第八章廣告效果測(cè)定第一節(jié)廣告效果概述一、廣告效果概述◆廣告效果就是指廣告信息經(jīng)由媒體向大眾傳播之后對(duì)社會(huì)各個(gè)方面以及個(gè)人的心理和行動(dòng)所產(chǎn)生的即時(shí)的或者長(zhǎng)期的綜合影響。二、廣告效果的特征1、復(fù)合性（1）廣告信息傳播方式具有復(fù)合性。（2）廣告效果同時(shí)也受到企業(yè)其他營(yíng)銷策略和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的影響，廣告要與其他各個(gè)要素進(jìn)行配合才能取得最終的效果。2、遲效性3、累積性4、間接性和兩面性三、廣告效果的分類1、從廣告效果發(fā)生作用的范圍角度劃分（1）廣告的經(jīng)濟(jì)效果①?gòu)V告在企業(yè)的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道定位都正確的情況下，是有助于提高消費(fèi)者的整體需求水平的，同時(shí)廣告推介新產(chǎn)品時(shí)也發(fā)揮了重要作用；②廣告在商業(yè)活動(dòng)衰退時(shí)，可以發(fā)揮作用；③廣告刺激了競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)而促使企業(yè)努力生產(chǎn)出更好的產(chǎn)品；（2）廣告的社會(huì)效果◆廣告的社會(huì)效果指的是廣告對(duì)價(jià)值觀、社會(huì)倫理、道德等精神文化生活方面所產(chǎn)生的影響。

2、從廣告效果的表現(xiàn)形式角度劃分3、、從從廣廣告告效效果果產(chǎn)產(chǎn)生生的的時(shí)時(shí)間間角角度度劃劃分分4、、根根據(jù)據(jù)廣廣告告宣宣傳傳活活動(dòng)動(dòng)整整體體過(guò)過(guò)程程劃劃分分◆按照照廣廣告告宣宣傳傳活活動(dòng)動(dòng)的的整整體體過(guò)過(guò)程程，，可可以以分分為為事事前前效效果果測(cè)測(cè)定定、、事事中中效效果果測(cè)測(cè)定定和和事事后后效效果果測(cè)測(cè)定定。。四、、廣廣告告效效果果評(píng)評(píng)估估的的內(nèi)內(nèi)容容1、、廣廣告告作作品品本本身身評(píng)評(píng)估估◆作品品評(píng)評(píng)估估主主要要包包含含對(duì)對(duì)廣廣告告主主題題的的評(píng)評(píng)估估和和廣廣告告文文案案的的評(píng)評(píng)估估。。廣告告主主題題評(píng)評(píng)估估：：是廣廣告告效效果果評(píng)評(píng)估估的的第第一一個(gè)個(gè)環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)，，直直接接關(guān)關(guān)系系的的廣廣告告作作用用能能否否把把有有效效心心理理告告知知目目標(biāo)標(biāo)受受眾眾，，能能否否有有效效激激發(fā)發(fā)消消費(fèi)費(fèi)者者的的需需求求能能力力。。廣告告文文案案評(píng)評(píng)估估：：是對(duì)對(duì)廣廣告告廣廣播播、、電電視視、、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)廣廣告告文文案案作作品品所所作作評(píng)評(píng)估估的的總總稱稱，，目目的的是是進(jìn)進(jìn)一一步步檢檢驗(yàn)驗(yàn)廣廣告告制制作作是是否否充充分分體體現(xiàn)現(xiàn)了了廣廣告告創(chuàng)創(chuàng)意意。。2、、廣廣告告媒媒體體組組合合評(píng)評(píng)估估◆廣告告媒媒體體組組合合評(píng)評(píng)估估是是對(duì)對(duì)報(bào)報(bào)紙紙、、雜雜志志、、廣廣播播、、電電視視、、戶戶外外、、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)等等媒媒體體的的特特征征以以及及各各媒媒體體受受眾眾群群特特征征的的評(píng)評(píng)估估。。3、、廣廣告告活活動(dòng)動(dòng)效效果果評(píng)評(píng)估估◆銷售售效效果果評(píng)評(píng)估估：：主主要要是是在在廣廣告告發(fā)發(fā)布布一一段段時(shí)時(shí)間間后后進(jìn)進(jìn)行行，，通通過(guò)過(guò)對(duì)對(duì)廣廣告告活活動(dòng)動(dòng)實(shí)實(shí)施施前前后后銷銷售售額額的的比比較較，，檢檢測(cè)測(cè)和和測(cè)測(cè)定定商商品品銷銷售售的的變變化化情情況況。?！粜睦砝硇Чu(píng)評(píng)估估：：主主要要是是評(píng)評(píng)估估廣廣告告對(duì)對(duì)消消費(fèi)費(fèi)者者的的影影響響程程度度，，主主要要體體現(xiàn)現(xiàn)在在消消費(fèi)費(fèi)者者的的認(rèn)認(rèn)知知、、情情感感、、意意志志等等心心理理因因素素方方面面。。五、、廣廣告告效效果果評(píng)評(píng)估估的的原原則則1、、針針對(duì)對(duì)性性原原則則2、、可可靠靠性性原原則則3、、綜綜合合性性原原則則4、、建建立立合合理理的的評(píng)評(píng)估估體體系系原原則則六、、廣廣告告效效果果評(píng)評(píng)估估的的意意義義1、、廣廣告告效效果果評(píng)評(píng)估估可可以以幫幫助助企企業(yè)業(yè)檢檢驗(yàn)驗(yàn)、、調(diào)調(diào)整整和和完完善善廣廣告告策策略略和和廣廣告告目目標(biāo)標(biāo)，，實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)效效益益；；2、、廣廣告告效效果果評(píng)評(píng)估估可可以以檢檢驗(yàn)驗(yàn)廣廣告告本本身身的的設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)與與制制作作；；3、、增增強(qiáng)強(qiáng)企企業(yè)業(yè)的的廣廣告告意意識(shí)識(shí)，，提提高高其其廣廣告告信信心心；；第二二節(jié)節(jié)廣廣告告效效果果測(cè)測(cè)定定的的基基本本方方法法一、、廣廣告告?zhèn)鱾鞑ゲバЧ牡臏y(cè)測(cè)定定1、、廣廣告告作作品品效效果果的的測(cè)測(cè)定定方方法法（1））實(shí)實(shí)驗(yàn)驗(yàn)室室測(cè)測(cè)定定法法◆一是是思思威威林林法法。?！舳鞘莾x儀器器測(cè)測(cè)試試法法。。（2））意意見(jiàn)見(jiàn)評(píng)評(píng)定定法法意見(jiàn)見(jiàn)評(píng)評(píng)定定法法分分為為兩兩種種：：◆一種種是是對(duì)對(duì)廣廣告告作作品品的的各各個(gè)個(gè)創(chuàng)創(chuàng)作作階階段段進(jìn)進(jìn)行行測(cè)測(cè)評(píng)評(píng)，，在在不不同同的的階階段段嚴(yán)嚴(yán)格格選選擇擇合合適適的的測(cè)測(cè)評(píng)評(píng)人人員員對(duì)對(duì)廣廣告告作作品品創(chuàng)創(chuàng)作作進(jìn)進(jìn)行行測(cè)測(cè)評(píng)評(píng)；；◆另一一種種是是將將同同一一商商品品制制作作多多份份廣廣告告原原稿稿，，強(qiáng)強(qiáng)目目標(biāo)標(biāo)對(duì)對(duì)象象作作出出選選擇擇，，測(cè)測(cè)定定哪哪一一種種廣廣告告作作品品的的作作品品的的效效果果最最引引人人注注意意，，給給人人印印象象最最深深。。（3））評(píng)評(píng)分分法法（4））實(shí)實(shí)地地訪訪問(wèn)問(wèn)調(diào)調(diào)查查法法◆實(shí)地地訪訪問(wèn)問(wèn)調(diào)調(diào)查查法法是是由由調(diào)調(diào)查查員員訪訪問(wèn)問(wèn)樣樣本本戶戶，，獲獲取取對(duì)對(duì)象象對(duì)對(duì)所所觀觀看看廣廣告告的的反反應(yīng)應(yīng)態(tài)態(tài)度度。。2、、廣廣告告媒媒體體效效果果的的測(cè)測(cè)定定◆廣告告媒媒體體的的調(diào)調(diào)查查通通常常根根據(jù)據(jù)三三個(gè)個(gè)測(cè)測(cè)定定標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)進(jìn)進(jìn)行行：：一是是媒媒體體分分布布，，如如報(bào)報(bào)紙紙、、雜雜志志的的發(fā)發(fā)行行量量、、電電視視廣廣播播的的到到達(dá)達(dá)范范圍圍、、戶戶外外廣廣告告的的裝裝置置情情況況；；二是是媒媒體體的的受受眾眾群群，，即即讀讀者者群群和和收收視視群群；；三是是廣廣告告的的受受眾眾群群，，即即對(duì)對(duì)各各媒媒體體刊刊播播的的廣廣告告和和接接觸觸群群體體。。◆主要要的的測(cè)測(cè)定定方方法法根根據(jù)據(jù)媒媒體體的的不不同同特特質(zhì)質(zhì)分分為為兩兩大大類類：：印印刷刷媒媒體體和和電電子子媒媒體體。。（1））印印刷刷媒媒體體的的測(cè)測(cè)定定方方法法印刷刷媒媒體體主主要要是是指指報(bào)報(bào)紙紙雜雜志志以以及及戶戶外外招招貼貼廣廣告告。。常常見(jiàn)見(jiàn)的的測(cè)測(cè)定定內(nèi)內(nèi)容容包包括括：：◆報(bào)刊刊、、雜雜志志的的發(fā)發(fā)行行量量；；◆讀者者對(duì)對(duì)象象；；◆閱讀讀狀狀況況。。（2））電電子子媒媒介介的的測(cè)測(cè)定定方方式式◆廣告告電電子子媒媒介介通通常常指指的的是是電電視視、、廣廣播播，，主主要要是是通通過(guò)過(guò)視視聽(tīng)聽(tīng)率率來(lái)來(lái)測(cè)測(cè)定定廣廣告告媒媒體體的的接接觸觸效效果果。。目目前前通通用用的的視視聽(tīng)聽(tīng)率率調(diào)調(diào)查查方方法法有有：：①日日記記調(diào)調(diào)查查法法②記記憶憶式式調(diào)調(diào)查查法法③電電話話調(diào)調(diào)查查法法④機(jī)機(jī)械械調(diào)調(diào)查查法法二、、廣廣告告心心理理效效果果的的測(cè)測(cè)定定三、、廣廣告告銷銷售售效效果果的的測(cè)測(cè)定定1、實(shí)地考察察法2、銷售地區(qū)區(qū)測(cè)定法◆銷售地區(qū)測(cè)定定法是較為常常見(jiàn)的一種方方法，把兩個(gè)個(gè)條件相似的的地位（劃分分為實(shí)驗(yàn)區(qū)和和控制區(qū)，在在實(shí)驗(yàn)區(qū)內(nèi)進(jìn)進(jìn)行廣告活動(dòng)動(dòng)，控制區(qū)內(nèi)內(nèi)不進(jìn)行廣告告活動(dòng)。在實(shí)實(shí)驗(yàn)進(jìn)行前，，將兩個(gè)區(qū)的的其他影響因因素控制在相相當(dāng)穩(wěn)定的專專題下，最后后將兩個(gè)區(qū)的的銷售結(jié)果進(jìn)進(jìn)行比較，可可測(cè)出廣告的的促銷效果。。四、廣告社會(huì)會(huì)效果的測(cè)定定1、測(cè)量廣告告的短期的社社會(huì)效果2、測(cè)定廣告告的長(zhǎng)期社會(huì)會(huì)效果第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)廣告效果的的測(cè)評(píng)一、網(wǎng)絡(luò)廣告告效果測(cè)評(píng)概概述（一）網(wǎng)絡(luò)廣廣告效果的概概念◆網(wǎng)絡(luò)廣告效果果指的是網(wǎng)絡(luò)絡(luò)廣告作品通通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體體刊登后所產(chǎn)產(chǎn)生的作用和和影響。（二）網(wǎng)絡(luò)廣廣告的測(cè)評(píng)特特點(diǎn)1、及時(shí)性2、易統(tǒng)計(jì)性性3、高技術(shù)性性4、經(jīng)濟(jì)性5、廣泛性二、網(wǎng)絡(luò)廣告告的測(cè)評(píng)指標(biāo)標(biāo)◆對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體廣廣告效果的測(cè)測(cè)評(píng)需要用到到以下幾個(gè)指指標(biāo)：1、廣告曝光光次數(shù)◆也稱收視次數(shù)數(shù)，即廣告頁(yè)頁(yè)面被訪問(wèn)的的次數(shù)。計(jì)數(shù)數(shù)器上的統(tǒng)計(jì)計(jì)數(shù)字，即該該頁(yè)面的廣告告收視次數(shù)。。2、點(diǎn)擊率◆點(diǎn)擊率是網(wǎng)絡(luò)絡(luò)廣告最基本本的評(píng)價(jià)指標(biāo)標(biāo)，也是反映映網(wǎng)絡(luò)廣告最最直接、最有有說(shuō)服力的量量化指標(biāo)。這這種方的主要要是通過(guò)消費(fèi)費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣廣告的點(diǎn)擊率率或回?fù)袈蕘?lái)來(lái)測(cè)定消費(fèi)者者對(duì)廣告的接接觸效果。3、轉(zhuǎn)化率◆轉(zhuǎn)化率是指觀觀看而沒(méi)有點(diǎn)點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告告所產(chǎn)生的效效果。4、千人成本本◆即傳遞每1000次廣告告曝光所需要要的成本。三、網(wǎng)絡(luò)廣告告的測(cè)評(píng)方法法1、認(rèn)知測(cè)定定法◆該方法主要是是測(cè)定網(wǎng)絡(luò)廣廣告受眾的瀏瀏覽率和點(diǎn)擊擊率。我們可可以講網(wǎng)絡(luò)的的訪客行為分分為如下三類類：一是看到該廣廣告但是沒(méi)有有點(diǎn)擊；二是看到該廣廣告并點(diǎn)擊；；三是點(diǎn)擊該廣廣告并進(jìn)一步步與廣告贊助助商聯(lián)系；我們用N來(lái)表表示一段時(shí)間間內(nèi)訪客對(duì)該該網(wǎng)站所有頁(yè)頁(yè)面的綜合瀏瀏覽量，據(jù)此此得出如下數(shù)數(shù)據(jù)：◆瀏覽率=第一一類行為的數(shù)數(shù)量/N◆點(diǎn)擊率=第二二類行為的數(shù)數(shù)量/N◆交互率=第三三類行為的數(shù)數(shù)量/N◆我們可以通過(guò)過(guò)瀏覽率來(lái)考察受眾注注意的程度；；通過(guò)點(diǎn)擊率來(lái)考察受眾的的興趣；通過(guò)過(guò)交互率來(lái)考察受眾的的記憶成熟和和行動(dòng)的可能能性。2、軟件法；；3、對(duì)比分析析法；謝謝12月-2209:43:5409:4309:4312月-2212月-2209:4309:4309:43:5412月-2212月-2209:43:542022/12/319:43:549、靜靜夜夜四四無(wú)無(wú)鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黃黃葉樹(shù)，，燈下白白頭人。。。09:43:5409:43:5409:4312/31/20229:43:54AM11、以我我獨(dú)沈沈久，，愧君君相見(jiàn)見(jiàn)頻。。。12月月-2209:43:5409:43Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。09:43:5409:43:5409:43Saturday,December31,202213、乍乍見(jiàn)見(jiàn)翻翻疑疑夢(mèng)夢(mèng)，，相相悲悲各各問(wèn)問(wèn)年年。。。。12月月-2212月月-2209:43:5409:43:54December31,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青青山。。31十二月月20229:43:54上午09:43:5412月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月229:43上上午午12月月-2209:43December31,202216、行動(dòng)動(dòng)出成成果，，工作作出財(cái)財(cái)富。。。2022/12/319:43:5409:43:5431December202217、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時(shí)時(shí)，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點(diǎn)的的射線向前前。。9:43:54上上午9:43上上午09:43:5412月-229、沒(méi)有失失敗，只只有暫時(shí)時(shí)停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒(méi)有。。。09:43:5409:43:5409:4312/31/20229:43:54AM11、成功就是是日復(fù)一日日那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努力力的積累。。。12月-2209:43:5409:43Dec-2231-Dec-2212、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對(duì)對(duì)圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無(wú)無(wú)限限完完美美。。。。09:43:5409:43:5409:43Saturday,December31,202213、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2209:43:5409:43:54December31,202214、意志志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。31十十二二月20229:43:54上上午09:43:5412月月-2215、楚塞三三湘接，，荊門九九派通。。。。十二月229:43上午午12月-2209:43December31,202216、少年十五二二十時(shí)，步行行奪得胡馬騎騎。。2022/12/319:43:5409:43:5431December202217、空山新雨后后，天氣晚來(lái)來(lái)秋。。9:43:54上午9:43上上午09:43:5412月-229、楊柳散和和風(fēng)，青山山澹吾慮。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、閱閱讀讀一一切切好好書(shū)書(shū)如如同同和和過(guò)過(guò)去去最最杰杰出出的的人人談?wù)勗捲??！?9:43:5409:43:5409:4312/31