歐萊雅并購案例簡析——經(jīng)管0901叱咤四人行歐萊雅簡介

歐萊雅集團成立于1909年，總部設(shè)在法國巴黎，是《財富》全球500強之一，也是全球50家最受贊賞公司之一。歐萊雅在中國品牌主要包括四大部分：

>大眾化妝品：大眾化妝品部主要生產(chǎn)能滿足愛美女性需求的高品質(zhì)護膚、彩妝、美發(fā)等產(chǎn)品，包括巴黎歐萊雅、美寶蓮、卡尼

爾、小護士等著名品牌。

>高檔化妝品：高檔化妝品部擁有全球頂級高檔護膚、彩妝、香水品牌如蘭蔻、赫蓮娜、碧歐泉、植村秀等

>專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品：巴黎歐萊雅專業(yè)美發(fā)、Kerastase、Matrix

>活性健康化妝品：薇姿等進軍中國市場的進程200820031996199720052004進入中國市場，成立蘇州歐萊雅有限公司于上海創(chuàng)辦中國總代表處并購小護士，總投入12億元人民幣并購羽西于上海建立管理發(fā)展培訓中心銷售69.52億元，同比增長27.7%歐萊雅的本土“并購法則”特點分析科學性歐萊雅小護士優(yōu)勢：強大的品牌力量和資金后盾劣勢：品牌定位過高，難以打入中國大眾消費市場優(yōu)勢：良好品牌形象，較高市場占有率，90%的品牌認知度劣勢：創(chuàng)建時間過短，品牌后勁不足并購成果節(jié)省物流成本大大提高歐萊雅本地化生產(chǎn)的能力使自身品牌在中國市場的銷路成倍擴大幫助了解中國大眾化妝品市場的情況及游戲規(guī)則歐萊雅更加強調(diào)并購的“品牌價值”，將并購作為獲得品牌資源的快捷方式，而非消滅競爭品牌的手段利用并購品牌進行優(yōu)劣互補，達到自身的營銷目的對并購品牌采用“非冷藏”方式，達到自身產(chǎn)業(yè)鏈條的整合目的利用并購品牌的連帶價值拓展旗下原有品牌的市場特點科學性

歐萊雅一直奉行金字塔式品牌設(shè)計，由于中國是個消費水平相對較低又極具發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?，要想增加消費者取得更大的成功，品牌定位勢必要向兩端延伸，尤其是向低端，所以中國的金字塔塔基部分需要更多的支撐。但是我們可以發(fā)現(xiàn)，在并購小護士和羽西之前，歐萊雅（中國）這個金字塔的塔尖、塔中和下部都有了相應的品牌構(gòu)筑，但最基礎(chǔ)的底座也就是作為塔基的大眾化妝品品牌卻遲遲空缺。因此在并購兩大本土品牌之后，歐萊雅的金字塔式品牌設(shè)計才算基本成形，由此可在高、中、低三類市場中靈活地規(guī)避投資風險，達到利益最大化。這些極具科學性的特點會給歐萊雅帶來好處是毋庸置疑的，事實就是最好的證明。2008年，歐萊雅在中國的銷售總額達到69.52億元，同比增長27.7%，只是歐萊雅連續(xù)第八年在中國保持兩位數(shù)的增長幅度，其中小護士在經(jīng)歷重重困難后重新實現(xiàn)了雙數(shù)增長，不能不說，這又是歐萊雅的一個成功的并購案例。

歐萊雅正是通過對小護士施行“戰(zhàn)略性收購’的方式，讓自身的品牌迅速在中國打開市場。并購是其拓展品牌戰(zhàn)線的重要手段。而對羽西的并購，除了從與寶潔競爭這一因素上著手外，這也是符合公司整體發(fā)展的戰(zhàn)略之一。因此可以說，拓展品牌戰(zhàn)線和迎合公司整體發(fā)展戰(zhàn)略是歐萊雅并購的最終目的。而通過并購本土中低端市場化妝品牌，也成功使得公司在不下拉自身品牌定位的同時，滲透進中國大眾市場這一廣闊的領(lǐng)域。小結(jié)黃英：查找資料，撰寫內(nèi)容大綱馬曉莉：查找資