第八章

資料收集1/14/20231-1【學(xué)習(xí)目的與要求】通過本章的學(xué)習(xí)，使學(xué)生認識市場調(diào)查資料的來源；掌握案頭調(diào)查法及其應(yīng)用；掌握訪問調(diào)查法及其應(yīng)用；掌握實驗調(diào)查法及其應(yīng)用；掌握觀察調(diào)查法及其應(yīng)用。本章重點分析市場信息收集所涉及的各主要方面，旨在使讀者了解市場信息的來源，認識第一手資料和第二手資料的特征，掌握這兩種資料的收集方法。1/14/20232第一節(jié)資料來源一、資料來源的類別市場調(diào)研所需的信息資料具有復(fù)雜性和多樣性。資料的來源由于其調(diào)研目的、范圍、性質(zhì)、和內(nèi)容不同，需獲取的市場信息資料也不同，市場信息資料的來源可以分為如下幾個類別。1/14/20233一、資料來源的類別（一）按獲取資料的過程分類1.第一手資料

又稱原始資料、初級信息，是為了某種特定目的，由調(diào)查人員通過現(xiàn)場實地調(diào)查，直接從有關(guān)調(diào)查對象處收集的資料。 包括調(diào)查資料、觀察資料和實驗數(shù)據(jù)。

1/14/202341.優(yōu)點：

（1）針對性強（2）適用性強（3）真實性強2.缺點：（1）收集需要花費較多的人、物、財力和時間，而且有些原始資料的收集僅靠企業(yè)自身力量難以完成。（2）由于收集過程必然受到調(diào)查者和被調(diào)查者主觀因素的影響，其所得的信息資料有一定的主觀性。

第一手資料的優(yōu)缺點1/14/20235（一）按獲取資料的過程分類

2.第二手資料第二手資料又稱現(xiàn)成資料、次級信息，是指經(jīng)過他人收集、記錄、整理所積累、已經(jīng)存在的各種數(shù)據(jù)和資料。 包括普查資料、注冊資料、報刊資料和商業(yè)資料。1/14/20236

二手資料的優(yōu)缺點1.二手資料的優(yōu)點（1）收集花費的時間短、費用少，可節(jié)省大量的調(diào)查時間和調(diào)查經(jīng)費。（2）來源多，涉及面廣。（3）收集是書面形式的，不受調(diào)查人員和被調(diào)查者主觀要素的影響，不受現(xiàn)實生活中其他因素的影響，反映的信息比較客觀。1/14/202372.二手資料的缺點：（1）適用性比較差（2）缺乏可得性（2）缺乏準(zhǔn)確性和精確度（3）資料不充分1/14/20238（1）第二手資料在市場調(diào)研的資料收集中處于基礎(chǔ)的地位；（2）首先應(yīng)該先收集第二手資料；（3）只有在第二手資料不能滿足調(diào)研需要時，才著手收集第一手資料。

兩種資料的比較1/14/20239（1）內(nèi)源資料

即內(nèi)部來源資料，指來自于企業(yè)內(nèi)部的各種相關(guān)的信息資料。主要指企業(yè)的各類檔案，如：各種記錄、報表、賬冊、總結(jié)、用戶來函、訂貨單、合同、生產(chǎn)經(jīng)營計劃、客戶名錄、商品介紹、宣傳材料。(二)、按信息資料的來自于企業(yè)內(nèi)外劃分1/14/202310（2）外外源資資料即外部部來源源資料料，指指來自自于企企業(yè)外外部的的各種種相關(guān)關(guān)信息息資料料。它它通常常包括括公告告、統(tǒng)統(tǒng)計、、年鑒鑒、報報紙、、雜志、、圖書書、報報告、、會議議資料料、學(xué)學(xué)術(shù)論論文、、廣告告、網(wǎng)站、、數(shù)據(jù)據(jù)庫等等。(二)、按按信息息資料料的來來自于于企業(yè)業(yè)內(nèi)外外劃分分12/31/202211（1）全全部對對象的的來源源（2））重點點對象象來源源（3））典型型對象象的來來源(三)、按信息息資料料的來來源的的范圍圍來劃劃分12/31/202212（1）非非固定定對象象是指那那些偶偶然的的、經(jīng)經(jīng)常變變化的的被作作為市市場調(diào)調(diào)查對對象的來源源。（2））固定定對象象是指那那些經(jīng)經(jīng)挑選選作為為較長長期的的資料料提供供者的的單位位或個體體。（（如：：家計計調(diào)查查）(四)、按信息息資料料的來來源的的穩(wěn)定定性程程度劃劃分12/31/202213以居民民家庭庭收入入和支支出為為主要要調(diào)查查內(nèi)容容的綜綜合性性的專專門調(diào)調(diào)查。。亦稱稱居民民家庭庭收支支調(diào)查查。通通常分分城市市居民民和農(nóng)農(nóng)民家家庭來來調(diào)查查。在中國國，城城市居居民絕絕大多多數(shù)是是職工工家庭庭，因因此，，中國國家計計調(diào)查查包括括職工工家計計調(diào)查查和農(nóng)農(nóng)民家家計調(diào)調(diào)查。。家計調(diào)調(diào)查12/31/202214職工家計計調(diào)查：：以全民所所有制和和集體所所有制單單位的不不同收入入水平職職工家庭庭為對象象。它通通過職工工就業(yè)、、家庭收收支、消消費構(gòu)成成、主要要商品消消費量和和居住情情況等調(diào)調(diào)查內(nèi)容容來了解解職工的的收入和和生活狀狀況。進進行職工工家計調(diào)調(diào)查時，，被調(diào)查查的職工工家庭（（調(diào)查戶戶）是按按類型比比例等距距抽樣方方法抽選選的。先先抽選城城市，再再抽選調(diào)調(diào)查單位位和調(diào)查查戶。要要求抽選選的樣本本在各大大行政區(qū)區(qū)、大中中小城市市、國民民經(jīng)濟各各部門、、全民所所有制企企業(yè)以及及各類職職工中均均勻分布布。由調(diào)調(diào)查戶及及時登記記家庭收收支情況況，調(diào)查查員按月月整理、、匯總。。家計調(diào)查查12/31/202215調(diào)查方法法：調(diào)查戶的的選擇采采取多階階段抽樣樣的方法法。調(diào)查查戶確定定后，固固定下來來進行連連續(xù)觀察察。對調(diào)調(diào)查戶建建立實物物和現(xiàn)金金收支帳帳，及時時登記和和整理匯匯總。由于深入入研究經(jīng)經(jīng)濟與社社會問題題的需要要，職工工與農(nóng)民民的家計計調(diào)查逐逐步發(fā)展展為城市市與農(nóng)村村的住戶戶調(diào)查。。住戶調(diào)調(diào)查以城城鄉(xiāng)住戶戶（家庭庭）為對對象，調(diào)調(diào)查內(nèi)容容除原來來家計調(diào)調(diào)查的內(nèi)內(nèi)容外，，還包括括：①人人口、家家庭結(jié)構(gòu)構(gòu)、出生生、死亡亡、遷移移；②勞勞動力與與就業(yè)；；③住房房、衛(wèi)生生健康與與文化教教育等。。家計調(diào)查查12/31/202216（1）企業(yè)業(yè)內(nèi)部（2）消消費者或或購買者者（3）商商品流通通業(yè)的各各類中間間商及市市場經(jīng)營營組織（4）各各類企業(yè)業(yè)二、第一一手資料料的來源源12/31/2022171、企業(yè)業(yè)內(nèi)部二二手資料料業(yè)務(wù)資料料統(tǒng)計資料料財會資料料生產(chǎn)、技技術(shù)資料料競爭對手手資料企業(yè)積累累的其他他資料三、第二二手資料料的來源源12/31/2022182、企業(yè)業(yè)外部二二手資料料公共機構(gòu)構(gòu)出版物行業(yè)組織織專業(yè)調(diào)研研機構(gòu)電子網(wǎng)絡(luò)絡(luò)：國際互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)、在在線數(shù)據(jù)據(jù)具體表現(xiàn)現(xiàn)為：國家統(tǒng)計計機關(guān)公公布的統(tǒng)統(tǒng)計資料料行業(yè)協(xié)會會發(fā)布的的行業(yè)資資料和各各種專業(yè)業(yè)信息12/31/202219咨詢機構(gòu)構(gòu)提供的的市場信信息圖書館存存檔的商商情資料料，技術(shù)術(shù)發(fā)展資資料書籍、文文獻、報報刊雜志志、企業(yè)業(yè)名錄、、商業(yè)評評論，產(chǎn)產(chǎn)業(yè)研究究，各類類分析報報導(dǎo)等銀行的經(jīng)經(jīng)濟調(diào)查查、商業(yè)業(yè)評論周周刊國內(nèi)外各各種博覽覽會、展展銷會、、交易會會等促銷銷會議、、專業(yè)性性、學(xué)術(shù)術(shù)性經(jīng)驗驗交流會會議上所所發(fā)放的的文件和和材料。。12/31/202220第二節(jié)案頭頭調(diào)研一、案頭調(diào)查查法的含義及及其特點案頭調(diào)查法又又稱桌面調(diào)查查法，是指調(diào)調(diào)查人員在寫寫字臺上對現(xiàn)現(xiàn)成信息資料料進行搜集、、分析、研究究和利用的調(diào)調(diào)查活動。案頭調(diào)查法通通常屬于二手手資料的調(diào)查查，其特點是是獲取資料迅迅速、節(jié)省費費用，并能舉舉一反三，但但針對性較差差，準(zhǔn)確性和和客觀性不高高，需要采用用適當(dāng)?shù)姆椒ǚ▉眚炞C這類類資料。12/31/2022211.先易后后難、由近至至遠原則2.先內(nèi)部部后外部的原原則3.重視資資料鑒別和篩篩選二、案頭調(diào)查查應(yīng)遵循的原原則12/31/202222三、案頭調(diào)查查法的作用1.案頭調(diào)查查能為實地調(diào)調(diào)查提供背景景資料，是實實地調(diào)查法的基礎(chǔ)礎(chǔ)。2.案頭調(diào)查查取得實地調(diào)調(diào)查無法獲取取的資料。3.案頭調(diào)調(diào)查可鑒定、、證明實地調(diào)調(diào)研資料的可可信度，并可以進進行趨勢分析析和對總體進進行推算。12/31/202223（一）準(zhǔn)備階階段：1.確定所所需資料2.列出關(guān)關(guān)鍵字清單3.確定資資料收集工作作的日程安排排和最后的完完成期限（二）收集和和獲取資料階階段：1.搜索2.查找3.索討4.購買5.交換6.接收四、案頭調(diào)查查法的實施步步驟12/31/202224（三）評估估整理階段段：1.資料料的評估和和再收集二手資料的的評估原則則為：準(zhǔn)確性、時時效性、切切題性、權(quán)權(quán)威性、科科學(xué)性12/31/2022252.資料料的整理將不同計量量單位的資資料統(tǒng)一口口徑對調(diào)查資料料進行邏輯輯分析與整整理通過比較分分析和資料料之間的相相互銜接，，尋找規(guī)律律將整理后的的資料轉(zhuǎn)化化成圖表二手資料分分析時常用用的方法為為歸納法和和演繹法12/31/202226常用二手資資料正規(guī)來來源簡介常用的國內(nèi)內(nèi)年鑒1、《中國國統(tǒng)計年鑒鑒》2、、《中國城城市統(tǒng)計年年鑒》3、《中國國工業(yè)經(jīng)濟濟統(tǒng)計年鑒鑒》4、《中國國工業(yè)年鑒鑒》5、《中國國輕工業(yè)年年鑒》6、、《中國商商業(yè)年鑒》》7、《中國國對外經(jīng)濟濟貿(mào)易年鑒鑒》8、《北京京統(tǒng)計年鑒鑒》9、《上海海統(tǒng)計年鑒鑒》10、《天天津統(tǒng)計年年鑒》11、《中中國工商企企業(yè)名錄大大全》12、《中國國產(chǎn)品信息息年鑒》13、《美美國、加拿拿大、英國國、法國、、德國、意意大利、荷荷蘭、西西班牙8萬萬家進出口口商、投資資商、制制造商名錄錄總覽》14、《亞亞太地區(qū)經(jīng)經(jīng)貿(mào)企業(yè)名名錄》15、《國國際貿(mào)易機機構(gòu)和博覽覽會名錄》》12/31/202227常用的外文文年鑒或期期刊《職合國統(tǒng)統(tǒng)計年鑒》》（U.N.StatisticsYearbook）《糧農(nóng)組織織生產(chǎn)年鑒鑒》和《糧糧農(nóng)組織貿(mào)貿(mào)易年鑒》》（FAOProductionYearbookandFAOTadeYearbook）《工業(yè)統(tǒng)計計年鑒》（（IndustrialStatisticsYearbook）《國際貿(mào)易易統(tǒng)計年鑒鑒》(InternationalTradeStatisticsYearbook)《主要經(jīng)濟濟指標(biāo)》（（MainEconomicIndicators）《美國統(tǒng)計計摘要》(StatisticalAbstractsofU.S.)《企業(yè)排名名年鑒》（（BusinessRankingAnnual））12/31/202228常用的中文文書刊檢索索工具書《中國工具具書大辭典典》《全國總書書目》《全國新書書目》《全國報刊刊索引》《中文核心心期刊要目目總覽》《中文科技技資料目錄錄》《國際科技技資料目錄錄》12/31/202229常用用的的外外文文檢檢索索工工具具書書1、、《《中中國國工工具具書書大大辭辭典典》》2、、《《全全國國總總書書目目》》3、、《《全全國國新新書書目目》》4、、《《全全國國報報刊刊索索引引》》5、、《《中中文文核核心心期期刊刊要要目目總總覽覽》》6、、《《中中文文科科技技資資料料目目錄錄》》7、、《《國國際際科科技技資資料料目目錄錄》》國內(nèi)內(nèi)外外數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)供供應(yīng)應(yīng)商商1、、萬萬方方數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)公公司司2、、《《國國際際貿(mào)貿(mào)易易之之光光》》光光盤盤3、、《《中中國國經(jīng)經(jīng)貿(mào)貿(mào)統(tǒng)統(tǒng)計計數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)庫庫4、、中中國國在在線線（（ChinaOnLine)5、、中中化化信信息息系系統(tǒng)統(tǒng)6、、鄧鄧白白氏氏商商業(yè)業(yè)信信息息12/31/202230第三三節(jié)節(jié)訪訪問問法法及及其其應(yīng)應(yīng)用用訪問問法法：：通過過口口頭頭或或書書面面形形式式向向被被調(diào)調(diào)查查者者提提問問收集集數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)的的方方法法。。是第第一一手手資資料料收收集集中中最最常常用用的的、、最最基基本本的的一一種種方方法法。。是收收集集資資料料的的一一種種實實地地調(diào)調(diào)查查方方法法。。通過過直直接接或或間間接接的的回回答答方方式式來來了了解解。。一般般需需借借助助于于調(diào)調(diào)查查表表。。12/31/202231一、、面面談?wù)勗L訪問問法法它是是調(diào)調(diào)查查者者在在面面對對面面的的情情況況下下，，向向被被調(diào)調(diào)查查者者提提出出問問題題，，然后后根根據(jù)據(jù)被被調(diào)調(diào)查查者者的的問問答答，，當(dāng)當(dāng)場場記記錄錄獲獲得得數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)的的方方法法。。兩種種形形式式：事事先先設(shè)設(shè)計計問問卷卷、、自自由由問問答答。。優(yōu)點點：：富于于靈靈活活性性、、具具有有激激勵勵效效果果、、可可獲獲得得較較多多的的數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)、、保保持持一一個個較較為為完完整整的的樣樣本本、、能能控控制制問問題題的的順順序序、、有有觀觀察察的的機機會會。。缺點點：：費用用高高、、控控制制較較難難、、容容易易產(chǎn)產(chǎn)生生詢詢問問偏偏差差。。12/31/202232■接近近被被訪訪問問者者的的方方式式1、、自自然然接接近近2、、求求同同接接近近3、、友友好好接接近近關(guān)心心老老人人身身體體、、小小孩孩；；要要有有平平等等意意識識。。4、、正正面面接接近近5、、隱隱蔽蔽接接近近12/31/202233■注意首因效應(yīng)應(yīng)美國心理學(xué)家家洛欽斯設(shè)計計了四篇不同同的短文，分分別描寫一位位名叫杰姆的的人。第一篇篇文章整篇都都把杰姆描述述成一個開朗朗而友好的人人；第二篇文文章前半段把把杰姆描述得得開朗友好，，后半段則描描述得孤僻而而不友好；第第三篇與第二二篇相反，前前半段說杰姆姆孤僻不友好好，后半段卻卻說他開朗友友好；第四篇篇文章全篇將將杰姆描述得得孤僻而不友友好。洛欽斯斯請四個組的的被試者分別別讀這四篇文文章，然后在在一個量表上上評估杰姆的的為人到底友友好不友好。。12/31/202234結(jié)果表明，篇篇幅的前后是是至關(guān)重要的的，開朗友好好在先，評估估為友好者為為78%，在在后，則降至至18%，首首因效應(yīng)極為為明顯。12/31/202235首因效應(yīng)更多多的在于通過過自身的努力力和良好素質(zhì)質(zhì)來贏得被采采訪對象的好好感和認同，，這里面既有有禮儀、舉止止和語言等外外在素質(zhì)的得得當(dāng)運用，更更重要的則在在于記者本身身的學(xué)識、思思想以及提問問的技巧和深深度等等?！段膮R報》的的一名年輕記記者曾采訪過過一位化學(xué)工工程師，第一一個問題是：：“請問，您您怎么把一種種催化劑的效效能從5倍提提高到30倍倍的?而國外外這種催化劑劑的效能只有有l(wèi)7倍。。”問題一下子把把工程師帶進進興奮狀態(tài)，，視記者為““知己”，采采訪很快完成成。12/31/202236■常用用策策略略1、從從當(dāng)前前氣候候變化化，季季節(jié)變變化談?wù)勂穑唬?、從從上學(xué)學(xué)、家家鄉(xiāng)、、工作作怎樣樣賺錢錢談起起；3、從從新聞聞、廣廣告、、時事事政策策等談?wù)勂穑唬?、從從陳年年舊事事，近近年新新貌，，共同同感興興趣的的事情情談起起；5、從從日常常的衣衣、食食、住住、行行和油油、鹽鹽談起起；農(nóng)農(nóng)村住住房6、從從文娛娛、體體育、、個人人愛好好方面面談起起；7、從從贊揚揚對方方特長長談起起；記記者：：（帶帶著贊贊許））聽說說你以以前還還拉過過三輪輪車，，也靠靠自己己的勞勞動吃吃飯？？8、從從左鄰鄰、右右舍、、愛人人、家家庭相相互往往來談?wù)勂?。?2/31/202237■提問注注意事事項敏感問問題迂迂回謹謹慎；；內(nèi)向向的被被訪者者多問問細節(jié)節(jié)；第第一句句話閑閑聊（（國家家大事事、衣衣服、、個人人興趣趣）；；開放型型問題題少用用封閉閉型問問題；；一句句話問問一個個問題題（您您認為為工作作中什什么最最重要要，而而你又又比較較關(guān)心心）；；問題要要具體體，避避免過過于抽抽象（（你如如何看看待和和諧社社會））；追追問不不要在在剛開開始就就頻繁繁進行行；把把自己己的前前見懸懸置起起來留留待追追問。。12/31/202238■訪談中中的聽聽行為層層面的的聽有有三種種：表表面的的聽、、消極極層面面的聽聽（錄錄音機機）、、有效效的聽聽；有效的的聽有有三種種：要要排除除聽的的障礙礙；要要有正正確的的態(tài)度度；要要提高高記憶憶力；；要善善于做做出反反應(yīng)。。12/31/202239■訪談中中的回回應(yīng)回應(yīng)包包括認認可、、重復(fù)復(fù)、重重組、、總結(jié)結(jié)、鼓鼓勵對對方等等。1）無無反射射反應(yīng)應(yīng)，即即對被被訪問問者的的回答答不插插話、、不表表態(tài)、、不干干擾，，保持持沉默默。2）有有反射射反應(yīng)應(yīng)，即即不時時用““嗯?。　薄啊皩Γ?！”““講得得好！！”““真有有意思思”，，“增增長了了見識識”等等語言言信息息，或或者用用點頭頭、肯肯定的的目光光和手手勢等等非語語言信信息鼓鼓勵對對方繼繼續(xù)談?wù)勏氯トァ?2/31/202240二、郵郵寄訪訪問法法它是調(diào)調(diào)查者者將設(shè)設(shè)計好好的問問卷連連同一一個回回郵信信封郵郵寄給給應(yīng)答答者，待待應(yīng)答答者填填妥后后寄回回。還可采采用置置留、、期刊刊插頁頁和產(chǎn)產(chǎn)品標(biāo)標(biāo)簽的的形式式。優(yōu)點：：可覆蓋蓋的區(qū)區(qū)域廣廣、無無詢問問偏見見、費費用較較低、、時間間充足足。缺點：：費時、、回收收率低低、易易發(fā)生生代替替現(xiàn)象象、問問卷限限制不不能做做深度度詢問問。12/31/202241三、電電話訪訪問法法它是調(diào)調(diào)查者者通過過電話話提出出問題題、匯匯集答答案的的數(shù)據(jù)據(jù)收集集方法法。優(yōu)點：：經(jīng)濟、、省時時、易易于被被不易易接觸觸的應(yīng)應(yīng)答者者接受受、易易控制制。缺點：：總體不不完整整、問問題難難以深深入。。12/31/202242四、留置問問卷訪問法法是指調(diào)查人人員將調(diào)查查表送到被被調(diào)查者手手中，并詳詳細說明填寫事項，，由被調(diào)查查者自行填填寫，再由由調(diào)查人員員定期收回回的一種方法。。優(yōu)點：結(jié)合了面談?wù)勗L問與郵郵寄訪問的的一種方法法；缺點：調(diào)查進度不不易控制，，被調(diào)查者者得態(tài)度、、回答真實實性等較難掌握。。12/31/202243五、網(wǎng)上訪訪問法網(wǎng)上訪問法法的具體形形式E-mail調(diào)查互動式調(diào)查查彈出式調(diào)查查網(wǎng)絡(luò)固定樣樣本組調(diào)查查網(wǎng)上訪問法法的優(yōu)勢與與局限性網(wǎng)上訪問法法的優(yōu)勢速度快樣本容量大大成本低質(zhì)量高富有靈活性性和趣味性性網(wǎng)上訪問法法的局限性性調(diào)查總體欠欠完整被調(diào)查者可可能掉線逃逃跑填寫問卷者者的身份難難以辨認返回12/31/202244六、焦焦點座談（（小組討論論）含義：邀請消息靈靈通的人士士構(gòu)成—小小組開座談?wù)剷黄鹌鸪浞钟懻撜?，互相相探討，以以便將問題題引向深入入人員選擇：：選擇精通專專業(yè)的專家家物色有經(jīng)驗驗的實際工工作者人數(shù)一般控控制在8-12人注意不要把把有親屬關(guān)關(guān)系或朋友友關(guān)系的人人排到一個個會場前面小組的的意見，可可以介紹給給后面的小小組座談會的時時間地點時間長度通通常以1.5~2小小時為宜如何選擇地地點，應(yīng)視視具體情況況而定12/31/202245焦點座談對主持人的的要求要善于引導(dǎo)導(dǎo)小組發(fā)言言按照既定定的提綱展展開，不能能離題太遠遠要善解發(fā)言言者之意，，善于捕捉捉信息應(yīng)作“友好好的領(lǐng)導(dǎo)””，讓與會會人員感到到無拘無束束對調(diào)研涉及及的問題有有所知，又又有所不不知應(yīng)有良好的的記憶力引導(dǎo)座談要要靈活掌握握，隨機應(yīng)應(yīng)變善于總結(jié)，，精于文筆筆12/31/202246焦點座談其他注意事事項剛開始對話話時，不要要過早地觸觸及某些機機要或難于于回答的問問題。對方回答問問題時，應(yīng)應(yīng)集中精神神，耐心傾傾聽。如不理解對對方說的話話，應(yīng)設(shè)法法請對方加加以澄清。。做好記錄。。如發(fā)現(xiàn)對方方回答某些些問題有疑疑慮時，應(yīng)應(yīng)及時改變變提問方式式。提問結(jié)束后后，應(yīng)留出出一些時間間與對方進進行簡短的的、非正式式的自由討討論。最后，凡在在實地訪問問期間曾向向?qū)Ψ阶鞒龀鲞^的某種種許諾，應(yīng)應(yīng)切記照辦辦，逐一兌兌現(xiàn)。12/31/202247案例：焦焦點座談?wù)務(wù){(diào)查背景景：市場上瓶瓶裝水的的品牌多多種多樣樣，某種種類可分分為礦泉泉、純凈凈水和蒸蒸餾水三三種。它它們所含含成分和和制作方方法有著著明顯的的區(qū)別。。消費者者在購買買瓶裝水水時，是是如何選選擇的呢呢？他們們是很清清楚地按按照類別別消費，，還是只只認品牌牌？對這這一點的的確認關(guān)關(guān)系到對對××純純凈水進進行廣告告策劃時時以哪一一方面作作為訴求求點的問問題。同同時消費費者在瓶瓶裝水飲飲用習(xí)慣慣、購買買習(xí)慣、、媒體接接觸習(xí)慣慣等方面面的信息息，對該該產(chǎn)品以以何種方方式投放放到何種種媒介，，都有重重要的參參考價值值。調(diào)查內(nèi)容容：（1）消消費者對對瓶裝水水概念的的分類理理解；（2）消消費者對對瓶裝水水品牌的的認知和和忠誠度度；（3）消消費者對對瓶裝水水的消費費習(xí)慣；；（4）消消費者的的媒體接接觸習(xí)慣慣；（5）消消費者對對該產(chǎn)品品品牌的的認知。。參加人員員及研究究方法：：消費者共共分兩組組（男性性組和女女性組）），每組組8人，具體體條件為為：年齡齡在20——30歲，家庭庭收入在在2000元，在兩兩周內(nèi)購購買過瓶瓶裝水者者。時間為每每場1.5小時，聘聘請經(jīng)驗驗豐富的的主持人人主持，，并設(shè)記記錄員2名，督導(dǎo)導(dǎo)員1名，同時時將對座座談會現(xiàn)現(xiàn)場錄音音、錄像像。返回12/31/202248七、訪問問調(diào)研中中誤差的的類型在評估訪訪問調(diào)查查中所獲獲信息的的質(zhì)量時時，管理理者必須須判斷結(jié)結(jié)果的精精度，這這就需要要研究所所使用的的調(diào)查方方法可能能導(dǎo)致的的誤差類類型。12/31/202249總體誤差系統(tǒng)誤差差（偏差））隨機抽樣樣誤差測量誤差樣本設(shè)計誤差抽選誤差差抽樣框誤誤差調(diào)查對象象范圍誤誤差處理過程程誤差測量工具具偏差回答誤差差訪問員誤誤差替代信息息誤差回答偏差差拒訪偏差差12/31/2022501）、抽抽樣誤差差抽樣過程程中主要要存在兩兩類誤差差：隨機機誤差和和系統(tǒng)誤誤差，有有時也稱稱偏差。。隨機誤差差是由樣樣本的代代表性產(chǎn)產(chǎn)生的偶偶然性誤誤差，這這種誤差差是不可可以避免免的，只只能隨著著抽樣規(guī)規(guī)模的增增加而減減小。12/31/2022512）、系系統(tǒng)誤差差（偏差差）是指因調(diào)調(diào)研設(shè)計計或?qū)嵤┦┏闃釉O(shè)設(shè)計中的的錯誤或或問題而而產(chǎn)生的的誤差，，包括除除隨機抽抽樣之外外所有可可能產(chǎn)生生的誤差差。因此此系統(tǒng)誤誤差又稱稱為非抽抽樣誤差差，分為為樣本設(shè)設(shè)計誤差差和測量量誤差。。12/31/202252樣本設(shè)計計誤差產(chǎn)產(chǎn)生的原原因如下下：抽樣框誤誤差是因不準(zhǔn)準(zhǔn)確或不不完整的的抽樣框框而引起起的誤差差。例：：以電話話號碼薄薄作為抽抽樣框，，對某地地區(qū)所有有住戶繼繼續(xù)某種種意向調(diào)調(diào)查，存存在抽樣樣框誤差差。減少誤差差的策略略：組建最為為完善的的抽樣框框，進行行基本的的質(zhì)量控控制檢查查，以確確保抽樣樣框的完完整和準(zhǔn)準(zhǔn)確，以以此減小小誤差。。12/31/202253示例：難以琢琢摸的民意1936年，，一分在美國國發(fā)行量很廣廣的雜志《文文摘》》周刊刊，向1000萬美國人人發(fā)問卷調(diào)查查民眾的選舉舉投票意向。。調(diào)查結(jié)果顯顯示：羅斯福福將被阿爾夫夫.蘭登擊敗敗。不過，真真正的選舉結(jié)結(jié)果卻是：羅羅斯福取得了了歷史性的勝勝利。為什么會出現(xiàn)現(xiàn)這么大的失失敗呢？通過過對整個調(diào)查查過程分析，，發(fā)現(xiàn)問題出出現(xiàn)在抽樣框框架上。調(diào)查查的抽樣框架架是電話號碼碼簿和汽車牌牌照。這一抽抽樣框架把沒沒有汽車和沒沒有安裝電話話的人漏掉了了。一次，調(diào)調(diào)查結(jié)果只能能反映相對比比較富裕的人人的態(tài)度，而而不能代表窮窮人的態(tài)度。。12/31/202254調(diào)研對象范圍圍誤差是指對調(diào)查對對象范圍限定定的不準(zhǔn)確而而引起的誤差差。例如：將某項項調(diào)查對象限限定在35歲歲以上.減少誤差的策策略：過仔細的考慮慮和對象限定定來減小誤差差。12/31/202255抽選誤誤差指不完完整或或不恰恰當(dāng)?shù)牡某檫x選過程程，或或者正正確的的抽選選過程程未得得以恰恰當(dāng)?shù)牡膱?zhí)行行而產(chǎn)產(chǎn)生的的誤差差。例如：：在入入戶訪訪談時時訪談?wù)剢T有有意避避開那那些看看上去去不清清潔的的住戶戶。減少誤誤差的的策略略：通過嚴嚴格的的隨機機挑選選樣本本和質(zhì)質(zhì)量控控制檢檢查手手段確確保其其實施施來減減少這這種誤誤差。。12/31/202256測量誤誤差指所要要獲得得的原原始信信息（（實際際值））與經(jīng)經(jīng)過測測量處處理的的信息息之間間的差差異。。12/31/202257替代信信息誤誤差指實際際所需需要的的信息息與調(diào)調(diào)研者者所收收集的的信息息之間間存在在著差差距而而產(chǎn)生生的誤誤差。。例如：：新可可樂的的調(diào)查查僅僅僅集中中在消消費者者對產(chǎn)產(chǎn)品的的口味味的意意見，，忽略略了對對產(chǎn)品品變化化的態(tài)態(tài)度，，導(dǎo)致致調(diào)查查的失失敗。。減少誤誤差的的策略略：因收集集到錯錯誤的的信息息或以以錯誤誤的信信息為為基礎(chǔ)礎(chǔ)進行行決策策而導(dǎo)導(dǎo)致的的誤差差，它它因不不佳的的設(shè)計計而產(chǎn)產(chǎn)生，，只能能通過過慎重重地選選擇合合適調(diào)調(diào)查目目標(biāo)的的信息息類型型來避避免。。12/31/202258訪談員員誤差差是指因因訪談?wù)剢T與與被調(diào)調(diào)查者者之間間的相相互作作用而而引起起的誤誤差。。訪談?wù)剢T的的衣著著、年年齡、、表情情、形形體語語言、、語調(diào)調(diào)等都都可能能影響響被調(diào)調(diào)查者者的部部分或或全部部的回回答。。減少誤誤差的的策略略：通過細細致的的挑選選和培培訓(xùn)訪訪談員員加以以避免免；利利用質(zhì)質(zhì)量控控制檢檢查監(jiān)監(jiān)督訪訪談員員，查查明他他們是是否貫貫徹了了規(guī)定定的行行為。。12/31/202259測量工工具偏偏差指因測測量工工具或或問卷卷而產(chǎn)產(chǎn)生的的誤差差。是是由于于所提提出的的問題題或問問卷設(shè)設(shè)計中中的某某些因因素而而導(dǎo)致致回答答的偏偏差，，或者者回答答時易易產(chǎn)生生誤差差。減少誤誤差的的策略略：這類誤誤差可可通過過細致致的問問卷設(shè)設(shè)計和和預(yù)先先測試試加以以避免免。12/31/202260處理過過程誤誤差指在向向計算算機輸輸入調(diào)調(diào)查資資料或或調(diào)查查數(shù)據(jù)據(jù)的過過程中中所產(chǎn)產(chǎn)生的的誤差差。減少誤誤差的的策略略：通過嚴嚴格執(zhí)執(zhí)行質(zhì)質(zhì)量控控制程程序，，這類類誤差差可以以避免免。12/31/202261拒訪訪偏偏差差指接接受受者者與與拒拒訪訪者者之之間間存存在在的的特特定定的的差差異異而而引引起起的的誤誤差差。。拒訪訪偏偏差差在在以以下下三三種種情情況況下下發(fā)發(fā)生生：：（1））、、在在特特定定時時間間無無法法聯(lián)聯(lián)系系到到被被訪訪者者；；（2））、、得得到到默默許許，，但但在在當(dāng)當(dāng)時時的的環(huán)環(huán)境境下下不不能能或或不不愿愿意意接受受訪訪談?wù)?；；?））、、雖雖然然聯(lián)聯(lián)系系到到被被訪訪者者，，但但被被訪訪者者拒拒絕絕接接受受訪訪問問。。12/31/202262拒絕絕訪訪問問的的主主要要原原因因：：（1））、、不不方方便便，，占占64%（2））、、對對調(diào)調(diào)查查主主題題不不感感興興趣趣，，占占22%（3））、、害害怕怕調(diào)調(diào)查查是是為為了了推推銷銷，，占占13%減少少誤誤差差的的策策略略：通過過縮縮短短問問卷卷、、使使問問題題更更友友好好、、多多次次回回訪訪、、物物質(zhì)質(zhì)刺刺激激以以及及選選擇擇最最佳佳的的訪訪問問時時間間等等。。最佳佳的的回回訪訪次次數(shù)數(shù)一一般般為為3次次。。12/31/202263回答答偏偏差差被調(diào)調(diào)查查者者在在某某一一特特定定問問題題的的回回答答中中有有特特定定的的偏偏向向。?；鼗卮鸫鹌畈钣杏袃蓛煞N種形形式式:有有意意識識的的錯錯誤誤和和無無意意識識的的錯錯誤誤.有意意錯錯誤誤：：被被調(diào)調(diào)查查者者故故意意作作出出不不真真實實的的回回答答。。如如：：尷尷尬尬性性的的問問題題，，隱隱私私性性的的問問題題等等。。無意意錯錯誤誤由由于于問問題題的的格格式式、、記記憶憶性性的的內(nèi)內(nèi)容容或或其其他他原原因因造造成成的的。。12/31/202264八、、訪訪問問法法具具體體方方法法的的選選擇擇在特特定定的的條條件件下下，，有有很很多多因因素素影影響響訪訪問問調(diào)調(diào)查查方方法法的的選選擇擇。。調(diào)調(diào)查查者者應(yīng)應(yīng)選選擇擇能能夠夠以以最最低低的的成成本本提提供供所所需需要要的的數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)類類型型、、質(zhì)質(zhì)量量和和數(shù)數(shù)量量的的訪訪問問方方法法。。12/31/202265抽樣精度度的要求求預(yù)算的可可得性是否要向向被調(diào)查查者出示示各種刺刺激數(shù)據(jù)質(zhì)量量的要求求問卷的長長度發(fā)生率時間的可可得性12/31/20226612/31/2022第四節(jié)節(jié)觀觀察法法及其其應(yīng)用用12/31/20226712/31/2022第四節(jié)節(jié)觀觀察法法及其其應(yīng)用用一、觀觀察法法的含含義與與特點點含義：：觀察察法是是指調(diào)調(diào)查者者憑借借自己己的眼眼睛或或攝像像錄音音等器器材，，在調(diào)調(diào)查現(xiàn)現(xiàn)場進進行實實地考考查，，記錄錄正在在發(fā)生生的市市場行行為或或狀況況，以以獲取取各種種原始始資料料的一一種市市場調(diào)調(diào)查方方法。。特點：：調(diào)查查者同同被調(diào)調(diào)查者者不發(fā)發(fā)生直直接接接觸，，而是是由調(diào)調(diào)查者者從側(cè)側(cè)面直直接地地或間間接地地借助助儀器器把被被調(diào)查查者的的活動動按實實際情情況記記錄下下來。。12/31/20226812/31/2022觀察法法的應(yīng)應(yīng)用形形式人員觀察人觀察員在超級市場觀察消費者選購商品人員觀察現(xiàn)象觀察員在交通路口計算交通流量機器觀察人在商場特定位置用攝像機記錄顧客的行為機器觀察現(xiàn)象用交通計數(shù)器監(jiān)測交通流量12/31/20226912/31/2022觀察法適用用的條件信息能夠觀觀察或能從從觀察的行行為中推斷斷

如想知道消消費者更愿愿意買電冰冰箱還是洗洗衣機，就就無法利用用觀察法得得到答案觀察的行為為必須是重重復(fù)性的、、頻繁發(fā)生生的；

否則觀察的的成本太高高觀察行為發(fā)發(fā)生的過程程必須是相相對短期的的；

周期過長使使觀察方法法成為不可可行12/31/20227012/31/2022二、觀察的的實施步驟驟確定觀察的的問題;制定觀察計計劃;設(shè)計觀察提提綱;進入研究現(xiàn)現(xiàn)場;進行觀察活活動;記錄觀察資資料;整理和分析析觀察資料料;檢驗研究結(jié)結(jié)果;撰寫研究報報告.12/31/20227112/31/2022（1）確定定觀察的問問題觀察的問題題是一個次次級問題,和研究的的問題不一一樣;例如，”影響消費者者購買的因因素有哪些些？”是一個研究究的問題,但不是一一個觀察的的問題.但但“購買化妝品品的是男性性多還是女女性多？是是單獨購買買的多還是是結(jié)伴購買買的多？同同伴在化妝妝品購買過過程中的影影響如何？？導(dǎo)購員的的說服力怎怎樣？平均均購買金額額是多少？？”等就是一些些觀察的問問題.兩者的區(qū)別別:研究問問題可以是是比較抽象象的問題,而觀察的的問題應(yīng)該該比較具體體.12/31/20227212/31/2022（2）觀察計計劃和觀察提提綱觀察計劃觀察的內(nèi)容/對象/范圍圍;地點;觀察的時刻/時間長度/次數(shù);方式/手段效度倫理道德問題題觀察提綱誰?什么?什么時間?什么地方?為什么?如何?12/31/202273三、觀察方法法的分類按觀察時間周周期分，可以以分為連續(xù)性性觀察和非連連續(xù)性觀察：：

連續(xù)性觀察察是指在比較較長的一段時時間內(nèi)，對被被觀察對象連連續(xù)作多次、、反復(fù)的觀察察調(diào)查。

非連續(xù)性觀觀察不同于連連續(xù)性觀察，，只是在較短短時期內(nèi)的一一次性觀察調(diào)調(diào)查。12/31/20227412/31/202274按觀察所采取取的方式分，，可以分為隱隱蔽性觀察和和非隱蔽性觀觀察：

隱蔽性觀察是是指被觀察者者在沒有意識識到自己正在在受到觀察的的情況下所進進行的一種觀觀察活動。

非隱蔽性觀察察則相反，往往往是被觀察察者了解市場場調(diào)查的真正正目的，知道道自己處于被被觀察狀態(tài)。。12/31/20227512/31/202275按調(diào)查者扮演演的角色分，，可以分為參參與性觀察與與非參與性觀觀察：

參與性觀察是是指調(diào)查者參參加到被觀察察對象群體中中并成為其中中的一員，直直接與被觀察察者接觸以收收集有關(guān)資料料的一種調(diào)查查方法。

非參與性觀察察是指調(diào)查者者不改變身份份，而是以局局外人的身份份從外圍現(xiàn)場場收集資料的的一種調(diào)查方方法。12/31/20227612/31/202276從調(diào)查者對觀觀察環(huán)境施加加影響的程度度分，可以分分為結(jié)構(gòu)性觀觀察和非結(jié)構(gòu)構(gòu)性觀察：

結(jié)構(gòu)性觀察必必須按照統(tǒng)一一的計劃、統(tǒng)統(tǒng)一的觀察內(nèi)內(nèi)容、統(tǒng)一的的要求和統(tǒng)一一的手段進行行觀察調(diào)查，，市場調(diào)查人人員沒有很大大的自主權(quán)。。

非結(jié)構(gòu)性觀觀察則實行開開放性政策，，不預(yù)先制定定計劃，制作作觀察提綱或或觀察卡，只只憑調(diào)查人員員隨看、隨聽聽、隨記，簡簡便操作。12/31/20227712/31/202277按照觀察的對對象不同，分分為直接觀察察和間接觀察察：

直接觀察，是是指研究人員員通過直接觀觀察以研究行行為或現(xiàn)象本本身。

間接觀察是通通過觀察行為為或事件發(fā)生生的結(jié)果來研研究這一行為為或事件。12/31/20227812/31/202278按照觀察的方方式不同，分分為人員觀察察與機械觀察察：

人員觀察是由由研究人員親親臨現(xiàn)場進行行觀察，收集集信息資料，，是一種主要要的觀察方式式。

機械觀察可以以長時間持續(xù)續(xù)觀察，但它它并不能完全全替代人的觀觀察。12/31/20227912/31/20227912/31/202280人員員觀觀察察神秘秘購購物物法法單向向鏡鏡法法顧客客觀觀察察法法人文文觀觀察察法法內(nèi)容容分分析析法法蹤跡跡分分析析商品品審審計計12/31/20228012/31/202281機械械觀觀察察交通通流流量量計計數(shù)數(shù)器器對意意見見和和行行為為的的觀觀察察生理理測測量量12/31/202281交通流量量計數(shù)器器交通流量量計數(shù)器器是最為為流行和和普遍的的機械觀觀察法之之一，它它可以用用來測量量特定路路段的人人流量和和車流量量。戶外廣告告設(shè)計者者根據(jù)交交通流量量計數(shù)器器來確定定每天經(jīng)經(jīng)過某一一特定廣廣告牌的的人數(shù)。。零售商商使用這這些信息息可以進進行零售售店選址址的決策策。12/31/20228212/31/202282對意見和和行為的的觀察對顧客的的意見和和行為進進行觀察察時，常常用到以以下幾種種機器：：閱讀器收視計數(shù)數(shù)器條碼掃描描器12/31/20228312/31/202283生理測量量生理測量量是通過過機器來來測量人人體的反反應(yīng)。當(dāng)當(dāng)一個人人受到刺刺激或內(nèi)內(nèi)心感到到緊張，，產(chǎn)生情情感警覺覺時，身身體會出出現(xiàn)各種種反應(yīng)。。常用來進進行生理理測量的的機器如如下：腦電圖、、測瞳儀儀、聲音音高低分分析器、、皮膚電電阻測量量儀。12/31/20228412/31/202284例在廣廣告效果果調(diào)查中中使用眼睛照相相機（eyecamera）它可以在在一秒鐘鐘內(nèi)拍攝攝16個個視線的的動作，，測出視視線停留留的位置置和時間間，用于于探測被被調(diào)查者者對廣告告的反應(yīng)應(yīng)。瞬間顯露露器（tachistoscope）它可在短短暫的時時間內(nèi)顯顯示廣告告，用以以了解廣廣告的各各種構(gòu)成成要素所所需的時時間。精神電流流測定器器（psychogalvanometer）它可通過過測量脈脈搏、血血壓、呼呼吸等間間接測量量情感反反應(yīng)和心心理變化化。皮膚電流流反射器器（galvanicskinresponse））利用這種種一起可可以根據(jù)據(jù)受測者者的精神神變化而而在皮膚膚上出現(xiàn)現(xiàn)的反應(yīng)應(yīng)，進行行相應(yīng)的的判斷。。武漢科技技學(xué)院經(jīng)經(jīng)管學(xué)院院12/31/20228512/31/202286四、觀觀察方方法的的優(yōu)缺缺點觀察法法的優(yōu)優(yōu)點：：

可以以獲得得更加加真實實、客客觀的的原始始資料料。

可以以在很很大程程度上上避免免由于于人工工環(huán)境境所帶帶來的的被調(diào)調(diào)查者者不自自然甚甚至有有意改改變應(yīng)應(yīng)答以以期盡盡量符符合社社會期期望的的狀況況。

收集集到的的資料料更加加真實實、具具體、、客觀觀，可可靠性性更強強。

簡簡單、、易行行、靈靈活性性較大大。12/31/202286觀察方方法的的優(yōu)缺缺點比比較觀察法法的缺缺點：：

僅是取取得表表面性性資料料，無無法深深入探探究其其原因因、態(tài)態(tài)度和和動機機等問問題；；只能能觀察察到正正在發(fā)發(fā)生的的動作作和現(xiàn)現(xiàn)象，，而對對已經(jīng)經(jīng)發(fā)生生的或或?qū)⒁l(fā)生生的事事情卻卻無法法得知知。

調(diào)查者者必須須具備備較高高的業(yè)業(yè)務(wù)水水平和和敏銳銳的洞洞察能能力，，能及及時捕捕捉到到所需需資料料，同同時也也必須須具備備良好好的記記憶力力。

要求較較高的的調(diào)研研費用用和較較長的的觀察察時間間。NEXT12/31/20228712/31/202287NEXT12/31/202288神秘購物法法神秘購物法法是由管理理人員派受受過專門培培訓(xùn)的調(diào)查查員假扮成成顧客，對對企業(yè)的服服務(wù)、業(yè)務(wù)務(wù)操作、員員工誠信度度、商品推推廣情況以以及產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量等進行行匿名調(diào)查查的一種方方法。四種基本形形式：

打神秘電電話

到服務(wù)企企業(yè)的營業(yè)業(yè)場所咨詢詢問題

實際辦理理業(yè)務(wù)，觀觀察并感受受接受服務(wù)務(wù)的整個過過程

與企業(yè)的的資深銷售售、管理者者進行深度度的交流與與訪談12/31/20228912/31/20228912/31/2022肯德基與““神秘顧客客”（一））肯德基是世世界著名的的快餐公司司，它的連連鎖店幾乎乎遍布世界界各地。為為了保證這這些連鎖店店的服務(wù)質(zhì)質(zhì)量，它在在世界快餐餐業(yè)首創(chuàng)使使用“神秘顧客”?？峡系禄炜觳凸局兄械摹吧衩仡櫩汀保茴愃浦兄袊馁|(zhì)量量檢查員。。之所以被被稱為“神秘顧客”，是因為他他們在工作作時，以一一般顧客的的身份出現(xiàn)現(xiàn)，檢查監(jiān)監(jiān)督不動聲聲色，不會會讓人察覺覺，帶有一一定的神秘秘色彩。這這種“神秘顧客”是肯德基快快餐公司的的特殊工作作人員和特特殊的消費費者。他們們年齡一般般在20～～40歲之之間，每月月一次或兩兩次到各連連鎖店秘密密用餐。12/31/20229012/31/2022肯德基與““神秘顧客客”（二））不管營業(yè)員員或服務(wù)員員態(tài)度有多多差，他們們決不計較較，更不會會臉紅脖子子粗地爭吵吵。他們對對每個連鎖鎖店都看得得很仔細，，從店堂的的招貼畫到到燈光的亮亮度，從食食品的品質(zhì)質(zhì)、口味到到服務(wù)的快快捷、周到到等，都按按公司對各各連鎖店的的統(tǒng)一要求求客觀公正正地進行打打分，打分分的內(nèi)容繁繁雜精細，，營業(yè)員或或服務(wù)員如如果疏忽了了其中的一一點，就要要被扣分。。產(chǎn)品質(zhì)量量則包括對對不同食品品溫度等細細致要求。。12/31/20229112/31/2022肯德基與與“神秘秘顧客””（三））該公司為為了保證證“神秘顧客客”能隨時地地對連鎖鎖店進行行全面評評估，他他們對“神秘顧客客”的身份進進行嚴格格的保密密。在公公司內(nèi)部部，除了了總經(jīng)理理和品質(zhì)質(zhì)控制人人員以外外，其他他任何人人無權(quán)知知道或打打聽“神秘顧客客”的身份，，“神秘顧客客”自己也不不得對外外宣傳，，泄露自自己的身身份。因因此，連連鎖店里里的工作作人員，，根本就就無法知知道誰是是“神秘顧客客”，他們會會在什么么時間來來，無法法抱僥幸幸心理，，而必須須時時腳腳踏實地地履行每每一項職職責(zé)，不不能出一一點差錯錯。12/31/20229212/31/202293單向鏡法法單向鏡法法是調(diào)查查人員通通過單向向鏡觀察察被調(diào)查查者的反反應(yīng)。單向鏡法法往往與與其他數(shù)數(shù)據(jù)收集集方法結(jié)結(jié)合使用用。12/31/20229312/31/202294單向鏡觀觀察法單向鏡觀觀察法，，也可稱稱作第三三者介入入法。就就是在一一個裝有有單向鏡鏡和錄音音錄像設(shè)設(shè)備的房房間內(nèi)召召開小型型座談會會或訪談?wù)剷?，在在隔壁的的房間里里安排觀觀察人員員（第三三者），，在被調(diào)調(diào)查者不不知情的的條件下下，通過過單向鏡鏡觀察主主持人組組織座談?wù)労筒稍L訪被調(diào)查查人的情情形。然然后將主主持人現(xiàn)現(xiàn)場座談?wù)?、訪談?wù)劔@得的的信息和和觀察人人員觀察察到的信信息進行行綜合分分析，得得出調(diào)查查結(jié)果。。12/31/20229412/31/202295觀察法應(yīng)用實實例有一間帶單向向鏡的觀察室室，委托人在在單向鏡打開開的時候可以以觀察小組討討論的情況。。例如，新產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)理理能夠注意到到當(dāng)主持人展展示各種不同同的包裝類型型時，消費者者的反應(yīng)。委委托人也能觀觀察到當(dāng)消費費者說話時他他們所流露出出的感情色彩彩。近年來將將單向鏡告訴訴參與者并向向他們解釋誰誰在另外一間間房間觀看以以及觀看的原原因，已經(jīng)成成為一種趨勢勢。12/31/202295顧客觀察法顧客觀察法就就是調(diào)查員在在各種商場秘秘密觀察、跟跟蹤和記錄普普通顧客的行行蹤和舉動，，以總結(jié)出企企業(yè)經(jīng)營所需需的信息。顧客觀察法是是一種常用的的非參與性人人員觀察法，，主要適用于于超市、購物物中心等購物物場所。12/31/20229612/31/202296人文觀察法在人文調(diào)查中中，研究人員員需要深入到到研究對象所所處的環(huán)境中中，仔細觀察察、評判他們們的行為，了了解他們的行行為和習(xí)慣。。人文觀察主要要用于新產(chǎn)品品開發(fā)和廣告告策劃等方面面的調(diào)查。12/31/20229712/31/202297內(nèi)容分分析法法內(nèi)容分分析是是對信信息交交流內(nèi)內(nèi)容進進行客客觀、、系統(tǒng)統(tǒng)、定定量的的描述述，它它包括括觀察察和分分析兩兩個方方面。。這種方方法在在市場場營銷銷調(diào)研研中的的運用用主要要表現(xiàn)現(xiàn)在觀觀察與與分析析廣告告、報報紙文文章、、電視視與廣廣播節(jié)節(jié)目等等內(nèi)容容與信信息。。分析的的元素素可以以是單單詞（（信息息中不不同的的單詞詞或單單詞類類型））、特特征（（個人人或物物體的的）、、主題題（建建議））、空空間和和時間間指標(biāo)標(biāo)（信信息的的長度度或持持續(xù)時時間））或話話題（（信息息的題題目））。應(yīng)用實實例：：廣告告、報報紙文文章、、電視視電臺臺節(jié)目目。如如，研研究大大眾媒媒體中中黑人人、婦婦女的的出現(xiàn)現(xiàn)頻率率?？缈缥幕瘡V告告內(nèi)容容分析析比較較。老老年模模特在在廣告告中出出現(xiàn)的的頻率率。12/31/20229812/31/20229812/31/2022蹤跡跡分分析析蹤跡跡分分析析的的數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)收收集集以以過過去去行行為為的的物物理理痕痕跡跡或或證證據(jù)據(jù)為為基基礎(chǔ)礎(chǔ)。。博物物館館里里瓷瓷磚磚的的選選擇擇性性磨磨損損情情況況確確定定展展品品的的相相對對受受歡歡迎迎程程度度；；一頁頁紙紙上上不不同同指指紋紋的的數(shù)數(shù)目目來來衡衡量量一一本本雜雜志志不不同同廣廣告告的的讀讀者者人人數(shù)數(shù)；；汽車車中中電電臺臺調(diào)調(diào)頻頻指指針針的的位位置置估估計計不不同同廣廣播播電電臺臺的的聽聽眾眾份份額額，，以以決決定定在在哪哪個個臺臺做做廣廣告告一個個停停車車場場上上的的車車齡齡和和車車況況估估計計顧顧客客的的富富裕裕程程度度；；人們們?yōu)闉榇却壬粕剖率聵I(yè)業(yè)捐捐贈贈的的雜雜志志確確認認人人們們所所喜喜愛愛的的雜雜志志。。12/31/20229912/31/2022商品品審審計計審計計中中，，研研究究人人員員通通過過檢檢查查物物理理記記錄錄或或分分析析存存貨貨清清單單來來收收集集數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)。。特點點：：數(shù)據(jù)據(jù)由由研研究究人人員員人人工工收收集集；；數(shù)據(jù)據(jù)以以數(shù)數(shù)目目，，通通常常是是實實物物的的數(shù)數(shù)目目為為基基礎(chǔ)礎(chǔ)重要要的的審審計計方方式式：：儲儲存存室室核核查查12/31/202210012/31/2022第五五節(jié)節(jié)實實驗驗法法及及其其應(yīng)應(yīng)用用12/31/2022101一、、實實驗驗法法的的含含義義1、、含含義義實驗驗法法是是指指從從影影響響調(diào)調(diào)查查問問題題的的許許多多因因素素中中選選出出一個個或或幾幾個個因因素素，，將將它它們們置置于于一一定定條條件件下下進進行行小小規(guī)模模的的實實驗驗，，然然后后對對實實驗驗結(jié)結(jié)果果作作出出分分析析、、研研究究，，得出出實實驗驗結(jié)結(jié)論論的的一一種種調(diào)調(diào)查查方方法法。。12/31/2022102一、實驗驗法的含含義2、實驗驗調(diào)查的的基本要要素實驗者；；實驗對象象；實驗環(huán)境境；實驗活動動；實驗檢測測。12/31/20221033、實驗驗法在推推銷方面面的應(yīng)用用－－試銷目的：了了解產(chǎn)品品的哪些些營銷形形式在市市場上更更受歡迎迎。作用：在在進行全全國性或或區(qū)域性性大量銷銷售之前前，或者者說在其其將承受受大量開開支之前前，就能能夠收集集到各種種市場情情報和對對產(chǎn)品不不同質(zhì)量量的反映映。三種形式式：商店試驗驗――選選擇兩個個相互匹匹配的調(diào)調(diào)查小組組，每組組可以有有20－－24家家商店組組成，然然后將產(chǎn)品的兩兩種可供供選擇的的形式提供給商商店小組組，并且且將一定定時期的的銷售結(jié)結(jié)果進行行比較。。城市試驗驗――實實驗市場場選擇了了兩個相相互匹配配的城市市。地區(qū)市場場――選選擇兩個個具有代代表性的的地理區(qū)區(qū)域作為為實驗市市場。12/31/2022104二、實驗驗法的應(yīng)應(yīng)用步驟驟1、根據(jù)據(jù)市場調(diào)調(diào)查課題題，提出出研究假假設(shè)2、進行行實驗設(shè)設(shè)計，確確定實驗驗方法3、選擇擇實驗對對象4、進行行實驗5、整理理、分析析資料，，做實驗驗檢測，，得出實實驗結(jié)論論12/31/2022105三、實驗驗法的特特點、優(yōu)優(yōu)缺點1、市場場實驗的的基本特特點通過控制制一個因因素或多多個因素素來研究究該因素素對市場場的影響響；市場實驗驗是一種種現(xiàn)場實實驗；有誤差存存在。12/31/20221062、實驗驗法的優(yōu)優(yōu)缺點優(yōu)點：能夠在市市場現(xiàn)象象的發(fā)展展變化過過程中，，直接掌掌握大量量的第一一手實際際資料；；能夠揭示示或確立立市場現(xiàn)現(xiàn)象之間間的因果果關(guān)系；；具有可重重復(fù)性；；有利于探探索解決決市場問問題的具具體途徑徑和方法法。缺點：影響因素素復(fù)雜多多變，難難以準(zhǔn)確確分析，，使實驗驗