第九章價(jià)格策劃1/50李宇春的一件演出服和劍形項(xiàng)鏈拍賣到38萬(wàn)。價(jià)格價(jià)格的含義價(jià)格(Price)的含義狹義：為了取得產(chǎn)品所須付出的金額廣義：取得產(chǎn)品的代價(jià)（金錢(qián)、精力、時(shí)間）騎車「泊」車搭電梯選購(gòu)、殺價(jià)付￥購(gòu)買(mǎi)非貨幣付出(non-monetarysacrifice)貨幣付出(monetarysacrifice)1價(jià)格的意義和角色價(jià)格在營(yíng)銷管理上的角色

有彈性的競(jìng)爭(zhēng)武器與經(jīng)營(yíng)工具快速應(yīng)變競(jìng)爭(zhēng)變化、清存貨、創(chuàng)造人潮、調(diào)節(jié)供給需求等

影響營(yíng)業(yè)額與利潤(rùn)

價(jià)格變更往往會(huì)直接影響銷售額和利潤(rùn)傳達(dá)產(chǎn)品信息消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)有限時(shí)，常用價(jià)格推斷品質(zhì)等2、價(jià)格在4Ps中地位產(chǎn)品策略性能、生命周期、質(zhì)量渠道策略中間商、物流倉(cāng)儲(chǔ)成本促銷策略促銷目標(biāo)、促銷方式2、價(jià)格在4Ps中地位價(jià)格因素是唯一能創(chuàng)造收益的因素，通過(guò)定價(jià)才可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)贏利產(chǎn)品、促銷和分銷要素參與價(jià)值創(chuàng)造，對(duì)企業(yè)投入產(chǎn)出而言它是成本。價(jià)格經(jīng)常會(huì)變化，其他要素相對(duì)穩(wěn)定。V-MAX的定價(jià)是如何確定的雅馬哈公司的新產(chǎn)品暫定名V-MAX，市場(chǎng)反饋表明，V-MAX的設(shè)計(jì)看起來(lái)很有氣勢(shì)，能給人們留下深刻的印象。使其具有氣勢(shì)是雅馬哈的設(shè)計(jì)者們所一直追求的。V-MAXV-MAX有135至140馬力的發(fā)動(dòng)機(jī)，是市場(chǎng)上馬力最大的發(fā)動(dòng)機(jī)。最初，雅馬哈的助理生產(chǎn)經(jīng)理約翰·包特認(rèn)為，他們所面對(duì)的消費(fèi)者，希望得到速度最快摩托，并且也準(zhǔn)備為此付高價(jià)--他們?cè)敢鉃榇烁冻?000、5000至5500美元。如果性能確定卓越，5500美元的價(jià)格也是合理的。“通常情況下，消費(fèi)者有他們自己的意愿價(jià)格，而這種意愿價(jià)格，通常比實(shí)際成本低25%"。雅馬哈美國(guó)生產(chǎn)經(jīng)理丹尼斯·斯德凡尼說(shuō)："一般情況下，我們一方面尋找降低成本的途徑，另一方面使產(chǎn)品具有特點(diǎn)，令其更加吸引人，這樣就有人愿意為這支付額外的錢(qián)?！癡-MAX的定價(jià)是如何確定的雅馬哈的營(yíng)銷者們考慮了許多影響定價(jià)的因素。除了消費(fèi)者的預(yù)期心理外，他們還不得不考慮競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的價(jià)格。如科達(dá)、卡瓦薩基、鈴木（Suzuki）、BMW和哈雷·達(dá)維頓（HarleyQavidon）公司的產(chǎn)品。產(chǎn)品的制造成本加上從日本運(yùn)到美國(guó)的運(yùn)輸費(fèi)用，構(gòu)成了最低價(jià)。在美國(guó)的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用、經(jīng)銷廣告費(fèi)用也是一個(gè)影響定價(jià)的因素。此外，樹(shù)立產(chǎn)品權(quán)威形象的目的，也是影響定價(jià)的一個(gè)因素。綜合上述所有因素，雅馬哈的營(yíng)銷者們決定把價(jià)格定為5299美元。這在當(dāng)時(shí)雖不是最高，擔(dān)已接近了市場(chǎng)的最高價(jià)。3、價(jià)格構(gòu)構(gòu)成一般商品價(jià)價(jià)格的構(gòu)成成：生產(chǎn)成本+流通費(fèi)用+稅金+利潤(rùn)服務(wù)價(jià)格的的構(gòu)成：勞務(wù)成本+設(shè)施成本+稅金+利潤(rùn)金融產(chǎn)品價(jià)價(jià)格的構(gòu)成成：資金成本+服務(wù)成本+稅金+利潤(rùn)所謂顧客計(jì)計(jì)較價(jià)格，，其實(shí)是計(jì)計(jì)較用這個(gè)個(gè)價(jià)格得到到了什么。。——中國(guó)企業(yè)家家真正的問(wèn)題題所在是價(jià)價(jià)值，而不不是價(jià)格。。——羅伯特·T·林各倫價(jià)格定位質(zhì)＝價(jià)質(zhì)＞價(jià)質(zhì)＜價(jià)常規(guī)訂價(jià)超質(zhì)訂價(jià)超價(jià)訂價(jià)5、商品價(jià)價(jià)格分析模模型戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略分目標(biāo)標(biāo)組合策略內(nèi)部分析價(jià)格或價(jià)格格策略競(jìng)爭(zhēng)顧客成本環(huán)境分析第一節(jié)確確定價(jià)格格6個(gè)步驟選擇訂價(jià)價(jià)目標(biāo)確定

需求求分析競(jìng)爭(zhēng)者者

的成本本、

產(chǎn)品品和價(jià)格選擇訂價(jià)價(jià)方法選擇最終終價(jià)格測(cè)算

成本本定價(jià)之前的的評(píng)估———市場(chǎng)類型型類型特征完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)①大量買(mǎi)者和賣者；②產(chǎn)品完全同質(zhì)；③無(wú)進(jìn)入退出障礙；④信息完全。壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)①大量買(mǎi)者和賣者；②產(chǎn)品異質(zhì)；③無(wú)進(jìn)入退出障礙；④信息完全。寡頭壟斷市場(chǎng)①少數(shù)賣者壟斷市場(chǎng)；②產(chǎn)品同質(zhì)或異質(zhì)；③進(jìn)入退出障礙；④信息不完全。完全壟斷市場(chǎng)①單個(gè)賣者；②無(wú)明顯的替代品；③進(jìn)入障礙；④信息不完全。市場(chǎng)結(jié)構(gòu)生產(chǎn)者的數(shù)量單個(gè)廠商對(duì)價(jià)格的控制程度產(chǎn)品差別程度進(jìn)出的難易程度典型行業(yè)完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)很多價(jià)格的接受者無(wú)差別容易某些農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)，如玉米、小麥壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)較多有一定程度的控制有差別比較容易香煙、啤酒、糖果等寡頭壟斷市場(chǎng)少數(shù)幾個(gè)有較大程度的控制有一定的差別或者完全無(wú)差別比較困難汽車、鋼鐵等完全壟斷市場(chǎng)一個(gè)價(jià)格的決定者無(wú)相近替代品非常困難公用事業(yè)、電力、固定電話等確定價(jià)格6個(gè)步驟1—選擇訂價(jià)目目標(biāo)價(jià)格與收入入、市場(chǎng)份份額、利潤(rùn)潤(rùn)之間的關(guān)關(guān)系圖1價(jià)格、收入入、市場(chǎng)份份額和利潤(rùn)潤(rùn)之間的關(guān)關(guān)系份額9080706050408075706560收入（%）（$）（$）201816141210利潤(rùn)80859095100105110頂點(diǎn)價(jià)格（（每單位美美元）收入市場(chǎng)份額稅前利潤(rùn)確定價(jià)格6個(gè)步驟1—選擇訂價(jià)目目標(biāo)從以下方面面考慮：公司方面的的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手方方面的顧客方面的的定價(jià)目標(biāo)（（1）——公司方面的的我認(rèn)為是生存是利潤(rùn)是銷售增長(zhǎng)是質(zhì)量和服務(wù)務(wù)各位同仁，，你們認(rèn)為我我們公司的定價(jià)目標(biāo)標(biāo)是什么？主要訂價(jià)目目標(biāo)公司目標(biāo)一般而言，，價(jià)位？1.市場(chǎng)份額領(lǐng)先

2.維持行業(yè)的和諧

4.塑造領(lǐng)導(dǎo)品牌與優(yōu)質(zhì)形象3.新產(chǎn)品剛推出，鼓勵(lì)消費(fèi)者試用低價(jià)比照同業(yè)低價(jià)高價(jià)低價(jià)5.維持企業(yè)生存

6.當(dāng)期利潤(rùn)最大化

高價(jià)定價(jià)目標(biāo)（（1）——公司方面的的案例分析：：沃爾瑪?shù)牡摹疤焯炱狡絻r(jià)”沃爾瑪創(chuàng)業(yè)業(yè)于1945年，從一家家小型零售售店成為全全球第一零零售品牌，，其經(jīng)營(yíng)的的關(guān)鍵就在在定價(jià)上，，它始終如如一地堅(jiān)持持了“平價(jià)原則則”，堅(jiān)決地維維護(hù)了它的的經(jīng)營(yíng)宗旨旨和企業(yè)形形象。每一一家沃爾瑪瑪市場(chǎng)網(wǎng)點(diǎn)點(diǎn)，都有醒醒目的“天天天平價(jià)””的廣告牌牌。同樣的的商品，沃沃爾瑪市場(chǎng)場(chǎng)內(nèi)賣得就就很便宜，，公司每星星期六早上上都要召開(kāi)開(kāi)經(jīng)理人員員會(huì)議，只只要有分店店報(bào)告其商商品比沃爾爾瑪便宜，，那么公司司就會(huì)決定定降價(jià)沃爾爾頓說(shuō)：““我們重視視每一分錢(qián)錢(qián)的價(jià)值，，因?yàn)槲覀儌兎?wù)宗旨旨之一就是是幫助每一一位顧客省省每一分錢(qián)錢(qián)。美國(guó)3大早早餐麥片食食品公司定定價(jià)目標(biāo)公司名稱定價(jià)主要目標(biāo)具體定價(jià)通用磨坊公司提高市場(chǎng)占有率對(duì)主要品牌進(jìn)行降價(jià)凱洛洛公司增加利潤(rùn)提價(jià)2.6%，并用打折緩和提價(jià)影響波斯特公司提高銷售量全面壓價(jià)，并開(kāi)展新的廣告活動(dòng)案例分析：：SONY公司顯象管管日本SONY公司擁有的的“特麗龍龍”顯象管管，具有顯顯示出來(lái)的的圖象更鮮鮮明的特點(diǎn)點(diǎn)，SONY公司為使用用這種顯象象管的視頻頻產(chǎn)品定價(jià)價(jià)，一般都都高于競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手5%—10%。當(dāng)市場(chǎng)上存存在數(shù)量較較多的關(guān)心心產(chǎn)品質(zhì)量量勝于關(guān)心心價(jià)格的顧顧客時(shí)，企企業(yè)就可以以考慮產(chǎn)品品質(zhì)量領(lǐng)先先這樣的定定價(jià)目標(biāo)。。定價(jià)目標(biāo)（（2）——競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手方方面的我認(rèn)為是讓讓他們俯首稱臣與他們打價(jià)格戰(zhàn)設(shè)置壁壘，不讓其它人人進(jìn)來(lái)把競(jìng)爭(zhēng)者趕出去各位同仁，，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我們的定價(jià)目標(biāo)是是什么？定價(jià)目標(biāo)（（3）——顧客方面的的是占有率讓他們更多地買(mǎi)在失去訂貨貨的市場(chǎng)上恢復(fù)訂貨誘導(dǎo)他們買(mǎi)各位同仁，，你們認(rèn)為為我們對(duì)于顧客的定價(jià)目標(biāo)標(biāo)是什么？確定價(jià)格6個(gè)步驟2—確定成本產(chǎn)品成本是是理論上的的價(jià)格底限限由于固定成成本可在不不同產(chǎn)品、、不同時(shí)期期進(jìn)行分?jǐn)倲備N，因此此單位變動(dòng)成成本才是價(jià)價(jià)格的真實(shí)實(shí)底限通用汽車公公司的管理理者在為產(chǎn)產(chǎn)品制定價(jià)價(jià)格時(shí)，總總是假定他他們能銷售售其年生產(chǎn)能力力80％的汽車，并并在此假定基基礎(chǔ)上估算算每輛汽車車的成本。然后在成本上加上上15％的加成，以實(shí)現(xiàn)所所想獲得的的回報(bào)。最后所得到到的價(jià)格就就是企業(yè)統(tǒng)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)價(jià)格。請(qǐng)看以下案案例資料：：凱迪拉克盈虧平衡點(diǎn)點(diǎn)確定價(jià)格6個(gè)步驟2—確定成本案例：旅游者看到到廳里的廣廣告牌上標(biāo)標(biāo)著每一種種菜肴的價(jià)價(jià)格。每盤(pán)盤(pán)牧師肉是是3美元，每盤(pán)盤(pán)獵人肉是是4美元，每盤(pán)盤(pán)老板肉是是5美元，每盤(pán)盤(pán)政客肉則則為25美元。這位旅游者者便忍不住住問(wèn)為什么么政客的肉肉比其他人人的肉要貴貴這么多“這種肉要要弄干凈多多不容易??！”餐廳老老板回答說(shuō)說(shuō)。確定價(jià)格6個(gè)步驟3—分析市場(chǎng)需需求價(jià)格與需求求成反向變變動(dòng)關(guān)系圖示：E=ΔQ/ΔPP1P2Q1Q2Q1Q2P1P2彈性需求非彈性需求求不同產(chǎn)品具具有不同的的需求價(jià)格格彈性，對(duì)對(duì)價(jià)格的制制定影響很很大。EP>1，富于彈性。定價(jià)時(shí)應(yīng)降低價(jià)格，薄利多銷。EP<1，缺乏彈性。定價(jià)時(shí)應(yīng)應(yīng)適當(dāng)?shù)奶岣邇r(jià)格，增加盈利。EP=1，單一彈性。定價(jià)時(shí)應(yīng)采采取通行價(jià)格，實(shí)現(xiàn)預(yù)期的利潤(rùn)潤(rùn)。案例Gibson吉他公司曾曾經(jīng)嘗試調(diào)調(diào)低產(chǎn)品的的價(jià)格，以以雅馬哈這這樣的日本本競(jìng)爭(zhēng)者展展開(kāi)更有效效的競(jìng)爭(zhēng)。。出乎意料的的是，Gibson發(fā)現(xiàn)他的產(chǎn)產(chǎn)品在較低低的價(jià)格上上銷售情況況并不好。?！拔覀儞碛杏械氖且粋€(gè)個(gè)反向的（價(jià)價(jià)格—需求）關(guān)系系”其首席執(zhí)行行官說(shuō)，““我們制定定的價(jià)格越越高，銷售售的產(chǎn)品就就越多?！薄薄耙淮沃簧a(chǎn)一個(gè)，，手工制造造，沒(méi)有捷捷徑，沒(méi)有有替代品””。Gibson堅(jiān)持自己的的許諾。結(jié)果證明，，低價(jià)并不不符合“Gibson堅(jiān)持了一個(gè)個(gè)世紀(jì)之久久的傳統(tǒng)：：生產(chǎn)具有有投資價(jià)值值的高質(zhì)量量樂(lè)器，它它代表富于于幻想的設(shè)設(shè)計(jì)和嫻熟熟工藝的最最高標(biāo)準(zhǔn)””。是否真的存存在反向的的需求關(guān)系系呢？影響需求彈彈性的因素素替代品效用用因素對(duì)比困難因因素轉(zhuǎn)換成本效效應(yīng)成本分擔(dān)效效應(yīng)獨(dú)特價(jià)值效效應(yīng)油價(jià)上升經(jīng)經(jīng)濟(jì)型車銷銷量不升反反降今年1至7月，主要經(jīng)經(jīng)濟(jì)型轎車車的銷量均均在下滑。。上海大眾的的POLO銷量從今年年3月份的9300多輛，到7月時(shí)下降到到7500多輛；夏利利轎車從年年初的15057銳減到9000多輛；奇瑞瑞的旗云風(fēng)風(fēng)云銷量也也比年初下下降了一半半左右。再再跟2006年相比，除除了奇瑞、、吉利保持持增長(zhǎng)外，，中國(guó)的經(jīng)經(jīng)濟(jì)型轎車車廠商幾乎乎“全軍覆覆沒(méi)”，長(zhǎng)長(zhǎng)安鈴木、、北京現(xiàn)代代、悅達(dá)起起亞、昌河河、哈飛等等都低于去去年銷量。。隨著油價(jià)不不斷上漲，，放棄購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)經(jīng)濟(jì)型轎轎車計(jì)劃的的目標(biāo)用戶戶更多。經(jīng)濟(jì)型轎車車的目標(biāo)用用戶，其購(gòu)購(gòu)買(mǎi)的決心心相對(duì)要小小，購(gòu)買(mǎi)愿愿望受不確確定因素的的影響更大大，在遇到到外來(lái)因素素影響的情情況下，購(gòu)購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃很很容易放棄棄。油價(jià)上漲后后，中級(jí)車的目目標(biāo)用戶中中，只有一一小部分人人轉(zhuǎn)而購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)經(jīng)濟(jì)型轎轎車。相比之下下，原有的經(jīng)濟(jì)濟(jì)型轎車目目標(biāo)用戶流流失的數(shù)量量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大大于由中檔檔車目標(biāo)用用戶中轉(zhuǎn)變變過(guò)來(lái)的用用戶數(shù)量?！渡虾ＷC券報(bào)報(bào)》2007年8月30確定價(jià)格6個(gè)步驟4—競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)產(chǎn)品和價(jià)格格企業(yè)訂價(jià)：：由成本（（Cost）、顧客需需求（Customers’demand）和競(jìng)爭(zhēng)者者價(jià)格（Competitors’price）共同決定定合理范圍圍。這就是是訂價(jià)的3C模型，即企業(yè)訂價(jià)只只能在成本本與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手訂價(jià)范范圍進(jìn)行選選擇。所應(yīng)遵循的的原則是企業(yè)制定的的產(chǎn)品價(jià)格格與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的產(chǎn)品品價(jià)格，應(yīng)應(yīng)該有相同同的價(jià)值價(jià)價(jià)格比！確定價(jià)格——市場(chǎng)營(yíng)銷理理論市場(chǎng)營(yíng)銷理理論認(rèn)為：產(chǎn)品的最高價(jià)格取決于產(chǎn)品品的市場(chǎng)需求，產(chǎn)品的最低價(jià)格取決于該產(chǎn)產(chǎn)品的成本費(fèi)用。在最高價(jià)格和和最低價(jià)格格的幅度內(nèi)，企業(yè)能能把產(chǎn)品價(jià)價(jià)格定多高高，則取決于競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者同種產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)格格水平。競(jìng)爭(zhēng)者不構(gòu)構(gòu)成威脅，，加上消費(fèi)費(fèi)者需求殷殷切，價(jià)格格通常偏高高競(jìng)爭(zhēng)激烈的的環(huán)境中，，價(jià)格通常常會(huì)不相上上下，而且且不會(huì)太高高確定價(jià)格6個(gè)步驟5—選擇定定價(jià)方法1、成本導(dǎo)向向定價(jià)－－傳統(tǒng)的的定價(jià)觀念念加成定價(jià)：：盈虧平衡定定價(jià)：目標(biāo)利潤(rùn)定定價(jià)：其基礎(chǔ)是以以企業(yè)的生生產(chǎn)成本為為出發(fā)點(diǎn)?。。?）成本加成成定價(jià)法單位成本10元如果想要10%的利潤(rùn)，賣價(jià)該訂是是多少呢？？11.11元計(jì)算公式單位成本定價(jià)=1—預(yù)計(jì)利潤(rùn)如果想要20%呢？12.5元如果想50%呢？20元（2）目標(biāo)利潤(rùn)潤(rùn)定價(jià)法單價(jià)=（固定成本本+目標(biāo)利潤(rùn)））÷預(yù)計(jì)銷量+單位變動(dòng)成成本我本期希望望有5000萬(wàn)的利潤(rùn)，，該賣什么價(jià)價(jià)呢？確定價(jià)格6個(gè)步驟5—選擇定定價(jià)方法2、需求導(dǎo)向向定價(jià)－－市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷的定價(jià)價(jià)觀念以買(mǎi)方對(duì)價(jià)價(jià)值的感知知而非賣方方的成本作作為定價(jià)的的關(guān)鍵因素素產(chǎn)品成本產(chǎn)品消費(fèi)者價(jià)格價(jià)值成本消費(fèi)者價(jià)格價(jià)值基于成本的的定價(jià)基于價(jià)值的的定價(jià)確定價(jià)格6個(gè)步驟5—選擇定定價(jià)方法2、需求導(dǎo)向向定價(jià)－－市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷的定價(jià)價(jià)觀念（１）理解價(jià)值定定價(jià)：以消費(fèi)者者對(duì)商品的的感受和認(rèn)認(rèn)知定價(jià)這是件寶物物，你認(rèn)為它值值多少？底價(jià)1萬(wàn)元我認(rèn)為它值值3萬(wàn)，你愿意賣嗎嗎？發(fā)了！凈賺2萬(wàn)確定價(jià)格6個(gè)步驟5—選擇定定價(jià)方法2、需求導(dǎo)向向定價(jià)－－市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷的定價(jià)價(jià)觀念（１）理解價(jià)值定定價(jià)：以消費(fèi)者者對(duì)商品的的感受和認(rèn)認(rèn)知定價(jià)同一杯啤酒酒為何相差差8元？同一套服飾飾在不同的的服裝店中中為何差價(jià)價(jià)如此大？？核心：如何何提高消費(fèi)費(fèi)者對(duì)價(jià)值值的感受心心理品牌形象消消費(fèi)環(huán)環(huán)境增值服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品特特色需求導(dǎo)向定定價(jià)法理解價(jià)值定定價(jià)法+需求差異定定價(jià)法索尼.品牌地位康佳.長(zhǎng)虹.價(jià)格水平飛利浦.TCL.松下..飛利利浦浦理理解解價(jià)價(jià)值值定定價(jià)價(jià)量量表表品牌牌地地位位與與產(chǎn)產(chǎn)品品定定價(jià)價(jià)相相等等廠家成本出廠價(jià)批發(fā)價(jià)零售價(jià)海爾1700320033253610美的1700224023902530格力1750225025302616志高1450170019502180蘇寧1450155016002000“提升升顧顧客客的的理理解解價(jià)價(jià)值值再再定定價(jià)價(jià)””凱特特比比勒勒公公司司的的感感受受價(jià)價(jià)值值定定價(jià)價(jià)凱特特比比勒勒公公司司是是一一家家生生產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)牽牽引引機(jī)機(jī)的的公公司司，，它它的的定定價(jià)價(jià)方方法法十十分分奇奇特特，，一一般般牽牽引引機(jī)機(jī)的的價(jià)價(jià)格格均均在在2萬(wàn)美美元元左左右右，，而而該該公公司司卻卻賣賣2.4萬(wàn)美美元元，，雖雖然然高高4000美元元一一臺(tái)臺(tái)，，卻卻賣賣得得更更多多。。當(dāng)當(dāng)顧顧客客上上門(mén)門(mén)詢?cè)儐?wèn)問(wèn)為為何何該該公公司司的的牽牽引引機(jī)機(jī)要要貴貴4000美元元時(shí)時(shí)，，該該公公司司的的經(jīng)經(jīng)銷銷人人員員會(huì)會(huì)給給你你算算一一筆筆帳帳:20000美元元是是與與競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者同同一一型型號(hào)號(hào)機(jī)機(jī)器器的的價(jià)價(jià)格格+3000美元元是是產(chǎn)產(chǎn)品品更耐耐用用多多付付的價(jià)價(jià)格格+2000美元元是是產(chǎn)產(chǎn)品品可靠靠性性更更好好多付付的的價(jià)價(jià)格格+2000美元元是是公公司司服務(wù)務(wù)更更佳佳多付付的的價(jià)價(jià)格格+l000美元元是是保修修期期更更長(zhǎng)長(zhǎng)多付付的的價(jià)價(jià)格格28000美元元是是上上述述應(yīng)應(yīng)付付價(jià)價(jià)格格的的總總和和-4000美元元是是折扣扣24000美元元是是最最后后價(jià)價(jià)格格凱凱特特比比勒勒公公司司的的經(jīng)經(jīng)銷銷人人員員使使目目瞪瞪口口呆呆的的客客戶戶相相信信，，他他們們要要付24000美元元，，就就能能買(mǎi)買(mǎi)到到價(jià)價(jià)值值28000美元元的的牽牽引引機(jī)機(jī)一一臺(tái)臺(tái)，從從長(zhǎng)長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)來(lái)來(lái)看看，，購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)這這種種牽牽引引機(jī)機(jī)的的成成本本更更低低。。（2）需需求求差差異異定定價(jià)價(jià)－－－另另一一種種感感受受價(jià)價(jià)值值兩人人走走在在路路上上，，一一個(gè)個(gè)人人非非常?？士剩?，想想喝喝一一瓶瓶冰冰鎮(zhèn)鎮(zhèn)啤啤酒酒，，他他的的朋朋友友打打算算替替他他買(mǎi)買(mǎi)，，但但他他問(wèn)問(wèn)：：如如果果超超過(guò)過(guò)多多少少錢(qián)錢(qián)一一瓶瓶你你就就不不買(mǎi)買(mǎi)了了。。在在下下列列兩兩種種情情況況下下：：（1）這附近近只有一一家高級(jí)級(jí)賓館賣賣啤酒（2）這附近近只有一一家小的的雜貨店店賣啤酒酒參加調(diào)查查的人回回答是不不同的，，統(tǒng)計(jì)的的中位數(shù)數(shù)各為：：高級(jí)賓館館的啤酒酒是8元小雜貨店店的啤酒酒是3元（2）需求差異異定價(jià)區(qū)分需求求定價(jià)法法是指以以不反映映成本費(fèi)費(fèi)用差異異的價(jià)格格差異來(lái)來(lái)分別對(duì)對(duì)待不同同的顧客客。差別對(duì)待待的具體體形式有有：因顧客而而異——同一產(chǎn)品品以不同同價(jià)格分分別賣給給不同的的顧客。。因時(shí)間而而異——對(duì)于不同同季節(jié)、、不同日日期、甚甚至不同同鐘點(diǎn)購(gòu)購(gòu)買(mǎi)商品品或服務(wù)務(wù)的顧客客分別制制定不同同的價(jià)格格。因地點(diǎn)而而異——對(duì)于處在在不同位位置的商商品或服服務(wù)分別別制定不不同的價(jià)價(jià)格。因產(chǎn)品而而異——以不反映映成本費(fèi)費(fèi)用差異異的價(jià)格格差異將將不同形形式的同同種產(chǎn)品品分別賣賣給不同同的目標(biāo)標(biāo)顧客。。（2）需求差差異定價(jià)價(jià)－－另一一種感受受價(jià)值顧客差異異工業(yè)用電電農(nóng)業(yè)用電電事業(yè)單位位用電居民用電電娛樂(lè)、餐餐飲用電電城市照明明（2）需求差差異定價(jià)價(jià)－－另一一種感受受價(jià)值產(chǎn)品式樣樣差異價(jià)格：98元價(jià)格：48元裝有調(diào)光光開(kāi)關(guān)成本15元普通開(kāi)關(guān)關(guān)成本5元價(jià)格與各各自成本本不成比比例（2）需求差差異定價(jià)價(jià)－－另一一種感受受價(jià)值2001甲A聯(lián)賽四川全興興——大連萬(wàn)達(dá)達(dá)特區(qū)：160元甲區(qū)：120元乙區(qū)：40元丙區(qū)：20元地點(diǎn)差異異（2）需求差差異定價(jià)價(jià)－－另一一種感受受價(jià)值明仕保齡齡球館上午：5元/局下午：8元/局晚上：15元/局時(shí)間差異異確定價(jià)格格6個(gè)步驟5—選擇定價(jià)價(jià)方法3、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)導(dǎo)向定價(jià)價(jià)－－現(xiàn)代代定價(jià)觀觀念是企業(yè)通通過(guò)研究究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的生生產(chǎn)條件件、服務(wù)務(wù)狀況、、價(jià)格水水平等因因素，依依據(jù)自身身的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)實(shí)力，，參考成成本和供供求狀況況來(lái)確定定商品價(jià)價(jià)格。定價(jià)價(jià)格水平目標(biāo)通行價(jià)格“合理”的行業(yè)平均價(jià)格避免競(jìng)爭(zhēng)，獲取適當(dāng)利潤(rùn)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)低于平均價(jià)奪取市場(chǎng)份額高于平均價(jià)區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品投標(biāo)定價(jià)低于競(jìng)爭(zhēng)者，高于成本獲得合同拍賣定價(jià)高于競(jìng)爭(zhēng)者，低于支付能力獲得合同世上沒(méi)有有兩分錢(qián)錢(qián)不能抵銷的品品牌忠誠(chéng)誠(chéng)?！叽_定價(jià)格格6個(gè)步驟5—選擇定價(jià)價(jià)方法3、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)導(dǎo)向定價(jià)價(jià)－－現(xiàn)代代定價(jià)觀觀念老板，A公司的定價(jià)是是20元B公司是25元我們就訂23元吧跟隨現(xiàn)行行價(jià)格水水平定價(jià)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)因素素競(jìng)爭(zhēng)地位位市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者領(lǐng)導(dǎo)者同同盟市場(chǎng)挑戰(zhàn)戰(zhàn)者市場(chǎng)跟隨隨者長(zhǎng)虹彩電電康佳彩電電創(chuàng)維彩電電2999元2990元2995元跟隨價(jià)格格領(lǐng)導(dǎo)者者或競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手定定價(jià)第二節(jié)新新產(chǎn)產(chǎn)品定價(jià)價(jià)新產(chǎn)品上上市的定定價(jià)名稱方法定價(jià)目的適用條件撇脂定價(jià)高價(jià)滿意定價(jià)中價(jià)滲透定價(jià)低價(jià)盡快回收收成本盡早盈利利提供后續(xù)續(xù)降價(jià)空空間兼顧高低低兩種定定價(jià)迅速推廣廣產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)場(chǎng)樹(shù)立領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者地位位高端產(chǎn)品品全新產(chǎn)品品品牌對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品支撐撐力大降低市場(chǎng)場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品需求求價(jià)格彈彈性大存在明顯顯的規(guī)模模效應(yīng)奔騰迅馳馳CPU簡(jiǎn)易多用用刀具第二節(jié)新新產(chǎn)產(chǎn)品定價(jià)價(jià)思考什么特征征的新產(chǎn)產(chǎn)品適合合采用撇撇脂定價(jià)價(jià)？什么么特征的的新產(chǎn)品品適合采采用滲透透定價(jià)？？“撇脂”定價(jià)優(yōu)優(yōu)缺點(diǎn)分分析優(yōu)點(diǎn)利潤(rùn)高回收成本本快認(rèn)知質(zhì)量量高利于品牌牌的建立立有降價(jià)空空間更新?lián)Q代代快缺點(diǎn)抑制需求求易誘發(fā)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)大的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者擠入入英特爾公公司的定定價(jià)政策策一個(gè)分析析師曾這這樣形容容英特爾爾公司的的定價(jià)政政策：““這個(gè)集集成電路路巨人每每12個(gè)月就要要推出一一種新的的，具有有更高盈盈利的微微處理器器，并把把舊的微微處理器器的價(jià)格格定在更更低的價(jià)價(jià)位上以以滿足需需求。””當(dāng)英特特爾公司司推出一一種新的的計(jì)算機(jī)機(jī)芯片時(shí)時(shí)，它的的定價(jià)是是1000美元，這個(gè)價(jià)價(jià)格使它它剛好能能占有市市場(chǎng)的一一定份額額。這些新新的芯芯片能能夠增增加高高能級(jí)級(jí)個(gè)人人電腦腦機(jī)和和服務(wù)務(wù)器的的性能能。如果顧顧客等等不及及，他們們就會(huì)會(huì)在價(jià)價(jià)格較較高的的時(shí)候候去購(gòu)購(gòu)買(mǎi)。。隨著銷售額額的下下降及及競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手手推出出相似似的芯芯片對(duì)對(duì)其構(gòu)構(gòu)成威威脅時(shí)時(shí)，英特特爾公公司就就會(huì)降降低其其商品品的價(jià)價(jià)格來(lái)來(lái)吸引引下一層層次對(duì)對(duì)價(jià)格格敏感感的顧顧客。最終價(jià)價(jià)格跌跌落到到最低低水平平，每每個(gè)芯芯片僅售200美元多多一點(diǎn)點(diǎn)，使該該芯片片成為為一個(gè)個(gè)熱門(mén)門(mén)大眾眾市場(chǎng)場(chǎng)的處處理器器。通通過(guò)這這種方方式，，英特特爾公公司從從各個(gè)個(gè)不同同的市市場(chǎng)中中獲取取了最最大量量的收收入。。一般而而言，，每類類產(chǎn)品品都會(huì)會(huì)有一一定的的價(jià)格格范圍圍，超超出這這個(gè)范范圍便便會(huì)讓讓人難難以接接受。。以飲料料為例例，紅紅牛的的定價(jià)價(jià)顯然然有失失誤。。一般般人對(duì)對(duì)小容容量量飲料料能接接受的的價(jià)格格為2～4元，連連可口口可樂(lè)樂(lè)、百百事可可樂(lè)都都只賣賣3元，而而紅牛牛定價(jià)價(jià)卻超超出6元，顯顯然高高得離離譜了了。但如果果紅牛牛的產(chǎn)產(chǎn)品定定位不不是飲飲料而而是保保健品品，其其價(jià)價(jià)位則則可能能被消消費(fèi)者者接受受。這個(gè)新產(chǎn)品品訂低價(jià)會(huì)有什什么結(jié)結(jié)果呢呢？低價(jià)策策略——““滲透”定價(jià)價(jià)“滲透”定價(jià)價(jià)優(yōu)缺缺點(diǎn)分分析缺點(diǎn)利潤(rùn)低低回收成成本慢慢認(rèn)知質(zhì)質(zhì)量低低沒(méi)有降降價(jià)空空間后續(xù)產(chǎn)產(chǎn)品難難以定定高價(jià)價(jià)優(yōu)點(diǎn)促進(jìn)需需求市場(chǎng)占占有率率高不易誘誘發(fā)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)迫切第三節(jié)節(jié)常常用用的價(jià)價(jià)格營(yíng)營(yíng)銷策策略產(chǎn)品生生命周周期定定價(jià)策策略新產(chǎn)品品定價(jià)價(jià)策略略：撇撇脂定定價(jià)、、滲透透定價(jià)價(jià)、適適中定定價(jià)成長(zhǎng)期期定價(jià)價(jià)策略略：目目標(biāo)定定價(jià)成熟期期定價(jià)價(jià)策略略：微微調(diào)降降價(jià)衰退期期定價(jià)價(jià)策略略：維維持定定價(jià)、、驅(qū)逐逐定價(jià)價(jià)折扣定定價(jià)策策略現(xiàn)金折折扣、、數(shù)量量折扣扣、交交易折折扣心理定定價(jià)策策略尾數(shù)定定價(jià)、、整數(shù)數(shù)定價(jià)價(jià)、聲聲望定定價(jià)第三節(jié)節(jié)常常用用的價(jià)價(jià)格營(yíng)營(yíng)銷策策略服務(wù)定定價(jià)策策略滿意度度定價(jià)價(jià)法關(guān)系定定價(jià)法法效益定定價(jià)法法價(jià)格調(diào)調(diào)整策策略第四節(jié)節(jié)價(jià)價(jià)格格調(diào)整整企業(yè)降降價(jià)和和提價(jià)價(jià)降價(jià)提價(jià)產(chǎn)能過(guò)剩P擴(kuò)大銷售通貨膨脹P保證贏利競(jìng)爭(zhēng)壓力P保持份額供不應(yīng)求P限制需求成本優(yōu)勢(shì)P控制市場(chǎng)第四節(jié)節(jié)價(jià)價(jià)格格調(diào)整整顧客眼中的降價(jià)顧客眼中的提價(jià)式樣陳舊數(shù)量有限有缺點(diǎn)有價(jià)值財(cái)務(wù)困難賺大錢(qián)還要跌還要漲質(zhì)量有問(wèn)題顧客對(duì)對(duì)企業(yè)業(yè)變價(jià)價(jià)的反反應(yīng)第四節(jié)節(jié)價(jià)價(jià)格格調(diào)整整競(jìng)爭(zhēng)者者對(duì)企企業(yè)變變價(jià)的的反應(yīng)應(yīng)了解競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者者反應(yīng)應(yīng)的主主要途途徑預(yù)測(cè)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者者反應(yīng)應(yīng)的主主要假假設(shè)對(duì)價(jià)格格變動(dòng)動(dòng)的回回應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手是是否降價(jià)較低的的價(jià)格格是否否會(huì)損害害我們們的市市場(chǎng)份額和和利潤(rùn)潤(rùn)能否或或是否否應(yīng)該該采取有有效措措施推出低低價(jià)格格的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)品牌牌改善質(zhì)質(zhì)量并并提高價(jià)價(jià)格提高感感知質(zhì)質(zhì)量降價(jià)保持現(xiàn)現(xiàn)有價(jià)價(jià)格并并繼續(xù)續(xù)監(jiān)視競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的的價(jià)格格是否否是是否定價(jià)總總結(jié)影響價(jià)格基本定價(jià)機(jī)動(dòng)定價(jià)最終價(jià)格定價(jià)方方法定價(jià)目標(biāo)產(chǎn)品成本市場(chǎng)需求競(jìng)爭(zhēng)狀況成本導(dǎo)向定價(jià)需求導(dǎo)向定價(jià)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)運(yùn)用各種定價(jià)策略價(jià)格調(diào)整價(jià)格應(yīng)對(duì)謝謝謝12月-2208:59:4608:5908:5912月-2212月-2208:5908:5908:59:4612月月-2212月月-2208:59:462022/12/318:59:469、靜靜夜夜四四無(wú)無(wú)鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黃黃葉葉樹(shù)樹(shù)，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。08:59:4708:59:4708:5912/31/20228:59:47AM11、以我獨(dú)沈久久，愧君相見(jiàn)見(jiàn)頻。。12月-2208:59:4708:59Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。08:59:4708:59:4708:59Saturday,December31,202213、乍見(jiàn)見(jiàn)翻疑疑夢(mèng)，，相悲悲各問(wèn)問(wèn)年。。。12月月-2212月月-2208:59:4708:59:47December31,202214、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國(guó)國(guó)見(jiàn)青山。。。31十二二月20228:59:47上上午08:59:4712月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月228:59上午午12月-2208:59December31,202216、行動(dòng)出出成果，，工作出出財(cái)富。。。2022/12/318:59:4708:59:4731December202217、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時(shí)時(shí)，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點(diǎn)的的射線向前前。。8:59:47上上午8:59上上午08:59:4712月-229、沒(méi)有失敗敗，只有暫暫時(shí)停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒(méi)有。。。08:59:4708:59:4708:5912/31/20228:59:47AM11、成功就是日日復(fù)一日那一一點(diǎn)點(diǎn)小小