第三章醫(yī)藥營(yíng)銷環(huán)境分析學(xué)習(xí)要求主要內(nèi)容：本章主要介紹醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的基本問(wèn)題，包括營(yíng)銷環(huán)境的內(nèi)容，微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷的影響，以及企業(yè)的營(yíng)銷對(duì)策。掌握：醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的概念；醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響；醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)對(duì)環(huán)境影響的任務(wù)。

了解：醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的相關(guān)因素。

第一節(jié)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述一、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境環(huán)境是指事物外界的情況和條件

。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的，影響產(chǎn)品的供給與需求的各種外界條件和因素的綜合。醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境指的是與醫(yī)藥企業(yè)生存和發(fā)展相關(guān)的，一切影響和約束醫(yī)藥企業(yè)行為的因素和力量的集合。一、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境宏觀環(huán)境微觀環(huán)境醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)

人口

科技文化

自然

經(jīng)濟(jì)一、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

政治法律

競(jìng)爭(zhēng)者供應(yīng)商

企業(yè)

營(yíng)銷中介

消費(fèi)者

公眾醫(yī)藥營(yíng)銷環(huán)境特點(diǎn)客觀性動(dòng)態(tài)性相關(guān)性不可控制性和企業(yè)的能動(dòng)性復(fù)雜性二、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)三、醫(yī)藥營(yíng)銷環(huán)境分析的重要性醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)離不開醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，企業(yè)和營(yíng)銷環(huán)境各因素之間，就如同魚和水的關(guān)系一樣，保持著物質(zhì)、能量的輸入輸出關(guān)系，關(guān)乎企業(yè)的生存和發(fā)展?？梢詮囊韵氯齻€(gè)方面理解醫(yī)藥營(yíng)銷環(huán)境分析的重要性：是醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的立足點(diǎn)和根本前提

。有利于醫(yī)藥企業(yè)認(rèn)清環(huán)境中的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短

。為醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策提供了依據(jù)

。第二節(jié)醫(yī)藥市場(chǎng)的微觀環(huán)境一、企業(yè)內(nèi)部企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)并不僅僅只是由營(yíng)銷部門獨(dú)立參與和完成。在制定營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)，營(yíng)銷部門應(yīng)兼顧企業(yè)的其他部門，如財(cái)務(wù)、人事、采購(gòu)、生產(chǎn)、管理等部門，所有這些相互關(guān)聯(lián)的部門構(gòu)成了公司的內(nèi)部環(huán)境。

二、供應(yīng)商商保持合作不能過(guò)分依賴供應(yīng)商是整整個(gè)顧客價(jià)價(jià)值傳遞系系統(tǒng)中重要要的一環(huán)，，指的是能夠夠提供企業(yè)業(yè)生產(chǎn)所需需的各種資資源的個(gè)人人或企業(yè)。三、營(yíng)銷中中介營(yíng)銷中介藥品經(jīng)銷商商貨物儲(chǔ)運(yùn)商商營(yíng)銷服務(wù)機(jī)機(jī)構(gòu)金融機(jī)構(gòu)四、顧客藥品作為一一種治病救救人的產(chǎn)品品，具有和和普通產(chǎn)品品不同的特特點(diǎn)，其顧顧客也和普通產(chǎn)產(chǎn)品不同，，通常理解解藥品市場(chǎng)場(chǎng)的顧客即即為患者，，指藥品的的購(gòu)買者和使用用者。顧客分類：：五、競(jìng)爭(zhēng)者者按照競(jìng)爭(zhēng)程程度由弱到到強(qiáng)，可以以將企業(yè)的的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手分為：①愿望競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者（提供供不同產(chǎn)品品滿足不同同需求的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者）②普通競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者（提供供能夠滿足足同一種需需求的不同同產(chǎn)品的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者）③產(chǎn)品形式式競(jìng)爭(zhēng)者（（生產(chǎn)同種種產(chǎn)品但不不同規(guī)格、、型號(hào)、式式樣的制造造商）④品牌競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者（產(chǎn)品品相同，規(guī)規(guī)格、型號(hào)號(hào)也相同，，但品牌不不同的制造造商）六、公眾①金融公眾眾，影響一一個(gè)企業(yè)獲獲得資金的的能力。②媒體公眾眾，由發(fā)表表新聞、特特寫和社論論的機(jī)構(gòu)組組成。③政府公眾眾，對(duì)企業(yè)業(yè)經(jīng)營(yíng)起直直接指導(dǎo)作作用。④“市民行行動(dòng)”公眾眾，由消費(fèi)費(fèi)者組織、、環(huán)境組織織、少數(shù)民民族組織等等組成。⑤當(dāng)?shù)毓姳?，每個(gè)企企業(yè)都有像像附近居民民和社區(qū)組組織這樣的的當(dāng)?shù)毓姳?。⑥一般公眾眾。⑦?nèi)部公眾眾，一個(gè)企企業(yè)的內(nèi)部部公眾包括括它的員工工、經(jīng)理和和董事會(huì)等等。第三節(jié)醫(yī)醫(yī)藥市場(chǎng)場(chǎng)的宏觀環(huán)環(huán)境一、人口環(huán)環(huán)境人口數(shù)量人口構(gòu)成人口環(huán)境地理分布二、經(jīng)濟(jì)環(huán)環(huán)境消費(fèi)者收入入個(gè)人可支配配收入可任意支配配收入消費(fèi)者支出出恩格爾定律律：一個(gè)家庭收收入越少，，其總支出出中用來(lái)購(gòu)購(gòu)買食物的比例例就越大；；隨著家庭庭收入的增增加，用于于購(gòu)買食物物的支出占總支支出的比例例下降，用用于其他方方面的開支支（如通訊訊、娛樂(lè)、保健健、教育等等）和儲(chǔ)蓄蓄所占的比比重將上升升。政治因素：：（1）政治體制制和經(jīng)濟(jì)管管理體制制（2）政府的方方針政策三、政治法法律因素法律因素：：（1）經(jīng)濟(jì)工作作的法律法法規(guī)（2）藥品生產(chǎn)產(chǎn)、銷售的的法律法規(guī)規(guī)（3）對(duì)患者利利益進(jìn)行保保護(hù)的法律律法規(guī)四、科學(xué)技技術(shù)環(huán)境新技術(shù)引起起的醫(yī)藥企企業(yè)經(jīng)營(yíng)管管理的變化化新技術(shù)引起起的醫(yī)藥企企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷策略的的變化（1）產(chǎn)品策略略的變化（2）價(jià)格策略的的變化（3）渠道策略的的變化（4）促銷策略的的變化醫(yī)藥營(yíng)銷的的自然環(huán)境境，是指影影響醫(yī)藥企企業(yè)生產(chǎn)和和經(jīng)營(yíng)的物物質(zhì)因素。。自然環(huán)境境的發(fā)展變變化會(huì)給醫(yī)醫(yī)藥企業(yè)造造成一些““環(huán)境威脅脅”，或創(chuàng)創(chuàng)造一些““市場(chǎng)機(jī)會(huì)會(huì)”，所以以醫(yī)藥企業(yè)業(yè)要不斷分分析和認(rèn)識(shí)識(shí)自然環(huán)境境變化的趨趨勢(shì)，來(lái)避避免由自然然環(huán)境帶來(lái)來(lái)的威脅，，盡可能地地抓住自然然環(huán)境變化化所帶來(lái)的的機(jī)會(huì)。五、自然環(huán)環(huán)境六、社會(huì)文文化環(huán)境社會(huì)文化是是人類在創(chuàng)創(chuàng)造物質(zhì)財(cái)財(cái)富過(guò)程中中所積累的的精神財(cái)富富的總和，，它集中體現(xiàn)現(xiàn)了一個(gè)國(guó)國(guó)家的文明明程度，是是人類創(chuàng)造造社會(huì)歷史史的發(fā)展水平、程度度和質(zhì)量的的狀態(tài)。社會(huì)文化作作為人們一一種適合本本民族、本本地區(qū)的是是非觀念，，影響并制約著人們們的思想和和行為，包包括對(duì)疾病病的看法和和治療行為為，這在醫(yī)藥市場(chǎng)體體現(xiàn)尤為突突出，其中中比較典型型的就是我我國(guó)傳統(tǒng)的的中醫(yī)中藥。第四節(jié)醫(yī)醫(yī)藥環(huán)境境分析與企企業(yè)營(yíng)銷決決策一、環(huán)境分分析的基本本方法與策策略優(yōu)勢(shì)Strength劣勢(shì)Weakness機(jī)會(huì)Opportunity威脅Threat（一）基本本方法——SWOT分析法構(gòu)造SWOT矩陣優(yōu)勢(shì)Strength劣勢(shì)Weakness機(jī)會(huì)Opportunity威脅ThreatSWOT分析矩陣SO戰(zhàn)略（增長(zhǎng)性戰(zhàn)略）WO戰(zhàn)略（扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略）ST戰(zhàn)略（多種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略）WT戰(zhàn)略（防御型戰(zhàn)略）制定計(jì)劃的的基本思路路是：發(fā)揮揮優(yōu)勢(shì)因素素，克服弱弱點(diǎn)因素，，利用機(jī)會(huì)會(huì)因素，化化解威脅因因素，考慮慮過(guò)去，立立足當(dāng)前，，著眼未來(lái)來(lái)。運(yùn)用系系統(tǒng)分析的的綜合分析析方法，將將排列與考考慮的各種種環(huán)境因素素相互匹配配起來(lái)加以以組合，得得出一系列列企業(yè)未來(lái)來(lái)發(fā)展的可可選擇對(duì)策策。制定行動(dòng)計(jì)計(jì)劃（二）基本本策略營(yíng)銷者積極極能動(dòng)地適適應(yīng)環(huán)境，，主要表現(xiàn)現(xiàn)在三個(gè)方方面：一是加強(qiáng)對(duì)對(duì)環(huán)境的預(yù)預(yù)測(cè)，定期期給出預(yù)測(cè)測(cè)報(bào)告，保保持對(duì)環(huán)境境各因素發(fā)發(fā)展變化高高度的敏感感度，為醫(yī)醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)營(yíng)銷決策提提供依據(jù)；；二是加強(qiáng)營(yíng)營(yíng)銷計(jì)劃體體系的彈性性和對(duì)資源源的控制，，建立一套套高效、靈靈活的應(yīng)變變體系，使使企業(yè)在不不斷變化的的營(yíng)銷環(huán)境境中，能夠夠應(yīng)付來(lái)自自各方面的的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)戰(zhàn)；三是通過(guò)各各種宣傳手手段，來(lái)創(chuàng)創(chuàng)造需求，，引導(dǎo)需求求，以扭轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)不利環(huán)境境，創(chuàng)造有有利環(huán)境，，促使某些些環(huán)境因素素向有利于于企業(yè)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)其營(yíng)銷目目標(biāo)的方向向發(fā)展。所謂環(huán)境威威脅是指醫(yī)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷環(huán)境中中對(duì)企業(yè)營(yíng)營(yíng)銷不利的的各種因素素的總和。。面臨環(huán)境境威脅時(shí)，，可采用以以下三種對(duì)對(duì)策：1.反抗策略。。2.減輕策略。。3.轉(zhuǎn)移策略。。二、環(huán)境威威脅分析與與營(yíng)銷對(duì)策策所謂市場(chǎng)機(jī)機(jī)會(huì)是指營(yíng)營(yíng)銷環(huán)境中中對(duì)醫(yī)藥企企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷有利的的各項(xiàng)因素素的總和。。醫(yī)藥企業(yè)業(yè)利用市場(chǎng)場(chǎng)機(jī)會(huì)的策策略有三種種：1.慎重選擇，，及時(shí)利用用主要機(jī)會(huì)會(huì)2.準(zhǔn)備條件，，適時(shí)利用用次要機(jī)會(huì)會(huì)。3.放棄機(jī)會(huì)，，雖是良好好時(shí)機(jī)，但但與醫(yī)藥企企業(yè)自身情情況不太相相符，應(yīng)果果斷放棄機(jī)機(jī)會(huì)。三、市場(chǎng)機(jī)機(jī)會(huì)分析與與營(yíng)銷對(duì)策策思考題1、什么是醫(yī)藥藥市場(chǎng)營(yíng)銷銷環(huán)境？2、醫(yī)藥市場(chǎng)場(chǎng)微觀環(huán)境境都包含哪哪些因素？3、醫(yī)藥市場(chǎng)場(chǎng)宏觀環(huán)境境都包含哪哪些因素？？4、醫(yī)藥企業(yè)如如何分析環(huán)環(huán)境威脅？？如何應(yīng)對(duì)對(duì)？5、解釋一下SWOT分析法？謝謝12月-2204:54:1504:5404:5412月-2212月-2204:5404:5404:54:1512月-2212月-2204:54:152022/12/314:54:159、靜夜夜四無(wú)無(wú)鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。04:54:1604:54:1604:5412/31/20224:54:16AM11、以我獨(dú)沈沈久，愧君君相見頻。。。12月-2204:54:1604:54Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。04:54:1604:54:1604:54Saturday,December31,202213、乍見翻疑夢(mèng)夢(mèng)，相悲各問(wèn)問(wèn)年。。12月-2212月-2204:54:1604:54:16December31,202214、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國(guó)國(guó)見青青山。。。31十十二二月20224:54:16上上午04:54:1612月月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月224:54上上午12月-2204:54December31,202216、行動(dòng)出出成果，，工作出出財(cái)富。。。2022/12/314:54:1604:54:1631December202217、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時(shí)時(shí)，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點(diǎn)的的射線向前前。。4:54:16上上午4:54上上午04:54:1612月-229、沒有失敗，，只有暫時(shí)停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。04:54:1604:54:1604:5412/31/20224:54:16AM11、成功功就是是日復(fù)復(fù)一日日那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小努力力的積積累。。。12月月-2204:54:1604:54Dec-2231-Dec-2212、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對(duì)對(duì)圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無(wú)無(wú)限限完完美美。。。。04:54:1604:54:1604:54Saturday,December31,202213、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。12月-2212月-2204:54:1604:54:16December31,202214、意志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。31十二二月20224:54:16上上午04:54:1612月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門門九九派派通通。。。。。十二二月月224:54上上午午12月月-2204:54December31,202216、少年十五二二十時(shí)，步行行奪得胡馬騎騎。。2022/12/314:54:1604:54:1631December202217、空山新雨后后，天氣晚來(lái)來(lái)秋。。4:54:16上午4:54上上午04:54:1612月-229、楊柳柳散和和風(fēng)，，青山山澹吾吾慮。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、閱讀一切切好書如同同和過(guò)去最最杰出的人人談話。04:54:1604:54:1604:5412/31/20224:54:16AM11、越是沒沒有本領(lǐng)領(lǐng)的就越越加自命命不凡。。12月-2204:54:1604:54Dec-2231-Dec-2212、越是無(wú)無(wú)能的人人，越喜喜歡挑剔剔別人的的錯(cuò)兒。。04:54:1604:54:1604:54Sa