市場營銷戰(zhàn)略模型致勝的營銷及銷售戰(zhàn)略和計劃包括創(chuàng)建有競爭吸引力的價值定位通過有重點的新產(chǎn)品開發(fā)、銷售、送貨及定價計劃來交付這一價值向消費者和銷售渠道清楚地宣傳這一價值成功的營銷者通過連續(xù)的評估程序不斷地改進(jìn)這些計劃2制定營銷戰(zhàn)略包括三個要素關(guān)鍵活動目標(biāo)制定具有競爭力的價值和價格定位通過有針對性的產(chǎn)品開發(fā)、銷售和流通以及定價來交付這一價值清楚地宣傳這一價值系統(tǒng)地研究消費者按關(guān)鍵特點將消費者細(xì)分精心設(shè)計公司/產(chǎn)品對消費者的價值定位根據(jù)價值定位來設(shè)計/調(diào)整產(chǎn)品和生產(chǎn)加工程序管理銷售隊伍、分支機(jī)構(gòu)以及分銷商，重點集中于優(yōu)先性最高的活動給整個產(chǎn)品組合定價以獲取最大的價值管理產(chǎn)品包裝管理廣告活動管理公關(guān)活動3.宣傳價值包裝1.選擇價值了解消費者的需要選擇目標(biāo)對象確定價值組合2.提供價值產(chǎn)品設(shè)計采購/生產(chǎn)定價廣告銷售送貨促銷/公關(guān)3了解消費者的需要及偏好清晰可行的市場細(xì)分具有競爭吸引力的產(chǎn)品服務(wù)定位一刀切式的定位根據(jù)產(chǎn)品性能來定位根據(jù)顧客的需要設(shè)計產(chǎn)品高效率及高效能的銷售和分銷商管理根據(jù)價值來定價積極地對過程進(jìn)行管理產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)和交付沒有與消費者需求相連接對所有客戶、地區(qū)和渠道平均使用力量根據(jù)成本來定價統(tǒng)一、相互聯(lián)系、一致的交流溝通同代理機(jī)構(gòu)共同承擔(dān)責(zé)任單獨、互不相聯(lián)的活動將責(zé)任全部推給代理機(jī)構(gòu)最佳做法常見錯誤3.宣傳價值包裝1.選擇價值了解消費者的需要選擇目標(biāo)對象確定價值組合2.提供價值產(chǎn)品設(shè)計采購/生產(chǎn)定價銷售送貨廣告促銷/公關(guān)價值定位：最佳做法和常見錯誤4致勝的營銷及銷售戰(zhàn)略和計劃包括創(chuàng)建有競爭吸引力的價值定位通過有重點的新產(chǎn)品開發(fā)、銷售、送貨及定價計劃來交付這一價值向消費者和銷售渠道清楚地宣傳這一價值成功的營銷者通過連續(xù)的評估程序不斷地改進(jìn)這些計劃5“選擇價值”的詳細(xì)活動關(guān)鍵活動

準(zhǔn)備詳細(xì)的消費者調(diào)研計劃挑選合格的市場調(diào)研公司管理/監(jiān)督市場調(diào)研公司的活動總結(jié)分析市場調(diào)研結(jié)果根據(jù)推測結(jié)合由數(shù)據(jù)反映出的群體來確定市場細(xì)分描述消費者群體(需求、習(xí)慣、收入、年齡、性別)針對每個消費者群體來分析公司目前/未來所提供的產(chǎn)品從中挑出一個或幾個具體消費者群體來為之服務(wù)按以下幾方面來闡述公司/產(chǎn)品的價值定位：產(chǎn)品性能服務(wù)內(nèi)容定價包裝廣告/促銷主旨流通渠道的角色有競爭力的定位在公司內(nèi)部宣傳公司的價值定位，以獲得承諾目標(biāo)對價值的驅(qū)動力做出假設(shè)，了解現(xiàn)有的和潛在的消費者需求根據(jù)市場需求和企業(yè)的優(yōu)勢細(xì)分市場；選擇目標(biāo)細(xì)分市場闡述產(chǎn)品價值定位的具體內(nèi)容(例如，產(chǎn)品或服務(wù)的特點)確定價值組合選擇目標(biāo)對象了解消費者的需要1.選擇價值1.2.3.6從較廣的角度出發(fā)考慮產(chǎn)品種類和消費者的需要沒有滿足關(guān)鍵的需要將需要只限于目前產(chǎn)品所能提供的益處上由需要而定發(fā)揮公司的優(yōu)勢、善于利用機(jī)會富有競爭力：為勝過現(xiàn)有產(chǎn)品創(chuàng)造機(jī)會只根據(jù)人口特征來細(xì)分市場整個行業(yè)千篇一律比較現(xiàn)實地綜合考慮消費者的需要、交付能力及成本獲取價值(即利潤)而不僅僅是銷售收入、銷售量或市場份額只提出一般性的解決辦法而沒有利用公司的優(yōu)勢目標(biāo)對準(zhǔn)每一個細(xì)分市場仿效競爭對手最佳做法常見錯誤確定價值組合選擇目標(biāo)對象了解消費者的需要1.選擇價值選擇價值：最佳做法和常見錯誤7了解客戶的需要列出關(guān)鍵的購買因素清單，例如：口味價格品牌是否有貨同事、朋友的影響與當(dāng)?shù)氐年P(guān)系心理上的聯(lián)系想客戶所想觀察客戶詢問客戶購買程序是什么？挑選時哪些方面比較重要？產(chǎn)品是如何使用的？1.選擇價值方法8透徹了解消費者的需要導(dǎo)致成功的產(chǎn)品公司根據(jù)市場需求調(diào)整產(chǎn)品和路雪吉百利麥當(dāng)勞頂益寶潔海爾孔府家酒產(chǎn)品組合反映了本地的偏好(例如，上海的冰淇淋)低糖巧克力推出豬肉漢堡包來迎合中國口味開發(fā)出了不同口味、品牌、價位的方便面來適應(yīng)中國各地區(qū)的口味第一個成功(海飛絲洗發(fā)香波)適應(yīng)了去頭屑的明確需要尋找可滿足的需要(例如城市所用的“小神童”洗衣機(jī)，小巧，沒有鋁管)設(shè)計獨特的包裝(顏色、商標(biāo)、盒子)以滿足不同的飲酒場合9確定細(xì)分市場，并將目標(biāo)集中于最有吸引力的細(xì)分市場確定細(xì)分市場(消費者群體)的原則可完成性可區(qū)分性可防衛(wèi)性可盈利性可識別性可觸及性可執(zhí)行性確定細(xì)分市場優(yōu)先性的依據(jù)規(guī)模增長速度消費模式—包括包裝、渠道成本長期盈利潛力與公司能力的吻合程度1.選擇價值10選擇細(xì)分分市場方方案的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)選擇標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)資料來源源：麥麥肯錫分分析可完成性性可區(qū)分性性可防衛(wèi)性性可盈利性性可識別性性可觸及性性可執(zhí)行性性具體描述述市場細(xì)分分闡述了了不同的的經(jīng)營目目的(即即給不同同的細(xì)分分市場提提供不同同的價值值定位)各細(xì)分內(nèi)內(nèi)部相似似但彼此此不同具有先驅(qū)驅(qū)優(yōu)勢的的潛力；；競爭對對手不容容易進(jìn)入入這些細(xì)細(xì)分市場場或不能能馬上效效仿可以在這這些細(xì)分分中找到到盈利機(jī)機(jī)會；這這同時反反映出細(xì)細(xì)分市場場的大小小、服務(wù)務(wù)成本、、對新的的產(chǎn)品觀觀念的接接收程度度，以及及競爭程程度細(xì)分市場場可以通通過描述述性數(shù)據(jù)據(jù)(例如如人口特特征)或或?qū)讉€個有關(guān)分分類問題題的回答答來識別別和瞄準(zhǔn)準(zhǔn)公司必須須能將其其宣傳主主旨以及及產(chǎn)品和和服務(wù)交交付給各各細(xì)分市市場公司具備備實施該該細(xì)分方方案的技技能和系系統(tǒng)，或或能發(fā)展展這種技技能和系系統(tǒng)；簡簡單的細(xì)細(xì)分方案案與復(fù)雜雜的方案案相比更更為可行行11不同細(xì)分分市場的的消費者者需求截截然不同同啤酒實例例占總消費費量的百百分比低檔產(chǎn)品品主流產(chǎn)品品高檔產(chǎn)品品產(chǎn)品/價價格細(xì)分分飲酒較多多者品牌敏感感者年輕的職職業(yè)人員員社交型飲飲酒者當(dāng)?shù)刂覍崒嵪M者者隨遇而安安型飲酒酒者總計需求細(xì)分分78403020107162051606467536829101623401612確定價值值組合的的秘訣挑選能向向客戶交交付“真真正”價價值的組組合，，例如如，增加加產(chǎn)品特特征/服服務(wù)來保保持在特特殊細(xì)分分市場上上的高價價位確定所選選擇的價價值組合合是全新新的，還還是僅對對現(xiàn)有組組合的更更好宣傳傳—例例如，顧顧客可能能會認(rèn)為為他們并并沒有得得到特別別的好處處，但企企業(yè)實際際上是為為顧客提提供了利利益利用“現(xiàn)現(xiàn)實”程程度來確確定價值值組合——例例如，，如果公公司永遠(yuǎn)遠(yuǎn)也無法法提供某某些特定定的產(chǎn)品品性能，，就不要要把這些些性能包包括進(jìn)去去(即使使顧客對對這些性性能的需需求很大大)1.選選擇價值值13價值組合合實例公司產(chǎn)品系列列價值細(xì)分分價值組合合寶潔玉蘭油滋潤冬季營養(yǎng)養(yǎng)護(hù)膚額外滋潤潤美白皮膚膚夏季防曬曬滋潤霜營養(yǎng)霜水晶凝露露美白霜防紫外營營養(yǎng)霜海爾洗衣機(jī)夏季及時時洗滌小小衣物靈活適用用于不同同家庭的的用電能能力完全漂洗洗干凈小神童洗洗衣機(jī)雙功率洗洗衣機(jī)(800瓦和1000瓦)瀑布式四四輪漂洗洗洗衣機(jī)機(jī)頂益康師傅面餅更大大蔬菜更多多口味香可干嚼“面霸120”“料珍多多”擔(dān)擔(dān)面干脆面14致勝的營營銷及銷銷售戰(zhàn)略略和計劃劃包括創(chuàng)建有競競爭吸引引力的價價值定位位通過有重重點的新新產(chǎn)品開開發(fā)、銷銷售、送送貨及定定價計劃劃來交付付這一價價值向消費者者和銷售售渠道清清楚地宣宣傳這一一價值成功的營營銷者通通過連續(xù)續(xù)的評估估程序不不斷地改改進(jìn)這些些計劃15關(guān)鍵活動動“提供價價值”的的詳細(xì)活活動價格采購/生生產(chǎn)設(shè)計產(chǎn)品品2.提供供價值銷售流通根據(jù)消費費者的需需要確定定生產(chǎn)設(shè)設(shè)計參數(shù)數(shù)管理內(nèi)部部設(shè)計單單位或外外部設(shè)計計機(jī)構(gòu)保證設(shè)計計工作同同價值定定位高度度一致采購：制訂挑選選供應(yīng)商商的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)和程序序挑選供應(yīng)應(yīng)商生產(chǎn)：制訂生產(chǎn)產(chǎn)指導(dǎo)方方針生產(chǎn)產(chǎn)品品實施產(chǎn)品品檢驗同銷售人人員交流流產(chǎn)品信信息及銷銷售人員員角色積極管理理銷售范范圍、銷銷售效率率及效能能確定流通通策略選擇分銷銷商管理分銷銷商培訓(xùn)分銷銷商的銷銷售隊伍伍確定整個個產(chǎn)品系系列的一一整套定定價標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)/程序序監(jiān)督管理理每個銷銷售分公公司的定定價政策策檢查每個個銷售點點的定價價水平以以保證定定價政策策的切實實執(zhí)行16提供價值值的最佳佳做法和和常見錯錯誤最佳做法法常見錯誤誤價格采購/生生產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計計2.提供供價值銷售流通由價值定定位來決決定產(chǎn)品品設(shè)計以工藝技技術(shù)能力力為依據(jù)據(jù)根據(jù)對消消費者及及渠道的的認(rèn)識來來設(shè)定質(zhì)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)供應(yīng)商的的選擇基基于其業(yè)業(yè)績和質(zhì)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)以技術(shù)尺尺度而不不是以消消費者和和顧客的的看法來來確定質(zhì)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)根據(jù)“關(guān)關(guān)系”來來選擇供供應(yīng)商銷售人員員的角色色明確高效率高高效能的的銷售覆覆蓋輔助的基基礎(chǔ)設(shè)施施對所有的的客戶““一視同同仁”只讓銷售售人員工工作但不不給足夠夠的支持持(指導(dǎo)導(dǎo)、培訓(xùn)訓(xùn)、獎勵勵)積極的分分銷商管管理同有實力力的分銷銷商建立立關(guān)系幫助渠道道進(jìn)行銷銷售(例例如，不不只是接接受定單單)對所有的的分銷商商“一視視同仁””只讓分銷銷商去負(fù)負(fù)責(zé)零售售界面根據(jù)價值值定價包含多種種因素的的有差別別的定價價根據(jù)成本本定價一刀切式式、簡單單的定價價結(jié)構(gòu)17新產(chǎn)品的的設(shè)計開開發(fā)程序序是一個個系統(tǒng)程程序活動：尋求新想想法決定哪些些創(chuàng)意值值得一試試開發(fā)產(chǎn)品品概念、、原形，，并通過過座談會會進(jìn)行產(chǎn)產(chǎn)品測試試評估新產(chǎn)產(chǎn)品的效效績，并并決定采采取哪些些必要的的行動為繼續(xù)發(fā)發(fā)展，對對項目進(jìn)進(jìn)行優(yōu)先先性排序序在小規(guī)模模范圍內(nèi)內(nèi)推出產(chǎn)產(chǎn)品融合新的的想法考察產(chǎn)品品的市場場效績決定是否否有必要要做進(jìn)一一步測試試決定采納納該產(chǎn)品品與否決定最佳佳的生產(chǎn)產(chǎn)模式安裝設(shè)備備全方位的的合作及及全力以以赴的產(chǎn)產(chǎn)品投放放投放前即即做好服服務(wù)安排排把公司作作為一個個整體來來確定經(jīng)經(jīng)營重點點產(chǎn)品設(shè)計明確公司的經(jīng)營重點產(chǎn)生新“創(chuàng)意”產(chǎn)品概念/原型的開發(fā)劃分項目的優(yōu)先程度考察市場產(chǎn)品鑒別并決定是否采納生產(chǎn)投放市場監(jiān)督效績2.提供供價值18最佳做法法影響重大大的突破破性新產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)發(fā)：最佳佳做法和和常見錯錯誤從較大的的范圍看看消費者者需要及及公司能能力綜合各方方面的看看法來開開發(fā)新““創(chuàng)意””，例如如，綜合合考慮生生產(chǎn)、銷銷售及顧顧客將產(chǎn)品、、生產(chǎn)過過程和需需要轉(zhuǎn)化化成為更更杰出的的價值定定位創(chuàng)造性地地配置資資源、測測試創(chuàng)意意監(jiān)測經(jīng)常常性的消消費者建建議和反反饋常見錯誤誤在競爭者者產(chǎn)品基基礎(chǔ)上前前進(jìn)一步步只涉及營營銷部門門認(rèn)為產(chǎn)品品和生產(chǎn)產(chǎn)過程的的革新與與產(chǎn)品概概念的開開發(fā)是相相分離的的，或是是在產(chǎn)品品概念提提出之后后才有的的寧愿支付付高啟動動成本，，而避免免反復(fù)測測試認(rèn)為不需需要進(jìn)一一步完善善19新產(chǎn)品開開發(fā)：將將產(chǎn)品開開發(fā)過程程與消費費者意見見相結(jié)合合配料分析析和感官官測試揭揭示了重重大的產(chǎn)產(chǎn)品機(jī)遇遇在某一個個分銷渠渠道中占占主導(dǎo)地地位新興渠渠道的的出現(xiàn)現(xiàn)，使使客戶戶失去去了貨貨架空空間三種飲飲用場場合中中存在在未被被滿足足的需需要業(yè)務(wù)系系統(tǒng)市場技術(shù)亞洲的實例20偉大的的新概概念提供口口味和和“保保持清清醒””的功功能很強(qiáng)的的焦香香味不甜、、無奶奶非?？嗫喽仪宜峁扪b咖咖啡21結(jié)構(gòu)明明晰的的產(chǎn)品品創(chuàng)意意樹能能引發(fā)發(fā)大量量的優(yōu)優(yōu)良創(chuàng)創(chuàng)意通過以以下路路徑尋尋找良良計依據(jù)……發(fā)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)產(chǎn)品機(jī)機(jī)會生產(chǎn)過過程機(jī)機(jī)會行業(yè)重重組機(jī)機(jī)會通過……大大規(guī)規(guī)模地地改進(jìn)進(jìn)目前前的產(chǎn)產(chǎn)品…在在目目前的的產(chǎn)品品銷售售中獲獲得大大量增增長通過……開開發(fā)新新產(chǎn)品品找到滿滿足現(xiàn)現(xiàn)有需需要的的新方方法激發(fā)新新的創(chuàng)創(chuàng)意是什么么使得得我的的產(chǎn)品品很難難使用用？我能克克服這這一困困難嗎嗎？我能減減輕用用戶的的困難難嗎？？我能把把困難轉(zhuǎn)化化為吸引力力嗎？？“隨時可可喝””的杜杜松子子酒杜松子子酒冰冰塊低熱量量的杜杜松子子酒根據(jù)您您隨時時的需需要自自己調(diào)調(diào)制不不同酒酒精濃濃度的的杜松松子酒酒酒類制制造商商的實實例22最佳做做法采購/生產(chǎn)產(chǎn)：最最佳做做法和和常見見錯誤誤采購用嚴(yán)格格的績績效矩矩陣選選擇供供應(yīng)商商.生產(chǎn)采用嚴(yán)嚴(yán)格的的控制制和檢檢驗以以保證證產(chǎn)品品的質(zhì)質(zhì)量和和一致致性以消費費者的的經(jīng)驗驗來定定義和和衡量量質(zhì)量量及一一致性性常見錯錯誤采購憑關(guān)系系選擇擇供貨貨商生產(chǎn)讓每個個生產(chǎn)產(chǎn)地點點自行行制訂訂標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)用技術(shù)術(shù)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)來衡衡量產(chǎn)產(chǎn)品的的質(zhì)量量和一一致性性，而而不能能反映映消費費者的的看法法2.提提供供價值值23銷售人人員效效能框框架策略效率招聘效能培訓(xùn)/指導(dǎo)導(dǎo)支持獎勵2.提提供價價值24銷售隊隊伍的的效能能：最最佳做做法和和常見見錯誤誤戰(zhàn)略效率效能銷售支支持招聘培訓(xùn)/指導(dǎo)導(dǎo)行政管管理獎勵明確的的推銷銷戰(zhàn)略略：市市場細(xì)細(xì)分、、目標(biāo)標(biāo)、價價值定定位，，銷售售人員員的角角色沒有清清晰的的價值值定位位和銷銷售目目標(biāo)：：銷售售人員員的角角色不不明確確，沒沒有合合理的的客戶戶群體體劃分分有效覆覆蓋主主要的的客戶戶按照潛潛力分分配資資源使有效效銷售售時間間最大大化不分主主次，，對所所有的的顧客客一視視同仁仁。有有效銷銷售時時間不不足卓越的的銷售售技能能：詢詢問與與聆聽聽了解關(guān)關(guān)鍵的的需求求使買方方參與與銷售售確定買買方處處于購購買周周期的的什么么位置置認(rèn)為銷銷售技技能僅僅僅是是面對對面演演示產(chǎn)產(chǎn)品的的技能能出色的的銷售售支持持招聘合合適的的人才才投資于于人才才的培培訓(xùn)、、指導(dǎo)導(dǎo)和發(fā)發(fā)展提供有有效的的行政政管理理支持持業(yè)績?yōu)闉榛A(chǔ)礎(chǔ)的衡衡量和和獎勵勵制度度銷售支支持不不力招聘的的重點點沒有有放在在合適適的人人才上上沒有系系統(tǒng)化化的培培訓(xùn)和和指導(dǎo)導(dǎo)行政支支持不不是以以銷售售為主主導(dǎo)的的根據(jù)銷銷售行行為而而不是是結(jié)果果來給給予獎獎勵最佳做做法常見錯錯誤25確定銷銷售戰(zhàn)戰(zhàn)略市場細(xì)細(xì)分目標(biāo)公司和和產(chǎn)品品的價價值定定位銷售人人員的的角色色明確界界定的的目標(biāo)標(biāo)客戶戶和重重點客客戶針對重重點客客戶/細(xì)分分市場場的明明確的的銷售售目標(biāo)標(biāo)完善而而表述述清晰晰的價價值定定位明確界界定且且達(dá)成成一致致的銷銷售人人員角角色以以及銷銷售方方法基本要要素26提高效效率的的最佳佳做法法集中資資源將足夠夠的時時間用用于產(chǎn)產(chǎn)品銷銷售明確需需要多多少資資源將資源源和機(jī)機(jī)會合合理搭搭配(例如如，首首先集集中于于主要要的機(jī)機(jī)會)將盡量量多的的時間間用于于實際際銷售售27合理分分配資資源應(yīng)不應(yīng)百分比比分銷商商數(shù)目目銷售利利潤銷售訪訪問時時間大型分分銷商商中型小型大型分分銷商商中型小型28有效利利用時時間平均情情況最佳做做法客戶計計劃面對面面的銷銷售拜拜訪準(zhǔn)備標(biāo)標(biāo)書/獲得得定單單項目計計劃隨訪解決困困難差旅和和等候候獨自進(jìn)進(jìn)午餐餐及個個人時時間撰寫報報告開會及及“其其它””100%=9小時100%=10-11小時1.增加總體時時間2.增加計劃時時間3.增加面對面面銷售的時時間4.減少用于解解決困難的的時間理清定單管管理和送貨貨流程增加行政管管理支持5.取消不必要要的報告29提高效能的的最佳做法法SPIN流程具體情況解決問題實施執(zhí)行滿足需求(提供好處處)對話而不是是“一言堂堂”聆聽而不是是講述30有效的銷售售工作融合合了銷售戰(zhàn)戰(zhàn)略、溝通通和管理高級管理層層銷售隊伍說服銷售隊隊伍經(jīng)營并并推銷這些些品牌介紹品牌情情況介紹品牌并并促進(jìn)銷售售分銷商零售商促使其經(jīng)營營和推銷這這些品牌積極熱情地地鼓勵購買買消費者確定并溝通通品牌戰(zhàn)略略確定銷售隊隊伍的目標(biāo)標(biāo)和目的為取得最高高效能進(jìn)行行管理31對銷售隊伍伍的支持招聘培訓(xùn)/指導(dǎo)導(dǎo)行政管理獎勵得到合適的的人才投資于人才才的培訓(xùn)與與發(fā)展提供有效的的指導(dǎo)/強(qiáng)強(qiáng)化訓(xùn)練的的支持以業(yè)績?yōu)榛A(chǔ)的衡量量和獎勵制制度衡量并追蹤蹤業(yè)績根據(jù)業(yè)績給給予獎勵/薪酬平衡財務(wù)獎獎勵與非財財務(wù)獎勵32人才招聘的的最佳做法法為員工樹立立明確的價價值定位；；結(jié)合“付付出”與““獲取”確立“原材材料”中應(yīng)應(yīng)具備的性性格特征/特點(即即那些無法法通過培訓(xùn)訓(xùn)解決的問問題)，并并在招聘時時加以強(qiáng)調(diào)調(diào)應(yīng)根據(jù)預(yù)期期的人才特特征，找到到廣泛的基基礎(chǔ)并從中中精心挑選選人才來源源，而不僅僅僅從附近近或傳統(tǒng)渠渠道招聘。。人才可以以來自校園園、客戶、、競爭對手手或相近行行業(yè)如果可行，，則以實習(xí)習(xí)的形式來來預(yù)選根據(jù)所界定定的能力需需求對候選選人進(jìn)行評評估，以面面試的形式式通過對有有關(guān)行為的的討論來考考察候選人人以往的能能夠反映出出這些具體體能力的事事例產(chǎn)品經(jīng)理大大量參與挑挑選人才的的各階段工工作(最好好對經(jīng)理人人員的評估估能力進(jìn)行行培訓(xùn))確定高標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)并準(zhǔn)備好好為產(chǎn)生預(yù)預(yù)期的效果果需要投入入大量的經(jīng)經(jīng)理人員的的時間和金金錢利用招聘程程序資料為為新員工制制訂早期發(fā)發(fā)展計劃33招聘銷售代代表–一一家領(lǐng)先先的消費品品公司在中中國的實例例來自重點高高校的大學(xué)學(xué)生，例如如，交大，，復(fù)旦優(yōu)秀的大學(xué)學(xué)畢業(yè)生得分高的優(yōu)優(yōu)秀大學(xué)畢畢業(yè)生表現(xiàn)和得分分都出色的的大學(xué)畢業(yè)業(yè)生篩選簡歷實習(xí)3-5輪面面試QR測試預(yù)期的能力力指標(biāo)/標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)基本的解決決問題能力力大學(xué)畢業(yè)生生來自全國各各地良好的解決決問題能力力基本財務(wù)知知識領(lǐng)導(dǎo)潛力仔細(xì)閱讀簡簡歷學(xué)習(xí)成績課外活動領(lǐng)導(dǎo)能力地區(qū)/當(dāng)?shù)氐亟?jīng)驗很好的解決決問題能力力良好的財務(wù)務(wù)知識測試結(jié)果出出色由香港專業(yè)業(yè)機(jī)構(gòu)精心心設(shè)計的QR杰出的解決決問題的能能力領(lǐng)導(dǎo)才能基本的營銷銷知識良好的溝通通能力具有說服力力，給人留留下深刻的的印象具備領(lǐng)導(dǎo)才才能的事例例參與課外活活動的事例例面試的從容容期望的銷售代表34人才培訓(xùn)的的最佳做法法把培訓(xùn)的價價值作為加加強(qiáng)企業(yè)文文化和聯(lián)絡(luò)絡(luò)/了結(jié)同同仁的機(jī)會會對有經(jīng)驗的的人員進(jìn)行行培訓(xùn)––為使其其在整個職職業(yè)生涯中中不斷發(fā)展展而進(jìn)行投投資。培訓(xùn)訓(xùn)與業(yè)績的的“里程碑碑”掛鉤制定培訓(xùn)計計劃，使其其針對明顯顯的技能差差距，并強(qiáng)強(qiáng)調(diào)要求那那些有技能能差距的人人員參加培培訓(xùn)“適時”培培訓(xùn)–在在技術(shù)上上有需要時時即提供培培訓(xùn)根據(jù)業(yè)績評評估或新聘聘人員的情情況、對培培訓(xùn)前需求求的診斷、、培訓(xùn)后的的技能強(qiáng)化化/跟蹤來來設(shè)計個人人培訓(xùn)計劃劃根據(jù)需要彌彌補(bǔ)的差距距設(shè)計學(xué)習(xí)習(xí)課程(例例如，講課課、角色演演示、在職職培訓(xùn))“拉入式””和“推動動式”學(xué)習(xí)習(xí)法“培訓(xùn)員””倍受尊重重，他們是是人才發(fā)展展的鋪路石石35培訓(xùn)項目舉舉例–一一家中國的的領(lǐng)先消費費品公司工作時限第一周3個月第二年第三年培訓(xùn)項目培訓(xùn)方法預(yù)期的能力力時間安排上崗培訓(xùn)集中課堂培培訓(xùn)共享的公司司文化英語技能基本銷售技技能1周銷售技能培培訓(xùn)學(xué)院I在職培訓(xùn)產(chǎn)品投放會會議學(xué)院II區(qū)域課堂培培訓(xùn)集中課堂培培訓(xùn)DFR實際操作中中培訓(xùn)集中課堂培培訓(xùn)集中培訓(xùn)有說服力的的推銷目標(biāo)管理銷售規(guī)劃貨架展示客戶管理總體質(zhì)量管管理領(lǐng)導(dǎo)才能處理顧客投投訴接收訂單，，發(fā)貨管理貨架空空間管理APR管理分銷商商領(lǐng)導(dǎo)才能生產(chǎn)知識銷售點促銷銷管理管理產(chǎn)品的的貨架空間間高級業(yè)務(wù)財務(wù)營銷電腦領(lǐng)導(dǎo)才能指導(dǎo)半天講一個個題目1周1周每月2-3個培培訓(xùn)每次投放培培訓(xùn)一天形式分銷商管理理財務(wù)營銷溝通36在中國的公公司在中國業(yè)績績優(yōu)良的公公司常把短短期和長期期發(fā)展目標(biāo)標(biāo)結(jié)合起來來運用國際標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)方法來來作評估和和反饋(寶寶潔、摩托托羅拉)物質(zhì)獎勵固固然重要，，但出國培培訓(xùn)和發(fā)展展的機(jī)會亦亦同等重要要業(yè)績出色的的職員指望望公司對業(yè)業(yè)績優(yōu)劣者者區(qū)別對待待采用住房獎獎勵措施，，通常五年年后兌現(xiàn)(摩托羅拉拉)，在競競爭激烈的的行業(yè)三年年兌現(xiàn)(史史克公司)對業(yè)績不佳佳的員工不不予姑息，，在給予較較長時間機(jī)機(jī)會仍無改改善的情況況下應(yīng)請其其離開可選方式/具體運用用為各不同層層次確定適適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)標(biāo)確定多長時時間、由誰誰，以何種種方式進(jìn)行行業(yè)績評估估應(yīng)用國際通通用的評估估模式確定獎勵措措施的合理理搭配與競爭對手手的薪酬獎獎勵辦法進(jìn)進(jìn)行對比并并做適當(dāng)調(diào)調(diào)整為表現(xiàn)不佳佳的員工確確定業(yè)績標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)從一開始就就明確告知知對他們的的期望嚴(yán)格按規(guī)定定執(zhí)行業(yè)績評估薪酬和獎勵勵淘汰業(yè)績不不佳人員職責(zé)類型業(yè)績和獎勵勵程序有利利于發(fā)展穩(wěn)穩(wěn)定和積極極性高的銷銷售隊伍37價值交付：：最佳做法法和常見錯錯誤將賭注押在在成功的公公司上：找找出可能成成功的或理理想的成功功公司，作作出規(guī)劃支支持其發(fā)展展，協(xié)助其其成功檢查利潤情情況，評估估渠道活動動的經(jīng)濟(jì)效效益最佳做法明確的責(zé)權(quán)權(quán)分工，幫幫助彌補(bǔ)技技能差距以以達(dá)到要求求明確地，持持續(xù)地衡量量業(yè)績根據(jù)業(yè)績來來獎勵渠道道同等地對待待所有的渠渠道和渠道道成員，例例如，存在在放任自流流或適者生生存的理念念，甚至補(bǔ)補(bǔ)貼業(yè)績不不好的公司司完全依靠或或大部分依依靠感情因因素來進(jìn)行行評估，過過長地保持持現(xiàn)狀(例例如，國有有企業(yè))，，或未經(jīng)過過實際徹底底考察就勇勇往直前假設(shè)渠道知知道該做什什么或者如如何去做假設(shè)渠道自自然就會做做正確的事事同等地對待待所有參與與者，鼓勵勵無成效的的行為常見錯誤選擇管理2.提供價值38分銷結(jié)構(gòu)——最最佳做法法類型資料來源：： 麥肯錫錫分析設(shè)立分銷結(jié)構(gòu)的最佳做法取決于品牌的目標(biāo)市場和覆蓋戰(zhàn)略實例市場地位覆蓋戰(zhàn)略評注廣度覆蓋大量分銷商商(每個個城市有10家)無獨家代理理權(quán)重點覆蓋少量分銷商商(2-4家)有獨家代理理的可能性性獨家代理每個城市一一個分銷商商，或一組組獨家分銷銷商燕京寶潔和路雪大眾市場的的市場領(lǐng)袖袖中檔或高檔檔產(chǎn)品市場場中或競爭爭較強(qiáng)的細(xì)細(xì)分市場中中的經(jīng)營公公司競爭較強(qiáng)的的細(xì)分市場場中的經(jīng)營營公司最大范圍的的覆蓋把力量集中中于少量的的網(wǎng)點或建建立新市場場把力力量量集集中中少少量量對對高高質(zhì)質(zhì)量量服服務(wù)務(wù)有有特特別別需需求求的的網(wǎng)網(wǎng)點點廠商商在在市市場場上上的的有有力力地地位位使使其其可可控控制制分分銷銷商商獨家家代代理理權(quán)權(quán)能能建建立立強(qiáng)強(qiáng)有有力力的的關(guān)關(guān)系系，，但但除除非非產(chǎn)產(chǎn)品品對對消消費費者者有有很很強(qiáng)強(qiáng)的的吸吸引引力力，，否否則則很很難難談?wù)勁信薪⒘⒚苊芮星嘘P(guān)關(guān)系系，，但但增增強(qiáng)強(qiáng)了了分分銷銷商商對對廠廠商商的的影影響響力力。。對對和和路路雪雪來來說說，，因因為為需需要要精精心心經(jīng)經(jīng)營營產(chǎn)產(chǎn)品品，，因因此此獨獨家家代代理理權(quán)權(quán)就就變變得得更更加加重重要要39渠道道沖沖突突診診斷斷每個個渠渠道道服服務(wù)務(wù)于于哪哪些些細(xì)細(xì)分分市市場場？？每個個渠渠道道的的價價值值定定位位是是什什么么？？每個個渠渠道道中中該該供供應(yīng)應(yīng)商商的的份份額額是是多多少少？？每個個渠渠道道的的經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)效效益益如如何何？？又又是是在在如如何何改改變變的的？？在中中/長長期期，，渠渠道道發(fā)發(fā)展展的的趨趨勢勢是是什什么么？？如果果細(xì)細(xì)分分市市場場在在各各渠渠道道有有重重疊疊，，會會有有什什么么影影響響？？渠道道可可能能會會如如何何作作出出反反應(yīng)應(yīng)？？主要要競競爭爭對對手手可可能能會會如如何何作作出出反反應(yīng)應(yīng)？？此反反應(yīng)應(yīng)對對渠渠道道有有什什么么樣樣的的經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)影影響響？？此反反應(yīng)應(yīng)對對公公司司有有什什么么樣樣的的經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)影影響響？？多種種渠渠道道瞄瞄準(zhǔn)準(zhǔn)同同樣樣的細(xì)細(xì)分分市市場場結(jié)果果之之一一是是渠渠道道的的經(jīng)濟(jì)濟(jì)效效益益每每況況愈愈下下渠道道表表現(xiàn)現(xiàn)不不佳佳或報報復(fù)復(fù)供供應(yīng)應(yīng)商商40渠道道沖沖突突的的補(bǔ)補(bǔ)救救方方法法使產(chǎn)產(chǎn)品品間間有有所所區(qū)區(qū)別別(例例如如，，電電視視，，席席夢夢思思，，個個人人電電腦腦等等)定義義獨獨家家經(jīng)經(jīng)營營區(qū)區(qū)域域(例例如如，，醫(yī)醫(yī)療療產(chǎn)產(chǎn)品品)使渠渠道道有有能能力力加加強(qiáng)強(qiáng)/改改變變價價值值定定位位(例例如如，，在在價價值值鏈鏈中中發(fā)發(fā)展展技技能能、、進(jìn)進(jìn)行行分分工工)改變變某某渠渠道道的的經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)模模式式(例例如如，，當(dāng)當(dāng)中中間間商商達(dá)達(dá)到到某某些些項項目目預(yù)預(yù)定定要要求求時時可可獲獲得得折折扣扣)創(chuàng)建建針針對對具具體體細(xì)細(xì)分分的的模模式式(例例如如，，只只有有在在不不直直接接購購買買的的前前提提下下，，才才可可獲獲得得某某些些服服務(wù)務(wù))在每每況況愈愈下下的的渠渠道道中中支支持持中中間間商商的的整整合合(例例如如，，汽汽車車服服務(wù)務(wù)業(yè)業(yè)，，香香煙煙批批發(fā)發(fā)商商，，外外部部發(fā)發(fā)動動機(jī)機(jī))利用用對對渠渠道道的的影影響響力力來來防防止止渠渠道道的的報報復(fù)復(fù)行行為為(例例如如，，強(qiáng)強(qiáng)大大的的品品牌牌)將大大批批量量產(chǎn)產(chǎn)品品轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移移到到成成功功的的渠渠道道(例例如如，，包包裝裝品品公公司司和和倉倉庫庫俱俱樂樂部部)退出出渠渠道道調(diào)節(jié)節(jié)各各產(chǎn)產(chǎn)品品的的毛毛利利率率以以支支持持不不同同的的渠渠道道經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)效效益益多種種渠渠道道瞄瞄準(zhǔn)準(zhǔn)同同樣樣的客客戶戶細(xì)細(xì)分分結(jié)果果之之一一是是渠渠道道的的經(jīng)濟(jì)濟(jì)效效益益每每況況愈愈下下渠道道表表現(xiàn)現(xiàn)不不佳佳或報報復(fù)復(fù)供供應(yīng)應(yīng)商商41渠道道管管理理––明明確確界界定定角角色色和和職職責(zé)責(zé)職責(zé)責(zé)角色色生產(chǎn)產(chǎn)者者經(jīng)銷銷商商需求求計計劃劃/前前期期時時間間管管理理運輸輸倉庫庫管管理理從倉倉庫庫向向零零售售商商送送貨貨覆蓋蓋面面計計劃劃和和擴(kuò)擴(kuò)展展銷售售訪訪問問接收收和和處處理理定定單單考查查庫庫存存水水平平和和市市場場研研究究銷售售人人員員培培訓(xùn)訓(xùn)庫存存管管理理產(chǎn)品品展展示示零售售商商管管理理針對對客客戶戶的的促促銷銷活活動動提供供促促銷銷材材料料零售售商商的的信信用用評評估估和和控控制制回款款控控制制(早早期期支支持持)(成成熟熟期期支支持持)(一一些些)(一一些些)倉儲儲和和物物流流分分銷銷面向向顧顧客客的的促銷銷收款款銷售售商品品籌籌劃劃舉例42積極極管管理理與與分分銷銷商商的的關(guān)關(guān)系系：：培培養(yǎng)養(yǎng)技技能能庫存存和和前前期期時時間間毛利利及及付付款款條條件件業(yè)績績標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)及及評評估估培訓(xùn)訓(xùn)及及促促銷銷支支持持詳細(xì)細(xì)情情況況目標(biāo)標(biāo)可靠靠的的后后勤勤運運作作降低低的的信信用用風(fēng)風(fēng)險險高水水平平的的業(yè)業(yè)績績，，選選擇擇獲獲勝勝者者使相相互互發(fā)發(fā)展展變變得得有有吸吸引引力力，，并并對對獲獲勝勝者者提提供供獎獎勵勵培訓(xùn)訓(xùn)一般般的的銷銷售售技技能能庫存存管管理理會計計支持持設(shè)備備促銷銷禮禮品品引介介現(xiàn)現(xiàn)有有的的或或潛潛在在的的客客戶戶善意意的的姿姿態(tài)態(tài)，，例例如如，，簡簡報報、、娛娛樂樂、、公公司司組組織織的的外外出出活活動動標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)銷售售量量覆蓋蓋的的銷銷售售網(wǎng)網(wǎng)點點對價價格格的的控控制制記賬賬的的精精確確性性向客客戶戶提提供供的的有有效效服服務(wù)務(wù)與生生產(chǎn)產(chǎn)商商的的合合作作態(tài)態(tài)度度評估估拜訪訪客客戶戶的的頻頻率率評估估的的嚴(yán)嚴(yán)謹(jǐn)謹(jǐn)性性獎勵勵/處處罰罰毛利利大大小小付款款條條件件批量量折折扣扣付款款期期對早早期期付付款款給給予予回回贈贈獎獎勵勵，，對對遲遲付付款款的的予予以以處處罰罰庫存存由誰誰保保管管庫庫存存由誰誰運運輸輸產(chǎn)產(chǎn)品品前期期時時間間處理理定定單單預(yù)期期的的交交貨貨時時間間43定價價：：最最佳佳做做法法和和常常見見錯錯誤誤常見見錯錯誤誤價格格=成成本本+標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)毛毛利利價格格由由市市場場設(shè)設(shè)定定價格格由由競競爭爭對對手手決決定定定價價的的目目的的是是得得到到每每筆筆清清單單客戶戶只只關(guān)關(guān)心心低低價價價格格上上的的區(qū)區(qū)別別是是非非法法的的，，每每個個人人的的價價格格都都應(yīng)應(yīng)一一樣樣提高高價價格格會會丟丟掉掉業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)最佳佳做做法法1.價價格格是是根根據(jù)據(jù)提提供供給給消消費費者者的的價價值值決決定定的的––而而不不是是由由成成本本和和競競爭爭對對手手來來固固定定的的2.在在市市場場各各種種的的限限制制范范圍圍內(nèi)內(nèi)，，可可以以靈靈活活管管理理價價格格3.競競爭爭者定定價是是影響響自己己的價價格水水平的的諸多多因素素之一一(包包括顧顧客吸吸引力力，成成本，，產(chǎn)品品/服服務(wù)優(yōu)優(yōu)勢等等)4.定定價價的目目的是是得到到對自自己最最有利利的訂訂單，，同時時有助助于提提高整整個行行業(yè)的的價格格水平平5.客客戶戶需要要高價價值(利益益減去去價格格)而而不僅僅僅是是低價價6.多多形形式的的價格格區(qū)別別是合合法的的，價價格是是針對對具體體顧客客而定定的7.不不積積極現(xiàn)現(xiàn)實地地管理理價格格就不不會有有利潤潤2.提供價價值44價格可變成成本銷量固定成成本確定利利潤關(guān)關(guān)鍵因因素的的價格格增加1%經(jīng)經(jīng)營營利潤潤提高高的幅幅度45美元/可比比單位位市場和和客戶戶對價價格差差異的的不同同看法法，客客戶––競競爭對對手的的價格格差異異客戶如如何看看待價價差顧客如如何看看待價價差$7.35競爭者者比客客戶低低競爭者者的價價格比比客戶戶高競爭者者與客客戶價價格一一樣討論過過的客客戶實實例客戶競爭者者46確定品品類定定價目目標(biāo)的的各種種因素素資料來來源:麥麥肯肯錫分分析品類或產(chǎn)品在其生命周期中所處的位置消費者和客戶需求品類的的整體體目標(biāo)標(biāo)競爭對對手的的定價目目標(biāo)品類定定價目目標(biāo)品類定定價的的最終終和長期目目標(biāo)是是使價價值最大化化，但但是每每年具體的的定價價目標(biāo)標(biāo)受到多種種因素素的制制約和影響響定價目目標(biāo)隨隨品類類或產(chǎn)產(chǎn)品在在其生生命周周期中中所處處的位位置變變化而而變化化競爭對對手的的定價價目標(biāo)標(biāo)通常常給廠廠商造成很很大的的影響響面臨日日益強(qiáng)強(qiáng)大和和成熟熟的消消費者者和客客戶，，廠商商一定定要使使定價價對他他們有有吸引引力品類的的年度度整體體目標(biāo)標(biāo)是定定價目目標(biāo)最最重要要的決決定因因素47不同的的定價價目標(biāo)標(biāo)如果苦苦于生生產(chǎn)能能力過過剩、、競爭爭激烈烈或消消費者者需求求的變變化，，只要要價格格能同同可變變成率率和某某些固固定成成本相相抵，，品類類的生生存比比利潤潤更加加重要要不論使使用哪哪種獲獲利標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，，按照照能產(chǎn)產(chǎn)生最最大利利潤現(xiàn)現(xiàn)金流流量或或投資資回報報的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)來來定價價根據(jù)使使銷售售收入入最大大化的的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)定價價，并并希望望由此此達(dá)到到利潤潤最大大化和和市場場份額額最大大化將價格格定在在可以以產(chǎn)生生最大大市場場份額額的水水平上上定價的的目標(biāo)標(biāo)是使價值值最大大化，，但在具具體情情況下可以以采取取不同的形形式生存利潤最最大化化銷售額額最大大化市場份份額最最大化化資料來來源:麥麥肯肯錫分分析48價格幅幅度的的區(qū)別別說明明了在在中國國經(jīng)營營方法法的不不同資料來來源：：零售售審計計高于大大眾的的價格格幅度度方便面面美廚牛牛肉面面統(tǒng)一康師傅傅出前一一丁統(tǒng)一淘大鮮鮮李錦記記淘大豆豆醬油油老蔡(袋裝裝)餅干醬油高檔市市場開開發(fā)商商精品銷銷售商商遵循““物有有所值值”原原則的的商家家大眾產(chǎn)產(chǎn)品美麗檸檬餅餅干椰子餅餅干嘉道倫倫樂天麥維他他嘉頓洋洋蔥風(fēng)風(fēng)味申豐奶奶油餅餅干皇品皇品美廚黑黑胡椒椒牛肉肉面康師傅傅康師傅傅淘大金金牌老蔡(袋裝裝)太太樂樂海鷗金蘭致美齋齋福滿多多華豐日清牛牛肉面面統(tǒng)一牌牌黑胡胡椒方方便面面奇寶太太平達(dá)能納貝斯斯克樂樂之納貝斯斯克奧奧利奧奧達(dá)能康元利華200%100%老蔡(高檔檔)茹夢軟飲料料大湖正廣和和海口桂格健力寶寶可口可可樂百事可可樂統(tǒng)一49致勝的的營銷銷及銷銷售戰(zhàn)戰(zhàn)略和和計劃劃包括括創(chuàng)建有有競爭爭吸引引力的的價值值定位位通過有有重點點的新新產(chǎn)品品開發(fā)發(fā)、銷銷售、、送貨貨及定定價計計劃來來交付付這一一價值值向消費費者和和銷售售渠道道清楚楚地宣宣傳這這一價價值成功的的營銷銷者通通過連連續(xù)的的評估估程序序不斷斷地改改進(jìn)這這些計計劃50具體的的“宣宣傳價價值””的的活動動包裝決定產(chǎn)產(chǎn)品的的主要要包裝裝特點點和需需求管理包包裝操操作廣告選擇廣廣告商商準(zhǔn)備廣廣告內(nèi)內(nèi)容和和其它它廣告告主旨旨為經(jīng)營營年度度制訂訂廣告告計劃劃與有關(guān)關(guān)代理理商就就廣告告活動動進(jìn)行行合作作促銷、、公關(guān)關(guān)制訂促促銷計計劃選擇優(yōu)優(yōu)先渠渠道組織影影響程程度高高的活活動與銷售售合作作以實實施促促銷計計劃執(zhí)行促促銷售售計劃劃選擇媒媒體組織活活動談判贊贊助事事宜協(xié)調(diào)與與主要要政府府部門門的關(guān)關(guān)系主要活活動：：3.宣宣傳傳價值值51最佳做做法3.宣傳價值包裝廣告促銷、、公關(guān)關(guān)常見錯錯誤制訂有有市場場針對對性的的計劃劃；自自下而而上來來制訂訂根據(jù)經(jīng)經(jīng)驗分分配經(jīng)經(jīng)費制定有有市場場針對對性的的計劃劃；自自下而而上來來制定定衡量每每個關(guān)關(guān)鍵行行動，，只重重復(fù)那那些效效果已已被證證明的的行動動根據(jù)經(jīng)經(jīng)驗分分配經(jīng)經(jīng)費在消費費者中中做過過測試試與總的的價值值定位位一致致拘泥于于傳統(tǒng)統(tǒng)做法法或聽聽從經(jīng)經(jīng)理人人員的的突發(fā)發(fā)奇想想宣傳價價值的的具體體活動動：最最佳做做法和和常見見錯誤誤52確定合合適的的包裝裝改進(jìn)包包裝方方法測試和和選擇擇適合合產(chǎn)品品和細(xì)細(xì)分市市場的的包裝裝形式式(運運用類類似于于價格格測試試的程程序)通過市市場調(diào)調(diào)查來來評估估消費費者及及銷售售渠道道對不不同包包裝形形式的的態(tài)度度目標(biāo)主要活活動瞄準(zhǔn)的的產(chǎn)品品/目標(biāo)市市場細(xì)細(xì)分估測市市場標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)確定具具體細(xì)細(xì)分市市場的的包裝裝策略略對比競競爭對對手的的方法法，找找出限限制條條件和和機(jī)會會酒瓶、、罐或或桶的的類型型/型型號能否循循環(huán)使使用標(biāo)簽特特征(例如如，顏顏色、、襯底底)運輸包包裝(例如如，塑塑料箱箱或紙紙板箱箱)3.宣傳價價值53營銷費費用：：自下下而上上，而而非自自上而而下包裝廣告促銷，公共關(guān)系3.宣宣傳傳價值值總體廣廣告/促銷銷組合合目標(biāo)總花費費廣告目標(biāo)媒體(花費費)版本(廣告告主旨旨)促銷/公共共關(guān)系系目標(biāo)花費項目54挑戰(zhàn)傳傳統(tǒng)才才智,從市市場經(jīng)經(jīng)驗中中汲取取教訓(xùn)訓(xùn)來自中中國市市場的的經(jīng)驗驗教訓(xùn)訓(xùn)對廣告告支出出提出出嚴(yán)厲厲挑戰(zhàn)戰(zhàn)充分斟斟酌促促銷費費用所所產(chǎn)生生的影影響反復(fù)測測試面面向消消費者者的有有新意意的促促銷手手段根據(jù)消消費者者的消消費形形式和和消費費行為為來精精心調(diào)調(diào)整組組合并并降低低總的的營銷銷費用用主要問問題每段次次費用用較低低，可可以用用較低低價購購買大大量的的GRPs中國的的媒體體良莠莠不齊齊明確廣廣告主主旨至至關(guān)重重要培養(yǎng)或或改變變飲食食習(xí)慣慣效果果很有有限(如，，食用用蕃茄茄醬)經(jīng)銷商商競相相降價價使利利潤所所剩無無幾，，進(jìn)而而以促促銷款款作為為基本本的財財務(wù)保保證投入的的費用用不一一定導(dǎo)導(dǎo)致更更大的的貨架架空間間在引進(jìn)進(jìn)西方方新產(chǎn)產(chǎn)品時時，進(jìn)進(jìn)行試試銷是是很關(guān)關(guān)鍵的的以現(xiàn)場場銷售售為導(dǎo)導(dǎo)向的的宣傳傳投入入可對對市場場份額額產(chǎn)生生影響響為保持持優(yōu)勢勢必須須不斷斷更新新大多數(shù)數(shù)主流流或低低檔啤啤酒是是在家家中消消費的的而高高檔啤啤酒則則多數(shù)數(shù)在店店內(nèi)消消費營銷組組合可可以優(yōu)優(yōu)化從從而以以較低低的成成本最最大限限度地地觸及及目標(biāo)標(biāo)消費費3.宣傳價價值55擴(kuò)展一一個新新地區(qū)區(qū)的費費用為為總銷銷售額額的25%“至少少將1/2的費費用投投入廣廣告，，主要要是電電視廣廣告””“提供供促銷銷性交交易條條件以以建立立忠誠誠度-向經(jīng)經(jīng)銷商商提供供小貨貨車、、為零零售商商提供供冰柜柜”確保營營銷組組合的的每個個方面面都針針對具具體的的營銷銷目標(biāo)標(biāo)對不同同市場場的差差別、、品牌牌的市市場定定位及及競爭爭對手手的行行為給給予充充分考考慮針對對具具體體市市場場且且以以事事實實為為基基礎(chǔ)礎(chǔ)的的廣廣告告促促銷銷預(yù)預(yù)算算方方法法是是最最佳佳的的廣告告電視視標(biāo)牌牌印刷刷品品+次數(shù)數(shù)每次次費費用用x促銷銷經(jīng)銷銷商商零售售商商+對每每個個經(jīng)經(jīng)銷銷商商的的投投入入ABC++x面向向消消費費者者的的促促銷銷A零銷銷點點C零銷銷點點++零銷銷點點數(shù)數(shù)量量每個個零零售售點點的的費費用用x沒有有考考慮慮以以下下差差異異產(chǎn)品品的的生生命命周周期期消費費者者購購買買方方式式市場場對營營銷銷效效能能目目標(biāo)標(biāo)未未做做明明確確界界定定經(jīng)銷銷商商數(shù)數(shù)量量+B零銷銷點點傳統(tǒng)統(tǒng)做做法法““僅僅憑憑經(jīng)經(jīng)驗驗””針對對具具體體市市場場““以以事事實實為為根根據(jù)據(jù)””56步驟驟第一一步步：：建建立立市市場場份份額額目目標(biāo)標(biāo)*GRP指對對1%目目標(biāo)標(biāo)人人口口的的一一次次印印象象資料料來來源源:麥麥肯肯錫錫分分析析一個個以以事事實實為為基基礎(chǔ)礎(chǔ)的的方方法法實實例例描述述在5000萬萬潛潛在在消消費費者者中中有有8%是是忠忠誠誠顧顧客客，，5000X8%=400萬萬第二二步步：：確確定定廣廣告告在在市市場場上上的的表表現(xiàn)現(xiàn)程程度度5000萬萬潛潛在在消消費費者者的的80%知知曉曉該該產(chǎn)產(chǎn)品品，，即即5000X80%=4000萬知知曉曉者者第三三步步：：確確定定知知曉曉者者中中有有多多少少比比例例會會試試用用該該產(chǎn)產(chǎn)品品4000萬知知曉曉者者中中的的25%會會試試用用該該產(chǎn)產(chǎn)品品，，即即4000X25%=1000萬萬試試用用者者(估估計計其其中中40%會會成成為為忠忠誠誠顧顧客客，，1000X40%=400萬萬)第四四步步：：決決定定接接觸觸每每1%的的目目標(biāo)標(biāo)人人口口需需多多少少次次廣廣告告印印象象估計計40個個廣廣告告印印象象可可為為1%的的目目標(biāo)標(biāo)人人口口帶帶來來25%的的試試用用率率第五五步步：：決決定定需需要要購購買買多多少少個個GRP*40x80=3200GRPs第六六步步：：根根據(jù)據(jù)一一個個GRP的的價價格格來來估估計計該該項項活活動動的的預(yù)預(yù)算算3200x3000=人民民幣幣960萬萬元元舉例例57采用用以以事事實實為為基基礎(chǔ)礎(chǔ)的的方方法法可可以以增增加加銷銷售售額額并并降降低低費費用用百萬萬人人民民幣幣雖然然面面向向消消費費者者的的促促銷銷費費用用增增加加了了50%,但但總總的的營營銷銷費費用用降降低低了了40%通過過針針對對性性更更強(qiáng)強(qiáng)的的面面向向消消費費者者的的促促銷銷，，在在總總營營銷銷費費用用降降低低的的情情況況下下,銷銷售售量量仍仍有有明明顯顯增增加加廣告告與與促促銷銷預(yù)預(yù)算算營業(yè)業(yè)收收入入面向向商商家家的的促促銷銷面向向消消費費者者的的促促銷銷廣告告-42%26%傳統(tǒng)統(tǒng)方方式式針對對市市場場基基于于事事實實針對對市市場場基基于于事事實實傳統(tǒng)統(tǒng)方方式式58致勝勝的的營營銷銷及及銷銷售售戰(zhàn)戰(zhàn)略略和和計計劃劃包包括括創(chuàng)建建有有競競爭爭吸吸引引力力的的價價值值定定位位通過過有有重重點點的的新新產(chǎn)產(chǎn)品品開開發(fā)發(fā)、、銷銷售售、、送送貨貨及及定定價價計計劃劃來來交交付付這這一一價價值值向消消費費者者和和銷銷售售渠渠道道清清楚楚地地宣宣傳傳這這一一價價值值成功功的的營營銷銷者者通通過過連連續(xù)續(xù)的的評評估估程程序序不不斷斷地地改改進(jìn)進(jìn)這這些些計計劃劃59優(yōu)先先行行動動需需要要通通過過市市場場中中的的實實際際測測試試來來決決定定其其有有效效性性目標(biāo)標(biāo)組建建試試驗驗性性小小組組推廣廣測試試測量量結(jié)結(jié)果果重建建試試驗驗性性小小組組多個個同同時時進(jìn)進(jìn)行行的的試試驗驗小小組組著重重測測試試真真實實生生活活中中需需要要提提高高的的部部分分適當(dāng)當(dāng)?shù)牡臅r時候候不不斷斷的的組組建建新新的的試試驗驗性性小小組組不斷斷地地修修改改和和試試驗驗嚴(yán)格格的的控控制制和和測測量量充分分利利用用可可獲獲得得的的新新信信息息(例例如如，，新新的的市市場場微微細(xì)細(xì)分分)必要要的的時時候候進(jìn)進(jìn)行行推推廣廣60以三三組組標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)來來評評估估營營銷銷部部的的業(yè)業(yè)績績營銷銷部部對對產(chǎn)產(chǎn)品品的的贏贏虧虧情情況況負(fù)負(fù)直直接接責(zé)責(zé)任任。。營營銷銷部部的的業(yè)業(yè)績績根根據(jù)據(jù)年年度度預(yù)預(yù)算算和和既既定定的的指指標(biāo)標(biāo)和和成成本本水水平平來來評評估估。。產(chǎn)品品的的贏贏虧虧情情況況營銷銷計計劃劃的的預(yù)預(yù)期期成成效與與實實際際成成效效對對照照其它它非非財財務(wù)務(wù)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)營銷銷部部對對營營銷銷計計劃劃負(fù)負(fù)有有全全部部責(zé)責(zé)任任，，以以營營銷銷計計劃劃的的實實際際效效果果與與預(yù)預(yù)期期效效果果加加以以比比較較來來衡衡量量營營銷銷部部的的業(yè)業(yè)績績。。其它它非非財財務(wù)務(wù)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)也也用用于于對對營營銷銷部部營營銷銷計計劃劃的的有有效效性性進(jìn)進(jìn)行行評評估估。。資料料來來源源:麥麥肯肯錫錫分分析析61一致致認(rèn)認(rèn)同同的的產(chǎn)產(chǎn)品品成本本協(xié)定定的的銷銷售售量量目目標(biāo)標(biāo)銷售售收收入入應(yīng)用用產(chǎn)產(chǎn)品品損損益益表表來來評評估估銷銷售售部部的的業(yè)業(yè)績績用于于評評估估的的產(chǎn)產(chǎn)品品損損益益項項目目年度度預(yù)預(yù)算算所所用用的的價價格格X=-=毛利利潤潤-議定定的的運運輸輸費費用用-議定定的的倉倉儲儲費費用用-實際際與與產(chǎn)產(chǎn)品品有有關(guān)關(guān)的的營營銷銷費費用用-預(yù)測測管管理理費費用用-預(yù)測測其其他他一一般般費費用用=產(chǎn)品品利利潤潤由市市場場營營銷銷部部確確定定X銷量量由銷銷售售部部和和營營銷銷部部協(xié)協(xié)定定=銷售售收收入入-銷貨貨成成本本生產(chǎn)部與與營銷部部協(xié)定=毛利潤-運輸費用用后勤部與與營銷部部協(xié)定-倉儲費用用后勤部與與營銷部部協(xié)定-與產(chǎn)品有有關(guān)的營銷費用用由營銷部部確定-管理費用用由總經(jīng)理理辦公室室作預(yù)測測-其它一般般費用由財務(wù)部部做預(yù)測測=產(chǎn)品利潤潤產(chǎn)品損益益表資料來源源:麥麥肯錫分分析價格62其它用于于對營銷銷部進(jìn)行行評估的的標(biāo)準(zhǔn)活動針對消費費者的促促銷廣告活動動新產(chǎn)品投投放消費者忠忠誠度總體除各品牌牌損益外外，還應(yīng)應(yīng)以非財財務(wù)性的的衡量指指標(biāo)來考考查營銷銷部的業(yè)業(yè)績。營銷計劃劃的預(yù)期期效果是是評估營營銷業(yè)績績的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)。市場調(diào)研研不僅對對制定公公司戰(zhàn)略略非常重重要，而而且對于于評估公公司的主主