某化妝品商城營(yíng)銷推廣方案互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)運(yùn)營(yíng)群：85210379戶主社區(qū)1

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境調(diào)研分析競(jìng)品投放分析

OnlineMarketingstrategy

費(fèi)用分配附件ResolutionContent2

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境調(diào)研分析ResolutionContent3各類網(wǎng)站在地域、內(nèi)容、受眾等都有差別化，針對(duì)廣告主不同需求，有針對(duì)性選擇各類別網(wǎng)站合作。在買方市場(chǎng)的年代，消費(fèi)者有購(gòu)買需求，會(huì)自主收集信息，搜索引擎是很主要的途徑。網(wǎng)絡(luò)廣告互動(dòng)模式，網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)互動(dòng)形式，網(wǎng)絡(luò)媒體互動(dòng)平臺(tái)。中國(guó)個(gè)人電腦的擁有率越來越高，為上網(wǎng)提供更廣平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)的覆蓋率大大提升。曝光、點(diǎn)擊、到達(dá)率、參與人數(shù)等多種監(jiān)測(cè)形式，監(jiān)測(cè)體系更完善。網(wǎng)民整體具有高學(xué)歷、高收入、高消費(fèi)的“三高”特點(diǎn)，18-35歲為主流網(wǎng)民結(jié)構(gòu)。針對(duì)性主動(dòng)性互動(dòng)性覆蓋率監(jiān)測(cè)體系“三高”特征收入高、消費(fèi)能力強(qiáng)的人，是目前中國(guó)網(wǎng)民的主要構(gòu)成部分。網(wǎng)絡(luò)的載體——電腦的普及率已經(jīng)越來越高，為上網(wǎng)提供有效的保障。網(wǎng)絡(luò)可以直接得到消費(fèi)者的反饋、監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)更全面、網(wǎng)民上網(wǎng)自主性更強(qiáng)，以及更多網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)，都是其他平臺(tái)無法替代的。資訊網(wǎng)站工具網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)第三方監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)4中國(guó)網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)狀根據(jù)Cnnic調(diào)查，2008年中國(guó)網(wǎng)民已達(dá)2.98億，而截止至今，預(yù)計(jì)已達(dá)到3.1億。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)滲透率為22.6%，由于中國(guó)人口基數(shù)大，未來發(fā)展?jié)摿薮??；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢(shì)迅猛Source：CNNICJan.20095中國(guó)網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)狀10~29歲網(wǎng)民，比例達(dá)到66%，可見網(wǎng)絡(luò)對(duì)于年輕群體的滲透能力和吸引力非常強(qiáng)大。學(xué)生群體和企業(yè)職員，是目前網(wǎng)絡(luò)的最主流人群，比例高達(dá)48%，他們同時(shí)也是消費(fèi)市場(chǎng)的主流消費(fèi)群。網(wǎng)民收入結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)金字塔形狀，這與實(shí)體消費(fèi)群的收入結(jié)構(gòu)吻合，說明網(wǎng)民已經(jīng)在消費(fèi)市場(chǎng)具代表性。家里、網(wǎng)吧、單位是主要上網(wǎng)場(chǎng)所，說明大部分網(wǎng)民是在休閑放松的狀態(tài)下使用網(wǎng)絡(luò)的。Source：CNNICJan.20096目前，網(wǎng)民在利用網(wǎng)絡(luò)時(shí)，較突出的特征是：娛樂性。這與之前網(wǎng)民上網(wǎng)環(huán)境情況吻合，因此在利用網(wǎng)絡(luò)做傳播時(shí)，推薦使用互動(dòng)模式，單向的信息發(fā)布作為補(bǔ)充。網(wǎng)絡(luò)音樂

86.6%即時(shí)通訊81.4%網(wǎng)絡(luò)電影76.9%網(wǎng)絡(luò)新聞73.6%在線搜索72.4%網(wǎng)絡(luò)游戲59.3%電子郵件56.5%電子政務(wù)25.4%在線購(gòu)物22.1%網(wǎng)上銀行19.2%在線理財(cái)18.2%在線教育16.6%電子圖書15.8%在線就業(yè)10.4%最常用的在線服務(wù)Source：CNNICJan.2009中國(guó)網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)狀7網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用行為分群，將網(wǎng)民分為七大類。處于不同分群的人，受網(wǎng)絡(luò)影響的程度不同。項(xiàng)目主要影響的群體為：網(wǎng)絡(luò)依賴群、基礎(chǔ)應(yīng)用群和網(wǎng)絡(luò)社交群。Web2.0的行為特征明顯，喜好交互性。三個(gè)主要應(yīng)用群體的網(wǎng)絡(luò)使用時(shí)間長(zhǎng)，網(wǎng)站應(yīng)用數(shù)量大，廣告主易于通過網(wǎng)絡(luò)滲透影響三個(gè)群體。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)狀Source：CNNICJan.20098化妝品牌網(wǎng)民關(guān)注度分析國(guó)際化妝品集團(tuán)備受關(guān)注，上海家化成為本土企業(yè)代表。品牌多元化是國(guó)際化妝品集團(tuán)的市場(chǎng)策略之一。關(guān)注化妝品的網(wǎng)民，對(duì)歐萊雅集團(tuán)以及旗下品牌或產(chǎn)品的整體關(guān)注度為21.34%，明顯高于其他國(guó)際化妝品集團(tuán)企業(yè)。LVMH集團(tuán)關(guān)注度為10.08%。寶潔公司關(guān)注度為9.91%。第一個(gè)拿到直銷化妝品許可牌照的玫琳凱名列第四，網(wǎng)民關(guān)注度為9.61%；以專營(yíng)店拓展策略為主的資生堂集團(tuán)關(guān)注度為8.16%。國(guó)際品牌以歐洲品牌為主日系品牌資生堂為主國(guó)產(chǎn)以上海家化為主化妝品網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研分析9化妝品牌網(wǎng)民關(guān)注度分析近一年化妝品牌網(wǎng)絡(luò)投放列表如圖所示，網(wǎng)友關(guān)注度排名前10名的廣告主的網(wǎng)絡(luò)廣告投放力度也排名在整個(gè)行業(yè)前列。大量的網(wǎng)絡(luò)廣告投放大量的網(wǎng)絡(luò)曝光及入口更高的網(wǎng)民關(guān)注度化妝品網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研分析10護(hù)膚化妝品排行網(wǎng)民針對(duì)護(hù)膚化妝品的關(guān)注度以歐萊雅、迪奧、玉蘭油排名前三位；除此之外，護(hù)膚品功能化細(xì)分更強(qiáng)。1)巴黎歐萊雅、迪奧、玉蘭油成為網(wǎng)民重點(diǎn)關(guān)注護(hù)膚品牌，這里主要統(tǒng)計(jì)的是在2008年4至6月期間搜索護(hù)膚品相關(guān)信息中涉及到的品牌，經(jīng)過統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)從網(wǎng)民關(guān)注護(hù)膚品種類（TOP10品牌）來說大眾、高檔、天然活性健康4：3：3。2)2008年Q2，面膜、防曬霜成為網(wǎng)民主流關(guān)注護(hù)膚品隨著肌膚護(hù)理需求不斷細(xì)化，護(hù)膚品市場(chǎng)的細(xì)分也愈來愈明顯，根據(jù)膚質(zhì)類型的不同、使用季節(jié)的不同，從面膜到眼霜，從洗面奶到卸妝油產(chǎn)品種類繁多、產(chǎn)品概念層出不窮。大眾化妝品更受網(wǎng)友關(guān)注護(hù)膚品趨于功能區(qū)別化化妝品網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研分析11關(guān)于化妝品牌關(guān)注度：整個(gè)化妝品市場(chǎng)以國(guó)際化、多元化為特點(diǎn)，以歐洲品牌關(guān)注度排名第一，日系品牌以資生堂為主，關(guān)于奧蜜思的認(rèn)知相對(duì)較底。關(guān)于化妝品關(guān)注度Top10分析：媒體投放費(fèi)用、曝光度與網(wǎng)友關(guān)注度成正比。關(guān)于護(hù)膚品關(guān)注度分析：護(hù)膚品類里，網(wǎng)友更關(guān)注大眾化妝品類別，此外功能化細(xì)分更加明顯，所以針對(duì)化妝品功能的訴求更受到消費(fèi)者的認(rèn)同。增加網(wǎng)絡(luò)曝光度、提升品牌認(rèn)知通過擴(kuò)大媒體曝光度，提升消費(fèi)者關(guān)注度采用口碑、廣告、互動(dòng)活動(dòng)等進(jìn)行功能化Push。化妝品網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研分析12

競(jìng)品投放分析ResolutionContent13競(jìng)品投放分析DHC-投放媒體08年度，DHC累計(jì)推廣廣告創(chuàng)意組數(shù)14個(gè)，投放天次3223天次，預(yù)估費(fèi)用374.8萬元14春節(jié)、夏季是推廣的高峰期主要投放與社區(qū)、生活服務(wù)網(wǎng)站，門戶網(wǎng)站所占比重相對(duì)較小中國(guó)學(xué)生網(wǎng)投放比例最大，中華網(wǎng)非主流門戶網(wǎng)站產(chǎn)品推廣頻道不以女性頻道為主，而是以高流量高覆蓋頻道為主競(jìng)品投放分析DHC-投放軌跡15競(jìng)品投放分析DHC-廣告例舉試用功能利好16推廣主體DHC品牌及產(chǎn)品推廣推廣目的增加DHC品牌露出、提高試用裝活動(dòng)參與、促進(jìn)產(chǎn)品銷售推廣內(nèi)容商品促銷信息、免費(fèi)試用活動(dòng)投放策略2008年，DHC推廣費(fèi)用的52%投入中國(guó)學(xué)生網(wǎng)，社區(qū)生活類網(wǎng)站是投放的重點(diǎn)，針對(duì)的人群主要為學(xué)生群體。DHC屬中端化妝品，價(jià)格較貴。網(wǎng)絡(luò)推廣面向?qū)W生及年青受眾，設(shè)計(jì)了大量的買贈(zèng)、打折優(yōu)惠及試用裝領(lǐng)取活動(dòng)，其主要目的是為了培養(yǎng)DHC的潛在消費(fèi)者DHC在門戶網(wǎng)站上投入較少?gòu)V告設(shè)計(jì)氣氛熱烈，突出產(chǎn)品及促銷信息競(jìng)品投放分析DHC-小結(jié)17OnlineMarketingstrategyResolutionContent18概要Who我們對(duì)誰說What我們說什么How我們?cè)趺凑f即目標(biāo)消費(fèi)者：20－35歲之間，女性為主，追逐時(shí)尚，享受多樣生活……即傳播主張：零壓力美肌即媒介傳播計(jì)劃：如何向目標(biāo)受眾傳播品牌形象？如何配合產(chǎn)品促銷？我們的工作重點(diǎn)19我們面臨的挑戰(zhàn)通過市場(chǎng)分析我們得出Orbis品牌目前在中國(guó)市場(chǎng)品牌知名度較低具有同等效果的購(gòu)買化妝品者同時(shí)也考慮DHC、fancl，無形中使得Orbis的競(jìng)爭(zhēng)范圍擴(kuò)大

如何將orbis的零壓力美肌的獨(dú)特賣點(diǎn)在消費(fèi)者中的聲音最大化，使其在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出并和消費(fèi)者內(nèi)心的期待找到共鳴？20同是純天然護(hù)膚品…DHCorbis性格卻大不同…純天然橄欖油無油配方無添加fancl21消費(fèi)者的選擇其實(shí)很多只考慮購(gòu)買orbis只考慮購(gòu)買DHC、fancl猶豫不定，模棱兩可？？？？對(duì)于追求天然護(hù)膚品的消費(fèi)者來說22只考慮購(gòu)買天然護(hù)膚品我們的目標(biāo)客戶我們用小眾來影響大眾我們的行動(dòng)策略23目標(biāo)消費(fèi)者特征：20－35歲之間，女性為主，著重北京城市他們受教育程度較高追求時(shí)尚和流行的生活方式許多是外企的白領(lǐng)階層享受多樣生活有較強(qiáng)的護(hù)膚方面的知識(shí)有經(jīng)濟(jì)實(shí)力，性格不張揚(yáng)，為人較為低調(diào)目標(biāo)消費(fèi)者目標(biāo)消費(fèi)者搜索我們把目標(biāo)消費(fèi)者分為兩部分人群：1、20-25歲：皮膚狀態(tài)很好，皮膚容易過敏，出現(xiàn)暗瘡需要純天然的無油護(hù)膚品2、25-35歲：皮膚機(jī)能逐漸減弱，水油不平衡，嚴(yán)重缺水產(chǎn)生干紋，外界護(hù)膚品含化學(xué)成份較多，怕產(chǎn)生副作用，需要選擇純天然，不含油脂，不含化學(xué)品的護(hù)膚產(chǎn)品24

品牌知名度目的：重點(diǎn)突出產(chǎn)品無油配方的特點(diǎn)，來迎追求純天然無化學(xué)添加的化妝品的客戶心理考慮和偏好目的：通過詳盡的產(chǎn)品說明，使得潛在消費(fèi)者對(duì)orbis的產(chǎn)品產(chǎn)生偏好銷售線索獲取目的：通過促銷活動(dòng)，把潛在客戶直接帶進(jìn)銷售網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買目的：解決銷售障礙，促進(jìn)臨門一腳的成功品牌忠誠(chéng)度目的：使客戶覺得使用orbis能使自己的皮膚越來越好，發(fā)掘潛在銷售機(jī)會(huì)Orbia是來自日本純天然，不含油脂的護(hù)膚品！使用orbis的對(duì)皮膚應(yīng)該很好！我想擁有它！

購(gòu)買orbis,非常簡(jiǎn)單，只需要一個(gè)電話況且還有很多優(yōu)惠，何不現(xiàn)在就買？！買orbis不會(huì)后悔，以后介紹朋友來買期待的用戶反應(yīng)Orbis產(chǎn)品真的很棒，我應(yīng)該考慮一下！我們借助產(chǎn)品功能賣點(diǎn)用小眾來影響大眾25推廣目標(biāo)Objective提升知名度提高注冊(cè)量促進(jìn)銷售奧蜜思當(dāng)務(wù)之急是提高知名度，打出零壓力美肌的概念，提升網(wǎng)友認(rèn)知，從而為銷售打下基礎(chǔ)購(gòu)物平臺(tái)中，注冊(cè)是網(wǎng)上交易基礎(chǔ)，因此提高注冊(cè)量，就是提高潛在消費(fèi)群基數(shù)，是促進(jìn)銷售的前提最終目的是實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站銷售額的提高，而這是網(wǎng)站知名度、好感度、活動(dòng)及網(wǎng)站內(nèi)容綜合影響的結(jié)果奧蜜思的品牌資訊及采購(gòu)平臺(tái)messageB2C的運(yùn)作模式奧蜜思的直銷市場(chǎng)占有率Implications：1以品牌告知及流量拉動(dòng)為主要目的2和用戶深度溝通，達(dá)到促進(jìn)銷售的目的26

我們將分三個(gè)階段進(jìn)行推廣。在化妝品銷售旺季核心針對(duì)銷量進(jìn)行提升宣傳產(chǎn)品信息，突出品牌零壓力美肌的概念，在受眾心里形成認(rèn)知擴(kuò)大消費(fèi)群體基數(shù)推廣階段推廣目的MKT`G支持門戶搜索女性購(gòu)物社區(qū)……第一階段品牌認(rèn)知度提升（09.10.-10.3）第二階段產(chǎn)品促銷活動(dòng)（10.3-10.4）CPS合作針對(duì)各產(chǎn)品銷售旺季分別進(jìn)行媒體投放，提升銷量提升品牌美譽(yù)度第三階段品牌美譽(yù)度提升（10.5-10.12）門戶搜索女性購(gòu)物社區(qū)……項(xiàng)目傳播策略27第一階段第二階段第三階段營(yíng)銷方式：實(shí)效營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷、差異化營(yíng)銷、知識(shí)營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷等營(yíng)銷手段：AD、軟性、WOMM、SE、互動(dòng)活動(dòng)營(yíng)銷方式：實(shí)效營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷、直銷等營(yíng)銷手段：AD、SE、銷售平臺(tái)搭建（互動(dòng)活動(dòng)）、軟性營(yíng)銷方式：情感營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷、知識(shí)營(yíng)銷營(yíng)銷手段：AD、SE、互動(dòng)活動(dòng)、軟性項(xiàng)目傳播策略構(gòu)架28

第一階段：品牌認(rèn)知度提升階段29策略分析第一階段推廣計(jì)劃購(gòu)買行為邏輯Where（在哪買）4C營(yíng)銷理論方便(Convenient)4C理論解析What（買什么）顧客(Customer)以消費(fèi)者需求出發(fā)：考慮顧客的需要和欲望，按照顧客的需要及購(gòu)買行為的要求，組織商品銷售；研究顧客的購(gòu)買行為，更好地滿足顧客的需要Why（為什么買）成本(Cost)消費(fèi)者要付出的成本：消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品需要花費(fèi)的貨幣、時(shí)間、精神和體力等因素，以及產(chǎn)品自身價(jià)值的多少消費(fèi)者方便購(gòu)買：擴(kuò)大銷售渠道范圍，提高渠道便捷性，方便消費(fèi)者購(gòu)物How（買后感受）溝通(Communication)與消費(fèi)者的溝通：與消費(fèi)者溝通包括向消費(fèi)者提供有關(guān)商店地點(diǎn)、商品、服務(wù)、價(jià)格等方面的信息；影響消費(fèi)者的態(tài)度與偏好，在消費(fèi)者的心目中樹立良好的企業(yè)形象30策略分析以消費(fèi)者需求出發(fā)消費(fèi)者要付出的成本消費(fèi)者方便購(gòu)買與消費(fèi)者的溝通從消費(fèi)者對(duì)化妝品的功能需求出發(fā)對(duì)其進(jìn)行吸引和引導(dǎo)。強(qiáng)調(diào)奧蜜思的產(chǎn)品功能。強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的價(jià)值與價(jià)格的綜合優(yōu)勢(shì)，從而降低消費(fèi)成本。拋出利好信息、打折、促銷信息。擴(kuò)大銷售渠道、對(duì)銷售渠道進(jìn)行告知，方便消費(fèi)者購(gòu)買。針對(duì)線上、線下渠道進(jìn)行告知。以消費(fèi)者感興趣的內(nèi)容作為溝通通路，與消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通。以受眾關(guān)注話題為通路，進(jìn)行品牌、產(chǎn)品信息進(jìn)行告知。PushPull銷量第一階段推廣計(jì)劃網(wǎng)店線下店鋪電話直銷……31加強(qiáng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度（Pull）引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品信息，提高網(wǎng)民對(duì)產(chǎn)品的興趣，進(jìn)一步帶動(dòng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度通過第三方口舌影響更多的網(wǎng)民關(guān)注產(chǎn)品，加入“奧蜜思”的陣營(yíng)提升產(chǎn)品知名度（Push）通過大流量、高曝光的媒體合作，展示產(chǎn)品功能、渠道等信息。通過話題引申產(chǎn)品內(nèi)容，隱性的宣傳產(chǎn)品形象、產(chǎn)品信息通過互動(dòng)活動(dòng)廣泛影響受眾，提升認(rèn)知奧蜜思通過Push+Pull，完成產(chǎn)品知名度和拉動(dòng)消費(fèi)忠誠(chéng)度的推廣目的：１、直觀展示產(chǎn)品并配合口碑的傳播、媒體軟性合作，拉動(dòng)網(wǎng)民關(guān)注產(chǎn)品關(guān)注品牌，提高產(chǎn)品的認(rèn)同感。同時(shí)配合活動(dòng)入口增加參加活動(dòng)途徑。２、通過口碑維護(hù)提升網(wǎng)民的對(duì)產(chǎn)品的好感度，提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度，成為奧蜜思的穩(wěn)定消費(fèi)人群。MKT`G支持MKT`G支持EVENT+軟性AD+SE+WOMM根據(jù)策略，我們的MKT’G支持規(guī)劃為：SE+WOMM第一階段推廣計(jì)劃32活動(dòng)主題：“猜猜我是誰”推廣時(shí)間：2009.10-2009.11推廣平臺(tái)：Pclady推廣目的：

1、通過“猜”的參與方式，充分調(diào)動(dòng)網(wǎng)友的好奇心，增加參與人數(shù)

2、通過對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)的提示，使網(wǎng)友在玩的過程中不斷加深對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)的印象，達(dá)到品牌及產(chǎn)品推廣的最好效果活動(dòng)流程：第一階段：猜猜階段（1周左右）第二階段：產(chǎn)品露出階段（2-3周左右）在論壇與網(wǎng)友討論查看提示性介紹（不顯示品牌）猜出品牌網(wǎng)友注冊(cè)第一階段推廣計(jì)劃互動(dòng)活動(dòng)1-以消費(fèi)者需求出發(fā)33活動(dòng)主題一：orbis與你分享美麗推廣時(shí)間:2009.10-2009.11推廣平臺(tái)：淘寶網(wǎng)推廣目的：淘寶大賣家為orbis派發(fā)新品試用裝或購(gòu)買折扣券.突出活動(dòng)形式與淘寶買家賣家共同體驗(yàn)orbis產(chǎn)品，展示產(chǎn)品為女性受眾特點(diǎn)及可以為更多女性帶來美麗體驗(yàn)。第一階段推廣計(jì)劃互動(dòng)活動(dòng)2-消費(fèi)者要付出的成本賣家廣告不能外鏈鏈接好友分享人工派發(fā)活動(dòng)規(guī)則：事先在淘寶挑選30家出售年輕女性用戶喜愛的商品且信譽(yù)高的賣家【如服飾、家居行業(yè)等】

將賣家商品放置在“orbis分享專區(qū)”內(nèi)進(jìn)行推廣，推廣期間內(nèi)凡在此30家店鋪購(gòu)買商品的用戶，均可以隨購(gòu)買商品免費(fèi)得到orbis試用裝或者折扣消費(fèi)券同時(shí)，網(wǎng)友也可將專區(qū)鏈接發(fā)送給好友共同分享“利好信息”開設(shè)“orbis分享專區(qū)”頁(yè)面，展示賣家店鋪部分產(chǎn)品賣家店鋪內(nèi)放置好麗友免費(fèi)派發(fā)活動(dòng)的宣傳內(nèi)容注：30商家每天平均曝光：10,000每天交易數(shù)量：200筆以上34第一階段推廣計(jì)劃互動(dòng)活動(dòng)3-消費(fèi)者方便購(gòu)買活動(dòng)主題一：orbis招募北京網(wǎng)友去線下店鋪體驗(yàn)推廣時(shí)間:2009.10-2009.11推廣平臺(tái)：Yoka推廣目的：

1，發(fā)布當(dāng)季試用產(chǎn)品信息，邀請(qǐng)網(wǎng)友參與試用體驗(yàn)

2，吸引網(wǎng)友去線下店鋪了解產(chǎn)品

3，發(fā)放產(chǎn)品優(yōu)惠券，吸引網(wǎng)友線下購(gòu)買35

品牌專區(qū)建立——通過編輯在各頻道軟性曝光來吸引網(wǎng)友進(jìn)入orbis專區(qū)合作價(jià)值：通過品牌專區(qū)的建立全面展示品牌及產(chǎn)品信息。推廣平臺(tái)：Pclady、YokaORBIS專區(qū)/chanel/首頁(yè)化妝品庫(kù)/美容首頁(yè)化妝品庫(kù)/第一階段推廣計(jì)劃軟性合作1-品牌專區(qū)36概念解析：a，評(píng)測(cè)：由編輯通過科學(xué)手段及評(píng)測(cè)儀器對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分析，以數(shù)據(jù)指標(biāo)來表現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)b，視頻評(píng)測(cè)：通過視頻形式將編輯的評(píng)測(cè)過程展現(xiàn)給網(wǎng)友評(píng)測(cè)流程：品牌提供產(chǎn)品編輯根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)提供評(píng)測(cè)指標(biāo)及評(píng)測(cè)方法征集美容達(dá)人，試用產(chǎn)品寫評(píng)測(cè)報(bào)告寫試用文章評(píng)測(cè)專題上線評(píng)測(cè)產(chǎn)品并視頻拍攝全過程試用產(chǎn)品并視頻拍攝全過程注：--評(píng)測(cè)項(xiàng)：（產(chǎn)品待確定，舉例）護(hù)膚產(chǎn)品：外觀、質(zhì)地、氣味、吸收性等OLAY水感透白賦采凝乳評(píng)測(cè)/beauty/pc/olaywhite/第一階段推廣計(jì)劃軟性合作2-產(chǎn)品評(píng)測(cè)Orbis單品評(píng)測(cè)——通過編輯的專業(yè)評(píng)測(cè)使網(wǎng)友了解ORBIS產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)合作價(jià)值：第三方專業(yè)角度評(píng)價(jià)，更具信服力。推廣平臺(tái)：Pclady、Yoka37PCLADY《IN+》電子雜志，特別企劃：“樂活自信一百分”專題專題內(nèi)容規(guī)劃：a，《樂活護(hù)膚魔法書》——推進(jìn)各種護(hù)膚技巧，并推薦ORBIS產(chǎn)品b，人物專訪——采訪18-26歲間各行各業(yè)的女孩，對(duì)她們的工作、生活、感情進(jìn)行全面剖析，突出女人健康護(hù)膚品增強(qiáng)自信帶來的力量。（暫定采訪對(duì)象：年輕明模、北上廣三地大學(xué)生）c，在線調(diào)查——從外表、內(nèi)心兩方面為自己的自信心打分，從而突出護(hù)膚為女人增強(qiáng)自信帶來的力量注：-《IN+》電子雜志2008年試刊，網(wǎng)友自愿訂閱。訂閱后，每期將通過郵件形式發(fā)送。目前訂閱用戶數(shù)達(dá)31098人第一階段推廣計(jì)劃軟性合作3-電子雜志

樂活自信一百分——通過采訪及在線調(diào)查，突出不含油份保養(yǎng)這種樂活的生活合作價(jià)值：網(wǎng)友按期訂閱，內(nèi)容豐富，更易于深層溝通網(wǎng)友推廣平臺(tái)：Pclady38Objective通過宣傳orbis提升消費(fèi)者認(rèn)知，為活動(dòng)帶動(dòng)人氣，促進(jìn)銷售MediaMix門戶+女性+社區(qū)+視頻LaodingPageOrbis網(wǎng)站、媒體活動(dòng)平臺(tái)門戶女性社區(qū)QQPcladyYOKA開心網(wǎng)視頻/P2P土豆購(gòu)物淘寶第一階段推廣計(jì)劃AD39門戶網(wǎng)站推薦理由門戶類網(wǎng)站推薦媒體：QQ選擇門戶網(wǎng)站考慮的因素：用戶黏著度、網(wǎng)站內(nèi)容優(yōu)勢(shì)、流量、權(quán)威性。從數(shù)據(jù)可以看出，QQ對(duì)整體網(wǎng)民的覆蓋有著明顯優(yōu)勢(shì)，針對(duì)北京用戶進(jìn)行定向投放。數(shù)據(jù)來源于：社區(qū)網(wǎng)站推薦理由社區(qū)類網(wǎng)站推薦媒體：開心網(wǎng)SNS類網(wǎng)站，高互動(dòng)性、高忠誠(chéng)度、高發(fā)展速度是其主要特點(diǎn)。白領(lǐng)第一門戶，集中覆蓋北京白領(lǐng)群體。第一階段推廣計(jì)劃AD40女性類網(wǎng)站推薦媒體：太平注洋女性網(wǎng)、YOKA時(shí)尚網(wǎng)女性類媒體，網(wǎng)民以女性居多，附合我們此次推廣的人群標(biāo)準(zhǔn)。選擇門戶網(wǎng)站考慮的因素：用戶黏著度、網(wǎng)站內(nèi)容優(yōu)勢(shì)、流量、權(quán)威性。從數(shù)據(jù)可以看出，網(wǎng)友在重復(fù)瀏覽兩家媒體的重合度較低。數(shù)據(jù)來源于：第一階段推廣計(jì)劃AD女性網(wǎng)站推薦理由41視頻網(wǎng)站推薦理由門戶類網(wǎng)站推薦媒體：土豆網(wǎng)選擇門戶網(wǎng)站考慮的因素：用戶黏著度、網(wǎng)站內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，豐富的表現(xiàn)形式。保證原創(chuàng)質(zhì)量和網(wǎng)民參與度。購(gòu)物網(wǎng)站推薦理由門戶類網(wǎng)站推薦媒體：淘寶網(wǎng)考慮因素：網(wǎng)站的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，帶動(dòng)產(chǎn)品的曝光量及關(guān)注度。網(wǎng)站的專業(yè)度，淘寶的C2C購(gòu)物平臺(tái)，網(wǎng)民的網(wǎng)上購(gòu)物中心，刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望。第一階段推廣計(jì)劃AD42概述：百度是全球最大中文搜索引擎。搜索在所有搜索引擎中的知名度是最高的，達(dá)到了96％百度占據(jù)整個(gè)搜索引擎市場(chǎng)60%以上的市場(chǎng)份額、流量最大百度作為國(guó)內(nèi)最大的搜索引擎，日均PV達(dá)10億，獨(dú)立IP用戶1.4千萬。競(jìng)價(jià)廣告位于搜索結(jié)果頁(yè)的左側(cè)，自然搜索結(jié)果上方優(yōu)勢(shì)：全球第四大網(wǎng)站，全球最大的中文網(wǎng)站超過8億的中文網(wǎng)頁(yè)每天超過4億的訪問量來自全球138個(gè)國(guó)家的搜索請(qǐng)求全球獨(dú)有的“超鏈分析”專利技術(shù)第一階段推廣計(jì)劃SE43選擇不同類型的關(guān)鍵字，覆蓋不同搜索習(xí)慣的受眾類型通用類：購(gòu)物、服飾、化妝品……品牌類：Orbis……商用類：在線購(gòu)物、折扣……衍生類：日本化妝品、時(shí)尚……用途簡(jiǎn)單易被使用，檢索量大最大范圍內(nèi)覆蓋對(duì)產(chǎn)品感興趣的受眾鎖定Orbis的忠誠(chéng)用戶引領(lǐng)正在查詢網(wǎng)上商城的用戶進(jìn)入orbis網(wǎng)站吸引想了解流行、時(shí)尚、日本化妝品的受眾進(jìn)入Oobis最終上線的關(guān)鍵字要根據(jù)推廣頁(yè)面的信息而定關(guān)鍵詞選擇第一階段推廣計(jì)劃SE44關(guān)鍵字標(biāo)題描述顯示鏈接搜索精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)受眾關(guān)鍵詞推廣示例◆通用類關(guān)鍵字檢索量巨大，可為Orbis帶來可觀的流量，同時(shí)通過優(yōu)化標(biāo)題描述，加入相關(guān)賣點(diǎn)，二次精準(zhǔn)篩選受眾，在帶來流量的同時(shí)為推廣頁(yè)吸引了更精準(zhǔn)的目標(biāo)受眾，更有助于提高網(wǎng)民對(duì)于Orbis相關(guān)信息的獲取。第一階段推廣計(jì)劃SE45溝通角度多樣，以網(wǎng)友或第三方的身份與用戶直接溝通，擁有比傳統(tǒng)廣告更高的可信度產(chǎn)品信息承載量大，易于同用戶深度溝通，話題尺度寬泛且費(fèi)用較低自發(fā)主動(dòng)獲取和傳播互動(dòng)性好，信息反饋真實(shí)迅速，極易形成話題，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論根據(jù)產(chǎn)品選擇投放媒體渠道，信息傳播效率高，目標(biāo)受眾更精準(zhǔn)，更有效傳統(tǒng)營(yíng)銷模式核心傳播者受眾者口碑營(yíng)銷模式核心傳播者受眾兼?zhèn)鞑フ吒呖尚哦雀嘈畔⒘扛滓l(fā)討論更精準(zhǔn)投放第一階段推廣計(jì)劃WOMM46推廣內(nèi)容Orbis產(chǎn)品推廣推廣方式口碑話題炒作、擴(kuò)散推廣平臺(tái)BBS論壇范圍大眾、娛樂、學(xué)生、時(shí)尚、白領(lǐng)、交友社區(qū)話題舉例1、品牌：orbis日本進(jìn)口化妝品登陸中國(guó)2、活動(dòng)：orbis線下體驗(yàn)活動(dòng)開始啦3、功能：Orbis防曬，真正的防曬不油膩推廣節(jié)奏10月1日~10月31日活動(dòng)推廣期，以媒體互動(dòng)活動(dòng)帶動(dòng)品牌知名度提升。11月1日~3月30日重持續(xù)推廣期，針對(duì)圣誕、新年等節(jié)日及季節(jié)變化分別針對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行告知及功能介紹第一階段推廣計(jì)劃WOMM47

時(shí)尚類論壇第一階段推廣計(jì)劃WOMM

娛樂人氣論壇

購(gòu)物論壇

學(xué)生論壇48活動(dòng)月份推廣硬廣推廣搜索引擎口碑傳播軟性合作2009年-2010年“線下店鋪體驗(yàn)”-Yoka站間合作門戶、時(shí)尚女性、視頻、社區(qū)百度BBS重點(diǎn)推廣時(shí)間：10月、12月、1月為重點(diǎn)推廣月份節(jié)奏第一階段推廣計(jì)劃小結(jié)“猜猜我是誰”-Pclady“orbis與你分享美麗”-淘寶品牌專區(qū)、產(chǎn)品評(píng)測(cè)、電子雜志（Pclady、Yoka）1011121249

第二階段：產(chǎn)品促銷活動(dòng)階段50第二階段推廣計(jì)劃策略分析網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買用戶行為分析作出購(gòu)買決定多方交流、比較確立購(gòu)買意向獲取信息去線下商場(chǎng)購(gòu)買網(wǎng)上直接購(gòu)買廣泛告知軟性配合精準(zhǔn)影響推廣配合購(gòu)買平臺(tái)推廣手段AD軟性SE媒體合作51建立品牌專區(qū)增加電子商務(wù)增值模塊其他功能模塊推廣入口雙方分成與媒體合作建立銷售平臺(tái)專區(qū)，可嵌入Orbis在線銷售模塊，并實(shí)現(xiàn)在線購(gòu)買功能，除Orbis需要特別支付專區(qū)建設(shè)費(fèi)用外，其他與以往推廣無異，銷售收入實(shí)行雙方分成方式。建設(shè)成本第二階段推廣計(jì)劃銷售專區(qū)52第二階段推廣計(jì)劃銷售專區(qū)收費(fèi)方式53專區(qū)平均每月流量45萬品牌知名度顯著提高用戶平均月訂房2,500間上線45天左右的時(shí)間，專區(qū)總流量突破了300萬專區(qū)論壇共發(fā)表1100余帖，回復(fù)總數(shù)28000+用戶日均總訂單額：12,000元上線80天左右的時(shí)間，專區(qū)總流量突破了1000萬專區(qū)論壇共發(fā)表近1萬帖，回復(fù)總數(shù)120000+玩家日均消費(fèi)總額：15,000元MASAMASO（男式襯衫）七天（連鎖酒店）三國(guó)風(fēng)云（Webgame）第二階段推廣計(jì)劃銷售專區(qū)案例54防曬、見證肌膚純真改變時(shí)間：3-4月媒體平臺(tái)：Pclady、Yoka

試用中心：產(chǎn)品試用

論壇互動(dòng)活動(dòng)：征集天然護(hù)膚秘籍，爭(zhēng)做防曬達(dá)人專題回顧：防曬、見證肌膚純真改變編輯軟性資源配合第二階段推廣計(jì)劃軟性配合55試用中心：1、制作試用頁(yè)面為ORBIS制作試用頁(yè)面，網(wǎng)友的申請(qǐng)-試用-報(bào)告都將會(huì)在專題中呈現(xiàn)/129/2、網(wǎng)友提交試用申請(qǐng)網(wǎng)友可在此活動(dòng)期間在試用頁(yè)面中提交試用申請(qǐng)，同時(shí)可對(duì)ORBIS產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)論點(diǎn)評(píng)3、公布中獎(jiǎng)名單我們將依據(jù)網(wǎng)友提交的俱樂部申請(qǐng)資料，并結(jié)合日常評(píng)論的活躍度等因素，挑選X名合適的試用者，在試用頁(yè)面中陸續(xù)公布，可對(duì)寫得優(yōu)秀網(wǎng)友發(fā)放正品4、領(lǐng)取小樣在試用活動(dòng)進(jìn)行中，隨時(shí)公布中獎(jiǎng)名單獲得產(chǎn)品試用裝，要根據(jù)客戶需求在專柜或由媒體負(fù)責(zé)郵寄產(chǎn)品小樣第二階段推廣計(jì)劃軟性配合-Yoka56征集天然護(hù)膚秘籍，爭(zhēng)做防曬達(dá)人在論壇發(fā)布置頂帖，號(hào)召網(wǎng)友說出自己的天然護(hù)膚秘籍及控油防曬心得，根據(jù)帖子的質(zhì)量選出5名網(wǎng)友獲得正品裝，其他30名網(wǎng)友獲得試用裝。征集天然護(hù)膚秘籍，爭(zhēng)做美顏達(dá)人要求獲得試用裝的網(wǎng)友1周內(nèi)在論壇發(fā)表主帖談試用心得要求獲得正品的網(wǎng)友在2周內(nèi)發(fā)表3篇使用心得論壇互動(dòng)活動(dòng)：第二階段推廣計(jì)劃軟性配合-Yoka57專題回顧：防曬、見證肌膚純真改變論壇活動(dòng)后防曬專題上線產(chǎn)品介紹——當(dāng)季主推產(chǎn)品介紹、重點(diǎn)突出ORBIS產(chǎn)品的“天然、無油”防曬而無油配方論壇活動(dòng)回顧——論壇活動(dòng)介紹以及獲獎(jiǎng)名單公布見證肌膚防曬后改變——展示5位獲得正品的網(wǎng)友的博客（產(chǎn)品使用心得）和獲得試用裝網(wǎng)友發(fā)表的試用心得10篇

見證使用防曬品兩周后肌膚的改變效果編輯試用心得博客——3位美容編輯達(dá)人等分享（需客戶提供3份正品）防曬產(chǎn)品購(gòu)買：在專題頁(yè)面加入可鏈接至客戶網(wǎng)商的板塊第二階段推廣計(jì)劃軟性配合-Yoka58編輯軟性配合美容頻道新品評(píng)測(cè)品牌新出的產(chǎn)品編輯體驗(yàn)新品評(píng)測(cè)測(cè)文章，例如：獨(dú)家探秘DIOR美白新品

編輯分享使用心得春夏防曬秘籍

結(jié)合專題內(nèi)容，加入產(chǎn)品信息時(shí)間：結(jié)合編輯選題3月上線第二階段推廣計(jì)劃軟性配合-Yoka59Objective通過對(duì)銷售平臺(tái)宣傳orbis帶動(dòng)3-4月銷售MediaMix門戶+女性+社區(qū)LaodingPage媒體銷售平臺(tái)女性社區(qū)PcladyYOKA天涯第二階段推廣計(jì)劃AD60社區(qū)類網(wǎng)站推薦媒體：天涯社區(qū)類媒體流量排名第一，具有更高的媒體公信力可以進(jìn)行CPS的合作方式，通過BBS、Q&A、粉絲團(tuán)等全媒體優(yōu)勢(shì)資源組合針對(duì)品牌專區(qū)進(jìn)行推廣，有效帶動(dòng)銷售業(yè)績(jī)。數(shù)據(jù)來源于：社區(qū)網(wǎng)站推薦理由第二階段推廣計(jì)劃AD61活動(dòng)月份推廣硬廣推廣搜索引擎軟性合作2010年品牌空間銷售平臺(tái)搭建站間合作時(shí)尚女性、社區(qū)百度重點(diǎn)推廣：以天涯網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷售為主，其他媒體配合為輔節(jié)奏第二階段推廣計(jì)劃小結(jié)試用中心、論壇互動(dòng)活動(dòng)、專題回顧、編輯軟性配合3462

第三階段：產(chǎn)品美譽(yù)度提升階段63訴求（目標(biāo)）1、深度影響2、促進(jìn)銷售項(xiàng)目情況1、推廣時(shí)間持續(xù)較長(zhǎng)，預(yù)算無法均勻覆蓋2、強(qiáng)調(diào)硬廣與活動(dòng)的互補(bǔ)第三階段推廣計(jì)劃根據(jù)此前分析結(jié)果，Orbis第三階段推廣采取“軟硬兼施”的營(yíng)銷方式描述：推廣期間集中購(gòu)買資源進(jìn)行投放特點(diǎn)：大范圍、高覆蓋，廣泛告知媒體：門戶、女性、社區(qū)、視頻效果：短時(shí)間內(nèi)對(duì)階段推廣信息進(jìn)行大面積告知，促進(jìn)當(dāng)階段銷售描述：分階段推出小活動(dòng)、小游戲吸引網(wǎng)友關(guān)注及參與，提升銷售/SE配合、口碑配合特點(diǎn)：活動(dòng)吸引網(wǎng)友參與媒體：時(shí)尚、女性媒體效果：持續(xù)性深入影響，并與硬廣形成互補(bǔ)64第三階段推廣計(jì)劃月份2010年56789101112活動(dòng)推廣硬廣推廣搜索引擎WOMM站間合作門戶、時(shí)尚女性、社區(qū)、視頻百度重點(diǎn)推廣：五一、七夕、十一、圣誕等促銷旺季，針對(duì)性，階段性推廣。節(jié)奏分階段口碑配合夏季旅游套裝促銷2010年翻翻美少女色彩青春七夕情人節(jié)促銷做他的樂活情人十一長(zhǎng)假美膚計(jì)劃我的出游你做主冬季護(hù)膚促銷圣誕護(hù)膚拼拼樂65國(guó)慶節(jié)——我的出游你做主游戲形式：-網(wǎng)友提供3條國(guó)慶出游計(jì)劃，供網(wǎng)友投票-每周得到網(wǎng)友投票排行前50名的網(wǎng)友可得到不同額度的購(gòu)買ORBIS眼妝的優(yōu)惠券活動(dòng)持續(xù)時(shí)間：4周圣誕節(jié)——圣誕護(hù)膚拼拼樂游戲形式：推薦5-6款ORBIS護(hù)膚組合，以圖片形式展現(xiàn)網(wǎng)友選擇任意一款組合開始游戲沒種組合的效果得分不同，組合得分最高的前5位的網(wǎng)友即可得到購(gòu)買ORBIS護(hù)膚的優(yōu)惠券活動(dòng)持續(xù)時(shí)間：4周五一——2010年翻翻美少女色彩青春游戲形式：-網(wǎng)友通過曬照片的形式曬出自己5.1出游的護(hù)膚產(chǎn)品數(shù)量，不同數(shù)量得到不同分值-如果網(wǎng)友曬出ORBIS則得分翻倍-網(wǎng)友可用積分兌換不同額度的購(gòu)買ORBIS產(chǎn)品的代金券（代金券及其他獎(jiǎng)品數(shù)量有限，兌完為止）活動(dòng)持續(xù)時(shí)間：4周七夕情人節(jié)——做他的樂活情人游戲形式：-推薦5款不同功能的產(chǎn)品，網(wǎng)友根據(jù)自己的喜好進(jìn)行投票，并積分-每多一個(gè)網(wǎng)友給某產(chǎn)品投票，已投該產(chǎn)品網(wǎng)友均加1個(gè)積分-每周支持者最多產(chǎn)品的支持者可參加積分兌換，兌換購(gòu)買ORBIS產(chǎn)品的代金券（代金券及其他獎(jiǎng)品數(shù)量有限，兌完為止）活動(dòng)持續(xù)時(shí)間：4周

趣味游戲——吸引年輕人參與換取新品購(gòu)買代金券，促進(jìn)新品銷售第三階段推廣計(jì)劃66

費(fèi)用分配ResolutionContent67執(zhí)行計(jì)劃6809年10月-10年12月數(shù)值時(shí)間企業(yè)發(fā)展第三階段產(chǎn)品美譽(yù)度提升期第一階段品牌認(rèn)知度提升期第二階段銷售促進(jìn)期KPI1011121234567810911120Click：866,666PV：185,714,285Click：1,353,332PV：292,999,999注冊(cè)人數(shù)：26,000注冊(cè)人數(shù)：35,200第二階段CPS：6000人69

附件ResolutionContent70QQ推薦理由■QQ作為門戶類網(wǎng)站與客戶貼合最緊密，受眾更加年輕，較其它網(wǎng)站存勢(shì)。附件：QQ媒體介紹712008年11月1日，alexa按PV計(jì)，開心網(wǎng)訪問量已超過新浪，僅次于百度、騰訊目前仍然處于高速增長(zhǎng)中累計(jì)注冊(cè)用戶超過1000萬每日登錄的獨(dú)立用戶