第1章認識營銷什么是“營銷”關于營銷學的核心概念營銷管理過程11.1什么是“營銷”企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客。顧客是生存和發(fā)展的根基。失去顧客，企業(yè)就失去了價值?！皾M足”顧客，創(chuàng)造“滿意”的顧客，是每個企業(yè)的使命和宗旨。企業(yè)創(chuàng)造顧客的目的，通過營銷和創(chuàng)新實現(xiàn)。企業(yè)必須向市場提供產品或服務，滿足顧客的需要并引導顧客的欲望。21.1.1營銷是一種交換活動商品經濟使生產與消費分離。消費者滿足需要，必須依靠手中的資源，向生產者換取產品；生產者也必須依靠手中的資源——產品，向消費者換取自己所需的貨幣。生產者從事的是以出售為目的的商品生產，其產品必須能夠滿足消費者的某種需要，才能被買走，順利通過市場交換。營銷是以滿足人們的需要為目的，主動通過市場把潛在交換轉變?yōu)楝F(xiàn)實交換的各種活動。3行業(yè)（賣方）市場（買方）產品、服務貨幣、商譽信息傳播信息收集簡單的營銷系統(tǒng)4公司經營單位A經營單位B營銷管理生產管理財務管理人力資源管理研究與開發(fā)管理1.1.2營銷是一種管理職能5營銷管理識別、確認和評估市場上存在的、人們的各種需要和欲望；選擇和決定最“值得”，也能最好為其提供產品、服務的市場或顧客群；制導產品開發(fā)和生產，與其他管理職能形成合力，共同應對目標市場；向公眾和潛在顧客推薦產品、介紹價格，引導興趣，激發(fā)欲望；分銷產品，把產品、服務送達顧客。6營銷管理人力資源管理生產管理財務管理研發(fā)管理企業(yè)目標市場整合管理流程7營銷與生產的關系“營銷”關注的是市場、顧客需要什么，怎樣才能更好滿足他們，為企業(yè)供應提供導向?！吧a”制造產品、實施服務。“營銷”為“生產”和其他職能指出方向，幫助形成合適的產品或服務，并在合適的地點、以合適的方式提供給顧客?！吧a”和“營銷”都是創(chuàng)造顧客不可或缺的組成部分，共同提供顧客滿意所需的“形態(tài)”、“任務”、“時間”、“地點”和“占有”等5種效用。8思考與啟示營銷決不只是說服購買。營銷始于顧客需要和欲望，而不是生產過程。企業(yè)或組織不能只有營銷，還需要其他管理職能。通過營銷，必須與顧客建立良好的關系。91.1.3營銷是一種經營哲學生產導向——“我生產什么，就賣什么”；產品導向——“酒好不怕巷子深”；推銷導向——“我賣什么，就讓你買什么”；營銷導向——“市場需要什么，就生產什么”；生態(tài)/營銷導向——營銷導向必須注重保持企業(yè)與市場“生態(tài)環(huán)境”的動態(tài)平衡；社會/營銷導向——營銷導向必須兼顧社會整體利益和顧客長遠利益。10營銷觀念念與推銷銷觀念的的區(qū)別起點重點方法目的推銷導向廠商產品推銷和促銷通過銷售產品獲得利潤營銷導向目標市場需求整合營銷通過顧客滿意獲得利潤11市場（營營銷）導導向顧客至上上：真真真正正、、上上下下下、方方方面面面做到———重視視顧客，，視顧客客為“衣衣食父母母”。整合營銷銷。各方滿意意：員工滿意意；顧客、供供應商、、經銷商商滿意；；股東滿意意；公眾滿意意。121.2理理解營營銷學的的核心概概念營銷的目目的：了了解人們們的需要和欲望，滿足需求?！爱a品”：用以以滿足人人們需要要和欲望望的工具具、媒介介，有關關需求問問題的全全面或某某一方面面的“解解決方案案”。人們如何何滿足自自己：效用、費用和滿足。營銷的任任務：促促成和實實現(xiàn)交換。市場：購買力力＋購買買欲望＋＋購買者者。營銷與營銷者。13需要、欲欲望和需需求需要———沒有得得到基本本滿足的的某些感感受。生理、心心理上的的或精神神的、物物質的不不足、欠欠缺或不不平衡狀狀態(tài)。欲望———對滿足足需要的的特定事事物的意意愿或企企盼，表表現(xiàn)為消消費的選選擇。人的需要要是有限限的，欲欲望卻幾幾乎無窮窮無盡。。需求———建立在在購買力力基礎上上的欲望望。不僅有人人愿意消消費某個個產品，，而且有有支付能能力獲得得這個產產品。14產品“產品””包括一一切能用用以滿足足人們某某種需要要或欲望望的事物物?？墒菍嵨镂镄螒B(tài)的的有形產產品，也也可是無無形產品品。產品是顧顧客通過過購買或或租賃所所得到的的某種滿滿足。產品是人人們滿足足需要或或欲望的的工具，，獲得某某種利益益的載體體，需求求問題的的全面或或某一方方面的““解決方方案”。。要善于透透過產品品具體形形態(tài)，看看出顧客客真正想想要什么么。15效用、費費用和滿滿足效用是買買方對產產品滿足足需要整整體能力力評價。。某人解決決交通問問題，會會對滿足足需要的的產品選選擇組合合（自行行車、摩摩托車、、汽車、、出租車車等）和和他的需需要組合合（如速速度、安安全、方方便、舒舒適、節(jié)節(jié)約等））綜合評評價，以以確定誰誰能提供供最大總總滿足。。假如主要要對速度度和舒適適感興趣趣，也許許考慮汽汽車。但但是購買買與使用用費用比比自行車車高許多多，必須須放棄購購置其他他許多產產品。買方通常常根據(jù)這這種主觀觀評價和和費用決決定。16交換、交交易和關關系交換———以自己己“所有有”的東東西比如如錢財作作回報，，從對方方換取自自己“所所要”的的東西。。營銷產生生于交換換方式。。交換是一一種過程程，這個個過程中中雙方達達成一項項協(xié)議，，就稱之之為交易易。交易是交交換的基基本元素素，是交交換雙方方之間價價值的易易手。交易通常常有貨幣幣交易；；非貨幣幣交易，，包括以以物易物物、以服服務易服服務的交交易等。。17“交換””如何發(fā)發(fā)生？前提：有買方和和賣方；；雙方手中中都有對對方想要要的東西西；雙方之間間能夠聯(lián)聯(lián)系和溝溝通；雙方樂意意交往；；雙方都有有權接受受或拒絕絕成交。。必要條件件：雙方對交交換結果果的預期期。18交易營銷、關關系與關系營營銷交易營銷建立立在交易基礎礎上。關系營銷與顧顧客、經銷商商和供應商等等建立、保持持并加強合作作，通過互利利交換及共同同履行諾言，，使各方實現(xiàn)現(xiàn)各自的目的的。與顧客建立長長期關系是核核心。要靠長長期承諾和提提供優(yōu)質產品品、良好服務務和公平的價價格，加強經經濟、技術和和社會各方面面聯(lián)系實現(xiàn)。?？晒?jié)約交易時時間和成本，，從追求每一一筆交易利潤潤最大化，轉轉向追求各方方利益關系最最大化。19市場商品交換的地地點或場所；；各種交換關系系的總和；產品的銷路，，人們有支付付能力的需求求。具有特定的需需要和欲望，，愿意并能夠夠經由交換以以滿足其需要要和欲望的全全部潛在顧客客的集合。20營銷與營銷者者營銷是個人或或組織、團體體通過創(chuàng)造，，并同他人交交換產品和價價值，以滿足足需要和欲望望的一種社會會和管理過程程。如果一方比另另一方更主動動、積極尋求求交換，就稱稱之為營銷者者，后者為潛潛在顧客。所謂營銷者，，是指希望從從別人那里取取得資源并愿愿以某種有價價值的東西作作為交換的人人。營銷者可以是是賣方，也可可以是買方。。買賣雙方都表表現(xiàn)積極，雙雙方都是營銷銷者，稱為相相互營銷。211.3營銷銷管理過程明確經營戰(zhàn)略與目標戰(zhàn)略營銷決策戰(zhàn)術營銷決策發(fā)展營銷計劃實施與控制22戰(zhàn)略營銷探察Probing細分Partition優(yōu)選Preference定位Position23目標市場戰(zhàn)術營銷24營銷組合可控性——企企業(yè)可以調節(jié)節(jié)、控制和運運用的各種因因素。動態(tài)性——不不是固定不變變、靜態(tài)組合合，變化無窮窮。受內部、、外部變化影影響，能動做做出相應反應應。復合性——四四類因素各自自包括多個次次一級或更次次一級手段，，都必須協(xié)調調配合。整體性——各各種手段及組組成元素不是是簡單相加或或拼湊，應為為有機整體。。在統(tǒng)一的目標標指導下，相相互補充，求求得大于局部部功能之和的的整體效應。。25“4P”轉向向“4C”多想想顧客需需要與欲望（（ConsumerWantsandNeeds）），而不只是是“產品”(Product)；多想想顧客滿滿足所愿支付付的成本（CosttoSatisfyWantsandNeeds），而不只只是“價格””(Price)；多想想顧客獲獲得滿足的便便利性（ConveniencestoBuy），而而不只是在什什么“地點””(Place)銷售產產品；多想想如何與與顧客溝通（（Communication），，而不只是““促銷”(Promotion)。。269、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。08:44:2808:44:2808:4412/31/20228:44:28AM11、以以我我獨獨沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。12月月-2208:44:2808:44Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。08:44:2808:44:2808:44Saturday,December31,202213、乍乍見見翻翻疑疑夢夢，，相相悲悲各各問問年年。。。。12月月-2212月月-2208:44:2808:44:28December31,202214、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。31十十二二月月20228:44:28上上午午08:44:2812月月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月228:44上午午12月-2208:44December31,202216、行動動出成成果，，工作作出財財富。。。2022/12/318:44:2808:44:2831December202217、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時時，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點的的射線向前前。。8:44:28上上午8:44上上午08:44:2812月-229、沒有失失敗，只只有暫時時停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有結果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。08:44:2808:44:2808:4412/31/20228:44:28AM11、成功就是日日復一日那一一點點小小努努力的積累。。。12月-2208:44:2808:44Dec-2231-Dec-2212、世間間成事事，不不求其其絕對對圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無無限完完美。。。08:44:2808:44:2808:44Saturday,December31,202213、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2208:44:2808:44:28December31,202214、意志堅堅強的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。31十十二月20228:44:28上午午08:44:2812月-2215、楚塞三湘接接，荊門九派派通。。。十二月228:44上上午12月-2208:44December31,202216、少年十五二二十時，步行行奪得胡馬騎騎。。2022/12/318:44:2808:44:2831December202217、空山新雨雨后，天氣氣晚來秋。。。8:44:28上上午8:44上上午08:44:2812月-229、楊楊柳柳散散和和風風，，青青山山澹澹吾吾慮慮。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、閱閱讀讀一一切切好好書書如如同同和和過過去去最最杰杰出出的的人人談談話話。。08:44:2808:44:2808:4412/31/20228:44:28AM11、越是沒有本本領的就越加加自命不凡。。12月-2208:44:2808:44Dec-2231-Dec-2212、越是是無能能的人人，越越喜歡歡挑剔剔別人人的錯錯兒。。08:44:2808: