目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略學(xué)習(xí)目的與要求：了解市場細(xì)分的層次、作用；掌握市場細(xì)分的原理、標(biāo)準(zhǔn)；掌握目標(biāo)市場戰(zhàn)略；熟悉市場定位方法。2一、市場細(xì)分市場細(xì)分就是以消費(fèi)需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體。31、市場細(xì)分的層次市場細(xì)分的層次大眾化營銷細(xì)分營銷補(bǔ)缺營銷本地化營銷個(gè)別化營銷自我營銷4大眾化營銷

在大眾化營銷中，賣方面對(duì)所有的買主，大量生產(chǎn)、大量分配和大量促銷單一產(chǎn)品。傳統(tǒng)大眾化營銷的觀點(diǎn)認(rèn)為，它能創(chuàng)造最大的潛在市場，因?yàn)樗某杀咀畹停@又轉(zhuǎn)化為較低的售價(jià)和較高的毛利。5細(xì)分營銷

細(xì)分市場由在市場上大量可識(shí)別的各種群體構(gòu)成，是介于大眾化營銷與個(gè)別營銷之間的中間層群體。屬于一個(gè)細(xì)分市場的消費(fèi)者群體假設(shè)他們有相同的需要和欲望，但他們并非等同一人。6補(bǔ)缺營銷市場細(xì)分一般能辨認(rèn)出較大的群體，而補(bǔ)缺營銷是更窄地確定某些群體。一般來說，這是一個(gè)小市場并且它的需要沒有被滿足。營銷者通常確定補(bǔ)缺市場的方法把細(xì)分市場再細(xì)分，或確定一組有區(qū)別的為特定的利益組合在一起的少數(shù)人。7本地化營銷把營銷方案裁剪成符合本地顧客群需要和欲望的計(jì)劃（貿(mào)易地區(qū)，鄰近區(qū)域，甚至個(gè)性化商店），目前已有日益增多的目標(biāo)營銷者采用此種方法。

8個(gè)別化營銷市場細(xì)分的最后一個(gè)層次是“細(xì)分到個(gè)人”，“定制營銷”或“一對(duì)一營銷”。大眾化營銷的盛行使一個(gè)多世紀(jì)來為個(gè)人定制服務(wù)的工作黯然失色，但今天企業(yè)對(duì)企業(yè)的營銷是定制化的，制造商為每個(gè)大客戶定制供應(yīng)品，送貨和開賬單。92、市場細(xì)分的模式甜份甜份甜份奶油奶油奶油（a）同質(zhì)偏好（b）擴(kuò)散偏好（c）集群偏好103、市場細(xì)分的程序美國市場學(xué)家麥卡錫提出細(xì)分市場的一整套程序，這一程序包括七個(gè)步驟。1）選定產(chǎn)品市場范圍，即確定進(jìn)入什么行業(yè)，生產(chǎn)什么產(chǎn)品。2）列舉潛在顧客的基本需求。3）了解不同潛在用戶的不同要求。4）抽掉潛在顧客的共同要求。115）根據(jù)潛在顧客基本需求上的差異方面，將其劃分為不同的群體或子市場。6）進(jìn)一步分析每一細(xì)分市場需求與購買行為特點(diǎn)。7）估計(jì)每一細(xì)分市場的規(guī)模。

124、市場細(xì)分的方法1）單一變量因素法。就是根據(jù)影響消費(fèi)者需求的某一個(gè)重要因素進(jìn)行市場細(xì)分。2）多個(gè)變量因素組合法。就是根據(jù)影響消費(fèi)者需求的兩種或兩種以上的因素進(jìn)行市場細(xì)分。3）系列變量因素法。根據(jù)企業(yè)經(jīng)營的特點(diǎn)并按照影響消費(fèi)者需求的諸因素，由粗到細(xì)地進(jìn)行市場細(xì)分。

135、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)1）地理因素地區(qū)城市和標(biāo)準(zhǔn)城市統(tǒng)計(jì)區(qū)大?。ù蟆⒅?、小）人口密度（都市、郊區(qū)、鄉(xiāng)村）氣候142）人文統(tǒng)計(jì)因素年齡性別家庭人數(shù)家庭生命周期收入職業(yè)15教育宗教種族代溝國籍社會(huì)階層163）心理因素生活方式（儉樸、時(shí)尚）個(gè)性（被動(dòng)、愛交際）174）行為因素使用時(shí)機(jī)（普通、特殊）追求利益（質(zhì)量、服務(wù)、經(jīng)濟(jì)）使用者狀況（沒用過、可能用、第一次用）品牌忠誠度（一般、強(qiáng)烈、絕對(duì)）準(zhǔn)備程度（不知、已知、有興趣、想買）對(duì)產(chǎn)品態(tài)度（熱情、積極、不關(guān)心、否定、敵視）18牙膏市場的細(xì)分利益細(xì)分市場人口統(tǒng)計(jì)行為心理偏好的品牌經(jīng)濟(jì)（低價(jià)）男人少量使用者高度自主，著重價(jià)值減價(jià)中的品牌醫(yī)用（防蛀）大家庭大量使用者疑病癥患者，保守佳潔士化妝（潔白牙齒）青少年，年輕人，成年人抽煙者留蘭香味高度愛好交際，積極黑人味覺（氣味好）兒童喜歡者高度自我介入，享樂主義高露潔196、市場細(xì)分的原則1）可衡量性2）足量性3）可接近性4）差異性5）行動(dòng)可能性20思考題如何對(duì)以下商品進(jìn)行有效的細(xì)分？白酒啤酒洗滌口汽車手機(jī)21二、目標(biāo)市場選擇

目標(biāo)市場就是企業(yè)打算進(jìn)入的細(xì)分市場，或打算滿足的具有某一需求的顧客群體。評(píng)估細(xì)分市場選擇細(xì)分市場目標(biāo)市場戰(zhàn)略221、評(píng)估細(xì)分市場細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力公司的目標(biāo)和資源23競爭力理論：潛在進(jìn)入者替代品行業(yè)競爭對(duì)手（現(xiàn)有企業(yè)競爭）供應(yīng)者購買者侃價(jià)實(shí)力侃價(jià)實(shí)力替代品威脅新進(jìn)入者威脅242、選擇細(xì)分市場密集單一市場M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3有選擇的專門化25M1M2M3P1P2P3市場專門化M1M2M3P1P2P3完全覆蓋市場M1M2M3P1P2P3產(chǎn)品專門化263、覆蓋市場策略1）無差異營銷策略市場營銷組合子市場1子市場2子市場3子市場1子市場2子市場3272）差異性營銷策略市場營銷組合A市場營銷組合B市場營銷組合C子市場1子市場2子市場328產(chǎn)品修改成本生產(chǎn)成本管理成本存貨成本促銷成本293）集中營銷策略市場營銷組合B子市場1子市場2子市場330企業(yè)資源資金少集中使用，資金中等分散定量安排。市場同質(zhì)性需求，偏好等特征不相似，以差異營銷和集中營銷為宜。產(chǎn)品同質(zhì)性同質(zhì)性強(qiáng)，用無差異營銷，如一般日用品。市場覆蓋策略的選定31產(chǎn)品生命周期引入期（無差異營銷）；成長期（集中營銷）；成熟期（差異營銷）。競爭者的營銷策略無差異營銷對(duì)抗差異營銷，集中營銷。競爭者的數(shù)目數(shù)目少（集中營銷）；數(shù)目多（差異營銷）。32三、市場定位

定位就是對(duì)公司的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占有一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置的行動(dòng)。

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目標(biāo)消費(fèi)者（什么樣的人會(huì)來買這個(gè)產(chǎn)品）

產(chǎn)品差異點(diǎn)（這些人為什么要來買這個(gè)產(chǎn)品）競爭者是誰（目標(biāo)消費(fèi)者會(huì)以這個(gè)產(chǎn)品替代什么產(chǎn)品）市場定位的三大要素341、市場定位的方式1）避強(qiáng)定位2）對(duì)抗定位3）重新定位352、市場定位的步驟1）找出多少差別2）推出哪種差別3）傳播公司的定位363、市場定位戰(zhàn)略1）產(chǎn)品差異化可靠性：是指在一定時(shí)間內(nèi)產(chǎn)品將保持不壞的可能性?？删S修性：是指一個(gè)產(chǎn)品出了故障或用壞后可以修理的容易程度。風(fēng)格：是指產(chǎn)品給予顧客的視覺和感覺效果。設(shè)計(jì)：是從顧客要求出發(fā)，能影響一個(gè)產(chǎn)品外觀和性能的全部特征的組合。372）服務(wù)差異化訂貨方便：是指如何使顧客能方便地向公司訂貨送貨：是指產(chǎn)品或服務(wù)如何送達(dá)顧客安裝：是指為確保產(chǎn)品在預(yù)定地點(diǎn)正常使用而必須做的工作客戶培訓(xùn)：是指對(duì)客戶單位的雇員進(jìn)行培訓(xùn)，以便使他們能正確有效地使用供應(yīng)商的設(shè)備38客戶咨詢：是指賣方向買方無償或有償?shù)靥峁┯嘘P(guān)資料、信息系統(tǒng)和提出建議等服務(wù)維修：是指購買本公司產(chǎn)品的顧客所能獲得的修理服務(wù)的水準(zhǔn)多種服務(wù)：公司還能找到許多其他方法提供各種服務(wù)來增加價(jià)值393）人員差異化稱職：雇員具有所需要的技能和知識(shí)。謙恭：雇員熱情友好，尊重別人，體貼周到。誠實(shí)：雇員誠實(shí)可信?？煽浚汗蛦T能終如一、正確無誤地提供服務(wù)。負(fù)責(zé)：雇員能對(duì)顧客的請求和問題迅速作出反應(yīng)。溝通：雇員力求理解顧客并清楚地為顧客傳達(dá)有關(guān)信息。404）渠道差異化渠道的覆蓋面專業(yè)化績效415）形象差異化個(gè)性：公司確定它自己使公眾容易認(rèn)識(shí)的一種方法形象：公眾對(duì)公司的看法標(biāo)志：一個(gè)強(qiáng)烈的形象包括一個(gè)或幾個(gè)識(shí)別公司或品牌的標(biāo)志42文字和視聽媒體：所選的標(biāo)志必須通過各