廣告學(xué)概論教學(xué)大綱教學(xué)目的通過(guò)本課的學(xué)習(xí)，使學(xué)生對(duì)廣告學(xué)專業(yè)有清晰的認(rèn)識(shí)，對(duì)廣告學(xué)的理論能基本掌握，能較為深刻地理解廣告及其發(fā)展，為專業(yè)課的學(xué)習(xí)奠定較好的基礎(chǔ)。第一章廣告概述教學(xué)目的:通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，使學(xué)生掌握廣告的概念，分類，作用，基本屬性。（6課時(shí)）作業(yè)：舉例論述廣告的作用一、眾說(shuō)紛紜的廣告概念1.廣而告知：即廣泛地向公眾告知某件事;2.辭海89年辭海：向公眾介紹商品、報(bào)導(dǎo)服務(wù)內(nèi)容和文娛節(jié)目等的一種宣傳方式，一般通過(guò)報(bào)刊、電臺(tái)、電視臺(tái)、招貼、電影、幻燈、櫥窗布置、商品陳列的形式來(lái)進(jìn)行。3.美國(guó)小百科全書：廣告是一種銷售形式，它推動(dòng)人們?nèi)ベ?gòu)買商品、勞務(wù)或接受某種觀點(diǎn)。廣告這個(gè)詞來(lái)源于法語(yǔ)，意思是通知或報(bào)告。等廣告者出錢是為了告訴人們有關(guān)某種產(chǎn)品、某項(xiàng)服務(wù)或每個(gè)計(jì)劃的好處。4.廣告主協(xié)會(huì)：廣告是付費(fèi)的大眾傳播，其最終目的為傳遞情報(bào)，變化人們對(duì)廣告商品的態(tài)度，誘發(fā)行動(dòng)而使廣告主得到利益。5.美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)的定義委員會(huì)：廣告是由可確認(rèn)的廣告主，對(duì)其觀念、商品或服務(wù)所做之如何方式付款的非人員性的陳述與推廣。6.日本小林太三郎：廣告是客戶為實(shí)現(xiàn)企業(yè)目的而針對(duì)特定對(duì)象進(jìn)行的信息傳播活動(dòng)，其內(nèi)容包括商品、服務(wù)、意圖（想法、方針、意見）等。信息傳播是通過(guò)媒體實(shí)現(xiàn)的企業(yè)廣告的目的是為了滿足消費(fèi)者的需求，并起到創(chuàng)造社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益的作用。

7.北廣：廣告是付費(fèi)的信息傳播形式，其目的在于推廣商品和服務(wù)，影響輿論，博得廣告主所期望的效果發(fā)生。在廣告活動(dòng)中，其構(gòu)成要素是廣告主、廣告代理、廣告媒介、受眾（消費(fèi)者）、廣告信息等。8.北財(cái)：客戶有償?shù)乩媚撤N媒體向公眾傳播某種信息，以達(dá)到特定目的的宣傳方式。

9.國(guó)家工商行政管理局：廣告是以付費(fèi)的方式，通過(guò)一定的媒介，向一定的人，傳達(dá)一定的信息，以期達(dá)到一定目的的有責(zé)任的信息傳播活動(dòng)。即有償?shù)?、有?zé)任的信息傳播活動(dòng)是廣告。10.廣告主有目的地購(gòu)買媒體向受眾發(fā)布信息的傳播活動(dòng)。二、廣告概念的理解

1.傳播活動(dòng)：傳播是指一個(gè)信息發(fā)送者與接受者之間“思想必須達(dá)到共同”的過(guò)程。無(wú)論是信息發(fā)送者還是信息接受者，都必須積極參與同一交流活動(dòng)，從而使得思想得以被雙方分享，傳播是一個(gè)人與另一個(gè)人同時(shí)做的事情，而不是一個(gè)人對(duì)另一個(gè)人做的事。即只有當(dāng)發(fā)送者與接受者雙方都分享到被傳播的思想，傳播的意義才完整。傳播的過(guò)程：傳者----信息----媒介----過(guò)濾----受眾----反饋（舉例）2.廣告主3.媒體4.受眾5.信息6.付費(fèi)7.目的三、廣告分類類1、按廣告目目的劃分：商商業(yè)性廣告；；非商業(yè)性廣廣告（舉例1）2、按廣告?zhèn)鱾鞑シ秶鷦澐址郑喝蛐詮V廣告；全國(guó)性性廣告；區(qū)域域性廣告；地地區(qū)性廣告（（舉例2）3、按廣告?zhèn)鱾鞑ッ襟w劃分分：報(bào)紙廣告告、電視廣告告、、廣播廣廣告、雜志廣廣告、戶外廣廣告、電影廣廣告、售點(diǎn)廣廣告（POP）４、按廣告訴訴求方式劃分分：感性訴求求、理性訴求求５、按商品在在市場(chǎng)的生命命周期劃分：：開拓期廣告告、成長(zhǎng)期廣廣告、成熟期期廣告、衰退退期廣告。四、廣告的功功能１．信息傳播播、溝通產(chǎn)供供銷（舉例3）２．指導(dǎo)消費(fèi)費(fèi)、引導(dǎo)時(shí)尚尚（舉例4））３．促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)、提高效益益（舉例5））４．刺激科學(xué)學(xué)技術(shù)的發(fā)展展（舉例6））５．美化城市市、促進(jìn)人類類文化建設(shè)（（舉例7）五、廣告的基基本屬性１．真實(shí)性：：是廣告的生生命所在，是是廣告的靈魂魂２．藝術(shù)性：：廣告的表現(xiàn)現(xiàn)形式與采用用手段須藝術(shù)術(shù)性３．科學(xué)性：：廣告的發(fā)展展、研究、運(yùn)運(yùn)作充分特性性科學(xué)性４．經(jīng)濟(jì)性：：廣告是投入入產(chǎn)出的產(chǎn)業(yè)業(yè)，經(jīng)濟(jì)目的的非常明確六、廣告學(xué)以以及研究對(duì)象象1、廣告學(xué)：：是一門綜合合性邊緣的學(xué)學(xué)科，它是研研究廣告活動(dòng)動(dòng)的產(chǎn)生、發(fā)發(fā)展規(guī)律的科科學(xué)。廣告是一門科科學(xué)，它反映映了廣告活動(dòng)動(dòng)的客觀規(guī)律律，研究廣告告活動(dòng)的理論論、策略、經(jīng)經(jīng)營(yíng)管理等廣告是一門獨(dú)獨(dú)立的科學(xué)，，包括：廣告告學(xué)、廣告史史、廣告策劃劃、廣告創(chuàng)意意、廣告制作作廣告管理。。。。等。廣告學(xué)是邊緣緣科學(xué)，它涉涉及社會(huì)科學(xué)學(xué)領(lǐng)域眾多的的學(xué)科。廣告學(xué)是一門門藝術(shù)科學(xué)，，廣告學(xué)是社會(huì)會(huì)科學(xué)領(lǐng)域的的經(jīng)濟(jì)學(xué)科，，它闡明廣告告促進(jìn)市場(chǎng)經(jīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、加加速商品流通通的規(guī)律。它它同樣是高投投入，高產(chǎn)出出的經(jīng)濟(jì)性質(zhì)質(zhì)。2、廣告學(xué)研研究對(duì)象廣告學(xué)研究的的中心問(wèn)題是是探討和揭示示廣告產(chǎn)生、、發(fā)展的客觀觀規(guī)律性，及及廣告活動(dòng)在在商品促銷活活動(dòng)中的運(yùn)動(dòng)動(dòng)規(guī)律。廣告的基本原原理廣告策劃廣告設(shè)設(shè)計(jì)與與制作作廣告心心理學(xué)學(xué)廣告史史個(gè)案1個(gè)案2本章重重點(diǎn)理理解：：廣告是是科學(xué)學(xué)的邏邏輯推推理和和真實(shí)實(shí)的藝藝術(shù)夸夸張的的統(tǒng)一一體。。廣告：新聞聞媒體體與現(xiàn)現(xiàn)代商商業(yè)的的私生生子，，教之之于事事實(shí)本本身，，被喂喂養(yǎng)的的更加加飽滿滿和光光鮮。。教人人如何何選擇擇面具具，以以及又又如何何使用用面具具和道道具的的一種種技巧巧?，F(xiàn)現(xiàn)代廣廣告業(yè)業(yè)的日日漸發(fā)發(fā)達(dá)，，足以以證明明人類類的表表演欲欲越來(lái)來(lái)越強(qiáng)強(qiáng)了。。廣告學(xué)學(xué)：更好好地讓讓現(xiàn)代代人活活得無(wú)無(wú)處藏藏身的的招魂魂術(shù)。。第二章章廣廣告的的演變變與現(xiàn)現(xiàn)代廣廣告教學(xué)目目的：通過(guò)過(guò)本章章的學(xué)學(xué)習(xí)，，了解解中外外廣告告的發(fā)發(fā)展過(guò)過(guò)程，，特別別掌握握當(dāng)代廣廣告的的基本本特點(diǎn)點(diǎn)，明確確廣告的的發(fā)展展緊緊緊依靠靠并充充分利利用人人類物物質(zhì)文文明與與精神神文明明建設(shè)設(shè)的新新成果果。4課課時(shí)作業(yè)：：如何何理解解當(dāng)代代廣告告的特特點(diǎn)廣告的的發(fā)展展緊緊緊依靠靠并充充分利利用人人類物物質(zhì)文文明與與精神神文明明建設(shè)設(shè)的新新成果果一、古古代廣廣告古代廣廣告的的演變變：周易。。系辭辭：神神農(nóng)氏氏作，，列廛廛于國(guó)國(guó)，日日中為為市，，致天天下之之民，，聚聚天下下之貨貨，交交易而而退，，各得得其所所。1、陳列與與叫賣賣是廣廣告最最古老老的形形式。。楚辭離離騷騷：呂呂望之之鼓刀刀兮，，遭周周文而而得舉舉。天問(wèn)：：師望望在肆肆，。。。鼓鼓刀揚(yáng)揚(yáng)聲。。2、實(shí)物廣廣告是是當(dāng)時(shí)時(shí)交換換推銷銷商品品的一一種最最原始始的廣廣告形形式之之一。氓之蚩蚩蚩，，抱布布貿(mào)絲絲3、標(biāo)記廣廣告也也是古古老廣廣告形形式：產(chǎn)品品上加加刻的的銘文文，年年號(hào)去去交換換。東漢班班固等等作白白虎通通：““商之之為言言章也也，章章其遠(yuǎn)遠(yuǎn)近，，度其其有亡亡，通通四方方之物物，故故謂之之商也也。賈賈之為為言固固也，，固其其有用用之物物，以以待民民來(lái)，，以求求其利利者也也。固固通物物曰商商，居居賣曰曰賈””。行為商商，坐坐為賈賈4、音音響廣廣告：：商以以走街街串巷巷、販販運(yùn)叫叫賣為為主，，采用用不同同的器器具，，搖、、打、、劃、、吹，，以各各類特特殊的的音響響來(lái)代代表不不同的的行業(yè)業(yè)。貨郎打打的““小銅銅鑼””、搖搖的““巴郎郎鼓””，賣賣油郎郎敲的的“油油梆子子”，，磨刀刀人的的“鐵鐵滑鏈鏈”等等。司馬遷遷在史史記貨貨殖殖列傳傳中云云：漢漢興，，海內(nèi)內(nèi)為一一，開開關(guān)梁梁，弛弛山澤澤之禁禁，是是以富富商大大賈，，周流流天下下，交交易之之物，，莫不不通其其所欲欲。5、懸懸物廣廣告：：是實(shí)實(shí)物廣廣告的的演變變發(fā)展展，在在漢代代較為為流行行，它它是店店鋪在在門前前懸掛掛與經(jīng)經(jīng)營(yíng)范范圍有有關(guān)的的物品品或習(xí)習(xí)慣性性標(biāo)志志，起起著招招牌廣廣告作作用。。如賣賣酒的的店鋪鋪在門門口懸懸掛一一面酒酒旗或或壘個(gè)個(gè)“當(dāng)當(dāng)壚””；賣賣藥的的懸掛掛葫蘆蘆在藥藥鋪上上空。。史記記司司馬相相如列列傳中中：““相如如置一一酒舍舍沽酒酒，而而令文文君當(dāng)當(dāng)壚?！焙鬂h書書方方術(shù)傳傳費(fèi)費(fèi)長(zhǎng)房房中：：費(fèi)長(zhǎng)長(zhǎng)房者者，汝汝南人人，曾曾為市市椽。。市中中有老老翁賣賣藥，，懸一一壺于于肆頭頭。。。唯長(zhǎng)長(zhǎng)房于于樓上上睹之之，異異焉。。洛陽(yáng)伽伽藍(lán)記記卷四四，記記載酒酒商劉劉白墮墮鶴觴觴酒，，飲之之香美美，醉醉而經(jīng)經(jīng)月不不醒。?！安徊晃窂垙埞伟蔚?，，惟畏畏白墮墮春醪醪”天下之之舟船船，集集于通通濟(jì)橋橋東，，常有有萬(wàn)余余艘，，填滿滿河路路。商商賈貿(mào)貿(mào)易車車馬，，填塞塞于市市。諸諸番酋酋長(zhǎng)入入朝者者，常常請(qǐng)于于東市市交易易，煬煬帝許許之，，先命命整頓頓市肆肆，檐檐宇如如一，，咸設(shè)設(shè)帷帳帳，珍珍貨充充集，，人物物華盛盛。賣賣菜者者，籍籍以龍龍須席席。胡胡客或或過(guò)酒酒食店店，悉悉令邀邀延就就座，，醉飽飽而散散，不不取其其直。。6、廣廣告：：以燈燈籠為為廣告告，是是唐代代以后后酒樓樓、飯飯館的的特色色之一一。唐唐代以以后，，酒樓樓、飯飯館的的特色色之一一，就就是懸懸掛燈燈籠。。南宋宋吳自自牧寫寫的（（夢(mèng)梁梁錄））：酒酒肆門門前排排杈子子及詭詭子燈燈，蓋蓋因五五代高高祖游游幸汴汴京，，茶樓樓、酒酒肆，，俱如如此裝裝飾，，故至至今店店家仿仿效俗俗也。。7、旗旗幟廣廣告旗旗幟幟廣告告以酒酒旗為為最多多，酒酒旗亦亦稱酒酒簾、、青簾簾，是是周圍圍成鋸鋸齒狀狀的長(zhǎng)長(zhǎng)條旗旗子最最初為為青白白二色色，后后發(fā)展展為五五彩酒酒旗繡繡上圖圖案或或店名名。唐代詩(shī)詩(shī)人杜杜牧（（江南南春絕絕句））千里里鶯啼啼綠因因映紅紅，水水村山山郭酒酒旗風(fēng)風(fēng)。宋代張張擇端端的名名畫（（清明明上河河圖））描繪繪了當(dāng)當(dāng)時(shí)汴汴京繁繁華的的市景景和眾眾多店店家使使用招招牌的的景象象，據(jù)據(jù)統(tǒng)計(jì)計(jì)招牌牌、酒酒旗橫橫匾、、廣告告牌就就有30多多塊。。如：：孫羊羊店，，劉家家上色色沉檀檀楝香香、神神農(nóng)遺遺術(shù)等等。8、印印刷廣廣告1041年宋宋畢升升發(fā)明明活字字印刷刷術(shù)，，成為為印刷刷史一一個(gè)里里程碑碑。伴伴隨著著印刷刷術(shù)的的發(fā)明明和利利用，，具有有景點(diǎn)點(diǎn)土地地改革革的印印刷廣廣告出出現(xiàn)了了。北宋時(shí)期（（960-1127年）濟(jì)南南劉家針鋪鋪銅版雕刻刻廣告，它它是中國(guó)廣廣告和商標(biāo)標(biāo)史珍貴的的歷史文物物。銅版寬寬125厘米，高高13厘米米，上面雕雕刻著“劉劉家功夫針針鋪”的標(biāo)標(biāo)題，中間間是白兔搗搗藥的圖案案，于圖案案左右標(biāo)注注“認(rèn)門前前白兔為記記”，下方方刻有說(shuō)明明商品質(zhì)地地和銷售辦辦法的廣告告文字：““收買上等等鋼條，造造功夫細(xì)針針，不偷工工，民便用用，若被興興販，別有有加饒，請(qǐng)請(qǐng)記白?！薄贝擞∷V告告銅版是世世界是最早早的印刷廣廣告，比英英國(guó)1473年的印印刷廣告早早3-4百百年。1985年年8月，湖湖南沅陵發(fā)發(fā)掘的一座座1306年前元代代墓中，出出土了兩張張印有商品品廣告的產(chǎn)產(chǎn)品包裝紙紙，一尺見見方，完整整無(wú)缺，系系質(zhì)地較好好的黃毛邊邊紙。正面面和背面印印有清晰的的圖案和文文字：“潭潭州（長(zhǎng)沙沙）升平坊坊內(nèi)白塔街街大尼寺相相對(duì)住，危危家自燒洗洗無(wú)比鮮紅紅紫艷上等等銀朱、水水花二朱、、雌黃、堅(jiān)堅(jiān)實(shí)匙筋。。買者請(qǐng)將油油漆試驗(yàn)，，便見顏色色與眾不同同，四方主主顧請(qǐng)認(rèn)清清門首紅字字高牌為記記。1498年刊本本（奇妙全全像西廂記記），在其其書尾附有有出版商金金臺(tái)岳家書書鋪的出版版說(shuō)明：““本坊謹(jǐn)依依經(jīng)書重新新繪圖，參參訂編大字字本，唱與與圖合。使使寓于客邸邸，行于舟舟中，閑游游座客，得得此一覺(jué)始始終，歌唱唱了然，爽爽人心意。?！?、店堂堂裝飾外國(guó)古代代廣告的的見“中中外廣告告史”P226—232古代廣告告的特點(diǎn)點(diǎn)：1、自然然經(jīng)濟(jì)向向商品經(jīng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)發(fā)展，作作為商品品銷售的的學(xué)問(wèn)廣廣告的隨隨之發(fā)展展起來(lái)，，商品廣廣告逐步步增大。。2、受自自然科學(xué)學(xué)的發(fā)展展的限制制，廣告告業(yè)的發(fā)發(fā)展無(wú)論論其深度度與廣度度都處于于萌芽階階段。3、社會(huì)會(huì)科學(xué)的的發(fā)展，，商品經(jīng)經(jīng)濟(jì)的深深入，促促使廣告告商注重重自己的的形象。。4、廣告告業(yè)沒(méi)有有成為獨(dú)獨(dú)立的行行業(yè)，商商品經(jīng)營(yíng)營(yíng)者、銷銷售者、、廣告宣宣傳者一一體化。。二、近代代廣告（一）、、中國(guó)近近代廣告告的演變變1、招招貼貼廣告2、報(bào)報(bào)紙紙廣告3、雜雜志志廣告4、櫥櫥窗窗廣告5、廣廣播播廣告6、戶戶外外廣告7、月月份份牌廣告告8、霓霓虹虹燈廣告告9、車車身身廣告10、廣廣告公公司的出出現(xiàn)參考廣告告專業(yè)基基礎(chǔ)知識(shí)識(shí)12-16中外廣告告史36-66（二）、、世界近近代廣告告1、印印刷刷廣告2、報(bào)報(bào)紙紙廣告3、廣廣告告公司4、廣廣告告新技術(shù)術(shù)的運(yùn)用用5、廣廣告告理論（三）、、近代廣廣告的特特點(diǎn)1、廣告告業(yè)的發(fā)發(fā)展緊緊緊依靠、、充分利利用人類類自然科科學(xué)的發(fā)發(fā)展新成成果。2、報(bào)紙紙廣告的的出現(xiàn)是是廣告史史一個(gè)里里程碑，，使廣告告?zhèn)鞑サ牡臅r(shí)空發(fā)發(fā)生了深深刻的變變化。3、廣播播廣告的的出現(xiàn)，，是廣告告史又一一里程碑碑，廣告告?zhèn)鞑サ牡乃俣?、、范圍、、時(shí)效革革命性改改變4、商商品經(jīng)濟(jì)濟(jì)的蓬勃勃深入，，廣告的的深度與與廣度拓拓展，社社會(huì)科學(xué)學(xué)的進(jìn)步步，使廣廣告商注注重利用用藝術(shù)手手段、手手法創(chuàng)造造廣告。。5、廣廣告代理理商出現(xiàn)現(xiàn)，廣告告業(yè)與制制造業(yè)、、商業(yè)分分離。6、社會(huì)會(huì)對(duì)廣告告的認(rèn)識(shí)識(shí)達(dá)到共共識(shí)參考中外外廣告史史232-239三、現(xiàn)代代廣告（一）、、中國(guó)現(xiàn)現(xiàn)代廣告告業(yè)的發(fā)發(fā)展1、計(jì)劃劃經(jīng)濟(jì)向向市場(chǎng)經(jīng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變，使使中國(guó)廣廣告業(yè)在在低起點(diǎn)點(diǎn)上，得得到高速速發(fā)展（（統(tǒng)計(jì)計(jì)資料））2、社會(huì)會(huì)經(jīng)濟(jì)體體制與政政治體制制決定了了中國(guó)廣廣告經(jīng)營(yíng)營(yíng)機(jī)制畸畸形發(fā)展展，媒介介在廣告告經(jīng)營(yíng)機(jī)機(jī)制中占占主導(dǎo)地地位。（（統(tǒng)計(jì)資資料）3、科學(xué)學(xué)技術(shù)的的日新月月異，使使廣告媒媒體豐富富多彩。。（舉例例）4、眾多多的廣告告人員與與專業(yè)廣廣告人缺缺乏成鮮鮮明對(duì)比比。（舉舉例）5、膨脹脹的廣告告經(jīng)營(yíng)單單位與低低質(zhì)量的的廣告運(yùn)運(yùn)作方式式。（舉舉例）6、大量量廣告需需求與過(guò)過(guò)窄的廣廣告容量量7、廣告告制作、、創(chuàng)意水水平缺乏乏特色，，導(dǎo)致人人、財(cái)、、物的浪浪費(fèi)8、社會(huì)會(huì)公眾對(duì)對(duì)廣告的的認(rèn)知與與虛假?gòu)V廣告的泛泛濫（二）、、世界現(xiàn)現(xiàn)代廣告告的發(fā)展展1、電電視視廣告出出現(xiàn)2、廣廣告告媒介多多樣化3、注注重重廣告策策略的運(yùn)運(yùn)用4、廣廣告告管理水水平的提提高5、廣廣告告理論的的發(fā)展6、各各類類廣告行行業(yè)組織織成立（三）、、現(xiàn)代廣廣告的特特點(diǎn)1、廣告告活動(dòng)隨隨著市場(chǎng)場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的的發(fā)展而而發(fā)生革革命性改改變2、廣告告隨著自自然科學(xué)學(xué)、社會(huì)會(huì)科學(xué)的的發(fā)展，，其內(nèi)涵涵與外延延極大拓拓展3、現(xiàn)代代廣告的的作用得得到世界界公認(rèn)4、廣告告設(shè)計(jì)、、制作、、創(chuàng)意藝藝術(shù)化、、科學(xué)化化5、廣告告公司從從單純代代理轉(zhuǎn)為為整體形形象策劃劃。6、廣告告行業(yè)組組織作用用日趨擴(kuò)擴(kuò)大四、當(dāng)代代廣告發(fā)發(fā)展（一）、、CIS企業(yè)形形象策劃劃1、什么么是CIS策劃劃CIS——CORPORATEIDENTITYSYSTEM企業(yè)識(shí)別別系統(tǒng)：：企業(yè)理念念識(shí)別（（MINDIDENTITY簡(jiǎn)簡(jiǎn)稱MI）企業(yè)行為為識(shí)別（（BEHAVIORIDENTITY簡(jiǎn)簡(jiǎn)稱BI）企業(yè)視覺(jué)覺(jué)識(shí)別（（VISUALIDENTITY簡(jiǎn)稱VI）2、CIS策劃劃的主要要內(nèi)容：：在CIS系統(tǒng)中中VI是是最外在在最直觀觀的部分分，因?yàn)闉槿藗兏懈惺芡饨缃绱碳さ牡?3%來(lái)自視視覺(jué)，因因而視覺(jué)覺(jué)傳播成成為企業(yè)業(yè)信息傳傳達(dá)的最最佳手段段。VI以企業(yè)業(yè)標(biāo)志、、標(biāo)準(zhǔn)字字、標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)色、和和象征圖圖形，吉吉祥物等等為基礎(chǔ)礎(chǔ)，設(shè)計(jì)計(jì)企業(yè)的的各種外外觀，如如事務(wù)用用品（文文具、名名片、信信箋、信信封等））、車輛輛外觀戶戶外招牌牌、廣告告媒介、、產(chǎn)品品品牌及包包裝等，，組成企企業(yè)獨(dú)特特的視覺(jué)覺(jué)識(shí)別手手段，并并將訊息息向外界界傳達(dá)，，從而立立竿見影影地樹立立起一個(gè)個(gè)良好的的企業(yè)形形象。但CI的的深層卻卻是MI和BI，尤其其以MI為核心心，因?yàn)闉槠髽I(yè)經(jīng)經(jīng)營(yíng)理念念方針的的完善與與堅(jiān)定，，是整個(gè)個(gè)企業(yè)識(shí)識(shí)別系統(tǒng)統(tǒng)的基本本精神所所在，也也是整個(gè)個(gè)系統(tǒng)識(shí)識(shí)別運(yùn)作作的原動(dòng)動(dòng)力。經(jīng)經(jīng)由這種種內(nèi)在的的動(dòng)力，，影響企企業(yè)內(nèi)部部的動(dòng)態(tài)態(tài)、活動(dòng)動(dòng)與制度度、組織織的管理理與教育育，并擴(kuò)擴(kuò)及社會(huì)會(huì)公益活活動(dòng)，消消費(fèi)者的的參與行行動(dòng)的規(guī)規(guī)劃，最最后，再再由組織織化、系系統(tǒng)化、、統(tǒng)一化化的視覺(jué)覺(jué)識(shí)別傳傳播，才才能達(dá)到到塑造企企業(yè)形象象的目的的。（舉舉例）3、MI企業(yè)理理念識(shí)別別CIS的的靈魂是是企業(yè)理理念，理理念中的的價(jià)值觀觀念、精精神觀念念和理想想追求可可喻為CIS視視覺(jué)中的的種子，，CIS的生成成，就是是某種價(jià)價(jià)值觀念念，精神神境界，，理想追追求的發(fā)發(fā)育與成成熟，就就是他們們的展開開與現(xiàn)實(shí)實(shí)，他們們雖然是是一些無(wú)無(wú)形的東東西，但但卻體現(xiàn)現(xiàn)在一切切有形的的東西之之中。美美國(guó)管理理學(xué)家托托馬斯J彼得得斯、小小羅伯特特H沃沃特曼研研究美國(guó)國(guó)43家家大型高高速后指指出：超超群出眾眾的企業(yè)業(yè)之所以以能做到到這一步步，是因因?yàn)樗麄儌円灰惶滋转?dú)特的的文化品品質(zhì)，是是這種品品質(zhì)使他他們脫6潁而出出，鶴立立雞群。。（舉例例）4、BI企業(yè)行行為識(shí)別別涵蓋整個(gè)個(gè)企業(yè)的的經(jīng)營(yíng)管管理活動(dòng)動(dòng)，包括括對(duì)內(nèi)外外兩部分分。對(duì)內(nèi)內(nèi)包括括干部教教育、員員工教育育（態(tài)度度、禮貌貌、服務(wù)務(wù)水準(zhǔn)、、作業(yè)精精神）、、生產(chǎn)福福利、工工作環(huán)境境等；對(duì)對(duì)外包括括市場(chǎng)調(diào)調(diào)查、產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)發(fā)、公共共關(guān)系、、促銷活活動(dòng)、公公益性、、文化性性活動(dòng)等等等。5、VI企業(yè)視視覺(jué)識(shí)別別為應(yīng)用用系統(tǒng)和和輔助系系統(tǒng)（舉舉例）6、CIS的的的功能1、CI有利于于重建企企業(yè)文化化2、有利利于增強(qiáng)強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力3、有利利于多角角化、集集團(tuán)化、、國(guó)際化化經(jīng)營(yíng)4、有利利于企業(yè)業(yè)資源的的運(yùn)用5、有利利于獲得得消費(fèi)者者的認(rèn)同同6、有利利于公共共關(guān)系的的運(yùn)轉(zhuǎn)（二）、、整合行行銷傳播播—全效效溝通1、問(wèn)問(wèn)題題的提出出2、市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷理理論的革革命3、整整合合行銷傳傳播的內(nèi)內(nèi)涵4、整整合合傳播運(yùn)運(yùn)用五、中國(guó)國(guó)廣告業(yè)業(yè)的走向向1、經(jīng)營(yíng)營(yíng)額高速速增長(zhǎng)，，相對(duì)值值相對(duì)低低2、廣告告經(jīng)營(yíng)機(jī)機(jī)制的完完善3、廣告告媒介容容量的擴(kuò)擴(kuò)大4、廣告告公司的的運(yùn)作規(guī)規(guī)范5、整合合傳播理理論的運(yùn)運(yùn)用與優(yōu)優(yōu)秀的創(chuàng)創(chuàng)意表現(xiàn)現(xiàn)6、廣告告市場(chǎng)秩秩序與管管理水平平提高第三章廣廣告活活動(dòng)與廣廣告市場(chǎng)場(chǎng)教學(xué)目的的：本章學(xué)習(xí)習(xí)后，掌掌握廣告告活動(dòng)與與廣告市市場(chǎng)的特特點(diǎn)。理理解廣告不是是靜態(tài)的的展示，，是動(dòng)態(tài)態(tài)的經(jīng)濟(jì)濟(jì)行為。3課時(shí)時(shí)一、廣告告活動(dòng)的的涵義：1、活動(dòng)動(dòng)是制定定廣告目目的、發(fā)發(fā)展廣告告策略，，然后在在市場(chǎng)上上執(zhí)行這這些策略略的過(guò)程程。一種種有計(jì)劃劃的大眾眾傳播活活動(dòng)。2、廣告告活動(dòng)的的環(huán)節(jié)市場(chǎng)調(diào)查查—廣告策劃劃—?jiǎng)?chuàng)意表現(xiàn)現(xiàn)—媒介發(fā)布布—效果測(cè)定定為什么說(shuō)說(shuō)--說(shuō)說(shuō)什么--對(duì)對(duì)誰(shuí)說(shuō)說(shuō)--如如何說(shuō)--說(shuō)說(shuō)的效果果我們?cè)谀哪睦?？這是廣告告活動(dòng)的的動(dòng)力所所在，是是廣告活活動(dòng)的起起源，廠廠商在實(shí)實(shí)施廣告告活動(dòng)時(shí)時(shí)，首先先考慮的的問(wèn)題就就是，要要求廣告告代理公公司，明明確的告告訴廣告告主，我我們?cè)谀悄抢铮课覀優(yōu)槭彩裁丛谶@這里？我我們要去去哪里？？我們?nèi)缛绾稳ツ悄抢?？二、廣告告市場(chǎng)的的定義廣告商品品交換行行為和交交換關(guān)系系的總和和三、廣告告市場(chǎng)的的要素廣告主廣告廣告經(jīng)營(yíng)營(yíng)者廣告發(fā)布布者廣告受眾眾二、廣告告市場(chǎng)中中各要素素的特點(diǎn)點(diǎn)1、廣廣告主決決定廣告告市場(chǎng)生生存2、廣廣告公司司調(diào)節(jié)廣廣告市場(chǎng)場(chǎng)的流量量3、廣廣告媒介介左右廣廣告市場(chǎng)場(chǎng)的容量量4、廣告告受眾對(duì)對(duì)廣告愛(ài)愛(ài)恨交加加詹姆斯韋韋伯揚(yáng)揚(yáng)說(shuō)““一位著著名的英英國(guó)哲學(xué)學(xué)家訪問(wèn)問(wèn)美國(guó)，，一位記記者問(wèn)：：教授，，你認(rèn)為為是什么么事物使使生活變變得最為為興趣盎盎然？，，哲學(xué)家家說(shuō)：你你一定在在年輕的的時(shí)候與與一位美美麗的女女人戀愛(ài)愛(ài)，或者者去追求求一個(gè)偉偉大的難難題。記記者說(shuō)：：“可是是，如果果你選擇擇了美麗麗的女人人，還能能否二者者兼得呢呢”。韋韋伯說(shuō)：：“廣告告提供了了二者：：一位青青春永駐駐、永遠(yuǎn)遠(yuǎn)時(shí)髦而而貪得無(wú)無(wú)厭的情情婦；同同時(shí)又是是一個(gè)永永遠(yuǎn)解之之不竭的的難題””。第四章廣廣告媒體體教學(xué)目的：通過(guò)本章的學(xué)學(xué)習(xí)，了解、、掌握現(xiàn)代廣廣告媒介的特特點(diǎn)，重點(diǎn)掌掌握廣告媒介介組合戰(zhàn)略（（3課時(shí)））一、廣告媒介介的分類、特特點(diǎn)（舉例））1、按媒介受受眾面劃分：：大眾媒介和和分眾媒介2、按媒介傳傳播內(nèi)容劃分分綜合媒介和和專業(yè)媒介3、媒介的覆覆蓋面：全國(guó)媒介和地地方媒介國(guó)內(nèi)媒介和跨跨國(guó)媒介4、按媒介的的物理屬性劃劃分A、印印刷媒介及特特點(diǎn)B、電電波媒介及特特點(diǎn)C、感感光媒介D、光光效媒介E、實(shí)實(shí)物媒媒介二、報(bào)紙媒介介的分類及優(yōu)優(yōu)劣三、雜志廣告告的奪目與精精美四、廣播的神神速與即失五、電視的精精彩與昂貴六、媒介戰(zhàn)略略的制定1、媒媒介戰(zhàn)略：2、相相關(guān)概念：3、戰(zhàn)戰(zhàn)略的制定計(jì)計(jì)劃的實(shí)施第五章廣廣告策劃劃教學(xué)要求：本章是廣告概概論的重點(diǎn)內(nèi)內(nèi)容，通過(guò)課課堂學(xué)習(xí)與討討論，掌握廣廣告策劃的基基本原理與方方法，對(duì)策劃劃活動(dòng)與策劃劃書的內(nèi)容能能清晰認(rèn)識(shí)，，為下一步學(xué)學(xué)習(xí)奠定基礎(chǔ)礎(chǔ)（3課時(shí)））一、廣告策劃劃的涵義與內(nèi)內(nèi)容廣告策劃是對(duì)對(duì)廣告的整體體戰(zhàn)略與策略略的運(yùn)籌規(guī)劃劃，就是對(duì)于于提出廣告決決策、實(shí)施廣廣告決策、檢檢驗(yàn)廣告決策策的全過(guò)程作作預(yù)先的考慮慮與設(shè)想，廣廣告策劃是動(dòng)動(dòng)態(tài)的運(yùn)作過(guò)過(guò)程。廣告策劃要解解決的任務(wù)是是：廣告的對(duì)對(duì)象、廣告的的目標(biāo)、廣告告的計(jì)劃、廣廣告的策略等等，也就是要要解決廣告“為什么說(shuō)””：商品的市市場(chǎng)分析與主主體分析“對(duì)誰(shuí)說(shuō)”：：產(chǎn)品的的定位與廣告告對(duì)象—目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)者“說(shuō)什么”廣廣告創(chuàng)意意主題的設(shè)計(jì)計(jì)與表現(xiàn)“如何說(shuō)”：：廣告媒媒介的選擇與與整合“說(shuō)的效果如如何”：廣告告活動(dòng)的檢驗(yàn)驗(yàn)與修正。沒(méi)有科學(xué)的廣廣告策劃，就就不會(huì)有成功功的廣告。不解決“為什什么說(shuō)”，廣廣告就缺乏基基本的目標(biāo)。。不解決“對(duì)誰(shuí)誰(shuí)說(shuō)”，產(chǎn)品品就不能準(zhǔn)確確定位，廣告告就成為“對(duì)對(duì)牛彈琴”。。不解決“說(shuō)什什么”，廣廣告創(chuàng)意就缺缺乏靈魂與主主題，就不能能吸引消費(fèi)者者的關(guān)注，廣廣告會(huì)變成枯枯燥的說(shuō)教，，缺乏感染力力與感召力。。不解決“如何何說(shuō)”，就不不能將優(yōu)秀的的廣告創(chuàng)意恰恰如其分地表表達(dá)給目標(biāo)消消費(fèi)者，就不不能準(zhǔn)確地確確定媒介戰(zhàn)略略。不解決“說(shuō)的的效果如何””，廣告就可可成為任意揮揮霍的花花公公子。廣告策劃的要要點(diǎn)，就在于于通過(guò)一系列列的策劃工作作，能使廣告告“準(zhǔn)確、獨(dú)獨(dú)特、及時(shí)、、有效、經(jīng)濟(jì)濟(jì)”地傳播。。以刺激需求求，誘導(dǎo)消費(fèi)費(fèi)，促進(jìn)銷售售、開拓市場(chǎng)場(chǎng)。廣告策劃與企企業(yè)營(yíng)銷策劃劃的關(guān)系就是是：廣告策劃必須須服從并服務(wù)務(wù)于營(yíng)銷策劃劃。二、策劃的特特性、原則針對(duì)性、計(jì)劃劃性、統(tǒng)一性性、有效性、、求實(shí)原則、系系統(tǒng)原則、創(chuàng)創(chuàng)新原則、心心理原則、效效益原則、法法律道德原則則三、策劃與企企業(yè)營(yíng)銷產(chǎn)品定定價(jià)渠渠道促促銷決策決決策決決策決決策廣告直直銷公公共關(guān)系系特種推推銷四、策劃的程程序廣告策劃作為為一種科學(xué)的的活動(dòng)，其基基本程序可理理解為：廣告告把握自身；；通過(guò)對(duì)廣告告環(huán)境和廣告告主體的綜合合分析，進(jìn)入入廣告目標(biāo)分分子和廣告創(chuàng)創(chuàng)意分析；然然后進(jìn)入廣告告策略分析，，包括廣告對(duì)對(duì)象、廣告媒媒介、廣告形形式、廣告時(shí)時(shí)機(jī)、廣告區(qū)區(qū)域等方面的的分析；在上上述分析的基基礎(chǔ)上，做出出廣告決策，，指定具體的的廣告計(jì)劃和和步驟、方法法、措施，并并加以實(shí)施。。在廣告決策策做出之后，，還要通過(guò)不不斷檢驗(yàn)廣告告效果，及時(shí)時(shí)反饋檢驗(yàn)結(jié)結(jié)果，來(lái)適時(shí)時(shí)地修正廣告告決策。1、廣廣告策策劃的的作業(yè)業(yè)流程程廣告策策劃的的作業(yè)業(yè)流程程分為為a.客客戶信信息階階段：：重點(diǎn)：：與客客戶充充分溝溝通，，詳細(xì)細(xì)了解解、研研究客客戶信信息，，召開開客戶戶說(shuō)明明會(huì)，，簽訂訂合同同，成成立項(xiàng)項(xiàng)目作作業(yè)小小組b.作作業(yè)準(zhǔn)準(zhǔn)備階階段：：重點(diǎn)：：確定定作業(yè)業(yè)執(zhí)行行進(jìn)度度，小小組成成員分分工，，確定定調(diào)查查目標(biāo)標(biāo)，擬擬訂調(diào)調(diào)查計(jì)計(jì)劃并并實(shí)施施，撰撰寫調(diào)調(diào)研分分析報(bào)報(bào)告c、策策劃作作業(yè)階階段：：項(xiàng)目目小組組召開開策劃劃策略略會(huì)議議，具具體分分析市市場(chǎng)調(diào)調(diào)研數(shù)數(shù)據(jù)，，起草草廣告告策劃劃書策劃書書的重重點(diǎn)內(nèi)內(nèi)容：：企業(yè)營(yíng)營(yíng)銷環(huán)環(huán)境分分析消費(fèi)者者分析析：消消費(fèi)者者購(gòu)買買行為為、使使用習(xí)習(xí)慣、、特征征分析析產(chǎn)品分分析：：產(chǎn)品品自身身優(yōu)劣劣競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手分分析：：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手廣廣告宣宣傳分分析目標(biāo)市市場(chǎng)的的論證證及選選擇：：產(chǎn)品定定位分分析d.廣廣告告表現(xiàn)現(xiàn)階段段：執(zhí)行作作業(yè)階階段2、廣廣告策策劃書書的主主要內(nèi)內(nèi)容a、廣廣告環(huán)環(huán)境分分析b、廣廣告目目標(biāo)分分析c、廣廣告告對(duì)象象分析析d、廣廣告?zhèn)鱾鞑^(qū)區(qū)域確確定e、廣廣告告主題題確定定f、廣廣告告創(chuàng)意意的把把握g、廣廣告告媒介介的選選擇h、廣廣告告預(yù)算算分配配i、決決定廣廣告實(shí)實(shí)施策策略j、廣廣告告效果果評(píng)估估3、廣廣告告策劃劃書編編制的的格式式a、封封面b、目目錄c、前前言言d、市市場(chǎng)分分析e、企企業(yè)業(yè)分析析f、產(chǎn)產(chǎn)品品分析析g、銷銷售通通路分分析h、產(chǎn)產(chǎn)品品定位位I、營(yíng)營(yíng)銷目目標(biāo)j、公公共關(guān)關(guān)系戰(zhàn)戰(zhàn)略k、廣廣告告媒介介戰(zhàn)略略l、廣廣告預(yù)預(yù)算分分配m、廣廣告效效果評(píng)評(píng)估案例關(guān)于的的廣告告策劃劃書客戶名名稱：：品牌名名稱：：公司名名稱：：策劃小小組：：時(shí)間：：一、市市場(chǎng)分分析：：（對(duì)對(duì)該產(chǎn)產(chǎn)品的的市場(chǎng)場(chǎng)環(huán)境境進(jìn)行行概述述和分分析，，并做做出市市場(chǎng)分分析結(jié)結(jié)論））1、目目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)：該產(chǎn)品品的消消費(fèi)者者是誰(shuí)誰(shuí)？他們的的自然然狀況況和社社會(huì)狀狀態(tài)等等等2、消消費(fèi)偏偏好消費(fèi)心心態(tài)購(gòu)買行行為特特征等等3、購(gòu)購(gòu)買模模式購(gòu)買頻頻率、、價(jià)格格購(gòu)買場(chǎng)場(chǎng)所購(gòu)買時(shí)時(shí)看中中的品品質(zhì)等等4、信信息渠渠道消費(fèi)者者如何何知道道產(chǎn)品品信息息，他、她她們最最早接接觸的的媒體體？最信賴賴、喜喜歡的的媒體體等等等5、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)狀況況該類產(chǎn)產(chǎn)品的的市場(chǎng)場(chǎng)構(gòu)成成？主要品品牌消費(fèi)者者對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品的的認(rèn)知知點(diǎn)消費(fèi)者者對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品的的失望望點(diǎn)等等6、結(jié)結(jié)論論：二、市市場(chǎng)策策略：：1、市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷目目標(biāo)：：目標(biāo)要要具體體并可可測(cè)量量2、產(chǎn)產(chǎn)品品定位位：要具體體、形形象描描述目目標(biāo)消消費(fèi)者者及消消費(fèi)形形態(tài)如如雷達(dá)達(dá)手表表，本本田汽汽車、、北京京二鍋鍋頭酒酒3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手分分析：：主要競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手次要競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手他們的的優(yōu)劣劣勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的的廣告告宣傳傳狀況況等4、產(chǎn)產(chǎn)品自自身分分析：：產(chǎn)品的的優(yōu)劣劣勢(shì)給消費(fèi)費(fèi)者帶帶來(lái)的的利益益對(duì)消費(fèi)費(fèi)者的的承諾諾產(chǎn)品的的訴求求點(diǎn)廣告的的支撐撐點(diǎn)等三、廣廣告策策略：：1、廣廣告目目標(biāo)：：廣告告活動(dòng)動(dòng)應(yīng)達(dá)達(dá)成的的目標(biāo)標(biāo)要具具體、、實(shí)際際2、廣廣告告主題題即訴訴求點(diǎn)點(diǎn)3、廣廣告告表現(xiàn)現(xiàn)策略略4、廣廣告告口號(hào)號(hào)四、廣廣告創(chuàng)創(chuàng)意策策略1、創(chuàng)意意的主主旨與與要點(diǎn)點(diǎn)2、報(bào)紙紙廣告告（1-2個(gè)創(chuàng)意意文案案及表表現(xiàn)））之一篇篇主標(biāo)題題：副標(biāo)題題：正文：：畫面面表表現(xiàn)現(xiàn)：：之二二篇篇主標(biāo)標(biāo)題題：：副標(biāo)標(biāo)題題：：正文文：：畫面面表表現(xiàn)現(xiàn)：：3、、電電視視廣廣告告創(chuàng)創(chuàng)意意腳腳本本（（15秒秒））鏡頭頭一一、、（（旁旁白白、、音音樂(lè)樂(lè)））鏡頭頭二二、、鏡頭頭三三、、鏡頭頭四四鏡頭頭五五鏡頭頭六六五、、媒媒介介策策略略：：（（選選擇擇媒媒介介的的理理由由與與媒媒介介整整合合））1、、媒媒介介選選擇擇2、、媒媒介介整整合合3、、媒媒介介刊刊播播頻頻率率：：媒介種類

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總金額

備注

六、、預(yù)預(yù)算算分分配配：：包括括調(diào)調(diào)查查費(fèi)費(fèi)用用策劃劃費(fèi)費(fèi)用用、、設(shè)計(jì)計(jì)制制作作費(fèi)費(fèi)用用發(fā)布布費(fèi)費(fèi)用用效果果測(cè)測(cè)定定費(fèi)費(fèi)用用機(jī)動(dòng)動(dòng)等等費(fèi)費(fèi)用用七、、廣廣告告效效果果評(píng)評(píng)估估方方案案：：評(píng)估估內(nèi)內(nèi)容容評(píng)估估時(shí)時(shí)間間評(píng)估估方方式式評(píng)估估方方法法五、、廣廣告告費(fèi)費(fèi)用用1、、廣廣告告費(fèi)費(fèi)用用的的組組成成2、、影影響響廣廣告告費(fèi)費(fèi)用用預(yù)預(yù)算算的的因因素素3、、制制定定廣廣告告費(fèi)費(fèi)的的方方法法第六六章章廣廣告告解解決決的的首首要要問(wèn)問(wèn)題題：：為什什么么說(shuō)說(shuō)教學(xué)學(xué)目目的的：了解解市市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)調(diào)查查的的步步驟驟和和方方法法掌握握市市場(chǎng)場(chǎng)分分析析和和競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者分分析析的的要要點(diǎn)點(diǎn)一、、廣廣告告的的市市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)調(diào)查查任任務(wù)務(wù)與與特特點(diǎn)點(diǎn)1、、市市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)調(diào)查查的的含含義義、、種種類類2、、市市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)調(diào)查查的的內(nèi)內(nèi)容容3、、市市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)調(diào)查查的的基基本本步步驟驟4、、如如何何進(jìn)進(jìn)行行市市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)調(diào)查查二、、企企業(yè)業(yè)的的營(yíng)營(yíng)銷銷目目標(biāo)標(biāo)與與廣廣告告目目標(biāo)標(biāo)1、、企企業(yè)業(yè)目目標(biāo)標(biāo)、、營(yíng)營(yíng)銷銷目目標(biāo)標(biāo)、、廣廣告告目目標(biāo)標(biāo)的的關(guān)關(guān)系系2、、廣廣告告目目標(biāo)標(biāo)體體系系三、、廣廣告告目目標(biāo)標(biāo)的的確確定定1、、目目標(biāo)標(biāo)分分類類2、、目目標(biāo)標(biāo)種種類類3、、鎖鎖定定目目標(biāo)標(biāo)的的原原則則4、、鎖鎖定定目目標(biāo)標(biāo)的的方方法法四、、廣廣告告環(huán)環(huán)境境分分析析1、、宏宏觀觀、、微微觀觀環(huán)環(huán)境境2、、經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)環(huán)環(huán)境境3、、自自然然環(huán)環(huán)境境4、、社社會(huì)會(huì)文文化化環(huán)環(huán)境境5、、人人口口環(huán)環(huán)境境6、、政政治治法法律律環(huán)環(huán)境境7、、企企業(yè)業(yè)自自身身目目標(biāo)標(biāo)與與資資源源8、、營(yíng)營(yíng)銷銷商商、、供供應(yīng)應(yīng)商商與與企企業(yè)業(yè)五、、市市場(chǎng)場(chǎng)分分析析與與競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者分分析析我們們?cè)谠谀哪睦锢?？？我我們們?yōu)闉槭彩裁疵丛谠谶@這里里?。。ㄒ灰唬?、、市市場(chǎng)場(chǎng)概概況況1、、市市場(chǎng)場(chǎng)規(guī)規(guī)模模2、、市市場(chǎng)場(chǎng)構(gòu)構(gòu)成成（二二））、、產(chǎn)產(chǎn)品品剖剖析析1、、產(chǎn)產(chǎn)品品特特征征2、、產(chǎn)產(chǎn)品品生生命命周周期期3、、產(chǎn)產(chǎn)品品形形象象4、、產(chǎn)產(chǎn)品品定定位位（三三））、、消消費(fèi)費(fèi)者者分分析析1、消消費(fèi)費(fèi)者總量量2、現(xiàn)現(xiàn)實(shí)實(shí)消費(fèi)者者3、潛潛在在消費(fèi)者者（四）、、競(jìng)爭(zhēng)狀狀況1、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)中的位位勢(shì)支配地位位、強(qiáng)大大地位、、有利位位勢(shì)、維維持地位位弱小位勢(shì)勢(shì)、淘汰汰地位2、市場(chǎng)場(chǎng)不同的的競(jìng)爭(zhēng)者者的角色色和營(yíng)銷銷策略市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者及策策略市場(chǎng)挑戰(zhàn)戰(zhàn)者及進(jìn)進(jìn)攻市場(chǎng)追隨隨者及方方法市場(chǎng)補(bǔ)充充者3、主次次競(jìng)爭(zhēng)者者的選定定4、分析析競(jìng)爭(zhēng)者者的思路路在競(jìng)爭(zhēng)中中的位勢(shì)勢(shì)在市場(chǎng)上上的角色色確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手主競(jìng)者剖剖析5、主競(jìng)競(jìng)者的廣廣告宣傳傳策略廣告活動(dòng)動(dòng)概況目目標(biāo)市市場(chǎng)策略略產(chǎn)品定位位廣廣告訴求求表現(xiàn)方式式媒媒介組合合第七章廣廣告活活動(dòng)的中中心環(huán)節(jié)節(jié)：對(duì)誰(shuí)說(shuō)本章重點(diǎn)點(diǎn)：必須搞定定產(chǎn)品定定位的基基本理論論，如何何鎖定目目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群我們要去去哪里？？我我們?nèi)缛绾稳ツ悄抢?！作業(yè)：A、產(chǎn)品品目標(biāo)消消費(fèi)群分分析B、市市場(chǎng)細(xì)分分與目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)的的鎖定、、C、論論述產(chǎn)品品定位策策略（3課時(shí)））一、消費(fèi)費(fèi)者分析析一、、二消費(fèi)者類類型消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買習(xí)慣慣消費(fèi)者關(guān)關(guān)心點(diǎn)消費(fèi)者失失望點(diǎn)二、鎖定定目標(biāo)消消費(fèi)群參參考整整合行銷銷傳播社會(huì)因素素地理環(huán)境境人口因素素家庭因素素消費(fèi)者個(gè)個(gè)人因素素相關(guān)群體體研究三、目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)的的機(jī)會(huì)點(diǎn)點(diǎn)參參考廣告告策劃1、觀觀念念的變革革2、目目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷的步步驟和內(nèi)內(nèi)容3、目目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)的的優(yōu)勢(shì)四、目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)的的確認(rèn)1、市市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分2、目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)的選擇擇確定3、廣廣告告的目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)策策略五、產(chǎn)品品定位1、如如何何理解產(chǎn)產(chǎn)品定位位及作用用2、定定位位的方法法3、定定位位的步驟驟4、定定位位的檢查查與修訂訂第八章廣廣告創(chuàng)創(chuàng)意的精精彩之筆筆：說(shuō)什么本章重點(diǎn)點(diǎn)：深刻理解解廣告創(chuàng)創(chuàng)意、了了解經(jīng)典典廣告創(chuàng)創(chuàng)意方法法剖析2——3個(gè)案案例（3課時(shí)））一、廣告告創(chuàng)意1、消費(fèi)費(fèi)者想聽聽什么——產(chǎn)品的的利益點(diǎn)點(diǎn)2、你該該如何說(shuō)說(shuō)出來(lái)——消費(fèi)者者認(rèn)知的的利益點(diǎn)點(diǎn)3、廣告告創(chuàng)意的的四特性性：適時(shí)時(shí)性、適適類性、、適人性性、適地地性4、創(chuàng)意意程序廣告與藝藝術(shù)的區(qū)區(qū)別二、廣廣告創(chuàng)創(chuàng)意的的原則則、要要點(diǎn)1、目目標(biāo)標(biāo)單一一2、一一體體化傳傳播3、訴訴求求單一一4、獨(dú)獨(dú)特特銷售售主張張5、真真實(shí)實(shí)的承承諾6、個(gè)個(gè)性性化7、著著力力品牌牌形象象8、評(píng)評(píng)估估廣告告創(chuàng)意意5個(gè)個(gè)方面面（廣告告專業(yè)業(yè)基礎(chǔ)礎(chǔ)知識(shí)識(shí)）三、經(jīng)經(jīng)典廣廣告創(chuàng)創(chuàng)意方方法（現(xiàn)代代廣告告活動(dòng)動(dòng)理論論與操操作））249-268李?yuàn)W貝貝納納的固固有刺刺激法法羅瑟瑞瑞夫夫斯的的獨(dú)特特銷售售建議議奧格威威的品品牌形形象法法威廉伯伯恩恩巴克克的實(shí)實(shí)施重重心法法定位法法詹姆斯斯韋韋伯楊楊的的刺激激創(chuàng)造造性四、廣廣告創(chuàng)創(chuàng)意的的有效效管理理與選選擇1、創(chuàng)創(chuàng)造造力是是廣告告創(chuàng)意意的驅(qū)驅(qū)動(dòng)力力2、創(chuàng)創(chuàng)意意的管管理3、創(chuàng)創(chuàng)意意的選選擇237-248第九章章廣廣告告表現(xiàn)現(xiàn)的巧巧妙運(yùn)運(yùn)作：：如何說(shuō)說(shuō)本章的的目的的：通過(guò)學(xué)學(xué)習(xí)了了解不不同廣廣告媒媒體制制作、、表現(xiàn)現(xiàn)的基基本方方法與與特點(diǎn)點(diǎn)3課時(shí)時(shí)3課課時(shí)觀觀摩電電視廣廣告片片一、廣廣告文文案1、廣廣告告文案案的特特點(diǎn)2、文文案案的寫寫作的的原則則3、廣廣告告文體體4、廣廣告告寫作作方法法二、平平面廣廣告設(shè)設(shè)計(jì)與與制作作1、平平面面廣告告設(shè)計(jì)計(jì)構(gòu)成成要素素2、平平面廣廣告設(shè)設(shè)計(jì)要要點(diǎn)三、廣廣播廣廣告設(shè)設(shè)計(jì)與與制作作1、廣廣播播廣告告創(chuàng)作作要求求2、創(chuàng)創(chuàng)作作程序序四、電電視廣廣告設(shè)設(shè)計(jì)與與制作作1、電電視視廣告告的基基本要要求2、電電視視廣告告設(shè)計(jì)計(jì)的主主要因因素3、電電視視廣告告創(chuàng)意意制作作的要要點(diǎn)4、電電視視廣告告的表表現(xiàn)形形態(tài)五、計(jì)計(jì)算機(jī)機(jī)動(dòng)畫畫制作作與廣廣告的的表現(xiàn)現(xiàn)1、計(jì)計(jì)算算機(jī)輔輔助設(shè)設(shè)計(jì)在在廣告告中的的應(yīng)用用2、三三維維動(dòng)畫畫的設(shè)設(shè)計(jì)與與制作作3、計(jì)計(jì)算算機(jī)動(dòng)動(dòng)畫的的表現(xiàn)現(xiàn)形態(tài)態(tài)參考廣廣告專專業(yè)基基礎(chǔ)知知識(shí)168-224第十章章廣廣告告效果果測(cè)定定：說(shuō)的效效果本章教教學(xué)重重點(diǎn)：：廣告效效果的的評(píng)判判廣告效效果測(cè)測(cè)定的的類型型一、廣廣告效效果的的特性性（一））、廣廣告效效果含含義和和分類類分類：：（舉舉例））1、從從宏宏觀角角度分分類：：經(jīng)濟(jì)效效果、、社社會(huì)效效果、、心心理效效果2、從從廣廣告表表現(xiàn)形形式劃劃分：：銷售效效果、、廣廣告告本身身效果果3、從從時(shí)時(shí)間劃劃分：：近期效效果、、長(zhǎng)長(zhǎng)期期效果果（二））、廣廣告效效果的的特性性：1、復(fù)復(fù)合合性：：它是是復(fù)合合多種種因素素的極極為復(fù)復(fù)雜的的傳播播結(jié)果果2、累累積積性：：廣告告是動(dòng)動(dòng)態(tài)的的，消消費(fèi)者者接受受訊息息是動(dòng)動(dòng)態(tài)的的3、遲遲效效性：：4、間間接接性：：5、損損耗耗性：：（三））、廣廣告效效果的的評(píng)判判—何何為成成功的的廣告告1、從從廣廣告主主角度度分析析--影響響銷售售2、從從經(jīng)銷銷商角角度分分析——POP對(duì)對(duì)產(chǎn)品品形象象與銷銷售3、從從消費(fèi)費(fèi)者角角度分分析——對(duì)企企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品的的認(rèn)知知4、從從市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者狀狀況分分析-市場(chǎng)場(chǎng)占有有率提提高了了一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)二、效效果測(cè)測(cè)定的的基本本要求求：（一））、效效果測(cè)測(cè)定的的理由由：1、準(zhǔn)準(zhǔn)確把把握廣廣告活活動(dòng)的的發(fā)展展?fàn)顩r況，分分析版版權(quán)市市場(chǎng)變變化2、認(rèn)認(rèn)識(shí)廣廣告影影響，，確認(rèn)認(rèn)其作作用3、分分析消消費(fèi)者者的認(rèn)認(rèn)同，，明確確廣告告投資資效益益4、在在動(dòng)態(tài)態(tài)中隨隨時(shí)調(diào)調(diào)整廣廣告策策略5、尋尋找問(wèn)問(wèn)題與與機(jī)會(huì)會(huì)點(diǎn)，，為下下一步步廣告告提供供依據(jù)據(jù)（二））、效效果測(cè)測(cè)定的的特點(diǎn)點(diǎn)：1、貫貫穿廣廣告活活動(dòng)始始終2、涉涉及及廣告告活動(dòng)動(dòng)各個(gè)個(gè)環(huán)節(jié)節(jié)3、評(píng)評(píng)價(jià)依依據(jù)——是否否達(dá)到到各個(gè)個(gè)目標(biāo)標(biāo)（三））、各各個(gè)測(cè)測(cè)定的的基本本要求求：1、精精心心準(zhǔn)備備、計(jì)計(jì)劃2、定定量量與定定性相相結(jié)合合3、綜綜合合各種種因素素，確確定廣廣告效效果4、注注重重廣告告目標(biāo)標(biāo)對(duì)象象的意意見5、建建立立可比比體系系三、如如何進(jìn)進(jìn)行廣廣告效效果測(cè)測(cè)定（一））、廣廣告效效果測(cè)測(cè)定的的內(nèi)容容：1、廣廣告作作品評(píng)評(píng)價(jià)：：主題題評(píng)價(jià)價(jià)、創(chuàng)創(chuàng)意評(píng)評(píng)價(jià)、、完稿稿評(píng)價(jià)價(jià)2、媒媒介組組合評(píng)評(píng)價(jià)：：A、、選擇擇媒介介的準(zhǔn)準(zhǔn)確性性、B、重重點(diǎn)輔輔助媒媒介是是否恰恰當(dāng)、、C、、媒介介組合合是否否合適適、D、媒媒介本本身有有無(wú)變變化3、廣廣告活活動(dòng)影影響力力的評(píng)評(píng)價(jià)：：A、、接觸觸率、、B、、知名名度、、C、、偏愛(ài)愛(ài)度、、D、、理解解度、、E、、欲望望度4、廣廣告目目標(biāo)效效果測(cè)測(cè)定：：A、、廣告告到達(dá)達(dá)范圍圍、B、傳傳播頻頻率、、C、、注意意率、、D、、接收收率、、E、、記憶憶率、、F、、消費(fèi)費(fèi)者印印象、、G、、銷售售量增增加（二））、廣廣告效效果測(cè)測(cè)定的的幾種種方法法：1、訪訪問(wèn)問(wèn)法2、實(shí)實(shí)驗(yàn)驗(yàn)法3、觀觀察察法4、統(tǒng)統(tǒng)計(jì)法（三）、廣廣告效果測(cè)測(cè)定的步驟驟：1、明明確測(cè)定定目的2、確確定測(cè)定定計(jì)劃方案案測(cè)定內(nèi)容測(cè)測(cè)定定目的要求求測(cè)測(cè)定內(nèi)內(nèi)容測(cè)定時(shí)間地地點(diǎn)測(cè)測(cè)定范圍對(duì)對(duì)象調(diào)調(diào)查機(jī)構(gòu)選選擇測(cè)定人員安安排測(cè)測(cè)定費(fèi)用用3、實(shí)實(shí)施測(cè)定定方案：確確定測(cè)定方方法、確定定測(cè)定對(duì)象象、設(shè)計(jì)調(diào)調(diào)查問(wèn)卷4、撰撰寫廣告告測(cè)定報(bào)告告書整理資料、、分析結(jié)果果；做出總總結(jié)報(bào)告；；考核測(cè)定定報(bào)告的使使用情況和和效果四、常用的的效果測(cè)定定類型：（一）、銷銷售額測(cè)定定1、廣告效效果比率法法：銷售量量的變化/廣告費(fèi)的的變化2、廣告效效益法：每每元廣告費(fèi)費(fèi)/銷售增增加額3、廣告費(fèi)費(fèi)比率法：：廣告費(fèi)/銷售量*100%（二）、廣廣告到達(dá)效效果測(cè)定1、機(jī)械調(diào)調(diào)查法；2日記式調(diào)調(diào)查法；3、電話調(diào)調(diào)查法（三）、注注意率測(cè)定定1、回憶法法：用來(lái)查查明消費(fèi)者者能夠回憶憶起多少?gòu)V廣告訊息，，查明消費(fèi)費(fèi)者對(duì)商品品、品牌、、創(chuàng)意等內(nèi)內(nèi)容的理解解與聯(lián)系能能力2、電話調(diào)調(diào)查3、家家庭訪問(wèn)（四）、記記憶程度測(cè)測(cè)定第十一章廣廣告經(jīng)經(jīng)營(yíng)與管理理本章重點(diǎn)學(xué)習(xí)、了解解廣告市場(chǎng)場(chǎng)中廣告公公司的經(jīng)營(yíng)營(yíng)、運(yùn)作方方式，廣告告公司的發(fā)發(fā)展階段，，及廣告管管理的基本本知識(shí)（4課時(shí)）作業(yè)：廣告告公司的運(yùn)運(yùn)作方式、、AE的培培養(yǎng)一、廣告公公司的功能能與組織形形式二、廣告公公司的經(jīng)營(yíng)營(yíng)運(yùn)作三、廣告公公司的發(fā)展展階段四、廣告管管理1、管管理