竇志偉聊城大學(xué)文學(xué)院第五章廣告基本原理第三節(jié)USP理論與整合營(yíng)銷(xiāo)傳播本節(jié)大綱一USP理論USP理論的特點(diǎn)USP理論的功能USP理論的實(shí)質(zhì)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的概念整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的發(fā)展階段整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的廣告策略二整合營(yíng)銷(xiāo)傳播一、USP理論它成為20世紀(jì)50年代最主要的廣告理論方法。USP（UniqueSellingProposition）即：“獨(dú)特的銷(xiāo)售主張”，是美國(guó)廣告大師羅素·瑞夫斯對(duì)“科學(xué)派”廣告理論的繼承和發(fā)展，只有當(dāng)廣告能指出產(chǎn)品的獨(dú)特之處時(shí)才能行之有效，即應(yīng)在傳達(dá)內(nèi)容時(shí)發(fā)現(xiàn)和發(fā)展自己的獨(dú)特銷(xiāo)售主題，并通過(guò)足量的重復(fù)將其傳遞給受眾。1、USP理論的特點(diǎn)①必須包含特定的商品效用。即每一個(gè)廣告都要對(duì)消費(fèi)者提出一個(gè)說(shuō)辭，給予消費(fèi)者一個(gè)明確的利益承諾。②必須是獨(dú)特的，唯一的，是其他同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品不具有或沒(méi)有宣傳過(guò)的說(shuō)辭。③必須有利于促進(jìn)銷(xiāo)售，即這一說(shuō)辭一定要強(qiáng)有力。招來(lái)數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的大眾。USP具有三部分的特點(diǎn)：只有當(dāng)廣告能指出產(chǎn)品的獨(dú)特之處時(shí)才能行之有效，即應(yīng)在傳達(dá)內(nèi)容時(shí)發(fā)現(xiàn)和發(fā)展自己的獨(dú)特銷(xiāo)售主題，并通過(guò)足量的重復(fù)將其傳遞給受眾。①實(shí)效的廣告必須針對(duì)消費(fèi)者。②實(shí)效的廣告必須針對(duì)消費(fèi)者提出一個(gè)獨(dú)特的銷(xiāo)售主張，即獨(dú)特的“賣(mài)點(diǎn)”。③實(shí)效廣告提出的銷(xiāo)售主張必須是具有獨(dú)特性的，即競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法也不可能提出的，或者從沒(méi)提出的。④實(shí)效廣告銷(xiāo)售主張的獨(dú)特個(gè)性既可以是商品的獨(dú)特性，品牌的獨(dú)特性或者相關(guān)請(qǐng)求的獨(dú)特性，也可以是非廣告方面的主張。⑤此主張應(yīng)具有推銷(xiāo)力和號(hào)召力，能將新的顧客拉來(lái)購(gòu)買(mǎi)廣告商品。2、USP理論的實(shí)質(zhì)3、USP理論的功能USP主要功能：①差異化功能。USP通過(guò)獨(dú)特的銷(xiāo)售主張的傳播與溝通，使產(chǎn)品及其廣告具有了區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者的獨(dú)特屬性，從而實(shí)現(xiàn)差異化。例子：《成功營(yíng)銷(xiāo)》64、77頁(yè)。②價(jià)值功能——提供消費(fèi)者需要的具體價(jià)值例子：肯德基雙層雞腿。③促銷(xiāo)功能USP的差異化和價(jià)值功能促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)品提供的獨(dú)特的具體利益的認(rèn)知和認(rèn)同，促進(jìn)了商品的購(gòu)買(mǎi)3、USP理論的功能USP主要功能：①差異化功能。USP通過(guò)獨(dú)特的銷(xiāo)售主張的傳播與溝通，使產(chǎn)品及其廣告具有了區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者的獨(dú)特屬性，從而實(shí)現(xiàn)差異化。例子：《成功營(yíng)銷(xiāo)》64、77頁(yè)。②價(jià)值功能——提供消費(fèi)者需要的具體價(jià)值例子：肯德基雙層雞腿。③促銷(xiāo)功能USP的差異化和價(jià)值功能促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)品提供的獨(dú)特的具體利益的認(rèn)知和認(rèn)同，促進(jìn)了商品的購(gòu)買(mǎi)二、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播1、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的概念根據(jù)全美廣告代理聯(lián)合商協(xié)會(huì)的定義，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一個(gè)關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)溝通計(jì)劃的概念，它認(rèn)為整合性的計(jì)劃是有附加價(jià)值的。這一計(jì)劃對(duì)各種營(yíng)銷(xiāo)溝通項(xiàng)目（如廣告，直接營(yíng)銷(xiāo)，銷(xiāo)售促進(jìn)，公共關(guān)系等）的戰(zhàn)略性角色進(jìn)行評(píng)價(jià)，并將這些項(xiàng)目加以綜合運(yùn)用，使分離的信息一體化，以提供明晰、持續(xù)且效果最大的營(yíng)銷(xiāo)溝通。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的開(kāi)展，是上個(gè)世紀(jì)90年代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)界最為重要的發(fā)展，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論也得到了企業(yè)界和營(yíng)銷(xiāo)理論界的廣泛認(rèn)同。幾種整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的定義：1、美國(guó)廣告公司協(xié)會(huì)定義：“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃概念，要求充分認(rèn)識(shí)用來(lái)制定綜合計(jì)劃時(shí)所使用的各種帶來(lái)附加值的傳播手段——如普通廣告、直接反映廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)和公共關(guān)系——并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化?！保ù黉N(xiāo)組合）2、美國(guó)南卡羅萊納大學(xué)教授特倫奇·希姆普認(rèn)為：“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播學(xué)是制訂并執(zhí)行針對(duì)顧客或與未來(lái)顧客的各種說(shuō)服性傳播計(jì)劃的過(guò)程。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播學(xué)的目標(biāo)在于影響或直接影響有選擇的受傳者的行為。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播學(xué)開(kāi)始于顧客或未來(lái)顧客,然后反饋,以期明確規(guī)定說(shuō)服性傳播計(jì)劃的形式與方法?！保ㄕ蠣I(yíng)銷(xiāo)傳播學(xué)是要影響受傳者的行為、態(tài)度、行為反應(yīng)。）3、美國(guó)學(xué)者舒爾茨、唐列巴姆和勞特鮑恩也給出了他們的觀察結(jié)論：“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一種看待事物整體的新方式，而過(guò)去在此我們只看到其中的各個(gè)部分，比如廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)、人員溝通、售點(diǎn)廣告等，它是重新編排的信息傳播，使它看起來(lái)更符合消費(fèi)者看待信息傳播的方式，象一股從無(wú)法辨別的源泉流出的信息流?！?、在對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的研究中，科羅拉多大學(xué)湯姆·鄧肯引入“關(guān)系利益人”概念解釋整合營(yíng)銷(xiāo)傳播?！罢蠣I(yíng)銷(xiāo)傳播指企業(yè)或品牌通過(guò)發(fā)展與協(xié)調(diào)戰(zhàn)略傳播活動(dòng)，使自己借助各種媒介或其他接觸方式與員工、顧客、投資者、普通公眾等關(guān)系利益人建立建設(shè)性的關(guān)系，從而建立和加強(qiáng)他們之間的互利關(guān)系的過(guò)程?！?、整合營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)傳播理理論的發(fā)展展階段將整合營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)傳播理論論的發(fā)展過(guò)過(guò)程分為三三個(gè)階段。。(1)孕育階段：：20世紀(jì)紀(jì)80年代代以前80年代前前市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)傳傳播發(fā)展歷歷程。1）、營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)理論中的的4P羅姆·麥卡卡錫1960年提出出的4P理理論：產(chǎn)品（PRODUCT）、價(jià)價(jià)格（PRICE））、通路（（PLACE）、促促銷(xiāo)（PROMOTION））。70年代，，增加了第第5個(gè)“P”，即““人”（PEOPLE）；；第6個(gè)P“包裝””（PACKAGING）。。2）定位理理論70年代的的定位理論論的本身就就意味著企企業(yè)應(yīng)圍繞繞自己的定定位來(lái)進(jìn)行行組織傳播播活動(dòng)，通通過(guò)“統(tǒng)一一的形象、、統(tǒng)一的聲聲音”來(lái)實(shí)實(shí)現(xiàn)和強(qiáng)化化產(chǎn)品的定定(2)產(chǎn)生生階段：80年代在早期市場(chǎng)場(chǎng)上，營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)傳播只有有幾種基本本的方法可可代選擇：：電臺(tái)廣告告、報(bào)紙廣廣告、雜志志廣告、戶(hù)戶(hù)外廣告牌牌、公共關(guān)關(guān)系及其他他類(lèi)似的方方法。媒體變得更更加專(zhuān)業(yè)化化后，每種種媒體都必必須予以特特別的重視視。同時(shí)其其他新型工工具也有了了巨大的發(fā)發(fā)展，比如如直銷(xiāo)、促促銷(xiāo)、特別別事件促銷(xiāo)銷(xiāo)法、宣傳傳手冊(cè)法、、競(jìng)爭(zhēng)聯(lián)盟盟、擔(dān)保，，當(dāng)然還有有電子的和和其他互動(dòng)動(dòng)性的工具具。二十世紀(jì)八八十年代中中期在西北北大學(xué)MEDILL（梅蒂））學(xué)院首次次嘗試對(duì)整整合傳播進(jìn)進(jìn)行定義。。本時(shí)期整合合的特點(diǎn)是是跨職能。。營(yíng)銷(xiāo)傳播部部門(mén)要建立立由廣告專(zhuān)專(zhuān)家，公關(guān)關(guān)專(zhuān)家及其其他傳播領(lǐng)領(lǐng)域的專(zhuān)家家組成的跨跨專(zhuān)業(yè)小組組。這些小小組要負(fù)責(zé)責(zé)特定的產(chǎn)產(chǎn)品多媒介介多維度的的傳播活動(dòng)動(dòng)。(3)發(fā)展展階段：20世紀(jì)90年代第一，理論論界開(kāi)始把把營(yíng)銷(xiāo)和傳傳播緊密結(jié)結(jié)合在一起起進(jìn)行研究究，4C理理論成為整整合營(yíng)銷(xiāo)的的支撐點(diǎn)和和核心理念念。4P－－4C。第二、將““關(guān)系利益益人”這一一概念引入入整合營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)傳播理論論的研究體體系。（鄧肯））科羅拉多大大學(xué)湯姆··鄧肯引入入了“關(guān)系系利益人””的概念來(lái)來(lái)研究整合合營(yíng)銷(xiāo)傳播播，他認(rèn)為為整合營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)傳播指企企業(yè)或品牌牌通過(guò)發(fā)展展與協(xié)調(diào)戰(zhàn)戰(zhàn)略傳播活活動(dòng)，使自自己借助各各種媒介或或其他接觸觸方式與員員工、顧客客、投資者者、普通公公眾等關(guān)系系利益人建建立建設(shè)性性的關(guān)系，，從而建立立和加強(qiáng)他他們之間的的互利關(guān)系系的過(guò)程。。一個(gè)成熟的的整合營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)傳播理論論應(yīng)該具備備以下幾點(diǎn)點(diǎn)特征：第一、更具具有操作性性。第二、能夠夠有效的監(jiān)監(jiān)測(cè)和評(píng)估估績(jī)效。運(yùn)用技術(shù)來(lái)來(lái)測(cè)量和評(píng)評(píng)估傳播規(guī)規(guī)劃對(duì)傳播播者們來(lái)說(shuō)說(shuō)是一個(gè)巨巨大的挑戰(zhàn)戰(zhàn)。的確，，像數(shù)據(jù)庫(kù)庫(kù)形式、收收入流測(cè)量量等技術(shù)的的使用使得得大多數(shù)傳傳播專(zhuān)業(yè)人人員面臨許許多問(wèn)題，，它對(duì)我們們的歷史、、工具方法法、經(jīng)驗(yàn)和和管理能力力都形成了了挑戰(zhàn)。3、整合營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)傳播的的廣告策略略廣告策略是是整合營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)傳播的重重要組成部部分。消費(fèi)費(fèi)者可以通通過(guò)各種接接觸方式獲獲得信息，，可由各種種各樣的媒媒體接受各各種形式、、不同來(lái)源源、種類(lèi)各各異的信息息，這些信信息必須保保持“一種種聲音，一一個(gè)面目””才能獲得得最大程度度的認(rèn)知?！，F(xiàn)代信息社社會(huì)的特點(diǎn)點(diǎn)之一，是是圖像和聲聲音傳播已已日益代替替文字傳播播。受眾越來(lái)越越多的通過(guò)過(guò)電視來(lái)了了解外部社社會(huì)，其平平均閱讀能能力日益減減弱。大眾眾傳播媒介介一方面出出現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)媒媒體（受眾眾龐大，廣廣告位緊張張等等），，一方面出出現(xiàn)媒介數(shù)數(shù)量膨脹，，受眾細(xì)分分化。消費(fèi)者的心心理圖像顯顯示，對(duì)一一個(gè)一致的的品牌信息息，必須接接觸多次才才能構(gòu)成記記憶留存，，只有永不不間斷的接接觸這個(gè)信信息才能構(gòu)構(gòu)成品牌忠忠誠(chéng)。整合營(yíng)銷(xiāo)傳傳播的廣告告策略是由由“一個(gè)聲聲音”的廣廣告內(nèi)容和和永不間斷斷的廣告投投放兩個(gè)因因素構(gòu)成的的。9、靜夜夜四無(wú)無(wú)鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中中黃葉葉樹(shù)，，燈下下白頭頭人。。。09:40:5709:40:5709:4012/31/20229:40:57AM11、以我獨(dú)獨(dú)沈久，，愧君相相見(jiàn)頻。。。12月-2209:40:5709:40Dec-2231-Dec-2212、故人江海別別，幾度隔山山川。。09:40:5709:40:5709:40Saturday,December31,202213、乍見(jiàn)翻疑疑夢(mèng)，相悲悲各問(wèn)年。。。12月-2212月-2209:40:5709:40:57December31,202214、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國(guó)國(guó)見(jiàn)青青山。。。31十十二二月20229:40:57上上午09:40:5712月月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月229:40上上午午12月月-2209:40December31,202216、行動(dòng)動(dòng)出成成果，，工作作出財(cái)財(cái)富。。。2022/12/319:40:5709:40:5731December202217、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時(shí)，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點(diǎn)的射線(xiàn)線(xiàn)向前。。9:40:57上午9:40上上午09:40:5712月-229、沒(méi)有失敗敗，只有暫暫時(shí)停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒(méi)有。。。09:40:5709:40:5709:4012/31/20229:40:57AM11、成成功功就就是是日日復(fù)復(fù)一一日日那那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小小努努力力的的積積累累。。。。12月月-2209:40:5709:40Dec-2231-Dec-2212、世間間成事事，不不求其其絕對(duì)對(duì)圓滿(mǎn)滿(mǎn)，留留一份份不足足，可可得無(wú)無(wú)限完完美。。。09:40:5709:40:5709:40Saturday,December31,202213、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。12月-2212月-2209:40:5709:40:57December31,202214、意志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。31十十二月20229:40:57上午午09:40:5712月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荊門(mén)門(mén)九派派通。。。。十二月月229:40上上午午12月月-2209:40December31,202216、少少年年十十五五二二十十時(shí)時(shí)，，步步行行奪奪得得胡胡馬馬騎騎。。。。2022/12/319:40:5709:40:5731December202217、空山新新雨后，，天氣晚晚來(lái)秋。。。9:40:57上午午9:40上午午09:40:5712月-229、楊柳散和風(fēng)風(fēng)，青山澹吾吾慮。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、閱讀一切好好書(shū)如同和過(guò)過(guò)去最杰出的的人談話(huà)。09:40:5809:40:5809:4012/31/20229:40:58AM11、越越是是沒(méi)沒(méi)有有本本領(lǐng)領(lǐng)的的就就越越加加自自命命不不凡凡。。12月月-2209:40:5809:40Dec-2231-Dec-2212、越是無(wú)無(wú)能的人人，越喜喜歡挑剔剔別人的的錯(cuò)兒。。09:40:5809:40:5809:40Saturday,December31,202213、知人人者智智，自自知者者明。。勝人