消費(fèi)心理觀察法的核心是按觀察的目的，確定觀察的對(duì)象、方式和時(shí)機(jī)。

觀察記錄的內(nèi)容應(yīng)包括：觀察的目的、對(duì)象、觀察時(shí)間、被觀察對(duì)象的有關(guān)言行、表情、動(dòng)作等的數(shù)量和質(zhì)量，另外還有觀察者對(duì)觀察結(jié)果的綜合評(píng)價(jià)。(考試)觀察法的優(yōu)點(diǎn)是自然、真實(shí)、可靠、方法簡(jiǎn)便易行、花費(fèi)低廉。

觀察法的缺點(diǎn)也很明顯。在進(jìn)行觀察時(shí)，觀察者要被動(dòng)地等待所要觀察事件的出現(xiàn)。而且當(dāng)事件出現(xiàn)時(shí)，也只能觀察到消費(fèi)者是怎樣從事活動(dòng)的，并不能得到消費(fèi)者為什么會(huì)這樣活動(dòng)，他的內(nèi)心是怎樣想的資料。2.1.2案例研究法案例研究法通常是以某個(gè)行為的抽樣為基礎(chǔ)，分析研究一個(gè)人或一個(gè)群體在一定時(shí)間內(nèi)的許多特點(diǎn)。這里的研究者不是自己去搜集資料，而是使用公開，已通用的資料。從眾多而又典型的消費(fèi)現(xiàn)象中，尋找判斷性的方案與答案。例如香港交互家庭電子產(chǎn)品設(shè)計(jì)（44.23）。2.1.3心理描述法心理描述法是一種擴(kuò)展了消費(fèi)者個(gè)性變量測(cè)量，以鑒別消費(fèi)者在心理和社會(huì)文化的特點(diǎn)這個(gè)廣泛范圍內(nèi)的差異的一項(xiàng)技術(shù)。其特點(diǎn)有二：一是內(nèi)在測(cè)評(píng)二是定量測(cè)評(píng)心理描述的變量常常指的是AIO變量，因?yàn)榇蠖鄶?shù)研究者著重于對(duì)活動(dòng)、興趣和觀點(diǎn)的測(cè)量。（P44AIO研究概括的變量表）2.1.4訪談法訪談法是通過訪談?wù)吲c受訪談?wù)咧g的交談，了解受訪者的動(dòng)機(jī)、態(tài)度、個(gè)性和價(jià)值觀念等的一種方法。（45）訪談法分為結(jié)構(gòu)式訪談法和無結(jié)構(gòu)式訪談法。（都以食堂為例）2.1.5焦點(diǎn)訪談法焦點(diǎn)訪談是經(jīng)過訓(xùn)練的主持人，以一種無結(jié)構(gòu)自然的形式與一個(gè)小組的測(cè)評(píng)者（消費(fèi)者、使用者）交談，主持人負(fù)責(zé)組織討論，從而獲得一些有關(guān)問題的深入了解。（評(píng)估專家學(xué)生座談不是焦點(diǎn)訪談）焦點(diǎn)小組訪談法，遠(yuǎn)不止是一問一答的面談，他們之間的區(qū)別也就是群體動(dòng)力和群體訪談之間的區(qū)別。群體動(dòng)力提供的互動(dòng)作用是焦點(diǎn)小組訪談法成功的關(guān)鍵。目前美國(guó)各種商業(yè)用戶，花在焦點(diǎn)小組訪談上的開支超過3.78億美元。

比起工業(yè)品生產(chǎn)商來說，消費(fèi)品生產(chǎn)商更多地使用焦點(diǎn)小組訪談法。焦點(diǎn)訪談的實(shí)施程序由四個(gè)階段組成：1.準(zhǔn)備焦點(diǎn)訪談，選擇焦點(diǎn)小組訪談設(shè)備并征選參與者2.選擇主持人，制定討論指南3.實(shí)施焦點(diǎn)小組訪談4.編寫焦點(diǎn)小組訪談報(bào)告2.1.6深度訪談法1.深度訪談法的特點(diǎn)深度訪談是一種無結(jié)構(gòu)的、直接的、個(gè)人的訪問，是一種相對(duì)于焦點(diǎn)小組的一對(duì)一的會(huì)談，一般用它來揭示對(duì)某一問題潛在消費(fèi)的動(dòng)機(jī)、信念、態(tài)度和情感深度交談的一個(gè)重要之處，是被訪者沒有平行影響效應(yīng)，不像焦點(diǎn)小組討論那樣，當(dāng)涉及到個(gè)人隱私，個(gè)人衛(wèi)生保健之類的高敏感主題時(shí)，深度交談就會(huì)被優(yōu)先選擇。(收音機(jī))深度交談最基本的是傾聽。2.深度訪談包括以下步驟和要求：（情侶小屋）（1）選擇訪問對(duì)象（2）自我介紹（3）深度訪談過程中要忍耐受訪者的無理和偏見。（4）詳細(xì)說明訪問的目的，并設(shè)法創(chuàng)造一種友好的氣氛（5）把握詢問的方向和問題的焦點(diǎn)一方面訪問員本身要減少題外話，言語(yǔ)簡(jiǎn)潔；另一方面，要注意觀察受訪者的情緒變化，尋找機(jī)會(huì)把談?wù)摰闹黝}從無關(guān)的話題轉(zhuǎn)移回來3.深度訪談的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：（1）可以獲得比較全面的資料（2）適合了解一些復(fù)雜和抽象的問題（3）有較多的機(jī)會(huì)評(píng)價(jià)獲得資料和答案的可信度缺點(diǎn)：（1）測(cè)評(píng)的無結(jié)構(gòu)，使結(jié)果容易受測(cè)評(píng)員自身的影響（2）由于占用的時(shí)間較多，訪談的數(shù)量十分有限（3）訪談后的結(jié)果數(shù)據(jù)，往往難以分析和解釋2.1.7投射法這種研究方法不讓不讓被試者直接說出自己的動(dòng)機(jī)和態(tài)度，而是通過他對(duì)別人的描述，間接的暴露出自己的真實(shí)動(dòng)機(jī)和態(tài)度。1.角色扮演法此法在速溶咖啡消費(fèi)心理研究中首先使用。2.示意圖法讓被試寫出示意圖中某角色的話。（書和輔助2例子）3.造句測(cè)驗(yàn)法研究者提出某一類型的問題，讓消費(fèi)者將看到這個(gè)不完整句子后浮現(xiàn)在腦中的詞填上。4.詞語(yǔ)聯(lián)想法（先看輔助，再給香水命名）5.照片歸類法輔助6.敘述故事法（春聯(lián)）2.1.8問卷法問卷法就是事先擬定所要了解的問題，列成問卷，交消費(fèi)者回答，通過對(duì)答案的分析和統(tǒng)計(jì)研究，得出相應(yīng)結(jié)論的方法，這是研究消費(fèi)心理常用的方法之一問卷有三種不同的形式：其一，開放式問卷其二，封閉式問卷其三，混合式問卷設(shè)計(jì)一份問卷要符合嚴(yán)格的科學(xué)要求，首先要確定研究的目的，明確要測(cè)量的變量，在此基礎(chǔ)上才能編出合適的問卷題目。

問卷的信度是指它測(cè)定結(jié)果的穩(wěn)定性。

問卷的效度是指問卷測(cè)出待測(cè)屬性或功能的程度。優(yōu)點(diǎn)：同一張問卷可以測(cè)試眾多的消費(fèi)者，測(cè)試既可以分別進(jìn)行，也可以采用集體進(jìn)行的方式，能在短時(shí)間內(nèi)收集大量資料，結(jié)果也比較容易加以統(tǒng)計(jì)處理。缺點(diǎn)：因?yàn)槭羌埞P測(cè)驗(yàn)，要受文化水平的限制。同時(shí)，受測(cè)者對(duì)回答問卷的認(rèn)真程度各不相同，有的人可能隨意填寫（對(duì)教師評(píng)價(jià)），另外，復(fù)雜的問卷編制起來也相當(dāng)麻煩。2.1.9實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法是指有目的的在嚴(yán)格控制的環(huán)境中或創(chuàng)設(shè)一定的條件的環(huán)境中誘發(fā)被試產(chǎn)生某種心理現(xiàn)象，從而進(jìn)行研究的方法1.實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)法（49）2.自然實(shí)驗(yàn)法2.1.10態(tài)度總加量表法總加量表法是利科特于1932年制定的，又叫做利科特法?？偧恿勘硪话阌?0條左右組成，每條都是一種陳述性意見，讓受測(cè)者在每條意見后邊標(biāo)出自己的態(tài)度是同意、比較同意、說不清、不太同意、不同意中的一種，然后計(jì)算測(cè)試者在每條意見上的得分，再把總得分加起來，得分越高表示越贊成，越低就越不贊成，或者相反。總加量表的制作有如下幾個(gè)步驟：1.搜集與研究問題有關(guān)的項(xiàng)目2.選擇被試做實(shí)驗(yàn)3.計(jì)算每一被試在各條意見上的得分4.對(duì)每一條意見都進(jìn)行辨別力的測(cè)驗(yàn)，把辨別力高的留作量表項(xiàng)目，辨別力低的刪除掉。2.1.11語(yǔ)義分析量表法語(yǔ)義分析量表法認(rèn)為對(duì)某一事物的態(tài)度包含許多方面，其中最主要的有性質(zhì)、力量、活動(dòng)三個(gè)方面（p50）2.1.12抽樣調(diào)查法抽樣調(diào)查所搜集的資料，是從有限的，但被認(rèn)為是可以代表整體的“樣本”中取得的。其原理是：a確定總體；b抽取子樣；c調(diào)查取得數(shù)據(jù)信息，進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，然后推斷總體