媒介作業(yè)

知識與實(shí)操

2002.3.26內(nèi)部交流系列報告之二一、媒介的實(shí)質(zhì)二、國內(nèi)媒介市場格局三、媒介作業(yè)的一般內(nèi)容四、各類媒體特點(diǎn)和適用產(chǎn)品五、媒介服務(wù)內(nèi)容和特點(diǎn)六、媒體策略與營銷目標(biāo)內(nèi)容一、媒介的實(shí)質(zhì)

媒介是什么？媒介與廣告、與營銷的關(guān)系？媒介的功能？從央視標(biāo)王“秦池”、“愛多”講起每年11月8日上午8時，在央視梅地亞中心例行上演著一場廣告黃金時段爭奪價。哈爾濱制藥三廠太極集團(tuán)去年“太極”和“哈三”的爭奪在2001年1、2月份，19點(diǎn)報時的競標(biāo)中，原本底價500萬的版塊最終拍到了2041萬元的“天價”。從央視標(biāo)王“秦池”、“愛多”講起中央電視臺一套晚7時到8時的節(jié)目，平均收視率高達(dá)23.6%，一直為全國電視媒體之首，所以被稱為黃金頻道的黃金時間段。從1994年開始向社會公開招標(biāo)廣告以來，成為企業(yè)比拼實(shí)力的焦點(diǎn)，有實(shí)力的企業(yè)爭相搶占黃金時間段，亦被視為工商企業(yè)界的“晴雨表”。更成為眾多名牌企業(yè),成敗榮辱的見證。標(biāo)王“秦池”、“愛多”的隕落的根源企業(yè)實(shí)態(tài)市場投影企業(yè)實(shí)態(tài)市場投影企業(yè)實(shí)態(tài)市場投影企業(yè)實(shí)際的情況形成在市場上的投影〈〉=經(jīng)過廣告等宣傳成也標(biāo)王，敗也標(biāo)王？與媒體有什么關(guān)系？媒體究竟是什么？在一場廣告中到底能起多大作用？產(chǎn)品product價格price通路place促銷promotion需求command成本cost方便convenien溝通communicate傳統(tǒng)的“4P”現(xiàn)代“4C”還是回到營銷組合，4P或4C廣告的主要任務(wù)他們過于依賴和夸大了媒體的作用廣告系統(tǒng)營銷系統(tǒng)管理系統(tǒng)媒體只是廣告系統(tǒng)的組成部分4P和整合傳播生產(chǎn)、研發(fā)、財務(wù)采購、管理、人事。。。媒介的的實(shí)質(zhì)質(zhì)到底底是什什么？？還要看看它和和廣告告、和和營銷銷的關(guān)關(guān)系廣告要要解決決的三三個問問題說什么么？怎么說說？以什么么途徑說說？上游中游下游市場調(diào)調(diào)研創(chuàng)意制制作和和實(shí)施施媒體策策劃和和實(shí)施施媒介作作業(yè)解解決廣廣告信信息““以什什么途途徑說說”即要找找出廣廣告信信息與與目標(biāo)標(biāo)群體體（TARGET））的最佳接接觸方方式，，也就是是對“正確確的人人”，(目目標(biāo)群群體，，性別別、年年齡等等）在在“正確確的時時間””（季節(jié)節(jié)性）），“正確確的地地點(diǎn)””（區(qū)域域市場場的選選擇））通過過正確的媒體體，以“正確的花花費(fèi)（CPRP/CPM）將廣告告信息傳達(dá)達(dá)出去。哈藥集團(tuán)的的廣告又出出了什么問問題？哈藥集團(tuán)鋪鋪天蓋地的的廣告，在在確實(shí)提高高銷售的情情況下，又又倍受人們們的指責(zé)。。為什么？原因很多，，表現(xiàn)在媒媒體方面：：

去年，“鞏鞏莉阿姨””事件讓哈藥藥一度被動動哈藥集團(tuán)創(chuàng)創(chuàng)新了一種種媒體購買買形式全年合同，，一定的播播出量；指定一定黃黃金時段比比例，一定定欄目比例例；剩下的播出出量，電視視臺只要有有空余時段段就上。對傳統(tǒng)廣告告理論的思思考廣告主廣告公司媒體廣告業(yè)的三三大支拄那么消費(fèi)者者與廣告是是什么關(guān)系系？作為產(chǎn)品的的購買和使使用者；作為廣告的的受眾。有沒有人尊尊重他們？？考慮過他他們？有沒有人考考慮到他們們與廣告業(yè)業(yè)，與媒體體的關(guān)系。。所以，我一一直想廣告告業(yè)支柱的的支柱應(yīng)該該是消費(fèi)者者，至少廣廣告業(yè)的支支柱是4個個，而不是是3個。再看紅桃K的“四大大法寶”小報?！唇〗】悼靾蟆怠担麄冏宰约簯蚍Q全全球發(fā)行量量最大；專題片。甚甚至想做到到CCTV-1上去去；宣銷。一場場促銷活動動本身也是是媒體；氛圍。制造造銷售現(xiàn)場場的氣氛。。紅桃K“四四大法寶””的得失銷量的確上上升深化和擴(kuò)大大了媒體的的內(nèi)涵加深了與消消費(fèi)者的溝溝通品牌形象上上不去美譽(yù)度不夠夠得：有得有失失：媒介到底是是什么？媒介就是信信息溝通的的渠道和途途徑；所以，媒介介無所不在在，無處不不在。而媒介作業(yè)業(yè)以及策劃劃就是要找找出廣告信信息與消費(fèi)費(fèi)者的最佳佳接觸方式式。注，本次所所講仍然以以大眾媒介介為主。二、國內(nèi)以以及媒介市市場格局國內(nèi)媒體市市場主要特特點(diǎn)是什么么？媒介市場格格局如何？？消費(fèi)者如何何消費(fèi)媒介介？可能是世界界上最復(fù)雜雜的媒體市市場人口13億電視3000+頻頻道省臺30+市臺700+有線臺5000+有線網(wǎng)廣播1800+報紙1000+雜志7000+戶外無無數(shù)機(jī)機(jī)會電視媒體市市場全國平均收收視率CCTV介介紹有線電視十大衛(wèi)視東北華北華東西南資料來源：：央視-索索福瑞，1999所有成年人人平均收視視率（（19：：00-22：00）西北華中華南小結(jié)華北、西北北、西南、、華中地區(qū)區(qū)CCTV影響力大大；華東地地區(qū)當(dāng)?shù)氐仉娨暸_影影響力較大大；而華南南基本是本本地有線臺臺的天下。。所有成年人人平均收視視率（（19：：00-22：00）HebeiShaanxiInnerMongoliaLiaoningJilinHeilongjiangShandongJiangsuAnhuiZhejiangJiangxiFujianHenanHubeiHunanGuangdongGuangxiShanxiQinghaiSichuanGuizhouYunnanTibetHainanGansuShanghaiBeijingTianjinXinjiangUygurShenZhenChongqingNingxiaDalianQingdaoXiameni80%-100%40%-59%60%-79%20%-39%0-19%CCTV--1在全全國各地的的覆蓋率平平均在80%以上CCTV-1的覆蓋蓋率資料來源：：央視-索索福瑞，1999其他中央電電視頻道CCTV-2因?yàn)闉槠錃v史較較為悠久，，雖然收視率不高高，仍然保持持CCTV覆蓋率的的第二位。。CCTV-3也有有較為悠久久的歷史，，但由于被被定為衛(wèi)星星加密頻道道，節(jié)目沒沒有特色，，造成地方方有線臺不不轉(zhuǎn)播，所所以覆蓋率較低低。CCTV-4是國國際頻道，，其覆蓋主主要面對全全球，在國國內(nèi)覆蓋和收視視較低CCTV-5/CCTV-6是有線線加密頻道道，但節(jié)目目各有特色色，收視情況較較好，覆蓋蓋率較高。。CCTV-7以農(nóng)農(nóng)業(yè)教育為為主，節(jié)目目不符合大大眾，覆蓋率低。。CCTV-8前前年五五月剛剛剛改版，，節(jié)目水水平有很很大提高高，覆蓋率明明顯上升升，與CCTV5/6相相當(dāng),CCTV-9為為去年剛剛推出的的面向海海外的英英語頻道道.正在準(zhǔn)備備今年7月推出出CCTV-10套，，科教文文衛(wèi)頻道道。中央電視視臺日益益收到省省臺/衛(wèi)衛(wèi)視的挑挑戰(zhàn)時段：19:00--21:30資料來源源：央視視-索福福瑞，2000衛(wèi)視概況況目前31個省、、直轄市市有23個有衛(wèi)衛(wèi)星電視視；但是“上上天容易易，落地地難”，，衛(wèi)視要要通過有有線電視視網(wǎng)接受受；政府過多多的節(jié)目目限制，，收視率率下降全國十大大衛(wèi)視排排名資料來源源：CMMS2000有線電視視大多數(shù)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)自籌籌資金，，沒有足足夠的許許可節(jié)目目充實(shí)無無數(shù)的頻頻道；安裝費(fèi)大大約300元，，月租10元；；東南地區(qū)區(qū)增長迅迅速，北北方相當(dāng)當(dāng)保守；；節(jié)目多樣樣化，有有體育、、電視劇劇、電影影、音樂樂等獨(dú)立立頻道，，綜藝頻頻道最受受歡迎；；非法廣告告切入。。報紙媒體體市場報紙按其其發(fā)行覆覆蓋仍分分全國性、、區(qū)域性性；按其類別別分綜合類、、專業(yè)類類。而區(qū)域域性報紙紙構(gòu)成基基本保持持每個城城市原則則上有日報、晚晚報、電電視報。由于報報紙新聞聞有較強(qiáng)強(qiáng)區(qū)域性性的特點(diǎn)點(diǎn)，去年年來全國國發(fā)行的的報紙影影響力在在各地方方已經(jīng)逐逐漸被各各地區(qū)的的報紙所所代替。。區(qū)域性報報紙跨地地域滲透透力日益益強(qiáng)勁。。比如：：《北京晚晚報》、、上海的的《新民民晚報》》、天津津的《今今晚報》》和廣州州的《廣廣州日報報》、《《羊城晚晚報》1999年中國國報紙發(fā)發(fā)行量Top10資料來源源：中宣宣部新聞聞局2000年中國國報紙廣廣告收入入Top11廣州日報報新民晚報報北京青年年報深圳特區(qū)區(qū)報北京晚報報羊城晚報報上海證券券報今晚報成都商報報揚(yáng)子晚報報計算機(jī)世世界報報紙媒體體市場各報大量量擴(kuò)版。。1999年，60%以以上的各各省市主主要報紙紙媒體紛紛擴(kuò)版版。大量報紙紙開始彩彩色印刷刷。有時在媒媒體完全全沒有彩彩色版面面的情況況下，亦可可根據(jù)客客戶的要要求增加加彩印，，例如Nokia在3210機(jī)型投放期間間，為了了表現(xiàn)其其彩色效效果，就就有南通通廣電報報、金華華晚報等多家家媒體為為其特別別增加彩彩印。結(jié)構(gòu)調(diào)整整與強(qiáng)強(qiáng)強(qiáng)合并。。15家報報業(yè)集團(tuán)團(tuán)。廣告服務(wù)務(wù)意識增增強(qiáng)。。新興報紙紙媒體發(fā)發(fā)展迅速速，廣告告操作手手法多樣樣。長久以來來，國內(nèi)內(nèi)報紙版面面內(nèi)容一一直較嚴(yán)嚴(yán)肅、政政治性強(qiáng)強(qiáng)，近兩兩年一些些追求都都市文化、休閑閑、消費(fèi)費(fèi)、娛樂樂類的新新刊報紙紙發(fā)展迅迅速（主主要有北北京：精精品購物指指南；上上海：申申江服務(wù)務(wù)導(dǎo)報等等）。雜志媒體體市場精品雜志志與傳統(tǒng)統(tǒng)雜志各各領(lǐng)風(fēng)騷騷.精品雜雜志以精精美的印印刷及其其個性化化的特質(zhì)質(zhì)，較受受客戶青青睞。精精品雜志志以每年年10%的速度度遞增，，突出時時尚類、、綜合類類、商業(yè)業(yè)類等等等。傳統(tǒng)雜志志成本小小，售價價便宜，，發(fā)行量量仍然很很大。目目前雜志志發(fā)行量量前10名依然然為傳統(tǒng)統(tǒng)雜志，，如讀者者、家庭庭、家庭庭醫(yī)生、、海外文文摘等等等。雜志媒體體市場雜志廣告告越來越越豐富，，創(chuàng)意廣廣告層出出不窮。。雜志廣告告已突破破傳統(tǒng)客客戶，除除了電器器、汽車車、通訊訊器材、、手表等等，食品品飲料、、生活用用品，甚甚至兒童童玩具都都開始重重視雜志志廣告。。拉頁、夾夾送禮品品、立體體畫面等等等創(chuàng)意意廣告屢屢見不鮮鮮。但由由于印刷刷廠的接接受能力力有限，，許多創(chuàng)創(chuàng)意廣告告仍然受受到限制制，和國國外雜志志相比仍仍有很大大差距。。雜志媒體體市場廣告價格格靜靜上上揚(yáng)，客客戶服務(wù)務(wù)漸漸完完善。經(jīng)過這兩兩年的平平靜，雜雜志的價價格將會會有一定定程度的的增幅，，增長比比例大約約在10%-15%之之間，這這聲明了了雜志市市場在被被看好的的同時，，也保持持著謹(jǐn)慎慎的態(tài)度度。雖然雜志志價格會會有一定定的提升升，但在在為客戶戶提供服服務(wù)方面面，雜志志會變得得更加靈靈活，80%的的精品雜雜志會滿滿足客戶戶提出的的合理要要求。電臺媒體體市場節(jié)目外包包越來越越多。。省市之間間的節(jié)目目交流加加強(qiáng)。。廣告與節(jié)節(jié)目融合合越來越越好。融合包含含兩方面面含義：：1、廣廣告質(zhì)量量不斷上上升，迎迎合了節(jié)節(jié)目質(zhì)量量的發(fā)展展趨勢；；2、廣廣告形式式多樣化化，除了了普通的的15““、30”廣告告之外，，“特約約”、““冠名””、“專專題”、、“熱線線”等廣廣告份量量日益加加重，更更多地考考慮兩者者之間的的協(xié)調(diào)性性和統(tǒng)一一性，使使得廣告告能更好好地滲透透在節(jié)目目中，減減低了聽聽眾對廣廣告的抗抗拒心理理，也就就取得更更好的廣廣告效果果。價格穩(wěn)定定，時段段落差較較大。。黃金時段段與非黃黃金時段段的價格格落差較較大，成成幾倍甚甚至十幾幾倍的差差距，但但由于總總體價格格不高，，客戶還還是會選選擇黃金金時段。。中國的廣廣告主最最舍得花花錢1999年全國國廣告經(jīng)營額為為622億元2000年，在在715億元左右十大廣告告主目前，中中國媒介介市場投投放量最最大的十十類產(chǎn)品品依次為為：保健健食品及及口服液液、零售售業(yè)、房房地產(chǎn)、、洗發(fā)護(hù)護(hù)發(fā)用品品、OTC類藥物、、職業(yè)服服務(wù)、護(hù)護(hù)膚品、、中國酒酒、碳酸酸飲料、、手機(jī)及及附件產(chǎn)產(chǎn)品。與1996年以前跨跨國企業(yè)業(yè)廣告占占據(jù)中國國媒介市市場的情情況相比比，中國國本土廣廣告主的的媒介投投放量有有了飛速速增長。。1999年，他們們已經(jīng)在在全國廣廣告投放放量前十十名中占占據(jù)到九九個位置置。本土與跨跨國廣告告主在廣廣告投放放方面的的差異1.跨國品牌牌注重媒媒介研究究數(shù)據(jù)，，本土企企業(yè)更多多注重憑憑借經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)；2.跨國品牌牌多選用用全球或或區(qū)域廣廣告代理理商進(jìn)行行服務(wù)，，對服務(wù)務(wù)品質(zhì)的的要求非非常高，，注重媒媒介投放放的效益益；3、而本本土廣告告主更多多關(guān)心的的是媒介介購買凈凈成本，，因此在在廣告投投放過程程中經(jīng)常常出現(xiàn)媒媒介曝光光量過度度或嚴(yán)重重不足、、無法達(dá)達(dá)到預(yù)期期效果。。專業(yè)媒體體購買公公司分散創(chuàng)意意，集中中購買是國際廣廣告發(fā)展展的一個個流向。。凱絡(luò)媒體體(CARATMEDIASERVICES)傳力媒體體(MINDSHARE)-負(fù)負(fù)責(zé)聯(lián)聯(lián)合利華華全部媒媒體購買買業(yè)務(wù)，，由智威威湯遜及及奧美廣廣告公司司媒介部部于98年合并并而成，，隸屬WPP集集團(tuán)尚揚(yáng)媒介介(THEMEDIAEDGE)-WPP旗旗下的另另一家媒媒介巨頭頭，由電電揚(yáng)媒介介部發(fā)展展而成實(shí)力媒體體(ZENITHMEDIA)-其其寶潔潔業(yè)務(wù)于于99年年被BECOME3旗旗下的STARCOM接管STARCOM-負(fù)負(fù)責(zé)達(dá)達(dá)美高，，電通，，李奧貝貝那的媒媒介業(yè)務(wù)務(wù)三、媒介介作業(yè)的的一般內(nèi)內(nèi)容媒介常規(guī)規(guī)作業(yè)的的內(nèi)容是是什么？？1、廣告告計劃回回顧和評評估對已經(jīng)實(shí)實(shí)施的廣廣告計劃劃進(jìn)行的的對計劃劃本身的的事后評評估，這是一種種變相的的，隱性性的、更更為高明明的比稿稿。以快譯通通為例媒體類別別組合較較單一部分載具具選擇不不周全廣告時間間的浪費(fèi)費(fèi)廣告形式式比較單單一分析的結(jié)結(jié)果3、單項(xiàng)項(xiàng)廣告活活動的價價值評估估例如：科科龍冰箱箱《天橋橋風(fēng)云》》

隨片片廣告分分析有欄目推推薦、贊助計劃劃、貼片等等等建議投放放隨片廣廣告投放方案案如下：：選擇全部部電視臺臺15””廣告（注：代代理方不不允許個個別挑選選地區(qū)和和電視臺臺）總預(yù)算：：1800000元（注：具具體費(fèi)用用由科龍龍與代理理方最終終確定））下面從五五個方面面闡述選選擇的理理由：一、收視視分析二、目標(biāo)標(biāo)群體三、廣告告時機(jī)四、廣告告區(qū)域五、CF長度六、電視視頻道4、央視視黃金時時段廣告告招標(biāo)策策劃托普集團(tuán)團(tuán)2001年黃金時段段招標(biāo)形形勢與策策略建議議內(nèi)容容一、央視視招標(biāo)回回顧及啟啟示二、2001年年招標(biāo)政政策的重重大變化化三、2001年年暗標(biāo)入入圍價預(yù)預(yù)測四、2001年年投標(biāo)方方案五、招標(biāo)標(biāo)服務(wù)體體系5、媒介介調(diào)研各地媒介介環(huán)境的的差異和和特點(diǎn)各地各人人群媒介介消費(fèi)行行為分析析競爭品牌牌媒體投投放分析析媒介資訊訊搜集與與分析媒體創(chuàng)新新與創(chuàng)新新媒體競爭態(tài)勢勢分析CompetitiveReview(CDI/BDI,SOS,SOV,etc..)目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群的媒媒體接觸觸習(xí)慣TAMediaContactBehavior(Index,SOP,etc..)媒體環(huán)境境MediaEnvironment(Ratings/Coverage,etc..)媒體目標(biāo)標(biāo)/媒體體策略MediaObjective/MediaStrategy(CPRP/CPM,LC-MCModel,etc..)TM——中國國媒體研研究模式式專業(yè)深入入的媒體體研究專業(yè)深入入的媒體體研究全國網(wǎng)民民已達(dá)到到2250萬，，并不斷斷處在快快速增長長中。和受眾需需求緊密密相關(guān)，，媒體品品質(zhì)匹配配網(wǎng)絡(luò)媒體體獨(dú)具的的優(yōu)勢：：針對性：：針對目標(biāo)標(biāo)受眾發(fā)發(fā)布廣告告可測量性性：廣告效果果軟件監(jiān)監(jiān)測、統(tǒng)統(tǒng)計互動性：：統(tǒng)計訪問問人數(shù)、、收集顧顧客名單單等全媒體演演示：動靜結(jié)合合、聲色色并茂付費(fèi)方式式靈活：：根據(jù)行銷銷目標(biāo)，，選擇有有利的付付費(fèi)方式式——網(wǎng)絡(luò)絡(luò)廣告優(yōu)優(yōu)勢與環(huán)環(huán)境研究究上網(wǎng)人數(shù)數(shù)：2250萬用戶地域域分布：：北京-18.72%；；廣東-12.82%；上海海10.79%；山東東-8.53%最常用網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)務(wù)：電子郵箱箱87.65%；收索索引擎55.91%主要獲得得信息：：新聞82%；計計算機(jī)軟軟硬件59.08%；；休閑娛娛樂50.88資料來源源：CNNIC20006、整體體廣告媒媒介策劃劃一、媒體體投放競競爭性分分析二、目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)者者媒介接接觸分析析媒介接觸觸習(xí)慣收視率/成本分分析三、媒介介目標(biāo)四、媒介介策略總體策略略導(dǎo)向地理性策策略媒體選擇擇與組合合分類媒體體投放策策略媒體行程程媒體比重重費(fèi)用分配配媒介策劃內(nèi)容7、媒介介購買也就是我我們經(jīng)常常說的落落單和媒媒體執(zhí)行行。向媒體購購買電視視的時段段、欄目目，報紙紙的版面面和版位位，戶外外、電臺臺、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)。。。。7、監(jiān)播播委托第三三方或媒媒體自己己向廣告告主提供供播出證證明?，F(xiàn)在中場休息息10分鐘四、各類媒體體特點(diǎn)和適用用產(chǎn)品哪個媒體更適適合我的品牌牌？哪個媒體更適適合我的品牌牌每個媒體都有有不同的特質(zhì)質(zhì)，一組媒體體可能是最恰恰當(dāng)?shù)倪x擇電視電視是最最有效的達(dá)到到最廣泛的視視聽眾的媒體體，但是其他他媒體也可能能適合，因?yàn)闉椋盒枰煌幕蚧蚋鼜?fù)雜的信信息預(yù)算有限目標(biāo)消費(fèi)者狹狹窄電視沖擊力大，滲滲透力強(qiáng)高到達(dá)率，高高成本適合產(chǎn)品演示示大眾媒介，適適合寬泛的目目標(biāo)消費(fèi)者家庭化媒體，，適合生活情情報訴求環(huán)境好，贊助助，冠名，另另類接觸，如如將品牌信息息糅合進(jìn)劇情情報紙黑白版成本低低彩色版成本高高，因?yàn)橐曈X覺沖擊力強(qiáng)允許有創(chuàng)意的的空間適合寬泛的成成年目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者適合信息傳播播/細(xì)節(jié)說服深度廣播最大特點(diǎn)：高高頻次，低到到達(dá)率白天時段較好好，與電視互互補(bǔ)個人化特定人群：學(xué)學(xué)生，司機(jī)，，雜志針對性強(qiáng)保存周期長允許有創(chuàng)意空空間讀者關(guān)注度更更高適合細(xì)節(jié)信息息環(huán)境機(jī)會戶外對于廣泛的目目標(biāo)消費(fèi)者有有高到達(dá)率在地性強(qiáng)，特特別的地點(diǎn)較較好，如近銷銷售點(diǎn)越大越有沖擊擊力信息量有限品牌提醒創(chuàng)意表現(xiàn)靈活活電影低到達(dá)率高沖擊力環(huán)境較好適合年輕人互聯(lián)網(wǎng)針對性強(qiáng)，尤尤其定向技術(shù)術(shù)的應(yīng)用可測量性互動性，交互互式全媒體演示付費(fèi)方式靈活活小眾媒體

有時，客戶由由于認(rèn)識或預(yù)預(yù)算的原因，，只想用一種種媒體，怎樣樣說服他？客戶可能會說說：我的預(yù)算不多多，我看報紙挺好好的，能講很很多東西，電視就夠了，，就用5秒，，電臺做它一年年吧，反正費(fèi)費(fèi)用不大。。。。。媒體組合的必必要性取得1+1〉〉2的效果果——一種媒體的到到達(dá)率始終有有限，比如電電視永遠(yuǎn)都達(dá)達(dá)不到100%，可用其其他類媒體補(bǔ)補(bǔ)充到達(dá)加大接觸頻次次進(jìn)行信息傳達(dá)達(dá)的配合，比比如電視打品品牌，報紙講講功能CF30”講講一個情節(jié)、、傳達(dá)一個概概念CF15”維維持記憶CF5”品牌牌提醒所以我們———每波廣告發(fā)起起階段用CF30”延續(xù)階段用CF15””或5”。。另外，也是常常見的問題，，電視廣告版版本的運(yùn)用各類型媒體對對銷售的貢獻(xiàn)獻(xiàn)度高貢貢獻(xiàn)度度低低資料來源:日日本電通株式式會社媒體調(diào)調(diào)研部家中媒體（如如電視、報紙紙）在樹立知知名、認(rèn)知和和促成購買上上都有較大貢貢獻(xiàn)；在途媒體（如如戶外）和購購買點(diǎn)媒體(氛圍、POP)的成功功運(yùn)用對銷售售的最終達(dá)成成貢獻(xiàn)更大。。（以受眾接觸觸地點(diǎn)劃分））五、媒介服服務(wù)內(nèi)容和特特點(diǎn)媒介能做什么么？媒介服務(wù)特點(diǎn)點(diǎn)是什么？媒介獨(dú)具哪些些優(yōu)勢？媒介營銷中心心架構(gòu)媒介營銷中心心媒介策劃部媒介資源部客戶服務(wù)部媒介策劃監(jiān)播媒介調(diào)研廣告排期媒介購買費(fèi)用統(tǒng)籌資訊媒體代理客戶服務(wù)欄目銷售媒介能做什么么？區(qū)域和全國整體廣告媒體策劃及實(shí)施單項(xiàng)廣告運(yùn)動媒介計劃已實(shí)施廣告計劃評估與回顧電視欄目廣告價值評估與代理網(wǎng)絡(luò)廣告策劃與實(shí)施CCTV-1黃金時段招標(biāo)策劃與實(shí)施媒體策劃與執(zhí)行專業(yè)性的思考考強(qiáng)勢的執(zhí)行競爭力的價格格PlanExecution媒介的服務(wù)特特點(diǎn)和優(yōu)勢健全的媒體網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)媒體網(wǎng)絡(luò)遍布布各省，深入入至縣級，與與各級各類媒體都有有良好合作關(guān)關(guān)系。媒介的服務(wù)特特點(diǎn)和優(yōu)勢獨(dú)家代理媒體體一級代理媒體體關(guān)系媒體獨(dú)具的媒體地地位專業(yè)的媒介人人員擁有專業(yè)的媒媒介研究和策策劃人員。媒介的服務(wù)特特點(diǎn)和優(yōu)勢極具競爭力的的價格價格優(yōu)勢甚至至超過大型國國際專業(yè)媒體體公司。媒介的服務(wù)特特點(diǎn)和優(yōu)勢全面的服務(wù)內(nèi)內(nèi)容媒體投資一條條龍服務(wù)，直直至延伸的行行銷服務(wù)。媒介的服務(wù)特特點(diǎn)和優(yōu)勢一流的數(shù)據(jù)與與軟件媒體數(shù)據(jù)和軟軟件獨(dú)步，，媒體投資更更科學(xué)、有效的硬件支支撐。媒介的服務(wù)特特點(diǎn)和優(yōu)勢一流的數(shù)據(jù)與軟件欲善其事，先先利其器。AC-Nielson尼爾遜CMMS中國市場與媒媒體研究央視調(diào)查中心心收視率、竟品品監(jiān)測TV版本、戶戶外、竟品監(jiān)監(jiān)測媒介接觸行為為/TGI/品牌消費(fèi)信信息CVSC-SOFRESINFORSYS央視-索福瑞瑞收視率、計劃劃、效果數(shù)據(jù)與軟件功能與作用IMI消費(fèi)行為與生生活形態(tài)年鑒鑒消費(fèi)與品牌的的重點(diǎn)分析央視-索福瑞瑞的InfosysTV簡介2000年在在購買中國最最大的電視媒媒介研究機(jī)構(gòu)構(gòu)CSM（（央視--索索福瑞）的動動態(tài)數(shù)據(jù)庫以以及核心處理理軟件（Infosys）軟件系統(tǒng)統(tǒng)Infosys軟件系統(tǒng)統(tǒng)是當(dāng)前具國國際先進(jìn)水平平的集收視率率分析和媒介介計劃功能于于一身的軟件件?？梢垣C獲以下下幫助：精確到每小時時，每30分分鐘，每一刻刻鐘，每5分分鐘及每一分分鐘的收視數(shù)數(shù)據(jù)。分析一檔電視視節(jié)目或時段段的觀眾特征征，性別、年年齡等?？茖W(xué)預(yù)估每一一個電視插播播計劃的效果果，如多少人人看到，看到到幾次。。。。使媒介計劃與與排期更加科科學(xué)、經(jīng)濟(jì)與與有效。六、媒體策略略與營銷目標(biāo)標(biāo)媒介策略與廣廣告策略什么么關(guān)系？媒介策略包括括哪些內(nèi)容？？媒介策略如何何支持營銷目目標(biāo)？媒體目標(biāo)如何何確定？行銷目標(biāo)廣告目標(biāo)媒介目標(biāo)決定決定承載承載比如一個新產(chǎn)品進(jìn)進(jìn)入市場面臨的問題是是沒有人知道道它那么廣告目標(biāo)標(biāo)是建立品牌牌的知名度。。那么媒體目標(biāo)標(biāo)是什么？媒體目標(biāo)如何何實(shí)現(xiàn)？一般通過多類類媒體（電視視、報紙、戶戶外得便等））組合、多頻頻道、多時段段、欄目來實(shí)實(shí)現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)廣告的覆覆蓋面，以到到達(dá)率為主再比如某產(chǎn)品進(jìn)入已已經(jīng)有一段時時間，許多人人已經(jīng)知道，，但購買率不不高。廣告目標(biāo)是提提高品牌的認(rèn)認(rèn)知度和偏好好度，媒體目標(biāo)就以以頻次為主，，強(qiáng)調(diào)廣告的的說服力度和和深度。案例：華凌冰冰箱2000年

廣告與與媒體策略2000—2003年華凌冰箱品牌牌發(fā)展長遠(yuǎn)全國知名品牌牌區(qū)域領(lǐng)袖品牌牌全國強(qiáng)勢品牌牌2000------2003年2000年華華凌冰箱品牌牌發(fā)展目標(biāo)鞏固省內(nèi)基礎(chǔ)礎(chǔ)，繼續(xù)以強(qiáng)強(qiáng)勢品牌的形形象向市場空空白滲透，在在廣東市場確確保有較高的的市場占有率率，抵制競爭爭對手的入侵侵和蠶食。在外省省利用用靈活活機(jī)動動的廣廣告戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)、、采取取低成成本的的廣告告形式式，促促進(jìn)銷銷售的的同時時，提提高華華凌冰冰箱的的知名名度。。發(fā)展基基礎(chǔ)發(fā)展空空間發(fā)展目目標(biāo)在2000年為實(shí)現(xiàn)現(xiàn)區(qū)域域領(lǐng)袖袖品牌牌向全國國知名名品牌牌的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變奠奠定基基礎(chǔ)。。省內(nèi)廣廣告策策略省內(nèi)品品牌現(xiàn)現(xiàn)狀診診斷產(chǎn)品：僅在在無霜霜領(lǐng)域域發(fā)展展，產(chǎn)品線線單單一。?？萍迹焊呖瓶萍及l(fā)發(fā)展不不足，，無法法體現(xiàn)現(xiàn)華凌凌冰箱箱創(chuàng)造力力，在在廣大大受眾眾中留留下品品質(zhì)可可靠，，但乏善可可陳的的不好好印象象。品質(zhì)：一向向以高高品質(zhì)質(zhì)著稱稱，給人可可靠耐耐用的的形象象服務(wù)：終身身免費(fèi)費(fèi)維修修的服服務(wù)理理念在市市場是是有一一定競競爭力的，，但宣宣傳的的力度度不足足。省內(nèi)廣廣告策策略省內(nèi)品品牌現(xiàn)現(xiàn)狀診診斷老化的的原因因之一一：產(chǎn)品線線單一一，不不注重重多元元化產(chǎn)產(chǎn)品開開發(fā)，，不注重凝凝聚高高科技技的產(chǎn)產(chǎn)品開開發(fā)及及宣傳傳。華凌冰冰箱在在廣東東省有有品牌老老化的明顯顯趨勢勢老化的的原因因之二二：沒有對對具有有差異異優(yōu)勢勢的賣賣點(diǎn)進(jìn)進(jìn)行長長期深深入的的宣傳傳，導(dǎo)導(dǎo)致消消費(fèi)者者對華華凌原原有的的好感感變得得模糊糊。省內(nèi)廣廣告策策略品牌現(xiàn)現(xiàn)狀診診斷趨于老老化的的華凌凌品牌牌品牌創(chuàng)創(chuàng)新品牌創(chuàng)創(chuàng)新全新的的華凌凌品牌牌省內(nèi)廣廣告策策略品牌創(chuàng)創(chuàng)新的的線索索科技創(chuàng)新服務(wù)創(chuàng)新品質(zhì)創(chuàng)新廣告主主題：：創(chuàng)新新源于生生活省外廣廣告策策略品牌現(xiàn)現(xiàn)狀診診斷華凌冰冰箱在在外省省的品品牌知知名度度較低低華凌冰冰箱在在外省省的市市場占占有率率較低低華凌冰箱在外省的品牌形象模糊省外廣廣告策策略品牌發(fā)發(fā)展目目標(biāo)品牌美美譽(yù)度度品牌知知名度度市場占占有率率在外省省一級級市場場做適適量的的形象象廣告告，對對二三三級市市場起起示范范作用用。在二級級市場場，主主要以以促銷銷廣告告為主主，同同時在在戶外外、售售點(diǎn)著著重知知名度度宣傳傳。銷售是是二、、三級級市場場的主主要任任務(wù)，，主要要的廣廣告以以靈活活的低低成本本的形形式為為主。。省外廣廣告策策略市場推推廣方方式產(chǎn)品推推介品牌機(jī)機(jī)利潤機(jī)機(jī)戰(zhàn)斗機(jī)機(jī)外省一一級外省二二三級級形象示示范：：在外外省延延續(xù)省省內(nèi)的的創(chuàng)新新形象象，對對二三三級級市場場既是是長期期形象象示范范作用用。聯(lián)合推推廣：：通過過成本本低、、形式式靈活活的廣廣告形形式和和多樣樣的促促銷活活動提提高知知名度度，促促進(jìn)銷銷售。。攻守俱俱備點(diǎn)面結(jié)結(jié)合冷熱交交加軟硬兼兼施十六字字方針針2000年年媒體體策略略綱要要攻守俱俱備配合省省內(nèi)外外兩極極執(zhí)行行的推推廣策策略，，省內(nèi)內(nèi)防御御導(dǎo)向向下深深耕細(xì)細(xì)部市市場，，省外外采用用緩慢慢滲透透的競競爭策策略點(diǎn)面結(jié)結(jié)合媒體選選擇上上全國國范圍圍取央央視與與強(qiáng)勢勢衛(wèi)視視對面面的覆覆蓋，，地方無無線與與有線線對點(diǎn)點(diǎn)的鎖鎖定，，省內(nèi)兩兩報和和珠江江臺為為面，，地方方報紙紙和有有線為為點(diǎn)冷熱交交加脈動式式媒介介行程程保證證品類類銷售售旺季季等幾幾個投投放強(qiáng)強(qiáng)點(diǎn)有有足夠夠的強(qiáng)強(qiáng)度，，淡季視視地區(qū)區(qū)有一一定投投放維維持軟硬兼兼施廣告形形式上上，硬硬性常常規(guī)廣廣告輔輔以電電視廣廣告雜雜志和和報紙紙軟性性稿同時，，在以以下方方面展展開一般而而言，，一個個媒介介策略略與計計劃要要回答答以下下幾個個方面面的問問題：：你要達(dá)達(dá)到什什么目目標(biāo)？？———媒介介目標(biāo)標(biāo)你要誰誰看到到你的的廣告告？———目目標(biāo)對對象在哪兒兒投放放？———區(qū)區(qū)域性性分配配何時投投放？？———季節(jié)節(jié)性分分配投放多多少？？———投放放廣度度與深深度的的權(quán)衡衡在什么么媒介介上投投放？？———媒體體選擇擇媒體策策略舉舉要海天的的抓兩兩頭藍(lán)月亮亮緊跟跟電視視劇小天鵝鵝巧用用報紙紙華為常常年招招聘海天抓抓兩頭頭著名調(diào)調(diào)味料料品牌牌，連連續(xù)三三年產(chǎn)產(chǎn)量、、出口口量居居國內(nèi)內(nèi)第一一。媒體投投放，，主要要是電電視，，抓兩兩頭，，一頭頭是央央視的的大面面積、、高空空覆蓋蓋，一一頭細(xì)細(xì)到縣縣級電電視。。藍(lán)月亮亮緊跟跟電視視劇藍(lán)月亮亮產(chǎn)品品以家家庭洗洗滌用用品為為主，，目標(biāo)標(biāo)群體體為25——44歲女女性一部新新劇出出來，，先不不跟，，經(jīng)過過調(diào)查查，根根據(jù)收收視情情況，，決定定跟不不跟劇劇。媒體投投放非非常小小心、、謹(jǐn)慎慎，如如做了了15天報報花后后，也也要調(diào)調(diào)查效效果。。小天鵝鵝洗碗碗機(jī)巧巧用報報紙羊城晚報今日裝飾當(dāng)你在在給新新世紀(jì)紀(jì)的房間間裝修修時，，不要忘忘了給給小天天鵝洗碗碗機(jī)留留個位位置華為常常年發(fā)發(fā)布招招聘廣廣告國內(nèi)著著名通通訊設(shè)設(shè)備供供應(yīng)商商，廣廣告以以專業(yè)業(yè)媒體體為主主。在大眾眾媒體體，常常年不不斷地地在全全國各各地報報紙發(fā)發(fā)布招招聘廣廣告。。原因因：其實(shí)為為形象象廣告告的一一種；；價格遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于于工商商廣告告；與其嚴(yán)嚴(yán)格的的用人人淘汰汰制有有關(guān)。。媒介提提案演演講幾幾點(diǎn)技技巧充足的準(zhǔn)備，彩排、分工、限時先給客戶想要的，再給我們想給客戶的開頭同樣重要，要承上啟下，轉(zhuǎn)接自然運(yùn)用數(shù)據(jù)和圖表講話顯示專業(yè)，但不能賣弄專業(yè)。要深入淺出激情同樣重要，尤在講競品分析時謝謝??！謝謝謝12月月-2205:50:4905:5005:5012月月-2212月月-2205:5005:5005:50:4912月-2212月-2205:50:492022/12/315:50:499、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。05:50:5005:50:5005:5012/31/20225:50:50AM11、以我獨(dú)沈久久，愧君相見見頻。。12月-2205:50:5005:50Dec-2231-Dec-2212、故人江海海別，幾度度隔山川。。。05:50:5005:50:5005:50Saturday,December31,202213、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。12月-2212月-2205:50:5005:50:50December31,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。31十二月月20225:50:50上午05:50:5012月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月225:50上午午12月-2205:50December31,202216、行動出出成果，，工作出出財富。。。2022/12/315:50:5005:50:5031December202217、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時時，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點(diǎn)的的射線線向前前。。。5:50:50上上午5:50上上午午05:50:5012月月-229、沒有失敗敗，只有暫暫時停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,2022