第九章競爭性營銷戰(zhàn)略（在下列每小題中，選擇一個最合適的答案。）1、企業(yè)要制定正確的競爭戰(zhàn)略和策略，就應(yīng)深入地了解。A、技術(shù)創(chuàng)新 B、消費需求C、競爭者 。、自己的特長2、 某一行業(yè)內(nèi)有許多賣主且相互之間的產(chǎn)品有差別，顧客對某些品牌有特殊偏好，不同的賣主以產(chǎn)品的差異性吸引顧客，開展競爭，這屬于。A、完全競爭 B、完全壟斷C、不完全壟斷 D、壟斷競爭3、產(chǎn)品導(dǎo)向的適用條件是 。A、產(chǎn)品供不應(yīng)求 B、產(chǎn)品供過于求C、產(chǎn)品更新?lián)Q代快 D、企業(yè)形象良好4、根據(jù)導(dǎo)向確定業(yè)務(wù)范圍時，應(yīng)充分考慮市場需求和企業(yè)實力。B、A、技術(shù) B、B、C、顧客 D、產(chǎn)品5、 對競爭者的攻擊有無反應(yīng)和反應(yīng)強(qiáng)弱無法根據(jù)其以往的情況加以預(yù)測的競爭者屬A、從容型競爭者 B、選擇型競爭者C、兇狠型競爭者 D、隨機(jī)型競爭者6、違反行業(yè)規(guī)則，打破了行業(yè)平衡，生產(chǎn)能力過剩仍然繼續(xù)投資的競爭者屬于A、強(qiáng)競爭者 B、近競爭者C、弱競爭者 D、“壞”競爭者7、一般說來，“好”的競爭者的存在會給公司。A、增加市場開發(fā)成本 B、帶來一些戰(zhàn)略利益C、降低產(chǎn)品差別 D、必然造成戰(zhàn)略利益損失8、企業(yè)致力于發(fā)展高新技術(shù)，實現(xiàn)技術(shù)領(lǐng)先，以贏得市場競爭的勝利是屬于。A、優(yōu)質(zhì)制勝 B、創(chuàng)新制勝C、技術(shù)制勝 D、服務(wù)制勝9、 企業(yè)根據(jù)市場需求不斷開發(fā)出適銷對路的新產(chǎn)品，以贏得市場競爭的勝利，這是屬于。A、速度制勝 B、技術(shù)制勝C、創(chuàng)新制勝 D、優(yōu)質(zhì)制勝10、 企業(yè)要通過攻擊競爭者而大幅度的擴(kuò)大市場占有率，應(yīng)攻擊。A、近競爭者 B、“壞”競爭者C、弱競爭者 D、強(qiáng)競爭者11、 下面哪一個不是決定行業(yè)結(jié)構(gòu)的因素？A、成本結(jié)構(gòu) B、銷售量及產(chǎn)品差異程度。、進(jìn)入與流動障礙 D、社會變化

12、 占有最大的市場份額，在價格變化、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道建設(shè)和促銷戰(zhàn)略等方面對本行業(yè)其它公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用的競爭者，被稱為。A、市場領(lǐng)導(dǎo)者 B、市場利基者C、強(qiáng)競爭者 D、近競爭者13、 市場總需求擴(kuò)大時受益也最多的是 。A、近競爭者 B、市場追隨者C、市場領(lǐng)導(dǎo)者 D、市場利基者14、市場領(lǐng)導(dǎo)者保護(hù)其市場份額的途徑是 。B、增加使用量DB、增加使用量D、尋找新用途企業(yè)的市場份額。B、存在最佳市場份額限度D、不存在上限C、轉(zhuǎn)變未使用者15、 結(jié)合贏利能力考慮A、越大越好C、以50%市場份額為限16、 有能力對市場領(lǐng)導(dǎo)者采取攻擊行動，有望奪取市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司屬于A、強(qiáng)競爭者B、市場挑戰(zhàn)者C、市場利基者D、好競爭者17、市場追隨者在競爭戰(zhàn)略上應(yīng)當(dāng)— 。A、攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者B、向市場領(lǐng)導(dǎo)者挑戰(zhàn)C、跟隨市場領(lǐng)導(dǎo)者D、不做出任何競爭反應(yīng)18、市場利基者發(fā)展的關(guān)鍵是實現(xiàn)― 。A、多元化B、避免競爭C、緊密跟隨D、專業(yè)化【參考答案】1、C2、D3、A4、B5、D6、D7、B8、C9、C10、D11、D12、A13、C14、A15、B16、B17、C18、D（二）多項選擇題（下列各小題中正確的答案不少于兩個，請準(zhǔn)確選出全部正確答案。）1、企業(yè)每項業(yè)務(wù)的內(nèi)容包括。A、要進(jìn)入的行業(yè)類別 B、要服務(wù)的顧客群C、要迎合的顧客需要 D、滿足這些需要的技術(shù)E、運用這些技術(shù)生產(chǎn)出的產(chǎn)品2、市場領(lǐng)導(dǎo)者的主要競爭戰(zhàn)略包括。A、阻止市場總需求增加 B、保護(hù)現(xiàn)有市場份額C、擴(kuò)大市場份額 D、謀求壟斷E、擴(kuò)大總需求3、市場挑戰(zhàn)者的主要進(jìn)攻戰(zhàn)略目標(biāo)包括。A、攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者 B、攻擊市場利基者

C、 攻擊規(guī)模相同但資金不足、經(jīng)營不佳的公司D、攻擊市場跟隨者 E、攻擊規(guī)模較小且資金缺乏、經(jīng)營不善的公司4、市場利基者的作用是 。A、拾遺補(bǔ)缺 B、有選擇地跟隨市場領(lǐng)導(dǎo)者C、見縫插針 D、攻擊市場追隨者E、 打破壟斷5、 市場利基者的主要風(fēng)險是 。A、找不到利基市場 B、競爭者入侵5自身利益弱小 。、目標(biāo)市場消費習(xí)慣變化E、專業(yè)化6、市場領(lǐng)導(dǎo)者擴(kuò)大總需求的途徑有。A、攻擊挑戰(zhàn)者 B、開發(fā)新用戶C、擊倒利基者 D、尋找產(chǎn)品新用途E、增加使用量7、業(yè)務(wù)范圍技術(shù)導(dǎo)向型企業(yè)把所有的企業(yè)視為競爭對手。A、使用同一技術(shù) B、滿足顧客同種需求C、滿足同一顧客群需求 D、生產(chǎn)同類產(chǎn)品E、產(chǎn)品售價相同【參考答案】1、BCDE2、BCE31、BCDE2、BCE3、ACE4、AC5、BD6、BDE7、AD（三）判斷題（判斷下列各題是否正確。正確的在題干后的括號內(nèi)打“J”，錯誤的打“X”。）TOC\o"1-5"\h\z1、 “競爭者近視癥”就是指只看到近的競爭者而看不到遠(yuǎn)的競爭者。 （ ）2、 如果某個行業(yè)具有高的利潤吸引力，其它企業(yè)會設(shè)法進(jìn)入。 （ ）3、 產(chǎn)品的差異性都是客觀存在的，易于被客觀手段加以檢測。 （ ）4、 行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)不會隨時間的推移而變化。 （ ）5、 公司最直接的競爭者是那些同一行業(yè)同一戰(zhàn)略群體的公司。 （ ）6、 所有競爭者的目標(biāo)都是追求利潤最大化。 （ ）7、 從容型競爭者不對競爭者的任何攻擊行為進(jìn)行反擊。 （ ）8、 攻擊弱競爭者能更大幅度的擴(kuò)大市場占有率和利潤水平。 （ ）9、 “好”競爭者的存在會給公司帶來一些戰(zhàn)略利益。 （ ）10、 本地競爭者是近競爭者，外國競爭者則是遠(yuǎn)競爭者 （ ）11、 企業(yè)應(yīng)攻擊“壞”競爭者，支持“好”競爭者。 （ ）12、 某些基本的市場競爭戰(zhàn)略是不會隨時間、地點、競爭者狀況等而改變的。（ ）13、 通過擴(kuò)大總需求，市場挑戰(zhàn)者往往受益最多。 （ ）14、 市場領(lǐng)導(dǎo)者要保護(hù)市場份額，就必須正面攻擊市場挑戰(zhàn)者。 （ ）15、 選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略應(yīng)遵循“游擊攻擊”原則。 （ ）16、 采用追隨戰(zhàn)略要冒很大的風(fēng)險。 （ ）17、 追隨者要與市場領(lǐng)導(dǎo)者和市場挑戰(zhàn)者分擔(dān)新產(chǎn)品開發(fā)等方面所需的經(jīng)費。（ ）【參考答案】1、X2、V3、X4、X5、V6、X7、X8、X9、V10、X11、V12、V13、X14、X15、X16、X17、X（四）填空題（請在各小題的劃線處填入適當(dāng)?shù)脑~句。）1、 要制定正確的競爭戰(zhàn)略和策略，就應(yīng)深入地了解。2、 產(chǎn)品指具有高度需求交叉彈性的產(chǎn)品。3、實行導(dǎo)向的企業(yè)把滿足顧客同一需要的企業(yè)都視為競爭者。4、公司最直接的競爭者是那些處于同一行業(yè)同一的公司。5、評估競爭者可分為收集信息、分析評價和三步。6、“我們滿足中小學(xué)生學(xué)習(xí)需要”這種業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向?qū)儆凇?、 企業(yè)向市場提供的產(chǎn)品在質(zhì)量上優(yōu)于競爭對手，以贏得市場競爭的勝利，這種競爭戰(zhàn)略是 。8、顧客價值分析用來揭示本企業(yè)與競爭者相比所具有的。9、市場領(lǐng)導(dǎo)者反擊競爭者時，要注意選擇反擊的，可以迅速反擊，也可以延遲反擊。10、市場領(lǐng)導(dǎo)者欲擴(kuò)大市場份額時應(yīng)考慮、營銷組合和反壟斷法三項因素。11、市場挑戰(zhàn)者選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略應(yīng)遵循原則。12、采用戰(zhàn)略的市場追隨者在實力壯大后有可能成為挑戰(zhàn)者。13、通過尋找和攻擊對手的弱點，在挑戰(zhàn)者的挑戰(zhàn)戰(zhàn)略中屬于。14、市場利基者發(fā)展的關(guān)鍵是實現(xiàn)。15、市場利基者的主要任務(wù)有、擴(kuò)大利基市場、保護(hù)利基市場三項。16、市場挑戰(zhàn)者攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者，但潛在利益也大。17、競爭者的目標(biāo)由多種因素確定，包括 、歷史、經(jīng)營管理狀況、經(jīng)濟(jì)狀況?！緟⒖即鸢浮?、競爭者2、密切替代3、需要4、戰(zhàn)略群體5、定點超越6、顧客導(dǎo)向7、優(yōu)質(zhì)制勝8、優(yōu)勢和劣勢9、時機(jī)10、經(jīng)營成本11、密集12、選擇跟隨13、側(cè)翼進(jìn)攻14、專業(yè)化15、創(chuàng)造利基市場16、風(fēng)險大17、企業(yè)規(guī)模（五）名詞解釋1、 壟斷競爭2、 市場領(lǐng)導(dǎo)者3、 市場挑戰(zhàn)者4、 市場追隨者5、 市場利基者【參考答案】1、 壟斷競爭指某一行業(yè)內(nèi)有許多賣主且相互之間的產(chǎn)品有差別，顧客對某些品牌有特殊偏好，不同的賣主以產(chǎn)品的差異性吸引顧客，開展競爭。2、 市場領(lǐng)導(dǎo)者指占有最大的市場份額，在價格變化、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道建設(shè)和促銷戰(zhàn)略等方面對本行業(yè)其它公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用的公司。3、 市場挑戰(zhàn)者指在行業(yè)中占據(jù)第二位及以后位次，有能力對市場領(lǐng)導(dǎo)者和其它競爭者采取攻擊行動，希望奪取市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司。4、 市場追隨者指那些在產(chǎn)品、技術(shù)、價格、渠道和促銷等大多數(shù)營銷戰(zhàn)略上模仿或跟隨市場領(lǐng)導(dǎo)者的公司。5、 市場利基者指專門為規(guī)模較小的或大公司不感興趣的細(xì)分市場提供產(chǎn)品和服務(wù)的公司。（六）簡答題1、 競爭者的競爭反應(yīng)模式有哪幾種類型？分析競爭者反應(yīng)模式有何意義？2、 市場領(lǐng)導(dǎo)者的防御戰(zhàn)略有哪些？3、 市場挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻戰(zhàn)略有哪些？主要的進(jìn)攻對象是哪些？4、 市場追隨者有哪些可供選擇的追隨戰(zhàn)略？【參考答案要點】1、 競爭者的反應(yīng)模式有從容型競爭者、選擇型競爭者、兇狠型競爭者、隨機(jī)型競爭者四種類型。分析競爭者反應(yīng)模式的意義在于：使企業(yè)能確認(rèn)在什么地方應(yīng)集中優(yōu)勢進(jìn)攻，在什么地方應(yīng)加強(qiáng)防守，在什么地方應(yīng)主動退讓；應(yīng)進(jìn)攻誰，回避誰，擬定較適合企業(yè)的市場競爭戰(zhàn)略，爭取處于較為有利的競爭地位。2、 市場領(lǐng)導(dǎo)者的防御戰(zhàn)略有：（1）陣地防御，指圍繞企業(yè)目前的主要產(chǎn)品和業(yè)務(wù)建立牢固的防線，并在競爭者發(fā)起進(jìn)攻時堅守原有的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)陣地；（2）側(cè)翼防御，指企業(yè)在自己主陣地的側(cè)翼建立輔助陣地，以保衛(wèi)自己的周邊和前沿，并在必要時作為反攻基地；（3）以攻為守，指在競爭對手尚未構(gòu)成嚴(yán)重威脅或在向本企業(yè)采取進(jìn)攻行動前搶先發(fā)起攻擊以削弱或挫敗競爭對手；（4）反擊防御，指市場領(lǐng)導(dǎo)者受到競爭者攻擊后采取反擊措施；（5）機(jī)動防御，指市場領(lǐng)導(dǎo)者不僅要固守現(xiàn)有的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，還要擴(kuò)展到一些有潛力的新領(lǐng)域，以作為將來防御和進(jìn)攻的中心；（6）收縮防御，指企業(yè)主動從實力較弱的領(lǐng)域撤出，將力量集中于實力較強(qiáng)的領(lǐng)域。3、 市場挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻戰(zhàn)略有：正面進(jìn)攻、側(cè)翼進(jìn)攻、包抄進(jìn)攻、迂回進(jìn)攻和游擊進(jìn)攻五種。市場挑戰(zhàn)者應(yīng)主要進(jìn)攻市場領(lǐng)導(dǎo)者；規(guī)模相當(dāng)?shù)?jīng)營不佳、資金不足的公司；規(guī)模較小、經(jīng)營不善、資金缺乏的公司。4、 市場追隨者主要有以下戰(zhàn)略：（1）緊密跟隨。指在各個細(xì)分市場和營銷組合戰(zhàn)略方面模仿市場領(lǐng)導(dǎo)者，完全不進(jìn)行任何創(chuàng)新的公司；（2）距離跟隨。指在基本方面模仿領(lǐng)導(dǎo)者，但是在包裝、廣告和價格上又保持一定差異的公司；（3）選擇跟隨。指有選擇地改進(jìn)領(lǐng)導(dǎo)者的產(chǎn)品、服務(wù)和營銷戰(zhàn)略，避免與領(lǐng)導(dǎo)者正面交鋒，選擇其它市場銷售產(chǎn)品。

論述題1、 確定企業(yè)業(yè)務(wù)范圍的導(dǎo)向有哪幾種？不同導(dǎo)向如何識別競爭者，分別適用于何種條件？2、 簡述競爭者分析的步驟與內(nèi)容。【參考答案要點】1、 確定企業(yè)業(yè)務(wù)范圍的導(dǎo)向有產(chǎn)品導(dǎo)向、技術(shù)導(dǎo)向、顧客導(dǎo)向和多元導(dǎo)向以及需要導(dǎo)向五種。不同的業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向，分別適用于不同條件的企業(yè)并有不同的競爭者判定準(zhǔn)則。在產(chǎn)品導(dǎo)向下，企業(yè)僅僅把生產(chǎn)同一品種或規(guī)格產(chǎn)品的企業(yè)視為競爭對手。產(chǎn)品導(dǎo)向的適用條件是：市場產(chǎn)品供不應(yīng)求，現(xiàn)有產(chǎn)品不愁銷路；企業(yè)實力薄弱，無力從事產(chǎn)品更新。在技術(shù)導(dǎo)向下，企業(yè)把所有使用同一技術(shù)、生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)視為競爭對手。技術(shù)導(dǎo)向的適用條件：是某具體品種已供過于求，但不同花色品種的同類產(chǎn)品仍然有良好前景。在需要導(dǎo)向下，企業(yè)把滿足顧客同一需要的企業(yè)都視為競爭者，而不論他們采用何種技術(shù)、提供何種產(chǎn)品。需要導(dǎo)向的適用條件是：市場商品供過于求，企業(yè)具有強(qiáng)大的投資能力、運用多種不同技術(shù)的能力和經(jīng)營促銷各類產(chǎn)品的能力。在顧客導(dǎo)向下，企業(yè)把所有選擇了同樣顧客群體作為自己目標(biāo)市場的企業(yè)都視為競爭對手。顧客導(dǎo)向的適用條件：是企業(yè)在某類顧客群體中享有聲譽和銷售網(wǎng)絡(luò)等優(yōu)勢，并且能夠轉(zhuǎn)移到公司的新增業(yè)務(wù)上。在多元導(dǎo)向下，企業(yè)要在所涉足的各個業(yè)務(wù)領(lǐng)域(行業(yè))，分別根據(jù)企業(yè)在該領(lǐng)域的具體業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向來識別競爭者。多元導(dǎo)向的適用條件是：有雄厚的實力、敏銳的市場洞察力和強(qiáng)大的跨行業(yè)經(jīng)營的能力的企業(yè)。2、 競爭者分析的步驟和內(nèi)容是：識別競爭者。準(zhǔn)確地識別競爭者是企業(yè)進(jìn)行競爭者分析和制定正確的競爭戰(zhàn)略和策略的前提。企業(yè)可以從行業(yè)結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向兩個方面來識別競爭者，并對競爭者進(jìn)行“強(qiáng)，，與“弱”、“遠(yuǎn)，，與“近”、“好，，與“壞，，的區(qū)分。判定競爭者的戰(zhàn)略目標(biāo)及其競爭戰(zhàn)略。企業(yè)要對競爭者在利潤最大化這一總的原則性目標(biāo)之下具體采用的主導(dǎo)戰(zhàn)略目標(biāo)及目標(biāo)組合進(jìn)行判別。競爭者的戰(zhàn)略目標(biāo)一定會體現(xiàn)在其競爭戰(zhàn)略中，而競爭戰(zhàn)略又會通過競爭者的競爭行為反應(yīng)出來。因此，企業(yè)要密切注意競爭者的市場競爭行為，并由此推斷出競爭者的競爭戰(zhàn)略目標(biāo)及競爭戰(zhàn)略。評估競爭者的優(yōu)勢和劣勢。通過收集競爭者業(yè)務(wù)信息并進(jìn)行綜合分析，可對競爭者的競爭優(yōu)勢及劣勢做出評估，從而形成企業(yè)超越競爭對手的優(yōu)勝基準(zhǔn)。評估競爭者的反應(yīng)模式。判斷競爭對手的競爭反應(yīng)模式，可幫助企業(yè)預(yù)測自己的競爭戰(zhàn)略和策略會引起什么樣的競爭反應(yīng)。競爭者反應(yīng)模式包括從容型競爭者、選擇型競爭者、兇狠型競爭者、隨機(jī)型競爭者四種類型。競爭者反應(yīng)模式的形成不僅受其戰(zhàn)略目標(biāo)和優(yōu)劣勢的制約，而且受到其企業(yè)文化、企業(yè)價值觀和經(jīng)營理念等的影響。案例簡析［案例］［案例］樂凱膠卷挑戰(zhàn)國外品牌80年代初，當(dāng)世界上還只有美國、日本、德國3個國家能生產(chǎn)彩色膠卷時，樂凱公司打破了外國人“中國10年之內(nèi)研制不出彩色膠卷”的斷言，僅用3年時間就研制出我國第一代彩色樂凱II型膠卷，從此開始了挑戰(zhàn)外國品牌的艱難歷程。90年代初期，樂凱彩色膠卷曾占有國內(nèi)彩色膠卷1/3的市場份額。然而，自95年下半年以來，樂凱彩色膠卷面臨著前所未有的“紅、黃、綠”大戰(zhàn)（紅色是中國的“樂凱”，黃色是美國的“柯達(dá)”，綠色是日本的“富士”）。由于中國市場的巨大潛力，國外大公司將發(fā)展戰(zhàn)略的重心轉(zhuǎn)向中國，投入巨資在各種媒介上掀起聲勢浩大的宣傳攻勢，大建專賣店、連鎖店，以大大低于本土的零售價（柯達(dá)在美國的零售價約5美元左右）傾銷給中國消費者?？逻_(dá)公司計劃從1997年起在5年內(nèi)投入中國市場15億美元而不圖回報，據(jù)說目標(biāo)是拖垮“樂凱”，并最終打敗富士。此外，走私給“樂凱”造成了更嚴(yán)重的沖擊和威脅。在激烈的競爭中，“公元”、“福達(dá)”等國產(chǎn)彩色膠卷相繼落馬，頭戴王冠的“樂凱”成為民族感光工業(yè)的最后一面旗幟，但是市場份額已從占有三分天下退居第三位，保住了不到20%的市場份額。世界膠卷行業(yè)的頭號霸主柯達(dá)公司乘虛而入，向樂凱公司提出控股合資，意在消滅“樂凱”這一品牌，并把樂凱變?yōu)榭逻_(dá)的一個加工廠，樂凱的答復(fù)是：“不！”樂凱公司表示，盡管實力懸殊，決不退出競爭。樂凱公司挑戰(zhàn)國外品牌的主要戰(zhàn)略是：1、 組建企業(yè)集團(tuán)。樂凱是國務(wù)院首批批準(zhǔn)組建的57家大型企業(yè)集團(tuán)之一?；げ俊叭揞^”一一第一膠片廠（保定）、第二膠片廠（南陽）與感光技術(shù)材料開發(fā)中心（沈陽）于1992年6月正式合并，組成樂凱膠片公司。12月又與南京528廠達(dá)成協(xié)議，合資生產(chǎn)彩色擴(kuò)印機(jī)，配套成龍，全面出擊。2、 開發(fā)新產(chǎn)品。樂凱集團(tuán)建立了一支高素質(zhì)的科技隊伍，科技領(lǐng)先，以新取勝。僅用3年時間就將彩色膠卷更新?lián)Q代3次，走完了國外彩卷近50年的發(fā)展歷程。連續(xù)推出多種型號的彩色膠卷和彩色相紙，技術(shù)性能可以和國外同類產(chǎn)品媲美，受到攝影家和消費者的喜愛。3、 低價格競爭。以廉取勝是樂凱的一張王牌，利用價格低于進(jìn)口彩卷30%左右的絕對優(yōu)勢吸引了大量消費者。目前銷售量最大的感光度為100的進(jìn)口彩色膠卷在我國市場的價格之所以低于國際市場和本土價格，就是因為有“樂凱”的存在。4、 開拓新市場。目前美國