模塊二

電子商務項目定位能力目標通過完成本任務，你應該能夠：了解電子商務網(wǎng)站的定位；了解電子商務網(wǎng)站產(chǎn)品、目標用戶定位；掌握電子商務網(wǎng)站的建設目標定位。核心能力電子商務項目定位策劃1.電子商務網(wǎng)站產(chǎn)品策略任務提示：本分項任務將引領你完成電子商務網(wǎng)站產(chǎn)品的選擇！任務先行：在傳統(tǒng)商務模式中，企業(yè)需要為客戶提供符合市場需求和能實現(xiàn)企業(yè)贏利目的的產(chǎn)品。在開展電子商務的過程中，企業(yè)同樣必須選擇適合在網(wǎng)上銷售并且能為企業(yè)帶來利潤的產(chǎn)品。企業(yè)選擇什么樣的產(chǎn)品做電子商務？這個需要從電子商務能夠使企業(yè)為客戶提供哪些差別性的產(chǎn)品或服務。以及企業(yè)能否借助電子商務為客戶解決由此產(chǎn)生的一系列新問題這兩個方面考慮。1.1傳統(tǒng)企業(yè)電子商務網(wǎng)站的產(chǎn)品策略案例1-1索尼（中國）有限公司商務網(wǎng)站的產(chǎn)品策略 ://案例分析及應用索尼全球的“索尼中國”網(wǎng)站通過互聯(lián)網(wǎng)在消費者中間普及索尼產(chǎn)品知識，推廣索尼產(chǎn)品，舉辦網(wǎng)上和網(wǎng)下的各種促銷活動，并提供網(wǎng)上購物服務等構建了一個完整的電子商務平臺?，F(xiàn)在索尼已經(jīng)在網(wǎng)上直銷其娛樂產(chǎn)品，廣播電臺、有線電視臺、唱片銷售店及影音制品售賣點等一系列中間環(huán)節(jié)均被一一取消。這種直銷方式使索尼電影和音樂的主要發(fā)布者感到非常滿意。案例分析及應用由于傳統(tǒng)企業(yè)開展電子商務立足于企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品，因此，在實施電子商務產(chǎn)品策略時傳統(tǒng)企業(yè)主要考慮：企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品是否適合在線銷售？如果進行在線銷售，企業(yè)是否有能力解決物流配送的問題？通過電子商務平臺是否能為客戶帶來差別化的產(chǎn)品或服務？產(chǎn)品在線銷售是否會對傳統(tǒng)市場造成沖擊？如何解決網(wǎng)絡市場與傳統(tǒng)市場之間的沖突問題？1.2虛擬企業(yè)電子商務網(wǎng)站的產(chǎn)品策略案例1-2云網(wǎng)的電子商務產(chǎn)品策略P4:///案例分析及應用云網(wǎng)不斷為用戶尋找和挖掘那些默默存在，但又極具全數(shù)字電子商務屬性的數(shù)字化商品，如數(shù)字化的卡、郵箱卡、讀書卡、網(wǎng)絡游戲虛擬點數(shù)卡、數(shù)字寬頻、教育等預付費產(chǎn)品；還有一些嶄新而且貼近消費者日常生活的更多商品或服務也正在走向數(shù)字化，如機票數(shù)字化、保險數(shù)字化、數(shù)字彩票、旅游服務數(shù)字化等。相對于傳統(tǒng)企業(yè)而言，虛擬企業(yè)在開展電子商務時可以有更多的產(chǎn)品選擇。但由于虛擬企業(yè)往往面對的是單一的網(wǎng)絡市場，因此，他們更加需要謹慎地選擇在網(wǎng)站上銷售的產(chǎn)品。一般來講，虛擬企業(yè)在開展電子商務過程中進行產(chǎn)品選擇時需要考慮這些方面的問題：產(chǎn)品在網(wǎng)絡上是否有足夠可以贏利的市場；是否有穩(wěn)定可靠的產(chǎn)品獲得的渠道；銷售產(chǎn)品所需要的服務是否全部可以通過網(wǎng)絡實現(xiàn)；是否能解決在線支付和產(chǎn)品的物流配送問題。知識加油站一般而言，目前適合在互聯(lián)網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品通常具有以下特性產(chǎn)品性質(zhì)產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品樣式產(chǎn)品品牌產(chǎn)品包裝目標市場產(chǎn)品價格2.電子商務網(wǎng)站目標用戶定位本分項任務將引領你完成電子商務網(wǎng)站目標用戶定位！任務先行：一個企業(yè)網(wǎng)站的目標用戶一般可包括企業(yè)的經(jīng)銷商、終端消費者、企業(yè)的一般員工及銷售人員、求職者等等。明確企業(yè)網(wǎng)站的目標用戶；加強對網(wǎng)上企業(yè)網(wǎng)站目標用戶行為的研究；注重對企業(yè)目標顧客的年齡、性別、學歷、職業(yè)、個性、行為、收入水平、地理位置分布等各種資料的分析。這些將是提高企業(yè)客戶服務水平的基礎。2.1傳統(tǒng)企業(yè)電子商務網(wǎng)站的目標用戶定位案例1-3通用電氣公司電子商務網(wǎng)站的目標用戶定位P8:///

通用電氣網(wǎng)站將網(wǎng)站目標客戶鎖定在25%的新建家庭，定位的針對性很強。因此，在通用電氣網(wǎng)站上展示的廚房、餐廳設計圖、產(chǎn)品檔次和價位等都主要是針對中產(chǎn)階級的。這些設計方案可能會使經(jīng)濟稍差的客戶望而卻步，但在主導客戶中，它所提供的營銷方案是非常細致周全的，這就足以保持它的市場競爭優(yōu)勢了。案例分析及應用

傳統(tǒng)企業(yè)在開展電子商務之前需要確定：企業(yè)電子商務網(wǎng)站的目標用戶有哪些，是供應商、經(jīng)銷商還是最終消費者？企業(yè)電子商務網(wǎng)站的目標用戶需要哪些方面的信息？企業(yè)電子商務網(wǎng)站目標用戶需要哪些服務？企業(yè)電子商務網(wǎng)站目標用戶網(wǎng)絡消費的行為特征是什么？案例分析及應用2.2虛擬企業(yè)電子商務網(wǎng)站的目標用戶定位案例1-4紅孩子電子商務網(wǎng)站案例P10案例分析及應用紅孩子目標客戶很明確，花很少的錢就能覆蓋很多的用戶。紅孩子的成功在于他的渠道和客戶有著與眾不同的特點。嬰幼兒產(chǎn)品的客戶非常明確，而對于剛剛為人父母的人來說，他們對產(chǎn)品的選擇在一個信息不對稱的問題，在這個市場，渠道成為最有價值的環(huán)節(jié)。因此，紅孩子根據(jù)其目標用戶的特征選擇了目錄加電子商務的銷售模式。案例分析及應用企業(yè)在開展電子商務之前必須要對電子商務產(chǎn)品用戶的情況作一個全面的調(diào)查。需要針對以下幾個問題對電子商務網(wǎng)站產(chǎn)品的用戶進行調(diào)查：是什么樣的人在消費企業(yè)的產(chǎn)品，消費企業(yè)的產(chǎn)品的人是否上網(wǎng)？是什么樣的人購買企業(yè)的產(chǎn)品，購買企業(yè)產(chǎn)品的人是否上網(wǎng)？消費企業(yè)產(chǎn)品的人與購買企業(yè)產(chǎn)品的人是否相同？網(wǎng)絡購買的群體是否夠大？知識加油站企業(yè)電子商務網(wǎng)站建設應針對目標用戶的特征，并且能滿足目標用戶的需求，那么究竟如何了解目標用戶的特征和需求呢？我們可以采取以下幾種方式。用戶調(diào)查觀察用戶行為研究競爭對手的電子商務網(wǎng)站3.電子商務網(wǎng)站建設目標定位任務提示：本分項任務將引領你進入電子商務網(wǎng)站建設目標定位！任務先行：確定了企業(yè)電子商務網(wǎng)站的產(chǎn)品和目標用戶后就可以進一步對網(wǎng)站的建設目標定位了。案例：長豐汽車電子商務網(wǎng)站案例案例分析及應用長豐汽車公司應用了最新的電子商務系統(tǒng)以方便用戶直接從網(wǎng)上購買長豐汽車。然而，雖然網(wǎng)站吸引了大批參觀者，但由于汽車屬于消費參與度高的商品，通過網(wǎng)站購買汽車的人卻寥寥無幾。由于對電子商務實施環(huán)境了解不透、定位不清，初期過于注重技術投資，忽略了電子商務平臺的合理搭建，因此，造成了長豐汽車公司實施電子商務后的優(yōu)勢無法體現(xiàn)。案例分析及應用對于傳統(tǒng)企業(yè)而言，在進行電子商務網(wǎng)站建設目標定位時需要考慮以下幾個方面的問題：企業(yè)產(chǎn)品特征、企業(yè)目標用戶的消費特征及網(wǎng)絡行為特征；電子商務在企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略中的地位；企業(yè)電子商務網(wǎng)站建設能力。知識加油站按照企業(yè)網(wǎng)站的產(chǎn)品和目標用戶定位，可以將企業(yè)網(wǎng)站類型