市場調(diào)研（第二版）2010年1月重慶遠卓機密第一部分市場調(diào)研基礎第二部分數(shù)據(jù)收集：類型和方法第三部分數(shù)據(jù)收集：測量手段與抽樣第四部分數(shù)據(jù)分析第五部分與調(diào)研用戶溝通市場調(diào)研在戰(zhàn)略規(guī)劃和策略制定中的作用發(fā)現(xiàn)營銷機會和限制條件產(chǎn)品的潛在市場在哪里？營銷產(chǎn)品地區(qū)的人口統(tǒng)計和社會統(tǒng)計特征是什么?該地區(qū)有哪些競爭對手？競爭程度怎樣？制定和執(zhí)行營銷策略產(chǎn)品的包裝尺寸多大？促銷產(chǎn)品的媒體如何選擇？應該采用哪種零售渠道?評估營銷計劃的有效性目前的促銷策略有效嗎?產(chǎn)品的再次購買傾向如何?我們和對手的市場占有率？戰(zhàn)略營銷計劃組織資源目標營銷戰(zhàn)略執(zhí)行控制市場調(diào)研確立影響戰(zhàn)略營銷計劃產(chǎn)品價格渠道促銷客戶/社會組織、企業(yè)決策者市場調(diào)研影響告知營銷決策客戶/社會市場調(diào)研定義定義：

市場調(diào)研用于系統(tǒng)記錄、收集、分析和解釋數(shù)據(jù)的一整套技術和原則，向營銷產(chǎn)品、服務或思想的決策者提供幫助。原則：及時性和相關性；

仔細和明確的調(diào)研目標；不用調(diào)研支持已經(jīng)做出的決定；市場調(diào)研和決策的關系市場調(diào)研協(xié)助決策，但不能取代決策引發(fā)決策的局勢決策活動市場調(diào)研內(nèi)外部環(huán)境最終決策市場調(diào)研流程的各步驟有必要嗎？確認數(shù)據(jù)需求數(shù)據(jù)來源調(diào)研設計和數(shù)據(jù)收集模式調(diào)研工具或方式確定樣本收集數(shù)據(jù)（2手）分析和解釋溝通調(diào)研結(jié)果明確調(diào)研目的收集2手資料2手或原始數(shù)據(jù)是否足夠?市場調(diào)研流程的各步驟調(diào)研必要性：調(diào)研結(jié)果的潛在效用，調(diào)研資源執(zhí)行的可獲得性，調(diào)研項目的成本收益，管理者對調(diào)研的態(tài)度；調(diào)研目的：識別出眾多的具體問題，確定值得進一步調(diào)查的事宜；數(shù)據(jù)來源：二手數(shù)據(jù)、原始數(shù)據(jù)；調(diào)研設計和數(shù)據(jù)收集模式：

探索性調(diào)研—幫助調(diào)研者獲得初步的洞察，并為以后的調(diào)研鋪平道路，發(fā)現(xiàn)預兆和觀點，為以后調(diào)研提供方向結(jié)論性調(diào)研—獲得初步的洞察，并獲得可行動的具體路線；其中包括描述性調(diào)研和因果性調(diào)研；描述性調(diào)研：描述事物，特別是相關單位構(gòu)成和特征的描述；因果性調(diào)研（實驗）：確定自變量與因變量之間的因果關系；

項目建議書內(nèi)容—為什么要開展項目？如果成功，會怎樣？采取何種方式？詢問什么問題？訪談對象是？如何聯(lián)絡被訪者？在何時何地收集數(shù)據(jù)?內(nèi)外部如何分工？如何統(tǒng)計分析？如何溝通結(jié)果？時間費用等？調(diào)研工具或形式：數(shù)據(jù)庫、訪談、觀察等，問卷內(nèi)容？確定樣本：明確誰來提供數(shù)據(jù)？概率樣本和非概率樣本；收集數(shù)據(jù)：在調(diào)研設計和樣本選擇的時候就應該考慮數(shù)據(jù)收集方式；分析解讀：受到數(shù)據(jù)類型的影響；溝通結(jié)果：高質(zhì)量報告；何時考慮外部調(diào)研機構(gòu)：可信度、競爭力、成本、能力怎樣選擇外部調(diào)研機構(gòu)：名望、人員、過去從業(yè)經(jīng)驗、價格市場調(diào)研類型調(diào)研方式：關鍵信息提供者的焦點訪談，二手數(shù)據(jù)，案例分析，觀察法項目組成探索性調(diào)研結(jié)論性調(diào)研調(diào)研目的一般：為特定情境提供觀點—利潤下滑的原因特定：核實觀點并選定行動路線數(shù)據(jù)需求模糊清晰數(shù)據(jù)采集方式開放式，粗糙通常為結(jié)構(gòu)式樣本量相對少，為獲得最大程度的遠見而主觀選擇相對多，為獲得結(jié)果的演繹而客觀選擇數(shù)據(jù)收集靈活，五特定程序正式，典型為數(shù)量的推論建議更多為實驗性而非最終的更多為最終而非實驗的選擇市場調(diào)研方式的流程調(diào)研目的、數(shù)據(jù)清楚嗎？按照下列步驟開展探索性調(diào)研：關鍵信息技術提供者焦點人群二手數(shù)據(jù)案例分析分析數(shù)據(jù)、解釋數(shù)據(jù)有繼續(xù)開展調(diào)研的必要嗎設計結(jié)論性調(diào)研需要測試變量間的關系嗎因果調(diào)研分析數(shù)據(jù)、解釋數(shù)據(jù)提出建議描述調(diào)研第一部分市場調(diào)研基礎第二部分數(shù)據(jù)收集：類型和方法第三部分數(shù)據(jù)收集：測量手段與抽樣第四部分數(shù)據(jù)分析第五部分與調(diào)研用戶溝通二手手數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)的的優(yōu)優(yōu)缺缺點點數(shù)據(jù)據(jù)來來源源：：內(nèi)部部：：保保修修卡卡、、pos/訂單單等等銷銷售售記記錄錄、、外部部：：政政府府、、貿(mào)貿(mào)易易協(xié)協(xié)會會、、出出版版物物數(shù)據(jù)據(jù)優(yōu)優(yōu)缺缺點點：：二手數(shù)據(jù)優(yōu)點二手數(shù)據(jù)缺點成本時間相關性（不匹配）可獲得性準確性專項項調(diào)調(diào)研研&系系統(tǒng)統(tǒng)調(diào)調(diào)研研專項項調(diào)調(diào)研研：：獨立立、、基基于于情情景景的的調(diào)調(diào)研研，，基基于于決決策策者者提提出出的的某某個個特特定定問問題題或或一一組組相相關關問問題題發(fā)發(fā)起起的的系統(tǒng)統(tǒng)調(diào)調(diào)研研：：在定定期期和和整整合合基基礎礎上上提提供供合合適適的的市市場場信信息息。。原原因因：：決決策策者者對對市市場場發(fā)發(fā)展展的的動動態(tài)態(tài)持持續(xù)續(xù)監(jiān)監(jiān)控控的的需需求求不不斷斷增增長長；；利利用用信信息息技技術術來來獲獲得得競競爭爭優(yōu)優(yōu)勢勢的的機機會會；；MKISS營銷銷信信息息系系統(tǒng)統(tǒng)：：向營營銷銷決決策策者者提提供供相相關關、、準準確確信信息息所所進進行行的的收收集集、、整整理理、、分分析析、、評評估估和和傳傳播播信信息息的的活活動動中中，，對對人人員員、、設設備備、、和和流流程程進進行行整整合合的的持持續(xù)續(xù)互互動動的的結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)；；數(shù)據(jù)據(jù)倉倉庫庫（datawarehouse）是是整整合合公公司司各各個個運運營營系系統(tǒng)統(tǒng)數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)的的集集中中式式數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)庫庫，，最最簡簡單單的的包包括括信信息息儲儲存存和和檢檢索索系系統(tǒng)統(tǒng)內(nèi)部部數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)：：供供應應商商、、成成本本、、獲得得訂訂單單、、運運輸輸細細節(jié)節(jié)、、銷銷售售、、客客服服；；外部部數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)：：行行業(yè)業(yè)趨趨勢勢、、市市場場份份額額、、新產(chǎn)產(chǎn)品品、、技技術術變變革革、、客客戶戶趨趨勢勢、、經(jīng)濟濟趨趨勢勢、、社社會會文文化化、、地地理理政政治治專項項市市場場調(diào)調(diào)研研數(shù)據(jù)據(jù)倉倉(dw)：數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)收收集集系系統(tǒng)統(tǒng)、、數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)存存儲儲和和檢檢索索關系系數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)庫庫網(wǎng)絡絡分分析析流流程程工工具具（（olap）市場場決決策策支支持持系系統(tǒng)統(tǒng)(mdss)：數(shù)據(jù)據(jù)挖挖掘掘、、技技術術系系統(tǒng)統(tǒng)推測測模模式式、、預預測測模模式式專家家系系統(tǒng)統(tǒng)（（es）：：神經(jīng)經(jīng)網(wǎng)網(wǎng)絡絡、、人人工工智智能能信息息發(fā)發(fā)布布系系統(tǒng)統(tǒng)決策策者者市場場信信息息系系統(tǒng)統(tǒng)mkis數(shù)據(jù)據(jù)庫庫模模式式：：訂單單、、產(chǎn)產(chǎn)品品、、客客戶戶、、銷銷售售、、供供應應商商、、時時間間范范疇疇等等采用地理理信息系系統(tǒng)開展展調(diào)研概念：地理信息息系統(tǒng)（（gis）是儲存存、演示示、分析析地理數(shù)數(shù)據(jù)的支支撐決策策軟件。。gis是調(diào)研中中的絕好好分析工工具，可可以整合合多種數(shù)數(shù)據(jù)來源源、建立立互動地地圖、運運行強大大分析，，企業(yè)運運用gis了解目前前的市場場和新市市場、評評估客戶戶基礎和和競爭形形勢、識識別擴張張和合并并機會。。采用地理理信息系系統(tǒng)開展展調(diào)研達美樂應應用：司機在訂訂貨中尋尋找公司司和客戶戶的最短短距離；；管理者觀觀察哪個個店是最最成功的的，以及及成功的的關鍵因因素，并并決定在在哪里開開新店??！畫圖勝過過千言萬萬語：采用gis可以在居居住區(qū)地地圖上增增添信息息并獲得得該地區(qū)區(qū)更加客客觀的圖圖像，例例如客戶戶位置、、人口統(tǒng)統(tǒng)計信息息、犯罪罪記錄、、交通流流量、郵郵政編碼碼（zip）、電纜纜電話分分布及其其他細節(jié)節(jié)。每個主題層（（人口統(tǒng)計、、道路、公交交、購物中心心、工業(yè)地區(qū)區(qū)等）連接在在一起，每個個層都有自己己的編碼、每每個點的明確確經(jīng)緯度坐標標。微觀營銷：可以分析當?shù)氐厝说纳罘椒绞胶蜕唐焚徺徺I傾向，反反應當?shù)乜蛻魬舻南埠?，讓讓營銷者調(diào)整整營銷組合，，量身定制的的4ps。采用地理信息息系統(tǒng)開展調(diào)調(diào)研繪圖和瞄準客客戶愛斯五金案例例：gis幫助其對商店店重新選址，，為商店提供供公告和商品品陳列的建議議，并決定是是否開設新的的零售機構(gòu)。。操作流程：1、店內(nèi)調(diào)查獲獲取gis數(shù)據(jù)-家庭地址，錄錄入總部gis軟件。并進行行地理編碼（（zip）顯示每個顧顧客的地址。。85%的顧客來自3個zip-集中此區(qū)域廣廣告；2、外部購買家家庭收入數(shù)據(jù)據(jù)并添加到地地圖中。針對對高收入家庭庭的產(chǎn)品制定定吸引力的促促銷計劃---2個zip的直郵服務。。在以上gis中揭示了客戶戶的居住區(qū)域域和每區(qū)域的的收入中指水水平，量身打打造廣告和促促銷活動，同同時降低營營銷費用和提提高銷售。采用地理信息息系統(tǒng)開展調(diào)調(diào)研新店選擇康妮咖啡案例例：正確的產(chǎn)品和和客戶可以提提高利潤，位位置也是成功功的關鍵。Gis可以幫助確定定進那個市場場，每個市場場設多少商店店，每個商店店的地址如何何確定？操作流程：1、眾多的新店店地址建議，，將地理編碼碼和該地區(qū)的的市場數(shù)據(jù)（（人口數(shù)據(jù)和和銷售數(shù)據(jù)））錄入gis軟件；2、回歸分析方方法衡量這些些因素對咖啡啡銷售的影響響，建立銷售售預測模型。。銷售額=常數(shù)-6000*競爭者數(shù)量+0.2*該區(qū)域銷售潛潛力；3、各位置預測測排名、綜合合決策。除除了以上的模模型外，與磁磁場商場的鄰鄰近程度、街街道便利性、、城市功能分分區(qū)等也是考考慮的因素。。采用地理信息息系統(tǒng)開展調(diào)調(diào)研廣告戰(zhàn)略林肯-水星案例：gis可以提高廣告告效率，可以以協(xié)助瞄準客客戶，減少廣廣告整體支出出—采用直郵和報報紙插頁的廣廣告而非電視視公告。廣告告的挑戰(zhàn)是如如何直接瞄準準最可能購買買產(chǎn)品的人群群，同時避免免最不愿意購購買的人群！！Prizm系統(tǒng)幫助營銷銷者定位最可可能購買產(chǎn)品品的人群。該該系統(tǒng)通過因因子分析來區(qū)區(qū)分美國居住住區(qū)的特征，，并根據(jù)6大類統(tǒng)計變量量（社會階層層、家庭結(jié)構(gòu)構(gòu)、流動性、、種族、城市市化、房產(chǎn)））的指標得分分，將美國每每個zip區(qū)域都聚類歸歸入62個Prizm集群區(qū)域，，例如：貴貴族、艱難難掙扎、新新家庭、綠綠色家庭等等。操作流程：：1、電話或車車輛登記調(diào)調(diào)查預測每每個Prizm人群對水星星車輛的購購買意愿。?！y發(fā)族的傾傾向最高（（人群描述述）；2、將購買者者數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化化為Prizm人群。將各各個zip區(qū)的水星車車銷售量/成年人口=購買傾向，，因為過去去的行為是是未來行為為的最好預預測。計算算所有zip區(qū)中62個Prizm區(qū)域的平均均購買傾向向，約等于于電話調(diào)查查每個Prizm的結(jié)果；3、建立購買買傾向指數(shù)數(shù)=各個zip區(qū)域傾向/所有zip區(qū)域平均值值*100,大于100較好；4、根據(jù)計算算的高指數(shù)數(shù)地區(qū)開展展報紙插頁頁促銷設計計。同時也也可收集對對手的銷售售數(shù)據(jù)，進進入潛在目目標市場；；5、廣廣告告接接觸觸目目標標客客戶戶。。方方式式有有直直郵郵和和插插頁頁———成本本比比較較，，報報紙紙選選擇擇—依據(jù)據(jù)當當?shù)氐匕l(fā)發(fā)行行量量??！原始始數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)收收集集當二二手手數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)無無法法獲獲得得或或不不相相關關的的時時候候，，為為特特定定項項目目收收集集數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)就就稱稱為為原原始始數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)。。詢問問法法：：個個人人訪訪問問、、電電話話調(diào)調(diào)研研、、郵郵件件調(diào)調(diào)查查、、網(wǎng)網(wǎng)絡絡調(diào)調(diào)查查；；觀察察法法：：人人工工觀觀察察、、錄錄像像機機觀察察法法的的缺缺點點是是不不能能得得出出與與非非觀觀察察變變量量的的數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)，，而而詢詢問問法法可可以以得得出出多多種種數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)，，觀觀察察法法的的另外外缺缺陷陷是是不不得得不不等等待待相相關關事事件件的的發(fā)發(fā)生生，，因因為為觀觀察察法法的的時時間間和和費費用用成成本本更更高高；；觀觀察察法法的主主要要優(yōu)優(yōu)勢勢是是提提供供更更加加精精確確的的數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)，，因因為為對對受受被被訪訪者者更更加加方方便便，，不不需需要要被被訪訪者者的的直直接接參參與，數(shù)據(jù)不受受歪曲?？紤]的因素：：多樣性、觀觀察數(shù)據(jù)的準準確性、時間間和費用、受受訪者的便利利性19問卷的格式完全結(jié)構(gòu)問題題：針對每個個受訪者的逐逐字逐句的問問題，以及固固定的回答種種類；完全非結(jié)構(gòu)問問題：每個受受訪者的問題題不完全相同同，也不需要要固定的答案案類型；偽裝問題：向向受訪者提供供的真實目的的不明顯的間間接問題。20調(diào)研的結(jié)論性回答問題的意愿高低高一類：結(jié)構(gòu)性、非偽裝三類：結(jié)構(gòu)性、偽裝低二類：非結(jié)構(gòu)性、非偽裝四類：非結(jié)構(gòu)性、偽裝一類：應用最最廣，適用于于樣本量大的的結(jié)論性調(diào)研研；二類：個人訪訪談/焦點訪談的探探索性調(diào)研流流行，也稱為為深度調(diào)研；；三類：揭示社社會敏感話題題—墮胎、污染等等；采用大量量的結(jié)構(gòu)性答答案進行真實實選擇或排序序；四類：激勵調(diào)調(diào)研中應用，，回答“為什什么”，以及及人們的愿望望、情感、及及意向---心理學中的投投射技術問卷的管理方方式個人訪問：入入戶、購物中中心攔截等電話：郵件：互聯(lián)網(wǎng)：影響要素：多多樣性（樣本本量、問題類類型及數(shù)量、、獎勵措施））、時間、成成本、準確性性、受訪者便利性等等21準確性樣本控制：從從充分代表相相關興趣人群群的樣本中收收集數(shù)據(jù)的能能力，非代表表性抽樣得到到的推論不具備普遍遍意義。取決決于兩個因素素，1、識別和到達達受訪者合適適樣本的能力力，2、確保每個受訪者者合作的能力力。個人訪問問具有多樣性性，效果最佳佳，電話調(diào)研研在達到家庭庭代表性樣本時候面面臨障礙；郵郵件調(diào)研的回回復率最低，，雖然可用激激勵方式獲得得高回復，但但是代表性并沒增強強；非代表性性樣本的發(fā)生生率在網(wǎng)絡調(diào)調(diào)研中最高，，最大益處是是到達大規(guī)模模人群的能力；督導控制：減減少訪問員錯錯誤的能力。。由于沒有訪訪問員，網(wǎng)絡絡和郵件比個個人和電話訪訪問更占優(yōu)勢。個人人最易出現(xiàn)訪訪問錯誤，難難以對各個訪訪問員進行督督導。闡明機會：在在回答某些問問題時，受訪訪者需要有發(fā)發(fā)現(xiàn)和解決問問題的能力，，因為缺乏互互動，郵件調(diào)研最容容易出問題，，而個人訪問問是最好的。。問卷開開展方方式的的比較較標準1234多樣性問題數(shù)量個人郵件網(wǎng)絡電話信息量/多樣性個人電話網(wǎng)絡郵件提供獎勵個人網(wǎng)絡電話郵件時間時間網(wǎng)絡電話個人郵件成本成本網(wǎng)絡郵件電話個人準確性樣本控制個人電話郵件網(wǎng)絡督導控制網(wǎng)絡郵件電話個人闡明機會個人電話網(wǎng)絡郵件受訪者便利性受訪者便利性網(wǎng)絡郵件電話個人22觀察的的類型型自然觀觀察和和策劃劃觀察察：尼尼爾森森的模模擬營營銷（（stm）,首先樣樣本客客戶填填寫人人口統(tǒng)統(tǒng)計和和購買買習慣資料料，然然后受受訪者者在真真實的的競爭爭情景景下體體驗營營銷。。例如如收看看新產(chǎn)產(chǎn)品的的電視視節(jié)目目，然然后以小組組的形形式進進入商商店，，自由由選擇擇產(chǎn)品品，采采用銷銷售數(shù)數(shù)據(jù)并并結(jié)合合采購購反饋饋進行行預測測。——計算機機模擬擬營銷銷；偽裝觀觀察和和非偽偽裝觀觀察:最流行行的偽偽裝觀觀察—神秘購購物，，采用用結(jié)構(gòu)構(gòu)化的的提綱綱記錄錄購買買體驗。人工觀觀察和和機械械觀察察：直接觀觀察和和間接接觀察察：結(jié)構(gòu)觀觀察和和非結(jié)結(jié)構(gòu)觀觀察：：23定性調(diào)調(diào)研定義：：收集集、分分析和和解釋釋那些些不能能被數(shù)數(shù)量化化得數(shù)數(shù)據(jù)或或不能能數(shù)字字概括括的數(shù)數(shù)據(jù)。。（非非結(jié)構(gòu)構(gòu)性的調(diào)研研和觀觀察調(diào)調(diào)研））；主主要為為了獲獲得預預感和和假說說，為為正式式調(diào)研研進行行測試試；定量調(diào)調(diào)研的的特點點是更更結(jié)構(gòu)構(gòu)性、、大規(guī)規(guī)模和和代表表性的的受訪訪者群群體。。為收收集數(shù)數(shù)據(jù)、、能夠夠提供供最終路線線的情情景服服務。。如果調(diào)調(diào)研的的目的的是為為了了了解問問題或或開發(fā)發(fā)新產(chǎn)產(chǎn)品概概念，，則用用定性性；如果是是為了了預測測銷售售、建建立價價格點點、選選擇最最佳的的目標標市場場，則則用定定量；；24焦點人人群訪訪問定義：：依賴賴主持持者向向受訪訪者介介紹主主題，，指導導他們們在非非結(jié)構(gòu)構(gòu)和自自然的的方式式下討討論該該主題題最佳規(guī)規(guī)模：：6—12人同質(zhì)性性的重重要性性—人口特特征相相同；；推到結(jié)結(jié)論的的危險險—不具備備代表表性；；正確的的篩選選程序序—第一題確確保受訪訪者有相相關的經(jīng)經(jīng)驗，第第二、三三題反應應客戶公公司提出出的限制性特征征，第四四、五題題篩選非非典型和和專業(yè)的的受訪者者（調(diào)研研從業(yè)、、最近參參加調(diào)研研）主持人特特征：友善但是是堅定、、寬容、、參與性性、不完完整的理理解、鼓鼓勵、靈靈活、敏敏感等開展實施施：持續(xù)時間間：1.5-2h如實記錄錄--設備干擾擾優(yōu)勢：數(shù)數(shù)據(jù)豐富富、多樣樣性、調(diào)調(diào)研特定定受訪者者、對客客戶的影影響缺點：缺缺乏概括括性、誤誤用的機機會、成成本應用：了了解消費費者的感感受、產(chǎn)產(chǎn)品計劃劃、廣告告創(chuàng)意新技術：：電子鍵鍵盤、錄錄像會議議、在線線焦點訪訪談25其他定性性調(diào)研深度訪問問：焦點點訪談的的變形26因素深度訪談焦點人群時間每個受訪者的訪問和分析都有大量時間訪問需1.5小時，分析的時間少很多人群動力缺乏互動、沒有同行的影響保持焦點群力度、允許交換意見，同行可能影響主題敏感度應對更容易受訪者揭示感情時會尷尬，除非自己提出主題時間深度刺探每個人是可能的時間有限地理限制可以分散存在限制，只能在特定地區(qū)招募個人主導得到的時間相同某些人容易占主導后勤計劃訪問很容易多地點招募于一個地點實施很繁瑣其他定性性調(diào)研投射技術術：向受受訪者提提供非常常模糊的的刺激、、為回應應刺激，，受訪者者間接的的揭示內(nèi)內(nèi)在情感感；單詞關聯(lián)聯(lián)測試：：幾個到到100多不等的的詞語（（包含不不相關的的詞語和和中性詞詞來偽裝裝），大大聲朗讀給被被訪者，，詢問其其頭腦中中第一個個詞語是是什么？？在新產(chǎn)產(chǎn)品、品品牌名、、關鍵字字的感受受時有用；完成句子子：要求求被訪者者完成一一組不完完整的句句子（也也包括不不相關的的詞語））；主題領悟悟：簡稱稱tat。展示系系列的畫畫面，每每次一張張，要求求對每個個畫面寫寫一個故故事（發(fā)發(fā)生了什么、、為什么么發(fā)生、、感情））—個性測試試、廣告告圖片、、促銷畫畫冊、產(chǎn)產(chǎn)品包裝裝卡通測試試：對話話框測試試。在卡卡通圖片片的2個人中，，一個人人的對話話框有刺刺激語言言，要求求在另外一個個人的空空白框內(nèi)內(nèi)寫出對對話！比比主題測測試要更更加限制制。27市場調(diào)研研中的實實驗實驗調(diào)研研指的是是控制可可能影響響因變量量的其他他變量條條件下，，通過操操縱獨立立變量來來收集他他對因變變量的影影響。因果關系系條件：：變量發(fā)發(fā)生的時時間順序序、聯(lián)系系的證明明、控制制其他的的因變量量。實驗室實實驗：a、b兩種廣告告，100人分成2組到廣告告公司看看分別穿穿插ab的電視，，然后填填寫電視視內(nèi)容和和廣告（（包括ab）的反應應！比較較兩種方方案的差差異。實地實驗驗：將以以上的方方式改為為兩個城城市分別別播放，，并調(diào)研研！內(nèi)部有效效性和外外部有效效性的高高度一致致，但是是往往受受到不可可控制因因素的影影響-文化差異異等選擇影響響因素：：時間、、成本、、暴露給給競爭對對手的程程度和操操縱的性性質(zhì)；28第一部分分市市場調(diào)調(diào)研基礎礎第二部分分數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)收集：：類型和和方法第三部分分數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)收集：：測量手手段與抽抽樣第四部分分數(shù)數(shù)據(jù)分析析第五部分分與與調(diào)研用用戶溝通通測量量表表測量的典典型定義義是在一一組指導導方針的的基礎上上，將數(shù)數(shù)字與回回應聯(lián)系系起來。。類表量表表：數(shù)字字只是標標簽，僅僅用來區(qū)區(qū)分不同同分類的的回應；；統(tǒng)計用用頻數(shù)、、眾數(shù)。。例如：：1、男、2、女順序量表表：數(shù)字字擁有等等級順序序的特性性，統(tǒng)計計還可以以用中位位數(shù)，例例如：1、小于5分鐘，2、5-10分鐘，3、大于10分鐘區(qū)間量表表：在順順序量表表基礎上上，表值值之間的的區(qū)別也也能夠體體現(xiàn)出來來；統(tǒng)計計可用算算術平均均數(shù)、標標準差等等，例如如：1、一定會會買，2、可能買買，3、不知道道……比例量表表：在區(qū)區(qū)間量表表上，表表中數(shù)字字的比率率擁有豐豐富的解解釋。可可做加減減乘除?。∏皟煞N是是非度量量數(shù)據(jù)，，后面的的是度量量數(shù)據(jù)??！30變量的類類別屬性：人人口或統(tǒng)統(tǒng)計學上上的特征征，教育育程度、、年齡、、家庭等等行為：去去商場的的次數(shù)、、活動的的參與程程度信念:被被訪者認認為什么么是正確確的？例例如：吸吸煙會導導致癌癥癥嗎？態(tài)度：在在信念基基礎上，，還反映映受訪者者的個人人評判。。例如是是否應該該禁煙？？31圖形量表表與列舉舉量表圖形量表表表現(xiàn)為為一個連連續(xù)體，，以一條條直線的的形式，，表示理理論上可可以是無無限的數(shù)數(shù)字排列列。列舉量表表設置了了一系列列不同的的選項，，任何對對選項的的不同態(tài)態(tài)度的建建議都是是暗示的的，最基基本的表表現(xiàn)形式式是多項項式問題題。舉例：請請在以下下的選項項中選擇擇一項來來表明您您對ebay的的總體看看法？非常糟糕糕非常好非常糟糕糕非常好1、非常糟糟糕2、差3、一般4、好5、非常好好12345對比式評評價與非非對比式式評價對比式評評價為受受訪者提提供一個個通用的的參考框框架非對比式式允許受受訪者使使用任何何參考框框架。舉例：與與其他網(wǎng)網(wǎng)站相比比，您對對ebay的總體看看法？請對以下下的網(wǎng)站站進行排排序，在在您認為為最好的的網(wǎng)站后后寫1，依次類類推。雅虎——ebay——阿里巴巴巴——亞馬遜——當當——1、非常糟糟糕2、差3、一般4、好5、非常好好迫選與非非迫選式式迫選式?jīng)]沒有為回回答者提提供表達達中立態(tài)態(tài)度的選選項；非迫選式式則可以以表達中中立態(tài)度度；舉例：請請在以下下的選項項中選擇擇一項來來表明您您對ebay的的總體看看法？1、非常糟糟糕2、差3、好4、非常好好1、非常糟糟糕2、差3、一般4、好5、非常好好平衡與非非平衡選選項平衡選項項中，積積極、贊贊成的選選項與消消極、不不贊成的的選項一一樣多；；舉例：請請在以下下的選項項中選擇擇一項來來表明您您對ebay的的總體看看法？6、棒極了了1、非常糟糟糕2、差3、一般4、好5、非常好好1、非常糟糟糕2、差3、一般4、好5、非常好好標記選項項與非標標記選項項量表通常常有錨點點標簽來來界定兩兩個端點點，但是是調(diào)研人人員有許許多選擇擇，例如如采用一一個還是是多個中中間標簽簽，標簽簽應該采采用詞語語、數(shù)字字還是兩兩者都用用。舉例：請請在以下下的選項項中選擇擇一項來來表明您您對ebay的的總體看看法？非常糟糕糕差一般好非常好1、非常糟糟糕2、差3、一般4、好5、非常好好非常糟糕糕非常好12345里克特量量表里克特量量表是里里克特原原創(chuàng)的格格式，由由一系列列對態(tài)度度目標的的評價敘敘述項構(gòu)構(gòu)成，每每項敘述述有5項項認同或或不認同同的表。。典型的的量表大大約有20-30項敘敘述構(gòu)成成。特征：1、回答答只有文文字抽簽簽，沒有有數(shù)字標標簽，但但可以分分配數(shù)字字（1-5或-2-+2）以以獲得數(shù)數(shù)量的態(tài)態(tài)度測量量；2、、敘述項項本身有有認同的的也有不不認同的的，因此此在分配配數(shù)字時時候應該該按照““對每項項敘述高高或者低低的數(shù)字字評價應應代表相相同的態(tài)態(tài)度方向向”，即即是“認認同敘述述的強烈烈認同（（5）與與不認同同敘述的的強烈不不認同（（5）應應該一致致”37敘述項強烈不認同不認同不同意不反對認同強烈認同1、網(wǎng)站內(nèi)容豐富2、注冊程序復雜3、傭金合理4、不注意隱私保護敘述項要要求：量量表的有有效性取取決于敘敘述項。。1、敘述項項的變化化必須多多；2、敘述項項必須清清晰明了了；3、敘述項項必須敏敏感，能能夠有效效區(qū)分回回答者的的不同態(tài)態(tài)度；語義差別別表起源于調(diào)調(diào)查詞語語概念和和直接感感知意義義所作的的工作。。與里克克特量表表一樣包包含由受受訪者評評價的選選項。特征：1、包含含態(tài)度目目標的兩兩極形容容詞，而而非完整整句子；；每對形形容詞由由7個標標度的量量表隔開開，沒有有數(shù)字、、文字及及錨點標標簽；2、與里里特克一一樣，在在表的左左邊可能能是認同同的形容容詞，也也可能是是不認同同的詞語語；但在在最后統(tǒng)統(tǒng)計均值值的時候候，應該該將認同同的統(tǒng)一一放在同同一邊。。38內(nèi)容豐富極少內(nèi)容注冊復雜注冊簡單很少投訴很多投訴隱私保護少隱私保護好U型量表表U型量表表是語義義差別表表的衍生生。特征：1、每項項僅有一一個詞語語表示特特征，2、每項項有10個回答答，3、、每項都都是迫選選回答，，4、回回答有數(shù)數(shù)字標簽簽，但是是沒有文文字。39豐富的內(nèi)容復雜的用戶注冊低傭金極好的隱私保護投訴處理極差+5+5+5+5+5+4+4+4+4+4+3+3+3+3+3+2+2+2+2+2+1+1+1+1+1-1-1-1-1-1-2-2-2-2-2-3-3-3-3-3-4-4-4-4-4-5-5-5-5-5問卷設計問卷是為達達到調(diào)研目目的和收集集數(shù)據(jù)而設設計好的一一系列問題題。問卷設計流流程：問卷卷設計前最最重要的前前提是確定定所要收集集數(shù)據(jù)的合合適類型和和對調(diào)研問問題、目標標或假設的的正確定義義。40將數(shù)據(jù)要求求轉(zhuǎn)為問卷草稿檢查問題形形式檢查問題實實用性及措辭檢查問題先先后順序檢查排版和和外觀預先測試草草稿問卷定稿問題格式分為結(jié)構(gòu)性性和非結(jié)構(gòu)構(gòu)性問題非結(jié)構(gòu)性-開放式問問題：允許許用戶自由由作答。例例如：您的的年齡是？？結(jié)構(gòu)性-封封閉式問題題：限制性性答案。例例如：您的的年齡是？？1、18歲以下，，2、18-30歲歲，3、30歲以上上非結(jié)構(gòu)性問問題得到的的數(shù)據(jù)更加加精確，調(diào)調(diào)研員建議議以開放性性問題開始始面對面的的訪談、電電話訪談，，可以激發(fā)發(fā)受訪者的的興趣；結(jié)構(gòu)問題包包含兩類：：兩分式（（只有2個個答案選項項）和多分分式；在應應答項中，，各個答案案為數(shù)字時時候，應該該遵循自然然的順序，，總體的原原則是全面面覆蓋（添添加不知道道選項）、、相互獨立立、不能重重復！41問題關聯(lián)性性與措辭關聯(lián)性是指指每個問題題收集到得得數(shù)據(jù)都符符合調(diào)研目目標；但是即使問問題關聯(lián)，，但是受訪訪者無法準準備回答也也是個嚴重重的問題；；1、避免雙重重問題：您您認為公司司是否關注注員工及客客戶？----拆分2、誘導性問問題：您不不認為中石石油的鉆井井開采對環(huán)環(huán)境有害嗎嗎？---怎樣看到？？3、避免單邊邊式問題及及不平衡式式問題：您您認為公司司關心員工工嗎？----關心心還還是是不不關關心心？？4、避避免免含含蓄蓄假假定定問問題題：：您您在在看看足足球球、、籃籃球球時時候候喝喝咖咖啡啡嗎嗎？？----請問問您您在在以以下下哪哪些些情情況況喝喝咖咖啡啡？？常常用用過過濾濾問問題題來來消消除除，，1、您您吃吃雞雞蛋蛋嗎嗎？？2、您您每每周周有有幾幾天天吃吃雞雞蛋蛋？？5、避避免免復復雜雜的的問問題題：：專專業(yè)業(yè)術術語語！！42問題題排排序序1、、人人口口統(tǒng)統(tǒng)計計學學和和敏敏感感性性問問題題放放在在最最后后面面；；2、聚焦問題題，相關的問問題放在一起起；3、漏斗型問問題與逆漏斗斗：漏斗型適適合于大多數(shù)數(shù)問題，即是是先從一般問問題到到具體體問題，而關關于滿意度的的時候，則采采用相反的方方式；4、跳過模式式：邏輯跳轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)43問卷排序好標準：清晰晰說明、問題題間有間隔、、預留合適的的答空間豎立排版441、非常常糟糕糕2、差3、一般般4、好5、非常常好1、非常常糟糕糕2、差3、一般般4、好5、非常常好調(diào)查設設計介介紹信信問卷介介紹信信要點點：1、個人人溝通通；2、請求求幫助助；3、調(diào)研研重要要性；；4、訪問問對象象如何何從調(diào)調(diào)研中中受益益；5、回答答問題題的時時間短短暫；；6、問問卷卷內(nèi)內(nèi)容容很很簡簡單單，，可可輕輕松松作作答答；；7、訪訪問問對對象象的的科科學學篩篩選選；；8、匿匿名名保保密密；；9、感感謝謝語語；；10、激激勵勵措措施施；；11、聯(lián)聯(lián)系系人人地地址址45抽樣樣與與普普查查抽樣樣是是從從決決策策制制定定者者的的研研究究全全體體挑挑選選一一部部分分，，最最終終是是是是為為了了研研究究全全體體得得出出的的概概括括性性結(jié)結(jié)論論。。決決策策者者制制定定的的研研究究總總體體稱稱為為總總體體，，可可以以從從中中抽抽取取的的總總體體單單位位列列表表稱稱為為樣樣本本框框架架。。普查查是是對對全全體體研研究究得得出出推推論論。。在在可可行行、、必必要要的的時時候候才才使使用用；；抽樣樣的的優(yōu)優(yōu)勢勢：：成成本本低低、、時時間間短短抽樣樣誤誤差差：：在在抽抽樣樣過過程程中中生生成成的的統(tǒng)統(tǒng)計計值值和和只只有有通通過過精精確確的的普普查查才才得得到到的的總總體體參參數(shù)數(shù)之之間間的的差差異異;----增加加樣樣本本規(guī)規(guī)模模、、更更好好的的抽抽樣樣規(guī)規(guī)劃劃，，樣樣本本盡盡可可能能代代表表總總體體非抽抽樣樣誤誤差差：：樣本本框框誤誤差差：：不不能能代代表表理理想想總總體體的的樣樣本本框框架架；；----增大大使使其其更更代代表表總總體體不應應答答誤誤差差：：最最終終的的樣樣本本不不代代表表規(guī)規(guī)劃劃的的樣樣本本；；----激勵勵措措施施、、復復查查、、延延長長時時間間數(shù)據(jù)據(jù)誤誤差差：：收收集集的的數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)失失真真、、數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)編編碼碼分分析析和和闡闡述述中中的的誤誤差差；；----激勵勵、、督督導導、、科科學學編編碼、、考考慮慮實實際際情情況況解解讀讀；；概率率抽抽樣樣：：事事先先已已知知每每一一總總體體單單位位抽抽取取概概率率的的客客觀觀程程序序，，研研究究員員不不決決定定某某一一具具體體的的總總體體單位位是是否否被被包包含含在在樣樣本本中中；；非概概率率抽抽樣樣：：………未知知………主管管決決定定………46概率率抽抽樣樣47抽樣方法概念統(tǒng)計效率關于總體所需要的信息樣本單位的選取簡單隨機抽樣總體中，每部分的任一樣本都是已知和同樣的概率被抽取的程序比分層效率低總體樣本清單隨機挑選分層隨機抽樣總體中必須包含各層面、各細分單位個體樣本的抽樣程序成比例分成樣本是從各層面中按照占總體的比例抽取的樣本比簡單隨機效率高總體樣本清單，按某特征分層的數(shù)據(jù)隨機挑選不成比例分成樣本是從各層面中根據(jù)其所占總體的不同比例抽取的樣本據(jù)簡單和成比例的效率更高總體樣本清單，按某特征分層的數(shù)據(jù)，各層中樣本多樣化程度認識隨機挑選整群抽樣隨機抽取多群樣本單位的概率抽樣，然后所有或者部分被選中的群體被用作研究簡單整群適用于個體總體單位的樣本框在不能獲取的時候，或者總體可以方便劃分為一系列代表性的群體除非各群都充分體現(xiàn)總體，否則必簡單隨機低總體單位子群的清單只有選中的層面（從各個選中層面進行隨機）系統(tǒng)抽樣隨機抽取一個樣本，然后系統(tǒng)的抽取其他樣本。1、抽樣間距k2、從1-k中隨機抽取第一個樣本3、系統(tǒng)抽樣n,n+k……當總體為隨機順序時，與隨機相同，當總體按照某個特征安排時與成比例同，當樣本呈周期性出現(xiàn)時，比隨機低總體樣本清單只有首單位被隨機，其余按照抽樣間距挑選非概概率率抽抽樣樣便利利抽抽樣樣：：調(diào)調(diào)研研人人員員的的便便利利性性構(gòu)構(gòu)成成了了抽抽樣樣的的基基礎礎，，不不需需要要獲獲取取代代表表性性的的樣樣本本。。電電視視中中新新聞聞中中的的調(diào)調(diào)查查、、在在線線彈彈出出調(diào)調(diào)查查；；判斷抽樣樣：也稱稱目標抽抽樣。調(diào)調(diào)研人員員努力按按照自己己的判斷斷選取適適合研究究目的樣樣本的程程序；定額抽樣樣：根據(jù)據(jù)決策者者的判斷斷，從各各總體單單元中抽抽樣的定定額單位位；非概概率中最最精致的的方式，，與分層層抽樣類類似。1、依據(jù)據(jù)某些支支配性特特點（兩兩個或多多個）將將總體分分成幾段段（cell）），2、、決定各各單元的的樣本定定額；3、指導導面試員員完成各各個單元元分配到到的定額額；48抽樣誤差差參數(shù)：對對于任何何變量，，實際的的或者真真實的總總體平均均值或總總體比例例；統(tǒng)計量：：對于樣樣本數(shù)據(jù)據(jù)的參數(shù)數(shù)評估；；抽樣誤差差：以上上兩個數(shù)數(shù)據(jù)之間間的差異異抽樣分布布：由抽抽樣程序序選取的的確定規(guī)規(guī)模的各各可能樣樣本中獲獲取的樣樣本統(tǒng)計計值及出出現(xiàn)的頻頻率；所謂置信信度,也也叫置信信水平。。置信水水平表示示區(qū)間估估計的把把握程度度，指總總體參數(shù)數(shù)值落在在樣本統(tǒng)統(tǒng)計值某某一區(qū)內(nèi)內(nèi)的概率率；置信區(qū)間間是指在在某一置置信水平平下，樣樣本統(tǒng)計計值與總總體參數(shù)數(shù)值間誤誤差范圍圍。置信信區(qū)間的的跨度是是置信水水平的正正函數(shù)；；置信區(qū)區(qū)間具有有附加的的不確定定性:估估計值±±誤誤差差幅度49樣本大小影響樣本大小小的因素：1、期望的精確確度，2、置信水平，，3、樣本標準差差4、資源（人財財物）樣本容量公式式Z2S2n

=———————d2其中：N：代表所需要要樣本量Z：置信水平的Z統(tǒng)計量，如95%置信水平的Z統(tǒng)計量為1.96，99%的Z為2.68；S：總體的標準差差;d：置信區(qū)間的1/2，在實際應用用中就是容許許誤差，或者者調(diào)查誤差。。50第一部分市市場調(diào)研研基礎第二部分數(shù)數(shù)據(jù)收收集：類型和和方法第三部分數(shù)數(shù)據(jù)收收集：測量手手段與抽樣第四部分數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)分析第五部分與與調(diào)調(diào)研用戶溝通通數(shù)據(jù)質(zhì)量控制制編輯：為了提提高問卷的準準確性和精確確性而對數(shù)據(jù)據(jù)收集表格進進行檢查，篩篩選出問卷中中的不清楚、、不完整、不不一致、模棱棱兩可的答案案。編碼：為每個個問題的每種種可能的答案案分配一個代代碼，通常是是一個數(shù)字。。1、對每個問題題的答案進行行有意義的分分類；2、建立互相排排斥和完全窮窮盡的編碼分分類；3、建立一個適適合于電腦分分析的數(shù)據(jù)集集；52電子表格欄編碼描述問題編號變量名稱編碼測量水平1-10滿意度問題1-101-5（1=最不滿，5=最滿）區(qū)間量表11服務年限問題11服務推薦(rec)1-2（1=是，2=否）類別量表12質(zhì)量評價問題12質(zhì)量評價(quality)0-100分比例量表13年齡問題13年齡（age）1-4（1=18歲以下，2=19-35歲……4=60歲以上）順序量表初步數(shù)據(jù)分析析：描述性分分析集中趨勢的測測量：眾數(shù)、、中位數(shù)、均均值；頻數(shù)分析：描描述單一變量量在不同取值值間的分布情情況；53變量類型集中趨勢指標離散趨勢指標類別數(shù)據(jù)眾數(shù)：次數(shù)最多嚴格說沒有意義，可通過頻數(shù)獲取順序數(shù)據(jù)中位數(shù)：升序/降序后處于50%位置極差（最大減去最?。┗蚓又械臄?shù)值四分位距區(qū)間數(shù)據(jù)均值：算術平均數(shù)標準差比例數(shù)據(jù)均值：算術平均數(shù)標準差樣本方差：樣本中各數(shù)數(shù)據(jù)與樣本本平均數(shù)的的差的平方方和的平均均數(shù)；樣本本方差的算術平方方根就是標標準差。假設檢驗推斷分析：：超越描述述性分析，，測試某一一假設為目目的的數(shù)據(jù)據(jù)分析被擇假設：：研究者想想要收集證證據(jù)予以支支持的假設設；Ha原假設：也也稱0假設。研究究者想要收收集證據(jù)予予以反對的的假設；H0如何判斷假假設：原假假設是表述述更為保守守的一個，，即是樣本本量不不能能拒絕h0，就應該保保持現(xiàn)狀；；而想要證證明的假設設為ha;顯著性水平平：犯一類類錯誤的最最大概率α（0.01，0.05，0.1等）---通常是人為為設置，需需考慮公司司成本、風風險等實際際；置信水平：：顯著性水水平的補數(shù)數(shù)1-α；臨界值：根根據(jù)給定的的顯著性水水平確定的的拒絕域的的邊界值；；檢驗統(tǒng)計量量：標準變變量，由樣樣本數(shù)據(jù)計計算而來，，通過與臨臨界值（可可查概率表表）比較決決定是否拒拒絕原假設設。Z、X2、F、T等（一般來來說，30個即為大樣樣本，才能能適用于z檢驗）54假設雙側(cè)檢驗左側(cè)檢驗右側(cè)檢驗H0m=m0mm0mm0H1m≠m0m<m0m>m0假設檢驗步步驟步驟：1、確定原假假設h0和被擇假設設ha;2、確定抽樣樣分布曲線線的性質(zhì)，，選擇合適適的檢驗統(tǒng)統(tǒng)計量；（（正態(tài)曲線線為z值）3、確定假設設檢驗師單單尾還是雙雙尾；4、確定合適適的顯著性性水平，依依據(jù)統(tǒng)計表表確定檢驗驗統(tǒng)計量的的臨界值（（雙尾有2個）5、確定拒絕絕原假設的的決策標準準；6、依據(jù)樣本本數(shù)據(jù)計算算出檢驗統(tǒng)統(tǒng)計量；7、運用第五五步的決策策標準，拒拒絕原假設設或被擇假假設；樣本推斷真實情況H0為真H0為假H0為真正確決策，置信水平1-α第二類錯誤概率p=βH0為假第一類錯誤，顯著性水平α正確決策，功效=1-β單變變量量假假設設檢檢驗驗檢驗類型檢驗的主要目的舉例卡方列聯(lián)檢驗考察兩個變量是否相關-類別和順序受教育水平和是否推薦產(chǎn)品給好友之間有無顯著相關單均值檢驗總體均值是否與指定的簡言之存在顯著關系消費者在超市的等待時間是否明顯多于10分鐘單比例檢驗檢驗假定：將一變量的總體比例與一個事先給定值比較重慶使用寬帶的家庭比例是否大于0.3雙均值檢驗利用兩個總體的獨立樣本推斷兩個總體的均值是否顯著差異重慶的家庭在外就餐花費是否高于成都非獨立樣本情況下的雙值檢驗利用兩個總體的配對樣本推斷兩個總體的均值是否顯著差異根據(jù)特定家庭的數(shù)據(jù)，在廣告前后，洗衣粉的購買量是否有差異雙比例檢驗檢驗假定：比較兩個獨立總體中同一變量的總體均值中西部的雙收入家庭比例是否高于東部地區(qū)56總體體均均值值的的檢檢驗驗案例例：：某產(chǎn)產(chǎn)品品經(jīng)經(jīng)理理決決定定是是否否進進入入新新市市場場，，一一項項針針對對400個家家庭庭的的隨隨機機調(diào)調(diào)研研，，家家庭庭收收入入的的標標準準差差為8000，平均收收入為3萬，基于于過去的的經(jīng)驗是是大于2.9萬才會盈盈利，那那么是否否應該進進入新市場呢呢？1、h0:μ≤2900,ha:μ>2900;2、曲線落落在均值值附近，，并圍繞繞其分布布；x檢驗統(tǒng)計計量3、單尾；；4、顯著性性水平α=0.05，臨界值值Zc=1.645（單尾））5、如果樣樣本均值值超過Xc,就拒絕原原假設；；6、在正態(tài)態(tài)檢驗的的抽樣分分布中，，隨機變變量的取取值是每每個x，均值是是μ，標準差差是＝＝因此，，樣本本足夠夠大，，Z作為檢檢驗統(tǒng)統(tǒng)計量量，即即：：2已知：：2未知：：Sx=8000/√400=400Xc=2900+1.645*400=29658Z=（3000-2900）/400=2.57、因為為，30000>29658;2.5>1.645，所以以拒絕絕原假假設，，應該該投入入到新新市場場去。?？傮w均均值的的檢驗驗58U=29000Z=0Xc=29658Zc=1.645X=30000Z=2.5a=0.05拒絕h0不拒絕絕h0卡方列列聯(lián)檢檢驗案例：：電信行行業(yè)手手機潛潛在用用戶測測試，，共200個樣本本，通通過列列聯(lián)表表分析析藍牙牙技術術與購購買手手機意意愿是否才才存在在顯著著相關關？1、h0:藍牙與與手機機購買買沒有有關系系,ha:存在關關系;2、計算算第i行、第第j列的單單元期期望頻頻率:Tij=Eij=ni*nj/n,即T11=E11=100*100/200=503、計算算卡方方檢驗驗統(tǒng)計計量：：=724、查臨臨界卡卡方值值表（（a=0.05,自由度度為1）為3.84;5、因為為72>3.83,我們可可以拒拒絕原原假設設，即即藍牙牙技術術與會會否購購買手手機之之間的的相關關性不不顯著著。當當卡方方為72時，真真實顯顯著性性水平平P小于0.001。59購買手機意愿（A）藍牙特性會不會總計是80-80%20-20%100否20-20%80-80%100總計100-100%100-100%200購買手機意愿(T)藍牙特性會不會總計是80-5020-50100否20-5080-50100總計100100200卡方列列聯(lián)檢檢驗檢驗時時，要要根據(jù)據(jù)自由由度ν查界值表表：當時時，，，，拒絕絕H0，接受受H1；當時時，，，，尚無無理由由拒絕絕H0。自由度度d.f：以樣樣本的的統(tǒng)計計量來來估計計總體體參數(shù)數(shù)時候候，樣樣本中中獨立立或能能自由由變化化的數(shù)數(shù)據(jù)的的個數(shù)數(shù)稱為為統(tǒng)計計量的的自由由度。。d.f=(行-1)*(列-1)在列聯(lián)聯(lián)表中中，那那個方方向（（行/列）計計算的的單元元頻率率更有有意義義呢？？通常常沿著著自變變量的的方向向計算算百分分比，，然后后與因因變量量交叉叉。因為兩個變變量的關系系依賴其他他變量，列列聯(lián)表也會會隱藏潛在在的變量關關系：60促銷費用價格銷售額所有公司中值以上中值以下中值以上中值以上40-33%80-67%120-100%中值以下60-75%20-25%80-100%中值以下中值以上20-25%60-75%80-100%中值以下80-67%40-33%120-100%單均值檢驗驗案例：某產(chǎn)品經(jīng)理理決定是否否進入新市市場，一項項針對25個家庭的隨隨機調(diào)研，，家庭收入入的標準差差為8000，平均收入入為3萬，基于過過去的經(jīng)驗驗是大于2.9萬才會盈利利，那么是是否應該進進入新市場呢？？1、h0:μ≤2900,ha:μ>2900;2、由于25<30,不能用z檢驗，只能能用t檢驗；=0.6253、查t值表（a=0.05,d.f=24），Tc為1.71；4、因為0.625<1.71，所以不能能拒絕原假假設！不能能把新產(chǎn)品品引入新市市場（與前前結(jié)論相反反）61單比例檢驗驗案例：某電腦公司司營銷部白白先生調(diào)查查100個電腦用戶戶，只有20個人聽說過過該品牌，，認為0.2的認知率非常常低，需要要增加廣告告支出，但但是黃女士士認為沒有有那么糟糕糕，因為該該品牌剛剛剛進入市場，不不同意更多多廣告支出出，除非白白先生可以以證明（0.5的誤差）：：所有電腦腦用戶的該品牌的真真實認知率率小于0.3。分析：主要要是驗證聽聽說過該品品牌的電腦腦用戶的人人口比例假假設1、h0:π≥0.03,ha:π<0.3;2、理論上樣樣本比例為為二項式分分布，對于于大樣本，，二項式分分布為近似似正態(tài)分布布。而大樣樣本在經(jīng)驗上上為nπ和n(1-π)都必須≥10，所以可以以用z-檢驗；3、據(jù)公式：：=-2.1744、由于-2.174<-1.645（單尾），，所以拒絕絕原假設??！應該增加加廣告預算算。62雙均值檢驗驗案例：某機構(gòu)推出公公共服務運運動來促進進健身。為為了對廣告告效果進行行受控測試試，選了2個類似的城市。城城市1是接受檢驗驗的，城市市2是受控對象象，即是用用于比較的的。城市1中300名，平均每天30分鐘，標準準差為22分鐘，城市市2中200名，平均每每天35分鐘，標準準差為25分鐘，這兩個個城市在時時間上有差差別嗎？1、h0:u1=u2ha:u1≠u2;2、樣本量都都>30時，服從正正態(tài)分布，，可用z統(tǒng)計量；=-2.293、由于-2.29<-1.96（雙尾），，所以拒絕絕原假設?。〔荒芸隙ǘ▋蓚€城市市的水平相相同。備注：如果果兩個樣本本量很小時時候，不符符合正態(tài)時時應該用t檢驗,自由度=n1+n2-2且：樣本不獨立立情況下的的雙值檢驗驗64案例：某零售公公司抽取取了10家連鎖店店開展促促銷以擴擴大銷售售額，下下表是實實施前后后商店的的周銷售額，，問題：：表的樣樣本數(shù)據(jù)據(jù)是否充充分滿足足管理者者對促銷銷導致銷銷售額顯顯著提高高的預期期？商店數(shù)目（i）每家商店的銷售額（千美元）銷售額改變（xdi=xai-xbi）銷售前（xbi）促銷后（xai）12502601022352405315015114145140-551201244698100277570-58859510918020020102122208總計50樣本不獨獨立情況況下的雙雙值檢驗驗因為來自自相同商商品的數(shù)數(shù)據(jù)，所所以活動動前后的的數(shù)據(jù)不不是獨立立的；把兩個樣樣本的數(shù)數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)變變成一個個單樣本本的差異異數(shù)據(jù)組組，與單單均值檢檢驗過程程相似；；1、h0:μd≤0,ha:μd>02、對樣本本μd的估值為為：=53、對xd的重復抽樣分分布屬于t分布，其中，，自由度=n-1,=7.53,那么檢驗統(tǒng)計計量是：=2.14、查t值表（a=0.05,d.f=9,單尾）的臨界界值為1.83；5、因為2.1>1.83，所以拒絕原原假設。該活活動有很好的的效果。65雙比例檢驗案例：寶馬公司廣告告部經(jīng)理，考考慮使用短片片x、y吸引年輕的消消費者，目標標市場為18-30歲，隨機抽取400個樣本，隨機機分配200個分別給x和y；看過x片子的有40人喜歡-20%，看過y片的有50人喜歡-25%?？膳袛郰片(π1)更加能夠吸引引目標消費嗎嗎？1、h0:π1≤π2,ha:π1>π22、對于大樣本本，樣本比例例間的差異近近似正態(tài)分布布。而大樣本本在經(jīng)驗上為為nipi和ni(1-pi)都必須≥10，所以可以用用z-檢驗；其中，，Q=1-P3、因為z=1.019<1.645（單尾），所所以不能拒絕絕原假設ho，不能證明y比x更好.相關分析方法法概覽方法適用范圍舉例斯皮爾曼相關系數(shù)順序變量的線性相關銷售員的積極性與業(yè)績皮爾森相關系數(shù)區(qū)間變量的線性相關消費者年齡與對本企業(yè)認識一元回歸分析一個定量變量（區(qū)間、比例）與另一定量變量的函數(shù)廣告支出與銷售收入，廣告變化占整個銷售變化的百分比，銷售收入對廣告支出的敏感度多元回歸分析定量因變量（區(qū)間、比例）與多個自變量之間的函數(shù)廣告和價格是否對銷售產(chǎn)生重要影響，廣告和價格變化影響的銷售變化占銷售收入變化的百分比，銷售收入對廣告和價格變化的敏感度67斯皮爾曼相關關系數(shù)討論兩個定序序變量間的相相關的程度與與方向。又稱稱等級相關。。計算等級相相關系數(shù)可以以將數(shù)據(jù)變換換成等級以后后用原有的相相關系數(shù)公式式計算，也可可以將算出每每一對樣本的的等級之差di，然后用下列公公式計算：t檢驗法：將r和n代入公式，算算出統(tǒng)計量tr，按α＝0.05，自由度d.f＝n－2查附表的t界值表。若tr＞t界值，則P＜0.05，反之，tr＜t界值，則P＞0.05。68皮爾森相關系系數(shù)簡單相關系數(shù)數(shù)又稱皮爾遜遜相關系數(shù)，，它描述了兩兩個定距變量量間聯(lián)系的緊緊密程度。其中，查表法檢驗法法1、H0:p=0（變量間不存存在線性相關關關系）；H1:p≠0（變量間有線線性相關關系系）；p是總體相關系系數(shù)，d.f=n-1，a=0.05;2、比較r與臨界值（雙雙尾），r>+臨界值，或者者r<-臨界值，就做做出拒絕原假假設的決定。。69一元線性回歸歸自變量：也稱稱預測變量，