1消費(fèi)者行為學(xué)沈陽理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院市場營銷教研室2消費(fèi)者行為學(xué)（ConsumerBehavior）是研究消費(fèi)者在獲取、使用、消費(fèi)和處置產(chǎn)品和服務(wù)過程中所發(fā)生的心理活動(dòng)特征和行為規(guī)律的科學(xué)。從市場營銷學(xué)的角度，這門學(xué)科是為了提供對消費(fèi)者行為的理解，因?yàn)椤笆袌鰻I銷學(xué)是一門試圖影響消費(fèi)者行為的學(xué)科”。消費(fèi)者行為學(xué)在營銷專業(yè)課程體系中的地位基礎(chǔ)課程：管理學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)數(shù)量與統(tǒng)計(jì)分析課程外語與通識(shí)課程專業(yè)基礎(chǔ)課程：營銷學(xué)原理市場調(diào)研消費(fèi)者行為專業(yè)課程：產(chǎn)品開發(fā)與管理；定價(jià)管理；營銷渠道；廣告與促銷；銷售管理；品牌管理；服務(wù)營銷；國際市場營銷教材與參考書符國群：《消費(fèi)者行為學(xué)》第二版，高等教育出版社，2010年霍金斯等著：?消費(fèi)者行為學(xué)?，機(jī)械工業(yè)出版社，2007年。5案例：日本豐田公司日本豐田公司（）1957年首次向美國出口的“豐田寶貝兒”汽車，成了一時(shí)之笑談。當(dāng)時(shí)只有五家商店愿與其打交道，全年只銷售了288輛。失敗迫使豐田公司回到營銷調(diào)研的軌道上來，不查不知道，一查嚇一跳。“寶貝兒”車雖適應(yīng)日本人腿短的需要，但卻使美國人坐在里面非常不舒服；方盒子的外殼減少了以汽車象征身份的美國人的興趣；燈光也暗得通不過加州的行車標(biāo)準(zhǔn)……6日本豐田公司案例（續(xù)）豐田公司同時(shí)還仔細(xì)地研究了市場的各個(gè)方面：如美國的經(jīng)銷商和消費(fèi)者還需要什么，外國汽車制造商怎樣在美國出售汽車等，發(fā)現(xiàn)它們的不足，制定勝其一籌的銷售和服務(wù)策略。市場細(xì)分使豐田公司精確地勾勒出一個(gè)按人文和心理因素劃分的目標(biāo)市場。由于頭腦中有對美國市場的精細(xì)劃分，豐田公司重新設(shè)計(jì)了適合美國使用的小汽車，當(dāng)然仍含有日本的傳統(tǒng)風(fēng)格，外形更小巧，使用更經(jīng)濟(jì)，維修更方便。煥然一新的豐田車終于在美國站穩(wěn)了腳跟，特別是在經(jīng)歷了以后的油價(jià)上漲，豐田車的低油耗和少污染的特點(diǎn)更受美國人的喜愛。7第一章消費(fèi)者行為研究概述8第一章消費(fèi)者行為研究概述什么是消費(fèi)者行為研究消費(fèi)者行為的意義消費(fèi)者行為研究理論來源及研究方法消費(fèi)者行為研究基本框架9第一節(jié)消費(fèi)者與消費(fèi)者行為一、消費(fèi)者廣義的消費(fèi)，是指人類為了某種目的消耗各種資源的過程。一般意義上的消費(fèi)是指生活消費(fèi)，我們所要研究的也就是生活消費(fèi)。10消費(fèi)的客體----消費(fèi)品消費(fèi)者購買商品的目的主要是用于滿足個(gè)人或家庭需要而不是經(jīng)營或銷售。消費(fèi)品可以根據(jù)消費(fèi)的特點(diǎn)區(qū)分為便利品、選購品、特殊品和非渴求物品四種類型。11消費(fèi)的主體----消費(fèi)者狹義的消費(fèi)者是指購買、使用各種消費(fèi)品或服務(wù)的個(gè)人與住戶(Household)。廣義的消費(fèi)者是指購買、使用各種產(chǎn)品與服務(wù)的個(gè)人或組織。本課程主要從狹義的消費(fèi)者角度討論消費(fèi)者行為。Think兒童食品鉆石等婦女首飾你針對誰做廣告才有效？鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳

13消費(fèi)者購買決策過程的參與者發(fā)起者；影響者；決定者；購買者；使用者。14不同類型的消費(fèi)者購買行為角色倡議者或發(fā)起者：首先想到或提議購買某種產(chǎn)品或勞務(wù)的人。影響者：其看法或意見對最終決策具有直接或間接影響的人。決策者：能夠?qū)徺I問題作出全部或部分的最后決定的人。購買者：實(shí)際采購商品或勞務(wù)的人。使用者：直接消費(fèi)或使用商品或勞務(wù)的人。

15二、消費(fèi)者行為

消費(fèi)者行為是消費(fèi)者（個(gè)人、住戶）為獲取、使用、處置消費(fèi)物品和服務(wù)所采取的各種行動(dòng)，包括先于且決定這些行動(dòng)的決策過程。16消費(fèi)者行為可以看成由兩個(gè)部分構(gòu)成一是消費(fèi)者的購買決策過程。二是消費(fèi)者的行動(dòng)。17對消費(fèi)者行為的定義不同的立論觀點(diǎn)

“決策過程論”把消費(fèi)者行為定義為消費(fèi)者購買、消費(fèi)和處置的決策過程?！绑w驗(yàn)論”認(rèn)為消費(fèi)者行為是消費(fèi)者的體驗(yàn)過程，往往是一種感性的行為——消費(fèi)者是在體驗(yàn)中購買、在體驗(yàn)中消費(fèi)、在體驗(yàn)中處置?！按碳ぁ磻?yīng)論”認(rèn)為消費(fèi)者行為是消費(fèi)者對刺激的反應(yīng),從消費(fèi)者與刺激的關(guān)系中去研究消費(fèi)者行為?！捌胶鈪f(xié)調(diào)論”認(rèn)為消費(fèi)者行為是消費(fèi)者與營銷者之間的交換互動(dòng)行為,是雙方均衡的結(jié)果。18消費(fèi)者行為特點(diǎn)1.消費(fèi)者行為涉及很多的人2.消費(fèi)者行為不僅僅是購買3.消費(fèi)者行為涉及很多的決策214.消費(fèi)者行為是動(dòng)態(tài)過程5.消費(fèi)者行為的多樣性與復(fù)雜性

多樣性—不同消費(fèi)者行為各不相同，同一消費(fèi)者在不同情境、時(shí)期及產(chǎn)品選擇上行為也有差異；

復(fù)雜性—一是通過多樣性、多變性表現(xiàn)，二是消費(fèi)者行為受很多內(nèi)外因素影響而其中許多因素難以識(shí)別且難以把握。6.消費(fèi)者行為可以誘導(dǎo)22

盡管消費(fèi)者行為多種多樣，但在這些千差萬別的行為背后，存在一些共同的特點(diǎn)或特征；其原因在于任何消費(fèi)者行為都受人類的需要所支配，而人類的需要最終可以從生理、心理、社會(huì)等方面找到終極的源頭。正是需要的共性決定了行為的共性，由此使我們對消費(fèi)者行為規(guī)律的探索成為可能。23第二節(jié)研究消費(fèi)者行為的意義對企業(yè)：更好的營銷戰(zhàn)略與策略對消費(fèi)者：更聰明的消費(fèi)決策對政府：政策與法律的改進(jìn)對學(xué)者：對人類行為更深入的了解24一、消費(fèi)者行為研究是營銷決策和制定營銷策略的基礎(chǔ)消費(fèi)者行為研究就是研究消費(fèi)者在獲取、使用、消費(fèi)和處置產(chǎn)品和服務(wù)過程中所發(fā)生的心理活動(dòng)特征和行為規(guī)律。從市場營銷的角度，消費(fèi)者行為研究是為了提供對消費(fèi)者行為的理解；因?yàn)槭袌鰻I銷是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造、提供出售并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過程。25

消費(fèi)者行為研究決定營銷策略的制定（一）市場機(jī)會(huì)分析從營銷角度看，市場機(jī)會(huì)就是未被滿足的消費(fèi)者需要。（二）市場細(xì)分市場細(xì)分其實(shí)質(zhì)是將消費(fèi)者需求或行為加以區(qū)分。（三）選擇目標(biāo)市場26【營銷案例】資生堂細(xì)分“歲月”事實(shí)上，任何一個(gè)市場，只要有兩個(gè)以上的購買者，都可以細(xì)分為若干子市場。例如，日本資生堂公司1982年對日本婦女用化妝品市場作了調(diào)查研究，按照婦女消費(fèi)者的年齡，把所有潛在的婦女顧客分為四種類型（即把婦女用化妝品市場細(xì)分為四個(gè)不同的市場部分或亞市場）：第一種類型為15-17歲的婦女消費(fèi)者，她們正當(dāng)妙齡，講究打扮，追求時(shí)髦，對化妝品的需求意識(shí)較強(qiáng)烈，但購買的往往是單一的化妝品。第二種類型為18-24歲的婦女消費(fèi)者，她們對化妝品也非常關(guān)心，采取積極的消費(fèi)行動(dòng)，只要是中意的化妝品，價(jià)格再高也在所不惜。這一類婦女消費(fèi)者往往購買整套化妝品。第三種類型為25-34歲的婦女，她們大多數(shù)人已結(jié)婚，因此對化妝品的需求心理和購買行為也有所變化，化妝也是她們的日常生活習(xí)慣。第四種類型為35歲以上的婦女消費(fèi)者，她們可分為積極派（因?yàn)?徐娘半老"）和消極派（因?yàn)榧磳⑦M(jìn)入老年），但也顯示了對單一化妝品的需要。案例思考保健品都賣給誰？嬰幼兒（<3歲）幼兒（3—6歲）青少年（7—18歲）青年（19—25歲）中青年（26—35歲）中年（36—46歲）中老年（47—60歲）老年（61—70歲）晚年（>70歲）28

（四）產(chǎn)品與店鋪定位

產(chǎn)品定位或市場定位或競爭定位

簡而言之就是在客戶心目中樹立獨(dú)特的形象。

市場定位的實(shí)質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開來，目的使顧客明顯感覺和認(rèn)識(shí)到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。

STP戰(zhàn)略市場細(xì)分→選擇目標(biāo)市場→產(chǎn)品定位29企業(yè)形象與產(chǎn)品定位

宜家家居——家居快餐開寶馬，坐奔馳

金利來——男人的世界海爾——中國造紅罐王老吉的定位31

（五）市場營銷組合1.新產(chǎn)品開發(fā)2.產(chǎn)品定價(jià)3.分銷渠道的選擇4.廣告和促銷策略的制定

為什么在美國電視連續(xù)劇也被稱作肥皂劇？32二、為消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)和有關(guān)消費(fèi)政策制定提供依據(jù)三、有助于消費(fèi)者作出理智的購買決策四、提供關(guān)于消費(fèi)者行為的知識(shí)和信息33第三節(jié)消費(fèi)者行為研究的歷史

消費(fèi)者行為學(xué)作為一門獨(dú)立的、系統(tǒng)的應(yīng)用科學(xué)是在資本主義工業(yè)革命后，隨著商品經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展、市場問題日益尖銳、競爭加劇而出現(xiàn)的。34一、萌芽時(shí)期（1930年以前）19世紀(jì)末20世紀(jì)初，各主要資本主義國家尤其是美國，工業(yè)革命后的勞動(dòng)生產(chǎn)率大幅度提高，生產(chǎn)能力開始超過市場需求，導(dǎo)致企業(yè)之間競爭加劇。一些企業(yè)開始注重消費(fèi)者需求的刺激和商品推銷。一些學(xué)者根據(jù)企業(yè)銷售的需要，開始從理論上研究商品的需求與銷售之間的關(guān)系，研究消費(fèi)者行為與心理同企業(yè)銷售之間的關(guān)系。35

美國社會(huì)學(xué)家凡勃倫《有閑階級(jí)論》（1899）提出炫耀性消費(fèi)及其社會(huì)涵義。

1901年12月心理學(xué)家斯各特在美西北大學(xué)作報(bào)告時(shí)指出，心理學(xué)可以在銷售和廣告中發(fā)揮重要作用?？破仗m于1923年提出將消費(fèi)物品分為便利品、選購品和專門品的分類方法，部分建立在對三個(gè)方面的消費(fèi)者行為的分析之上。36另外，比較有影響的是“行為主義”心理學(xué)之父約翰·華生的刺激－反應(yīng)理論即S－R理論。這一理論因?yàn)榻沂玖讼M(fèi)者在接收廣告刺激物與行為反應(yīng)的關(guān)系而被廣泛應(yīng)用于消費(fèi)者行為研究中。不過，這一時(shí)期還是消費(fèi)者行為與心理研究的初始階段；另外，研究也僅限于理論層面，尚未引起社會(huì)大范圍內(nèi)的重視。37二、應(yīng)用時(shí)期（1930-1960年）消費(fèi)者行為研究被廣泛應(yīng)用于營銷活動(dòng)并迅速發(fā)展起來。1929～1933年的資本主義經(jīng)濟(jì)危機(jī)，使生產(chǎn)嚴(yán)重過剩，商品積壓，銷售非常困難。而二戰(zhàn)后的美國，由于軍需品需求下降，轉(zhuǎn)而生產(chǎn)民用消費(fèi)品，導(dǎo)致市場也驟然膨脹，消費(fèi)者的需求和欲望也隨之變化，難以琢磨。38

市場學(xué)、推銷學(xué)等在市場營銷中得到廣泛應(yīng)用，并收到顯著效果。為發(fā)展完善消費(fèi)者行為學(xué)創(chuàng)造了有利條件，并使其成為一門獨(dú)立的學(xué)科。

50年代開始，企業(yè)越來越感興趣有關(guān)消費(fèi)者心理與行為的研究，而更多的理論研究者也加入到這一領(lǐng)域的研究。39

20世紀(jì)40-50年代消費(fèi)者行為動(dòng)機(jī)的研究1950年，梅森主持速溶咖啡的研究，提出消費(fèi)者潛在的或隱藏的購買動(dòng)機(jī)理論。美學(xué)者蓋斯特和布朗于50年代初開始研究消費(fèi)者對品牌的忠誠問題，以便找到促使消費(fèi)者重復(fù)選擇某一品牌的有效途徑。謝里夫等人開展了對參照群體的研究。馬斯洛提出需求層次理論40三、變革與發(fā)展時(shí)期（1960年至今）1960年，美國心理學(xué)會(huì)中成立了消費(fèi)者心理學(xué)分會(huì)，這是消費(fèi)者行為學(xué)開始確立其學(xué)科地位的前奏。1968年，第一部消費(fèi)者行為學(xué)教材《消費(fèi)者行為學(xué)》由俄亥俄州立大學(xué)的恩格爾、科拉特、和布萊克維爾合作出版。1969年，美國的消費(fèi)者研究協(xié)會(huì)（AssociationforConsumerResearch）正式成立。1974年，《消費(fèi)者研究雜志》（JCR）創(chuàng)刊。411960年，哈佛大學(xué)的鮑爾的一篇論文對改變假定消費(fèi)者的理性程度比較低的觀念起了重要的作用；他認(rèn)為，消費(fèi)者的任何行動(dòng)都將產(chǎn)生他不能完全肯定的結(jié)果。羅杰斯關(guān)于創(chuàng)新采用與擴(kuò)散的研究。拉維吉和斯坦勒關(guān)于廣告效果的研究。費(fèi)希本等人關(guān)于組織行為的研究。謝恩等人關(guān)于組織購買行為的研究和關(guān)于消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)問題的研究?？瓶怂购土_斯留斯等人關(guān)于如何應(yīng)付知覺風(fēng)險(xiǎn)的研究。42發(fā)展趨勢研究角度趨向多元化：從宏觀經(jīng)濟(jì)、自然資源保護(hù)、消費(fèi)者利益、生活方式等多角度研究。研究參數(shù)趨向多樣化：心理因素、社會(huì)心理因素、文化、歷史、地域、民族、到底傳統(tǒng)、價(jià)值觀念、信息化程度等一系列變量。研究方法趨向于定量化：運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析技術(shù)、信息處理技術(shù)以及運(yùn)籌學(xué)、動(dòng)態(tài)分析等現(xiàn)代科學(xué)方法和技術(shù)手段，揭示各變量之間的聯(lián)系。研究國界的突破：全球化。43

隨著社會(huì)生產(chǎn)、科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，許多學(xué)科種類大量涌現(xiàn)，有關(guān)消費(fèi)者心理與行為的研究也在不斷的發(fā)展、深化，消費(fèi)者行為學(xué)面臨著新的挑戰(zhàn)，還需要不斷完善和發(fā)展。

44第四節(jié)消費(fèi)者行為研究的理論來源與方法

一、消費(fèi)者行為研究的理論來源消費(fèi)者行為研究的理論來源涉及多門學(xué)科，如心理學(xué)、社會(huì)心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、人類學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)等。45

1.心理學(xué)心理學(xué)研究消費(fèi)者心理活動(dòng)的一般過程、消費(fèi)者的個(gè)性心理特征及行為。2.社會(huì)心理學(xué)社會(huì)心理學(xué)是介于社會(huì)學(xué)與心理學(xué)之間的一門學(xué)科。它主要研究個(gè)體也包括群體，在與社會(huì)交互作用中的社會(huì)心理現(xiàn)象及其從屬的社會(huì)行為。3.社會(huì)學(xué)社會(huì)學(xué)研究的是社會(huì)結(jié)構(gòu)及其內(nèi)在關(guān)系與社會(huì)發(fā)展規(guī)律。464.人類學(xué)

人類學(xué)是用歷史的眼光研究人類及其文化的科學(xué)。5.經(jīng)濟(jì)學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)是一門研究稀缺資源配置與利用的社會(huì)科學(xué)。47例：無所不在的窺伺望遠(yuǎn)鏡——國內(nèi)某市場調(diào)研機(jī)構(gòu)為了解空調(diào)市場，派人用望遠(yuǎn)鏡從遠(yuǎn)處觀察住戶小區(qū)內(nèi)的空調(diào)室外機(jī)的品牌（為何不上門訪問？）錄像和拍照——城市裝束(UrbanOutfitters)，一個(gè)迅速發(fā)展的特色服裝連鎖店，在各種市場調(diào)查方式中更喜歡觀察法?！拔覀儾焕砣藗冋f什么”連鎖店的董事長說，“我們看他們的行為”。公司通過在其店鋪中對顧客進(jìn)行錄像和照相來了解顧客的情況，這樣有助于了解人們實(shí)際上在穿什么衣服以便迅速?zèng)Q定推出什么樣的產(chǎn)品48例：無所不在的窺伺（續(xù)）神秘購物者M(jìn)ysteryShoppers——調(diào)研人員佯裝成顧客，觀察并搜集關(guān)于商店（貨架整潔嗎？）、關(guān)于顧客（如何選擇冰凍食品、做多少比較？）和雇員行為（服務(wù)水平如何？）的信息。雖然有時(shí)會(huì)進(jìn)行一些交談，如問雇員“什么價(jià)錢？”、“該款式有藍(lán)色的嗎？”、“星期五以前會(huì)到貨嗎？”，但仍屬于觀察而不屬于問詢調(diào)查。神秘購物可調(diào)查消費(fèi)者的購買行為，還用來發(fā)現(xiàn)商場服務(wù)質(zhì)量的強(qiáng)項(xiàng)和弱點(diǎn)，有助于促進(jìn)相關(guān)運(yùn)作流程的改善。49例：機(jī)械觀察裝置調(diào)查收視率的peoplemeter——NielsenMediaResearch在選定的5000個(gè)家庭中裝有該裝置，用來了解：誰在收看（年齡、性別）？什么節(jié)目？什么時(shí)間？并通過這5000個(gè)家庭推算不同電視節(jié)目的觀眾人數(shù)和人口結(jié)構(gòu)比率。電視臺(tái)利用這些數(shù)據(jù)來判斷節(jié)目受歡迎的程度并據(jù)此制訂廣告費(fèi)率；登廣告者則利用這個(gè)比率來選擇在哪個(gè)節(jié)目做廣告？結(jié)賬掃描儀(POSscanner)——提供的信息被零售店和消費(fèi)品公司用來評(píng)價(jià)和提高商店業(yè)績和產(chǎn)品銷量50二、消費(fèi)者行為研究的方法消費(fèi)者行為研究常用的具體方法1.觀察法這種方法是指在日常生活中通過觀察消費(fèi)者的外在行為探究其心理活動(dòng)的方法2.實(shí)驗(yàn)法這個(gè)方法是心理學(xué)研究中應(yīng)用最廣且成效也最大的一種方法，包括實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)法和自然實(shí)驗(yàn)法兩種。513.問卷法又稱填表法，即調(diào)查機(jī)構(gòu)或部門將他們希望了解的內(nèi)容列在紙上，然后發(fā)給消費(fèi)者，讓他們填寫。4.交談法這種方法是指調(diào)查的雙方通過交談的方式完成要調(diào)查的內(nèi)容。5.模型法消費(fèi)者行為學(xué)之所以在今天新興的學(xué)科里占據(jù)重要的一席，就是因?yàn)樗墙⒃谝幌盗杏杏绊懥Φ哪Ｐ头治龅幕A(chǔ)上的，而不是主觀的猜測基礎(chǔ)上。52

本教材所列舉三種消費(fèi)者行為研究的方法主要為消費(fèi)者行為研究提供研究思路及方向。1.決策導(dǎo)向研究法2.體驗(yàn)導(dǎo)向研究法3.行為影響研究法第五節(jié)消費(fèi)者行為研究的基本框架環(huán)境因素（文化、種族與宗教、社會(huì)階層、家庭與參照群體、情境因素）個(gè)體與心理因素（需要與動(dòng)機(jī)；知覺；學(xué)習(xí)與記憶；信念與態(tài)度、價(jià)值觀、個(gè)性和生活方式）決策過程（問題意識(shí)與信息搜集；評(píng)價(jià)與選擇；購后過程）54一、消費(fèi)者決策過程