促銷與促銷組合教學(xué)目的：通過本次課的學(xué)習(xí)，使同學(xué)們掌握促銷與促銷組合的基本概念、種類，理解人員推銷的特點(diǎn)和策略應(yīng)用。教材分析：***重點(diǎn)：掌握促銷與促銷組合的基本概念、種類***難點(diǎn)：人員推銷的特點(diǎn)和策略應(yīng)用導(dǎo)入新課企業(yè)要取得營銷活動(dòng)的成功，不僅要求開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品，制定出合理的具有競爭力的價(jià)格，選擇適當(dāng)?shù)耐〞车姆咒N渠道，而且需要采取有效的促銷策略促進(jìn)產(chǎn)品的最終銷售。主要教學(xué)內(nèi)容第九章促銷策略9.1促銷與促銷組合1．促銷2．促銷組合9.2人員推銷1.人員推銷的特點(diǎn)2.人員推銷策略內(nèi)容提要：企業(yè)要取得營銷活動(dòng)的成功，不僅要求開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品，制定出合理的具有競爭力的價(jià)格，選擇適當(dāng)?shù)耐〞车姆咒N渠道，而且需要采取有效的促銷策略促進(jìn)產(chǎn)品的最終銷售。促銷策略是市場營銷組合策略（4P'S）的構(gòu)成要素之一，主要包括人員推銷、廣告促銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等四個(gè)方面的內(nèi)容。第一節(jié)促銷與促銷組合現(xiàn)代企業(yè)在市場營銷中，往往綜合運(yùn)用促銷組合策略來達(dá)到溝通信息、吸引顧客、擴(kuò)大銷售的目的。一、促銷的概念促銷即促進(jìn)產(chǎn)品銷售。是指營銷者以滿足消費(fèi)者需要為前提，將企業(yè)及其產(chǎn)品（服務(wù)）的信息通過各種促銷方式傳遞給消費(fèi)者或用戶，促進(jìn)顧客了解、信賴本企業(yè)的產(chǎn)品，進(jìn)而喚起需求，采取購買行為的營銷活動(dòng)。促銷的實(shí)質(zhì)是營銷者與購買者或潛在購買者之間的信息溝通。為了有效地與購買者溝通信息，可以通過廣告來傳遞有關(guān)企業(yè)及產(chǎn)品的信息；可以通過各種營業(yè)推廣的方式來增加顧客對產(chǎn)品的興趣，進(jìn)而促使其購買產(chǎn)品；可以通過各種公共關(guān)系手段來樹立企業(yè)在公眾心目中的良好形象；還可以派遣推銷員面對面地說服顧客購買產(chǎn)品。這種促銷的信息溝通方式，一方面要把企業(yè)及產(chǎn)品的信息傳遞給消費(fèi)者，另一方面又要將消費(fèi)者對企業(yè)及其產(chǎn)品的意見、要求、需求動(dòng)向等信息反饋給企業(yè)，由此組成了一個(gè)循環(huán)的、雙向式的信息溝通系統(tǒng)。二、促銷方式（一）人員推銷（二）非人員推銷三、促銷的作用在現(xiàn)代市場營銷活動(dòng)中，促銷的作用已經(jīng)不僅僅是單純的推銷產(chǎn)品了。歸納起來，促銷主要有以下四個(gè)方面的作用：1.傳遞信息一種產(chǎn)品在進(jìn)入市場之前，甚至在進(jìn)入市場以后，企業(yè)為了讓更多的消費(fèi)者了解這種產(chǎn)品，需要通過適當(dāng)?shù)拇黉N手段，向消費(fèi)者和中間商傳遞有關(guān)企業(yè)及產(chǎn)品的信息，以引起他們的廣泛注意。同時(shí)，中間商也要向顧客介紹商品，傳遞信息，以吸引更多的消費(fèi)者。2.激發(fā)需求3.突出特點(diǎn)在同類商品競爭比較激烈的市場上，由于商品繁多，彼此之間差異細(xì)微，消費(fèi)者的辯認(rèn)和選擇就顯得很困難。企業(yè)通過適當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng)，可以突出宣傳本企業(yè)產(chǎn)品區(qū)別于同類競爭產(chǎn)品的特點(diǎn)，展示產(chǎn)品能給顧客提供的滿足程度及物超所值。使消費(fèi)者加深對本企業(yè)產(chǎn)品的了解和信任，感受到購買其產(chǎn)品在滿足需求的同時(shí)能夠帶來特殊利益。4.擴(kuò)大銷售由于市場競爭日益激烈和企業(yè)自身的各種因素，使得企業(yè)各期的銷售量呈曲線式波動(dòng)，有時(shí)甚至產(chǎn)生持續(xù)下滑的趨勢。為了拓展市場規(guī)模，達(dá)到穩(wěn)定和擴(kuò)大銷售的目的，企業(yè)僅有質(zhì)量上乘的產(chǎn)品和通暢的流通渠道是不夠的，還必須通過有效的促銷活動(dòng)建立起企業(yè)和產(chǎn)品的良好形象，使消費(fèi)者產(chǎn)生偏愛，從而促進(jìn)購買，起到擴(kuò)大銷售，提高企業(yè)市場占有率的作用。四、促銷組合（一）促銷組合的含義所謂促銷組合，是指企業(yè)根據(jù)促銷需要，對人員推銷、廣告促銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等各種促銷方式的適當(dāng)選擇和綜合運(yùn)用，從而形成的整體促銷策略。在促銷實(shí)踐中，企業(yè)不是單純的運(yùn)用某一種促銷方式，往往是根據(jù)需要把幾種促銷方式有機(jī)組合起來，同時(shí)運(yùn)用。促銷組合的基本原則是，其效率最高且費(fèi)用是低。這種組合是相輔相成、相互補(bǔ)充、互為協(xié)調(diào)的。（二）促銷組合的影響因素企業(yè)在制定促銷組合策略時(shí)，應(yīng)綜合考慮以下幾個(gè)影響因素：1.產(chǎn)品的性質(zhì)2.產(chǎn)品的生命周期階段3.市場的特點(diǎn)4.促銷預(yù)算五、促銷的基本策略企業(yè)促銷活動(dòng)的策略，按促銷的運(yùn)作方向不同，可以歸結(jié)為兩種基本策略，即“推式”策略和“拉式”策略。1.“推式”策略2.“拉式”策略第二節(jié)人員推銷所謂人員推銷是指企業(yè)派出專職或兼職的推銷人員通過與顧客（或潛在顧客）的人際接觸來推動(dòng)產(chǎn)品銷售的促銷方式。一、人員推銷的特點(diǎn)人員推銷與廣告、營業(yè)推廣等非人員推銷相比，具有無法比擬的優(yōu)勢，歸納起來，人員推銷有如下特點(diǎn)：1.信息傳遞的雙向性雙向的信息溝通是區(qū)別于其它促銷手段的重要標(biāo)志。在推銷過程中，一方面，推銷人員與推銷對象（顧客）直接對話，可以面對面地觀察對方的態(tài)度，了解對方的需求，并及時(shí)采用適當(dāng)?shù)拇胧┖驼Z言來排除顧慮、解答疑難，達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷售的目的；另一方面，推銷人員必須把從顧客那里了解到的有關(guān)產(chǎn)品和企業(yè)的信息，諸如顧客對產(chǎn)品的意見、要求，對企業(yè)的態(tài)度、信譽(yù)、產(chǎn)品市場占有率等反饋給企業(yè)，以便更好的滿足需求，擴(kuò)大銷售，取得良好的營銷效果。2.推銷過程的靈活性在人員推銷過程中，買賣雙方直接聯(lián)系、現(xiàn)場洽談、互動(dòng)靈活、反應(yīng)迅速。推銷人員要根據(jù)顧客的態(tài)度和反映，把握對方的心理，從顧客感興趣的角度介紹商品以吸引其注意。要及時(shí)地發(fā)現(xiàn)問題，進(jìn)行解釋和協(xié)調(diào)，抓住有利時(shí)機(jī)促成顧客的購買行為。必須注意，即使未能成交，推銷人員也應(yīng)與顧客之間保持和建立起良好的人際關(guān)系。3.推銷目的的雙重性在人員推銷活動(dòng)中，推銷人員不僅通過交往、鼓勵(lì)、討價(jià)還價(jià)，將商品賣出去，還要通過宣傳、答疑、微笑、參謀、承諾來促使顧客愿意購買，并在購買中獲得滿意和滿足?？梢?，人員推銷不是單純意義的買賣關(guān)系，它一方面要推介企業(yè)、推銷產(chǎn)品；另一方面要滿足顧客需要，建立同顧客的情感友誼和良好關(guān)系，以利于開展“關(guān)系營銷”。人員推銷的雙重目的是相輔相成、相互聯(lián)系的。4.滿足需求的多樣性人員推銷滿足顧客的需求是多種多樣的。通過推銷人員有針對性的宣傳、介紹，滿足顧客對商品信息的需求；通過直接銷售方式，滿足顧客方便購買的需求；通過為顧客提供售前、售中、售后服務(wù)，滿足顧客在技術(shù)服務(wù)方面的需求；通過推銷人員禮貌、真誠、熱情的服務(wù)，滿足顧客消費(fèi)心理上的需求；最重要的還是通過產(chǎn)品的使用效能來滿足顧客對商品使用價(jià)值的需求。二、人人員推推銷的的基本本形式式1.上上門推推銷所謂上上門推推銷是是指由由推銷銷人員員攜帶帶商品品的樣樣品或或圖片片、說說明書書和訂訂貨單單等走走訪顧顧客，，推銷銷產(chǎn)品品。這這是一一種主主動(dòng)出出擊式式的““蜜蜂蜂經(jīng)營營法””。尤尤如哪哪里有有鮮花花（消消費(fèi)者者），，哪里里里就就有蜜蜜蜂（（推銷銷員））一樣樣。這這種最最為古古老，，最為為熟悉悉的推推銷方方式，，被企企業(yè)和和公眾眾廣泛泛的認(rèn)認(rèn)可和和接受受。上門推推銷有有兩個(gè)個(gè)主要要特點(diǎn)點(diǎn)：一一是推推銷員員積極極主動(dòng)動(dòng)地向向顧客客靠攏攏；二二是增增進(jìn)了了推銷銷員和和顧客客之間間的情情感聯(lián)聯(lián)系。。2.柜柜臺推推銷所謂柜柜臺推推銷是是指營營業(yè)員員向光光顧商商店的的顧客客銷售售商品品。這這是一一種非非常普普遍的的“等等客上上門””式的的推銷銷方式式。這這里的的營業(yè)業(yè)員就就是推推銷員員，其其職能能都是是與顧顧客直直面接接觸，，面對對面交交談，，介紹紹商品品，解解答疑疑問，，促成成銷售售。柜臺推推銷也也有兩兩個(gè)主主要特特點(diǎn)：：一是是顧客客尋求求所購購商品品，主主動(dòng)的的向推推銷員員靠攏攏；二二是柜柜臺的的商品品種類類繁多多，花花色、、式樣樣豐富富齊全全，便便于顧顧客挑挑選和和比較較.三、人人員推推銷的的主要要步驟驟1.發(fā)發(fā)掘顧顧客2.事事前準(zhǔn)準(zhǔn)備3.接接近顧顧客接近顧顧客是是指與與選定定的潛潛在顧顧客開開始面面對面面交談?wù)?。此此時(shí)推推銷人人員的的頭腦腦里要要有三三個(gè)主主要目目標(biāo)：：一是是給對對方一一個(gè)良良好的的印象象；二二是驗(yàn)驗(yàn)證在在準(zhǔn)備備階段段所得得到的的全部部情況況；三三是為為后續(xù)續(xù)談話話或進(jìn)進(jìn)一步步的接接觸作作好鋪鋪墊。。必須須注意意，接接近顧顧客要要選擇擇最佳佳的訪訪問時(shí)時(shí)間和和接近近方式式。4.介紹情情況5.應(yīng)付異異議推銷人員應(yīng)應(yīng)隨時(shí)準(zhǔn)備備應(yīng)付來自自顧客不同同的意見。。一個(gè)有經(jīng)經(jīng)驗(yàn)的推銷銷員應(yīng)當(dāng)具具有與持不不同意見的的買方進(jìn)行行洽談的技技巧，要善善于傾聽反反對意見，，更要善于于隨時(shí)準(zhǔn)備備好對付反反對意見的的適當(dāng)措詞詞和論據(jù)。。必須注意意，應(yīng)付異異議要有理理有據(jù)，娓娓娓道來，，切忌激烈烈沖突和爭爭吵。6.簽約成成交7.事后跟跟蹤四、人員推推銷的基本本策略人員推銷具具有很強(qiáng)的的靈活性。。在推銷過過程中，有有經(jīng)驗(yàn)的推推銷人員善善于審時(shí)度度勢，并巧巧妙地運(yùn)用用推銷策略略，促成交交易。人員員推銷的策策略主要有有以下三種種：1.試探性性策略試探性策略略即“刺激激——反應(yīng)應(yīng)”策略，，是推銷人人員利用刺刺激性的方方法引發(fā)顧顧客的購買買行為。推推銷人員通通過事先設(shè)設(shè)計(jì)好的能能夠引起顧顧客興趣，，刺激顧客客購買欲望望的推銷語語言，投石石問路地對對顧客進(jìn)行行試探，觀觀察其反應(yīng)應(yīng)，然后采采取相應(yīng)的的措施。因因此，運(yùn)用用試探性策策略的關(guān)鍵鍵是要引起起顧客的積積極反應(yīng)，，激發(fā)顧客客的購買欲欲望。2.針對性性策略針對性策略略即“配方方——成交交”策略，，是通過推推銷人員利利用針對性性較強(qiáng)的說說服方法，，促成顧客客購買行為為的發(fā)生。。針對性的的前提必須須是推銷人人員事先已已基本掌握握了顧客的的需求狀況況和消費(fèi)心心理，這樣樣才能夠有有效地設(shè)計(jì)計(jì)好推銷措措施和語言言，做到言言辭懇切，，實(shí)事求是是，有目的的地宣傳、、展示和介介紹商品，，說服顧客客購買。讓讓顧客感到到推銷員的的確是真正正為自己服服務(wù)，從而而愉快地成成交。因此此，運(yùn)用針針對性策略略的關(guān)鍵是是促使顧客客產(chǎn)生強(qiáng)烈烈的信任感感。3.誘導(dǎo)性性策略誘導(dǎo)性策略略即“誘發(fā)發(fā)——滿足足”策略，，是推銷人人員通過運(yùn)運(yùn)用能激起起顧客某種種欲望的說說服方法，，喚起顧客客的潛在需需求，誘導(dǎo)導(dǎo)顧客采取取購買行為為。運(yùn)用誘導(dǎo)性性策略的關(guān)關(guān)鍵是推銷銷人員要有有較高的推推銷技巧和和藝術(shù)，能能夠誘發(fā)顧顧客產(chǎn)生某某方面的需需求，然后后抓住時(shí)要要，向顧客客介紹產(chǎn)品品的功效，，說明所推推銷的產(chǎn)品品正好能滿滿足顧客的的需要，從從而誘導(dǎo)顧顧客購買。。五、推銷隊(duì)隊(duì)伍的建設(shè)設(shè)與管理（一）推銷銷人員的素素質(zhì)（二）推銷銷人員的選選拔與培訓(xùn)訓(xùn)（三）推銷銷人員的激激勵(lì)與考核核[課后小結(jié)結(jié)]本次課的學(xué)學(xué)習(xí)，要求求重點(diǎn)掌握握促銷與促促銷組合的的基本概念念、種類，，理解人員員推銷的特特點(diǎn)和策略略應(yīng)用。[課后思考考]1．什么是是促銷？簡簡述促銷組組合的內(nèi)容容。2．什么是是人員推銷銷？它有哪哪些特點(diǎn)？？[課后實(shí)訓(xùn)訓(xùn)]分析案例““中國魔水水”——健健力寶教學(xué)目的：：通過本次課課的學(xué)習(xí)，，使同學(xué)們們掌握廣告告促銷的基基本概念、、種類，理理解廣告促促銷的特點(diǎn)點(diǎn)和策略應(yīng)應(yīng)用。教材分析：：***重點(diǎn)點(diǎn)：掌握廣廣告促銷的的基本概念念、種類***難點(diǎn)點(diǎn)：廣告促促銷的特點(diǎn)點(diǎn)和策略應(yīng)應(yīng)用導(dǎo)入新課廣告作為一一種大眾傳傳播手段有有廣義和狹狹義之分。。廣義的廣廣告包括商商業(yè)廣告和和非商業(yè)廣廣告，商業(yè)業(yè)廣告的基基本功能是是傳播有關(guān)關(guān)企業(yè)和產(chǎn)產(chǎn)品（勞務(wù)務(wù)）的信息息，擴(kuò)大市市場、促成成交易。非非商業(yè)廣告告包括除商商業(yè)廣告以以外的所有有形式的廣廣告，如布布告、啟事事、聲明、、公益性廣廣告等。狹狹義的廣告告僅限于商商業(yè)廣告或或經(jīng)濟(jì)廣告告。主要教學(xué)內(nèi)內(nèi)容9.3廣廣告促銷銷1．廣告促促銷的作用用2．廣告促促銷的種類類3.廣告告媒體的特特點(diǎn)4.廣告告決策的內(nèi)內(nèi)容第三節(jié)廣廣告促促銷一、廣告的的作用廣告在促銷銷中的作用用是多方面面的，歸納納起來主要要有：1.傳遞信信息，誘導(dǎo)導(dǎo)消費(fèi)傳遞信息是是廣告最基基本的作用用，廣告可可以幫助消消費(fèi)者了解解商品的特特點(diǎn)，誘導(dǎo)導(dǎo)顧客的需需求，影響響他們的消消費(fèi)心理，，刺激他們們的購買行行為，創(chuàng)造造銷售的機(jī)機(jī)會。通過過廣告，可可以有效地地溝通企業(yè)業(yè)與中間商商及顧客三三者之間的的關(guān)系。2.介紹商商品，引導(dǎo)導(dǎo)消費(fèi)在新產(chǎn)品層層出不窮，，消費(fèi)者不不易識別和和難于選擇擇的情況下下，廣告宣宣傳能使新新產(chǎn)品、新新式樣、新新的消費(fèi)意意識迅速流流行，并形形成一種消消費(fèi)時(shí)尚。。廣告對商商品的有效效介紹，可可以幫助消消費(fèi)者在眾眾多的同類類商品中比比較和選擇擇。優(yōu)秀的的廣告是一一種文化消消費(fèi)，可以以引導(dǎo)消費(fèi)費(fèi)走向文明明健康。3.樹立形形象，促進(jìn)進(jìn)銷售先聲奪人的的廣告宣傳傳和它潛移移默化的作作用，加深深了顧客對對企業(yè)和產(chǎn)產(chǎn)品的記憶憶與好感。。顧客在自自覺與不自自覺中常常常參考廣告告來購買商商品。廣告告可以在一一定程度上上展示企業(yè)業(yè)的規(guī)模和和知名度，，在消費(fèi)者者心目中樹樹立起良好好的企業(yè)形形象和品牌牌優(yōu)勢，以以促進(jìn)銷售售，鞏固和和擴(kuò)大市場場占有率。。二、廣告的的種類廣告按不同同的標(biāo)準(zhǔn)劃劃分，可以以有不同的的種類，通通常的劃分分有如下兩兩種：（一）按廣廣告的范圍圍劃分按廣告的范范圍大小劃劃分，可分分為全國性性廣告、區(qū)區(qū)域性廣告告和地方性性廣告三種種。1.全國性性廣告。2.區(qū)域性性廣告。3.地方性性廣告。（二）按廣廣告的媒體體劃分按廣告的媒媒體劃分，，可謂廣告告的種類繁繁多，讓人人眼花繚亂亂。幾乎所所有能作為為宣傳載體體的媒介，，都被商家家所利用，，歸納起來來，可分為為以下幾種種：1.印刷品品廣告。2.電子媒媒體廣告。。3.戶外廣廣告。4.郵寄廣廣告。5廣告，即即售點(diǎn)廣告告。6.其它廣廣告。三、常用四四大媒體廣廣告的特性性1.報(bào)紙廣廣告。報(bào)紙是最早早發(fā)布廣告告、應(yīng)用最最廣泛的媒媒體。其優(yōu)優(yōu)點(diǎn)在于宣宣傳面廣、、讀者眾多多、時(shí)效性性強(qiáng)、傳播播速度快，，同時(shí)成本本較低，制制作方便。。缺點(diǎn)是版版面單調(diào)、、表現(xiàn)力差差，持續(xù)時(shí)時(shí)間不長、、不易保存存，要在報(bào)報(bào)紙上連續(xù)續(xù)刊登廣告告才有效力力。2.雜志廣廣告。雜志是僅次次于報(bào)紙而而較早出現(xiàn)現(xiàn)的廣告媒媒體。其優(yōu)優(yōu)點(diǎn)是雜志志有相對穩(wěn)穩(wěn)定的讀者者群體、針針對性強(qiáng)，，印刷精美美比報(bào)紙表表現(xiàn)力強(qiáng)，，便于存查查、持續(xù)時(shí)時(shí)間長，讀讀者反復(fù)接接觸機(jī)會增增多。缺點(diǎn)點(diǎn)是發(fā)行周周期長，時(shí)時(shí)效性較差差，靈活性性不夠，成成本相對報(bào)報(bào)紙較高，，廣告的接接觸對象不不廣泛。3.廣播廣廣告。廣播是電臺臺通過無線線聲波傳遞遞廣告信息息的媒體。。其優(yōu)點(diǎn)是是傳播速度度快，傳播播范圍廣，，制作簡便便，費(fèi)用比比電視廣告告便宜。缺缺點(diǎn)是有聲聲無形，沒沒有視覺效效果，不易易記憶。4.電視廣廣告。電視是一種種集聲、形形、色于一一體的廣告告媒體。其其優(yōu)點(diǎn)是形形象逼真，，感染力強(qiáng)強(qiáng)，傳播面面廣，表現(xiàn)現(xiàn)手法豐富富，藝術(shù)性性較高，對對觀眾有很很強(qiáng)烈的吸吸引力。缺缺點(diǎn)是廣告告費(fèi)用高，，競爭對手手多，廣告告播放的時(shí)時(shí)段要求高高。四、廣告決決策的主要要內(nèi)容（一）確定定廣告目標(biāo)標(biāo)（二）編制制廣告預(yù)算算（三）設(shè)計(jì)計(jì)廣告信息息（四）選擇擇廣告媒體體正確地選擇擇廣告媒體體，一般要要考慮以下下因素：1.廣告商商品的特性性。2.廣告媒媒體的性質(zhì)質(zhì)。3.廣告受受眾的差異異。4.廣告費(fèi)費(fèi)用的大小小。（五）評價(jià)價(jià)廣告效果果企業(yè)對廣告告效果應(yīng)進(jìn)進(jìn)行持續(xù)地地評估。評評估的內(nèi)容容主要有兩兩個(gè)方面：：一是信息息傳遞效果果；二是產(chǎn)產(chǎn)品銷售效效果。1.信息傳傳遞效果評評估2.產(chǎn)品銷銷售效果評評估即評估廣告告發(fā)布之的的銷售額增增長了多少少。這種評評估比較困困難，因?yàn)闉殇N售額的的增長，不不僅取決于于廣告，還還取決于其其它許多因因素，如經(jīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，，顧客收入入增加，產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量提提高或功能能改進(jìn)，渠渠道效率提提高，價(jià)格格合理調(diào)整整以及其它它促銷方式式等等。因因此，單獨(dú)獨(dú)以銷售額額來衡量廣廣告效果并并不精確。。目前，有有些企業(yè)采采用實(shí)驗(yàn)法法來評估廣廣告的銷售售效果。即即在產(chǎn)品不不同的銷售售市場分別別采用電視視、報(bào)紙等等不同形式式的廣告，，或投入不不同的廣告告費(fèi)用，然然后檢測各各分市場的的產(chǎn)品銷售售增長情況況，以判斷斷哪種媒體體最有效，，投入多少少費(fèi)用最經(jīng)經(jīng)濟(jì)。[課后小結(jié)結(jié)]本次課的學(xué)學(xué)習(xí)，要求求重點(diǎn)掌握握廣告促銷銷的基本概概念、種類類，理解廣廣告促銷的的特點(diǎn)和策策略應(yīng)用。。[課后思考考]1．什么是是廣告促銷銷？簡述其其的內(nèi)容。。2．什么是是廣告媒體體？它有哪哪些特點(diǎn)？？[課后實(shí)訓(xùn)訓(xùn)]分析案例美美國寶潔公公司的廣告告促銷策略略公共關(guān)系教學(xué)目的：：通過本次課課的學(xué)習(xí)，，使同學(xué)們們掌握營業(yè)業(yè)推廣、公公共關(guān)系的的基本概念念、種類，，理解公共共關(guān)系和營營業(yè)推廣的的特點(diǎn)和策策略應(yīng)用。。教材分析：：***重點(diǎn)點(diǎn)：掌握公公共關(guān)系和和營業(yè)推廣廣的基本概概念、種類類***難點(diǎn)點(diǎn)：營業(yè)推推廣和公共共關(guān)系的特特點(diǎn)和策略略應(yīng)用導(dǎo)入新課營業(yè)推廣是是指能夠迅迅速刺激需需求，吸引引消費(fèi)者購購買而采用用的特種促促銷手段，，其短期效效益比較明明顯。典型型的營業(yè)推推廣一般用用于有針對對性的和額額外的促銷銷工作，其其著眼點(diǎn)往往往在于解解決一些更更為具體的的促銷問題題。主要教學(xué)內(nèi)內(nèi)容9.4營營業(yè)推廣廣1．營業(yè)推推廣的作用用2．營業(yè)推推廣的形式式9.5公公共關(guān)系系1.公共共關(guān)系的特特點(diǎn)2.公共共關(guān)系策略略第四節(jié)營營業(yè)推推廣營業(yè)推廣是是指能夠迅迅速刺激需需求，吸引引消費(fèi)者購購買而采用用的特種促促銷手段，，其短期效效益比較明明顯。典型型的營業(yè)推推廣一般用用于有針對對性的和額額外的促銷銷工作，其其著眼點(diǎn)往往往在于解解決一些更更為具體的的促銷問題題。一、營業(yè)推推廣的作用用1.通過營營業(yè)推廣，，能夠迅速速喚起購買買行為，在在短期內(nèi)達(dá)達(dá)成交易。。2.通過營營業(yè)推廣，，可以有效效地抵御和和擊敗競爭爭對手。3.通過營營業(yè)推廣，，可以有效效地影響中中間商，促促進(jìn)與中間間商的中長長期業(yè)務(wù)關(guān)關(guān)系。二、營業(yè)推推廣的對象象和目標(biāo)1.以消費(fèi)費(fèi)者或用戶戶為對象。。2.以中間間商為對象象。3.以推銷銷人員為對對象。三、營業(yè)推推廣的主要要形式常用的主要要形式有：：1.贈送樣樣品2.優(yōu)惠券券3.有獎(jiǎng)銷銷售4.俱樂部部制和“金金卡”制5.附送禮禮品6.交易印印花7.現(xiàn)場演演示8.競賽9.批量折折扣10.展銷銷會和訂貨貨會11.經(jīng)銷銷津貼12.紅利利提成和特特別推銷金金營業(yè)推廣的的形式以消費(fèi)者為對象以中間商為對象以推銷人員為對象1.贈送樣品1.展銷會(訂貨會)1.紅利提成2.優(yōu)惠券2.批量折扣2.特別推銷金3.有獎(jiǎng)銷售3.現(xiàn)金折扣3.推銷競賽4.俱樂部制(金卡制)4.經(jīng)銷津貼5.交易印花5.推銷競賽6.附送禮品6.特許經(jīng)銷7.現(xiàn)場演示8.折扣優(yōu)惠第五節(jié)公公共關(guān)系系從市場營銷銷的角度來來談公共關(guān)關(guān)系，只是是公共關(guān)系系的一部分分。美國營營銷大師菲菲利普·科科特勒對公公共關(guān)系作作了如下定定義：作為為促銷手段段的公共關(guān)關(guān)系是指這這樣一些活活動(dòng)，爭取取對企業(yè)有有利的宣傳傳報(bào)道，協(xié)協(xié)助企業(yè)與與有關(guān)的各各界公眾建建立和保持持良好關(guān)系系，樹立良良好的企業(yè)業(yè)形象，以以及消除和和處理對企企業(yè)不利的的謠言、傳傳說和事件件等。公共共關(guān)系即指指企業(yè)與其其相關(guān)的社社會公眾之之間的聯(lián)系系，這種聯(lián)聯(lián)系是通過過信息溝通通實(shí)現(xiàn)的。。一、公共關(guān)關(guān)系的作用用公共關(guān)系活活動(dòng)是企業(yè)業(yè)整體營銷銷活動(dòng)的重重要組成部部分，是一一種“軟推推銷術(shù)”。。公共關(guān)系系在企業(yè)市市場營銷活活動(dòng)中的作作用主要體體現(xiàn)在以下下幾個(gè)方面面：1.有利于于樹立企業(yè)業(yè)形象和塑塑造產(chǎn)品品品牌2.有利于于建立企業(yè)業(yè)與消費(fèi)者者之間雙向向的信息溝溝通3.有利于于企業(yè)消除除公眾誤解解和化解危危機(jī)4.有利于于增強(qiáng)企業(yè)業(yè)內(nèi)部的凝凝聚力，協(xié)協(xié)調(diào)與外界界的關(guān)系二、公共關(guān)關(guān)系促銷的的特點(diǎn)與其它促銷銷方式相比比，公共關(guān)關(guān)系促銷有有其明顯的的特點(diǎn)：1.可信度度高2.傳達(dá)力力強(qiáng)3.趣味性性濃三、公共關(guān)關(guān)系促銷的的目標(biāo)在通常情況況下，企業(yè)業(yè)開展公關(guān)關(guān)活動(dòng)的目目標(biāo)有以下下幾種：1.配合新新產(chǎn)品上市市公關(guān)。新新產(chǎn)品上市市前，通過過恰當(dāng)?shù)墓P(guān)宣傳，，讓消費(fèi)者者和中間商商對企業(yè)的的新產(chǎn)品有有足夠的了了解，提高高知名度，，擴(kuò)大聲譽(yù)譽(yù)。2.結(jié)合企企業(yè)轉(zhuǎn)產(chǎn)、、改制公關(guān)關(guān)。3.展示企企業(yè)成果公公關(guān)。4.消除不不良影響公公關(guān)。當(dāng)企業(yè)的意意圖受到誤誤解時(shí)，積積極的公關(guān)關(guān)活動(dòng)，可可以有效地地讓公眾了了解企業(yè)，，密切同消消費(fèi)者的關(guān)關(guān)系，消除除他們的誤誤解。當(dāng)企企業(yè)的產(chǎn)品品或服務(wù)經(jīng)經(jīng)營造成不不良后果時(shí)時(shí)，應(yīng)立即即向新聞媒媒體和有關(guān)關(guān)部門通報(bào)報(bào)情況，解解釋原因。。向受損的的消費(fèi)者賠賠禮道歉，，采取補(bǔ)救救措施，積積極地承擔(dān)擔(dān)責(zé)任。5.改善企企業(yè)環(huán)境公公關(guān)。6.利用活活動(dòng)、慶典典公關(guān)。配合企業(yè)組組織的展銷銷會、訂貨貨會以及開開業(yè)、掛牌牌、紀(jì)念等等慶典組織織宣傳報(bào)道道，舉辦得得體適宜的的公關(guān)活動(dòng)動(dòng)。企業(yè)對對體育、教教育、福利利等公益事事業(yè)的贊助助，公關(guān)部部門要大力力組織宣傳傳，以擴(kuò)大大企業(yè)影響響，提高企企業(yè)知名度度。四、公共關(guān)關(guān)系促銷的的方式1.創(chuàng)造和和利用新聞聞2.舉舉行各種會會議3.贊助公公益事業(yè)4.建設(shè)企企業(yè)文化[課后小結(jié)結(jié)]本次課的學(xué)學(xué)習(xí)，要求求重點(diǎn)掌握握公共關(guān)系系的基本概概念、種類類，理解營營業(yè)推廣的的特點(diǎn)和策策略應(yīng)用。。[課后思考考]1．什么是是營業(yè)推廣廣？簡述營營業(yè)推廣的的內(nèi)容。2．什么是是公共關(guān)系系？它有哪哪些特點(diǎn)？？[課后實(shí)訓(xùn)訓(xùn)]分析案例““萬寶路””的產(chǎn)品形形象塑造本章小結(jié)促銷策略是是市場營銷銷策略的重重要組成部部分。促銷銷包括人員員推銷和非非人員推銷銷兩大類，，促銷的實(shí)實(shí)質(zhì)是營銷銷者與購買買者之間的的信息溝通通。企業(yè)常常用的促銷銷策略包括括人員推銷銷、廣告促促銷、營業(yè)業(yè)推廣、公公共關(guān)系等等四種方式式，各種方方式都具有有其自身的的特點(diǎn)、作作用、適用用范圍和具具體的方法法、步驟及及程序，這這是學(xué)習(xí)本本章內(nèi)容應(yīng)應(yīng)該理解和和掌握的重重點(diǎn)。在促促銷實(shí)踐中中，企業(yè)根根據(jù)產(chǎn)品的的性質(zhì)、市市場的特點(diǎn)點(diǎn)、經(jīng)費(fèi)的的多少等具具體情況，，把四種促促銷方式組組合起來，，綜合運(yùn)用用，以便更更好地傳遞遞信息，擴(kuò)擴(kuò)大需求，，樹立形象象，取得最最佳的營銷銷效果。思考題題1.為什么么說促銷的的實(shí)質(zhì)是信信息溝通？？2.什么是是促銷組合合？影響促促銷組合的的因素有哪哪些？3.簡述促促銷的兩種種基本策略略。4.試比較較人員推銷銷、廣告促促銷、營業(yè)業(yè)推廣、公公共關(guān)系這這四種促銷銷方式的特特點(diǎn)。5.聯(lián)系你你所熟知的的商品，談?wù)務(wù)勅藛T推推銷的步驟驟。6.企業(yè)選選擇廣告媒媒體時(shí)，應(yīng)應(yīng)考慮哪些些因素？7.簡述營營業(yè)推廣的的主要形式式及其作用用。8.企業(yè)常常用的公關(guān)關(guān)促銷方式式有哪些？？9、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。03:04:4003:04:4003:0412/31/20223:04:40AM11、以我獨(dú)沈久久，愧君相見見頻。。12月-2203:04:4003:04Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。03:04:4003:04:4003:04Saturday,December31,202213、乍乍見見翻翻疑疑夢夢，，相相悲悲各各問問年年。。。。12月月-2212月月-2203:04:4003:04:40December31,202214、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。31十十二月20223:04:40上午午03:04:4012月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月223:04上上午12月-2203:04December31,202216、行動(dòng)出成成果，工作作出財(cái)富。。。2022/12/313:04:4003:04:4031December202217、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時(shí)，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點(diǎn)的射線線向前。。3:04:40上午3:04上上午03:04:4012月-229、沒有有失敗敗，只只有暫暫時(shí)停停止成成功??！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。03:04:4003:04:4003:0412/31/20223:04:40AM11、成成功功就就是是日日復(fù)復(fù)一一日日那那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小小努努力力的的積積累累。。。。12