國內(nèi)市場部2006-7目錄

COTENTS第一章概要第二章2006冷年國內(nèi)家用空調(diào)消費(fèi)特征分析

第一節(jié)行業(yè)消費(fèi)特征分析第二節(jié)志高空調(diào)產(chǎn)品消費(fèi)特征分析第三章2006冷年主要品牌產(chǎn)品分析第一節(jié)2006冷年主要品牌市場份額分析第二節(jié)2006冷年產(chǎn)品零售結(jié)構(gòu)分析第三節(jié)2006冷年主要品牌零售價(jià)格分析第四節(jié)2006冷年競品暢銷品市場份額分析第四章2006冷年志高產(chǎn)品銷售分析第五章2007冷年產(chǎn)品線規(guī)劃第六章觀點(diǎn)和建議第一節(jié)關(guān)于產(chǎn)品系統(tǒng)的觀點(diǎn)和建議第二節(jié)關(guān)于產(chǎn)品屬性的觀點(diǎn)和建議第三節(jié)關(guān)于產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)的觀點(diǎn)和建議第四節(jié)待討論問題點(diǎn)消費(fèi)特征：2006冷年居民消費(fèi)更加理性。質(zhì)量和品牌主導(dǎo)消費(fèi)者選購，產(chǎn)品需求節(jié)能和健康二元化發(fā)展，并且多元化趨勢逐漸明朗；3000元以下價(jià)位段為大眾接受范圍；電視廣告知名度最高，他人推薦信任度最高；家電連鎖和專賣店成空調(diào)選購主要集中地；2006冷年居民空調(diào)擁有率為82%，一級市場結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)向以更新?lián)Q代為主，三、四級市場爭奪戰(zhàn)開始升級；消費(fèi)者對志高品牌和產(chǎn)品反映均一般。競品分析：2006冷年行業(yè)生存艱難，發(fā)展速度停滯不前。志高、格力、海信逆市而上，均有不同程度提升，而海爾、美的、奧克斯紛紛下滑；以志高“三超王”、美的“天鉆星”、海爾“三超直流雙新風(fēng)”為代表，眾多品牌紛紛向高端市場轉(zhuǎn)移，產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)向上改變，價(jià)格與價(jià)值均有提升；2.3KW-3.5KW和1500-3000元范疇成掛機(jī)核心市場，4.6KW-5.2KW和3000-5000元占據(jù)柜機(jī)50%以上市場；在志高及其競爭性相關(guān)品牌中，美的在各項(xiàng)產(chǎn)品功能屬性上處于綜合表現(xiàn)優(yōu)于其它品牌，志高和春蘭的中、低端產(chǎn)品表現(xiàn)一般，奧克斯除具備一定的健康差異性之外，無其它優(yōu)勢，變頻、外觀加健康功能是海信的主要賣點(diǎn)。志高分析：2006冷年志高產(chǎn)品銷售量較2005冷年基本持平，銷售結(jié)構(gòu)、均價(jià)和利潤率均有明顯提升，以上目標(biāo)的達(dá)成，放大大單采購、產(chǎn)品區(qū)隔作用和成本優(yōu)勢產(chǎn)品，以及成功的產(chǎn)品、價(jià)格政策牽引發(fā)揮了關(guān)鍵作用。在銷售結(jié)構(gòu)得到優(yōu)化的同時(shí)，受限于各種因素，我們在高端機(jī)市場和低端機(jī)表現(xiàn)不盡人意，其它冷量段的市場表現(xiàn)較3.5KW、5.1KW冷量段有著非常明顯的差距；三超王未能真正市場化，中、低端機(jī)型因?yàn)槿狈Κ?dú)特的產(chǎn)品優(yōu)勢而難以被識別；產(chǎn)品線長度、寬度、產(chǎn)品覆蓋率略顯不足。第一章概要第二章2006冷年國內(nèi)家用空調(diào)消費(fèi)特征分析報(bào)告說明：本章第一節(jié)涉及數(shù)據(jù)源于2006冷年《人民網(wǎng)》、《中國消費(fèi)者網(wǎng)》、《慧聰網(wǎng)》、浙江消費(fèi)者協(xié)會(huì)《消費(fèi)者公認(rèn)空調(diào)品牌調(diào)查結(jié)果》。第二節(jié)設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)源于我司《志高空調(diào)品牌調(diào)查報(bào)告》、《2007冷年新品規(guī)劃調(diào)查報(bào)告》、《關(guān)于部分2007冷年產(chǎn)品能效等級的市場反饋意見》。相關(guān)空調(diào)消費(fèi)者研究報(bào)告均為大樣本抽樣所得，調(diào)查方式為網(wǎng)上調(diào)查、電話調(diào)查、入戶調(diào)查和現(xiàn)場調(diào)查。因此認(rèn)為相關(guān)分析結(jié)論能夠代表2006制冷年度行業(yè)及我司消費(fèi)者群體行為特征。第一節(jié)行業(yè)消費(fèi)特征分析一、空調(diào)擁有率持續(xù)上升消費(fèi)結(jié)構(gòu)日趨合理

目前我國居民家庭的空調(diào)擁有率為82%，其中2臺空調(diào)的擁有率為32%，3臺空調(diào)的擁有率為11%。

上海、北京、廣州等一級市場已經(jīng)進(jìn)入高度普及階段，更新?lián)Q代的主流市場作用逐漸上升。

如下圖所示，較2005年前，居民的柜機(jī)擁有比例明顯上升，掛機(jī)、窗機(jī)擁有率有所下滑。這種變化一方面源于“大客廳小居室”成一種流行時(shí)尚；另一方面源于居民關(guān)于柜機(jī)的需求隨生活水平的提升而提高，而窗機(jī)則將逐漸被市場所淘汰。

二、電視宣傳認(rèn)知度最高，他人推薦信任度最高

在眾多信息傳播方式中，電視媒體、網(wǎng)絡(luò)廣告、報(bào)紙廣告為人們接受并了解空調(diào)品牌的主要方式。在消費(fèi)者最可信賴的信息傳播方式中，他人推薦獲得了43%的認(rèn)可，而電視廣告則以40%居第二位。由此可見，產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)是否讓用戶滿意的口碑傳播比廣告宣傳更能提高消費(fèi)者信賴感。三、質(zhì)量、品牌主導(dǎo)消費(fèi)選購

如下圖所示，質(zhì)量、品牌是消費(fèi)者在選購空調(diào)時(shí)的兩個(gè)關(guān)鍵考慮因素，而價(jià)格的重要性隨著居民收入和消費(fèi)水平的提高而明顯降低。同時(shí)，由于空調(diào)需要更多的售后服務(wù)支持，而消費(fèi)者的自我權(quán)益保護(hù)意識日益提高，使得越來越多的消費(fèi)者重視售后服務(wù)問題。四、產(chǎn)品需求節(jié)能、健康二元化，并呈多樣性趨勢

在消費(fèi)者者最需要的空調(diào)功能上，空調(diào)的節(jié)能和健康分別占據(jù)了50.2%、38.3%的份額，消費(fèi)需求二元化特征明顯。五、3000元以下價(jià)位段為大眾接受范圍,特價(jià)機(jī)不被消費(fèi)者看好

調(diào)查報(bào)告顯示，大多數(shù)消費(fèi)者考慮3000元以下空調(diào)，而能接受3000-4000元，4001-5000元價(jià)位段的消費(fèi)者比例甚少。

如下圖所示，特價(jià)機(jī)不被消費(fèi)者看好，其原因在于消費(fèi)者認(rèn)為：特價(jià)機(jī)產(chǎn)品種類少、數(shù)量少，不過是廠商促銷的一種噱頭；特價(jià)機(jī)在價(jià)格便宜的背后，肯定存在某種貓膩，有的特價(jià)機(jī)是庫存機(jī)、低質(zhì)機(jī)。六、降價(jià)返現(xiàn)最能促進(jìn)銷售

在降價(jià)返現(xiàn)、有獎(jiǎng)銷售、贈(zèng)品等促銷方式中，多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為降價(jià)返現(xiàn)是他們最受歡迎的促銷方式，有獎(jiǎng)銷售和贈(zèng)品次之。七、制冷/熱的滿意度最高，節(jié)能、健康、售后服務(wù)等服務(wù)難言認(rèn)可

相關(guān)報(bào)告顯示，消費(fèi)者對空調(diào)的制冷/熱效果滿意度評價(jià)最高，其余依次為外觀式樣、安裝服務(wù)、節(jié)能和性價(jià)比，而對健康效果、售后服務(wù)的滿意度評價(jià)最低。在空調(diào)使用過程中，噪音過大、耗電量高分別占據(jù)各種性能問題中的38.4%、25%。八、售后反反應(yīng)速度和和人員專業(yè)業(yè)素質(zhì)有待待改善73%的消消費(fèi)者對空空調(diào)售后服服務(wù)基本滿滿意，只有有27%的的消費(fèi)者表表示不滿意意。售后服服務(wù)的反應(yīng)應(yīng)速度以及及售后服務(wù)務(wù)人員的專專業(yè)素質(zhì)分分別受到了了38.2%、34.5%消消費(fèi)者的看看重，因此此該兩項(xiàng)成成為消費(fèi)者者最為看重重的空調(diào)售售后服務(wù)項(xiàng)項(xiàng)目。通過消費(fèi)者者對維修質(zhì)質(zhì)量、售后后服務(wù)人員員的專業(yè)素素質(zhì)、服務(wù)務(wù)收費(fèi)、聯(lián)聯(lián)系方便、、反應(yīng)速度度等五項(xiàng)售售后服務(wù)的的滿意度評評價(jià)的分析析，消費(fèi)者者對空調(diào)售售后服務(wù)的的滿意度評評價(jià)普遍較較低，其中中對維修質(zhì)質(zhì)量的滿意意度評價(jià)相相對較高。。在對空調(diào)調(diào)售后服務(wù)務(wù)不滿意的的消費(fèi)者中中，分別有有45.9%、38.5%的的消費(fèi)者對對售后服務(wù)務(wù)速度和人人員素質(zhì)表表示極度不不滿意。九、空調(diào)購購買地集中中在家電連連鎖和專賣賣店越來越多的的消費(fèi)者購購買空調(diào)選選擇大型家家電連鎖賣賣場和空調(diào)調(diào)專賣店作作為購買地地點(diǎn)。調(diào)查查結(jié)果顯示示，43.6%的的消費(fèi)者是是在家電連連鎖賣場購購買的空調(diào)調(diào)，35.7%的的消費(fèi)者選選擇空調(diào)專專賣店購買買空調(diào)，選選擇百貨商商場的消費(fèi)費(fèi)者人數(shù)次次之，而到到大型超市市選購空調(diào)調(diào)的消費(fèi)者者甚少。如下圖所示示，消費(fèi)者者認(rèn)為價(jià)格格低、產(chǎn)品品豐富、售售后服務(wù)好好是在家電電連鎖購物物最吸引人人的地方。。更多的消消費(fèi)者認(rèn)為為家電連鎖鎖在貨物配配送、相關(guān)關(guān)產(chǎn)品安裝裝維護(hù)過程程中，更容容易拉近與與用戶的距距離。在未來一年年購買空調(diào)調(diào)的消費(fèi)者者中，62.8%的的選擇會(huì)去去家電連鎖鎖購買，而而36.6%的則選選擇空調(diào)專專賣店。十、品牌美美譽(yù)度和忠忠誠度呈顯顯著正相關(guān)關(guān)關(guān)系相關(guān)分析報(bào)報(bào)告表明，，品牌美譽(yù)譽(yù)度和忠誠誠度呈顯著著正相關(guān)關(guān)關(guān)系，而忠忠誠度的兩兩個(gè)重要指指標(biāo)品牌““再次購買買率”和““品牌推薦薦率”的數(shù)數(shù)值很接近近，說明消消費(fèi)者一旦旦認(rèn)準(zhǔn)某品品牌，除了了自已再次次購買，還還很可能會(huì)會(huì)向親朋好好友推薦，，這也印證證了口碑宣宣傳的重要要作用。一、關(guān)于品品牌81.2％％的區(qū)域?qū)χ靖叱忠灰话懔私獬坛潭龋本┚?、天津和和重慶反映映對志高熟熟悉，但其其占比不高高，未超過過30％。。87.5％％的消費(fèi)者者認(rèn)為“志志高”屬于于中檔品牌牌。志高空調(diào)留留給顧客的的第一印象象便是實(shí)惠惠，其次是是服務(wù)好。。第二節(jié)志志高空調(diào)調(diào)產(chǎn)品消費(fèi)費(fèi)特征分析析二、關(guān)于購購買信息的的獲取包括北京和和天津在內(nèi)內(nèi)的大城市市，消費(fèi)者者選購志高高空調(diào)的信信息通過商商場獲取，，而通過他他人推薦的的只有河北北區(qū)域。三、關(guān)于主主要選購因因素顧客在購買買過程中，，關(guān)心價(jià)格的的占25％％，在乎質(zhì)質(zhì)量的占68.7％％。而賣場經(jīng)理理、渠道經(jīng)經(jīng)理、終端端督導(dǎo)、推推廣專員、、優(yōu)秀導(dǎo)購購員（以下下簡稱內(nèi)部部客戶）認(rèn)認(rèn)為關(guān)于2007年年度志高空空調(diào)產(chǎn)品選選購首要考考慮因素則則如下圖所所示。功能15%品牌37%服務(wù)6%外觀6%質(zhì)量26%價(jià)格10%功能品牌服務(wù)外觀質(zhì)量價(jià)格四、關(guān)于產(chǎn)產(chǎn)品功能關(guān)于消費(fèi)者者對志高空空調(diào)的評價(jià)價(jià)，56.2％的消消費(fèi)者認(rèn)為為質(zhì)量一般般，43.7％認(rèn)為為質(zhì)量較好好；94％％的消費(fèi)者者認(rèn)為制冷冷快；87.5％％的消費(fèi)者者認(rèn)為噪音音一般。如下圖所示示，內(nèi)部客客戶認(rèn)為公公司應(yīng)該在在2007冷年著重重加強(qiáng)節(jié)能能、靜音和和健康功能能。關(guān)于2007冷年各各檔次機(jī)型型的合理功功率設(shè)置的的意見如下下圖所示：：志高高端機(jī)機(jī)功率志高主銷機(jī)機(jī)功率志高低端機(jī)機(jī)功率五、關(guān)于能能效等級內(nèi)部客戶關(guān)關(guān)于2007年度各各檔次機(jī)型型的能效等等級設(shè)置的的意見如下下圖所示：：

掛機(jī)1級52%2級34%3級10%4級4%5級0%1級2級3級4級5級

柜機(jī)1級28%2級42%3級19%4級11%5級0%1級2級3級4級5級志高高端機(jī)機(jī)能效等級級志高主銷機(jī)機(jī)能效等級級《關(guān)于部分分2007冷年產(chǎn)品品能效等級級的市場調(diào)調(diào)研》中關(guān)關(guān)于2007冷年中中端機(jī)新品品，主銷機(jī)機(jī)新、老產(chǎn)產(chǎn)品的能效效等級意見見如下：關(guān)于中端機(jī)機(jī)新品X4、X5能能效等級。。調(diào)查對象象中13.6%認(rèn)同同做三級能能效，39.0%認(rèn)認(rèn)同四級能能效，47.5%認(rèn)認(rèn)為三、四四級能效都都可以。而而10.5%的優(yōu)秀秀導(dǎo)購員認(rèn)認(rèn)同三級能能效，42.5%認(rèn)認(rèn)同四級能能效，47.4%認(rèn)認(rèn)為三、四四級能效都都可以。關(guān)于主銷機(jī)機(jī)新品能效效等級。調(diào)調(diào)查對象中中88.1%認(rèn)同做做四級能效效，8.5%認(rèn)同五五級能效，，3.4%認(rèn)為四、、五級能效效都可以。。而89.5%的優(yōu)優(yōu)秀導(dǎo)購員員認(rèn)同四級級能效，10.5%認(rèn)同五級級能效。關(guān)于主銷機(jī)機(jī)現(xiàn)有產(chǎn)品品能效等級級。調(diào)查對對象中6.8%認(rèn)同同做四級能能效，88.1%認(rèn)認(rèn)同五級能能效，5.1%認(rèn)為為四、五級級能效都可可以。而10.5%的優(yōu)秀導(dǎo)導(dǎo)購員認(rèn)同同四級能效效，89.5%認(rèn)同同五級能效效。

掛機(jī)1級1%2級4%3級32%4級54%5級9%1級2級3級4級5級

柜機(jī)1級0%2級6%3級15%4級62%5級17%1級2級3級4級5級

掛機(jī)1級0%2級0%3級5%4級18%5級77%1級2級3級4級5級

柜機(jī)1級0%2級0%3級3%4級22%5級75%1級2級3級4級5級志高低端機(jī)機(jī)能效等級級六、關(guān)于款款式、外觀觀大部分消費(fèi)費(fèi)者普遍認(rèn)認(rèn)為志高空空調(diào)的款式式一般時(shí)尚尚，在河南南、山東和和天津三地地認(rèn)為一般般時(shí)時(shí)尚的也只只占到40％以上。。如下圖所示示，62%認(rèn)為為我司應(yīng)在在2007冷年時(shí)改改善產(chǎn)品的的材質(zhì)和精精度。七、關(guān)于價(jià)價(jià)格消費(fèi)者普遍遍認(rèn)為志高高空調(diào)產(chǎn)品品性價(jià)比一一般。81.2％的的區(qū)域認(rèn)為為志高產(chǎn)品品的價(jià)格一一般。關(guān)于志高空空調(diào)產(chǎn)品，，大部分消消費(fèi)者傾向向接受1200－2000元元的掛機(jī)。。八、關(guān)于促促銷方式在降價(jià)返現(xiàn)現(xiàn)、送電費(fèi)費(fèi)、贈(zèng)品、、有獎(jiǎng)銷售售、以及其其他促銷方方式中，降降價(jià)返現(xiàn)受受到了消費(fèi)費(fèi)者的普遍遍歡迎。九、關(guān)于售售后服務(wù)在志高提供供的服務(wù)當(dāng)當(dāng)中，零配配件終身免免費(fèi)更換服服務(wù)最受歡歡迎，整機(jī)機(jī)3年包修修，壓縮機(jī)機(jī)6年包修修以及導(dǎo)購購員銷售服服務(wù)也較為為受歡迎。。第三章2006冷年主要品品牌產(chǎn)品分分析第一節(jié)2006冷冷年主要品品牌市場份份額分析一、2006冷年行行業(yè)產(chǎn)、銷銷、存1、近年產(chǎn)產(chǎn)、銷、存存走勢如下圖所示示，2006冷年作作為空調(diào)行行業(yè)的拐點(diǎn)點(diǎn)標(biāo)識作用用明顯。之之前行業(yè)基基本保持高高速增長，，而進(jìn)入2006冷冷年以來，，行業(yè)增長長態(tài)勢得以以放緩，供供過于需的的矛盾進(jìn)一一步加劇，，行業(yè)庫存存停留在高高位調(diào)整。。預(yù)計(jì)2007冷年年將維持2006冷冷年基本面面甚者變得得更加艱難難。空調(diào)行業(yè)2006冷冷年同比2005冷冷年眾多關(guān)關(guān)鍵指標(biāo)出出現(xiàn)負(fù)增長長，內(nèi)銷倒倒退。如上上圖所示，，2005年8月2006年年6月，行行業(yè)生產(chǎn)4645.9萬套，，2005冷年同期期為5071.2萬萬套，同比比減少8.4%；銷銷售4748萬套，，2005冷年同期期為4781.58萬套，同同比下降0.7%；；內(nèi)銷2188.94萬套，，2005冷年同期期為2349.79萬套，同同比降低6.8%；；外銷2559.06萬套，，2005冷年同期期為2431.79萬套，同同比增長5.2%；；庫存629.71萬套，2005冷冷年同期為為820.65萬套套，同比降降低23.3%。行業(yè)整體資資金周轉(zhuǎn)困困難。國家家統(tǒng)計(jì)局相相關(guān)數(shù)據(jù)顯顯示，2006年1-4月行行業(yè)應(yīng)收帳帳款為229.41億元，同同比去年上上升25.51%；；庫存占用用資金136.18億元，同同比去年上上升5.55%。樂樂華、澳柯柯瑪?shù)瓤照{(diào)調(diào)廠家的破破產(chǎn)倒閉無無一不是同同資金問題題緊密相關(guān)關(guān)。2、2006冷年行行業(yè)產(chǎn)、銷銷、存同比比增長分析析3、2006冷年產(chǎn)產(chǎn)、銷、存存走勢如下圖所示示，2005年8月月至2006年6月月，行業(yè)產(chǎn)產(chǎn)量、總銷銷量、內(nèi)銷銷量、外銷銷量、庫存存量累計(jì)分別別為4645.9萬萬套、4748萬套套、2188.94萬套、2559.06萬套套、629.71萬萬套。2006冷冷年表現(xiàn)出出如下供需需特征：供給大于需需求，行業(yè)業(yè)庫存壓力力和控制庫庫存的難度度加大；迫于國內(nèi)市市場區(qū)趨近近飽和形勢勢，致使外外銷快速增增長而首次次超過內(nèi)銷銷；內(nèi)銷季節(jié)特特征進(jìn)一步步弱化；庫存量仍舊舊保持高位位運(yùn)行，庫庫存壓力持持續(xù)存在。。二、2006冷年主主要品牌零零售份額分分析1、零售量量份額動(dòng)態(tài)態(tài)分析海爾、格力力、美的占占據(jù)2006冷年國國內(nèi)市場零零售量份額額41.9%，前三三品牌市場場份額穩(wěn)定定；我司零零售份額上上漲0.6%至至5.2%，發(fā)展步伐伐穩(wěn)??；在在競爭性較較強(qiáng)的相關(guān)關(guān)品牌中，，海信表現(xiàn)現(xiàn)搶眼，其其零售份額額上漲1%至6.7%，而奧奧克斯因旺旺季乏力而而零售份額額下滑1.3%至5.8%，，降幅18.3%。。2、零售額額份額動(dòng)態(tài)態(tài)分析通過對上圖圖分析，我我們可以得得知：同2005冷年比較較，行業(yè)集集中度進(jìn)一一步提高；；在2006冷年里里，行業(yè)集集中度隨旺旺季的來臨臨而增強(qiáng)；；志高相關(guān)競競爭性品牌牌零售額份份額表現(xiàn)基基本與零售售額份額表表現(xiàn)一致；；由于價(jià)格漲漲幅不明顯顯，使得海海信、春蘭蘭空調(diào)的市市場普及程程度提高。。第二節(jié)2006冷冷年產(chǎn)品零零售結(jié)構(gòu)分分析一、2006冷年行行業(yè)柜、掛掛、窗機(jī)零零售量結(jié)構(gòu)構(gòu)分析如下圖所示示，環(huán)比2005冷冷年，掛機(jī)機(jī)仍然占據(jù)據(jù)80%左左右的零售售份額，柜柜機(jī)零售份份額繼續(xù)擴(kuò)大，，窗機(jī)零售售份額進(jìn)一一步萎縮至至微小。掛機(jī)主銷季季節(jié)為4至至7月，柜柜機(jī)主銷季季節(jié)為8至至3月，而而窗機(jī)銷量量放大主要要在5至8月。二、2006冷年主主要品牌掛掛、柜零售售量比較1、掛機(jī)零零售量份額額分析如下圖所示示，我司掛掛機(jī)得益于于旺季的發(fā)發(fā)力而使得得其2006冷年零零售份額上漲0.6%至5.4%，與春蘭、、奧克斯相相當(dāng)；美的的、格力掛掛機(jī)零售份份額基本不不變，而海海信1%的漲幅明顯，目前僅僅次于海爾爾、美的、、格力；春春蘭則略有有下滑，而而奧克斯下下滑1.4%。2、柜機(jī)零零售量分析析通過對下圖圖分析，我我們可以得得知：我司柜機(jī)保保持同掛機(jī)機(jī)相同的提提升幅度，，同時(shí)市場場占有率低低于掛機(jī)1.1%，，與有明顯顯差距，故故后期提升升空間仍然然較大；海信、奧克克斯、春蘭蘭柜機(jī)零售售份額高于于其掛機(jī)；；美的柜機(jī)自自2005年10月月份開始表表現(xiàn)疲軟，，零售份額額同比下降降2.6%至11.1%，低低于其掛機(jī)機(jī)2005冷年零售售份額3.4%，其其柜機(jī)零售售表現(xiàn)弱于于其掛機(jī)。。三、分冷量量段零售量量份額結(jié)構(gòu)構(gòu)分析（一）、行行業(yè)分析1、掛機(jī)零零售量份額額分析通過對下圖圖的解讀，，我們可以以得出如下下結(jié)論：3.6KW以下的冷冷量段機(jī)型型占據(jù)94%的掛機(jī)機(jī)市場，3.6KW冷量段掛掛機(jī)所占市市場份額微微??；得益于“大大客廳、小小居室”住住房結(jié)構(gòu)的的潮流，2.4KW，3.3KW-3.6KW冷量段零零售量得以以放大，而冷冷量段市場場份額同比比略有萎縮縮，亦證明明行業(yè)正向向高端轉(zhuǎn)型型。各冷量段掛掛機(jī)銷售旺旺季不一。。其中，2.4KW以下冷量量段掛機(jī)銷銷售旺季集集中于3、、4、5月月；2.4KW-2.8KW集中于4-10月月；2.8KW-3.3KW集中于5-7月，，10-12月；3.3KW-3.6KW集中中于11-3月。2、柜機(jī)零零售量份額額分析通過對下圖圖分析，我我們可以得得知：4.0KW以上的冷冷量段機(jī)型型占據(jù)98.8%的的掛機(jī)市場場，4.6KW-5.2KW冷量段段份額接近近半壁江山山；4.0KW冷量量段掛機(jī)所所占市場份份額微??；；，，7.2KW以以上冷量量段零售售量得以以放大，，7.2KW漲幅為為81.4%；、、4.6KW-6.2KW冷量段段市場份份額同比比略有萎萎縮，4.6KW-6.2KW降幅幅為47%，4.0KW-4.6KW降幅幅亦明顯顯。歸因因于“大大客廳、、小居室室”住房房結(jié)構(gòu)的的潮流和和部分品品牌向高高端的成成功轉(zhuǎn)型型。各冷量段段柜機(jī)銷銷售旺季季不一。。其中，冷冷量段掛掛機(jī)銷售售旺季集集中于2-7月月；5.2KW-6.2KW集中于于5、10、11月。。（二）、、主要品品牌分析析1、各冷冷量段分分析2.4KW-2.8KW冷量量段分析析通過對下下圖分析析，我們們可以得得知：志高及相相關(guān)競爭爭性品牌牌占據(jù)24KW-28KW冷冷量段零零售量市市場約60%的的份額，，行業(yè)集集中度較較高；各品牌2006冷年同同比變化化幅度按按照高低低順序依依次為格格力---3.2%，，海信---1.5%，志高高---1.2%，，美的---1.2%，TCL---3.9%，，奧克斯斯---負(fù)1.1%，，春蘭---負(fù)負(fù)2.3%；格力、美美的、海海信2.4KW-2.8KW冷量段段機(jī)型的的2006冷年年零售份份額均高高于11.6%，與海海爾形成成第一集集團(tuán)。2.8KW-3.3KW冷冷量段分分析通過對下下圖的解解讀，我我們可以以得出如如下結(jié)論論：志高及相相關(guān)競爭爭性品牌牌占據(jù)2.8KW-3.3KW冷量量段零售售量市場場約60%的份份額，行行業(yè)集中中度較高高；各品牌2006冷年同同比變化化幅度按按照高低低順序依依次為海海信---2.2%,春蘭---2.1%,志高高---1.1%，格格力---0.7%，，美的---負(fù)負(fù)0.8%，奧奧克斯---負(fù)負(fù)1.2%；除第一集集團(tuán)品牌牌外，海海信2.8KW-3.3KW冷量段段機(jī)型表表現(xiàn)亦比比較搶眼眼。冷冷量段分分析通過對下下圖分析析，我們們可以得得知：志高及相相關(guān)競爭爭性品牌冷冷量段產(chǎn)產(chǎn)品零售售量市場場約40%的份份額，且且市場份份額最高高者不超超過10.4%，市場場表現(xiàn)較較其它品品牌集群群相對較較弱，也也凸現(xiàn)了了該冷量量段市場場競爭異異常激烈烈；各品牌2006冷年同同比變化化幅度按按照高低低順序依依次為美美的---1.8%，，春蘭---1.7%,海信信---負(fù)1.7%,志高---0.7%，格力力---1.3%，奧奧克斯---負(fù)負(fù)1.2%；志高及相相關(guān)競爭爭性品牌牌2006冷年冷冷量段產(chǎn)產(chǎn)品市場場份額從從高到低低的順序序依次為為第一集集群---美的的、格力力，第二二集群---海海信、奧奧克斯，，第三集集群---春蘭蘭、志高高。柜機(jī)4.6KW-5.2KW冷量段段分析通過對下下圖分析析，我們們可以得得知：志高及相相關(guān)競爭爭性品牌牌占據(jù)4.6KW-5.2K冷量段段產(chǎn)品零零售量市市場約50%的的份額，，市場份份額結(jié)構(gòu)構(gòu)基本穩(wěn)穩(wěn)定；各品牌2006冷年同同比變化化幅度按按照高低低順序依依次為格格力---1.5%，，春蘭---1.1%,志高高---0.8%，海海信---0.7%,奧克斯斯---負(fù)0.9%，，美的---負(fù)負(fù)3.7%；志高及相相關(guān)競爭爭性品牌牌2006冷年冷冷量段產(chǎn)產(chǎn)品市場場份額從從高到低低的順序序依次為為第一集集群---格力力、美的的，第二二集群---奧奧克斯，，第三集集群---春蘭蘭、志高高、海信信。四、分價(jià)價(jià)位段零零售量份份額結(jié)構(gòu)構(gòu)分析（一）、、行業(yè)柜柜、掛分分價(jià)位段段零售量量份額結(jié)結(jié)構(gòu)比較較1、掛機(jī)機(jī)分價(jià)位位段零售售量份額額結(jié)構(gòu)通過對下下圖的解解讀，我我們可以以得出如如下結(jié)論論：1500-2500元掛掛機(jī)2006冷冷年占據(jù)據(jù)了近六六成的市市場份額額，2500元元以上掛掛機(jī)市場場份額同同時(shí)放大大，然而而1500元以以下掛機(jī)機(jī)市場快快速萎縮縮，主要要?dú)w因于于居民空空調(diào)的需需求檔次次隨收入入和消費(fèi)費(fèi)水平的的提高而而提高；；其次在在于空調(diào)調(diào)廠家壓壓縮低端端機(jī)、特特價(jià)機(jī)供供給量，，推出高高端機(jī)型型，其中中以海爾爾的“三三超支流流雙新風(fēng)風(fēng)”、美美的“天天鉆星””、志高高“三超超王”為為代表。。2、柜機(jī)機(jī)分價(jià)位位段零售售量份額額結(jié)構(gòu)如下圖所所示，3000-5000元元是柜機(jī)機(jī)主銷價(jià)價(jià)位段，，占據(jù)柜柜機(jī)50.6%的市場場份額；；3000元以以下柜機(jī)機(jī)有萎縮縮之勢；；5000元以以上柜機(jī)機(jī)市場份份額隨消消費(fèi)者對對中高檔檔、較大大功率段段需求的的日益旺旺盛而放放大，其其中5000-6000元、、7000元以以上價(jià)位位段產(chǎn)品品市場增增長快速速。（二）、、主要品品牌柜、、掛分價(jià)價(jià)位段零零售量份份額比較較1、1000-1500元價(jià)價(jià)位段零零售份額額分析通過對下下圖解讀讀，我們們得出如如下結(jié)論論：志高及相相關(guān)競爭爭性品牌牌占據(jù)1000-1500元元價(jià)位段段產(chǎn)品零零售量市市場約60%的的份額，，行業(yè)集集中度維維持在較較高水平平；各品牌2006冷年同同比變化化幅度按按照高低低順序依依次為美美的---1.1%，，志高---0.9%，海信信---0.8%,春春蘭---0.6%,奧克斯斯---負(fù)1.6%，，格力---負(fù)負(fù)2.2%；志高及相相關(guān)競爭爭性品牌牌2006冷年年1000-1500元價(jià)位位段產(chǎn)品品市場份份額從高高到低的的順序依依次為第第一集群群---美的，，第二集集群---志高高、春蘭蘭、奧克克斯，格格力，第第三集群群---海信。。主要有有三方面面原因：：各品牌牌目標(biāo)群群體的定定位不同同、抗低低價(jià)競爭爭的風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)能力的的差異性性和價(jià)格格操作能能力的區(qū)區(qū)別。2、1500-2000元價(jià)價(jià)位段零零售份額額分析如下圖所所示，志志高1500-2000元產(chǎn)產(chǎn)品市場場份額雖雖與奧克克斯、春春蘭稍有有差距，，但與2005冷年同同比上升升3.3%，為為增幅最最大的品品牌，同同時(shí)格力力、春蘭蘭、海信信也有近近1.2%的增增長；美美的下降降2.9%至13.9%，奧奧克斯下下滑1.5%至至8.9%。志高1500-2000元產(chǎn)品進(jìn)入入同價(jià)位段市市場第二集群群。3、2000-2500價(jià)位段零售售份額分析通過對下圖解解讀，我們得得出如下結(jié)論論：2000-2500元價(jià)價(jià)位段市場品品牌分布比較較分散，志高高及相關(guān)競爭爭性品牌加大大對該市場的的爭奪力度，，使得市場份份額朝相關(guān)品品牌集中，共共占據(jù)零售量量市場約40%的份額；；各品牌2006冷年同比比變化幅度按按照高低順序序依次為美的的---3.6%，格力力---3.1%，志高高---2.3%，奧克克斯---1.7%，春春蘭---1.3%,海海信---0.3%；志高及相關(guān)競競爭性品牌2006冷年年2000-2500元元價(jià)位段產(chǎn)品品市場份額從從高到低的順順序依次為第第一集群---美的、格格力，第二集集群---海海信，第三集集群---春春蘭、志高、、奧克斯。志志高市場份額額上升幅度較較快，且后續(xù)續(xù)發(fā)展空間較較大。4、柜機(jī)3000-4000價(jià)位段段零售份額分分析如下圖所示，，志高及相關(guān)關(guān)競爭性品牌牌占據(jù)3000-4000元柜機(jī)市市場約55%的市場份額額，且各相關(guān)關(guān)品牌之間市市場份額差距距較小；志高高上漲1.9%至7.4%，躍入挑挑戰(zhàn)者集群，，而美的下降降3.2%至至11.2%。究其原因因在于行業(yè)整整體漲價(jià)使得得二線品牌的的低價(jià)優(yōu)勢得得以突出。5、柜機(jī)4000-5000價(jià)位段段零售份額分分析對下圖解讀我我們可以得知知，4000-5000元柜機(jī)市場場一線品牌同同其它品牌之之間市場份額額差距較大。。志高上漲1.9%至4.9%，同同挑戰(zhàn)者的差差距減小，而而美的下降3.0%至14%，海信信因旺季乏力力而下降2.9%至5.7%。6、柜機(jī)5000-6000價(jià)位段段零售份額分分析如下圖所示，，前三品牌及及海信構(gòu)成5000-6000元柜柜機(jī)市場領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者陣容，其其中美的份額額下滑較大，，其他品牌含含志高、奧克克斯屬需快速速追趕者。第三節(jié)2006冷年主主要品牌零售售價(jià)格分析一、主要品牌牌月度均價(jià)走走勢分析通過對相關(guān)品品牌的均價(jià)走走勢解讀，我我們可以得出出如下結(jié)論：：海信、海爾、、格力、美的的與志高、奧奧克斯、春蘭蘭之間的價(jià)格格競爭性較弱弱；在第三方市場場觀察者賽諾諾的報(bào)告中，，反映出志高高零售均價(jià)比比美的約低400元，同同奧克斯在不不同時(shí)間段出出現(xiàn)交錯(cuò)。這這與我司的價(jià)價(jià)格策略有一一定差異，歸歸因于漲價(jià)使使得各品牌，，尤其是二線線品牌的價(jià)格格定位路線進(jìn)進(jìn)行調(diào)整；二線品牌年度度均價(jià)走勢中中，春蘭總體體高于志高，，其在旺季把把價(jià)格拉低的的態(tài)勢明顯；；我司的價(jià)格策策略雖受原材材料漲價(jià)影響響較大，仍舊舊保持了較強(qiáng)強(qiáng)的季節(jié)性，，該局有利于于保證銷售的的穩(wěn)健性；奧奧克斯的均價(jià)價(jià)介于春蘭和和志高之間的的波動(dòng)較大，，凸現(xiàn)了企業(yè)業(yè)價(jià)格策略的的搖擺不定。。二、分冷量段段均價(jià)走勢分分析1、主要品牌牌2.4KW-2.8KW均價(jià)月度度走勢分析如下圖所示，，2006冷冷年志高及相相關(guān)競爭性品品牌2.4KW-2.8KW均價(jià)走走勢呈現(xiàn)如下下特征：海信、格力、、美的的均價(jià)價(jià)處于高位運(yùn)運(yùn)行；海信、春蘭略略有上??；格力、美的、、志高、奧克克斯等同比2005冷年年明顯上漲經(jīng)經(jīng)過價(jià)格調(diào)整整后，志高、、春蘭、奧克克斯之間價(jià)格格均處于1700元左右右，三者之者者的競爭非常常激烈，而TCL均價(jià)則則相對高出約約200元。。2、主要品牌牌2.8KW-3.3KW均價(jià)月度度走勢分析解讀下圖，我我們得知同比比2005冷冷年，海信、、春蘭漲幅較較小，而格力力、美的、志志高、奧克斯斯則上調(diào)13約%；經(jīng)過過調(diào)整后，志志高、春蘭、、海信之間的的均價(jià)差異在在80元以內(nèi)內(nèi)，且皆在旺旺季階段漲幅幅明顯。3、主要品牌牌3.3KW-3.6KW均價(jià)月度度走勢分析如下圖所示，，3.3KW-3.6KW同比2005冷年，，格力、海信信、奧克斯上上調(diào)幅度較美美的、志高、、春蘭三品牌牌約低4.5%；志高、、春蘭、奧克克斯的價(jià)格水水平非常接近近。4、主要品牌牌4.6KW-5.2KW均價(jià)月度走走勢分析通過對下圖分分析，我們可可以得出如下下結(jié)論：同比比2005冷冷年，海信、、春蘭價(jià)格上上調(diào)約8%，，而格力、美美的、志高、、奧克斯則上上漲12-15%。經(jīng)過過長期價(jià)格監(jiān)監(jiān)測，我們發(fā)發(fā)現(xiàn)不同于第第三方的發(fā)現(xiàn)現(xiàn)：奧克斯此此冷量段價(jià)格格水平已經(jīng)逐逐步擺脫低價(jià)價(jià)特征。第四節(jié)2006冷年競競品暢銷品市市場份額分析析一、行業(yè)總體體暢銷品份額額分析海爾暢銷品屬屬省、靜、涼涼（Z2）系系列、聰明風(fēng)風(fēng)（H2）系系列；美的暢暢銷品屬高效效冷靜星[J（E5）]系列；春蘭蘭暢銷品屬靜靜博士（SN1）、(SN2)系列列；海信暢銷銷品屬臥室寶寶（11BP）系列。二、掛機(jī)市場場暢銷機(jī)型表表現(xiàn)海爾暢銷品屬屬省、靜、涼涼（Z2）系系列、聰明風(fēng)風(fēng)（H2）系系列；美的暢暢銷品屬高效效冷靜星[J（E5）]系列；春蘭蘭暢銷品屬靜靜博士（SN1）、(SN2)系列列；海信暢銷銷品屬臥室寶寶（11BP）系列。三、柜機(jī)市場場暢銷機(jī)型表表現(xiàn)海爾暢銷品屬屬鮮風(fēng)寶[U（ZXF））]系列、超超薄立體風(fēng)[UA（F））]系列、金金元帥（Z5）系列；美美的暢銷品屬屬健康冷靜星星[S3（E）]系列；；格力暢銷品品屬清涼王子子（SN5））系列；春蘭蘭暢銷品屬靜靜博士（VMD）系列、、靜博士（VH1D）系系列。第五節(jié)2006冷年競競品上量產(chǎn)品品屬性分析下表中競品上上量機(jī)型的選選定經(jīng)匯總?cè)w優(yōu)秀終端端督導(dǎo)和部分分優(yōu)秀導(dǎo)購員員意見匯總而而成，故基本本符合競品實(shí)實(shí)際情況；另另因我司高端端機(jī)銷售占比比較低，故高高端機(jī)暫不列列為本次研究究對象。一、中端25/26、32、35掛掛機(jī)屬性分析析經(jīng)過比較分析析，我們認(rèn)為為在中端25/26、32、35掛掛機(jī)中，美的的高效冷靜星星掛機(jī)擁有綜綜合競爭優(yōu)勢勢，無論從噪噪聲值、循環(huán)環(huán)風(fēng)量、健康康功能和外觀觀上都占據(jù)一一定優(yōu)勢；我我司僅次于美美的，并在噪噪聲值、循環(huán)環(huán)風(fēng)量上較為為突出；奧克克斯健康王ⅡⅡ的生物防螨螨過濾系統(tǒng)是是其主要獨(dú)特特賣點(diǎn)，同時(shí)時(shí)存在噪聲值值高、循環(huán)風(fēng)風(fēng)量小的短板板；春蘭的能能效比是其實(shí)實(shí)際主要賣點(diǎn)點(diǎn)，而他宣傳傳的靜音功能能，該空調(diào)在在噪聲值和外外觀略顯不足足；海信變頻頻產(chǎn)品除了變變頻方面的差差異性之外，，其羥基負(fù)離離子功能也顯顯示了健康屬屬性的差異性性。品牌/品名產(chǎn)品型號能效比EER噪聲值≤dB(A)循環(huán)風(fēng)量≥m3/h突出功能外觀志高/科技之光25HD/F59A+42.9929-38/49460采用志高新內(nèi)核、更穩(wěn)定、更靜音美的/高效冷靜星26HD/J(E5)2.7928-37/48520除菌率高達(dá)99.93%、噪音低至25分貝、奧克斯/健康王Ⅱ25H/EA4-M42.9138≤/≤50420生物防螨過濾系統(tǒng)、茶之精過濾網(wǎng)春蘭/小靜靈25H/VJ2.838≤/≤48負(fù)離子、光觸媒除菌；室內(nèi)外雙靜音海信/直流精英26H/76BP4.2228-39/47560±0.5度控溫、兒茶素過濾網(wǎng)、海信羥基負(fù)離子志高/科技之光32HD/F59A2.7929-38/51550采用志高新內(nèi)核、更穩(wěn)定、更靜音美的/高效冷靜星32HD/J(E5)2.7929-38/50550除菌率高達(dá)99.93%、噪音低至25分貝、奧克斯/健康王Ⅱ32H/EA4-M42.9641≤/≤51520生物防螨過濾系統(tǒng)、茶之精過濾網(wǎng)春蘭/金太子32H/V12.6738≤/≤52細(xì)菌克星、強(qiáng)力制冷制熱海信/直流精英32H/76BP4.0828-39/44-50560±0.5度控溫、兒茶素過濾網(wǎng)、海信羥基負(fù)離子志高/科技之光35HD/F59A2.7929-38/51550采用志高新內(nèi)核、更穩(wěn)定、更靜音美的/高效冷靜星35HD/J(E5)2.7929-38/50620除菌率高達(dá)99.93%、噪音低至25分貝、奧克斯/健康王Ⅱ35H/EA4-M42.9741≤/≤52520生物防螨過濾系統(tǒng)、茶之精過濾網(wǎng)春蘭/小靜靈35H/VJ2.8538≤/≤51負(fù)離子、光觸媒除菌；室內(nèi)外雙靜音海信/直流先鋒35H/77BP4.2830-40/44-50630±0.5度控溫、兒茶素過濾網(wǎng)、海信羥基負(fù)離子品牌/品名產(chǎn)品型號能效比EER噪聲值≤dB(A)循環(huán)風(fēng)量≥m3/h突出功能外觀二、中端50/51、70/72柜柜機(jī)屬性分析析經(jīng)過綜合分析析，我們認(rèn)為為在中端50/51、70/72柜柜機(jī)中，因在在能效值、噪噪聲值、循環(huán)環(huán)風(fēng)量和外觀等等屬性上具備備一定優(yōu)勢，，突出功能表表現(xiàn)為強(qiáng)勁制制冷制熱及高高抗菌率，使使得美的柜機(jī)比較突突出；我司產(chǎn)品在能能效值和噪聲聲值方面具備備一定競爭優(yōu)優(yōu)勢，循環(huán)風(fēng)風(fēng)量偏小、外外觀落時(shí)、功功能不夠突出是是其劣勢；奧克斯節(jié)能靜靜音王和健康康王的節(jié)能和和生物防螨過過濾系統(tǒng)格局局賣點(diǎn)，同時(shí)時(shí)分別存在噪噪聲值高、能效效值低的短板板；春蘭各項(xiàng)屬性性均不具備優(yōu)優(yōu)勢；海信產(chǎn)產(chǎn)品突出控溫溫精準(zhǔn)和健康康的差異性，，但其噪音值值偏高。品牌/品名產(chǎn)品型號能效比EER噪聲值≤dB(A)循環(huán)風(fēng)量≥m3/h突出功能外觀志高/南海明珠51HD/A17B2.6939-45/54800UV光油閃點(diǎn)技術(shù)、長距離環(huán)繞立體送風(fēng)美的/高效冷靜星51HD/J(E5)2.6934－39/50880銀離子抗菌慮網(wǎng)，抗菌慮高達(dá)99.93％，15米立體送風(fēng)，時(shí)尚、易操作性外觀奧克斯/節(jié)能靜音王51H/UBA-V33.038-45/≤568500.095優(yōu)質(zhì)親水鋁箔、全優(yōu)化的熱力循環(huán)系統(tǒng)，節(jié)能省電達(dá)32%春蘭/騎士50H/VK2.66≤42/≤54缺失多維立體送風(fēng)、除塵過濾網(wǎng)海信定速/炫彩50H/27D2.6337-45/55缺失兒茶素抗菌、時(shí)尚外觀、高集成MCU微電腦數(shù)字化電路志高/藍(lán)色冰屋70H/A22A2.6942-48/571050鋸齒風(fēng)葉消音、365全節(jié)能技術(shù)、廣譜抗菌技術(shù)電場力殺菌美的/冷靜星72HD/S62.5540-47/581100茶多酚抗菌濾網(wǎng)、甲醛克星濾網(wǎng)、磁吸引進(jìn)風(fēng)面板、15米循環(huán)送風(fēng)、時(shí)尚外觀奧克斯/健康王72H/P2-M52.59≤49/≤571050多維立體廣角送風(fēng)、生物防螨過濾系統(tǒng)春蘭/騎士72H/VK2.62≤48/≤58缺失多維立體送風(fēng)、除塵過濾網(wǎng)海信/新貴72H/39BP3.1043-50/56-601200空間矢量（SVPWM）調(diào)制技術(shù)、名牌高效雙轉(zhuǎn)子壓縮機(jī)、兒茶素除菌品牌/品名產(chǎn)品型號能效比EER噪聲值≤dB(A)循環(huán)風(fēng)量≥m3/h突出功能外觀三、低端23、25、32機(jī)經(jīng)過綜合分析析可知，具備備健康功能、、噪音值和循循環(huán)風(fēng)量較大大是美的低端端機(jī)的競爭優(yōu)優(yōu)勢；我司低低端產(chǎn)品的產(chǎn)產(chǎn)品屬性表現(xiàn)現(xiàn)一般；奧克克斯產(chǎn)品具備備一定的節(jié)能能優(yōu)勢，循環(huán)環(huán)風(fēng)量和噪音音控制是其軟軟肋；春蘭各各項(xiàng)屬性均弱弱與我司；海海信產(chǎn)品保持持了變頻的優(yōu)優(yōu)勢，并注入入健康功能和和時(shí)尚平板外外觀以加強(qiáng)優(yōu)優(yōu)勢。品牌/品名產(chǎn)品型號能效比EER噪聲值≤dB(A)循環(huán)風(fēng)量≥m3/h突出功能外觀志高/天琴23HD/E21A2.7926－34/49400機(jī)身比普通空調(diào)體積小1/3，365全節(jié)能技術(shù)美的/冷靜星23HD/T32.7725-34/50500茶多酚抗菌慮網(wǎng)、甲醛克星慮網(wǎng)、三維導(dǎo)風(fēng)、低至25分貝奧克斯/健康王23H/HLZ2.9326-40/50420可拆卸面板、精確密封，整機(jī)不滴不漏春蘭/靜博士23H/VM2.8≤36/≤48缺失多維立體送風(fēng)、雙靜音技術(shù)志高/天琴25HD/E21A2.7929－38/51400機(jī)身比普通空調(diào)體積小1/3，365全節(jié)能技術(shù)美的/冷靜星26HD/TX2.7828-37/50520茶多酚抗菌慮網(wǎng)、甲醛克星慮網(wǎng)、三維導(dǎo)風(fēng)奧克斯/健康王25HD/EAD4-D42.9127-36/48420春蘭/靜博士25H/VM2.72≤37/≤52460多維立體送風(fēng)、雙靜音技術(shù)海信/臥室寶26H/11BP3.3326-39/52450兒茶素、銀離子抗菌，時(shí)尚外觀志高/天琴32HD/E21A2.7929-38/51500機(jī)身比普通空調(diào)體積小1/3，365全節(jié)能技術(shù)美的/健康冷靜星32HD/T32.7831-38/52550茶多酚抗菌慮網(wǎng)、甲醛克星慮網(wǎng)、三維導(dǎo)風(fēng)奧克斯/雙靜音32H/HS2-T72.71≤41/≤51520春蘭32H/V1082.68≤38/≤52500海信/臥室寶32H/11BP3.3030-36/42/52450兒茶素、銀離子抗菌，時(shí)尚外觀第四章2006冷年志高產(chǎn)品品銷售分析提示：數(shù)據(jù)系源于銷銷售支持部的的相關(guān)出貨數(shù)數(shù)據(jù)，銷售結(jié)結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)反映映常規(guī)機(jī)情況況（非常規(guī)機(jī)機(jī)占2006冷年總體銷銷量8.3%，占2005冷年總體體銷量23.4%），金金額以開單價(jià)價(jià)計(jì)算，2006冷年統(tǒng)統(tǒng)計(jì)日期為2005年8月1日至2006年7月7日，2005冷年年為2004年8月1日日至2005年7月31日。一、總量及其其趨勢分析1、近年銷售售走勢分析如下圖所示，，2006冷冷年同前期比比較，銷售套套數(shù)總量基本本穩(wěn)定，銷售售金額環(huán)比增增長17.0%，單品值值環(huán)比增長24%，銷售售結(jié)構(gòu)質(zhì)量得得到明顯提高高。增長勢態(tài)態(tài)一方面方面面說明了經(jīng)營營思路向量利利平衡和系統(tǒng)統(tǒng)調(diào)整完善的的轉(zhuǎn)變，另一一方面也反映映2006冷冷年經(jīng)營環(huán)境境的惡化和激激烈程度。2、2006冷年銷售走走勢分析下圖表明，2006冷年年月度銷售走走勢受兩大因因素明顯影響響：

一：公公司政策牽引引作用明顯增增強(qiáng)，即改善善經(jīng)營結(jié)構(gòu)，，提高經(jīng)營質(zhì)質(zhì)量和追求量量利平衡。例例證如年度開開盤價(jià)格高走走，2006年3月開出出優(yōu)惠條件吸吸引大量的采采購大單，使使得3月份銷銷售遠(yuǎn)高于其其他月份。二二：受到較較強(qiáng)的原材料料漲價(jià)沖擊力力。為化解該該沖擊力，公公司調(diào)整了價(jià)價(jià)格水平和價(jià)價(jià)格體系，從從而使得銷售售旺季銷量因因價(jià)格上調(diào)（（往年旺季階階段價(jià)格一般般下走）而銷銷量未出現(xiàn)預(yù)預(yù)期的充分釋釋放局面，加加上消費(fèi)者隨隨收入的提高高而購買季節(jié)節(jié)的選擇性增增強(qiáng)，形成8-2月銷量量占全年30.8%，3-6月銷量量占全年69.2%的局局面，即“淡淡季不淡，旺旺季不旺”更更加明顯。3、賣場、渠渠道銷售量結(jié)結(jié)構(gòu)走勢分析析通過下圖我們們可以得知，，2005年年8月2006年6月賣賣場銷量占總總體32%，，渠道銷量占占總體68%，渠道的主主體作用得到到弱化，這同同賣場日漸成成為主流渠道道的行業(yè)趨勢勢潮流一致。。從從賣場的月月度趨勢來看看，同比2005冷年，，今年賣場銷銷售取得了明明顯的進(jìn)步，，同時(shí)賣場的的淡季階段銷銷售一直處于于非良性的緊緊縮狀態(tài)，這這與賣場合同同簽訂、合作作關(guān)系梳理進(jìn)進(jìn)展緩慢以及及淡季階段的的嚴(yán)重缺貨不不無關(guān)系。從從銷量占比分分析，傳統(tǒng)渠渠道仍舊是我我司第一渠道道，承載了產(chǎn)產(chǎn)品流通的核核心作用，2007冷年年通過精細(xì)化化管理，拓寬寬和扁平渠道道，產(chǎn)品流通通質(zhì)量和數(shù)量量可以顯著提提高。二、柜、掛結(jié)結(jié)構(gòu)分析如下圖所示，，至2006年7月7日日，2006冷年志高柜柜、掛占總銷銷量比例為23.6%/76.4%，而賽諾數(shù)數(shù)據(jù)顯示2005年5月月至2006年5月行業(yè)業(yè)柜、掛比例例為19.6%/80.4%,由此此可見，我司司柜、掛結(jié)構(gòu)構(gòu)略優(yōu)于行業(yè)業(yè)。我我司渠道道柜、掛占其其銷量比例為為26.5%/74.5%，賣場柜柜、掛占其銷銷量比例為9.9%/90.1%，，說明賣場規(guī)規(guī)、掛結(jié)構(gòu)較較渠道合理，，這與中心城城市流行“大大客廳小居室室”的住房潮潮流和城市消消費(fèi)者對柜機(jī)機(jī)需求較強(qiáng)密密切相關(guān)。從從銷售季節(jié)來來看，總體走走勢較為平滑滑。賣場與渠渠道的銷售季季節(jié)截然相反反：賣場上量量主要在旺季季階段，而渠渠道上量主要要在淡季階段段，說明政策策牽引起到了了決定性作用用。三、單、雙溫溫結(jié)構(gòu)分析通過對下圖的的解讀，我們們得知：至2006年7月7日，2006冷年年志高單、雙雙溫占總銷量量比例為20%/80%，賣場單、、雙溫占比為為21.9%/78.1%，渠道單單、雙溫占比比為19.1%/81.9%，表明明雙溫機(jī)型市市場份額因消消費(fèi)者關(guān)于空空氣溫度的調(diào)調(diào)節(jié)需求逐漸漸增強(qiáng)而提高高，華南區(qū)域域亦有此變化化。四、高、中、、低結(jié)構(gòu)分析析1、2006冷年同2005冷年高高、中、低結(jié)結(jié)構(gòu)比較分析析如下圖所示，，同比2005冷年，志志高銷售結(jié)構(gòu)構(gòu)得到明顯提提高，低端機(jī)機(jī)下降17.4%至31.71%，，中端機(jī)上漲漲23.43%至66.35%，結(jié)結(jié)構(gòu)的改善一一是緣于在穩(wěn)穩(wěn)健保持2005冷年產(chǎn)產(chǎn)品線的同時(shí)時(shí)部分產(chǎn)品成成本得到有效效優(yōu)化，從而而使得產(chǎn)品競競爭力上升，，二是緣于成成功的營銷政政策牽引作用用，合理、有有效控制了低低端機(jī)占比。。高高端機(jī)2006冷年年占比1.93%，同比比2005冷冷年不升反降降，主要因素素為新品上市市在旺季中間間階段才上市市，時(shí)間較晚晚，二是新品品缺乏亮點(diǎn)或或者產(chǎn)品本身身不成熟，未未能有效商業(yè)業(yè)化，市場化化。2、渠道、賣賣場之高、中中、低銷售結(jié)結(jié)構(gòu)走勢分析析如下圖所示，，2006冷冷年渠道高、、中、低銷售售結(jié)構(gòu)為3.1%︰65.6%︰31.3%，，賣場則為1.5%︰66.2%︰︰32.3%，渠道、賣賣場的銷售結(jié)結(jié)構(gòu)和銷售季季節(jié)與志高銷銷售整體相同同。同時(shí)，我我們發(fā)現(xiàn)因?yàn)榍啦僮鞒沙尚?，基礎(chǔ)較較為雄厚，銷銷售季節(jié)偏離離程度較小，，起伏較大，，而賣場則表表現(xiàn)相反。五、機(jī)型類別別銷售機(jī)構(gòu)走走勢分析如下圖所示，，2006冷冷年各類別按按其銷量占比比由高到低的的順序依次為為主銷機(jī)51%、渠道促促銷機(jī)16%、鄉(xiāng)鎮(zhèn)主銷銷機(jī)13%、、驚爆機(jī)8%、終端特價(jià)價(jià)機(jī)4%、低低端機(jī)3%、、大單采購機(jī)機(jī)和利潤機(jī)皆皆為2%。主主銷機(jī)起到了了核心作用，，而渠道促銷銷機(jī)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)主主銷機(jī)對于鄉(xiāng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的進(jìn)進(jìn)入和促銷拉拉動(dòng)作用，同同時(shí)我們認(rèn)為為利潤機(jī)實(shí)際際銷售比例過過低。六、分冷量段段結(jié)構(gòu)分析1、2006冷年分冷量量段結(jié)構(gòu)解讀讀通過解讀下圖圖，我們得知知一匹機(jī)型銷銷售占比為27%，一匹匹半機(jī)型為46%，兩匹匹機(jī)為19%。賽諾報(bào)告顯示2005年5月至2006年5月，，行業(yè)一匹、、一匹半、兩兩匹機(jī)型占比比分別38.6%、41.8%、9.1%。。由此此可以以看出出，由由于35、、51機(jī)的的成本本優(yōu)勢勢使得得一匹匹半、、兩匹匹機(jī)型型占比比高于于行業(yè)業(yè)。2、2006冷冷年主主要冷冷量段段銷售售結(jié)構(gòu)構(gòu)走勢勢由于賣賣場和和部分分區(qū)域域適應(yīng)應(yīng)市場場需求求主推推32機(jī)和和公司司壓縮縮23機(jī)供供貨量量，使使得這這兩個(gè)個(gè)冷量量段2006冷冷年銷銷售走走勢平平穩(wěn)，，而51柜柜機(jī)因因淡季季階段段銷售售需求求的集集中而而在淡淡季階階段銷銷量突突出，，35機(jī)銷銷售比比重逐逐漸增增加歸歸因于于公司司在開開盤后后極力力放大大該冷冷量段段的成成本競競爭優(yōu)優(yōu)勢。。3、分分冷量量段結(jié)結(jié)構(gòu)年年度比比較分分析上圖反反映出出公司司鑒于于成本本競爭爭的主主推作作用非非常明明顯。。35機(jī)、、51柜機(jī)機(jī)銷售售占比比增長長10.6%、、5.9%，而而23機(jī)、、25機(jī)、、32機(jī)則則分別別下降降10.1%、、1.1%、2.6%。。賽諾諾報(bào)告告則表表明行行業(yè)各各主要要功率率段的的變化化幅度度為35機(jī)機(jī)、51柜柜機(jī)基基本無無變化化、23機(jī)機(jī)上升升1.6%、25機(jī)機(jī)下降降0.6%、32機(jī)機(jī)下降降1.6%，同同時(shí)顯顯示美美的各各主要要冷量量段占占其柜柜/掛掛的增增幅為為35機(jī)上上升1.8%、、51柜機(jī)機(jī)上升升1.5%、25機(jī)機(jī)上升升3.2%、32機(jī)機(jī)下降降0.8%。以以上變變化分分析結(jié)結(jié)果證證明，，我司司35機(jī)、、51機(jī)在在行業(yè)業(yè)的整整體優(yōu)優(yōu)勢，，也說說明美美的25機(jī)機(jī)、35機(jī)機(jī)、51柜柜機(jī)也也具備備一定定的競競爭優(yōu)優(yōu)勢，，其32機(jī)機(jī)競爭爭優(yōu)勢勢較弱弱。七、產(chǎn)產(chǎn)品系系列結(jié)結(jié)構(gòu)分分析1、2006冷冷年各各產(chǎn)品品系列列銷售售占比比分析析如下圖圖所示示，中中端機(jī)機(jī)明星星機(jī)型型得到到有效效突出出。銷銷售占占比最最高的的五個(gè)個(gè)產(chǎn)品品系列列分別別為天天梭、、天啟啟、天天琴、、天星星、科科技之之光，，由低低到高高的滯滯銷產(chǎn)產(chǎn)品系系列依依次為為畫時(shí)時(shí)代、、芳華華絕代代、花花好月月圓掛掛機(jī)、、花好好月圓圓柜機(jī)機(jī)、天天驕。。暢銷銷品占占比較較高的的原因因一是是始于于價(jià)格格較低低，二二是緣緣于質(zhì)質(zhì)量的的穩(wěn)定定性；；高端端產(chǎn)品品滯銷銷原因因在于于價(jià)格格較高高且產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量合合格率率較低低，天天驕滯滯銷原原因緣緣于供供給限限制。。我們們認(rèn)為為科技技之光光鑒于于其較較高的的性價(jià)價(jià)比，，銷售售占比比可以以進(jìn)一一步放放大，，成為為金牛牛產(chǎn)品品。2、產(chǎn)產(chǎn)品系系列銷銷售結(jié)結(jié)構(gòu)占占比年年度同同比分分析通過下下圖，，我們們可以以得知知：同同2005冷年年銷售售占比比對比比，天天梭梭下降降13.8%、、天啟啟下降降17.5%、天天琴上上升3.6%、、天星星上升升11.3%、、科技技之光光上升升2.8%、南南海明明珠上上升3.4%，，始于于銷售政政策的的重點(diǎn)點(diǎn)傾向向使得得區(qū)隔隔機(jī)型型和中中端機(jī)機(jī)銷售售比重重的提提高，，從而而有效效改善善銷售售結(jié)構(gòu)構(gòu)。同同時(shí)，高高端機(jī)機(jī)型占占比均均無明明顯變變化，，建議議加強(qiáng)強(qiáng)該類類別機(jī)機(jī)型的的實(shí)際際銷售售，包包含產(chǎn)產(chǎn)品投投放時(shí)時(shí)間和和質(zhì)量保保障等等。3、上上量機(jī)機(jī)型結(jié)結(jié)構(gòu)走走勢分分析如下圖圖所示示，科科技之之光淡淡、旺旺季銷銷售走走勢較較少受受到政政策或或生產(chǎn)產(chǎn)因素素影響響，表表現(xiàn)比比較正正常；；而天天琴和和天星星因區(qū)區(qū)隔和和促銷銷拉動(dòng)動(dòng)作用用而使使得秋秋冬季季銷量量大于于春夏夏季；；而天天啟和和天梭梭均屬屬中低低端機(jī)機(jī)型，，在銷銷售走走勢相相對穩(wěn)穩(wěn)定的的情況況下，，冬季季銷量量落于于谷底底。由由此可可見，，定位位不同同的機(jī)機(jī)型，，其銷銷售季季節(jié)表表現(xiàn)不不一。。八、分分冷量量段暢暢、滯滯銷產(chǎn)產(chǎn)品分分析1、2006冷冷年分分冷量量段暢暢、滯滯銷產(chǎn)產(chǎn)品表表下表表明明，藍(lán)藍(lán)色冰冰屋（（22款））是柜柜機(jī)46機(jī)機(jī)、61、、70機(jī)三三個(gè)冷冷量段段的最最暢銷銷機(jī)型型，經(jīng)經(jīng)過長長期的的市場場價(jià)格格監(jiān)測測結(jié)果果證明明22款在在同冷冷量段段、產(chǎn)產(chǎn)品屬屬性接接近的的市場場競爭爭中確確有微微弱的的價(jià)格格競爭爭優(yōu)勢勢；世世紀(jì)彩彩（02款款）是是75機(jī)、、120機(jī)機(jī)兩個(gè)個(gè)非主主流冷冷量段段的最最暢銷銷產(chǎn)品品，其其地價(jià)價(jià)特征征非常常明顯顯，質(zhì)質(zhì)量較較為穩(wěn)穩(wěn)定，，南海海明珠珠在51機(jī)機(jī)、61機(jī)機(jī)冷量量段亦亦有著著不錯(cuò)錯(cuò)的市市場表表現(xiàn)。。同時(shí)時(shí)我們們認(rèn)為為畫時(shí)時(shí)代（（26款））、花花好月月圓柜柜機(jī)（（24款））滯銷銷原因因在于于質(zhì)量量不穩(wěn)穩(wěn)定和和價(jià)格格沒有有足夠夠的產(chǎn)產(chǎn)品性性能優(yōu)優(yōu)勢支支撐。。天梭（（47款））在掛掛機(jī)所所有冷冷量段段均有有著優(yōu)優(yōu)良的的市場場表現(xiàn)現(xiàn)，銷銷售量量貢獻(xiàn)獻(xiàn)率最最高。。天琴琴（21款款）列列為23機(jī)機(jī)冷量量段滯滯銷產(chǎn)產(chǎn)品一一方面面緣于于該冷冷量段段機(jī)型型系列列較少少，二二是因因?yàn)橄尴拗乒┕?yīng)；；花好好月圓圓掛機(jī)機(jī)（60款款）、、芳華華絕代代（64款款）、、好小小子（（67款））在25機(jī)機(jī)、32機(jī)機(jī)、35機(jī)機(jī)均表表現(xiàn)弱弱勢，，緣于于產(chǎn)品品性能能難以以支撐撐其價(jià)價(jià)格和和產(chǎn)品品上市市較晚晚。2006冷冷年家家用空空調(diào)內(nèi)內(nèi)銷掛掛機(jī)以以天梭梭（47款款）為為核心心，科科技之之光（（59款））、天天星（（46款））、天天啟（（27款））為輔輔，柜柜機(jī)以以藍(lán)色色冰屋屋（22款款）、、世紀(jì)紀(jì)彩（（02款））為主主，南南海明明珠（（17款））為輔輔，整整體產(chǎn)產(chǎn)品系系列銷銷售結(jié)結(jié)構(gòu)優(yōu)優(yōu)于2005冷冷年，，同時(shí)時(shí)結(jié)構(gòu)構(gòu)質(zhì)量量提升升空間間仍然然較大大。如下表表所示示，世世紀(jì)彩彩（02款款）是是2006冷年年120機(jī)機(jī)冷量量段的的最暢暢銷產(chǎn)產(chǎn)品，，并在在75機(jī)冷冷量段段屬于于系暢暢銷系系列，，歸因因于價(jià)價(jià)格低低廉和和中端端特價(jià)價(jià)機(jī)的的產(chǎn)品品定位位，也也因此此拉低低了柜柜機(jī)的的賣場場整體體銷售售結(jié)構(gòu)構(gòu)質(zhì)量量。南南海明明珠（（17款））占據(jù)據(jù)51機(jī)、、61機(jī)銷銷售最最暢銷銷產(chǎn)品品系列列位置置，藍(lán)藍(lán)色冰冰屋（（22款））在46機(jī)機(jī)、70機(jī)機(jī)、75機(jī)機(jī)冷量量段屬屬于最最暢銷銷機(jī)型型，緣緣由在在于兩兩款產(chǎn)產(chǎn)品系系列性性價(jià)比比和質(zhì)質(zhì)量穩(wěn)穩(wěn)定的的優(yōu)勢勢。畫畫時(shí)代代(26款款)產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量合合格率率過低低，世世紀(jì)彩彩（02款款）限限量供供應(yīng)是是以上上兩款款產(chǎn)品品在冷冷量段段成為為滯銷銷品的的主要要原因因。關(guān)于賣賣場分分冷量量段掛掛機(jī)的的銷售售結(jié)構(gòu)構(gòu)，科科技之之光（（59款））銷售售份額額貢獻(xiàn)獻(xiàn)率最最大，，在25機(jī)機(jī)、32機(jī)機(jī)、35機(jī)機(jī)冷量量段皆皆有靚靚麗的的表現(xiàn)現(xiàn)，也也將成成為2007冷冷年銷銷售繼繼續(xù)商商量的的主要要承載載機(jī)型型。天天梭（（47款））在冷冷量段段23機(jī)、、51掛機(jī)機(jī)冷量量段表表現(xiàn)亦亦不錯(cuò)錯(cuò)。2006冷冷年賣賣場的的銷售售結(jié)構(gòu)構(gòu)的掛掛機(jī)以以科技技之光光（59款款）為為核心心，以以天梭梭（47款款）、、天星星（46款款）為為輔，，柜機(jī)機(jī)以南南海明明珠（（17款））、藍(lán)藍(lán)色冰冰屋（（22款））為主主，以以世紀(jì)紀(jì)彩（（02款））為輔輔，賣賣場銷銷售產(chǎn)產(chǎn)品系系列結(jié)結(jié)構(gòu)優(yōu)優(yōu)于內(nèi)內(nèi)銷整整體。。2、賣場場分冷冷量段段段暢暢、滯滯銷產(chǎn)產(chǎn)品表表3、2006冷冷年渠渠道分分功率率段暢暢、滯滯銷產(chǎn)產(chǎn)品表表如下表表所示示，2006冷冷年渠渠道銷銷售結(jié)結(jié)構(gòu)的的掛機(jī)機(jī)以天天梭（（47款））、天天星（（46款））為核核心，，以科科技之之光（（59款））、天天啟（（27款））、天天琴（（21款））為輔輔，柜柜機(jī)以以藍(lán)色色冰屋屋（22款款）、、世紀(jì)紀(jì)彩（（02款））為主主，以以南海海明珠珠（17款款）為為輔，，渠道道銷售售產(chǎn)品品系列列結(jié)構(gòu)構(gòu)略遜遜于賣賣場。。第五章章、2007冷年年產(chǎn)品品線規(guī)規(guī)劃一、2007冷冷年志志高家家用空空調(diào)內(nèi)內(nèi)銷產(chǎn)產(chǎn)品規(guī)規(guī)劃型型譜二、2007冷冷年現(xiàn)現(xiàn)代家家用空空調(diào)內(nèi)內(nèi)銷產(chǎn)產(chǎn)品規(guī)規(guī)劃型型譜三、2007冷冷年家家用空空調(diào)內(nèi)內(nèi)銷產(chǎn)產(chǎn)品線線占比比規(guī)劃劃2007冷冷年志志高家家用空空調(diào)內(nèi)內(nèi)銷新新品型型譜2007冷冷年志志高家家用空空調(diào)內(nèi)內(nèi)銷產(chǎn)產(chǎn)品規(guī)規(guī)劃型型譜（（掛機(jī)機(jī)）形象機(jī)機(jī)利潤機(jī)機(jī)主銷機(jī)機(jī)特價(jià)機(jī)機(jī)三超王王超凈界界數(shù)碼三三超王王品質(zhì)之之光科技之之光天星星天鯨鯨好小小子子天啟啟天梭梭2007冷冷年年志志高高家家用用空空調(diào)調(diào)內(nèi)內(nèi)銷銷產(chǎn)產(chǎn)品品規(guī)規(guī)劃劃型型譜譜(柜柜機(jī)機(jī))形象象機(jī)機(jī)利潤潤機(jī)機(jī)主銷銷機(jī)機(jī)低端端機(jī)機(jī)超品品格格超風(fēng)風(fēng)尚尚花好好月月圓圓藍(lán)色色冰冰屋屋銀天天使使南海海明明珠珠北極極之之光光東方方之之珠珠2007冷冷年年現(xiàn)現(xiàn)代代家家用用空空調(diào)調(diào)內(nèi)內(nèi)銷銷新新品品型型譜譜2007冷冷年年現(xiàn)現(xiàn)代代家家用用空空調(diào)調(diào)內(nèi)內(nèi)銷銷產(chǎn)產(chǎn)品品規(guī)規(guī)劃劃型型譜譜常規(guī)規(guī)機(jī)機(jī)非常常規(guī)規(guī)機(jī)機(jī)酷龍龍七炫炫2野蠻蠻女女友友香草草武士士韓流流2號號韓情情（（簡簡約約版版））韓情情（（精精裝裝版版））雪之之翎翎眼之之魅魅喜真真溫柔柔女女友友二、、2007冷冷