第六章

戰(zhàn)略管理的分析方法SWOT分析法波士頓矩陣通用矩陣企業(yè)價(jià)值鏈分析企業(yè)倫理分析法一、SWOT分析法

SWOT分析的步驟全面掃描業(yè)務(wù)

列舉業(yè)務(wù)，根據(jù)業(yè)務(wù)的銷售比重、利潤(rùn)比重、有關(guān)目標(biāo)的成長(zhǎng)性、業(yè)務(wù)具備的優(yōu)勢(shì)資源、業(yè)務(wù)體系中的重要性來(lái)確定；另外要注意的是創(chuàng)新型業(yè)務(wù)。根據(jù)不同業(yè)務(wù)選擇SWOT戰(zhàn)略匹配和選擇OS、OW、TS、TW戰(zhàn)略調(diào)整關(guān)鍵環(huán)節(jié)：戰(zhàn)略匹配和選擇

增長(zhǎng)型戰(zhàn)略（OS）：即增加資源投入，鞏固競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大對(duì)機(jī)會(huì)的利用，集中資源；扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略（OW）：即加強(qiáng)投資，將劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)以開拓機(jī)會(huì)；或在市場(chǎng)有吸引力的情況下，將業(yè)務(wù)放棄給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；多種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略（TS）：通過(guò)對(duì)外部環(huán)境施加影響，將威脅轉(zhuǎn)化為機(jī)會(huì)；將經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到其他有利可圖的市場(chǎng)上；企業(yè)可以利用自有資源和能力開發(fā)全新的產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)行業(yè)務(wù)的創(chuàng)新；防御戰(zhàn)略（TW）：出售不良業(yè)務(wù)，回收資產(chǎn)；收縮業(yè)務(wù)于其他戰(zhàn)略區(qū)間；SWOT分析常用指標(biāo)資源與競(jìng)爭(zhēng)指標(biāo)價(jià)值鏈覆蓋：財(cái)務(wù)狀況、品牌強(qiáng)度、規(guī)學(xué)經(jīng)、技術(shù)、成本、渠道、公共關(guān)系、生產(chǎn)機(jī)會(huì)與威脅指標(biāo)波特五力因素：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)劣、整合與并購(gòu)機(jī)遇、新技術(shù)、行業(yè)門檻、市場(chǎng)增長(zhǎng)率、新市場(chǎng)SWOT案例S：公司盈利能力—中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率32%。美洲區(qū)利潤(rùn)率為21.1%，歐洲、中東及非洲營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率1.9%。

渠道控制—星巴克在全球范圍內(nèi)已經(jīng)有近12,000間分店

人力資源—“2013中國(guó)最佳雇主”

品牌價(jià)值—120億美元W：市場(chǎng)范圍—超過(guò)四分三的咖啡店都開在自己的老家

業(yè)務(wù)—盈利模式單一O：市場(chǎng)范圍—咖啡文化的全球擴(kuò)散

全球性競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手缺乏T：生產(chǎn)—咖啡原料和乳制品成本上升的局面

競(jìng)爭(zhēng)者—COSTA在中國(guó)的300家門店計(jì)劃SWOT案例S：產(chǎn)品線—耐克擁有全系列的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品

價(jià)值鏈優(yōu)勢(shì)—沒有工廠

品牌價(jià)值—190億美元W：業(yè)務(wù)—盈利來(lái)源集中于鞋類

生產(chǎn)環(huán)境的倫理成本

市場(chǎng)定位過(guò)窄

O：休閑運(yùn)動(dòng)需求的增加

對(duì)匡威的收購(gòu)

T：全球性的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)

山寨

貿(mào)易壁壘

本土品牌二、投資組合分析法波士頓矩陣以現(xiàn)金流作為分析基礎(chǔ)市場(chǎng)增長(zhǎng)率=（市場(chǎng)規(guī)模-上一年市場(chǎng)規(guī)模）/上一年市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)市場(chǎng)份額=戰(zhàn)略單位銷售額/最大競(jìng)爭(zhēng)者銷售額通用矩陣(行業(yè)吸引力矩陣）行業(yè)增長(zhǎng)率市場(chǎng)價(jià)格市場(chǎng)規(guī)模獲利能力競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)技術(shù)因素行業(yè)吸引力相對(duì)市場(chǎng)份額產(chǎn)品差異性生產(chǎn)能力管理水平競(jìng)爭(zhēng)力三、價(jià)值鏈分析法價(jià)值鏈分析法是將企業(yè)的活動(dòng)看作一系列價(jià)值創(chuàng)造的活動(dòng)過(guò)程。通過(guò)對(duì)企業(yè)內(nèi)部活動(dòng)的分解，建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。對(duì)價(jià)值鏈的理解1.價(jià)值鏈?zhǔn)强梢圆粩嗉?xì)分的2.價(jià)值是由企業(yè)所有活動(dòng)創(chuàng)造的3.各行業(yè)各企業(yè)價(jià)值活動(dòng)的側(cè)重點(diǎn)不同4.價(jià)值活動(dòng)的基礎(chǔ)是企業(yè)資源四、企業(yè)倫理分析法

基于“底線倫理標(biāo)準(zhǔn)”進(jìn)行決策企業(yè)分析法的兩條標(biāo)準(zhǔn)是：1.企業(yè)在追求利潤(rùn)最大化和股東高回報(bào)時(shí)，要考慮承擔(dān)社會(huì)責(zé)任；2.利益相關(guān)者的基本權(quán)利應(yīng)當(dāng)?shù)玫阶鹬?，侵犯這些權(quán)利是非倫理的分析步驟倫理判定倫理分析倫理核查倫理決策企業(yè)管理者遇到的倫理問題1、倫理行為是高尚的行為。2、非倫理行為的表現(xiàn)形式：自利交易、操縱信息、反競(jìng)爭(zhēng)行為、價(jià)值鏈上的機(jī)會(huì)主義行為、破壞環(huán)境、腐敗。3、對(duì)非倫理行為的分析：個(gè)人倫理素質(zhì)和道德準(zhǔn)則對(duì)于管理者的行為有著顯著的影響；管理者重視經(jīng)濟(jì)利益，忽略倫理判定；管理者不注重企業(yè)文化的建設(shè)；高層管理者對(duì)績(jī)效目標(biāo)的不現(xiàn)實(shí)的要求；非倫理領(lǐng)導(dǎo)?！敖?jīng)典商業(yè)騙局”旁氏騙局博傻理論小提琴騙局回馬槍騙局金礦騙局倒金字塔騙局老鼠倉(cāng)蘋果公司

公司內(nèi)部環(huán)境分析3

公司外部環(huán)境分析2公司簡(jiǎn)介1蘋果公司SWOT綜合分析4蘋果公司，2014年世界500強(qiáng)排名第15，全球市值最大的公司?？偛课挥诿绹?guó)加州，核心業(yè)務(wù)是電子科技產(chǎn)品，全球電腦市場(chǎng)占有率約5%，手機(jī)市場(chǎng)占有率13%。公司簡(jiǎn)介口號(hào)產(chǎn)業(yè)宗旨偏執(zhí)創(chuàng)新Switch變革

電腦硬件

電腦軟件

手機(jī)和掌上娛樂終端

公司簡(jiǎn)介產(chǎn)品軟件

MacOSXXserveQuickTimeiLifeiWorkiTunes

硬件iMac，PowerMac，PowerBook，MacBook，MacBookPro，iBook，AppleCinemaDisplay，Macmini，AirPort,MacBookAir,AirPro掌上娛樂終端

iPadiPod

手機(jī)

iPhone其中，Mac（電腦）iPod(個(gè)人數(shù)位影音隨身聽，包括iPodnano、iPodclassic和iPodtouch以及以往的已停產(chǎn)的iPod(Video)版本)iPhone(行動(dòng)電話)iPad(平板電腦）iTune（數(shù)字媒體播放應(yīng)用程序）為其主要產(chǎn)品。

政治法律環(huán)境中國(guó)的政局比較穩(wěn)定，但是我國(guó)政治的高度集權(quán)，政策的極度不連續(xù)。中國(guó)關(guān)于盜版方面的法律還不太完善，導(dǎo)致山寨產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)的盛行，經(jīng)濟(jì)環(huán)境我國(guó)的GDP逐年的上升，貨幣供應(yīng)量在穩(wěn)定的上升，收入提高，收入中的支出比例上升。社會(huì)文化環(huán)境教育層次的提升也對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為產(chǎn)生一定的影響，他們的鑒賞能力生活品味都將隨之發(fā)生改變，迫切需要一些張揚(yáng)個(gè)性突出內(nèi)涵而又質(zhì)量上乘的商品來(lái)滿足他們的需求。技術(shù)環(huán)境科技水平的提高使大量國(guó)產(chǎn)商更具復(fù)制的可能性，這一定程度上對(duì)蘋果有所沖擊。技術(shù)的變革可能降低產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入壁壘。高科技產(chǎn)品更新?lián)Q代快，產(chǎn)品生命周期短。宏觀環(huán)境分析公司外部環(huán)境分析公司外部環(huán)境分析——波特五力模型分析

現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者間的競(jìng)爭(zhēng)硬件：惠普、戴爾、聯(lián)想、宏基等公司；軟件：微軟、谷歌等；手機(jī)：諾基亞、索愛、三星等；掌上娛樂終：索尼、愛國(guó)者等。

潛在進(jìn)入者市場(chǎng)格局和技術(shù)的先進(jìn)性，進(jìn)入壁壘很高。資本的需求也很大。且不容易獲得技術(shù)和專業(yè)訣竅。

替代品硬件：聯(lián)想、戴爾等公司都將電腦向薄和輕等方向發(fā)展，像聯(lián)想的樂pad；軟件：微軟的操作系統(tǒng)；手機(jī)行業(yè)，諾基亞、三星等的崛起占據(jù)了大量的市場(chǎng)份額。供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力蘋果所需的技術(shù)含量較低，供應(yīng)商的變動(dòng)率大，可供選擇的供應(yīng)商多，而且，在與供應(yīng)商的關(guān)系中，蘋果占據(jù)絕對(duì)主動(dòng)。購(gòu)買者討價(jià)還價(jià)能力在顧客考慮購(gòu)買其產(chǎn)品之前就知道了他們將得到什么樣的產(chǎn)品。這樣就較少的出現(xiàn)討價(jià)還況。內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)公司內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)、弱點(diǎn)1.新產(chǎn)品的開發(fā)，且市場(chǎng)反應(yīng)極好2.優(yōu)良的企業(yè)文化3.品牌知名度和名譽(yù)度高Apple設(shè)計(jì)并創(chuàng)造了iPod和iTunes、Mac便攜式和臺(tái)式電腦。蘋果其實(shí)給別人灌輸了一種極端文化，只給少數(shù)人準(zhǔn)備，很多人會(huì)被別人感染，向往少數(shù)人的生活消費(fèi)方式。產(chǎn)品質(zhì)量好，外型時(shí)尚，有高檔產(chǎn)品形象，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)，工藝選擇，原料采購(gòu)，生產(chǎn)裝配和測(cè)試各環(huán)節(jié)，蘋果對(duì)其產(chǎn)品的質(zhì)量控制十分嚴(yán)格內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)公司內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)、弱點(diǎn)4.強(qiáng)大的創(chuàng)新能力5.杰出的特色營(yíng)銷蘋果公司非常重視先進(jìn)技術(shù)的研發(fā)工作，像其他IT公司Intel，IBM，HP一樣，擁有強(qiáng)大的研究機(jī)構(gòu)，目的就是為了在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地。蘋果的特點(diǎn)就是“永遠(yuǎn)追求卓越，不斷超越自我，不斷進(jìn)取和創(chuàng)新”。蘋果式創(chuàng)新包括有技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、工藝創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新。蘋果掌握了能使消費(fèi)者激動(dòng)的訣竅，然后按部就班的一步步開始引導(dǎo)消費(fèi)者。6.重視研發(fā)Page

27一二三四售后服務(wù)不完善技術(shù)偏執(zhí)市場(chǎng)占有率低五項(xiàng)目管理和生產(chǎn)制造效率不高管理不善，導(dǎo)致侵權(quán)被訴訟公司內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)、弱點(diǎn)內(nèi)部弱點(diǎn)BCG矩陣分析公司內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)、弱點(diǎn)

蘋果公司波士頓矩陣分析：公司內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)、弱點(diǎn)瘦狗（dog）現(xiàn)金牛（cashcows）明星（stars）問題（questionmarks）:

iTunesiPadiPhonesiPodtouchiMaciPodshuffle

機(jī)會(huì)(O)消費(fèi)電子市場(chǎng)巨大眾多OEM企業(yè)涌現(xiàn)利于蘋果將制造外包和降低成本；消費(fèi)者品牌意識(shí)提高。威脅(T)美國(guó)經(jīng)濟(jì)下滑，消費(fèi)信心受挫眾多強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高仿山寨機(jī)優(yōu)勢(shì)（S）品牌知名度和美譽(yù)度非常高；重視研發(fā)；強(qiáng)大的創(chuàng)新能力；杰出的特色營(yíng)銷；產(chǎn)品利潤(rùn)高SO戰(zhàn)略（增長(zhǎng)型戰(zhàn)略）抓住消費(fèi)電子增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，利用外包以及供應(yīng)商的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)降低成本，同時(shí)結(jié)合自身技術(shù)、創(chuàng)新、品牌和營(yíng)銷等方面的優(yōu)勢(shì)，在產(chǎn)品的高中低三個(gè)檔次均推出有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。ST戰(zhàn)略（多元化戰(zhàn)略）依托技術(shù)、創(chuàng)新、品牌和營(yíng)銷等方面的優(yōu)勢(shì)，并依靠高端產(chǎn)品的高毛利潤(rùn)來(lái)對(duì)抗經(jīng)濟(jì)的不景氣和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。通過(guò)對(duì)政府的公關(guān)，加強(qiáng)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵犯行為的打擊。劣勢(shì)（W）蘋果電腦的市場(chǎng)占有率仍然很低項(xiàng)目管