Advertising,

SalesPromotion,and

PublicRelations廣告、促銷及公共關(guān)系0Objectives目標Understandtherolesofadvertising,salespromotion,

andpublicrelationsinthepromotionmix.Knowthemajordecisions

involvedindevelopinganadvertisingprogram.確定廣告、促銷和公共關(guān)系在整個營銷組合中的作用描述為使一個廣告活動獲得發(fā)展的首要決策1Objectives目標Learnhowsalespromotioncampaignsaredevelopedandimplemented.Learnhowcompaniesusepublicrelationstocommunicatewiththeirpublics.解釋促銷活動是如何得到發(fā)展并完成的。解釋公司怎樣利用公共關(guān)系與公眾溝通。2CaseStudy案例研究Afewyearsago,only13%ofU.S.recognizedAFLACOldads:“warmandfuzzy”similartootherinsuranceadsGoal:breakthroughadvertisingclutterAFLAC幾年前，只有13%的美國人知道AFLAC原廣告詞:“warmandfuzzy”和其它保險廣告相似。目標:消除廣告混亂3CaseStudy案例研究1999:AFLACdevelopedthe“duck”campaigntoenhancebrandawarenessIncrediblysuccessful:namerecognitionisnow91%;salesgrowthof30%eachyearcampaignhasrunAFLAC1999:AFLAC啟動“duck”計劃，加強品牌知名度令人難以置信的成功:當(dāng)前品牌知名度為91%;銷售自計劃實施起每年增漲30%4Definition定義AdvertisingAnypaidformofnonpersonalpresentationandpromotionofideas,goods,orservicesbyanidentifiedsponsor.廣告由特定的資助者出資，以非人員的方式對創(chuàng)意、產(chǎn)品或服務(wù)進行推廣。5Advertising廣告Signageinancienttimesoffersevidenceofearlyadvertising.Modernadspendingtops$231billioninU.S.annually,$500billionworldwide.Businessfirms,not-for-profit,socialagencies,andprofessionalsalladvertise.古代的標志物表明早期廣告的存在?，F(xiàn)代廣告每年在美國境在花費2310億美元，全球花費5000億美元。公司、非盈利組織、社會團體和自由職業(yè)者都進行廣告。6Settingobjectives

確定廣告目標可根據(jù)主要目的對廣告目標進行分類:告知推出新產(chǎn)品勸說在競爭日趨激烈時愈來愈重要比較性廣告提醒在產(chǎn)品成熟階段很重要Advertisingobjectivescanbeclassifiedbyprimarypurpose:InformIntroducingnewproductsPersuadeBecomesmoreimportantascompetitionincreasesComparativeadvertisingRemindMostimportantformatureproducts7Settingthebudget編制廣告預(yù)算第15章已經(jīng)討論過廣告預(yù)算的方法。在編制廣告預(yù)算時應(yīng)考慮到某些特定因素:產(chǎn)品生命周期的階段市場份額競爭水平廣告市場混亂程度品牌差異化程序Methodsofbudgetsettingwerelistedinchapter15Severalfactorsshouldbeconsideredwhensettingtheadbudget:StageinthePLCMarketshareLevelofcompetitionAdclutterDegreeofbranddifferentiation8Developingtheadvertisingstrategy

設(shè)計廣告策略創(chuàng)意挑戰(zhàn)媒體分工細化媒體費用暴漲廣告愈加混亂廣告創(chuàng)意創(chuàng)意策略創(chuàng)意概念廣告吸引點創(chuàng)決執(zhí)行眾多執(zhí)行方式格調(diào)、式樣、用語、標題、格式CreativechallengesMediafragmentationSoaringmediacostsAdvertisingclutterCreatingadmessagesMessagestrategyCreativeconceptAdvertisingappealMessageexecutionManyexecutionstylesTone,format,illustration,headline,copy9CreativeExecutionStyles創(chuàng)意執(zhí)行方式式SliceofLifeLifestyleFantasyMoodorImageMusicalPersonalitySymbolTechnicalExpertiseScientificEvidence生活片段生活方式幻境情調(diào)或形象音樂人物象征專業(yè)技術(shù)科學(xué)證據(jù)TestimonialEvidenceorEndorsement證明或票據(jù)10Developingtheadvertisingstrategy設(shè)計廣告策略略選擇廣告媒體體確定廣告涉及及的范圍、出出現(xiàn)頻率和效效果選擇主要媒體體類型:目標消費者的的媒體習(xí)慣,產(chǎn)品性質(zhì),信息類型,成本選擇特定的媒媒體載體決定媒體時段段SelectadvertisingmediaDecideonlevelofreach,frequencyandimpactChooseamongthemajormediatypesbyconsidering:Consumermediahabits,natureoftheproduct,typesofmessages,andcostsSelectspecificmediavehiclesDecideonmediatiming11MajorMediaTypes主要媒媒體類類型NewspapersTelevisionDirectMailRadioMagazinesOutdoorInternet報紙電視直接郵購購廣播雜志戶外廣告告互聯(lián)網(wǎng)12Evaluatingadvertisingcampaigns廣告評估估衡量溝通通效果效果測試試消費者回回訪產(chǎn)品認知知產(chǎn)品了解解產(chǎn)品偏好好衡量廣告告銷售效效果過去與當(dāng)當(dāng)前銷售售比較實驗MeasuringcommunicationseffectsCopytestingConsumerrecallProductawarenessProductknowledgeProductpreferenceMeasuringsaleseffectPastvs.currentsalescomparisonExperimentation13Smallvs.largecompaniesNatureofadvertisingagenciesAdvantagesofadvertisingagenciesDepartmentsCompensationChangesinagencyservicesAdvertisingOrganizingtheAdvertisingFunction廣告組織織小公司VS大公司廣告代理理機構(gòu)的的性質(zhì)廣告代理理機構(gòu)的的優(yōu)勢機構(gòu)報酬代理服務(wù)務(wù)的變化化14AdvertisingtoInternationalMarkets國際廣告告決策StandardizingworldwideadvertisingAdvantagesincludeloweradvertisingcosts,greaterglobaladvertisingcoordination,andconsistentglobalimageDrawbacksincludeignoringdifferencesinculture,demographics,andeconomicconditions.Mostmarketersthinkgloballybutactlocally廣告標準化化優(yōu)點包括低低成本，高高協(xié)調(diào)和更更一致的全全球公司或或產(chǎn)品形象象。缺點包括忽忽視文化、、地理和經(jīng)經(jīng)濟情況的的差異。多數(shù)營銷者者都全球性性考慮但地地區(qū)性活動動。15Definition定義SalesPromotionSalesPromotionsareshort-termincentivestoencouragethepurchaseorsaleofaproductorservice.促銷促銷指短期期的激勵活活動，目的的是鼓勵購購買，或宣宣傳一件產(chǎn)產(chǎn)品、提供供一種服務(wù)務(wù)。16SalesPromotion促銷Canbetargetedatfinalbuyers,retailersandwholesalers,businesscustomers,andmembersofthesalesforce.Theuseofsalespromotionshasbeengrowingrapidly.目標可以是是最終顧客客、零售商商和批發(fā)商商、產(chǎn)業(yè)顧顧客以及銷銷售隊伍的的成員。促銷增長很很快。17SalesPromotion促銷Objectives--ConsumerPromotions:Increaseshort-termsalesGenerateproducttrialObjectives--TradePromotions:ObtainingdistributionandshelfspaceEncouragingretailerstoadvertisethebrandObjectives--SalesForcePromotions:Signingupnewaccounts顧客促銷增加短期售售額增加產(chǎn)品份份額產(chǎn)業(yè)促銷獲取分銷渠渠道與貨架架空間鼓勵零售商商宣傳該品品牌銷售隊伍簽下新客戶戶18ConsumerPromotionTools消費推廣手手段SamplesCashRefunds(Rebates)Pricepacks(cents-offdeals)AdvertisingSpecialtiesPremiumsPatronageRewardsPoint-of-PurchaseCommunicationsContests,Games,andSweepstakes樣品現(xiàn)金返還特價品廣告特制品品實物獎品惠顧回報購買點促銷銷比賽、抽獎獎和游戲19Discounts(alsocalledprice-off,off-list,andoff-invoice)AllowancesAdvertisingallowancesDisplayallowancesFreegoodsPushmoneySpecialtyadvertisingitemsTradePromotionTools交易推廣手段段折扣津貼廣告津貼陳列津貼免費產(chǎn)品推動金特殊廣告制品品20IncludesmanyofthesametoolsusedinconsumerandtradepromotionsTwoadditionaltools:ConventionsandtradeshowsSalescontestsSalesPromotionBusinessPromotionTools產(chǎn)業(yè)推廣手段段包括許多與交交易推廣和消消費推廣相同同的手段兩種附加手段段:產(chǎn)業(yè)會議和貿(mào)貿(mào)易展覽銷售競賽21SizeoftheincentiveConditionsforparticipationPromotionanddistributionoftheactualsalespromotionprogramLengthofthepromotionalprogramEvaluationSurveysandexperimentscanbeusedKeyDecisionsWhenDevelopingtheSalesPromotionProgram制定促銷計劃劃的決策激勵規(guī)模參與條件如何推廣并實實施促銷活動動促銷時間的長長短評價可以使用調(diào)查查與實驗22Definition定義PublicRelationsBuildinggoodrelationswiththecompany’’svariouspublicsbyobtainingfavorablepublicity,buildingupagoodcorporateimage,andhandlingorheadingoffunfavorablerumors,stories,andevents.公共關(guān)系:通過贏得有利利宣傳與有關(guān)關(guān)公眾建立良良好關(guān)系，樹樹立良好的公公司形象，不不處不理的謠謠言、傳聞和和事件。23PublicRelationsFunctions公共關(guān)系職能能PressRelationsProductPublicityPublicAffairsLobbyingInvestorRelationsDevelopment新聞關(guān)系產(chǎn)品宣傳公共事務(wù)游說投資關(guān)系開拓渠道24Advantages:Strongimpactonpublicawarenessat

lowercostthanadvertisingGreatercredibilitythanadvertisingPublicityisoftenunderusedGoodpublicrelationscanbeapowerfulbrand-buildingtoolRoleandImpactofPublicRelations公共關(guān)系的地地位與影響優(yōu)點:以低于廣告的的成本，對公公眾的認知產(chǎn)產(chǎn)生強烈影響響。比廣告更可信信公共關(guān)系往往往沒有得到有有效使用良好的公共關(guān)關(guān)系可以作為為有力的品牌牌建設(shè)工具25NewsSpeechesCorporateIdentityMaterialsMobile

MarketingSpecialEventsWrittenMaterialsAudiovisualMaterialsPublicServiceActivities新聞演講公司標識材料料移動營銷特殊事件書寫材料視聽材料公共服務(wù)活動動PublicRelationsTools公共關(guān)系工具具269、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。09:29:1609:29:1609:2912/31/20229:29:16AM11、以以我我獨獨沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。12月月-2209:29:1609:29Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。09:29:1609:29:1609:29Saturday,December31,202213、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。12月月-2212月月-2209:29:1609:29:16December31,202214、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。31十十二二月20229:29:16上上午09:29:1612月月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月229:29上午午12月-2209:29December31,202216、行動出成果果，工作出財財富。。2022/12/319:29:1609:29:1631December202217、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點的射線線向前。。9:29:16上午9:29上上午09:29:1612月-229、沒有失敗敗，只有暫暫時停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。09:29:1609:29:1609:2912/31/20229:29:16AM11、成成功功就就是是日日復(fù)復(fù)一一日日那那一一點點點點小小小小努努力力的的積積累累。。。。12月月-2209:29:1609:29Dec-2231-Dec-2212、世間成成事，不不求其絕絕對圓滿滿，留一一份不足足，可得得無限完完美。。。09:29:1609:29:1609:29Saturday,December31,202213、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。12月-2212月-2209:29:1609:29:16December31,202214、意志堅強強的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。31十二二月20229:29:16上上午09:29:1612月-2215、楚塞三湘接接，荊門九派派通。。。十二月229:29上上午12月-2209:29December31,202216、少年十五二二十時，步行行奪得胡馬騎騎。。2022/12/319:29:1609:29:1631December202217、空山山新雨雨后，，天氣氣晚來來秋。。。9:29:16上上午9:29上上午午09:29:1612月月-229、楊柳柳散和和風(fēng)，，青山山澹吾吾慮。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、閱讀一一切好書書如同和和過去最最杰出的的人談話話。09:29:1609:29:1609:2912/31/20229:29:16AM11、越是沒沒有本領(lǐng)領(lǐng)的就越越加自命命不凡。。12月-2209:29:1609:29Dec-2231-Dec-2212、越是無能的的人，越喜歡歡挑剔別人的的錯兒。09:29:1609:29:1609:29Saturday,December31,202213、知人者智智，自知者者明。勝人人者有力，，自勝者強強。12月-2212月-2209:29:1609:29:16December31,202214、意志堅強的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。31十二月月20229:29:16上午09:29:1612月-2215、最最具具挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)性性的的挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)莫莫過過于于提提升升自自我我。。。。十二二月月229:29上上午午12月月-2209:29December31,202216、業(yè)業(yè)余余生生活活要要有有意意義義，，不不要要越越軌軌。。2022/12/319:29:1609:29:1631December202217、一個人人即使已已登上頂頂峰，也也仍要自自強不息息。9:29:16上午午9:29上午午09:29:1612月-22MOMODAPOWERPOINTLoremipsumdolorsitamet,consecteturadipiscingelit.Fusceidurnablandit,eleifendnullaac,fringillapurus.Nullaiaculistemporfelisutcursus.感謝您的的下載觀觀看專家告訴訴9、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。09:29:1709:29:1709:2912/31/20229:29:17AM11、以我獨沈沈久，愧君君相見頻。。。12月-2209:29:1709:29Dec-2231-Dec-2212、故人江海海別，幾度度隔山川。。。09:29:1709:29:1709:29Saturday,December31,202213、乍乍見見翻翻疑疑夢夢，，相相悲悲各各問問年年。。。。12月月-2212月月-2209:29:1709:29:17December31,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。31十二月月20229:29:17上午09:29:1712月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月229:29上上午午12月月-2209:29December31,202216、行動出成成果，工作作出財富。。。2022/12/319:29:1709:29:1731December202217、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時時，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點點的射線線向前。。。9:29:17上午午9:29上午午09:29:1712月-229、沒有失失敗，只只有暫時時停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。09:29:1709:29:1709:2912/31/20229:29:17AM11、成功就是是日復(fù)一日日那一點點點小小努力力的積累。。。12月-2209:29:1709:29Dec-2231-Dec-2212、世間成事事，不求其其絕對圓滿滿，留一份份不足，可可得無限完完美。。09:29:1709:29:1709:29Saturday,December31,202213、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2209:29:1709:29:17December31,202214、意志堅堅強的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。31十十二月20229:29:17上午午09:29:1712月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荊門門九派派通。。。。十二月月229:29上上午午12月月-2209:29December31,202216、少年年十五五二十十時，，步