第十講廣告法第一頁(yè)，共90頁(yè)。一、廣告與廣告法〔一〕廣告的由來(lái)與開(kāi)展一那么是1979年1月28日(農(nóng)歷正月初一)，上海電視臺(tái)在我國(guó)電視界率先播出一那么商業(yè)性的“參杞補(bǔ)酒〞的廣告；另一那么是1986年由貴陽(yáng)電視臺(tái)攝制播出的?節(jié)約用水?的公益廣告當(dāng)時(shí)，貴州省持續(xù)干旱，嚴(yán)重缺水的現(xiàn)實(shí)，促使貴陽(yáng)市節(jié)水辦公室與電視臺(tái)合作，利用廣告這一現(xiàn)代傳播第二頁(yè)，共90頁(yè)。形式來(lái)進(jìn)步全體市民的節(jié)水觀念，并期望能激發(fā)他們節(jié)水的緊迫感和責(zé)任心，進(jìn)而能自覺(jué)地采取節(jié)約用水的實(shí)際行動(dòng)。這那么廣告的畫(huà)面上，以涓涓流淌的河水和晶瑩清澈的浪花為背景，襯出一個(gè)紅色醒目的“水〞字特寫(xiě)，接著呈現(xiàn)人們生活和消費(fèi)急需用水的情景，然后鏡頭轉(zhuǎn)換為河流水落石出，湖泊水位下降……渲染缺水的緊張氣氛。同第三頁(yè)，共90頁(yè)。時(shí)，畫(huà)外的講解詞有力地強(qiáng)調(diào)了世界性水源危機(jī)，以及水與市民日常生活的休戚關(guān)系，以進(jìn)步人們加強(qiáng)節(jié)約用水的觀念。廣告最后向市民提出忠告：“請(qǐng)君注意節(jié)約用水!〞這那么廣告播出后，在社會(huì)上引起強(qiáng)烈反響。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在當(dāng)年第四季度里，貴陽(yáng)市全市自來(lái)水消耗量比上年同期減少47萬(wàn)噸，獲得了可觀的社會(huì)效益。第四頁(yè)，共90頁(yè)。廣告效勞門(mén)類(lèi)和媒介種類(lèi)比較齊全、可以為社會(huì)提供系列化信息效勞的產(chǎn)業(yè)。它在促進(jìn)企業(yè)加強(qiáng)經(jīng)營(yíng)管理和企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)、指導(dǎo)消費(fèi)和刺激需求等方面，已經(jīng)和正在為社會(huì)創(chuàng)造明顯的經(jīng)擠效益和社會(huì)效益。但在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中，廣告繁多，把戲百出，有人形容為“鋪天蓋地〞，又有人形容為“無(wú)孔不入〞，甚至已經(jīng)帶來(lái)了一定的社會(huì)問(wèn)題，諸如“廣告騷擾〞和“廣告侵權(quán)〞等社會(huì)問(wèn)題[“電線桿廣告〞、“墻角落廣告〞、“廁所廣告〞……]需要立法予以規(guī)制！第五頁(yè)，共90頁(yè)?！捕硰V告的定義1、國(guó)外學(xué)者對(duì)廣告的定義一是強(qiáng)調(diào)公開(kāi)宣傳的定義。美國(guó)?廣告時(shí)代周刊?1932年征求的廣告定義是：廣告是“個(gè)人、商品、勞務(wù)、運(yùn)動(dòng)以印刷、書(shū)寫(xiě)、口述或圖書(shū)為表現(xiàn)方法，由廣告者出費(fèi)用作公開(kāi)宣傳，以促成銷(xiāo)售、使用，投票或贊成為目的。〞第六頁(yè)，共90頁(yè)。二是強(qiáng)調(diào)銷(xiāo)售產(chǎn)品的定義。美國(guó)小百科全書(shū)對(duì)廣告的定義是：“廣告是一種銷(xiāo)售形式，它是推動(dòng)人們?nèi)ベ?gòu)置商品、勞務(wù)或承受某種觀點(diǎn)。廣告這個(gè)詞來(lái)源于法語(yǔ)，意思是通知或報(bào)告。登廣告者為廣告出錢(qián)是為了告訴人們有關(guān)產(chǎn)品、某項(xiàng)效勞或某個(gè)方案的好處。〞這個(gè)定義強(qiáng)調(diào)的是“一種銷(xiāo)售形式〞，但它同時(shí)也指出“廣告〞的本義是指“通知〞或第七頁(yè)，共90頁(yè)?！皥?bào)告〞。三是強(qiáng)調(diào)付費(fèi)的定義。美國(guó)廣告主協(xié)會(huì)那么認(rèn)為：“廣告是付費(fèi)的群眾傳播，其最終目的為傳遞情報(bào)，變化人們對(duì)廣告商品之態(tài)度，誘發(fā)行動(dòng)而使廣告主得到利益。〞這里強(qiáng)調(diào)的是“付費(fèi)〞，其作用是“傳遞情報(bào)〞，改變?nèi)藗兊膽B(tài)度，誘發(fā)行動(dòng)，最終要“使廣告主得到利益〞。第八頁(yè)，共90頁(yè)。四是綜合性的定義。英國(guó)1976年修訂的?簡(jiǎn)明不列顛百科全書(shū)?(第15版)對(duì)廣告作出的概括是：“廣告是傳播信息的一種方式，其目的在于推銷(xiāo)產(chǎn)品、勞務(wù)，影響言論，博得政治支持，推進(jìn)一種事業(yè)或引起登載廣告者所希望的其他反響。廣告信息通過(guò)各種宣傳工具，其中包括報(bào)紙、雜志、電視、無(wú)線電播送、張貼廣告及直接郵送等，傳遞給它第九頁(yè)，共90頁(yè)。所想要吸引的觀眾或聽(tīng)眾。廣告不同于其他傳遞信息形式，它必須由登廣告者付給傳播信息的媒介以一定的報(bào)酬。〞這一定義既強(qiáng)調(diào)宣傳，又強(qiáng)調(diào)銷(xiāo)售，也強(qiáng)調(diào)通過(guò)媒體，還強(qiáng)調(diào)付費(fèi)。從國(guó)外的各種定義方式可以看出，在諸種廣告定義中，都包含這樣五種要素：第十頁(yè)，共90頁(yè)。宣傳方式；與商業(yè)聯(lián)絡(luò)嚴(yán)密；登廣告者自己付費(fèi)；具有任意性〔廣告和承受廣告都是非職權(quán)行為、并以自愿為原那么〕；追求承受廣告人的心理變化〔即僅僅是引起人們的關(guān)注，并培養(yǎng)人們的行為傾向〕。第十一頁(yè)，共90頁(yè)。2、我國(guó)學(xué)者對(duì)廣告的定義大體言之，有三種定義方式：一是廣義定義方式。?辭海?(1935年中華書(shū)局出版)，對(duì)“廣告’的釋義是：“以某事公告于眾也。其方法或僅用漢字，或兼用圖畫(huà)；傳播時(shí)，或張貼通衢，或登載報(bào)章雜志，或印成傳單小冊(cè)子分散于行人：商業(yè)上尤重視之，用以招徠顧客，推銷(xiāo)貨物。〞第十二頁(yè)，共90頁(yè)。二是狹義定義方式。這種定義把通過(guò)媒介、付費(fèi)、宣傳產(chǎn)品或效勞作為廣告的根本內(nèi)涵，從而將廣告限制在商業(yè)目的的范圍內(nèi)。這種定義方法為廣告法界絕大多數(shù)的學(xué)者所推崇。我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)也是如此，如臺(tái)灣學(xué)者顏伯勤在其?廣告學(xué)?一書(shū)中將廣告定義為：“廣告是廣泛告知所擇定的消費(fèi)群眾，有關(guān)商品或效勞的優(yōu)點(diǎn)特色，激起群眾的欣賞注意，誘導(dǎo)群眾進(jìn)展購(gòu)置采用。〞第十三頁(yè)，共90頁(yè)。三是廣義、狹義分別定義方式。如孫有為先生即把廣告區(qū)分為廣義與狹義兩種。指出廣義上的廣告不以盈利性為限，非盈利性的廣告，如競(jìng)選廣告，政治宣傳廣告，還有中央電視臺(tái)的“廣而告之〞〔屬于道德教育〕均屬于廣告之范疇；至于狹義上的廣告僅指商業(yè)性廣告，商業(yè)性廣告“是有方案地通過(guò)媒體向所選定的消費(fèi)對(duì)象宣傳有關(guān)商品或第十四頁(yè)，共90頁(yè)。勞務(wù)的優(yōu)點(diǎn)和特色，喚起消費(fèi)者注意，說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)置使用的宣傳方式。〞四是從藝術(shù)層面定義廣告。這是一種很有創(chuàng)意的定義方法，它不管廣告所宣傳的詳細(xì)信息內(nèi)容，認(rèn)為“廣告是一種傳播信息的說(shuō)服藝術(shù)〞，“廣告是一種說(shuō)服性的武器〞。第十五頁(yè)，共90頁(yè)。3、觀點(diǎn)對(duì)廣告的界定不能過(guò)寬，也不能定義過(guò)窄，不能在定義時(shí)混淆不同層級(jí)的概念之間的關(guān)系。基于這樣一種認(rèn)識(shí)，廣告應(yīng)當(dāng)采用有限制的廣義的定義方法。即原那么上采用廣義定義，但是應(yīng)當(dāng)對(duì)廣義定義作適當(dāng)?shù)南拗?，特別是應(yīng)當(dāng)將廣告與國(guó)家的職權(quán)行為區(qū)別開(kāi)來(lái)。第十六頁(yè)，共90頁(yè)。據(jù)此，可以將廣告定義為：公民、法人非依職權(quán)，而通過(guò)一定的宣傳方式，自愿向社會(huì)公眾傳遞某種特定信息，旨在引起社會(huì)公眾關(guān)注的行為?！捕硰V告的特征根據(jù)前述定義〔廣告是指公民、法人非依職權(quán)而通過(guò)一定的宣傳方式，自愿向社會(huì)公眾傳遞某種特定第十七頁(yè)，共90頁(yè)。信息，旨在引起社會(huì)公眾關(guān)注的行為〕，廣告應(yīng)當(dāng)具有以下特征：1、廣告是一種宣傳方式；2、廣告是針對(duì)社會(huì)公眾的宣傳方式。它不同于國(guó)家機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位和社會(huì)團(tuán)體內(nèi)部所發(fā)布的命令、文件及其傳達(dá)；第十八頁(yè)，共90頁(yè)。3、廣告應(yīng)與國(guó)家的職權(quán)無(wú)直接的關(guān)系。即廣告的發(fā)布不是源于國(guó)家的行政權(quán)利。故，廣告首先不同于國(guó)家機(jī)構(gòu)所公布的法律、法規(guī)以及所發(fā)布的公告〔如政府公告——工商登記公告、交通管制公告，人民法院的公告和布告〕；其次也不同于宣傳職能部門(mén)依職權(quán)向公眾所做的宣傳。第十九頁(yè)，共90頁(yè)。4、廣告的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)包含特定的信息。不過(guò)這種信息，可以詳細(xì)的，也可以是抽象的；可以是客觀寫(xiě)實(shí)，也可以是藝術(shù)再現(xiàn)。5、廣告追求承受廣告人的心理感受，故對(duì)承受廣告人不具有法律〔強(qiáng)迫〕效力。但理論中有一種例外情況：當(dāng)某一廣告對(duì)承受廣告人附加了條件時(shí)，該條件那么對(duì)承受廣告人具有效力〔如懸賞廣告中所附獎(jiǎng)賞的條件〕。

第二十頁(yè)，共90頁(yè)。3、廣告對(duì)于廣告主有無(wú)法律效力？〔有人認(rèn)為有，如廣告中的所有陳述和許諾，對(duì)廣告主均有約束力；有人認(rèn)為無(wú)，廣告并不對(duì)廣告主發(fā)生法律效力，假如侵權(quán)，廣告僅是能否構(gòu)成侵權(quán)的一種證據(jù)而已；有人認(rèn)為應(yīng)當(dāng)區(qū)別對(duì)待，有保障、有承諾者那么應(yīng)有法律效力，假設(shè)僅是一般的概括的描繪，那么不具有效力?！场踩缟唐贩款A(yù)售廣告中對(duì)消費(fèi)者購(gòu)房決定有重要影響的內(nèi)容〕第二十一頁(yè)，共90頁(yè)?！踩硰V告的分類(lèi)按廣告的地域傳播范圍，可分為地區(qū)性廣告、全國(guó)性廣告和國(guó)際性廣告；按廣告?zhèn)鞑ッ浇?，可分為群眾傳媒廣告、戶(hù)外廣告和直郵廣告；按廣告?zhèn)鞑?duì)象，可分為婦女廣告、兒童廣告、老年人廣告、消費(fèi)者廣告和產(chǎn)業(yè)廣告；按廣告的目的，可分為商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告；據(jù)廣告目的不同，廣告可以分為私益第二十二頁(yè)，共90頁(yè)。廣告與公益廣告：廣告主發(fā)布廣告的目的是為了實(shí)現(xiàn)自己的利益或完成自己的事務(wù)，是私益廣告；反之，廣告主發(fā)布廣告是為了促進(jìn)社會(huì)公共利益，那么為公益廣告。商業(yè)廣告是最普遍、最重要和最常見(jiàn)的私益廣告，此外，私益廣告還有尋人啟事、征婚廣告等。前述貴州“節(jié)水廣告〞以及中央電視臺(tái)“廣而告知〞欄目中的廣告是公益廣告。第二十三頁(yè)，共90頁(yè)?！菜摹成虡I(yè)廣告1、含義和特征〔一〕含義廣告管理所要規(guī)制的廣告，即?中華人民共和國(guó)廣告法?所稱(chēng)的廣告，是指商業(yè)廣告。?廣告法?第二條第二款規(guī)定：本法所稱(chēng)廣告，是指商品經(jīng)營(yíng)者或者效勞提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過(guò)一定的媒介和形式第二十四頁(yè)，共90頁(yè)。直接或者間接地介紹自己所推銷(xiāo)的商品或者所提供的效勞的商業(yè)廣告。這一規(guī)定說(shuō)明，我國(guó)立法只調(diào)整商業(yè)廣告〔確切地說(shuō)，只調(diào)整通過(guò)媒體發(fā)布的商業(yè)廣告〕?！?〕商業(yè)廣告具有以下特征：A、明確的營(yíng)利性廣告主做廣告，目的就是宣傳自己所推銷(xiāo)的商品，介紹自己所提供的效勞，以促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售和業(yè)務(wù)的開(kāi)展，獲取最正確經(jīng)濟(jì)利益。

第二十五頁(yè)，共90頁(yè)。B、以自主自愿、不被干預(yù)為原那么廣告主是指為推銷(xiāo)商品或者提供效勞，自行或者委托別人設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布廣告的法人、其他經(jīng)濟(jì)組織或者個(gè)人。廣告主既是廣告的所有人．也是廣告的受益人和廣告責(zé)任的主要要承擔(dān)者，因此，廣告主在廣告活動(dòng)中完全處于決定的地位，他有權(quán)根根據(jù)自身的需要和自己的第二十六頁(yè)，共90頁(yè)。意志依法自主決定采取何種形式進(jìn)展何種廣告活動(dòng)，而不受任何單位和個(gè)人的干預(yù)。〔3〕自行承擔(dān)費(fèi)用商業(yè)廣告是一種付費(fèi)的商業(yè)信息傳播活動(dòng)，是一種有償?shù)男麄餍袨?。由于商業(yè)廣告是為廣告主推銷(xiāo)其商品、介紹其效勞，故對(duì)作為商業(yè)廣告的所有者、商業(yè)廣告效果受益者的廣告主來(lái)講，自己承擔(dān)廣告費(fèi)用第二十七頁(yè)，共90頁(yè)。便是天經(jīng)地義的事情。廣告主承擔(dān)廣告費(fèi)用，這是認(rèn)定廣告的商業(yè)性質(zhì)的根本根據(jù)。二、廣告立法廣告法是調(diào)整商業(yè)廣告活動(dòng)中所發(fā)生的各種社會(huì)關(guān)系的法律標(biāo)準(zhǔn)的總稱(chēng)。1、我國(guó)廣告法的調(diào)整范圍我國(guó)立法只調(diào)整商業(yè)廣告。原因是基于中國(guó)國(guó)情和國(guó)際立法慣例的雙重考慮，詳細(xì)理由為：第二十八頁(yè)，共90頁(yè)。第一，商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告各有其不同的特征，不宜放到一部法律中加以標(biāo)準(zhǔn)；第二，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中最能影響消費(fèi)者消費(fèi)行為的是商業(yè)廣告，廣告法集中調(diào)整商業(yè)廣告，有利于加強(qiáng)對(duì)商業(yè)廣告的標(biāo)準(zhǔn)和管理，有效地解決商業(yè)廣告中存在的各種違規(guī)問(wèn)題；第三，大多數(shù)國(guó)家的廣告立法也只調(diào)整商業(yè)廣告，符合國(guó)際立法慣例。第二十九頁(yè)，共90頁(yè)。2、廣告社會(huì)關(guān)系的范圍首先是廣告主與受廣告人間的關(guān)系。其次是廣告活動(dòng)中廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣揭露布者等行為主體互相之間發(fā)生的社會(huì)關(guān)系。最后是廣告管理機(jī)關(guān)因進(jìn)展廣告的監(jiān)視檢查而與廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣揭露布者等行為主體發(fā)生的社會(huì)關(guān)系。第三十頁(yè)，共90頁(yè)。三、廣告活動(dòng)的根本規(guī)那么包括一般準(zhǔn)那么和特殊準(zhǔn)那么兩方面。前者為一切廣告都應(yīng)遵守的共同性標(biāo)準(zhǔn)和要求；后者為特殊商品和效勞需遵守的標(biāo)準(zhǔn)和要求。?廣告法?第三條規(guī)定：“廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法，符合社會(huì)主義精神文明建立的要求〞。第四條規(guī)定：“廣告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者〞。第三十一頁(yè)，共90頁(yè)?！惨弧硰V告內(nèi)容的一般準(zhǔn)那么1、真實(shí)。指廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)、客觀地介紹所推銷(xiāo)的商品或提供的效勞，不得作虛假的宣傳，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者。包含：產(chǎn)品品質(zhì)的真實(shí)〔廣告應(yīng)以事實(shí)為根據(jù)，客觀的介紹產(chǎn)品或效勞〕廣告情節(jié)的真實(shí)〔不得不當(dāng)利用人類(lèi)的扶弱、濟(jì)貧等高尚情感〕第三十二頁(yè)，共90頁(yè)。2、準(zhǔn)確。指廣告應(yīng)清楚的介紹商品或效勞，不能模糊不清和模棱兩可。如贈(zèng)品廣告中準(zhǔn)確說(shuō)明“贈(zèng)品〞的情況，不得明贈(zèng)實(shí)搭〔售〕。“買(mǎi)一送一〞，“買(mǎi)房子送家具〞，“黃山第一、中華第二、紅塔山第三〞。第三十三頁(yè)，共90頁(yè)。3、合法。一是指廣告內(nèi)容應(yīng)遵守法律、法規(guī)的規(guī)定。〔如不得使用國(guó)旗、國(guó)歌等；不得使用最高級(jí)、最正確等詞語(yǔ)；不得損害公共利益；不得含有民族、種族、宗教、性別等歧視；不得貶低其他經(jīng)營(yíng)者〕；二是指廣告主必須合法。即廣告主必須依法獲得經(jīng)營(yíng)廣告業(yè)務(wù)的主體資格；第三十四頁(yè)，共90頁(yè)。說(shuō)明：宣傳廣告上的問(wèn)題應(yīng)不等于產(chǎn)品質(zhì)量缺陷。該光碟違背法律第七條的規(guī)定〔廣告內(nèi)容要有利于人民的身心安康，維護(hù)國(guó)家的尊嚴(yán)和利益〕，但該行為屬于行政法上的問(wèn)題，不算民事侵權(quán)，可要求更換內(nèi)容，賠禮抱歉等。訴訟主體、訴訟懇求、賠償額的處分權(quán)等等問(wèn)題。第三十五頁(yè)，共90頁(yè)?！捕硰V告形式的一般準(zhǔn)那么1、廣告應(yīng)具有可識(shí)別性，應(yīng)具有廣告標(biāo)記，應(yīng)中立的提供消費(fèi)信息，不得有直接勸說(shuō)功能〔變相廣告〕。2、不得以新聞報(bào)道的形式發(fā)布廣告〔新聞對(duì)消費(fèi)者的影響與廣告有無(wú)區(qū)別？〕，即不得發(fā)布行為廣告。第三十六頁(yè)，共90頁(yè)?！捕程厥馍唐泛托诘奶厥鉁?zhǔn)那么1、藥品、醫(yī)療器械不得含有“不科學(xué)的成效斷言或保證、說(shuō)明治愈率、與其他藥品和器械的功能和平安性作比較、以專(zhuān)家或患者的名義廣告〞；2、農(nóng)藥不得含有無(wú)毒、無(wú)害等說(shuō)明平安性的絕對(duì)化的斷言；第三十七頁(yè)，共90頁(yè)。3、香煙和煙草制品不得在各類(lèi)候車(chē)室、影劇院、會(huì)議廳堂、體育比賽場(chǎng)館、碼頭等公共場(chǎng)所廣告；制止用電視、電影、播送、報(bào)紙、期刊發(fā)布煙草廣告；需標(biāo)明“吸煙有害安康〞。4、食品、化裝品和酒類(lèi)不得使用醫(yī)療用語(yǔ)或者與藥品混淆的用語(yǔ)。第三十八頁(yè)，共90頁(yè)?！惨弧掣拍睿褐敢悦魇净蚰镜姆绞綄⒆约旱纳唐坊蛐谂c競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品或效勞進(jìn)展比照的廣告。源于美國(guó)，1930年，J.SterlingGetchell在宣傳從未進(jìn)入市場(chǎng)的克萊斯勒〔Chrysler〕汽車(chē)時(shí)，以“三者都嘗試一下〞為題，將克萊斯勒汽車(chē)與群眾汽車(chē)、福特汽車(chē)作了一番比較，獲得成功。第三十九頁(yè)，共90頁(yè)。〔二〕分類(lèi)：1、按廣告是否有直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，分為直接比較廣告和間接比較廣告。2、按廣告的目的，分為批評(píng)性比較廣告和攀附性比較廣告?！踩硣?guó)外立法態(tài)度1、肯定說(shuō)。主張比較廣告原那么上合法，給予的限制極少。〔美〕理由：首先比較廣告為消費(fèi)者提供第四十頁(yè)，共90頁(yè)。不同商品或效勞的信息；其次，比較廣告促進(jìn)了同類(lèi)商品成效勞間的競(jìng)爭(zhēng)。〔言論自由？消費(fèi)者知情權(quán)〕2、否認(rèn)說(shuō)。認(rèn)為比較廣告違法應(yīng)予制止?！矚W：踩著別人肩膀往上爬〕理由：比較廣告的固有性質(zhì)決定了其自身無(wú)法抑制的缺陷，即往往以自身的優(yōu)勢(shì)比較對(duì)方的缺乏，比較的結(jié)果根本不可能客觀公正。第四十一頁(yè)，共90頁(yè)。3、限制說(shuō)。主張?jiān)谠敲瓷显试S比較廣告的同時(shí)，給予一定的限制。理由：比較廣告在帶來(lái)諸多利益的同時(shí)，也存在較多缺陷，假設(shè)其提供的比較信息不真實(shí)不客觀或不能被證實(shí)的，就會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者，也可能給其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手造成損害或構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，這時(shí)法律應(yīng)予制止。大多數(shù)國(guó)家采納了限制說(shuō)。

第四十二頁(yè)，共90頁(yè)?！菜摹澄覈?guó)法律規(guī)制考慮1、我國(guó)是“原那么允許、例外制止〞。即立法對(duì)此未制止，但應(yīng)符合相關(guān)規(guī)定。如直接比較廣告應(yīng)內(nèi)容真實(shí)，不得虛假。真實(shí)的比較廣告可能損害某些經(jīng)營(yíng)者的利益，而制止那么不符合自由競(jìng)爭(zhēng)和有悖于消費(fèi)者知情權(quán)的保護(hù)。2、合法的比較廣告的條件：第四十三頁(yè)，共90頁(yè)。第一，不存在誤導(dǎo)消費(fèi)者的信息；第二，廣告所比較的商品或效勞有一樣的需求或者用處；第三，廣告是客觀比較商品或效勞中一個(gè)或多個(gè)重要的、相關(guān)的、可驗(yàn)證的且具有典型性的方面，包括它們的價(jià)格；第四，廣告不存在貶低或者誹謗競(jìng)爭(zhēng)者的商標(biāo)、商號(hào)、其他商業(yè)標(biāo)識(shí)第四十四頁(yè)，共90頁(yè)。和商品、商業(yè)關(guān)系的情況；第五，廣告不得宣傳或模擬別人受到專(zhuān)利、商標(biāo)以及其他權(quán)利保護(hù)的商品或效勞；第六，屬于進(jìn)步性比較、抵御性比較、咨詢(xún)性比較或是為維護(hù)合法權(quán)益所進(jìn)展的比較。第四十五頁(yè)，共90頁(yè)。其他觀點(diǎn)：在詳細(xì)認(rèn)定比較廣告是否構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為時(shí)，可以考慮以下標(biāo)準(zhǔn)：其一，比較的內(nèi)容不得具有誤導(dǎo)性其二，比較客體應(yīng)當(dāng)具有可比性。即被比較的商品或效勞應(yīng)當(dāng)具有一樣性或者相似性?！仓屑?jí)轎車(chē)間的比較、中級(jí)轎車(chē)與豪華轎車(chē)的比較〕第四十六頁(yè)，共90頁(yè)。其三，比較的方式應(yīng)具有正當(dāng)性。國(guó)際商會(huì)1963年通過(guò)的?國(guó)際商業(yè)廣告從業(yè)準(zhǔn)那么?第1條第3款規(guī)定：“廣告只應(yīng)陳述真理，不應(yīng)虛偽或利用雙關(guān)語(yǔ)及略語(yǔ)之手法，以歪曲事實(shí)。〞比較廣告不得以聯(lián)想方式誤導(dǎo)消費(fèi)者，濫用消費(fèi)者的信任或利用消費(fèi)者經(jīng)歷的缺陷和知識(shí)的貧乏，進(jìn)展虛假或引人誤解的比較。第四十七頁(yè)，共90頁(yè)。3、攀附性比較廣告例：“寧城老窖、塞外茅臺(tái)〞“寶龍摩托、寶馬品質(zhì)〞〔1〕概念：指旨在趨奉或攀附某個(gè)著名的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信譽(yù)或其經(jīng)營(yíng)的名牌商品或效勞的聲譽(yù)的廣告。〔2〕法律態(tài)度屬于寄生蟲(chóng)式的不勞而獲的行為，是對(duì)別人勞動(dòng)成果的不當(dāng)利用，本身就違背了仁慈風(fēng)俗。第四十八頁(yè)，共90頁(yè)。補(bǔ)充之二：變相廣告〔一〕概念：指行為人未將其發(fā)布的廣告注上廣告標(biāo)記，而是在廣告外面批上一層外衣或假裝，使相對(duì)人無(wú)法識(shí)別其廣告本質(zhì)的行為。第四十九頁(yè)，共90頁(yè)?！踩撤煞治?、變相廣告以違背仁慈風(fēng)俗的方式“誘捕〞顧客，屬于引人誤解的行為；且該行為對(duì)消費(fèi)者的獨(dú)立判斷才能造成干擾。2、變相廣告有違正當(dāng)?shù)囊詢(xún)r(jià)格、品質(zhì)和售后效勞進(jìn)展競(jìng)爭(zhēng)的正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的原那么要求；結(jié)論：變相廣告不合法。第五十頁(yè)，共90頁(yè)。一、相關(guān)概念〔一〕薦證廣告指任何以廣告主以外的別人，在廣告中以言詞或其他方式反映其對(duì)商品或效勞的意見(jiàn)、信賴(lài)、發(fā)現(xiàn)或親身經(jīng)歷結(jié)果，制播而成的廣告。〔二〕薦證者指在廣告中反映其對(duì)商品或效勞的意見(jiàn)、信賴(lài)、發(fā)現(xiàn)或親身體驗(yàn)結(jié)果的人，其可為知名公眾人士、專(zhuān)業(yè)第五十一頁(yè)，共90頁(yè)。人士〔機(jī)構(gòu)〕或一般消費(fèi)者。外國(guó)人從事上述薦證行為的，亦屬之。二、法律分析〔利、弊〕在各類(lèi)廣告營(yíng)銷(xiāo)手法中，名人代言最能獲得消費(fèi)者的青睞。名人以其形象、專(zhuān)業(yè)、經(jīng)歷等“掛保證〞，易誘使消費(fèi)者對(duì)其代言的商品產(chǎn)生認(rèn)同，進(jìn)而花錢(qián)購(gòu)置使用。但假設(shè)這類(lèi)宣傳是夸大或虛偽不實(shí)，廣告代言的名人應(yīng)如何負(fù)責(zé)？第五十二頁(yè)，共90頁(yè)。三、法律規(guī)制討論〔一〕廣告主對(duì)于與薦證者身份或其薦證有關(guān)的資訊，應(yīng)依真實(shí)原那么予以說(shuō)明：〔1〕廣告內(nèi)容須忠實(shí)反映薦證者的真實(shí)意見(jiàn)、信賴(lài)、發(fā)現(xiàn)或其親身體驗(yàn)結(jié)果，不得有任何欺騙或引用無(wú)科學(xué)根據(jù)或?qū)嵶C效果的表現(xiàn)或表示；第五十三頁(yè)，共90頁(yè)?！?〕以知名公眾人物或?qū)I(yè)人士〔機(jī)構(gòu)〕從事薦證者，薦證廣告商品或效勞的內(nèi)容或品質(zhì)變更時(shí)，廣告主須有正當(dāng)理由足以確信該薦證者在廣告刊播期間內(nèi)，并未變更其在廣告中對(duì)所薦證商品或效勞所表達(dá)的見(jiàn)解；〔3〕以專(zhuān)業(yè)人士〔機(jī)構(gòu)〕從事薦證廣告，或在薦證廣告中的內(nèi)容明示或暗示薦證者系其所薦證商品或服第五十四頁(yè)，共90頁(yè)。務(wù)的專(zhuān)家時(shí)，該薦證者需確實(shí)具有該方面的專(zhuān)業(yè)知識(shí)或技術(shù)，且其薦證意見(jiàn)須與其它具有一樣專(zhuān)業(yè)或技術(shù)之人所為的驗(yàn)證結(jié)果一致；〔4〕以消費(fèi)者的親身體驗(yàn)結(jié)果作為薦證者，須符合以下要件：該消費(fèi)者在薦證當(dāng)時(shí)即須系其所薦證商品或效勞的真實(shí)使用者；以非真實(shí)的使第五十五頁(yè)，共90頁(yè)。用者作為薦證時(shí)，在廣告中應(yīng)明示該薦證者并非廣告商品或效勞的真實(shí)使用者；除薦證內(nèi)容有科學(xué)根據(jù)或真實(shí)效果外，廣告中應(yīng)明示在廣告所設(shè)定的情況下，消費(fèi)者所可能獲得的使用結(jié)果，或在某些條件下，消費(fèi)者才可能達(dá)成該薦證廣告所提醒之效果等，否那么即有違背法律規(guī)定之嫌。第五十六頁(yè)，共90頁(yè)?！捕巢划?dāng)行為列舉：1、虛偽不實(shí)或引人錯(cuò)誤的表示或表征。即無(wú)廣告所聲稱(chēng)的品質(zhì)或效果、廣告所聲稱(chēng)的效果缺乏科學(xué)理論支持及實(shí)證或與醫(yī)學(xué)學(xué)理、臨床試驗(yàn)的結(jié)果不符、無(wú)法于廣告所聲稱(chēng)的期間內(nèi)到達(dá)預(yù)期效果、經(jīng)有關(guān)主管機(jī)構(gòu)認(rèn)定為夸大不實(shí)；第五十七頁(yè)，共90頁(yè)。2、比較廣告中，對(duì)自身商品或效勞并無(wú)不實(shí)，但對(duì)別人商品或效勞有虛偽不實(shí)或引人誤解的表示的；3、其他足以影響交易秩序的欺詐或顯失公平行為等。第五十八頁(yè)，共90頁(yè)。四、薦證者的法律責(zé)任〔一〕責(zé)任思路〔連帶責(zé)任？〕可將商品夸大或虛偽不實(shí)的代言名人視為“成心裝作不知情〞，或與廣告業(yè)主是“共犯〞，而違背行政法上的義務(wù)行為。例如，某建屋廣告夸大不實(shí)，假設(shè)廣告主因違法被處分五萬(wàn)元到二千萬(wàn)元罰款，代言的名人

第五十九頁(yè)，共90頁(yè)。也應(yīng)依此論處。又如某安康食品聲稱(chēng)具有療效，代言的藝人薦證自稱(chēng)其吃了有效。假設(shè)衛(wèi)生主管機(jī)關(guān)認(rèn)定廣告違背法律規(guī)定，即可對(duì)廣告業(yè)主處以廿萬(wàn)到一百萬(wàn)元罰款，代言的藝人也可在同樣的罰款范圍內(nèi)一并處分。

第六十頁(yè)，共90頁(yè)?！捕趁庳?zé)條件：設(shè)假設(shè)某品牌感冒藥，電視廣告代言人聲稱(chēng)吃了很有效，其實(shí)這類(lèi)廣告事實(shí)上屬于表演性質(zhì)，廣告者應(yīng)在廣告中加注“非代言人本人之實(shí)證經(jīng)歷〞，以讓消費(fèi)者辨識(shí)、亦可免去代言人的法律責(zé)任。第六十一頁(yè)，共90頁(yè)。房屋廣告比較：〔1〕歡送跟我做鄰居…；〔2〕只是介紹當(dāng)?shù)亍昂蒙胶盟暦治觯耗囊粡V告的代言人應(yīng)承擔(dān)責(zé)任？第六十二頁(yè)，共90頁(yè)。假設(shè)只是介紹當(dāng)?shù)亍昂蒙胶盟?，不致讓人有代言人也買(mǎi)了這房子的錯(cuò)覺(jué)，就比較不會(huì)產(chǎn)生代言人的法律責(zé)任問(wèn)題。但假設(shè)代言藝人聲稱(chēng)：“歡送來(lái)跟我做鄰居〞，假如將來(lái)房子出了問(wèn)題，該藝人也沒(méi)有真的買(mǎi)房子，消費(fèi)者檢舉后，代言者恐難逃法律責(zé)任。第六十三頁(yè)，共90頁(yè)。五、其他問(wèn)題討論〔一〕廣告主與薦證者間的本質(zhì)性關(guān)系的披露。即假設(shè)在廣告主和薦證者之間有一種足以影響薦證內(nèi)容的特殊關(guān)系，應(yīng)否在廣告中加以披露？〔二〕我國(guó)法律的考慮第六十四頁(yè)，共90頁(yè)。1、應(yīng)在法律層面明確薦證廣告的內(nèi)容并對(duì)其予以規(guī)制；2、應(yīng)在法規(guī)層面完善對(duì)薦證廣告內(nèi)容的審查；3、應(yīng)加強(qiáng)對(duì)薦證廣告的監(jiān)管力度；4、應(yīng)明確薦證廣告中薦證者應(yīng)負(fù)的民事責(zé)任。第六十五頁(yè)，共90頁(yè)。補(bǔ)充之四：植入性廣告〔隱性廣告〕舉例：春晚的賀電單位〔春晚廣告價(jià)是每秒40萬(wàn)元。年春晚總導(dǎo)演哈文說(shuō)要取消春晚賀電〕；趙本山---捐贈(zèng)---國(guó)窖1573；蔡明---家有畢業(yè)生---土豆網(wǎng)；電影?非誠(chéng)勿擾?---杭州西溪濕地公園；?大紅燈籠高高掛?---山西平遙古城第六十六頁(yè)，共90頁(yè)。有據(jù)可查的最早的植入式廣告，其標(biāo)志是1951年由凱瑟林·赫本和亨萊?！U嘉主演的?非洲皇后號(hào)?，影片當(dāng)中明顯地出現(xiàn)了戈登杜松子酒的商標(biāo)鏡頭。1982年，美國(guó)導(dǎo)演史蒂芬·斯皮爾伯格執(zhí)導(dǎo)的?外星人?中，小主人公用“里斯〞的巧克力吸引外星人的畫(huà)面已成為植入式廣告的一座里程碑。其后007系列電影對(duì)歐米茄手表、寶馬汽車(chē)的宣傳，?黑客帝國(guó)?對(duì)三星手機(jī)、喜力啤酒、凱迪拉克汽車(chē)的推廣，無(wú)一不表征著植入式廣告的異軍突起。第六十七頁(yè)，共90頁(yè)。1.植入式廣告(ProductPlacement)又稱(chēng)植入式營(yíng)銷(xiāo)(ProductPlacementMarketing)，是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺(jué)符號(hào)甚至效勞內(nèi)容策略性融入電影、電視劇或電視節(jié)目?jī)?nèi)容中，通過(guò)場(chǎng)景的再現(xiàn)，讓觀眾留下對(duì)產(chǎn)品及品牌印象，繼而到達(dá)營(yíng)銷(xiāo)目的的廣告方式。植入式廣告與傳媒載體互相交融，共同建構(gòu)受眾現(xiàn)實(shí)生活或理想情境一部分，第六十八頁(yè)，共90頁(yè)。將商品或效勞信息以非廣告的表現(xiàn)方法，在受眾無(wú)意識(shí)的情態(tài)下，悄無(wú)聲息地灌輸給受眾。因其隱秘的特點(diǎn)，植入式廣告還被稱(chēng)為嵌入式廣告或軟性廣告。由于受眾對(duì)廣告有天生的抵觸心理，因此在影視劇情、游戲中刻意插入商家的產(chǎn)品或表示，把商品融入這些娛樂(lè)方式的做法往往比硬性推銷(xiāo)的效果好得多。能到達(dá)潛移默化的宣傳效果。第六十九頁(yè)，共90頁(yè)。在十一屆全國(guó)人大三次會(huì)議上，全國(guó)人大代表、浙江富潤(rùn)集團(tuán)董事局主席趙林中提出了關(guān)于標(biāo)準(zhǔn)植入式廣告的建議。趙表示，?廣告法?雖然在文字上沒(méi)有針對(duì)植入式廣告的相關(guān)條款，但根據(jù)?廣告法?的根本精神，植入式廣告明顯存在違規(guī)問(wèn)題，進(jìn)犯了數(shù)億觀眾的權(quán)益，因此強(qiáng)烈建議工商機(jī)關(guān)對(duì)廣告植入行為加以標(biāo)準(zhǔn)。趙林中的建議被十一屆全國(guó)人大三次會(huì)議列為第2196號(hào)建議。

第七十頁(yè)，共90頁(yè)。近年來(lái)，美國(guó)、日本等市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)興隆國(guó)家也開(kāi)場(chǎng)重視對(duì)植入式廣告的研究和治理，如提出“植入式廣告不得影響節(jié)目?jī)?nèi)容〞、“新聞與時(shí)事節(jié)目中制止出現(xiàn)植入式廣告〞等。植入式廣告的法律規(guī)制考慮第七十一頁(yè)，共90頁(yè)。“南方國(guó)際廣場(chǎng)〞房地產(chǎn)廣告案“南方國(guó)際廣場(chǎng)〞經(jīng)批準(zhǔn)的土地面積為13150平方米，土地用處為商住，土地性質(zhì)為商品房，該地塊上51250平方米住宅及25625平方米單身公寓可進(jìn)入市場(chǎng)銷(xiāo)售當(dāng)事人于2003年12月26日委托XX印刷印刷“南方國(guó)際廣場(chǎng)〞樓盤(pán)畫(huà)冊(cè)4000套，印刷費(fèi)用為人民幣176000元。當(dāng)事人利用該樓盤(pán)畫(huà)冊(cè)宣傳“南方國(guó)際廣場(chǎng)〞房地產(chǎn)工程，并對(duì)B座平面圖提供了“律師事務(wù)所〞、“商務(wù)辦公室〞、“小型貿(mào)易公司〞、“駐深辦事處〞、“高科技公司〞、“建筑設(shè)計(jì)公司〞、“會(huì)計(jì)師事務(wù)所〞等多種商業(yè)經(jīng)營(yíng)用房的裝飾設(shè)計(jì)方案及效果圖；在最后一頁(yè)結(jié)尾注明：“本畫(huà)冊(cè)資料僅供參考，所有圖那么及細(xì)節(jié)均以有關(guān)政府部門(mén)最終審批及正式法律文件為準(zhǔn)。〞第七十二頁(yè)，共90頁(yè)。文件鏈接：?廣告法?第四條廣告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者。?廣告法?第九條廣告中對(duì)商品的性能、產(chǎn)地、用處、質(zhì)量、價(jià)格、消費(fèi)者、有效期限、許諾或者對(duì)效勞的內(nèi)容、形式、質(zhì)量、價(jià)格、許諾有表示的，應(yīng)當(dāng)清楚、明白。第七十三頁(yè)，共90頁(yè)。英X利房地產(chǎn)廣告案英X利科技數(shù)碼園房地產(chǎn)工程，委托深圳市XX科技開(kāi)展、深圳市XX資訊以短信群發(fā)的方式發(fā)布內(nèi)容為“科技地產(chǎn)投資風(fēng)暴強(qiáng)勢(shì)登陸!英達(dá)利科技園全新現(xiàn)樓每平米三千余元，高升值帶租約回報(bào)8%，政府掛牌園區(qū)，皇崗口岸物業(yè)，投資自用皆宜83599200〞的短信廣告共490000條，每條費(fèi)用為0.08元，廣揭露布費(fèi)用共為人民幣39200元?！?96000〕當(dāng)事人在印刷品廣告中，聲稱(chēng)英達(dá)利科技數(shù)碼園房地產(chǎn)工程是“政府基地〞、“政府科技園區(qū)〞、“政府的科技園區(qū)具有政策傾斜、企業(yè)入駐率穩(wěn)定等優(yōu)勢(shì)〞……第七十四頁(yè)，共90頁(yè)。文件鏈接：?廣告法?第七條廣告內(nèi)容應(yīng)當(dāng)有利于人民的身心安康，促進(jìn)商品和效勞質(zhì)量的進(jìn)步，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，遵守社會(huì)公德和職業(yè)道德，維護(hù)國(guó)家的尊嚴(yán)和利益。廣告不得有以下情形：……〔二〕使用國(guó)家機(jī)關(guān)和國(guó)家機(jī)關(guān)工作人員的名義； ……第七十五頁(yè)，共90頁(yè)?！案瘮∮唯晱V告上海瀛韻貿(mào)易委托上海某報(bào)紙發(fā)布廣告，以?悠游俱樂(lè)部?的名義組織和推廣多條戶(hù)外旅游道路。其中，在對(duì)個(gè)別旅游道路做宣傳時(shí)，使用了“三山島腐敗休閑之旅〞、“典型的腐敗休閑線路〞、“腐敗套餐〞等用語(yǔ)?！谄呤?yè)，共90頁(yè)。文件鏈接：?廣告法?第七條廣告內(nèi)容應(yīng)當(dāng)有利于人民的身心安康，促進(jìn)商品和效勞質(zhì)量的進(jìn)步，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，遵守社會(huì)公德和職業(yè)道德，維護(hù)國(guó)家的尊嚴(yán)和利益。 廣告不得有以下情形：……〔五〕阻礙社會(huì)公共秩序和違犯社會(huì)良好風(fēng)氣；……?廣告語(yǔ)言文字管理暫行規(guī)定? 第四條廣告使用的語(yǔ)言文字應(yīng)當(dāng)符合社會(huì)主義精神文明建立的要求，不得含有不良文化內(nèi)容。第七十七頁(yè)，共90頁(yè)。第七十八頁(yè)，共90頁(yè)。文件鏈接：?廣告法?第九條廣告中對(duì)商品的性能、產(chǎn)地、用處、質(zhì)量、價(jià)格、消費(fèi)者、有效期限、許諾或者對(duì)效勞的內(nèi)容、形式、質(zhì)量、價(jià)格、許諾有表示的，應(yīng)當(dāng)清楚、明白。第七十九頁(yè)，共90頁(yè)。“藍(lán)月亮〞起訴“新汰漬〞廣州藍(lán)月亮