第三篇開(kāi)發(fā)營(yíng)銷戰(zhàn)略第10章在產(chǎn)品生命周期中定位市場(chǎng)供應(yīng)品

在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，中小企業(yè)怎樣與行業(yè)霸主進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)？答案是：對(duì)你的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行差異化，并避開(kāi)直接的競(jìng)爭(zhēng)。一個(gè)成功的公司首先要做的是不斷改進(jìn)自己的產(chǎn)品。

怎樣差異化

克里格和希夫林建議：界定顧客價(jià)值模型公司要針對(duì)目標(biāo)顧客對(duì)價(jià)值認(rèn)知的態(tài)度，列出對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)有影響的所有因素。建立顧客價(jià)值等級(jí)層次公司把每個(gè)因素分成4組：基本、期望、欲望和出乎預(yù)料。對(duì)顧客價(jià)值系統(tǒng)進(jìn)行決策公司要挑選組合那些可見(jiàn)和不可見(jiàn)的因素，體驗(yàn)它，并設(shè)計(jì)能戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)者和贏得顧客信賴和忠誠(chéng)的方案。為此我們將探討以下問(wèn)題：企業(yè)可利用的主要差異化屬性有哪些？企業(yè)怎樣在市場(chǎng)上選擇和傳播一個(gè)有效的定位？制定什么戰(zhàn)略來(lái)適應(yīng)產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段？在市場(chǎng)演變的各個(gè)階段應(yīng)用什么營(yíng)銷戰(zhàn)略與之適應(yīng)？一、差異化的工具所謂差異化是指設(shè)計(jì)一系列有意義的差異，以便使本公司的產(chǎn)品同競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品能夠相互區(qū)分。波士頓咨詢公司根據(jù)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的數(shù)目與大小，區(qū)分出4種行業(yè)（見(jiàn)圖10－1）強(qiáng)度專業(yè)化僵化裂化取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的數(shù)目?jī)?yōu)勢(shì)規(guī)模圖10－1波士頓競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)矩陣P348強(qiáng)度行業(yè)：強(qiáng)度行業(yè)是指其中的公司僅可獲得少數(shù)但相當(dāng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。僵化行業(yè)：僵化行業(yè)是指其中的公司所具有的優(yōu)勢(shì)少而小。裂化行業(yè)：裂化行業(yè)是指其中的公司面臨許多實(shí)行產(chǎn)品差異化的機(jī)會(huì)，但這些機(jī)會(huì)的意義均不大。專業(yè)化行業(yè)：專業(yè)化行業(yè)是指其中的公司面臨許多實(shí)行產(chǎn)品差異化的機(jī)會(huì)，每個(gè)機(jī)會(huì)都會(huì)獲利頗豐。一個(gè)公司在實(shí)踐中怎樣與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)生差異化競(jìng)爭(zhēng)？一般認(rèn)為在5個(gè)方面可提供差異化：產(chǎn)品，服務(wù)，人事，渠道或形象。(見(jiàn)表10~2)。（P348）（一）產(chǎn)品差異化一個(gè)實(shí)體產(chǎn)品差異化是一個(gè)連續(xù)的統(tǒng)一體。在一個(gè)端點(diǎn)上，我們發(fā)現(xiàn)一些高度標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品很難差異化，如：日光燈管，鋼材、阿斯匹林等。在別一端的產(chǎn)品則能高度差異化，如汽車、服裝、家俱等。產(chǎn)品差異化的主要表現(xiàn)是：形式、特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、可維修性、風(fēng)格和設(shè)計(jì)。形式包括產(chǎn)品的尺寸、形狀或?qū)嶓w結(jié)構(gòu)特色大多數(shù)產(chǎn)品都具有不同的特色，特色指產(chǎn)品的基本功能的某些增補(bǔ)。率先推出某些有價(jià)值的新特色無(wú)疑是一個(gè)最有效的競(jìng)爭(zhēng)手段。性能

是指產(chǎn)品主要特點(diǎn)在運(yùn)用中的水平。一致性購(gòu)買者希望產(chǎn)品有高度的一致性質(zhì)量。一致性是指產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和使用與預(yù)定標(biāo)準(zhǔn)的吻合程度。日本制造商享有高質(zhì)量信譽(yù)的重要原因之一就是其產(chǎn)品具有市場(chǎng)一致性。耐用性對(duì)大多數(shù)的用戶來(lái)說(shuō)，耐用性是非常重要的產(chǎn)品屬性。耐用性是指衡量一個(gè)產(chǎn)品，在自然／或在重壓條件下的預(yù)期操作壽命?？煽啃再?gòu)買者一般愿為產(chǎn)品的可靠性付出溢價(jià)?？煽啃跃褪侵冈谝欢〞r(shí)間內(nèi)產(chǎn)品將保持不壞的可能性。可維修性購(gòu)買者總是偏好容易修理的產(chǎn)品?？删S修性是指一個(gè)產(chǎn)品出了故障或用壞后可以修理的容易程度。風(fēng)格購(gòu)買者通常都愿為有吸引力風(fēng)格的產(chǎn)品多付一筆錢。風(fēng)格是指產(chǎn)品給予顧客的視覺(jué)和感覺(jué)效果。設(shè)計(jì)隨著競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)化，設(shè)計(jì)將能提供一種最強(qiáng)有力的方法以使公司的產(chǎn)品和服務(wù)差異化及定位。設(shè)計(jì)是從顧客要求出發(fā)，設(shè)計(jì)能影響一個(gè)產(chǎn)品外觀和性能的全部特征的組合。（二）服務(wù)差異化

除了實(shí)體產(chǎn)品差異化以外，企業(yè)也可以對(duì)其所提供的服務(wù)進(jìn)行差異化。當(dāng)實(shí)體產(chǎn)品較難差異化時(shí)，要取得競(jìng)爭(zhēng)成功的關(guān)鍵常常有賴于服務(wù)的增加和服務(wù)質(zhì)量的提高。服務(wù)差異化主要表現(xiàn)在：訂貨方便、送貨、安裝、客戶培訓(xùn)、客戶咨詢、維修和其他。（三）人員差異化公司可以通過(guò)聘用和培養(yǎng)比競(jìng)爭(zhēng)者更好的人員來(lái)獲得強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。經(jīng)過(guò)嚴(yán)格訓(xùn)練的人員具有6方面的特性：稱職：雇員具有所需要的技能和知識(shí)。謙恭：雇員熱情友好，尊重別人，體貼周到。誠(chéng)實(shí)：雇員誠(chéng)實(shí)可信可靠：雇員能始終如一、正確地提供服務(wù)。負(fù)責(zé)：雇員能對(duì)顧客的請(qǐng)求和問(wèn)題迅速作出反應(yīng)。溝通：雇員力求理解顧客并清楚地為顧客傳達(dá)有送信息。（四）渠道道差異化公司可通過(guò)過(guò)它們的分分銷渠道方方法來(lái)取得得差異化，，特別是在渠渠道的覆蓋蓋面、專業(yè)化和績(jī)績(jī)效上。（五）形象象差異化即使在產(chǎn)品品及服務(wù)上上，看上去去都一樣，，顧客也能能從公司或或品牌形象象方面得到到一種與眾眾不同的印印象。萬(wàn)寶寶路香煙是是一個(gè)最好好的例子。。萬(wàn)寶路的““萬(wàn)寶路牛牛仔“形象象激起了大大多數(shù)吸煙煙公眾的強(qiáng)強(qiáng)烈反應(yīng)。。萬(wàn)寶路不不僅是一種種“形象““，而且還還顯示了一一種“個(gè)性性“。個(gè)性與形象象對(duì)個(gè)性和形形象進(jìn)行區(qū)區(qū)別，這是是很重要的的。個(gè)性是是公司確定它自己己樹(shù)立公眾眾形象，但但是，在確確定每個(gè)個(gè)個(gè)性的最終終形象時(shí)，，其他因素素也會(huì)介入入。對(duì)一個(gè)個(gè)產(chǎn)品的有有效形象需需要做3件件事。首先，它必必須傳達(dá)一一個(gè)特定的的信息，這這信息包含含產(chǎn)品的主主要優(yōu)點(diǎn)和和定位。第第二，它必必須通過(guò)一一種與眾不不同的途徑徑傳遞這一一信息，從從而使其與與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品品相區(qū)分。。第三，它它必須產(chǎn)生生某種感染染力，從而而觸動(dòng)顧客客的心靈。。2、標(biāo)志一個(gè)強(qiáng)烈的的形象包括括一個(gè)或幾幾個(gè)識(shí)別公公司或品牌牌的標(biāo)志。。公司和品品牌的標(biāo)志志語(yǔ)應(yīng)被設(shè)設(shè)計(jì)成能即即刻辨認(rèn)的的。3、文字和和視聽(tīng)媒體體所選的標(biāo)志志必須通過(guò)過(guò)各種廣告告?zhèn)鞑ス舅净蚱放频牡膫€(gè)性。廣廣告可嘗試試創(chuàng)造一個(gè)個(gè)故事梗概概，一種情情緒，一種種與眾不同同的表演。。4、氣氛一個(gè)組織生生產(chǎn)或傳送送其產(chǎn)品或或服務(wù)的場(chǎng)所是另一個(gè)產(chǎn)產(chǎn)生有力形形象的途徑徑5、事件一家公司可可以通過(guò)由由其資助的的各類活動(dòng)動(dòng)營(yíng)造某個(gè)個(gè)形象，獲獲得聲譽(yù)。。P2359參參閱瑞士斯斯沃琪手表表：二、、開(kāi)開(kāi)發(fā)發(fā)定定位位戰(zhàn)戰(zhàn)略略眾所所周周知知，，任任何何公公司司、、產(chǎn)產(chǎn)品品和和品品牌牌都都應(yīng)應(yīng)該該進(jìn)進(jìn)行行差差異異化化，，以以便便在在激激烈烈的的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)中中贏贏得得顧顧客客。。但但是是，，每每一一種種差差異異都都可可能能增增加加公公司司成成本本，，當(dāng)當(dāng)然然也也可可能能增增加加顧顧客客利利益益。。有有效效的的差差異異化化應(yīng)應(yīng)滿滿足足下下列列七項(xiàng)項(xiàng)原則則：：重要要性性：：該差差異異化化能能夠夠向向相相當(dāng)當(dāng)數(shù)數(shù)量量的的顧顧客客讓讓渡渡較較高高市市場(chǎng)場(chǎng)價(jià)價(jià)值值的的利利益益。。明晰晰性性：：該差差異異化化是是其其他他企企業(yè)業(yè)所所沒(méi)沒(méi)有有的的，，或或者者該該公公司司一一種種突突出出、、明明晰晰的的方方式式提提供供的的。。優(yōu)越越性性：該該差差異異化化明明顯顯優(yōu)優(yōu)于于通通過(guò)過(guò)其其他他途途徑徑而而獲獲得得相相同同的的利利益益。。可溝溝通通性性：：該差差異異化化是是可可以以溝溝通通的的，，是是顧顧客客看看得得見(jiàn)見(jiàn)的的。。不易易模模仿仿性性：該該差差異異化化是是其其競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者難難以以模模仿仿的的。?？山咏咏孕裕侯欘櫩涂陀杏心苣芰α?gòu)購(gòu)買買該該差差異異化化。。盈利利性性：：公司司將將通通過(guò)過(guò)該該差差異異化化獲獲得得利利潤(rùn)潤(rùn)。每個(gè)個(gè)公公司司都都將將著著力力去去宣宣傳傳一一些些對(duì)對(duì)其其目目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)場(chǎng)將將產(chǎn)產(chǎn)生生最最大大振振動(dòng)動(dòng)的的差差異異，，換換句句話話說(shuō)說(shuō)，，公公司司應(yīng)應(yīng)制制定定一一個(gè)個(gè)重重點(diǎn)點(diǎn)定定位位戰(zhàn)戰(zhàn)略略。。定位位即即是是對(duì)對(duì)公公司司的的產(chǎn)產(chǎn)品品進(jìn)進(jìn)行行設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)，，從從而而使使其其能能在在目目標(biāo)標(biāo)顧顧客客心心目目中中占占有有一一個(gè)個(gè)獨(dú)獨(dú)特特的的、、有有價(jià)價(jià)值值的的位位置置的的行行動(dòng)動(dòng)。。定位位的的最最后后結(jié)結(jié)果果是是成成功功地地創(chuàng)創(chuàng)立立一一個(gè)個(gè)市市場(chǎng)場(chǎng)重重點(diǎn)點(diǎn)價(jià)價(jià)值值建建議議書(shū)書(shū)，，它它簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單明明了了地地闡闡述述了了為為何何目目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)場(chǎng)會(huì)會(huì)購(gòu)購(gòu)買買這這個(gè)個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品品。（一一））推推出出多多少少差差別別？？市場(chǎng)場(chǎng)定定位位是建建立立與與傳傳播播該該產(chǎn)產(chǎn)品品的的關(guān)鍵鍵特特征征與與利利益益，許許多多營(yíng)銷銷者者認(rèn)認(rèn)為為應(yīng)應(yīng)該該向向目目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)場(chǎng)只只推推出出一一種種利利益益。。例例如如，，羅羅斯斯里里佛認(rèn)認(rèn)為為，，一一家家公公司司應(yīng)應(yīng)該該為為每每一一種種產(chǎn)產(chǎn)品品制制定定一一個(gè)個(gè)唯唯一一的的銷銷售售定定位位，，并并緊緊緊緊盯盯住住這這一一定定位位。。所所以以，，佳佳潔潔斯斯牙牙膏膏總總是是宣宣傳傳其其防防齲齲這這一一保保護(hù)護(hù)功功能能，，而而梅梅塞塞斯斯特特則則宣宣傳傳其其杰杰出出的的汽汽車車發(fā)發(fā)動(dòng)動(dòng)機(jī)機(jī)。。里里斯斯和和屈屈特特支支持持一一種種連連貫貫一一致致的的定定位位信信息息，，每每一一種種產(chǎn)產(chǎn)品品應(yīng)應(yīng)該該選選擇擇一一個(gè)個(gè)屬屬性性，，并并使使其其成成為為這這一一屬屬性性方方面面的的第第一一名名。。較較之之其其他他的的信信息息，，顧顧客客更更傾傾向向于于記記住住‘‘‘‘第一一名名’’’’。大多多數(shù)數(shù)公公司司促促銷銷的的““第第一一名名““定定位位是是什什么么呢呢？？主主要要有有““最最高高的的質(zhì)質(zhì)量量””、、““最最佳佳的的服服務(wù)務(wù)””、、““最最低低的的價(jià)價(jià)格格””、、““最最安安全全””、、““最最快快””、、““最最顧顧客客化化””、、““最最舒舒適適””以以及及““最最先先進(jìn)進(jìn)的的技技術(shù)術(shù)””等等。。如如果果一一家家公公司司堅(jiān)堅(jiān)持持不不懈懈反反復(fù)復(fù)強(qiáng)強(qiáng)調(diào)調(diào)這這些些定定位位中中的的一一個(gè)個(gè)，，并并且且令令人人信信服服地地進(jìn)進(jìn)行行傳傳播播，，它它就就可可能能出出名名，，并并取取得得優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)。。營(yíng)銷卓卓見(jiàn)里斯和和屈特特的““定位位”概概念P361定位這這個(gè)詞詞是由由兩位位廣告告經(jīng)理理艾爾爾.里里斯和和杰克克..屈勞勞特提提出而而后流流行的的。他他們把把定位位看成成是對(duì)對(duì)現(xiàn)有有產(chǎn)品品的創(chuàng)創(chuàng)造性性實(shí)踐踐。其定義義如下下：定位起起始于于產(chǎn)品品。一一件商商品、、一項(xiàng)項(xiàng)服務(wù)務(wù)、一一家公公司、、一個(gè)個(gè)機(jī)構(gòu)構(gòu)，或或者甚甚至是是一個(gè)個(gè)人………然而而，定定位并并非對(duì)對(duì)產(chǎn)品品本身身做什什么行行動(dòng)。。定位是是指要要針對(duì)對(duì)潛在在顧客客的心心理采采取行行動(dòng)。。即要要將產(chǎn)產(chǎn)品在在潛在在顧客客的心心目中中定一一個(gè)適適當(dāng)?shù)牡奈恢弥?。里斯和和屈勞勞特認(rèn)認(rèn)為現(xiàn)現(xiàn)在的的產(chǎn)品品一般般在在顧顧客心心目中中都有有一個(gè)個(gè)位置置。營(yíng)營(yíng)銷者者只能能選擇擇以下下幾種種戰(zhàn)略略：第一種種戰(zhàn)略略是在消消費(fèi)者者心目目中加加強(qiáng)和和提高高自己己現(xiàn)在在的定定位。。第二種種戰(zhàn)略略是尋找找為許許多消消費(fèi)者者所重重視的的和未未被占占領(lǐng)的的定位位，一一旦找找到便便牢牢牢抓住住不放放。第三種種戰(zhàn)略略是退出出競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)或競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)重重新定定位。。里斯和和屈勞勞特指指出了了在社社會(huì)里里充斥斥了廣廣告，，消費(fèi)費(fèi)者會(huì)會(huì)篩選選掉大大部分分信息息，類類似的的品牌牌應(yīng)如如何突突出其其本身身的與與眾不不同之之處。。比如，，市場(chǎng)場(chǎng)上有有眾多多的軟軟飲料料，但但一個(gè)個(gè)消費(fèi)費(fèi)者也也許只只知道道其中中幾種種。即即使這這樣，，人們們的心心理上上也形形成一一種產(chǎn)產(chǎn)品階階梯。。里斯斯和屈屈勞特特指出出：名名列第第二名名的公公司的的業(yè)務(wù)務(wù)量往往往只只是名名列第第一的的公司司的一一半，，名列列第三三的公公司的的業(yè)務(wù)務(wù)量往往往是是名列列第二二的公公司的的一半半。名名列第第一的的公司司的知知名度度最高高。人們總總是容容易記記住第第一名名。例例如，，有人人問(wèn)我我們：：“誰(shuí)誰(shuí)第一一個(gè)成成功地地單獨(dú)獨(dú)飛越越大西西洋？？”我我們會(huì)會(huì)說(shuō)：：“是是查爾爾斯.林德德伯格格”。。再問(wèn)問(wèn)：““第二二個(gè)人人是誰(shuí)誰(shuí)？””我們們就無(wú)無(wú)言以以對(duì)了了。這這就是是公司司拼命命爭(zhēng)奪奪首位位的原原因。。但是是，里斯和和屈勞勞特指指出““規(guī)模模”的的定位位只有有一種種品牌牌可以以獲得得。重重要的的是在在某種種有價(jià)價(jià)值的的屬性性上取取利第第一的的定位位。不不必非非在““規(guī)模模”上上最大大不可可。營(yíng)營(yíng)銷人人員應(yīng)應(yīng)識(shí)別別并確確定品品牌能能令人人信服服地獲獲得一一種重重要屬屬性和和利益益。第四種種戰(zhàn)略略是里斯斯和屈屈勞特特未曾曾提及及的““高級(jí)級(jí)俱樂(lè)樂(lè)部戰(zhàn)戰(zhàn)略””。公公司如如果不不能取取得第第一名名和某某種很很有意意義的的屬性性，便便可以以采取取這種種戰(zhàn)略略。競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者者可以以宣傳傳說(shuō)自自己是是3個(gè)個(gè)大公公司之之一。。其含含義是是俱樂(lè)樂(lè)部的的成員員都是是“最最佳””的。。里斯和和屈勞勞特深深刻提提示了了消費(fèi)費(fèi)者內(nèi)內(nèi)心里里對(duì)某某個(gè)品品牌的的現(xiàn)行行定位位或重重新定定位的的心理理活動(dòng)動(dòng)的本本質(zhì)。。他們們認(rèn)為為為了了支持持定位位戰(zhàn)略略，公公司應(yīng)應(yīng)在產(chǎn)產(chǎn)品、、定價(jià)價(jià)、售售點(diǎn)和和促銷銷的每每一目目標(biāo)方方面，，增加加對(duì)定定位的的要求求。并不是是單一一利益益的定定位總總是佳佳選擇擇。公公司也也可試試一下下雙重重利益益定位位。如如果有有兩家家或更更多的的公司司在同同樣的的屬性性上都都聲稱稱是最最好的的，這這樣做做就很很有必必要了了。這這樣做做的動(dòng)動(dòng)機(jī)是是在目目標(biāo)細(xì)細(xì)分市市場(chǎng)內(nèi)內(nèi)找到到一個(gè)個(gè)特定定的空空缺。。甚至推推出三三重利利益的的定定位也也不乏乏成功功的例例子。。例如如，比比莆公公司在在促銷銷其阿阿克福福來(lái)希希牙膏膏時(shí)，，聲稱稱可提提供3種利利益：：“防防蛀””、““爽口口”和和“增增白””。顯顯然，，許多多人覺(jué)覺(jué)得這這3種種利益益都很很重要要，問(wèn)問(wèn)題是是要使使他們們相信信這一一品牌牌確實(shí)實(shí)具有有這3種利利益。。比莆莆的三三色牙牙膏策策略，，成功功地解解決了了這個(gè)個(gè)問(wèn)題題。在在這樣樣做的的過(guò)程程中，，比莆莆公司司采用用了““反細(xì)分分法”，，也就就是，，它吸吸引了了3個(gè)個(gè)細(xì)分分市場(chǎng)場(chǎng)而不不是一一個(gè)細(xì)細(xì)分市市場(chǎng)。當(dāng)公司司為其其產(chǎn)品品推出出較多多的優(yōu)優(yōu)越性性時(shí)，，可能能會(huì)變變得令令人難難以相相信，，并失失去一一個(gè)明明確的的定位位。一般般而言言，一家公公司必必須避避免下下述4種主主要的的定位位錯(cuò)誤誤：定位過(guò)過(guò)低：有些些公司司發(fā)現(xiàn)現(xiàn)購(gòu)買買者對(duì)對(duì)產(chǎn)品品只有有一個(gè)個(gè)模糊糊的印印象。。定位過(guò)過(guò)高：買主主可能能對(duì)該該產(chǎn)品品了解解得十十分有有限。。定位混混亂：：顧客可可能對(duì)對(duì)產(chǎn)品品的印印象模模糊不不清。。這種種混亂亂可能能是由由于主主題過(guò)過(guò)多所所致。。定位懷懷疑：：顧客可可能發(fā)發(fā)現(xiàn)很很難相相信該該品牌牌在產(chǎn)產(chǎn)品特特色、、價(jià)格格或制制造高高方面面的一一些有有關(guān)宣宣傳。。這輛輛汽車車的定定位是是“比比更多多還要要多””,但但顧客客卻認(rèn)認(rèn)為它它“多多中不不足””解決定定位問(wèn)問(wèn)題的的好處處在于于：它能能幫助助公司司解決決營(yíng)銷銷組合合問(wèn)題題。營(yíng)營(yíng)銷組組合(產(chǎn)品品、價(jià)價(jià)格、、渠道道和促促銷)是是執(zhí)行行定位位策略略的戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)細(xì)細(xì)節(jié)的的基本本手段段。因因此，，一個(gè)個(gè)將自自己定定位于于“優(yōu)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)產(chǎn)品””位置置的企企業(yè)知知道，，它必必須生生產(chǎn)優(yōu)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)產(chǎn)品，，制訂訂一個(gè)個(gè)高價(jià)價(jià)，通通過(guò)高高檔的的經(jīng)銷銷店分分銷，，以及及在品品味高高的雜雜志上上登廣廣告。。這是是塑造造一種種始終終如一一的、、令人人信服服的高高質(zhì)量量形象象的主主要途途徑。。公司應(yīng)應(yīng)該怎怎樣選選擇定定位？參閱P364~365一般可可以采采取的的定位位策略略有：：特色定定位：：一個(gè)公公司定定位于于自己己的特特色，，如它它的規(guī)規(guī)?；蚧蛩牡臍v史史。利益定定位：：把產(chǎn)品品定位位在某某一種種特定定利益益上的的領(lǐng)先先者。。使用／／應(yīng)用用定位位：這包括括把某某些產(chǎn)產(chǎn)品定定位成成使用用或申申請(qǐng)最最佳者者。使用人人定位位：這包括括把一一個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品定定位成成對(duì)某某些用用途或或應(yīng)用用是最最好的的。競(jìng)爭(zhēng)者者定位位：在這這里可可以把把自己己定位位成在在某一一方面面比一一個(gè)明明的和和暗的的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者更更好些些。產(chǎn)品品品目定定位：：在這里里產(chǎn)品品可以以定位位成在在某些些產(chǎn)品品品目目上是是領(lǐng)先先者。。質(zhì)量／／價(jià)格格定位位：在這里里產(chǎn)品品可以以定位位成能能提供供最好好的價(jià)價(jià)值。。（二））、推推出哪哪種差差異？？假設(shè)一一個(gè)公公司已已確認(rèn)認(rèn)了4種不不同的的定位位優(yōu)勢(shì)勢(shì)：技術(shù)、、成本本、質(zhì)量和和服務(wù)務(wù)（見(jiàn)表表10－5）。。它有有一個(gè)個(gè)主要要競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者。。這兩兩家公公司在在技術(shù)術(shù)方面面都得得8分分（1為最最低分分，10為為最高高分）），這這意味味著雙雙方技技術(shù)都都不錯(cuò)錯(cuò)。該該公司司如果果進(jìn)一一步改改進(jìn)技技術(shù)，，也很很難獲獲得很很多利利潤(rùn)，，尤其其考慮慮到這這樣做做將耗耗費(fèi)成成本。。競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者在在成本本方面面有較較大的的優(yōu)勢(shì)勢(shì)（8分而而不是是6分分），，如果果市場(chǎng)場(chǎng)變得得越來(lái)來(lái)越重重視價(jià)價(jià)格，，這會(huì)會(huì)損害害公司司的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力力。該該公司司的產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量高高于競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者者（8分而而不是是6分分）。。最后后，兩兩家公公司提提供的的服務(wù)務(wù)都低低于平平均水水平。。參閱教教材P365表表10－－4表10-4競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)選擇擇方法法（1））（（2））（（3））（（4）（（5））（（6）（（7））競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)公公司現(xiàn)現(xiàn)狀競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者者現(xiàn)狀狀改改進(jìn)進(jìn)現(xiàn)狀狀能能力力和速速度競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者能能力采采取行行動(dòng)的重要要性（1－－10）（（1－－10）技術(shù)88低

低

中

維持

成本68高

中

中

修正質(zhì)量86低

低

高

修正服務(wù)43高

高

低

投資下一步步，公公司是是否有有能力力改進(jìn)進(jìn)，以以及需需要多多少時(shí)時(shí)間？？第5欄顯顯示，，公司司在改改進(jìn)服服務(wù)方方面具具有較較強(qiáng)的的能力力和較較快的的速度度。但但是，，如果果該公公司開(kāi)開(kāi)始這這樣做做的話話，競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者者是否否也能能改進(jìn)進(jìn)服務(wù)務(wù)力和和較快快的速速度。。但是是，如如果該該公司司開(kāi)始始這樣樣做做的話話，競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者者是否否也能能改進(jìn)進(jìn)服務(wù)務(wù)呢？？第6欄顯顯示，，競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者改改進(jìn)服服務(wù)的的能力力較低低，也也許因因?yàn)楦?jìng)競(jìng)爭(zhēng)者者不相相信改改進(jìn)服服務(wù)會(huì)會(huì)帶來(lái)來(lái)奇跡跡，或或者是是因?yàn)闉槿鄙偕侏?jiǎng)金金。以以第1欄到到第6欄的的信息息為基基礎(chǔ)，，在第第7欄欄顯示示了對(duì)對(duì)每一一種屬屬性應(yīng)應(yīng)采取取的適適當(dāng)行行動(dòng)。。對(duì)該該公司司來(lái)講講最重重要的的就是是改進(jìn)進(jìn)其服服務(wù)，，并將將以此此改進(jìn)進(jìn)進(jìn)行行促銷銷。上上面是是孟山山都公公司在在它的的一個(gè)個(gè)化學(xué)學(xué)制品品市場(chǎng)場(chǎng)上得得到的的結(jié)果果。孟孟山都都公司司向外外宣稱稱自己己是““技術(shù)術(shù)服務(wù)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者。。”可見(jiàn)，，該公公司應(yīng)應(yīng)該在在成本本或服服務(wù)方方面下下功夫夫，以以提高高其市市場(chǎng)吸吸引力力。但但是，，公司司還應(yīng)應(yīng)考慮慮一些些其他他問(wèn)題題。首首先是是，每每一種種屬性性的改改善對(duì)對(duì)目標(biāo)標(biāo)顧客客來(lái)說(shuō)說(shuō)其重重要性性如何何？第第4欄欄表明明，成成本和和服務(wù)務(wù)的改改進(jìn)對(duì)對(duì)顧客客是十十分重重要的的。（三））、傳傳播公公司的的定位當(dāng)公司司制定定一個(gè)個(gè)明確確的定定位戰(zhàn)戰(zhàn)略后后，它它還必必須有有效地地傳播播這一一定位位。假假設(shè)公公司選選擇““質(zhì)量量最佳佳”這這一定定位策策略，，那么么它必必須保保證傳傳遞這這一訴訴求。。該傳傳播可可以選選擇一一些人人們平平時(shí)用用來(lái)判判斷質(zhì)質(zhì)量的的標(biāo)志志和線線索來(lái)來(lái)進(jìn)行行。舉舉例如如下：：一位割割草機(jī)機(jī)制造造商聲聲稱其其割草草機(jī)““動(dòng)力力很大大”，，并使使用噪噪聲很很大的的發(fā)動(dòng)動(dòng)機(jī)，，因?yàn)闉轭櫩涂驼J(rèn)為為噪聲聲大的的割草草機(jī)動(dòng)動(dòng)力強(qiáng)強(qiáng)。一位汽汽車制制造商商給他他的汽汽車安安裝了了能承承受猛猛烈撞撞擊的的車門門，以以此來(lái)來(lái)檢驗(yàn)驗(yàn)車的的質(zhì)量量好壞壞。質(zhì)量還還可以以通過(guò)過(guò)其他他營(yíng)銷銷要素素加以以傳播播。高高價(jià)對(duì)對(duì)顧客客來(lái)講講常常常是優(yōu)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)產(chǎn)品的的信號(hào)號(hào)。包包裝、、分銷銷渠道道、廣廣告和和促銷銷手段段也會(huì)會(huì)影響響產(chǎn)品品的質(zhì)質(zhì)量形形象。。下面面是一一些損損害產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量形形象的的例子子：一種十分分著名的的冷凍食食品由于于經(jīng)常降降價(jià)出售售而破壞壞了其良良好的形形象。一種優(yōu)質(zhì)質(zhì)啤酒因因其由瓶瓶裝改為為聽(tīng)裝而而損害了了形象。。一種高檔檔電視機(jī)機(jī)，由于于在經(jīng)營(yíng)營(yíng)大眾商商品的商商店開(kāi)始始出售，，而失去去了它的的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)產(chǎn)品形象象。制造商的的聲譽(yù)了了將影響響質(zhì)量形形象。一一些公司司對(duì)質(zhì)量量一絲不不茍；消消費(fèi)者認(rèn)認(rèn)為雀巢巢公司的的產(chǎn)品和和國(guó)際商商用機(jī)器器公司的的產(chǎn)品是是信得過(guò)過(guò)的。要要使有關(guān)關(guān)質(zhì)量的的宣傳令令人信服服，最好好的辦法法便是提提供如下下保證：：“不滿意意可以退退貨。”明智的的公司的的都盡力力將其有有關(guān)質(zhì)量量的信息息傳達(dá)給給顧客，，并保證證其質(zhì)量量的可靠靠性，否否則就退退錢給顧顧客。9、靜夜四無(wú)鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉樹(shù)樹(shù)，燈下白頭頭人。。08:44:3308:44:3308:4412/31/20228:44:33AM11、以我獨(dú)沈久久，愧君相見(jiàn)見(jiàn)頻。。12月-2208:44:3308:44Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。08:44:3308:44:3308:44Saturday,December31,202213、乍乍見(jiàn)見(jiàn)翻翻疑疑夢(mèng)夢(mèng)，，相相悲悲各各問(wèn)問(wèn)年年。。。。12月月-2212月月-2208:44:3308:44:33December31,202214、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國(guó)國(guó)見(jiàn)青青山。。。31十十二二月20228:44:33上上午08:44:3312月月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月228:44上上午12月-2208:44December31,202216、行動(dòng)出成成果，工作作出財(cái)富。。。2022/12/318:44:3408:44:3431December202217、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時(shí)時(shí)，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點(diǎn)點(diǎn)的射線線向前。。。8:44:34上午午8:44上午午08:44:3412月-229、沒(méi)有失失敗，只只有暫時(shí)時(shí)停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒(méi)沒(méi)有。。08:44:3408:44:3408:4412/31/20228:44:34AM11、成功功就是是日復(fù)