市場營銷與消費者行為

市場營銷與消費者行為第一節(jié)消費者行為概論第二節(jié)影響消費者購買行為的因素第三節(jié)消費者購買決策過程第一節(jié)消費者行為概論討論提綱：什么是消費者？什么是消費者行為？消費者行為研究的用途？如何研究消費者行為？第一節(jié)消費者行為概論一、什么是消費者（consumers）消費者對于我們每個人來說，既是熟悉又是陌生的。熟悉的是我們每一個人都是消費者，每時每刻都在消費，而且每一次的消費行為看上去都是那么的簡單、平淡；陌生的是，消費者有著很多復(fù)雜的心理和行為，有時候在消費行為發(fā)生后，連我們自己都無法弄懂自己。它成為社會學(xué)、心理學(xué)、人類學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、營銷學(xué)等學(xué)科領(lǐng)域研究的主題。第一節(jié)消費者行為概論消費者最主要不同類型的消費主體：個體消費者（personalconsumers）是指購買和使用產(chǎn)品或服務(wù)的個人或住戶，其購買是為了自己的使用，或?qū)⑵渥鳛槎Y物贈送給他人。組織消費者（organizationalconsumers）是指那些為了維持其組織的運行而購買和使用產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)、政務(wù)、公共機構(gòu)等。分別舉例消費者購買角色倡議者影響者決定者購買者使用者消費行為中的購買角色看法意見對決定有影響的人消費者

？買不買、買什么、買多少、何時買、何處買等4.購買者2.影響者3.決定者1.倡議者：首先想到或提議的人5.使用者實際執(zhí)行采購的人直接消費或使用的人做出全部或部分決定的人二、什么是消費者行為美國市場營銷學(xué)會（AMA）定義：消費者行為是“感情、認(rèn)知、行為以及環(huán)境因素之間的動態(tài)互動過程，是人類履行生活中交換職能的行為基礎(chǔ)。”其中的四層含義：消費者行為是感情、認(rèn)知、行為及環(huán)境因素之間交互作用的過程是它們交互作用的結(jié)果是動態(tài)變化的涉及交換行為，市場營銷的目的就是要通過系統(tǒng)地制定和實施營銷戰(zhàn)略，創(chuàng)造與消費者的交換。消費者行為是指消費者為獲取、使用、處理消費物品所采用的各種行動以及事先決定這些行動的決策過程。消費者行為研究除了可以了解消費者是如何獲取產(chǎn)品與服務(wù)，還可以了解消費者是如何消費產(chǎn)品，以及產(chǎn)品在用完或消費之后是如何被處置的。消費者行為研究一般需要了解的信息有：WHAT：消費者購買或使用什么產(chǎn)品或品牌？WHY：消費者為什么購買或使用？WHO：購買和使用產(chǎn)品/品牌的消費者是誰？WHEN：在什么時候購買和使用？WHERE：在什么地方購買和使用？HOWMUCH：購買和使用的數(shù)量是多少？HOW：如何購買和使用的？WHERE：從哪里獲得產(chǎn)品/品牌的信息？消費者者市場場的購購買對對象：：消費者者的具具體購購買動動機求實、、求廉廉、求求安全全、求求新新、求求美、、求名名、模模仿動動機、、求速速動機機。。請分別別舉例例：討論：：體育育消費費者的的購買買動機機便利品、選購品、特殊品、非渴求品耐用品、非耐用品三、消消費者者行為為研究究的用用途消費者者行為為的研研究構(gòu)構(gòu)成營營銷決決策的的基礎(chǔ)礎(chǔ)，它它與企企業(yè)市市場的的營銷銷活動動是密密不可可分的的。它對于于提高高營銷銷決策策水平平，增增強營營銷策策略的的有效效性方方面有有著很很重要要意義義。它可以以為以以下七七方面面的研研究提提供支支持：：1、品牌牌形象象及品品牌管管理通過消消費者者行為為研究究，在在了解解各品品牌的的知名名度、、購買買/使用率率、忠忠誠度度、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換率率、美美譽度度等各各項指指標(biāo)，，了解解各品品牌在在消費費者心心目的的形象象、地地位及及評價價，以以及產(chǎn)產(chǎn)品類類別形形象和和品牌牌使用用者形形象等等的基基礎(chǔ)上上，制制定出出品牌牌的發(fā)發(fā)展策策略。。2、產(chǎn)品品定位位只有了了解產(chǎn)產(chǎn)品在在目標(biāo)標(biāo)消費費者心心目中中的位位置，，了解解其產(chǎn)產(chǎn)品是是否被被消費費者所所接受受，才才能發(fā)發(fā)展有有效的的營銷銷策略略。三、消消費者者行為為研究究的用用途3、市場場細分分市場細細分是是制定定大多多數(shù)營營銷策策略的的基礎(chǔ)礎(chǔ)。企企業(yè)細細分市市場的的目的的，就就是為為了找找到合合適自自己進進入的的目標(biāo)標(biāo)市場場，并并根據(jù)據(jù)目標(biāo)標(biāo)市場場的需需求特特點，，制定定有針針對性性的營營銷方方案，，使目目標(biāo)市市場的的消費費者某某種獨獨特的的需要要得到到更充充分的的滿足足。4、新產(chǎn)產(chǎn)品開開發(fā)通過了了解消消費者者的需需求與與欲望望，了了解消消費者者對各各種產(chǎn)產(chǎn)品屬屬性的的評價價，企企業(yè)可可以據(jù)據(jù)此開開發(fā)新新產(chǎn)品品?？煽梢哉f說，消消費者者行為為研究究即是是新產(chǎn)產(chǎn)品構(gòu)構(gòu)思的的重要要來源源，也也是檢檢驗新新產(chǎn)品品各方方面因因素，，如產(chǎn)產(chǎn)品性性能、、包裝裝、口口味、、顏色色、規(guī)規(guī)格等等能否否被接接受和和應(yīng)在在哪些些方面面進一一步完完善的的重要要途徑徑。三、消消費者者行為為研究究的用用途三、消消費者者行為為研究究的用用途5、產(chǎn)品品定價價產(chǎn)品定定價如如果與與消費費者的的承受受能力力或與與消費費者對對產(chǎn)品品價值值的認(rèn)認(rèn)同脫脫節(jié)，，再好好的產(chǎn)產(chǎn)品也也難以以打開開市場場。6、分銷銷渠道道的選選擇消費者者喜歡歡到哪哪些地地方，，以及及如何何購買買到產(chǎn)產(chǎn)品，，也可可以通通過對對消費費者的的研究究了解解到。。7、廣告告和促促銷策策略的的制定定對消費費者行行為的的透徹徹了解解，是是制定定廣告告和促促銷策策略的的基礎(chǔ)礎(chǔ)。通通過消消費者者行為為研究究，可可以了了解他他們獲獲得信信息的的途徑徑、了了解他他們對對廣告告/促銷行行為的的態(tài)度度及評評價，，以及及廣告告/促銷行行為對對他們們消費費行為為的影影響等等，從從而制制定出出合理理、有有效的的廣告告/促銷策策略。。案例Nike的分銷銷選擇擇Nike在六種種不同同類型型的商商店中中銷售售其生生產(chǎn)的的運動動鞋和和運動動衣：：1.體育用用品專專賣店店，如高高爾夫夫職業(yè)業(yè)選手手用品品商店店。2.大眾體體育用用品商商店，供應(yīng)應(yīng)許多多不同同樣式式的耐耐克產(chǎn)產(chǎn)品。。3.高檔百百貨商商店，集中中銷售售最新新樣式式的耐耐克產(chǎn)產(chǎn)品。。4.大型綜綜合商商場，僅銷銷售折折扣款款式。。5.耐克產(chǎn)產(chǎn)品零零售商商店，設(shè)在在大城城市中中的耐耐克城城，供供應(yīng)耐耐克的的全部部產(chǎn)品品，重重點是是銷售售最新新款式式。6.工廠的的門市市零售售店，銷售售的大大部分分是二二手貨貨和存存貨。。四、消消費者者行為為研究究的方方法（一））消費費者行行為研研究的的基本本范式式1.實證主主義范范式（也稱現(xiàn)現(xiàn)代主義義、邏輯輯主義））強調(diào)消費費者的理理性決策策研究方法法來源于于自然科科學(xué)領(lǐng)域域，包括括實驗法法、調(diào)查查技術(shù)和和觀察方方法。其研究結(jié)結(jié)論是描描述性和和經(jīng)驗性性的，被被推廣應(yīng)應(yīng)用較大大規(guī)模的的人口群群體。2.闡釋主義義范式（也稱后后現(xiàn)代主主義或經(jīng)經(jīng)驗主義義）強調(diào)消費費者的主主觀性和和象征性性，研究究重點是是產(chǎn)品所所提供的的情感利利益或消消費體驗驗上。3.行為主義義范式華生、斯斯金納發(fā)發(fā)展的行行為主義義心理學(xué)學(xué)為基礎(chǔ)礎(chǔ)強調(diào)消費費者在外外部環(huán)境境因素的的刺激下下，可能能直接產(chǎn)產(chǎn)生購買買行為的的反應(yīng)，，而不一一定在經(jīng)經(jīng)過了理理性的決決策過程程之后才才采取購購買的行行動。強調(diào)營銷銷工具或或刺激手手段，之之間影響響消費者者行為，，而非通通過情感感、認(rèn)知知、態(tài)度度等中間間變量的的影響。。三種理論論的啟示示：實證主義義的研究究使預(yù)見消費者的的行為反反應(yīng)成為為了可能能；闡釋主義義的研究究則更為為深刻地地洞察、、理解消消費者行行為提供供了幫助助；行為主義義的研究究則在改改版和維維持消費費者的行行為方面面能起到到很好的的指導(dǎo)作作用。（二）消消費者行行為研究究的具體體方法1.實驗法2.調(diào)查法3.觀察法4.深度訪談?wù)?.人種學(xué)方方法6.符號學(xué)方方法人種學(xué)方方法人種學(xué)方方法是以以“實地地調(diào)查””為主要要研究方方式的社社會學(xué)研研究，它它要求研究者將將自己置置身于被被研究的的社會群群體中，去理解該該社會群群體各種種實踐活活動的文文化含義義。例如，美美國有一一家大型型廣告公公司曾選選擇了伊利諾伊伊州的一個小小鎮(zhèn)進行行深入研研究，希希望了解解當(dāng)?shù)叵M者關(guān)關(guān)心的具具有代表表性的問問題。研研究人員員來到小小鎮(zhèn)并與與當(dāng)?shù)鼐泳用窠徽務(wù)?，出席席?zhèn)上的的集會，，參與社社會活動動并努力力成為““小鎮(zhèn)中中的一員員”。伊利諾伊伊州：原為印第第安人的聚居地地。符號學(xué)方方法消費者常常常會按按照象征征意義來來解釋各各種營銷銷刺激和和環(huán)境中中其他的的事物。符號學(xué)學(xué)（semiotics）所關(guān)注注的就是是符號與與象征意意義之間間的關(guān)系系及其在在賦予意意義過程程中所起起的作用用。丹德里奇奇等人把把符號區(qū)區(qū)分為三三種類型型：語言類如神話、、傳說、、笑話、、標(biāo)語、、故事和和流言等等；動作類，包括儀儀式聚會會、餐飲飲、休閑閑活動和和習(xí)慣等等；物質(zhì)類，包括地地位標(biāo)志志、成果果作品、、標(biāo)志物物、獎品品、徽章章等。在消費者者行為研研究中，，符號學(xué)學(xué)方法可可以幫助助研究人人員和營營銷人員員更好的的理解消消費者如如何對接接受的刺刺激作出出解釋以以及不同同的符號號在消費費者賦予予營銷刺刺激的意意義時所所起的作作用。消費者行行為研究究的具體體指標(biāo)包包括：1、消費者者對產(chǎn)品品/品牌認(rèn)知知狀況研研究2、消費者者對產(chǎn)品品/品牌態(tài)度度與滿意意度評價價研究3、消費者者購買行行為與態(tài)態(tài)度研究究4、消費者者使用行行為與態(tài)態(tài)度研究究5、產(chǎn)品/品牌促銷銷活動的的認(rèn)知及及接受研研究6、產(chǎn)品/品牌相關(guān)關(guān)信息來來源研究究7、消費者者個人資資料信息息的研究究思考并討討論：1.列舉兩個個你主要要根據(jù)消費體驗驗做出購買買決策的的例子，，并描述述你從中中獲得的的體驗。。2.列舉一個個你主要要依據(jù)理性思考考做出購買買的例子子，并描描述當(dāng)時時的情境境和購買買決策的的過程。。3.列舉兩個個你僅僅僅因為營銷的刺刺激而直接采采取了購購買行動動的例子子，總結(jié)結(jié)一下這這種購買買行為通通常在什什么情形形下發(fā)生生。第二節(jié)影影響消消費者購購買行為為的因素素思考并舉舉例：心理因素素文化因素素社會因素素個人因素素影響消費費者購買買行為的的心理因因素動機認(rèn)知學(xué)習(xí)：驅(qū)策力態(tài)度與信信念：科學(xué)的見見解、偏偏見、迷迷信弗洛依德德的動機機理論赫茲伯格格的雙因因素論馬斯洛的的需求層層次論選擇性注注意選擇性理理解選擇性記記憶刺激物提示物反應(yīng)影響消費費者購買買行為的的文化因因素中國人特特性：自私自利利、勤儉儉、愛講講禮貌、、和平文文弱、知知足常樂樂、守舊舊、馬虎虎（模糊糊）、堅堅韌及殘殘忍、韌韌性及彈彈性、圓圓熟老到到中國文化化特征：：廣土眾民民、多民民族融合合、歷史史悠遠、、幾乎沒沒有宗教教的人生生、歷久久不變的的社會、、停滯不不前的文文化、家家族制度度、學(xué)術(shù)術(shù)不向科科學(xué)前進進、缺乏乏民主、、道德取取代宗教教、國不不象國、、無兵的的文化、、孝的文文化、士士的文化化次文化：：民族次文文化、宗宗教次文文化、種種族次文文化、地地理次文文化影響消費費者購買買行為的的社會因因素社會階層層相關(guān)群體體家庭認(rèn)同群體體崇拜性群群體影響消費費者購買買行為的的個人因因素年齡及生生命周期期階段：：單身、新新婚、滿滿巢一期期、滿巢巢二期、、滿巢三三期、空空巢一期期、空巢巢二期、、鰥寡就就業(yè)期、、鰥寡退退休期職業(yè)生活方式式經(jīng)濟狀況況性格和自自我觀念念活動興趣思想見解解表1：時代差差異的影影響力——來自楊凱凱洛維奇奇（YankelovichPartners）的研究究人生階段目前環(huán)境族群經(jīng)驗市場行為偏好價值觀★人生階段是你目前的年紀(jì)，以及你在生理或心理上所處的人生位置★目前環(huán)境是那些影響你可能購買物品的重大事件：經(jīng)濟不景氣、政治騷亂、科技新發(fā)明等★族群經(jīng)驗是影響最大的、各個時代所共同分享的，這些經(jīng)驗創(chuàng)造出習(xí)慣，界定并區(qū)別出不同的時代，每一個人經(jīng)由統(tǒng)一的經(jīng)驗看待世界，并參與消費市場。表2：時代差差異初探探成熟時代X時代嬰兒潮時代基本背景景…出生于1909至1946年出出生于1946至1964年出出生于于嬰兒潮潮時代之之后大蕭條、、二次大大戰(zhàn)、韓韓戰(zhàn)、戰(zhàn)戰(zhàn)后經(jīng)濟濟急速擴擴展、繁繁““WhyMe?”，一直遭遭到各種種冷戰(zhàn)，在在艱難困困苦中長長大，榮榮興興盛年代代，享受受空前騷騷亂的政政治和經(jīng)經(jīng)濟狀況況折磨，，有備受壓壓制的期期許的的就就業(yè)和教教育機會會，并擔(dān)擔(dān)憂憂且不確確定美國國在世界界上視其為理理所當(dāng)當(dāng)然的的地位及及自己在在美國的的定位慶祝……勝利青青春無無所不知知成功因為為…努力拼搏搏贏得的的天天生的、、本來就就應(yīng)是勝勝利者有有二份工工作工作……不可避免免的義務(wù)務(wù)刺刺激激的探險險之旅困困難難的挑戰(zhàn)戰(zhàn)休閑……辛勤工作作的獎勵勵生生命的意意義放放下下心來教育……一個夢想想與與生俱俱來的權(quán)權(quán)利超超越別人人的手段段未來……未雨綢繆繆““現(xiàn)現(xiàn)在”比比較重要要不不確定、、但可以以處理生命中的的意外有好有壞壞全全是好事事避避免它它——全是壞事事風(fēng)尚……團隊成員員個個人人自掃門門前雪白白手手起家的的企業(yè)家家夜總會迪迪斯科科舞廳泡泡沫紅茶茶店財務(wù)管理理…儲蓄花花掉障障礙礙理想生活活…第一次接接吻第第一一棟房子子第第一臺臺電腦和家族一一起過感感恩節(jié)和和家庭一一起過感感恩節(jié)各各和和父母過過一次感感恩節(jié)類型及特特點：理智型、、沖動型、、忠誠型、、經(jīng)濟型、、情感型、、不定型。。消費者購購買的一一般過程程消費者購購買行為為模式外部刺激營銷其他產(chǎn)品價格地點促銷經(jīng)濟的技術(shù)的政治的文化的購買者“黑箱”購買者的特征購買者的決策過程購買者的反應(yīng)產(chǎn)品的反應(yīng)品牌的選擇經(jīng)銷商選擇購買時間購買地點消費者購買行為模式消費者者購購買的的一一般過過程程確定問題題：內(nèi)在刺激和外外在刺激收集信息：個人經(jīng)驗、人人際來源、公公共來源、商商業(yè)來源判斷評估購買決策購后感受與評評價案例分析：羅達的煩惱：：直到五點鐘，，羅達還在努努力試圖把精精力集中子啊啊客戶要求的的報表上。一一直以來，她她總是兢兢業(yè)業(yè)業(yè)，以維持持這項重要的的公司生計，，但是，今天天，羅達總是是回想起昨晚晚與杰克在一一起的情景。。盡管一切看看上去也不錯錯，但總有一一種感覺在她她心中揮之不不去，杰克只只是把她當(dāng)做做好朋友，而而不是一個可可以分享浪漫漫的情人知己己。吃午飯時，羅羅達不經(jīng)意地地翻開《時尚》雜志，她被書書中各式各樣樣關(guān)于如何使使自己更迷人人的方法的文文章所吸引，，文章談?wù)撝鴾p肥、運動動、衣著搭配配等。但是，，面對那么多多樣式的香水水、時裝、化化妝品廣告，，羅達不僅有有些失望和無無所是從。她她也許需要下下班后去買盒盒眼影，也許許需要再買套套小晚裝。由于情緒低落落，羅達甚至至覺得也許她她應(yīng)該去專業(yè)業(yè)造型師那里里咨詢一下。。盡管她并不不認(rèn)為自己那那么缺乏吸引引力，上帝知知道！也許吧吧，一個高挺挺的鼻子或者者更熱辣的身身材會讓杰克克留在她身邊邊。可是，又又有誰知道，，她這樣做，，是否值得？？案例分析：討論：羅達具有怎樣樣的“自我感感念”？她的的煩惱在哪里里？羅達感到有哪哪些因素影響響著她的個人人價值？根據(jù)羅達的煩煩惱，你想象象到哪些產(chǎn)品品可以被用來來幫助羅達塑塑造“自我””？以你想象到得得某一產(chǎn)品為為例，提出你你的廣告創(chuàng)意意和表現(xiàn)上的的建議。謝謝！9、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。07:43:0207:43:0207:4312/31/20227:43:02AM11、以我獨沈久久，愧君相見見頻。。12月-2207:43:0207:43Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。07:43:0207:43:0207:43Saturday,December31,202213、乍乍見見翻翻疑疑夢夢，，相相悲悲各各問問年年。。。。12月月-2212月月-2207:43:0207:43:02December31,202214、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。31十十二月20227:43:02上午午07:43:0212月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月227:43上上午12月-2207:43December31,202216、行動出成成果，工作作出財富。。。2022/12/317:43:0207:43:0231December202217、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時時，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點的的射線向前前。。7:43:02上上午7:43上上午07:43:0212月-229、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時時停停止止成成功功??！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。07:43:0207:43:0207:4312/31/20227:43:02AM11、成功功就是是日復(fù)復(fù)一日日那一一點點點小小小努力力的積積累。。。12月月-2207:43:0207:43Dec-2231-Dec-2212、世間成成事，不不求其絕絕對圓滿滿，留一一份不足足，可得得無限完完美。。。07:43:0207:43:0207:43Saturday,December31,202213、不知香香積寺，，數(shù)里入入云峰。。。12月-2212月-2207:43:0207:43:02December31,202214、意意志志堅堅強強的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。31十十二二月月20227:43:02上上午午07:43:0212月月-2215、楚塞三湘接接，荊門九派派通。。。十二月227:43上上午12月-2207:43December31,202216、少年年十五五二十十時，，