市場營銷觀念—寶潔，“潔”出為你！12市場營銷專業(yè)組長：朱靜組員:張皖嬌、樊璠、李雅文、王小曼指導(dǎo)老師：姜含春市場營銷學(xué)課程專題研討報告2013年3月11日1我們的營銷實踐大課堂2因為熱愛，所以執(zhí)著！3目錄一、市場營銷觀念理論概述（一）含義（二）產(chǎn)生背景（三）產(chǎn)生的意義（四）策略措施二、案例選擇及理由三、寶潔公司市場行銷觀念分析（一）寶潔公司概述（二）寶潔公司市場營銷觀念分析（三）啟示參考文獻附件4前言

為了更好地學(xué)習(xí)市場營銷學(xué)這門課，更深入地了解市場營銷學(xué)的豐富的理論知識，更全面地提高理論聯(lián)系實際的能力。本小組特此準備了關(guān)于市場營銷學(xué)——市場營銷觀念及相關(guān)案例專題調(diào)研報告。主要從顧客營銷觀念和社會營銷觀念角度分析寶潔公司的市場營銷觀念。5一、市場營銷觀念概述

（一）含義市場營銷觀念(MarketingConcept)：是企業(yè)對待市場、顧客的態(tài)度，是支配企業(yè)活動的基本指導(dǎo)思想，是一種企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)。對企業(yè)或組織的營銷活動具有一定的營銷導(dǎo)向作用，正確與否決定企業(yè)的興衰成敗，故又稱營銷導(dǎo)向、經(jīng)營理念。其受外在環(huán)境、內(nèi)在追求的影響。對內(nèi)具有凝聚力和約束力，對員工有一定的規(guī)范作用

6①市場營銷觀念是指企業(yè)進行經(jīng)營決策，組織管理市場營銷活動的基本指導(dǎo)思想，也就是企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)。它是一種觀念，一種態(tài)度，或一種企業(yè)思維方式。②市場營銷觀念是一種“以消費者需求為中心，以市場為出發(fā)點”的經(jīng)營指導(dǎo)思想。③營銷觀念認為，實現(xiàn)組織諸目標的關(guān)鍵在于正確確定目標市場的需要與欲望，并比競爭對手更有效、更有利地傳送目標市場所期望滿足的東西。1.生產(chǎn)觀念（數(shù)量）①經(jīng)營指導(dǎo)思想是“我生產(chǎn)什么，顧客就買什么”（重生產(chǎn)、輕營銷）舊觀念②又叫生產(chǎn)導(dǎo)向，是以生產(chǎn)為中心。企業(yè)中心問題：增加產(chǎn)量，降低成本2.產(chǎn)品觀念（質(zhì)量）①產(chǎn)品觀念認為：消費者歡迎質(zhì)量最優(yōu)、性能最好和特色最多的商品②過分重視產(chǎn)品而忽視顧客需求3.銷售觀念（銷售）①口號“企業(yè)生產(chǎn)什么，我們就努力、拼命地推銷什么”②企業(yè)中心問題：如何擴大銷售74.市場觀念（需求）①口號“哪里有消費者的需求，哪里就有我們的機會”被譽為是市場營銷學(xué)一次真正意義上的革命新觀念②又叫顧客導(dǎo)向，以消費者需求為中心的營銷觀念5.生態(tài)營銷觀念①是以市場為導(dǎo)向，以市場需求和市場競爭為中心，以尋找和滿足最能發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢的市場需求，提高企業(yè)經(jīng)濟效益為重點的營銷理念②選擇最適合自身發(fā)展的機會作為企業(yè)營銷的機會6.社會營銷觀念①又叫公眾利益導(dǎo)向，是一種一社會福利為中心的市場營銷觀念②中心內(nèi)容：企業(yè)在制定營銷策略時，要兼顧企業(yè)利益、消費者需求和社會公眾利益③要求營銷者在營銷活動中要考慮社會責(zé)任和商業(yè)道德問題8不管顧客需要什么顏色的汽車，我只有一種黑色的T型車生產(chǎn)觀念我的手機質(zhì)量好，諾基亞就是經(jīng)摔!老大，現(xiàn)在是智能機時代了！你怎么還玩老人機呀？產(chǎn)品觀念啦啦啦，我酒香，大家都得搶著來買大爺來，這巷子也太深了吧，人家聞不到的！“酒香也怕巷子深”產(chǎn)品觀念9開門呀，開門呀，別躲在里面不出聲，我知道你在家，快點開門?。。∥覀兗冶堁坨R促銷，買一送一，買不買，趕緊去買?。?！看我戴著多酷、多時尚，買眼鏡就到暴龍，一般人雪姨不告訴他……推銷觀念市場（顧客）營銷觀念我想要，你懂我的心親愛的，嫁給我吧。你想要什么？我都可以給你。企業(yè)利益顧客利益社會利益社會營銷觀念10（二二））產(chǎn)產(chǎn)生生背背景景市場營銷觀念類型客觀條件主觀條件生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念社會生產(chǎn)力水平有限社會商品大都供不應(yīng)求僅具備發(fā)展生產(chǎn)或提高產(chǎn)品質(zhì)量的意識和能力推銷觀念社會生產(chǎn)力水平有限消費者選擇權(quán)利不充分僅具有推銷產(chǎn)品的意識和能力市場（顧客）營銷觀念社會生產(chǎn)力水平極大提高社會商品供大于求消費選擇權(quán)利充分意識到滿足消費者需求的重要性逐漸掌握滿足消費者需求的能力社會營銷觀念社會商品供大于求意識到滿足消費者長期利益的重要性消費者維權(quán)意識、綠色消費意識不斷增強具有社會責(zé)任感隨著經(jīng)濟發(fā)展，世界范圍內(nèi)資源短缺、環(huán)境污染等問題日益嚴重逐步掌握整體營銷滿足消費者需求的能力11（三三））產(chǎn)產(chǎn)生生的的意意義義營銷銷觀觀念念改改變變了了生生產(chǎn)產(chǎn)、、產(chǎn)產(chǎn)品品和和推推銷銷觀觀念念的的邏邏輯輯思思維維方方法法，，強強調(diào)調(diào)““顧客客至至上上””，，擺擺正正了了企企業(yè)業(yè)和和顧顧客客的的位位置置，將將管管理理中中心心放放在在善于于發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)和和了了解解目目標標顧顧客客的的需需求求，把把生生產(chǎn)產(chǎn)和和銷銷售售只只看看作作是是滿滿足足顧顧客客的的需需求求。。商品品是是否否適適銷銷對對路路和和能能否否滿滿足足顧顧客客的的需需求求，成成為為企企業(yè)業(yè)生生存存和和發(fā)發(fā)展展的的頭頭等等大大事事。。出發(fā)點中心方法目的推銷觀念企業(yè)產(chǎn)品推銷和促銷通過擴大銷售獲得利潤營銷觀念目標市場顧客需求整合營銷通過顧客滿意獲得利潤12（四四））策策略略/措措施施營銷銷觀觀念念采采用用由外外向向內(nèi)內(nèi)的營營銷銷程程序序。。從明明確確的的市市場場出出發(fā)發(fā)，，以以顧顧客客的的需需要要為為中中心心，把把企企業(yè)業(yè)的的營營銷銷活活動動過過程程看看作作是是一一個個有有機機整整體體，，協(xié)協(xié)調(diào)調(diào)所所有有影影響響顧顧客客的的企企業(yè)業(yè)活活動動，，（（包包括括產(chǎn)產(chǎn)前前市市場場調(diào)調(diào)查查與與預(yù)預(yù)測測、、產(chǎn)產(chǎn)品品決決策策、、定定價價、、選選擇擇分分配配路路線線、、促促進進銷銷售售及及售售后后服服務(wù)務(wù)等等活活動動））通通過過創(chuàng)造性地滿足足顧客需求來盈利。選擇價值提供價值溝通價值市場調(diào)研產(chǎn)品/服務(wù)開發(fā)人員推銷市場細分產(chǎn)品/服務(wù)制造銷售推銷確定目標市場定價廣告宣傳市場定位分銷公共關(guān)系13現(xiàn)代營銷觀念念的實施措施施：使全體員工奉奉行綠色營銷銷觀念明確本企業(yè)的的目標市場全面理解“顧顧客滿意”建立適合整體體營銷的組織織結(jié)構(gòu)建立科學(xué)的決決策程序附科學(xué)營銷管管理程序：調(diào)研計劃執(zhí)行控制市場調(diào)研和預(yù)測發(fā)現(xiàn)市場機會制定營銷戰(zhàn)略與規(guī)劃執(zhí)行營銷戰(zhàn)略和策略控制執(zhí)行過程14二、案例選擇擇及其理由首先因為我們們對寶潔這個個公司非常感感興趣，寶潔1837年創(chuàng)立，到2013年的今天，已已經(jīng)存在176年，卻依然可可以屹立不倒倒?，F(xiàn)在我們的生生活中，你的的日化用品里里不止一樣品品牌屬于寶潔潔，這就會令令人非常好奇奇——它怎么可以滲滲透到我們生生活的方方面面面。再次，本小組組成員通過分分析，所研究的市場場營銷觀念與與寶潔的案例例非常契合，，百年常新的秘秘密就在：顧顧客所需，常常在我心！寶潔對消費者者需求的研究究是非常耐心心，非常舍得得的。它能走走進你的心，，抓住每一點點細微的變化化，現(xiàn)在寶潔潔以更遠的眼眼光，專注社會利益益，倡導(dǎo)公益益，綠色營銷銷準則，15正如它的“公司宗旨””所言：“為現(xiàn)在和和未來的世世世代代，提供供優(yōu)質(zhì)超值的的品牌產(chǎn)品和和服務(wù)，在全全世界更多的的地方，更全全面的，親近近和美化更多多消費者的生生活”作為回報，我們將會獲得得領(lǐng)先的市場場銷售地位、、不斷增長的的利潤和價值值，從而令我我們的員工、、股東以及我我們生活和工工作所處的社社會共同繁榮榮。事實也證明，，沒有白付出出的努力，它它所帶來的顧客忠誠度度，產(chǎn)品知名名度，公共關(guān)關(guān)系等無形利利益，是無法撼動的的。所以，本組認認為，通過寶寶潔的秘密武武器可以使大大家更深刻的的理解市場（（顧客）營銷銷觀念和社會會營銷觀念，，帶給大家思思考。王小曼16你知道寶潔公公司得以176年保持持續(xù)增增長的秘密武武器嗎？即堅持用細微但但有意義的方方式美美化消費者每每一天的生活活17三、寶潔公司司市場營銷觀觀念案例分析析（一）寶潔公公司概述寶潔究竟是何何方神圣？Procter&Gamble簡稱P&G,寶潔創(chuàng)立于1837年由蠟燭商WilliamProcter與JamesGamble在俄亥俄州辛辛辛那提市合合伙成立，是世界上最大大的日用消費費品公司。每天，寶潔公公司的品牌同同全球的廣大大消費者發(fā)生生著四十億次次的親密接觸觸，服務(wù)近50億消費者。寶潔公司全球球雇員超過12萬，在全球80多個國家設(shè)有有工廠及分公公司，所經(jīng)營的300多個品牌的產(chǎn)產(chǎn)品暢銷160多個國家和地地區(qū).其中包括洗發(fā)發(fā)、護發(fā)、護護膚用品、化化妝品、嬰兒兒護理產(chǎn)品、、婦女衛(wèi)生用用品、醫(yī)藥、、食品、飲料料、織物、家家居護理及個個人清潔用品品。寶潔公司司擁有眾多深深受信賴的優(yōu)優(yōu)質(zhì)、領(lǐng)先品品牌，包括飄飄柔、潘婷、、海飛絲、沙沙宣、伊卡璐璐、威娜、玉玉蘭油、幫寶寶適、佳潔士士、汰漬、碧碧浪、舒膚佳佳、歐樂-B、金霸王、吉吉列、博朗等等。1819一九八八年，，寶潔(P&G)公司在廣州成成立了在中國國的第一家合合資企業(yè)廣州州寶潔有限公公司，從此開開始了其中國國業(yè)務(wù)發(fā)展的的歷程。寶潔(P&G)公司大中華區(qū)區(qū)總部位于廣廣州,目前在廣州、、北京、上海海、成都、天天津、東莞及及南平等地設(shè)設(shè)有多家分公公司及工廠，，員工總數(shù)超超過七千人，，在華投資總額額超過十億美美元。二十年來，寶寶潔(P&G)公司在中國的的業(yè)務(wù)飛速發(fā)發(fā)展，主要表表現(xiàn)在：建立了領(lǐng)先的的大品牌寶潔(P&G)公司是中國最最大的日用消消費品公司。。業(yè)務(wù)保持了強強勁的增長目前,寶潔(P&G)公司大中華區(qū)區(qū)的銷售量已位居寶潔全全球區(qū)域市場場中的第二位，銷售售額也已位居居前五位。建立了出色的的組織結(jié)構(gòu)中國籍的員工工占員工總數(shù)數(shù)的98%以上，寶潔(P&G)公司大中華區(qū)區(qū)已成為向?qū)殞殱嵠渌袌鰣龅娜瞬泡敵龀龅亍３兄Z做模范企企業(yè)公民寶潔公司在公公益事業(yè)上的的成績得到了了社會各界的的廣泛承認。。寶潔中國20(二)寶潔市場營銷銷觀念分析下面我們就結(jié)結(jié)合寶潔的案案例，從它的的市場調(diào)查、科科技創(chuàng)新、知知識營銷、主主打品牌的明明確定位及綠綠色、公益營營銷五個方面面來研究它的顧顧客營銷和社社會營銷觀念念。它是怎樣從顧顧客需求出發(fā)發(fā)開展營銷活活動，又是怎怎樣路遇困境境，回到顧客客這個源頭得得到方法，不不斷調(diào)整的？？同時又如何何兼顧企業(yè)、、顧客利益、、社會利益三三方利益，從從而贏得各界界的心？問渠渠哪得清如許許？唯有源頭頭活水來！只有深挖顧客客的需求這口口大井，企業(yè)業(yè)才能源源不不斷地流淌。21分析結(jié)構(gòu)策略略市場調(diào)查科技創(chuàng)新知識營銷主打品牌的明明確定位綠色、公益營營銷精準的市場調(diào)調(diào)研，以顧客客為師科技創(chuàng)新，美美化消費者生生活知識營銷，打打動消費者明確定位，契契合消費者需需求飄柔、潘婷、、沙宣、SK—Ⅱ、玉蘭油、護護舒寶綠色、公益營營銷，高瞻遠遠慮的智慧221924年，寶潔成立立市場調(diào)查部門門，研究消費者者喜好和購買買習(xí)慣，這是是工業(yè)史上最最早的市場研研究部門之一一。為了最大限度度地滿足消費費者需求，寶寶潔首創(chuàng)“就地研究““的方法。研究究人員深入到消費者者家里觀察其其日常生活，，從浴室、廚廚房到洗衣間間，尋找新的的產(chǎn)品創(chuàng)意。如針對液態(tài)態(tài)洗衣液所發(fā)發(fā)明的“不滴滴嘴”，借以以回收漏出的的洗衣劑。通常的情況是是，在進入一一個全新的市市場之前，寶寶潔會聘請專專家，花費數(shù)年的時時間來了解該該國市場的特特征，考察的項目包包括該地區(qū)居居民的收入情情況、政策及及法律環(huán)境、、文化程度、、風(fēng)土民情、、家庭構(gòu)架等等各個方面。。寶潔還十分注重把握握行銷環(huán)境的的變化方向，考慮進入過過未來市場機機會與潛力增增減趨勢。一、精準的市市場調(diào)研，以以顧客為師23寶潔（P&G）公司以其尋求和明確表表達顧客潛在在需求的優(yōu)良良傳統(tǒng)，被譽為在面面向市場方面面做得最好的的美國公司之之一，其嬰兒兒尿布的開發(fā)發(fā)就是一個例例子。四十年前，寶寶潔公司開發(fā)發(fā)部經(jīng)理米勒勒先生新添了了一個可愛的的小孫女。在在享受天倫之之樂之余，卻卻常常被頻繁繁換洗尿布所所困擾。幾番番折騰之后，，他萌生了一一個大膽的念念頭：“與其忙得得滿頭大汗,為什么不能發(fā)發(fā)明一種東西西，讓大家徹徹底擺脫換洗洗尿布之苦呢呢？”他立即回到寶寶潔公司的實實驗室并任命命了一個專門門的研究小組組。在經(jīng)過了了無數(shù)次的嘗嘗試和改進之之后，他的夢夢想成真了──一種吸水水性能良好、、佩戴舒適的的一次性紙尿尿褲誕生了。。寶潔公司將它它命名為“幫幫寶適”，并并于1961年正式推向市市場，迎接它它的是無數(shù)欣欣喜若狂的媽媽媽和她們的的寶寶。24它表明，企業(yè)對市場真真正需求的把把握需要通過過直接的市場場調(diào)研來論證證。通過潛在在用戶的反映映來指導(dǎo)和改改進新產(chǎn)品開開發(fā)工作。最后，公司做做成了一樁全全贏的生意：：一種減輕了了每個做父母母的最頭疼的的一件家務(wù)的的產(chǎn)品，一個個為寶潔公司司帶來收入和和利潤的重要要新財源。25二、科技創(chuàng)新新，美化消費費者生活寶潔在全球建建有19個大型技術(shù)研研究中心，擁有8300名科技研究人人員，其中有有2000名是具有博士士學(xué)位的研究究員，數(shù)量超過哈佛佛大學(xué)、麻省省理工學(xué)院、、斯坦福大學(xué)學(xué)、東京大學(xué)學(xué)以及倫敦帝帝國大學(xué)的科科學(xué)家總和。。公司每年科研研經(jīng)費的投入入在17億美元以上，，平均每年申申請專利達2萬余項，成為全世界界日用消費品品生產(chǎn)中產(chǎn)品品開發(fā)創(chuàng)新最最多的公司。。也正是由于研研發(fā)創(chuàng)新上的的大規(guī)模投入入，寶潔實現(xiàn)了其其對消費者的的承諾。261952寶潔在辛辛那那提市成立了了一個全新研研究中心，這這是公司第一一個專門從事事未來技術(shù)開開發(fā)工作的研研究中心1980年，寶潔150年大慶在即，，寶潔建立了了全球性的研究究開發(fā)網(wǎng)絡(luò)研研究中心遍布美國、歐歐洲、日本、、拉美等地。。2010年8月18日，寶潔全球球六大研發(fā)中中心之一的北京研發(fā)中心心正式宣布落落成。就研發(fā)領(lǐng)域域及品類規(guī)模模而言，甚至至超過了寶潔潔在美國的““大本營”。。正如寶潔公司司董事長白波波先生所說：：“研究與開發(fā)是是公司業(yè)務(wù)的的生線”。27對研究和產(chǎn)品品開發(fā)的不懈懈追求帶帶來了公司歷歷史上大量的的創(chuàng)新產(chǎn)品1961年海飛絲(Head&Shoulders)第一種去頭屑屑洗發(fā)露1961年幫寶適(Pampers)第一種價格適適當，可大量量上市的一次次紙尿布1986寶潔首創(chuàng)一種種新技術(shù)，使使消費者可以采用洗發(fā)發(fā)水和護發(fā)素素二合一的Rejoice飄柔產(chǎn)品來同同時清洗和護護理頭發(fā)。1990寶潔擴展男士個人護理理用品的生意。采用100%可回收的塑料料做包裝，為公司贏得杜杜邦國際包裝裝大獎。1996年寶潔推出一一種無熱量的食用用油－Olean,用于各種咸味味小吃。Olean使消費者能夠夠盡情享受小小吃，而不用用擔心發(fā)胖28（三）知識營營銷，打動消消費者在知識經(jīng)濟的的時代，隨著著產(chǎn)品科技含含量的不斷提提高，消費者對知識識的渴求也越越來越高。因此企業(yè)要對對消費者和社社會宣傳、推推廣、普及產(chǎn)產(chǎn)品和相應(yīng)知知識，實現(xiàn)產(chǎn)品知識識信息的共享享，使品牌具具有了鮮明的的個性，從而而贏得消費者者的信賴和忠忠誠。29護舒寶絲薄上上市之前，寶寶潔就已經(jīng)大大力推廣其學(xué)學(xué)校計劃，派派專人到學(xué)校校上衛(wèi)生課。。一方面希望在在起始點就讓讓初次使用者者或潛在使用用者接觸到護護舒寶。另一方面建立立起她們對使使用衛(wèi)生棉和和生理期的正正確知識，同同時免費樣本本的派送。這種默默在校校園耕耘，建建立專家形象象的做法都對對護舒寶這個個品牌的長遠遠發(fā)展具有正正面的助益。。知識營銷30為了讓更多潛潛在使用者接接觸玉蘭油，，并打開使用用開架式保養(yǎng)養(yǎng)品的風(fēng)氣，，玉蘭油同樣樣推出校園計劃劃，派專人到到高中宣傳保保養(yǎng)品的相關(guān)關(guān)知識，并當當場派送樣品品，通過往下扎根根、耕耘的手手法，玉蘭油油逐步培養(yǎng)自自己的忠誠使使用者。2000年10月，寶潔公司司幫寶適品牌牌發(fā)起了以““關(guān)心嬰幼兒兒健康，推動動搖籃工程發(fā)發(fā)展”為主旨旨的“搖籃工工程——嬰幼兒互動保保健ABC項目”，向全社會推廣廣普及一系列列集科學(xué)、健健康的育兒觀觀念和方法，，以提高嬰幼兒兒的生命質(zhì)量量，完善嬰幼幼兒的個性培培養(yǎng)。312001年9月，潘婷為眾眾多消費者提提供了一場““潘婷唯美課課程”，讓消消費者親身感感受了其中的的瑜伽、香薰療療法。寶潔還要請世界頂尖化化妝師為消費費者設(shè)計個人人形象，安排資深心理顧問問與消費者面對對面談心。這些知識營銷銷使消費者不不知不覺中愛愛上了寶潔產(chǎn)產(chǎn)品，因為它它給消費者像像親人一般的的感覺。32飄柔——柔順好梳理（四）明確定定位，契合消消費者需求（（寶潔潔的主打品牌牌營銷）首次突破洗潤潤合一的技術(shù)術(shù)以完美的頭發(fā)發(fā)為定位問題在于，““完美的頭發(fā)發(fā)”固然立意意不錯,卻不夠明確，，每個人的定定義標準不同同。面對這些問題題，營銷人員員決定回歸基基本從消費者的需需求和使用后后的感覺下手手結(jié)果發(fā)現(xiàn)消費費者實際使用用產(chǎn)品后的滿滿意度很高，，且覺得頭發(fā)變變得柔順好梳梳理以“柔順的發(fā)發(fā)質(zhì)”重新定定位清楚地傳遞出出“柔順好梳梳理”的產(chǎn)品品利益派樣計劃飄柔果真如預(yù)預(yù)期地受到市場歡迎迎首次突破洗潤潤合一的技術(shù)術(shù)以完美的頭發(fā)發(fā)為定位33潘婷——頭發(fā)如此健康康，所以亮麗麗有光澤究竟應(yīng)該乘勝勝追擊，把飄飄柔做大另推品牌，繼繼續(xù)深耕洗發(fā)發(fā)精市場？后續(xù)的洗發(fā)精精市場策略寶潔基于尊重重市場聲音的的原則，采取取了后者。因為市場調(diào)研研顯示：消費者對洗發(fā)發(fā)精的需求是是多樣化的單一的洗發(fā)精精品牌難以滿滿足，消費者者多樣化的需需求，市場潛量有其其極限因此，新的目目標市場乃鎖鎖定較飄柔的目標標群年長并關(guān)注發(fā)質(zhì)飄柔以“頭發(fā)發(fā)柔順好梳理理”為訴求點點比較適合長發(fā)發(fā)和直發(fā)的消消費者但如果是卷發(fā)發(fā)，則使用飄飄柔效果不大大。因為其發(fā)質(zhì)較較差，但市場上仍沒沒有針對此一一區(qū)隔的洗發(fā)發(fā)精產(chǎn)品飄柔比較適合合年輕人，年年長者對飄柔柔的滿意度較較低34如果直接跟消消費者說洗發(fā)發(fā)精可以讓頭頭發(fā)更健康，，她們通常不不會相信。于是，寶潔反反問：在什么么樣的情況下下，會覺得自自己的頭發(fā)比比較健康？大大多數(shù)消費者者回答：烏黑亮麗有光光澤。因此，潘婷的的定位就是““頭發(fā)如此健康康，所以亮麗麗有光澤”，還特別在在產(chǎn)品配方中中添加維他命原B5，以達到保護護發(fā)質(zhì)的功效效。35潘婷一上市就就受到消費者者的歡迎和肯肯定短短幾個個月內(nèi)就出現(xiàn)現(xiàn)盈余，成績績令人刮目相相看。營銷操作應(yīng)以以未獲得滿足足的消費者需需求為基礎(chǔ)，，從顧客的角角度出發(fā)，尋尋找市場潛藏藏的機會。潘婷的成功關(guān)關(guān)鍵在于：找到消費者對對健康亮麗頭頭發(fā)的渴望，開發(fā)出滿足足消費者需求求的產(chǎn)品。36沙宣——沙龍級美發(fā)繼潘婷成功后后，寶潔的營營銷人員從市市場調(diào)查中發(fā)發(fā)現(xiàn)，有些消費者希望望在家洗頭，，就能有沙龍龍級的漂亮頭頭發(fā)。這種在在家輕松DIY沙龍級頭發(fā)的的未滿足需求求，深受營銷人員員的重視，并并開始構(gòu)思如如何切入市場場，以滿足消消費者。于是寶潔找到到沙宣這個品品牌，從美美發(fā)大師沙宣宣及其著名的的沙宣學(xué)院出出發(fā)，相當契契合消費者對對沙龍級美發(fā)發(fā)的需求。。什么是消費者者認定的沙龍龍級美發(fā)？消消費者認為頭頭發(fā)什么時候候最漂亮？營銷人員發(fā)現(xiàn)現(xiàn)：在沙龍做完頭頭發(fā)，美容師師拿著鏡子給給消費者看的的時候，是消消費者認為頭頭發(fā)最漂亮的的時候，這個發(fā)現(xiàn)對后后續(xù)的營銷運運作有相當大大的影響。37經(jīng)過精心的市市場調(diào)研之后后，沙宣鎖定定20——29歲，對流行敏敏感的年輕都都市女性為目目標市場，以以“沙龍級美美發(fā)”為定位位

以流行、、專業(yè)、帶點點異國風(fēng)味、、具有都市感感為品牌個性性。接下來4P的規(guī)劃執(zhí)行中中，經(jīng)過消費費者測試后發(fā)發(fā)現(xiàn)圓柱形的高瘦瘦直筒瓶較符合沙龍用用品的定位與與專業(yè)化形象象，產(chǎn)品發(fā)展展也特別將洗發(fā)精和潤潤發(fā)乳分開，產(chǎn)品系列又又加入護發(fā)定型液等沙龍產(chǎn)品。。由于區(qū)隔清清楚、定位明明確，沙宣一一上市就成為為市場矚目的的品牌?？梢钥闯?，沙宣上市過程程的操作邏輯輯為：以市場調(diào)研為為基礎(chǔ)發(fā)掘消消費者未獲滿滿足的需求—發(fā)現(xiàn)沙宣—提出產(chǎn)品概念念——產(chǎn)品概念測試試—鎖定目標市場場—累積消費者洞洞見—提出定位—描述品牌個性性—規(guī)劃4P—執(zhí)行，恰恰符合現(xiàn)代代營銷觀念的的科學(xué)的決策策程序。38原本是是個老老牌子子，屬屬于媽媽媽輩輩的產(chǎn)產(chǎn)品，，品牌牌知名名度不不高市場占占有率率也有有限，，但產(chǎn)產(chǎn)品力力極強強、使使用者者忠誠誠度極極高。。因此，，寶潔潔要做做的是是如何何讓消消費者者知道道這個個品牌牌，進進而使使用它它即如如如何了了解消消費者者，有有效地地與消消費者者溝通通？SK——Ⅱ（神仙仙水））——你可以以再靠靠近一一點39在目標標市場場的設(shè)設(shè)定上上，將將目標標使用用者設(shè)設(shè)定為為25——34歲，關(guān)關(guān)心皮皮膚保保養(yǎng)，，且重重視產(chǎn)產(chǎn)品價價值，，而非非重視視價格格的使使用者者。這群群消費費者愿愿意嘗嘗試、、接受受新品品牌，，重視視產(chǎn)品品效果果，有有足夠夠的購購買力力。經(jīng)過三三年的的時間間，SK——Ⅱ迅速從從昔日日的丑丑小鴨鴨，蛻蛻變成成人人人稱羨羨的白白天鵝鵝，并并贏得得神仙仙水”的美譽譽。40可是SK——Ⅱ的高價價位讓讓營銷銷人員員擔心心：難難道大大家都都用得得起SK——Ⅱ嗎？經(jīng)經(jīng)過調(diào)調(diào)研發(fā)發(fā)現(xiàn)，，就保養(yǎng)養(yǎng)品而而言，，消費費者重重視的的是產(chǎn)產(chǎn)品的的效果果和價價值，，價格格高低低并非非考慮慮重點點。于是以以“肌肌膚保保養(yǎng)專專家”為定位位，加加上上神奇奇的原原材料料Pitera強力支支持。。為了讓讓SK——Ⅱ的重新新上市市活動動一炮炮而紅紅，寶潔事事前做做了很很多市市場調(diào)調(diào)查，，深入入了解解市場場和消消費者者需求求。例如如，消消費者者認為為“剔剔透沒沒有瑕瑕疵的的肌膚膚“是是最理理想的的皮膚膚。41于是營營銷人人員以“晶晶瑩剔剔透““的的訴求求為重重點，加上上”臉臉上有有細紋紋時，，擔心心旁人人太靠靠近會會被發(fā)發(fā)現(xiàn)、、“最最怕碰碰到夏夏天，，太陽陽一曬曬就白白不回回來””、““希望望不化化妝時時也能能很漂漂亮””以及及“如如果不不化妝妝都敢敢見人人，底底邊對對皮膚膚很有有自信信“等等消費費者洞洞見。。陸續(xù)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化為為膾炙炙人口口的廣廣告語語言，，如““你可可以再再靠近近一點點”、、“14天就白白回來來”、、“一一天只只睡一一個小小時””等。。營銷人人員持持續(xù)不不斷與與消費費者接接觸聊聊天，，并從從市場場調(diào)研研累積積出足足夠的的消費費者洞洞見，，這些被被認為為是SK——Ⅱ營銷成成功的的關(guān)鍵鍵。42玉蘭油油正式式進入入市場場之前前，開開架式式保養(yǎng)養(yǎng)品市市場是是由寶寶潔的的老對對手聯(lián)聯(lián)合利利華的的旁氏一一牌獨獨大。玉蘭油油計劃劃上市市時，，營銷銷人員員剛開開始設(shè)設(shè)定的的訴求求重點點是“由內(nèi)內(nèi)而外外的美美麗””，希望藉藉此贏贏得消消費者者的青青睞，，與旁旁氏一一較高高下。。但是由由于訴訴求過過于抽抽像，，難以以有效效溝通通，且缺乏乏讓消消費者者眼睛睛一亮亮的感感動點點，更更難以以引發(fā)發(fā)消費費者的的共鳴鳴和回回響，，結(jié)果果玉蘭蘭油的的第一一波攻攻擊行行動就就在市市場反反應(yīng)不不佳的的境況況下暗暗淡收收場。。玉蘭油油——讓您擁擁有年年輕肌肌膚43玉蘭油油——讓您擁擁有年年輕肌肌膚經(jīng)過這這次教教訓(xùn)之之后玉玉蘭油油的營營銷人人員決決定更努力力傾聽聽消費費者的的聲音音，以打破破沙鍋鍋問到到底的的研究究方式式，不斷追追問消消費者者關(guān)于于皮膚膚保養(yǎng)養(yǎng)的問問題，，以此作作為后后續(xù)營營銷運運作的的參考考依據(jù)據(jù)。例如，，他們們不斷斷地追追問消消費者者，究竟什什么才才代表表好皮皮膚？？結(jié)果有有一個個觀念念深深深吸引引營銷銷人員員的注注意，，即如如果40歲的人人被誤誤認為為只有有30歲，就就代表表好皮皮膚。。玉蘭油油以25——30歲消費費者為為目標標對象象，通過““誤認認年齡齡”的的廣告告，清清楚傳傳遞出出“讓你你擁有有年輕輕肌膚膚”的的訴求求重點點，因此引引起市市場廣廣泛的的注意意與回回響。。44護舒寶寶——超柔絲絲薄把時光光往前前推移移到上上個世世紀80年代中中期，，護舒舒寶當當時是是衛(wèi)生生棉市市場上上不甚突突出的的二線線品牌牌。就市市場而而言，，當時時候衛(wèi)衛(wèi)生棉棉普及及率高高達98%，每位位消費費者平平均每每月使使用量量高達達25片，再往上上增加加使用用量的的空間間相當當有限限。這樣樣的市市場狀狀態(tài)下下，必必然要要有重重大的的產(chǎn)品品創(chuàng)新新與突突破才才能勝勝出。。再就產(chǎn)產(chǎn)品形形態(tài)而而言，，當時時市場場上衛(wèi)衛(wèi)生棉棉就是是傳統(tǒng)統(tǒng)厚棉棉布，，并認為為棉片片越厚厚越安安全。。就消費費者而而言，，除了了基本本的防防漏需需求外外，又又增加加對干干爽舒舒適的的要求求。其中一一個潛潛在的的問題題點就就是衛(wèi)衛(wèi)生棉棉太厚厚，雖然當當時大大家都都認為為愈厚厚愈安安全，，但厚厚度終終究會會不舒舒服。。如果果能有有既安全全又薄薄的衛(wèi)生生棉，，對于于消費費者而而言可可以說說是一一大福福音，，即使使比較較昂貴貴也無無所謂謂，因因為消費能能力提提升，，對價價格的的接受受都與與敏感感度也也已不不同于于往昔昔，針對消消費者者較高高層次次的需需求切切入是是不錯錯的機機會。。45由于絲絲薄新新產(chǎn)品品與消消費者者“厚才才安全全”的既有有認知知相抵抵觸，，因此此，除除了透透過大大量廣廣告的的持續(xù)續(xù)轟炸炸說服服，營營銷人人員也也體會會到，，加大派派發(fā)力力度，，讓消消費者者親身身試用用，見見證產(chǎn)產(chǎn)品的的優(yōu)異異性，，更具具說服服力。。經(jīng)過精精密的的營銷銷操作作后，，絲薄薄系列列成功功扭轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)消費費者的的既有有認知知，相相信絲絲薄可可以更更安全全，更更干凈凈舒適適。高高價位位顯然然并未未形成成接受受度的的障礙礙，且且產(chǎn)品品也如如預(yù)期期般大大受歡歡迎，，成功建建立起起超薄薄衛(wèi)生生棉的的新市市場區(qū)區(qū)隔，更讓讓護舒舒寶成成功登登上市市場龍龍頭的的寶座座。46（五））綠色色、公公益營營銷，，高瞻瞻遠慮慮的智智慧綠色營營銷最最突出出的特特點：：就是是充分分顧及及到資資源利利用與與環(huán)境境保護護問題題，要求企企業(yè)從從產(chǎn)品品設(shè)計計、生生產(chǎn)、、銷售售到使使用整整個營營銷過過程都都要考考慮到到資源源的節(jié)節(jié)約利利用和和環(huán)保保利益益，做到安安全、、衛(wèi)生生、無無公害害等，，其目目標是是——實現(xiàn)資資源的的永續(xù)續(xù)利用用與保保護和和改善善生態(tài)態(tài)環(huán)境境。為為此，，開發(fā)綠綠色產(chǎn)產(chǎn)品的的生產(chǎn)產(chǎn)與銷銷售，，發(fā)展展綠色色產(chǎn)業(yè)業(yè)是綠色色營銷銷的基基礎(chǔ)，，也是是企業(yè)業(yè)在綠綠色營營銷觀觀念下下從事事營銷銷活動動成功功的關(guān)關(guān)鍵4748支持希希望小小學(xué)致力健健康教教育提供安安全飲飲用水水倡導(dǎo)品品牌公公益進入中中國20多年來來，截截止到到目前前，寶寶潔向向中國國的各各項公公益事事業(yè)捐捐款的的總額額已超超過二二億元元人民民幣，，用于于教育育、衛(wèi)衛(wèi)生及及救災(zāi)災(zāi)等各各個方方面。。49在過去去的16年中，，我們們同中中國青青少年年發(fā)展展基金金會合合作，，向““希望望工程程”項項目累累計捐捐款7000萬元人人民幣幣，在在全國國28個省、、市、、自治治區(qū)援援建了了200所寶潔潔希望望小學(xué)學(xué)，幫幫助超超過15萬名需需要幫幫助的的兒童童擁有有更好好的學(xué)學(xué)習(xí)環(huán)環(huán)境。。另外，，寶潔潔同中中國教教育發(fā)發(fā)展基基金會會持續(xù)續(xù)合作作15年，支支持全全國最最大的的學(xué)校校健康康教育育項目目，累累計超超過2億人次次受益益。寶寶潔旗旗下的的品牌牌舒膚膚佳、、佳潔潔士、、幫寶寶適、、護舒舒寶等等也結(jié)結(jié)合品品牌自自身專專業(yè)優(yōu)優(yōu)勢開開展公公益活活動，，幫助助需要要幫助助的孩孩子健健康成成長。。與此此同同時時，，寶寶潔潔員員工工秉秉承承““我我奉奉獻獻，，我我快快樂樂””的的志志愿愿精精神神，，積積極極參參與與了了大大量量的的扶扶貧貧助助學(xué)學(xué)、、抗抗震震救救災(zāi)災(zāi)、、節(jié)節(jié)能能環(huán)環(huán)保保等等公公益益活活動動。。50（三三））啟啟示示作為為目目前前世世界界上上最最大大的的洗洗滌滌劑劑市市場場和和世世界界第第二二大大化化妝妝品品市市場場，，中中國國吸吸引引著著世世界界的的目目光光。。近年年來來。。外外資資巨巨頭頭紛紛紛紛進進入入中中國國：：如如美美國國的的寶寶潔潔、、莊莊臣臣、、雅雅芳芳、、安安利利、、強強生生、、露露華華濃濃、、高高露露潔潔、、雅雅詩詩蘭蘭黛黛、、吉吉利利；；英英國國的的聯(lián)聯(lián)合合利利華華；；德德國國的的漢漢高高、、威威娜娜、、妮妮維維雅雅；；法法國國的的歐歐萊萊雅雅；；日日本本的的資資生生堂堂、、高高絲絲、、花花王王等等，，基基本本上上都都已已在在中中國國國國土土上上投投資資建建廠廠。。據(jù)統(tǒng)統(tǒng)計計，，國國內(nèi)內(nèi)外外資資日日化化企企業(yè)業(yè)已已經(jīng)經(jīng)達達到到703家，，占占總總數(shù)數(shù)的的20%，銷銷售售額額已已經(jīng)經(jīng)占占有有內(nèi)內(nèi)地地市市場場的的60%。。。但但是是80%以上上國國內(nèi)內(nèi)日日化化公公司司銷銷售售額額不不足足：國國內(nèi)內(nèi)4000多家家日日化化公公司司銷銷售售額額大大部部分分都都在在1億元元以以下下。。過過百百億億的的只只有有立立白白和和納納愛愛斯斯，，過過20億元元的的僅僅有有上上海海家家化化、、霸霸王王和和拉拉芳芳。。51相較較而而言言，，國產(chǎn)產(chǎn)品品牌牌最最大大的的困困境境是是：：資金金薄薄弱弱、、研研發(fā)發(fā)能能力力低低、、營銷銷能能力力太太弱弱，，人員員素素質(zhì)質(zhì)低低管管理理跟跟不不上上、、渠道道鋪鋪設(shè)設(shè)不不足足、、廣告告投投入入有有限限、、產(chǎn)品品包包裝裝普普通通、、市場場定定位位模模糊糊，，新產(chǎn)產(chǎn)品品開開發(fā)發(fā)速速度度慢慢最重重要要的的是是，，受受限限于于有有限限的的規(guī)規(guī)模模。。產(chǎn)產(chǎn)品品生生產(chǎn)產(chǎn)、、銷銷售售難難以以實實現(xiàn)現(xiàn)““規(guī)規(guī)模模經(jīng)經(jīng)濟濟””，，成成本本居居高高不不下下等等52中國國正正面面臨臨經(jīng)經(jīng)濟濟高高速速發(fā)發(fā)展展過過程程中中經(jīng)經(jīng)濟濟結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)及及社社會會結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)的的調(diào)調(diào)整整，，在在這這一一大大趨趨勢勢下下中中國國日日化化市市場場的的格格局局亦亦應(yīng)應(yīng)順順勢勢而而變變整整個個行行業(yè)業(yè)的的發(fā)發(fā)展展趨趨勢勢如如下下：：從產(chǎn)產(chǎn)品品結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)看看，，正正從從基基本本消消費費向向個個性性化化消消費費轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變變。。從品品牌牌結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)看看，，正正從從外外資資主主導(dǎo)導(dǎo)向向中中、、外外資資競競合合轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變變。。從市市場場結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)看看，，正正從從城城市市為為主主、、農(nóng)農(nóng)村村為為輔輔，，向向城城鄉(xiāng)鄉(xiāng)并并重重轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變變。。從從渠渠道道結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)看看，，正正從從傳傳統(tǒng)統(tǒng)零零售售渠渠道道向向現(xiàn)現(xiàn)代代立立體體渠渠道道發(fā)發(fā)展展。。從區(qū)區(qū)域域結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)看看，，正正從從定定位位區(qū)區(qū)域域市市場場正正在在逐逐步步向向定定位位全全國國市市場場的的方方向向轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變變。。53企業(yè)名稱總部品牌主打產(chǎn)品上海家化上海佰草集、六神、美加凈、高夫綜合納愛斯集團浙江納愛斯、雕牌、超能、百年潤發(fā)、西麗、YOURYOU我的樣子、麥蓮、西亞斯、奧妮綜合隆力奇江蘇隆力奇，阿慶嫂，雅妍，婭妃，浴之寶綜合白貓股份上海中華、上海、留蘭香、白玉等綜合拉芳集團汕頭拉芳、雨潔、圣峰、繽純、威爽綜合霸王集團廣州霸王、追風(fēng)、本草堂洗發(fā)液絲寶集團武漢舒蕾、美濤、風(fēng)影、順爽、潔婷洗發(fā)液滇虹藥業(yè)昆明康王洗發(fā)液廣州好迪廣州好迪洗發(fā)液廣東名臣廣州蒂花之秀洗發(fā)液西安楊森西安采樂洗發(fā)液中國國日日化化企企業(yè)業(yè)明明細細表表54重慶登康重慶冷酸靈牙膏美晨集團廣州黑妹、七日香，清朗牙膏好來化工中山黑人牙膏奧奇麗廣西田七、康齒靈、十二月坊、乖寶牙膏兩面針廣西兩面針牙膏珈藍集團上海自然堂、美素、雅格麗白、醫(yī)婷等化妝品相宜本草上海相宜本草化妝品北京大寶北京大寶化妝品泊萊雅杭州泊萊雅化妝品廣東雅倩廣東雅倩、佳雪、玉麗、清逸、名蘭化妝品索芙特國企索芙特，“現(xiàn)代漢方系列”化妝品亮荘國際香港亮莊，麗彤化妝品立白集團廣州立白、藍天洗滌產(chǎn)品南風(fēng)化工山西奇強洗滌產(chǎn)品廣州浪奇廣州浪奇、高富力、天麗、萬麗洗滌產(chǎn)品55一、、明明確確戰(zhàn)戰(zhàn)略略定定位位，，把把握握機機會會，，準準確確判判斷斷競競爭爭態(tài)態(tài)勢勢。。揚揚長長避避短短，，量量力力而而行行。。選選準準目目標標市市場場，，根根據(jù)據(jù)自自身身實實力力適適度度開開發(fā)發(fā)新新產(chǎn)產(chǎn)品品和和開開展展營營銷銷活活動動。。集中中有有限限資資源源，，發(fā)發(fā)展展優(yōu)優(yōu)質(zhì)質(zhì)產(chǎn)產(chǎn)品品，，打打造造優(yōu)優(yōu)勢勢品品牌牌。。二、、另辟辟蹊蹊徑徑，，尋尋找找新新的的市市場場空空白白點點。如如老老年年人人市市場場，，嬰嬰幼幼兒兒市市場場和和男男性性市市場場、、沐沐浴浴液液市市場場還還純純在在不不少少市市場場空空缺缺。。56三、從消費者者需求出出發(fā)開展展市場營營銷活動動，注重重把握消消費者心心理，實實現(xiàn)與消消費者的的有效溝溝通。只有將消消費者最最需要的的價值實實體和價價值信號號，通過過合適的的載體，，準確地地傳遞給給目標人人群，并并得到預(yù)預(yù)期中的的認知和和理解，，價值傳傳遞才是是完善的的。而往往往本土土品牌為為溝通所所做的努努力常常常徘徊在在消費者者心門之之外。四、精確確定位產(chǎn)產(chǎn)品，挖挖掘中國國消費者者的不同同需求，，開發(fā)中國國式的產(chǎn)產(chǎn)品。或者利利用全球球品牌的的優(yōu)勢，，開發(fā)高高品質(zhì)的的中高端端產(chǎn)品，，以獲高高利潤。。57如相宜本本草定位位為“本本草養(yǎng)膚膚”并攜攜手上海海中醫(yī)藥藥大學(xué)基基礎(chǔ)醫(yī)學(xué)學(xué)院打造造“導(dǎo)入入元”等等技術(shù)優(yōu)優(yōu)勢，宣宣揚由內(nèi)內(nèi)而外的的美，獲獲得了市市場的廣廣泛認可可，素有有“本草草護膚專專家”的的美譽。。又如云南南白藥牙牙膏的定定位于口口腔護理理保健產(chǎn)產(chǎn)品，具具有迅速速抵制牙牙齦出血血，修復(fù)復(fù)口腔潰潰瘍，改改善牙齦齦腫痛的的功效，，都有異異曲同工工之妙。。佰草集就就是上海海家化公公司推出出的一款款高檔保保養(yǎng)品，，復(fù)興中中國傳統(tǒng)統(tǒng)中草藥技術(shù)、中醫(yī)藥文化在當當代時尚尚消費品品領(lǐng)域中中的運用用，依靠靠科技創(chuàng)創(chuàng)新推動動中國文文化元素素走向世世界時尚尚消費品品的主流流舞臺。。五、加加強營銷銷能力和和渠道建建設(shè)，加加強品牌牌管理。。58參考文獻獻：【1】姜含春,《市場營銷銷學(xué)》北京中中國農(nóng)業(yè)業(yè)大學(xué)出出版社2008．3【2】蕭富峰，，《再靠近一一點看寶寶潔》企業(yè)管理理出版社社【3】時驊，《寶潔營銷銷攻略》南方日報報出版社社59期待大家家的探討討不足之處處請多多多指教，，給出寶寶貴意見見！609、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。06:12:1806:12:1806:1212/31/20226:12:18AM11、以以我我獨獨沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。12月月-2206:12:1806:12Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海別，，幾