創(chuàng)造21世紀(jì)的中國茶葉第一品牌——竹葉青

“竹葉青”整合營銷傳播（IMC）企劃案成都阿佩克思斯廣告有限公司APEXIMC

一九九九年八月五日

1我們的目標(biāo)一、品牌形象用一年的時間構(gòu)建“竹葉青”品牌體系，在川渝地區(qū)初步建立“竹葉青”品牌形象。用五年時間，完善“竹葉青”品牌體系，使“竹葉青”成為中國第一茶品牌。營銷目標(biāo)22．市場占有率九九年“竹葉青”的銷售收入達(dá)到1000萬元，較九八年增加100%；其中包裝茶收入達(dá)到500萬元，較九八年增加32%。用五年時間，到2004年“竹葉青”包裝茶銷售收入達(dá)到5000萬元，年均增長率近60%。到2010年，“竹葉青”包裝茶銷售收入達(dá)到1.5億元，年均增長率為20%。營銷目標(biāo)我們的目標(biāo)3

從九九年八月到2000年六月，用不到一年時間，使“竹葉青”在川渝地區(qū)的知名度、認(rèn)知度和美譽(yù)度居各品牌之首；在全國范圍“竹葉青”重點銷售區(qū)域，建立一定知名度和認(rèn)知度。從2000年七月到2001年六月，在全國重點銷售區(qū)域建立“竹葉青”較高的知名度和認(rèn)知度，并建立一定的美譽(yù)度。從2001年七月至2004年六月，用三年時間，使“竹葉青”成為全國第一知名茶品牌。傳播目標(biāo)我們的目標(biāo)4市場營銷的“品牌”策略產(chǎn)品定位的“精品”策略大眾傳播的“整合傳播”策略廣告訴求的“茶文化”策略總體策略我們的目標(biāo)5第一部分市場研究總體看，優(yōu)質(zhì)綠茶市場呈增長態(tài)勢，九八年全國名優(yōu)綠茶市場產(chǎn)銷基本平衡、產(chǎn)略大于銷。行業(yè)競爭水平低，品牌缺位，消費(fèi)者權(quán)益和名優(yōu)茶生產(chǎn)企業(yè)的權(quán)益急需品牌來保護(hù)。竹葉青作為一個茶葉品種其市場份額已達(dá)1億元，但”竹葉青”牌竹葉青僅占整個竹葉青市場二十分之一，顯在市場空間極大。

市場特征6名優(yōu)茶葉正越來越多地進(jìn)入尋常百姓家，送禮、待客和茶樓消費(fèi)的名優(yōu)茶占整個名優(yōu)茶市場的60%，而茶樓消費(fèi)和送禮更是高檔名茶的重度消費(fèi)區(qū)域。對于名優(yōu)茶葉，消費(fèi)者最看重的品質(zhì)因素分別是：口感（53%）、香氣（27%）、新鮮度（9%）；而茶樓最關(guān)注的是“新鮮度”和“口感”。非品質(zhì)因素對茶葉消費(fèi)的影響，“知名度、產(chǎn)地、價格”列前三位，其次是“品種、包裝和生產(chǎn)廠家”，而“廣告”位居較末的地位。第一部分市場研究消費(fèi)特征7成都和自貢的消費(fèi)者對名優(yōu)茶的品牌(種)忠誠度較低,特別是成都,而重慶消費(fèi)者的品牌忠誠度較高.消費(fèi)者對茶葉的認(rèn)知渠道,最重要的是:"家人/朋友推薦"(48%),而"柜臺陳列"也占很重要的位置(36%),遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于現(xiàn)在的大眾傳播手段如電視,報紙等.消費(fèi)者選購茶葉的場所依次是:茶葉專賣店(45%),商場專柜(40%)和超市(10%).

市場特征第一部分市場研究8作為品牌,"竹葉青"的知名度位居二,僅次于龍都(75%),僅次于龍都(75%);作為品種,竹葉青的知名度僅次于龍井,其提示前、后的知名度分別為43%和82%。“竹葉青”有較高知名度，但消費(fèi)者對其認(rèn)知度卻相對較低，消費(fèi)者能正確判定其產(chǎn)地的僅為32%，而13個茶樓僅有3個表示對其生產(chǎn)企業(yè)比較了解?！爸袢~青”名列最常飲用的名優(yōu)茶第3的位置，低于峨眉毛峰和龍井；但在茶樓調(diào)查中，“竹葉青”名列最暢銷品種榜首。

竹葉青品牌的檢視

第一部分市場研究9“口感好，香味好”是消費(fèi)者喜好特定品種的第一、第二原因第三原因卻各不相同，好龍井是因為“知名度高”，碧螺春是“湯色好”，而“竹葉青”卻是“味道清淡”；“味道清淡”同樣被茶樓經(jīng)營者認(rèn)為是“竹葉青”的特色和受消費(fèi)者喜愛的原因之一。茶樓經(jīng)營者和經(jīng)銷商對產(chǎn)地因素在“竹葉青”銷售中的積極作用給予了高度評價。在茶樓中，“竹葉青”的價位在名茶中偏低，這是“竹葉青”在茶樓中好銷的原因之一，但長此以往，對“竹葉青”的品牌形象有負(fù)面影響。

竹葉青品牌的檢視

第一部分市場研究10目前“竹葉葉青”的增增長點主要要來自打擊擊侵權(quán)“竹竹葉青”。。其次產(chǎn)生于于擠占部分分其他高檔檔名茶的市市場空間。。市場增長點點第一部分市市場場研究11第二部分SWOT分析“竹葉青”作作為商標(biāo)已已注冊十年年，在川渝渝市場上已已具有較好好的知名度度和一定的的認(rèn)知度與與美譽(yù)度，，品牌形象象的塑造不不必從零開開始。竹葉青的得得名已有三三十多年的的歷史，個個中來由頗頗有傳奇色色彩，是品品牌形象的的建立可以以挖掘的內(nèi)內(nèi)涵。竹葉青作為為峨眉地區(qū)區(qū)的優(yōu)質(zhì)茶茶葉品種已已有逾于年年的歷史，，這里的地地理、氣候候條件造就就了其超凡凡脫俗的品品質(zhì)。作為原產(chǎn)地地的峨眉山山名滿天下下，是世界界自然與文文化遺產(chǎn)，，這也是““竹葉青””高品質(zhì)品品牌形象的的建立可以以依托的先先天優(yōu)勢。。政府的大力力支持。我們的優(yōu)勢勢（Strength）12從全國市場場上看，““竹葉青””的知名度度遠(yuǎn)小于龍龍井、碧螺螺春這些名名茶。同一些競爭爭對手相比比，我們的的市場通路路體系還未未建立，特特別是全國國市場需花花大力氣開開拓。我們的劣勢勢（Weakness））第二部分SWOT分析13“竹葉青”商商標(biāo)獨(dú)家使使用的終局局裁決生效效，中短期期內(nèi)可以為為我們的產(chǎn)產(chǎn)品挪出較較大的市場場空間。茶葉市場品品牌缺位，，競爭雖激激烈但水平平較低，““竹葉青””適時導(dǎo)入入現(xiàn)代營銷銷理論與方方法，其品品牌導(dǎo)向的的營銷策略略必將在市市場上占居居強(qiáng)勢地位位。機(jī)會點（Opportunity）第二部分SWOT分析14由于歷史的的原因，竹竹葉青給人人是一個茶茶葉品種而而非品牌的的印象，這這種狀況對對消費(fèi)者的的鑒別力有有負(fù)面影響響，難以有有效培養(yǎng)消消費(fèi)者對竹竹葉青的品品牌忠誠度度。如不盡快清清理、打擊擊“竹葉青青”侵權(quán)產(chǎn)產(chǎn)品，無序序的市場會會影響“竹竹葉青”的的品牌聲譽(yù)譽(yù)，同時使使正品“竹竹葉青”的的市場空間間變得狹小小。問題點（Threat）第二部分SWOT分析15第三部分營營銷規(guī)劃年齡齡-----28——50歲收入入-----1200元以以上文化程度-----大專以上上職 業(yè)------私營企企業(yè)業(yè)主、、三資企業(yè)業(yè)員工、專專業(yè)人員以以及政政府官員及及企業(yè)主管管精神特征-----閱歷豐富富，知識面面廣，已形形成較穩(wěn)定定的人生觀觀，價值值取向偏重重理性與主主流，對傳傳統(tǒng)文化具具有認(rèn)同感感，注重生生活的品味味。生活習(xí)性--------工工作忙、交交際廣、應(yīng)應(yīng)酬多，關(guān)關(guān)心國內(nèi)、、國際時事事，總要抽抽一點時間間觀看新聞聞和體育比比賽，閱讀讀面向這個個階層的報報刊、書籍籍，同朋友友品茗小聚聚，周末駕駕車郊游是是很樂意的的事。目標(biāo)市場16面向廣大老老板與白領(lǐng)領(lǐng)階層，符符合人們崇崇尚自然的的消費(fèi)心理理，以精神神需求滿足足為主的怡怡情型茶飲飲料。第三部分營營銷規(guī)劃產(chǎn)品定位17第三部分營營銷規(guī)劃形成一個以以“竹葉青青”、“峨峨蕊”為品品牌的高中中檔產(chǎn)品，，和以“春春來”為品品牌的中低低檔產(chǎn)品的的產(chǎn)品體系系，以滿足足消費(fèi)者的的不同需求求。在條件成熟熟時可開發(fā)發(fā)一些特色色茶，如保保健茶、果果味茶等。。對“竹葉青青”各級別別進(jìn)行重新新命名，賦賦予“竹葉葉青”豐富富的文化內(nèi)內(nèi)涵，同時時也能凸顯顯“竹葉青青”的品牌牌個性，形形成差異化化營銷要素素。產(chǎn)品定位18第三部分營營銷規(guī)劃“竹葉青””定級一覽覽表19第三部分營營銷規(guī)劃為“靜心””和“怡情情”級推出出瓷胎竹編編罐這一極極富四川特特色的包裝裝，以體現(xiàn)現(xiàn)“竹葉青青”頂級茶茶葉的品質(zhì)質(zhì)。對現(xiàn)有包裝裝進(jìn)行調(diào)整整、整合，，同一級別別的各種包包裝設(shè)計風(fēng)風(fēng)格統(tǒng)一，，各級別的的包裝在視視覺上有明明顯差異但但在設(shè)計風(fēng)風(fēng)格上又有有內(nèi)在的聯(lián)聯(lián)系。包裝裝設(shè)計應(yīng)體體現(xiàn)“竹葉葉青”的精精品茶葉特特征，以及及與眾有別別的個性。。各級專賣店店、專柜的的“竹葉青青”散裝茶茶的容器由由竹葉青茶茶業(yè)公司統(tǒng)統(tǒng)一提供，，容器專門門設(shè)計，上上面印有““竹葉青””的標(biāo)志和和廣告語。。包裝規(guī)劃20第三部分營營銷規(guī)劃推出500克萬元以以上的“論論道”級““竹葉青””，形成又又一差異化化營銷要素素，以制造造口碑效應(yīng)應(yīng)，為建立立“竹葉青青”中國茶茶葉第一品品牌的認(rèn)同同打下基礎(chǔ)礎(chǔ)。目前基本保保持“竹葉葉青”的市市場價格水水平，但隨隨著“竹葉葉青”的品品牌認(rèn)同的的建立以及及包裝的改改進(jìn)，應(yīng)對對一些規(guī)格格的產(chǎn)品進(jìn)進(jìn)行提價。定價策略略21第三部分分營營銷銷規(guī)劃成立專業(yè)業(yè)營銷公公司，力力爭至2000年6月月前，在在川、渝渝兩地建建立、健健全高效效、科學(xué)學(xué)的分銷銷體系。。實施特許許經(jīng)銷制制，制定定經(jīng)銷商商的管理理細(xì)則和和獎懲辦辦法，獎獎優(yōu)汰劣劣，與經(jīng)經(jīng)銷商建建立榮辱辱與共的的合作關(guān)關(guān)系。在各區(qū)域域市場的的大、中中城市建建立竹葉葉青專賣賣店，以以塑造““竹葉青青”高品品質(zhì)品牌牌形象，，確保消消費(fèi)者能能買到最最正宗的的極品茶茶葉。通路策略略22第三部分分營營銷銷規(guī)劃在各區(qū)域域市場大大中型百百貨商場場、超市市及有實實力的專專賣店設(shè)設(shè)立“竹竹葉青””專柜，，其特許許經(jīng)銷權(quán)權(quán)以授牌牌的形式式告知消消費(fèi)者。。在川、渝渝兩地建建立一支支強(qiáng)力的的直效營營銷隊伍伍，其主主要任務(wù)務(wù)是開拓拓各高中中檔茶樓樓及團(tuán)體體消費(fèi)市市場。為經(jīng)銷商商提供通通路管理理服務(wù)，，對各級級經(jīng)銷商商的產(chǎn)品品陳列、、產(chǎn)品促促銷、產(chǎn)產(chǎn)品調(diào)配配、庫存存總量、、市場價價格等給給予幫助助、指導(dǎo)導(dǎo)和監(jiān)控控，制定定“到期期產(chǎn)品處處理細(xì)則則”，確確保消費(fèi)費(fèi)者隨時時隨地能能買到價價格合理理、品質(zhì)質(zhì)優(yōu)良的的“竹葉葉青”。。通路策略略23第四部分分 傳播播策略與與廣告表表現(xiàn)產(chǎn)于仙山山圣境的的茶中珍珍品———竹葉青青通路策略略24第四部分分 傳播播策略與與廣告表表現(xiàn)傳播概念念山月林林泉泉竹竹葉青青創(chuàng)意說明明：“竹竹葉青””的品質(zhì)質(zhì)特點是是清淳、、淡雅，，非細(xì)品品慢啜而而不能體體會其妙妙，這是是一種淡淡淡的但但卻悠長長的愉悅悅，它能能使燥動動、疲憊憊的身心心輕松、、寧靜，，仿佛置置身山林林野外，，觀月聽聽泉，從從而達(dá)到到一種人人境合一一的至上上境界。。25第四部分分 傳播播策略與與廣告表表現(xiàn)寧靜致遠(yuǎn)遠(yuǎn)

寧靜致遠(yuǎn)——“竹葉青”體驗意境悠遠(yuǎn)感受閑情逸致心平氣和滋味濃厚湯色清明唇齒留香唇齒相依全身放松神清氣爽香氣高鮮葉底嫩綠帶給消費(fèi)費(fèi)者利益益點品質(zhì)特點點傳播概念念內(nèi)涵心里感受受品牌內(nèi)涵涵26第四部分分 傳播播策略與與廣告表表現(xiàn)竹葉青的的品牌認(rèn)認(rèn)同系統(tǒng)統(tǒng)27第四部分分 傳播播策略與與廣告表表現(xiàn)廣告告專題文章章公共關(guān)系系VIS導(dǎo)入促銷銷店頭活化化竹葉青消費(fèi)者傳播組合合28第四部分分 傳播播策略與與廣告表表現(xiàn)1．公關(guān)關(guān)線索主線索：：企業(yè)自自身活動動所創(chuàng)造造的新聞聞價值輔線索：：“竹葉葉青”茶茶葉本身身蘊(yùn)藏的的文化內(nèi)內(nèi)涵公共關(guān)系系29第四部分分 傳播播策略與與廣告表表現(xiàn)2．公關(guān)計劃劃3、費(fèi)用用預(yù)算：：30萬萬元公共關(guān)系系30第四部分分 傳播播策略與與廣告表表現(xiàn)傳播概念念創(chuàng)創(chuàng)意意概念山月林林泉竹竹葉葉青品“竹葉葉青”就就是感受受閑情逸逸致，體驗意境境悠遠(yuǎn)，，如同身身處山水水之間。。選取最能能表征中中國傳統(tǒng)統(tǒng)文化，，特別是與與茶文化化有內(nèi)在在關(guān)聯(lián)的的物象來來隱喻、、類比“竹竹葉青””的品質(zhì)質(zhì)特征，，從而引導(dǎo)導(dǎo)受眾進(jìn)進(jìn)入傳播播概念所所呈現(xiàn)的的意境，，最終使受受眾接受受“竹葉葉青”是是“產(chǎn)于仙仙山圣境境的茶中中珍品””這一產(chǎn)產(chǎn)品概念念。廣告表現(xiàn)現(xiàn)31第四部分分 傳播播策略與與廣告表表現(xiàn)1、NP廣告注：該篇篇除可用用于NP廣告外，，其主要要創(chuàng)意可可用于海海報和MG廣告。之一峨峨眉篇篇廣告表現(xiàn)現(xiàn)32第四部分分 傳播播策略與與廣告表表現(xiàn)之二古古箏篇篇廣告表現(xiàn)現(xiàn)33第四部分分 傳播播策略與與廣告表表現(xiàn)之三梅梅花篇篇廣告表現(xiàn)現(xiàn)34第四部分分 傳播播策略與與廣告表表現(xiàn)之四竹竹枝篇篇廣告表現(xiàn)現(xiàn)35第四部分分 傳播播策略與與廣告表表現(xiàn)2、TV廣告“竹葉青青”CF創(chuàng)意腳本本傳播概念念：山月月林林泉竹竹葉青青創(chuàng)意概念念：創(chuàng)意通過過一組具具有傳統(tǒng)統(tǒng)人文象象征意義義的畫面面，來構(gòu)構(gòu)成中國國茶文化化所追求求的那種種幽遠(yuǎn)意意境，較較好地詮詮釋了““山月林林泉泉竹竹葉青””的傳播播概念，，體現(xiàn)了了“竹葉葉青”茶茶中珍品品的品質(zhì)質(zhì)特征。。創(chuàng)意表現(xiàn)現(xiàn)：鏡頭一（（遠(yuǎn)）一輪皓月月下，遠(yuǎn)遠(yuǎn)眺峨眉眉，寧靜靜、秀美美。鏡頭二（（中）一簇秀竹竹的剪影影。微風(fēng)風(fēng)吹來，，竹影婆婆娑，遠(yuǎn)遠(yuǎn)處是一一輪明月月；一雙雙彈古箏箏的手若若隱若現(xiàn)現(xiàn)地疊印印在主畫畫面上。。鏡頭三（（特）秀竹枝葉葉的特寫寫，瞬間間幻化成成一裝有有“竹葉葉青”的的玻杯，，杯中剛剛投入水水中不久久的竹葉葉青秀姿姿初展，，宛若竹竹葉。廣告表現(xiàn)現(xiàn)36第四部分分 傳播播策略與與廣告表表現(xiàn)鏡頭四（（近）一三十多多歲壑智智、沉著著的男子子身著白白色襯衣衣，盤腿腿而坐，，安詳?shù)氐囟⒅砩砬安鑾讕咨弦幻懊爸鵁釟鈿?、裝有有竹葉青青的玻杯杯。鏡頭五（（特）男子端著著玻杯聞聞著，一一付陶醉醉的樣子子。鏡頭六（（特）男子輕啜啜竹葉青青，飲后后滿意地地頷首。。鏡頭七（（近）山泉淙淙淙，清澈澈見底，，瞬間幻幻化成茶茶壺向玻玻杯注水水的特寫寫，但見見開水注注入杯中中，竹葉葉青茶葉葉上下翻翻飛。鏡頭八（（近）一茶幾上上放著一一杯竹葉葉青，杯杯中冒著著熱氣，，背景是是模糊的的竹林剪剪影以及及皓月。。（廣告告語出現(xiàn)現(xiàn)并疊印印在畫面面上）標(biāo)版：竹竹葉青LOGO廣告表現(xiàn)現(xiàn)37第四部分分 傳播播策略與與廣告表表現(xiàn)“竹葉青青”上千千年的歷歷史以及及與寺廟廟的關(guān)系系淵源。。竹葉青的的名字由由來具有天然然桂花香香的茶葉葉——竹竹葉青生長在萬萬年寺的的茶樹王王專題文章章素材38第五部分分媒媒體體策略與與計劃（九九年年八月———二000年年六月））配合從十十月開始始到來年年春節(jié)的的茶葉銷銷售高峰峰期，從從八月下下旬開始始投放媒媒體廣告告，到十十月完成成第一次次廣告活活動，歷歷時兩個個多月；；二000年春春節(jié)前一一個月保保持一定定的廣告告投放；；二000年三三、四月月展開第第三次廣廣告活動動。因而而媒體投投放的形形式是：：柵欄式式。制造口碑碑效應(yīng)，，提升品品牌形象象，因而而大眾接接觸面較較廣的區(qū)區(qū)域性強(qiáng)強(qiáng)勢報紙紙是重要要的選擇擇。同時要注注重廣告告的有效效到達(dá)率率，以提提高目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)者者對“竹竹葉青””的認(rèn)知知度和美美譽(yù)度，，有效促促進(jìn)銷售售，因而而以重度度目標(biāo)消消費(fèi)群為為讀者對對象的雜雜志是較較理想的的媒體。。電波媒體體（如電電視）在在該階段段不作為為點選擇擇，避免免造成媒媒體資源源的浪費(fèi)費(fèi)?？紤]到上上海市場場的重要要性和特特殊性，，擬在上上海地區(qū)區(qū)投入一一定的軟軟廣告。。媒體策略略39第五部分分媒媒體體策略與與計劃報紙-------成都晚報報成都商報報華西都市市報重慶晚報報新民晚報報雜志-------西南航空空燈箱-------靜電寫真真柔性燈燈箱，50個海報-------157克克進(jìn)口銅銅板紙，，大度四四開，1萬份。。媒體選擇擇40第五部分分媒媒體體策略與與計劃時間：九九九年八八月至九九九年十十二月媒體計劃劃41第五部分分媒媒體體策略與與計劃時間：二二000年一月月至二000年年六月媒體計劃劃42第五部分分媒媒體體策略與與計劃報紙及雜雜志450,988.00元元燈箱及海海報100,000.00元元其他60,000.00元合計：610,988.00元廣告預(yù)算算439、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。04:18:1104:18:1104:1812/31/20224:18:11AM11、以我獨(dú)沈沈久，愧君君相見頻。。。12月-2204:18:1104:18Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。04:18:1104:18:1104:18Saturday,December31,202213、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。12月-2212月-2204:18:1104:18:11December31,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。31十二月月20224:18:11上午04:18:1112月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月224:18上上午午12月月-2204:18December31,202216、行行動動出出成成果果，，工工作作出出財財富富。。。。2022/12/314:18:1104:18:1131December202217、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時時，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點點的的射射線線向向前前。。。。4:18:11上上午午4:18上上午午04:18:1112月月-229、沒有失失敗，只只有暫時時停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。04:18:1104:18:1104:1812/31/20224:18:11AM11、成功就是是日復(fù)一日日那一點點點小小努力力的積累。。。12月-2204:18:1104:18Dec-2231-Dec-2212、世間成事事，不求其其絕對圓滿滿，留一份份不足，可可得無限完完美。。04:18:1104:18:1104:18Saturday,December31,202213、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2204:18:1104:18:11December31,202214、意志堅堅強(qiáng)的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。31十十二月20224:18:11上午午04:18:1112月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荊門門九派派通。。。。十二月月224:18上上午午12月月-2204:18December31,202216、少年年十五五二十十時，，步行行奪得得胡馬馬騎。。。2022/