區(qū)域市場精耕細(xì)作與渠道管理目錄當(dāng)前面臨的宏觀形勢與現(xiàn)實(shí)壓力市場精耕細(xì)作的必要性渠道變革與廠商協(xié)作區(qū)域市場的布局規(guī)劃與渠道結(jié)構(gòu)的設(shè)計渠道開發(fā)與維護(hù)實(shí)務(wù)區(qū)域市場精耕的策略組合區(qū)域市場精耕的有效保障終端運(yùn)作管理實(shí)務(wù)檢驗(yàn)與互動目錄當(dāng)前面臨的宏觀形勢與現(xiàn)實(shí)壓力市場精耕細(xì)作的必要性渠道變革與廠商協(xié)作區(qū)域市場的布局規(guī)劃與渠道結(jié)構(gòu)的設(shè)計渠道開發(fā)與維護(hù)實(shí)務(wù)區(qū)域市場精耕的策略組合區(qū)域市場精耕的有效保障終端運(yùn)作管理實(shí)務(wù)檢驗(yàn)與互動宏觀經(jīng)營環(huán)境的變化宏觀經(jīng)濟(jì)減速，行業(yè)發(fā)展將經(jīng)受考驗(yàn)上下游成本不斷提高，營銷壓力加大食品安全導(dǎo)致行業(yè)管制和相關(guān)政策逐步嚴(yán)格整體產(chǎn)量相對穩(wěn)定，但集中度越來越高多事之秋，廠商經(jīng)營的不確定性增加白酒行業(yè)的發(fā)展特點(diǎn)與趨勢整體消費(fèi)規(guī)模大，呈現(xiàn)多元化特點(diǎn)人口眾多，酒風(fēng)彪悍，消費(fèi)力強(qiáng)勁高、中和低端消費(fèi)群體區(qū)分越發(fā)明顯區(qū)域化明顯，各地區(qū)各有特點(diǎn)又相互聯(lián)系全國品牌領(lǐng)銜高端，地方名酒割據(jù)市場，低端白酒軍閥混戰(zhàn)白酒行業(yè)的發(fā)展特點(diǎn)與趨勢渠道與終端的多元化與集中化趨勢明顯渠道細(xì)分與終端多元化趨勢明顯傳統(tǒng)流通、餐飲、煙酒店、KA賣場、夜店等渠道日益成熟品牌專賣、品類專賣等專業(yè)終端發(fā)展迅猛渠道整合加速，強(qiáng)勢經(jīng)銷商優(yōu)勢明顯職能提升，漸成區(qū)域運(yùn)作主體渠道優(yōu)化，一體化運(yùn)作趨勢明顯終端競爭激烈，運(yùn)作水平提升品位化、情景化、服務(wù)化和精細(xì)化進(jìn)一步放大“馬太效應(yīng)”，加速整合與淘汰市場變化帶來的具體壓力帶給廠家的壓力壓低產(chǎn)業(yè)利潤空間，體現(xiàn)消費(fèi)者主權(quán)促進(jìn)競爭升級，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品力和品牌力進(jìn)一步提高市場門檻，加速行業(yè)整合幾家歡樂幾家愁對處于領(lǐng)導(dǎo)者地位的大廠家相對有利對差異化、面向細(xì)分市場的補(bǔ)缺型廠家沖擊較小既無規(guī)模又無特色的廠家受沖擊最大市場變化帶來的具體壓力帶給經(jīng)銷商的壓力市場與客戶的壓力，回旋余地壓縮消費(fèi)信心降低，市場滯漲客戶要求提高，運(yùn)作難度加大上游廠商加壓，風(fēng)險與投入加大對資金、規(guī)模、能力、隊伍和管理等全面的要求升級同行競爭的壓力，資源消耗加大門檻提高、競爭白熱化，比拼耐力成本趨高，環(huán)境動蕩，經(jīng)營風(fēng)險的陡增市場運(yùn)作中帶來的具體問題市場開發(fā)容易，可持續(xù)性差陷入低層次競爭，營銷費(fèi)用居高不下渠道沖突不斷，市場秩序混亂想要精耕細(xì)作但有心無力，難以支持和管理

思考：市場的精耕細(xì)作僅靠廠家或者經(jīng)銷商就能

做起來？目錄當(dāng)前面臨的宏觀形勢與現(xiàn)實(shí)壓力市場精耕細(xì)作的必要性渠道變革與廠商協(xié)作區(qū)域市場的布局規(guī)劃與渠道結(jié)構(gòu)的設(shè)計渠道開發(fā)與維護(hù)實(shí)務(wù)區(qū)域市場精耕的策略組合區(qū)域市場精耕的有效保障終端運(yùn)作管理實(shí)務(wù)檢驗(yàn)與互動市場精耕耕細(xì)作的的必要性性市場競爭爭程度升升級要求求區(qū)域市市場精耕耕細(xì)作經(jīng)營風(fēng)險險激增要要求區(qū)域域市場精精耕細(xì)作作企業(yè)的發(fā)發(fā)展要求求精耕細(xì)細(xì)作對經(jīng)銷商商而言———白熱熱化競爭爭環(huán)境下下的生存存之路對中小企企業(yè)而言言——生生存的基基礎(chǔ)、發(fā)發(fā)展的基基石對大企業(yè)業(yè)而言———優(yōu)勢勢的源泉泉、王者者的根基基目錄錄當(dāng)前面臨臨的宏觀觀形勢與與現(xiàn)實(shí)壓壓力市場精耕耕細(xì)作的的必要性性渠道變革革與廠商商協(xié)作區(qū)域市場場的布局局規(guī)劃與與渠道結(jié)結(jié)構(gòu)的設(shè)設(shè)計渠道開發(fā)發(fā)與維護(hù)護(hù)實(shí)務(wù)區(qū)域市場場精耕的的策略組組合區(qū)域市場場精耕的的有效保保障終端運(yùn)作作管理實(shí)實(shí)務(wù)檢驗(yàn)與互互動整體市場場環(huán)境的的變化一二級市市場發(fā)展展升級消費(fèi)逐步步理性與與升級，，市場進(jìn)進(jìn)一步細(xì)細(xì)分次級市場場增長加加速，成成為爭奪奪焦點(diǎn)政策向好好，市場場加速發(fā)發(fā)展消費(fèi)能力力提升區(qū)域特點(diǎn)點(diǎn)明顯，，渠道是是關(guān)鍵消費(fèi)者與與需求的的變化消費(fèi)人群群結(jié)構(gòu)的的差異結(jié)構(gòu)多元元化，年年輕人70、80后逐逐步成為為主體消費(fèi)價值值觀的變變遷需求層次次與關(guān)注注點(diǎn)的（（對應(yīng)馬馬斯洛的的需求層層次）體驗(yàn)、娛娛樂、認(rèn)認(rèn)同、情情感和歸歸屬等需需求消費(fèi)偏好好的變化化對品牌、、賣點(diǎn)、、場所與與促銷的的反應(yīng)變變化流通領(lǐng)域域的整體體變化零售業(yè)態(tài)態(tài)的發(fā)展展逐步進(jìn)進(jìn)入成熟熟期渠道出現(xiàn)現(xiàn)細(xì)分化化與多元元化的趨趨勢傳統(tǒng)經(jīng)銷銷商的整整合與重重新崛起起廠商分工工進(jìn)一步步明確與與緊密終端業(yè)態(tài)態(tài)的變化化新零售形形式不斷斷出現(xiàn)，，業(yè)態(tài)結(jié)結(jié)構(gòu)趨于于復(fù)雜；；強(qiáng)勢業(yè)態(tài)態(tài)發(fā)展迅迅猛，布布局接近近尾聲；；其他業(yè)態(tài)態(tài)各自尋尋求定位位和對策策，拼死抵抗抗競爭慘烈烈，價格格戰(zhàn)、促促銷戰(zhàn)是是主要形形式，殃殃及廠家家；零售巨頭頭倚仗強(qiáng)強(qiáng)勢地位位，擠逼逼上游；；多業(yè)態(tài)沖沖突不斷斷，競爭爭關(guān)系錯錯綜復(fù)雜雜，廠家家難以平平衡；管理和服服務(wù)要求求不斷提提升，廠廠家被動動應(yīng)付；；經(jīng)銷商的的分化加加劇“馬太效效應(yīng)”在在經(jīng)銷商商層面表表現(xiàn)的更更加明顯顯，優(yōu)勝勝劣汰成成為必然然規(guī)模大、、跨區(qū)域域和企業(yè)業(yè)化的經(jīng)經(jīng)銷商迅迅速崛起起部分經(jīng)銷銷商已成成為區(qū)域域市場運(yùn)運(yùn)作的主主體部分經(jīng)銷銷商降低低分銷重重心，精精耕細(xì)作作，整固固終端網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)，坐坐商越來來越無法法生存；；具有服務(wù)務(wù)意識和和能力的的更為有有利；微利時代代，效率率高的將將更有機(jī)機(jī)會可能被淘淘汰的經(jīng)經(jīng)銷商渠道的““庸員””，或““利潤扒扒皮商””；與廠家網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)布局局存在沖沖突的經(jīng)經(jīng)銷商；；不能及時時轉(zhuǎn)型而而升級的的經(jīng)銷商商；失去上下下游支持持的經(jīng)銷銷商。經(jīng)銷商的的現(xiàn)實(shí)生生態(tài)以批發(fā)為為主的流流通型品牌專營營型以區(qū)域連連鎖零售售為主基于區(qū)域域構(gòu)建分分銷網(wǎng)絡(luò)絡(luò)，多品品運(yùn)作基于某細(xì)細(xì)分市場場和客戶戶的專業(yè)業(yè)型其他形式式：如團(tuán)團(tuán)購、直直銷經(jīng)銷商的的經(jīng)營困困境難以為繼繼客源難以以保證，，饑一頓頓、飽一一頓無利可圖圖一味依賴賴價格戰(zhàn)戰(zhàn)和促銷銷戰(zhàn)左右為難難上游變化化無定，，下游得得罪不起起步履蹣跚跚應(yīng)對盲目目，導(dǎo)致致庫存多多與不足足風(fēng)險巨增增多方擠壓壓，皮費(fèi)費(fèi)居高不不下正確認(rèn)識識經(jīng)銷商商從角色看看，是區(qū)區(qū)域市場場的物流流中心，，承擔(dān)配配送和結(jié)結(jié)算；從職能看看，承擔(dān)擔(dān)區(qū)域分分銷網(wǎng)絡(luò)絡(luò)建設(shè)和和維護(hù)的的重任;提供區(qū)域域性市場場覆蓋；；處理銷售售訂單和和訂貨計計劃；倉存與物物流配送送服務(wù)；；參與或負(fù)負(fù)責(zé)區(qū)域域市場推推廣；提供和反反饋市場場信息；；為客戶提提供綜合合服務(wù)一般經(jīng)銷銷商的弱弱勢經(jīng)營理念念落后，，盈利模模式單一一市場推廣廣能力差差服務(wù)意識識不強(qiáng)和和能力不不夠管理粗放放，運(yùn)營不力力相關(guān)專業(yè)業(yè)人才匱匱乏一般經(jīng)銷銷商的弱弱勢經(jīng)營理念念落后，，盈利模模式單一一經(jīng)營定位位差異化化不夠，，坐商習(xí)習(xí)性，溫溫水中的的青蛙同質(zhì)化惡惡性競爭爭，難有有核心競競爭力部分缺乏乏行業(yè)操操守和自自律，存存在信譽(yù)譽(yù)危機(jī)面臨行業(yè)業(yè)微利時時代，難難有應(yīng)對對一般經(jīng)銷銷商的弱弱勢市場推廣廣能力差差對市場研研究不足足，導(dǎo)致致策略盲盲目市場推廣廣基礎(chǔ)工工作少推廣模式式創(chuàng)新差差，與結(jié)結(jié)合區(qū)域域市場特特點(diǎn)不夠夠手段單一一，多以以價格戰(zhàn)戰(zhàn)、詆毀毀對手為為主；“等、靠靠、要””思想嚴(yán)嚴(yán)重一般經(jīng)銷銷商的弱弱勢服務(wù)意識識不強(qiáng)和和能力不不夠產(chǎn)品賣掉掉≠結(jié)束束了，跟跟進(jìn)服務(wù)務(wù)差缺乏客戶戶服務(wù)和和維護(hù)能能力，軟軟硬件都都缺服務(wù)難以以貼近客客戶實(shí)際際需求，，流于形形式的多多一般經(jīng)銷銷商的弱弱勢管理粗放放，運(yùn)營營不力老板難以以超越，，難以管管理提升升和企業(yè)業(yè)轉(zhuǎn)型缺少基本本的組織織管理，，職責(zé)不不明確，，效率低低下門店、陳陳列、集集客、信信息和庫庫存等管管理不力力執(zhí)行意愿愿和能力力有限，，難以發(fā)發(fā)揮廠商商協(xié)同威威力一般經(jīng)銷銷商的弱弱勢相關(guān)專業(yè)業(yè)人才匱匱乏缺乏招聘聘、培訓(xùn)訓(xùn)和考核核等管理理手段難以吸引引人、培培養(yǎng)人、、用好人人和留住住人多以家庭庭成員為為主，專專業(yè)化程程度低無法應(yīng)對對客戶和和市場進(jìn)進(jìn)一步的的要求經(jīng)銷商的的優(yōu)勢貼近區(qū)域域市場，，更有市市場質(zhì)感感豐富的經(jīng)經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)：廣而深的的地緣背背景和客客情關(guān)系系運(yùn)作靈活活，反應(yīng)應(yīng)敏捷，，貼近服服務(wù)部分已有有品牌力力和客戶戶基礎(chǔ)經(jīng)銷商的的機(jī)會市場逐步步規(guī)范，，更利于于誠信、、持續(xù)經(jīng)經(jīng)營市場細(xì)分分和專業(yè)業(yè)化定位位正當(dāng)其其時行業(yè)整合合開始，，品牌廠廠家更需需優(yōu)勢渠渠道資源源次級市場場還有廣廣闊空間間和回旋旋余地是優(yōu)秀經(jīng)經(jīng)銷商發(fā)發(fā)展的好好時機(jī)經(jīng)銷商的的優(yōu)勢1、根深深蒂固的的地緣背背景2、對區(qū)區(qū)域市場場更有質(zhì)質(zhì)感3、豐富富的經(jīng)營營經(jīng)驗(yàn)4、廣而而深的客客情關(guān)系系5、情況況熟、信信息靈6、組合合配貨與與貼近配配送7、渠道道融資、、交易靈靈活8、多品品經(jīng)營、、風(fēng)險控控制傳統(tǒng)經(jīng)銷銷商的幾幾種可能能出路第一、伸伸入上、、下游，，轉(zhuǎn)為制造造型和零零售型企企業(yè)第二、成成立區(qū)域域經(jīng)銷商商聯(lián)合體體和聯(lián)盟盟第三、與與廠家緊緊密協(xié)作作，成為為營銷鏈鏈中的有有效部分分第四、強(qiáng)強(qiáng)身健體體，做強(qiáng)強(qiáng)自己基于區(qū)域域精耕細(xì)細(xì)作，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)型為網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷銷商轉(zhuǎn)型為專專業(yè)化服服務(wù)機(jī)構(gòu)構(gòu)經(jīng)銷商的的發(fā)展歷歷程市場空白白階段：：“抓機(jī)機(jī)會”——產(chǎn)品、、速度;快消厚利利、積累累資金市場競爭爭階段：：“搶地地盤”——客戶、、廣度；；跑馬圈地地、構(gòu)建建網(wǎng)絡(luò)市場壟斷斷階段：：“占資資源”——結(jié)盟、、深度。。戰(zhàn)略聯(lián)盟盟、深化化關(guān)系發(fā)展新型型的廠商商關(guān)系擁有產(chǎn)業(yè)業(yè)價值鏈鏈競爭的的思想，，做“鏈鏈”中人人，共贏贏發(fā)展善于整合合優(yōu)勢廠廠家的資資源行業(yè)集中中，品牌牌競爭時時代，優(yōu)優(yōu)勢廠家家是稀缺缺資源積極協(xié)同同，提供供服務(wù)，，參與市市場運(yùn)作作遵守規(guī)則則，求同同存異，，妥善處處理廠商商沖突市場競爭爭的實(shí)質(zhì)質(zhì)現(xiàn)代企業(yè)業(yè)競爭不不再是單單個企業(yè)業(yè)或產(chǎn)品品間的競競爭而是各企企業(yè)所構(gòu)構(gòu)建的產(chǎn)產(chǎn)業(yè)價值值鏈間的的競爭企業(yè)需要要建立基基于價值值鏈的整整體競爭爭戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的具具體方向向向渠道管管理型經(jīng)經(jīng)銷商轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化，由由昔日的的“捕捉捉機(jī)會的的獵手””轉(zhuǎn)向““精耕細(xì)細(xì)作的農(nóng)農(nóng)夫”合理定位位，確立立在區(qū)域域市場流流通中不不可替代代的地位位整合現(xiàn)有有資源，，優(yōu)化運(yùn)運(yùn)營管理理，降低低成本費(fèi)費(fèi)用開發(fā)建立立區(qū)域營營銷網(wǎng)絡(luò)絡(luò)，深化化客戶關(guān)關(guān)系發(fā)育職能能，提供供上游所所不能或或難于提提供的服服務(wù)發(fā)展與廠廠家的新新型合作作關(guān)系，，構(gòu)建共共贏營銷銷價值鏈鏈加強(qiáng)客戶戶與終端端維護(hù)，，提高營營銷鏈的的效能和和增值性性管理型營居于主導(dǎo)導(dǎo)地位的的廠家或或商家承承擔(dān)“管管理者””職能，，協(xié)同效效率高有力化解沖突突，渠道成員員相對穩(wěn)定，，利于長期發(fā)發(fā)展功能互補(bǔ)，合合作基礎(chǔ)穩(wěn)固固，關(guān)系緊密密營銷資源共享享，互惠互利利，責(zé)任利益益相對對等深度營銷基本本模式廠家總代理餐飲店商超煙酒店小店區(qū)域代理功能代理管理支持線促銷推廣線廣域覆蓋立體交叉分類管理宣傳推廣告知知活動促銷氛圍圍市場終端攪動動消費(fèi)者者營銷價值鏈基本定位與分分工企業(yè)核心經(jīng)銷商零售商B零售商C零售商A補(bǔ)貨付款付款補(bǔ)貨派出客戶顧問1.指導(dǎo)2.幫助3.約束4.激勵派出理貨員1.促銷2.理貨3.服務(wù)4.信息廠商共建區(qū)域域平臺廠家定位：規(guī)劃市場布局局、制定銷售售政策維護(hù)市場秩序序策劃和組織區(qū)區(qū)域推廣造勢勢綜合服務(wù)與支支持經(jīng)銷商定位:區(qū)域主體，承承擔(dān)物流、結(jié)結(jié)算日常區(qū)域市場場運(yùn)作參與推廣和服服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與維維護(hù)合作型廠商渠渠道職能分工工向下游客戶提提供服務(wù)1、經(jīng)營指導(dǎo)導(dǎo)服務(wù)：對其經(jīng)營提出出建議，進(jìn)行行培訓(xùn)、指導(dǎo)導(dǎo)2、精益配送送服務(wù)：準(zhǔn)時、快速、、精確配送3、支持回應(yīng)應(yīng)服務(wù)：對客戶的有關(guān)關(guān)要求快速回回應(yīng)4、產(chǎn)品助銷銷服務(wù)：幫助經(jīng)銷商激激活終端，并并協(xié)助宣傳促促銷目錄錄當(dāng)前面臨的宏宏觀形勢與現(xiàn)現(xiàn)實(shí)壓力市場精耕細(xì)作作的必要性渠道變革與廠廠商協(xié)作區(qū)域市場的布布局規(guī)劃與渠渠道結(jié)構(gòu)的設(shè)設(shè)計渠道開發(fā)與維維護(hù)實(shí)務(wù)區(qū)域市場精耕耕的策略組合合區(qū)域市場精耕耕的有效保障障終端運(yùn)作管理理實(shí)務(wù)檢驗(yàn)與互動科學(xué)的區(qū)域布布局競爭格局市場質(zhì)地（容量與發(fā)展?jié)摿Γ└偁幮允袌鲩_發(fā)性市場利基性市場發(fā)展性市場小大高低利基性市場精耕細(xì)作，市市場領(lǐng)先堅壁清野，維維護(hù)利基競爭性市場差異定位，切切割市場積極滲透，有有效牽制發(fā)展性市場培育基礎(chǔ)，滾滾動發(fā)展提升品牌，鞏鞏固份額開發(fā)性市場見利見效，貼貼近跟隨有效攔截，分分享市場核心區(qū)域精耕耕細(xì)作構(gòu)建分銷網(wǎng)絡(luò)絡(luò)結(jié)構(gòu)貼近目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者圍繞終端運(yùn)作作的需要保障效率原則則有效應(yīng)對競爭爭適時發(fā)展二批批商和三批商商按區(qū)域按終端類型按細(xì)分市場客客戶核心區(qū)域精耕耕細(xì)作價格體系要保保障成員利益益，但突出關(guān)關(guān)鍵環(huán)節(jié)產(chǎn)品分流，細(xì)細(xì)分覆蓋發(fā)揮優(yōu)勢互補(bǔ)補(bǔ)，分工明確確，協(xié)同運(yùn)作作制定游戲規(guī)則則，保障利益益與責(zé)任對的的規(guī)劃好產(chǎn)品結(jié)結(jié)構(gòu)選擇產(chǎn)品，經(jīng)經(jīng)營自己支撐點(diǎn)是分銷銷網(wǎng)絡(luò)和終端端借助經(jīng)營平臺臺和區(qū)域市場場關(guān)系資源注意培育增長長點(diǎn)，及時淘淘汰無前景的的產(chǎn)品規(guī)劃產(chǎn)品結(jié)構(gòu)構(gòu)，助力分銷銷網(wǎng)絡(luò)品牌形象產(chǎn)品品、重點(diǎn)利潤潤產(chǎn)品、小品品牌彌補(bǔ)性產(chǎn)產(chǎn)品著力重點(diǎn)利潤潤產(chǎn)品，擴(kuò)充充實(shí)力品牌產(chǎn)品做好好服務(wù)，擴(kuò)大大知名度，提提升渠道忠誠誠度審時度勢地發(fā)發(fā)展新產(chǎn)品，，開拓新渠道道區(qū)域市場的持持續(xù)攪動實(shí)現(xiàn)區(qū)域市場場no1保持區(qū)域強(qiáng)勢勢市場基礎(chǔ)的夯夯實(shí)構(gòu)建市場壁壘壘適度終端覆蓋蓋終端質(zhì)量與數(shù)數(shù)量終端的有效維維護(hù)終端的陳列與與氛圍保證終端的主主推實(shí)現(xiàn)終端有效效動銷市場溫度的保保持持續(xù)的促銷攪攪動貼近的推廣與與活動造勢的市場傳傳播中心市場的突突破策略組合，整整合營銷長短結(jié)合、利利勢結(jié)合的產(chǎn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)基于渠道的推推廣、促銷和和服務(wù)等策略略整合集中突破，把把握節(jié)奏集中資源，單單點(diǎn)突破因勢利導(dǎo)、或或倒做渠道縝密計劃，分分工協(xié)同商家與廠家計計劃的對接合理分工，有有效協(xié)同周邊區(qū)域有效效輻射先易后難、重重點(diǎn)突破、滾滾動發(fā)展點(diǎn)面結(jié)合，保保持深度和廣廣度的平衡中心造勢、周周邊取量多模式復(fù)合運(yùn)運(yùn)作：大批發(fā)發(fā)、分銷網(wǎng)絡(luò)絡(luò)和直供終端端因地制宜、多多途經(jīng)進(jìn)入或隨連鎖終端端擴(kuò)張或嫁接當(dāng)?shù)貎?yōu)優(yōu)秀二批商的的終端網(wǎng)絡(luò)或扶持強(qiáng)勢終終端批零兼營營積極開拓周邊邊市場把握時機(jī)、整整合資源，低低成本開發(fā)新品上市、促促銷張開廠家參與或主主導(dǎo)，協(xié)同開開發(fā)安排業(yè)務(wù)員對對周邊市場形形成固定的拜拜訪和維護(hù)協(xié)助開發(fā)和管管理市場，掌掌握樣板終端端目錄錄當(dāng)前面臨的宏宏觀形勢與現(xiàn)現(xiàn)實(shí)壓力市場精耕細(xì)作作的必要性渠道變革與廠廠商協(xié)作區(qū)域市場的布布局規(guī)劃與渠渠道結(jié)構(gòu)的設(shè)設(shè)計渠道開發(fā)與維維護(hù)實(shí)務(wù)區(qū)域市場精耕區(qū)域市場精耕的有效保障終端運(yùn)作管理實(shí)務(wù)檢驗(yàn)與互動經(jīng)銷商的開發(fā)發(fā)策略選對對象是關(guān)關(guān)鍵了解其需求，，審時度勢，，選擇合適合合作方式策略靈活，先先發(fā)展，逐步步規(guī)范市場造勢，突突出重點(diǎn)，構(gòu)構(gòu)建樣板后續(xù)服務(wù)及時時跟進(jìn)持續(xù)溝通，逐逐步深化關(guān)系系經(jīng)銷商開發(fā)流流程經(jīng)銷商的調(diào)查查基本情況（性質(zhì)、歷史史、實(shí)力、規(guī)規(guī)模、信用、、人員素質(zhì)和和倉儲配送能能力等）經(jīng)營狀況（銷量份額、、盈虧水平、、財務(wù)狀況、、管理水平和和與上游關(guān)系系等）市場區(qū)域和客客戶構(gòu)成（區(qū)域面積積、競爭地地位、客戶戶數(shù)量結(jié)構(gòu)構(gòu)、客情關(guān)關(guān)系、變化化趨勢等））經(jīng)營策略（促銷服務(wù)務(wù)、經(jīng)營品品種、價格格、銷售方方式等）經(jīng)銷商調(diào)查查方法正面訪談取得信任，良好的氣氛氛，合適的的分寸側(cè)面了解多渠道（親親朋好友、、同行或其其供應(yīng)商、、客戶），，綜合評價價充分溝通對其負(fù)責(zé)人人訪談中，，注意溝通通，分析其其思維方式式和理念，，為下一步步談判作準(zhǔn)準(zhǔn)備細(xì)心觀察觀測其倉庫庫、貨物進(jìn)進(jìn)出、現(xiàn)場場氛圍、日日常業(yè)務(wù)等等方面的情情況，以證證所調(diào)查結(jié)結(jié)果經(jīng)銷商選擇擇的一般標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)信譽(yù)：信守守合同，及及時回款經(jīng)營理念不不沖突規(guī)模和資金金實(shí)力區(qū)域市場的的優(yōu)勢和影影響力完善的銷售售網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營管理能能力現(xiàn)有分銷產(chǎn)產(chǎn)品不與本本品相競爭爭倉儲配送能能力相關(guān)產(chǎn)品分分銷經(jīng)驗(yàn)和和學(xué)習(xí)創(chuàng)新新能力經(jīng)銷商合作作關(guān)系的鞏鞏固經(jīng)銷商的管管理和維護(hù)護(hù)加強(qiáng)溝通，，深化客情情關(guān)系，提提高忠誠度度積極合作，，引導(dǎo)參與與市場運(yùn)作作了解狀況，，指導(dǎo)經(jīng)營營，排憂解解難有效激勵和和綜合支持持維護(hù)市場秩秩序，預(yù)防防渠道沖突突，協(xié)調(diào)渠渠道關(guān)系及時處理意意外突發(fā)事事件如何做好經(jīng)經(jīng)銷商拜訪訪5準(zhǔn)備內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)備注拜訪目的具體目的是否明確？電話預(yù)約預(yù)約定了具體洽談時間嗎？相關(guān)資料名片、樣品、資料查閱客戶資料去年同期、上月和本月銷量與目標(biāo)？拜訪線路合理嗎？是否與主管確認(rèn)了？如何做好經(jīng)經(jīng)銷商拜訪訪4必談內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)備注銷量與目標(biāo)本月批發(fā)、零售和商務(wù)客戶的銷量各多少？完成情況？市場推廣與網(wǎng)絡(luò)管理相關(guān)的市場推廣活動推進(jìn)如何？需何支持？終端和客戶維護(hù)如何？市場動態(tài)了解市場動態(tài)和競爭對手情況銷售政策宣導(dǎo)和解釋有關(guān)政策、可提供的服務(wù)與支持、新產(chǎn)品介紹、了解用戶反應(yīng)等如何做好經(jīng)經(jīng)銷商拜訪訪3必到內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)備注經(jīng)銷商倉庫了解本產(chǎn)品和其他競品庫存情況、產(chǎn)品出貨實(shí)際狀況等經(jīng)銷商門店了解產(chǎn)品銷售實(shí)況和觀察其內(nèi)部運(yùn)作情況相關(guān)終端商務(wù)客戶/典型終端門店、推廣活動現(xiàn)場等經(jīng)銷商的掌掌控一、發(fā)展展掌控：1、老板板間拜訪2、不定定期溝通3、經(jīng)銷銷商會議二、品牌牌掌控（帶來銷售售成本的降降低，銷售售效率的提提高）三、服務(wù)務(wù)掌控（客戶顧問問、培訓(xùn)溝溝通、指導(dǎo)導(dǎo)咨詢、綜綜合支持等等）四、終端端掌控：五、利益益掌控：（提高短期期利益和長長期預(yù)期、、提高轉(zhuǎn)移移成本和機(jī)機(jī)會成本等等）經(jīng)銷商的激激勵方法目錄錄當(dāng)前面臨的的宏觀形勢勢與現(xiàn)實(shí)壓壓力市場精耕細(xì)細(xì)作的必要要性渠道變革與與廠商協(xié)作作區(qū)域市場的的布局規(guī)劃劃與渠道結(jié)結(jié)構(gòu)的設(shè)計計渠道開發(fā)與與維護(hù)實(shí)務(wù)務(wù)區(qū)域市場精精耕的策略略組合區(qū)域市場精精耕的有效效保障終端運(yùn)作管管理實(shí)務(wù)檢驗(yàn)與互動動品牌提升與與產(chǎn)品優(yōu)化化品牌提升、、與時俱進(jìn)進(jìn)品牌價值訴訴求要與時時俱進(jìn)與新消費(fèi)者者結(jié)盟，迎迎合其偏好好產(chǎn)品貼近區(qū)區(qū)域定位，，優(yōu)化品項項貼近目標(biāo)消消費(fèi)者，體體現(xiàn)個性與與差異突出強(qiáng)勢品品項，進(jìn)一一步提升優(yōu)優(yōu)勢優(yōu)扶劣汰，，優(yōu)化組合合高形象產(chǎn)品品高利潤產(chǎn)品品高份額產(chǎn)品品防火墻產(chǎn)品品有機(jī)的策略略組合動態(tài)的策略略組合“勢”與““實(shí)”的關(guān)關(guān)系“點(diǎn)”和““面”的關(guān)關(guān)系“推”和““拉”的關(guān)關(guān)系“奇”和““正”的關(guān)關(guān)系“快”和““慢”的關(guān)關(guān)系“攻”與““守”的關(guān)關(guān)系有機(jī)的策略略組合區(qū)域市場的的有效造勢勢——強(qiáng)化化見面率、、關(guān)注度長期策略與與短期策略略的有機(jī)組組合渠道策略、、終端策略略與消費(fèi)者者策略的有有機(jī)組合主題化的策策略方式———“周周周有主題、、月月有活活動”強(qiáng)化活動的的計劃性強(qiáng)化活動告告知的到達(dá)達(dá)率強(qiáng)化活動的的可執(zhí)行性性目標(biāo)客戶需需求為中心心的策略原原則有機(jī)的策略略組合主題來源：：產(chǎn)品的賣點(diǎn)點(diǎn)和新產(chǎn)品品品牌的核心心價值和功功能理念區(qū)域市場的的需求特點(diǎn)點(diǎn)事件營銷其他消費(fèi)利利益精準(zhǔn)的推廣廣傳播基于目標(biāo)人人群的傳播播基礎(chǔ)分析析目標(biāo)人群集集聚的場所所目標(biāo)人群消消費(fèi)的場所所目標(biāo)人群關(guān)關(guān)注的媒體體目標(biāo)人群的的興趣愛好好目標(biāo)人群關(guān)關(guān)注的事件件影響目標(biāo)人人群的群體體精準(zhǔn)的推廣廣傳播各種傳播途途徑的組合合戶外、路牌牌、門頭、、社區(qū)、廣廣播、電視視、雜志、、報紙、公公交。。。。品牌傳播和和主題傳播播的組合依據(jù)品牌和和產(chǎn)品客觀觀情況設(shè)置置傳播創(chuàng)意意推廣傳播的的常用模式式虎頭蛇尾式式的傳播模模式細(xì)水長流式式的傳播模模式循序漸進(jìn)式式的傳播模模式中央輻射四四方的傳播播模式四方包圍中中央的傳播播模式把握消費(fèi)購購買的關(guān)鍵鍵點(diǎn)過程一過程二過程三過程四過程六過程五消費(fèi)者未知狀態(tài)——知曉狀態(tài)，無需求，但初步形成印象有需求，但印象未被激發(fā)到達(dá)購買場所，激發(fā)印象，產(chǎn)生購買欲望增加了解度，進(jìn)一步激發(fā)購買欲望，對決策產(chǎn)生促進(jìn)產(chǎn)生決策，形成購買消費(fèi)、感知產(chǎn)品，好感度、了解度發(fā)生變化關(guān)鍵點(diǎn)一：品牌、產(chǎn)品見面率、市場氛圍、公關(guān)活動關(guān)鍵點(diǎn)二：市場覆蓋率、終端生動化關(guān)鍵點(diǎn)三：產(chǎn)品形象、終端推薦率關(guān)鍵點(diǎn)四：購買理由傳遞關(guān)鍵點(diǎn)五：產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品口味、售后服務(wù)目錄錄當(dāng)前面臨的的宏觀形勢勢與現(xiàn)實(shí)壓壓力市場精耕細(xì)細(xì)作的必要要性渠道變革與與廠商協(xié)作作區(qū)域市場的的布局規(guī)劃劃與渠道結(jié)結(jié)構(gòu)的設(shè)計計渠道開發(fā)與與維護(hù)實(shí)務(wù)務(wù)區(qū)域市場精精耕的策略略組合區(qū)域市場精精耕的有效效保障終端運(yùn)作管管理實(shí)務(wù)檢驗(yàn)與互動動價格穩(wěn)定是是區(qū)域市場場長治久安安的基礎(chǔ)區(qū)域域之之間間的的價價格格穩(wěn)穩(wěn)定定經(jīng)銷銷商商的的各各級級價價格格穩(wěn)穩(wěn)定定終端端商商的的進(jìn)進(jìn)出出價價格格穩(wěn)穩(wěn)定定科學(xué)學(xué)的的銷銷售售政政策策的的配配給給清晰晰的的貨貨物物流流向向是是穩(wěn)穩(wěn)定定市市場場秩秩序序的的基基礎(chǔ)礎(chǔ)“責(zé)責(zé)任任田田””的的清清晰晰劃劃分分經(jīng)銷銷商商的的進(jìn)進(jìn)銷銷存存管管理理分銷銷商商的的進(jìn)進(jìn)銷銷存存管管理理核心心終終端端商商的的銷銷量量與與庫庫存存管管理理功能能性性返返利利+銷銷量量型型返返利利相相結(jié)結(jié)合合返利利與與日日常常的的規(guī)規(guī)范范性性管管理理相相結(jié)結(jié)合合市場場秩秩序序維維護(hù)護(hù)的的原原則則保持持市市場場秩秩序序與與張張力力的的平平衡衡沒有有竄竄貨貨的的市市場場不不是是紅紅火火的的市市場場竄貨貨嚴(yán)嚴(yán)重重的的市市場場是是危危險險的的市市場場區(qū)別別地地把把握握管管控控尺尺度度成熟熟區(qū)區(qū)域域嚴(yán)嚴(yán)管管重重抓抓輻射射區(qū)區(qū)域域適適度度控控制制競爭爭區(qū)區(qū)域域暗暗地地縱縱容容多渠渠道道沖沖突突的的原原因因1、、流流通通業(yè)業(yè)演演進(jìn)進(jìn)，，渠渠道道正正在在變變革革，，企企業(yè)業(yè)渠渠道道策策略略調(diào)調(diào)整整新興興渠渠道道的的發(fā)發(fā)展展、、原原有有渠渠道道的的整整合合、、自自有有渠渠道道的的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化化2、、對對不不同同類類型型渠渠道道掌掌控控力力不不同同3、、各各類類渠渠道道發(fā)發(fā)展展不不平平衡衡，，競競爭爭激激烈烈4、、各各類類渠渠道道經(jīng)經(jīng)營營特特點(diǎn)點(diǎn)不不同同，，導(dǎo)導(dǎo)致致價價格格、、定定位位、、促促銷銷、、宣宣傳傳、、服服務(wù)務(wù)差差異異，，引引起起沖沖突突5、、多多渠渠道道運(yùn)運(yùn)作作管管理理經(jīng)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)不不足足渠道道沖沖突突的的妥妥善善處處理理以市市場場效效率率為為原原則則，，分分辨辨沖沖突突協(xié)同同廠廠家家，，齊齊抓抓共共管管及時響應(yīng)應(yīng)，先易易后難，，控制事事態(tài)棘手的問問題，因因勢利導(dǎo)導(dǎo)，加以以時日，，逐步解解決長短策略略結(jié)合，，剛?cè)嵯嘞酀?jì)，內(nèi)內(nèi)方外圓圓積極應(yīng)對對競爭把握“快快、靈、、準(zhǔn)”的的原則持續(xù)創(chuàng)新新，領(lǐng)先先半步奇正結(jié)合合，標(biāo)本本兼治善于維護(hù)護(hù)競爭環(huán)環(huán)境，得得道多助助不率先挑挑起惡性性競爭，，但有備備無患目錄錄當(dāng)前面臨臨的宏觀觀形勢與市場精耕細(xì)作的必要性渠道變革與廠商協(xié)作區(qū)域市場的布局規(guī)劃與渠道結(jié)構(gòu)的設(shè)計渠道開發(fā)與維護(hù)實(shí)務(wù)區(qū)域市場精耕的策略組合區(qū)域市場精耕的有效保障終端運(yùn)作管理實(shí)務(wù)檢驗(yàn)與互動零售業(yè)態(tài)態(tài)的現(xiàn)狀狀零售業(yè)態(tài)態(tài)趨于復(fù)復(fù)雜，新新興業(yè)態(tài)態(tài)不斷涌涌現(xiàn)內(nèi)部結(jié)構(gòu)構(gòu)劇變，，連鎖巨巨頭崛起起巨頭間跑跑馬圈地地，惡性性競爭，，殃及廠廠家強(qiáng)勢業(yè)態(tài)態(tài)掠奪產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈利利潤，向向上擠壓壓供應(yīng)鏈鏈條多種終端端形態(tài)并并存和沖沖突，廠廠家操控控難度較較大多類型終終端運(yùn)作作策略認(rèn)識不同同終端的的經(jīng)營特特點(diǎn)市場細(xì)分分與渠道道細(xì)分的的對應(yīng)優(yōu)化組合合、各揚(yáng)揚(yáng)其長由沖突到到互補(bǔ)，，餐飲造造勢，流流通取量量常見終端端管理問問題一、內(nèi)容容上，重重銷售輕輕市場二、對象象上，重重大客輕輕小店三、載體體上，重重大產(chǎn)品品輕小產(chǎn)產(chǎn)品四、方式式上，重重激勵輕輕管理五、環(huán)環(huán)節(jié)上，，重中間間輕兩頭頭常見終端端管理問問題業(yè)務(wù)上的的失敗“一問三三不知””一、不知知廠家：：經(jīng)營范圍圍、規(guī)模模實(shí)力、、優(yōu)勢、、相關(guān)策策略和政政策等二、不知知業(yè)務(wù)員員：名字、哪哪個廠家家、品種種、來干干什么，，能帶來來哪些方方便等三、不知知產(chǎn)品：：規(guī)格、功功效、賣賣點(diǎn)特色色、需求求差異、、銷售信信息等終端維護(hù)護(hù)工作安安排定點(diǎn)、定定時、定定線巡回回拜訪確定不同同類型店店的拜訪訪頻率根據(jù)最佳佳交通線線路設(shè)計計拜訪路路線店數(shù)和路路線確定定人員每個銷售售人員每每天或每每周拜訪訪多少店店次？在不同類類型網(wǎng)點(diǎn)點(diǎn)應(yīng)保持持什么水水平的安安全庫存存？新品上市市后必須須多長時時間賣進(jìn)進(jìn)去？在不同類類型店怎怎樣陳列列產(chǎn)品？？終端維護(hù)護(hù)的具體體內(nèi)容日常維護(hù)護(hù)：客情、培培訓(xùn)、理理貨和結(jié)結(jié)算等重點(diǎn)維護(hù)護(hù)：基于競爭爭、關(guān)鍵鍵終端和和時間的的針對性性維護(hù)產(chǎn)品維護(hù)護(hù)：銷售：及及時補(bǔ)貨貨，防止止斷貨上柜：陳列：促銷：如何進(jìn)行行終端巡巡訪一、事前前計劃二、掌握握政策三、觀察察店面四、解決決問題五、催促促定貨六、現(xiàn)場場培訓(xùn)七、做好好記錄終端巡訪訪工具準(zhǔn)準(zhǔn)備銷售手冊冊：公司及銷銷售政策策介紹：：市場介紹紹：產(chǎn)品介紹紹：陳列規(guī)范范：推廣、促促銷計劃劃：銷售包：：樣品、宣宣傳品、、產(chǎn)品手手冊、計計算器、、筆、記記事本、、雙面膠膠、工具具刀、剪剪刀、抹抹布、繩繩子、其其它終端巡巡訪工工具準(zhǔn)準(zhǔn)備拜訪卡卡：記錄和和監(jiān)控控終端端狀況況的基基本工工具；；產(chǎn)品銷銷售、、庫存存、價價格、、陳列列、促促銷、、競品品活動動等某公司司的終終端““一卡卡制””聯(lián)系卡卡：用不干干膠做做的寫明電電話和和聯(lián)系系人貼在方方便的的地方方終端包包裝要要點(diǎn)突出公公司的的VI，視視覺最最大化化主題突突出，，信息息單一一化色調(diào)明明快，，風(fēng)格格個性性化因地制制宜，，資源源整合合最大大化定期更更換和和維護(hù)護(hù)，管管理規(guī)規(guī)范化化產(chǎn)品陳陳列的的5要要素陳列五要素品項排面數(shù)產(chǎn)品面向場所位置陳列形態(tài)顧客所所需的的品牌牌和規(guī)規(guī)格陳列的的產(chǎn)品品數(shù)和和面積積數(shù)縱向陳陳列、、橫向向陳列列和關(guān)關(guān)聯(lián)性性陳列列哪個通通道、、貨架架、端端頭和和層級級主要產(chǎn)產(chǎn)品排排面的的方向向產(chǎn)品終終端展展示原原則1、最最大化化原則則：2、全全品項項原則則：把全品品類陳陳列在在一個個貨架架上3、集集中展展示：：有規(guī)格格品種種集中中展示示，清清除雜雜牌4、滿滿陳列列原則則：5、垂垂直集集中原原則：：產(chǎn)品終終端展展示原原則6、下下重上上輕原原則；；7、重重點(diǎn)突突出原原則；；8、伸伸手可可取原原則；；9、統(tǒng)統(tǒng)一性性原則則；10、、整潔潔性原原則；；產(chǎn)品終終端展展示原原則11、、價格格醒目目原則則；12、、陳列列動感感原則則；空缺最最外層層的幾幾個產(chǎn)產(chǎn)品，，利于于拿取取，又又示良良好銷銷售狀狀況13、、先進(jìn)進(jìn)先出出原則則；14、、最低低儲量量原則則；15、、堆頭頭規(guī)范范原則則；終端陳陳列標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)的的制定定不同類類型的的終端端有不不同類類型的的陳列列標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)針對陳陳列標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)的的相應(yīng)應(yīng)管理理機(jī)制制終端商商分銷商商經(jīng)銷商商業(yè)務(wù)員員終端拜拜訪的的流程程與技技巧幾種終終端攔攔截策策略高空攔攔截客源攔攔截陣前攔攔截聯(lián)合攔攔截客情攔攔截陳列攔攔截POP攔截截氛圍攔攔截產(chǎn)品攔攔截應(yīng)對攔攔截的的終端端選擇擇盡量避避免扎扎堆，，合理理選擇擇反攔攔截的的賣場場：1、收收集分分析競競品攔攔截的的主要要手段段、賣賣場和和規(guī)律律，避避其鋒鋒芒““乘虛虛而入入”2、分分析賣賣場的的銷量量和利利潤貢貢獻(xiàn)率率（客客流量量和競競品銷銷量）），，找出出重點(diǎn)點(diǎn)賣場場，縮縮短戰(zhàn)戰(zhàn)線、、集中中火力力別只盯盯著大大賣場場重新審審視渠渠道結(jié)結(jié)構(gòu)，，創(chuàng)建建獨(dú)特特渠道道規(guī)避避終端端攔截截。應(yīng)對終終端攔攔截要要點(diǎn)1、強(qiáng)強(qiáng)化化品牌牌地位位，提提高消消費(fèi)者者忠誠誠度2、加加強(qiáng)強(qiáng)差異異訴求求，，有效效區(qū)隔隔3、強(qiáng)強(qiáng)化化終端端包裝裝，，保持持促銷銷力度度4、深深化客客情，，強(qiáng)化化培訓(xùn)訓(xùn)指導(dǎo)導(dǎo)5、全全力圍圍堵，，集中中絞殺殺6、運(yùn)運(yùn)用法法律自自衛(wèi)社區(qū)營營銷的的趨勢勢從銷售售渠道道轉(zhuǎn)變變?yōu)閭鱾鞑デ篮唵蔚牡匿N售售轉(zhuǎn)變變?yōu)槠菲放苹セ訙蠝贤ㄓ蓡吸c(diǎn)點(diǎn)運(yùn)作作轉(zhuǎn)變變?yōu)檎现髦黝}活活動由短期期行為為轉(zhuǎn)變變?yōu)槌殖掷m(xù)的的長期期行為為深入社社區(qū)的的宣銷銷活動動根據(jù)終終端布布局確確立目目標(biāo)社社區(qū)目標(biāo)消消費(fèi)者者的組組織與與溝通通多種形形式的的社區(qū)區(qū)宣銷銷活動動重在溝溝通‘‘而非非簡單單地推推銷與終端端促銷銷活動動聯(lián)動動貴在持持續(xù)目錄錄當(dāng)前面面臨的的宏觀觀形勢勢與現(xiàn)現(xiàn)實(shí)壓壓力市場精精耕細(xì)細(xì)作的的必要要性渠道變變革與與廠商商協(xié)作作區(qū)域市市場的的布局局規(guī)劃劃與渠渠道結(jié)結(jié)構(gòu)的的設(shè)計計渠道開開發(fā)與與維護(hù)護(hù)實(shí)務(wù)務(wù)區(qū)域市市場精精耕的的策略略組合合區(qū)域市市場精精耕的的有效效保障障終端運(yùn)運(yùn)作管管理實(shí)實(shí)務(wù)檢驗(yàn)與與互動動謝謝大大家9、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。04:47:3904:47:3904:4712/31/20224:47:39AM11、以我我獨(dú)沈沈久，，愧君君相見見頻。。。12月月-2204:47:3904:47Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。04:47:3904:47:3904:47Saturday,December31,202213、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。12月-2212月-2204:47:3904:47:39December31,202214、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。31十十二月20224:47:39上午午04:47:3912月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月224:47上上午12月-2204:47December31,202216、行動出成果果，工作出財財富。。2022/12/314:47:3904:47:3931December202217、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時時，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點(diǎn)的的射線向前前。。4:47:39上上午4:47上上午04:47:3912月-229、沒沒有有失失