第三章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略本章主要內(nèi)容戰(zhàn)略：培養(yǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)3.1國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)的選擇；3.2國(guó)際市場(chǎng)的進(jìn)入。3.2國(guó)際市場(chǎng)的進(jìn)入（方式介紹）第一節(jié)出口進(jìn)入模式；第二節(jié)契約（合同）進(jìn)入模式；第三節(jié)投資進(jìn)入模式。出口進(jìn)入：間接出口、直接出口契約進(jìn)入：許可證、特許經(jīng)營(yíng)、管理合同、合同制造等投資進(jìn)入：合資經(jīng)營(yíng)、獨(dú)資經(jīng)營(yíng)熟悉國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入方式名稱及歸類三種進(jìn)入方式比較High需要的投入可能的風(fēng)險(xiǎn)所需的管理潛在的利潤(rùn)LowInternationalDirectInvestmentAcquisitionsJointVenturesOverseasDivisionsContractualAgreementsFranchisingForeignLicensingSubcontractingExportingIndirectDirect了解企業(yè)出口的主要?jiǎng)訖C(jī)主動(dòng)的獲利獨(dú)特的產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢(shì)獨(dú)享的信息經(jīng)營(yíng)驅(qū)動(dòng)——擴(kuò)張欲望稅收利益規(guī)模經(jīng)濟(jì)被動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力生產(chǎn)過(guò)剩國(guó)內(nèi)銷售的減少(時(shí)差)設(shè)備過(guò)剩飽和的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)接近客戶和港口企業(yè)界最成功的出口都是由企業(yè)主動(dòng)的動(dòng)機(jī)(企業(yè)的內(nèi)在因素)驅(qū)動(dòng)一、間接出口Indirectexporting

概念：將產(chǎn)品出售給本國(guó)的中間商（大型零售商、批發(fā)商、或貿(mào)易公司），由后者將產(chǎn)品銷售給國(guó)外顧客優(yōu)點(diǎn)：工作最輕松，投資最少，風(fēng)險(xiǎn)最低缺點(diǎn)：市場(chǎng)反饋慢，控制有限，利潤(rùn)較低出口企業(yè)本國(guó)外貿(mào)代理國(guó)外用戶北京雅寶路作為中國(guó)最大最專業(yè)的服裝出口交易市場(chǎng)，商品遠(yuǎn)銷30多個(gè)國(guó)家?，F(xiàn)在市場(chǎng)上俄羅斯、烏克蘭等東歐國(guó)家的采購(gòu)商過(guò)來(lái)拿貨外，還有埃塞額比亞、利比亞、南非等非洲等國(guó)際采購(gòu)商們慕名前來(lái)拿貨，影響力在增強(qiáng)，銷售市場(chǎng)在不斷擴(kuò)大。經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，現(xiàn)在東歐采購(gòu)商占了60％的比例，其他的就是中亞、中東、非洲等國(guó)家的采購(gòu)商們。北京雅寶路我國(guó)服裝外貿(mào)代理規(guī)模最大、最集中的交易市場(chǎng)二、直接出口directexporting自己經(jīng)營(yíng)出口，直接出售產(chǎn)品給國(guó)外顧客具體形式3種：1、本國(guó)直接出口至國(guó)外目標(biāo)顧客2、本國(guó)直接出口至海外銷售分支（包括海外展覽中心、海外客戶服務(wù)中心）3、本國(guó)直接出口至海外目標(biāo)市場(chǎng)的中間商投資和風(fēng)險(xiǎn)加大，利潤(rùn)上升出口企業(yè)外國(guó)外貿(mào)代理國(guó)外用戶——實(shí)例：直接出口的風(fēng)險(xiǎn)——信任風(fēng)險(xiǎn)2005年突爆：長(zhǎng)虹40億元之劫[背景]從2001年開(kāi)始，中國(guó)最大的彩電生產(chǎn)商長(zhǎng)虹為搏出口，冒險(xiǎn)為當(dāng)時(shí)在電視業(yè)還名不見(jiàn)經(jīng)傳的美國(guó)APEXDigital公司貼牌生產(chǎn)：APEX從長(zhǎng)虹購(gòu)買電腦，貼上APEX牌之后再賣給沃爾瑪、Best-Buy等零售商。合作中，長(zhǎng)虹出口業(yè)績(jī)飆升，APEX則成功地打入了美國(guó)的主流銷售渠道，成為一個(gè)知名度很高的品牌。[結(jié)論]長(zhǎng)虹與APEX交易中遺留下巨額的應(yīng)收賬款，反映出中國(guó)企業(yè)遠(yuǎn)未成熟的一面，尤其在制定雙方合作協(xié)議方面的細(xì)節(jié)。長(zhǎng)虹最終能挽回多少損失，不僅取決于在美國(guó)這場(chǎng)民事訴訟的成敗，也取決于雙方在法庭外的商業(yè)談判和較量。溫州鞋進(jìn)入俄羅斯市場(chǎng)中的“灰色清關(guān)”問(wèn)題什么是“灰色清關(guān)”？為鼓勵(lì)進(jìn)口、簡(jiǎn)化海關(guān)手續(xù)，俄羅斯海關(guān)委員會(huì)允許所謂的“清關(guān)”公司為貨主代辦進(jìn)口業(yè)務(wù)，提供運(yùn)輸和清關(guān)捆綁在一起的“一站式”服務(wù)。貨主只要向“清關(guān)公司”繳納一筆費(fèi)用，自己不用與海關(guān)打任何交道，“清關(guān)公司”就會(huì)把所有俄羅斯海關(guān)報(bào)關(guān)手續(xù)辦好，這為“白色清關(guān)”，與之對(duì)應(yīng)的減免手續(xù)與關(guān)稅的辦法，則為“灰色清關(guān)”。2008年9月11日，俄政府以打擊“灰色清關(guān)”為由對(duì)阿斯泰(ACT)市場(chǎng)進(jìn)行突擊檢查，查封了華商儲(chǔ)存在倉(cāng)庫(kù)里的鞋、服裝、襪子等貨物。

這次被俄羅斯查扣的貨物價(jià)值大約有21億美元，將近2萬(wàn)個(gè)集裝箱，涉及國(guó)內(nèi)2000多家企業(yè)，是有史以來(lái)被查封金額最大的一次。其中浙江涉及金額最多，為15億美元，溫州貨涉及金額約10億美元。第二節(jié)契約（合同）進(jìn)入

ContractualAgreements與國(guó)外企業(yè)長(zhǎng)期的、非權(quán)益的聯(lián)系。通常涉及技術(shù)、生產(chǎn)流程、商標(biāo)、技能、服務(wù)的轉(zhuǎn)讓——是無(wú)形財(cái)產(chǎn)權(quán)的轉(zhuǎn)移——許可證——特許經(jīng)營(yíng)——合同制造

又叫“許可經(jīng)營(yíng)”，企業(yè)（許可方）允許受證方（被許可方）在特定期限和特定區(qū)域內(nèi)使用其知識(shí)產(chǎn)權(quán)（專利、商標(biāo)、工藝和版權(quán)等），并以雙方約定的使用費(fèi)作為補(bǔ)償。優(yōu)點(diǎn)：低成本；避開(kāi)進(jìn)口壁壘；政治風(fēng)險(xiǎn)小等；缺點(diǎn)：所獲利潤(rùn)有限；易將被許可方培養(yǎng)為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。該進(jìn)入方式多被視作對(duì)出口和在國(guó)外直接投資的補(bǔ)充，很少被單獨(dú)采用一、許可證Licensing牛津血統(tǒng)一身三許我國(guó)電子詞典行業(yè)從不張揚(yáng)，其實(shí)卻連年發(fā)生價(jià)格戰(zhàn)。價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)愈演愈烈，大有不可收拾的狀態(tài)。目前市場(chǎng)上銷售的普通一款電子詞典機(jī)里所涵蓋的英語(yǔ)詞典內(nèi)容都相差無(wú)幾：《小學(xué)英語(yǔ)詞庫(kù)》、《中學(xué)英語(yǔ)詞庫(kù)》、《新概念英語(yǔ)詞庫(kù)》、《大學(xué)四六級(jí)應(yīng)試詞庫(kù)》、《TOEFL應(yīng)試詞庫(kù)》、《GRE應(yīng)試詞庫(kù)》、《雅思應(yīng)試詞庫(kù)》等。

于是，權(quán)威詞典的置入就成為這一行業(yè)中“最具殺傷力的武器”銷售前三位的分別是：文曲星、快譯通和好譯通。其中文曲星中內(nèi)置劍橋英語(yǔ)詞典，快譯通內(nèi)置牛津英語(yǔ)詞典，好易通中內(nèi)置牛津和劍橋英語(yǔ)詞典。牛津版權(quán)最終在中國(guó)大陸尋找到第三個(gè)合作伙伴：廣東中山名人電腦科技公司好易通、快譯通及名人之間也很難打價(jià)格戰(zhàn)。這主要是因?yàn)榕＝虻募s束作用。牛津不允許授權(quán)廠商之間打價(jià)格戰(zhàn)，不能搞惡性競(jìng)爭(zhēng)。并且電子詞典的內(nèi)容、功能、包裝、產(chǎn)品標(biāo)識(shí)，以及每一個(gè)版本的廣告、每一份宣傳彩頁(yè)，甚至形象代言人都要牛津?qū)徟?。最大的賣點(diǎn)：完整收錄《新牛津英漢雙解大詞典》、《牛津進(jìn)階英漢雙解詞典》、《牛津英語(yǔ)同義詞詞典》、《牛津精解英漢詞典》四大正版牛津詞典。其中《新牛津英漢雙解大詞典》是全球最大的英漢雙解詞典。特許經(jīng)營(yíng)

——迅速發(fā)展的市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略特許經(jīng)營(yíng)始見(jiàn)于巴伐利亞，現(xiàn)在已經(jīng)被多許多國(guó)家以各種形式加以采用，成為席卷全球的浪潮，被西方經(jīng)濟(jì)學(xué)家稱為21世紀(jì)的主流經(jīng)濟(jì)模式。原則上說(shuō)，特許經(jīng)營(yíng)幾乎適用于所有行業(yè)。目前國(guó)際上流行的特許經(jīng)營(yíng)方式主要有——生產(chǎn)商-零售商體系：如汽車獨(dú)家經(jīng)銷——生產(chǎn)商-批發(fā)商體系：如軟飲料公司——服務(wù)公司-零售商體系：如酒店和連鎖快餐店特許經(jīng)營(yíng)的優(yōu)點(diǎn)（1）標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性特許人可以降低經(jīng)營(yíng)費(fèi)用，集中精力提高企業(yè)管理水平大規(guī)模的廣告優(yōu)勢(shì)受許人可以集中進(jìn)貨，降低成本，保證貨源（2）國(guó)際承認(rèn)的信譽(yù)使用公眾所熟悉的特許人的服務(wù)商標(biāo)、產(chǎn)品商標(biāo)、所有權(quán)、專利與外觀設(shè)計(jì)特許經(jīng)營(yíng)的弱點(diǎn)——對(duì)特許人不容易控制和管理受許人公司聲譽(yù)和形象會(huì)受個(gè)別經(jīng)營(yíng)不好的加盟店的影響特許經(jīng)營(yíng)合同限制了策略和戰(zhàn)略調(diào)整的靈活性，在特許經(jīng)營(yíng)地區(qū)內(nèi)企業(yè)擴(kuò)展受到限制當(dāng)發(fā)現(xiàn)加盟店店主不能勝任時(shí)，無(wú)法更換難以保證受許人產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量達(dá)到統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)企業(yè)的核心能力可能因受許人的違約而流失特許經(jīng)營(yíng)的弱點(diǎn)——對(duì)受許人必須提供用于創(chuàng)立和經(jīng)營(yíng)分店的資金、再投資資金、遣散費(fèi)、補(bǔ)貼和用作遣散費(fèi)用、失業(yè)費(fèi)用、公司養(yǎng)老金等的保證金；需支付加盟費(fèi)并從營(yíng)業(yè)額中提取管理費(fèi)特許人出現(xiàn)決策錯(cuò)誤時(shí)，受許人會(huì)受到牽連受許人受到了與特許人簽訂的特許經(jīng)營(yíng)合同和協(xié)議的限制和監(jiān)督，缺乏自主權(quán)過(guò)分標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)，既呆板欠新意，又不一定適合當(dāng)?shù)厍闆r全聚德特許店各有各的“味”第三節(jié)投資進(jìn)入

InternationalDirectInvestment最高程度的參與與風(fēng)險(xiǎn)，分兩種方式：——合資——獨(dú)資兼并海外分部沃爾瑪為什么隱姓埋名入東京？作為世界零售業(yè)的航母，沃爾瑪年銷售額是世界第二的零售商家樂(lè)福的4倍，但與家樂(lè)福、好市多(Costco)在日本開(kāi)設(shè)分店不同，沃爾瑪經(jīng)過(guò)四年的研究，決定通過(guò)合作伙伴進(jìn)入日本。經(jīng)過(guò)搜尋，將目標(biāo)定為日本第四大零售業(yè)——西友百貨公司（SEIYU）通過(guò)與西友的合作，沃爾瑪?shù)妥藨B(tài)進(jìn)入日本市場(chǎng)，不論店名還是店內(nèi)，都沒(méi)有一個(gè)地方標(biāo)有沃爾瑪?shù)臉?biāo)志。2003年12月，沃爾瑪對(duì)西友的控股已經(jīng)達(dá)到38%（2002年剛進(jìn)入時(shí)僅持股6%）。2005年，沃爾瑪將對(duì)西友的控股提升到50%，兩年后再提升到66.7%；之后沃爾瑪才打出自己的店名與店標(biāo)。沃爾瑪：穿上和服走東瀛購(gòu)買國(guó)外現(xiàn)有的公司——“吃西餐”——比從零投資快速——獲得當(dāng)?shù)厝瞬?、技術(shù)、品牌、市場(chǎng)缺點(diǎn)：——價(jià)值（收益和風(fēng)險(xiǎn)）難以評(píng)估二、兼并Acquisition2004年，世界品牌實(shí)驗(yàn)室揭曉了世界最具影響力的100個(gè)品牌，中國(guó)大陸只有海爾入選海爾品牌認(rèn)知程度居全球家電第一、海爾冰箱占有率全球第一、海爾全球白色家電品牌第二在海外，海爾一直堅(jiān)持打自己的品牌——在100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有工廠和辦事處張瑞敏認(rèn)為：在中國(guó)之外地區(qū)生產(chǎn)才能快速響應(yīng)顧客需求（beresponsivetocustomers）:在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，海爾也迎合歐美家庭人口變少的特征(迷你冰箱)?！昂枴钡呐谱又袊?guó)家電海外模式比較直接從零開(kāi)始（海爾模式）收購(gòu)兼并（TCL模式）優(yōu)點(diǎn)比購(gòu)并交易容易評(píng)估投資于有形資產(chǎn)，風(fēng)險(xiǎn)可能會(huì)比較低比從零投資速度快從并購(gòu)第一天就有現(xiàn)金收入有機(jī)會(huì)超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獲得當(dāng)?shù)丶夹g(shù)取得隱藏價(jià)值—賣方看不到的價(jià)值缺點(diǎn)需要學(xué)習(xí)過(guò)程初始現(xiàn)金投入使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有時(shí)間以并購(gòu)方式反擊技術(shù)輸出而非獲取技術(shù)比從零開(kāi)始難以評(píng)估收購(gòu)后若經(jīng)營(yíng)不好，潛在的價(jià)值損失會(huì)更高岳崢：“中國(guó)家電如何走世界舞臺(tái)的‘貓步’”，《新財(cái)富》，2004年2月，pp.72-6國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入方式總結(jié)國(guó)際化是大勢(shì)所趨，但選擇何種進(jìn)入方式——出口進(jìn)入、契約進(jìn)入還是投資進(jìn)入，一句話：是風(fēng)險(xiǎn)和收益的權(quán)衡。不能僅僅是為了國(guó)際化（建立中國(guó)本土的國(guó)際品牌）而國(guó)際化，而必須從市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的原則（建立中國(guó)本土國(guó)際品牌的收益與成本）出發(fā)考慮一系列問(wèn)題。若企業(yè)不能正確評(píng)估海外擴(kuò)