第4章網(wǎng)絡(luò)營銷杜學敏 郵箱：

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電話：內(nèi)容4.1網(wǎng)絡(luò)營銷概論4.2網(wǎng)上市場調(diào)查4.3網(wǎng)絡(luò)營銷促銷4.4網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)4.5案例分析網(wǎng)絡(luò)營銷是電子商務的基礎(chǔ)，電子商務是網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的高級階段。電子商務與網(wǎng)絡(luò)營銷的主要分界線在于是否有交易行為產(chǎn)生。4.1網(wǎng)絡(luò)營銷概論網(wǎng)絡(luò)營銷，也叫網(wǎng)絡(luò)市場營銷，是企業(yè)借助計算機網(wǎng)絡(luò)、通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體來實現(xiàn)營銷目標的一種市場營銷方式。網(wǎng)絡(luò)營銷≠網(wǎng)上銷售、在線購物網(wǎng)絡(luò)營銷的作用（1）網(wǎng)上品牌

（2）網(wǎng)站推廣（3）信息發(fā)布

（4）銷售促進（5）網(wǎng)上銷售

（6）客戶服務（7）客戶關(guān)系管理

（8）網(wǎng)上調(diào)研64.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷的4C理論

傳統(tǒng)的營銷管理強調(diào)企業(yè)的4P：

產(chǎn)品Product

價格Price

渠道Place

促銷Promotion4p’S策略的宗旨是以制造業(yè)為核心7網(wǎng)絡(luò)營銷管理追求4C顧客Customer成本Cost方便Convenience溝通Communication4c’S策略的宗旨是以滿足消費者的利益為核心8網(wǎng)絡(luò)營銷的4C模式消費者的需求和欲望（ConsumerWantsAndNeeds）：先不急于制定產(chǎn)品策略（Product），而以研究消費者的需求和欲望（ConsumerWantsAndNeeds）為中心，不要再賣你所生產(chǎn)、制造的產(chǎn)品，而賣消費者想購買的產(chǎn)品。消費者為滿足其需求所愿付出的成本（Cost）：暫時把定價策略（Price）放到一邊，而研究消費者為滿足其需求所愿付出的成本（Cost）。10消費者方便購買（Convenience）：忘掉渠道策略（Place），著重考慮給消費者方便（Convenience）以購買到商品。與消費者溝通和交流（Communication）：拋開促銷策略（Promotion），著重于加強與消費者溝通和交流（Communication）。網(wǎng)絡(luò)營銷銷過程的的起點是是消費者的的需求，營銷決決策是在在滿足4C要求的前前提下的的企業(yè)利利潤最大大化，最最終實現(xiàn)現(xiàn)的是消費者滿滿足和企企業(yè)利潤潤的最大大化。12網(wǎng)絡(luò)營銷銷與傳統(tǒng)統(tǒng)營銷比比較營銷理念溝通方式營銷渠道營銷策略網(wǎng)絡(luò)營銷把一個人看成一個市場四大媒體、互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)直接銷售4C傳統(tǒng)營銷把市場看成一個消費群體四大媒體借助于中間商銷售商品4P報紙、廣廣播、雜雜志、電電視報刊刊13網(wǎng)絡(luò)營銷銷的內(nèi)容容其一，網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷銷要針對對新興的的網(wǎng)上虛虛擬市場場，及時了解和和把握網(wǎng)上虛擬擬市場的的消費者者特征和和消費者者行為模模式的變變化，為為企業(yè)在在網(wǎng)上虛虛擬市場場進行營營銷活動動提供可靠的數(shù)數(shù)據(jù)分析析和營銷銷依據(jù)。。其二，網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷銷通過作作為在網(wǎng)上開開展營銷銷活動來實現(xiàn)企企業(yè)目標標。141.網(wǎng)上市場場調(diào)查主要利用用Internet交互式的的信息溝溝通渠道道來實施施調(diào)查活活動。重點是如如何利用有效效工具和和手段實施調(diào)查查和收集集整理資資料。如如何在信信息海洋洋中獲取想要的資資料信息息和分析出有用的的信息。。2.網(wǎng)上消費費者行為為分析了解網(wǎng)上上用戶群群體的需需求特征征、購買買動機和和購買行行為模式式。153.網(wǎng)絡(luò)營銷銷策略制制定在采取網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營銷實現(xiàn)現(xiàn)企業(yè)營銷銷目標時，，必須采取取與企業(yè)相相適應的營營銷策略。。產(chǎn)品周期對對網(wǎng)絡(luò)營銷銷策略制定的影響響。4.網(wǎng)上產(chǎn)品和和服務策略略有形產(chǎn)品和和無形產(chǎn)品品（如軟件件和遠程服服務）的載載體改變傳統(tǒng)產(chǎn)產(chǎn)品的營銷銷策略165.網(wǎng)上價格營營銷策略要考慮Internet對企業(yè)定價價影響和Internet本身獨特的的免費思想想。6.網(wǎng)上營銷渠渠道選擇與與直銷Internet對企業(yè)營銷銷影響最大大的是對企企業(yè)營銷渠渠道的影響響。美國Dell公司網(wǎng)上直直銷模式177.網(wǎng)上促銷與與網(wǎng)絡(luò)廣告告Internet作為一種雙雙向溝通渠渠道，最大大優(yōu)勢是可可以實現(xiàn)溝溝通雙方突突破時空限限制直接進進行交流，，而且簡單單、高效、、費用低廉廉。遵循網(wǎng)上一一些信息交交流與溝通通規(guī)則，特特別是遵守守一些虛擬擬社區(qū)的禮禮儀。網(wǎng)絡(luò)廣告作作為最重要要的促銷工工具，具有有交互性和和直接性。。188.網(wǎng)絡(luò)營銷管管理與控制制網(wǎng)上銷售的的產(chǎn)品質(zhì)量量保證問題題，消費者者隱私保護護問題，以以及信息安安全與保護護問題……這些問題都都是網(wǎng)絡(luò)營營銷必須重重視和進行行有效控制制的問題，，否則網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營銷效果果可能適得得其反，甚甚至會產(chǎn)生生很大的負負面效應。。網(wǎng)民對反感感問題反應應比較強烈烈而且迅速速。194.2網(wǎng)上市場調(diào)調(diào)查定義：具體來講就就是指在互互聯(lián)網(wǎng)上針針對特定營營銷環(huán)境進行行簡單調(diào)查查設(shè)計、收收集資料和和初步分析的的活動。沒有市場調(diào)調(diào)研，就把把握不了市市場?！皼]有調(diào)查查就沒有發(fā)發(fā)言權(quán)”204.2網(wǎng)上市場調(diào)調(diào)查2124網(wǎng)上市場調(diào)調(diào)查特點(1)及時性和共共享性。(2)便捷性和低低費用。(3)交互性和充充分性。(4)可靠性和客客觀性。(5)無時空、地地域限制。。(6)可檢驗性和和可控制性性。網(wǎng)上調(diào)查的的方法網(wǎng)上直接調(diào)調(diào)查法收集一手資資料網(wǎng)上間接調(diào)調(diào)查法收集二手資資料26271.網(wǎng)上直接調(diào)查法(2)其他方法BBS討論組網(wǎng)上直接調(diào)調(diào)查步驟①確定網(wǎng)上上直接調(diào)查查目標。②確定調(diào)查查方法和設(shè)設(shè)計問卷。。③選擇調(diào)查查方式。④分析調(diào)查查結(jié)果。⑤撰寫調(diào)查查報告。31在設(shè)計問卷卷時除了遵遵循一般問問卷設(shè)計中中的一些要要求外，還還應該注意意下面幾點點：①在網(wǎng)上調(diào)調(diào)查問卷中中附加多媒媒體背景資資料。②注意特征征標志的重重要作用。。③進行選擇擇性調(diào)查。。④注意問卷卷的合理性性。⑤注意保護護調(diào)查對象象的個人隱隱私。網(wǎng)上調(diào)查問問卷的設(shè)計計32網(wǎng)上直接調(diào)調(diào)查注意問問題①注意信息息采集的質(zhì)質(zhì)量檢控。。②答謝被調(diào)調(diào)查者。③了解市場場需求。④網(wǎng)上直接接調(diào)查的局局限性。334.2網(wǎng)上市場調(diào)調(diào)查2.網(wǎng)上間接調(diào)調(diào)查法網(wǎng)上間接調(diào)調(diào)查主要是是利用互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)收集與企業(yè)營銷銷相關(guān)的市市場、競爭爭者、消費費者以及宏宏觀環(huán)境等等方面的信信息。利用搜索引引擎收集資資料利用公告欄欄收集資料料利用新聞組組收集資料料利用E-mail收集資料著名搜索引引擎和信息息網(wǎng)站列表表網(wǎng)上間接調(diào)調(diào)查法35網(wǎng)上間接調(diào)調(diào)查法(1)利用搜索引引擎收集資資料搜索引擎是是搜索引擎（SearchEngine）和搜索目錄（SearchDirectory）的統(tǒng)稱。。訪問相關(guān)的的網(wǎng)站收集集資料中文搜索引引擎：百度度、搜狐、、新浪、網(wǎng)網(wǎng)易、中文文雅虎外文搜索引引擎：yahoo！、excite、lycos、infoseek、altavista利用相關(guān)的的網(wǎng)上數(shù)據(jù)據(jù)庫查找資資料中文數(shù)據(jù)庫庫：CNKI、維普、萬萬方……英文數(shù)據(jù)庫庫：荷蘭SDOS全文庫、美美國ACM全文庫、美美國ASP＋BSP37網(wǎng)上間接調(diào)調(diào)查法(2)利用公告欄欄收集資料料公告欄（BBS）就是在網(wǎng)網(wǎng)上提供一一公開“場地”，任何人都都可以在上上面進行留留言回答問問題或發(fā)表表意見和問問題，也可可以查看其其它人的留留言，好比比在一個公公共場所進進行討論一一樣，你可可以隨意參參加也可以以隨意離開開。海濱學院BBS：38網(wǎng)上間接調(diào)調(diào)查法(3)利用新聞組組收集資料料新聞組是一一個基于網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)的計算算機組合，，這些計算算機可以交交換以一個個或多個可可識別標簽簽標識的文文章（或稱稱之為消息息），一般般稱作Usenet或Newsgroup。(4)利用E-Mail收集資料費用低廉、、使用方便便快捷，最最受用戶歡歡迎39著名搜索引引擎和信息息網(wǎng)站列表表P74-75綜合類搜索索引擎專題搜索引引擎維普數(shù)據(jù)庫庫（）4.3網(wǎng)絡(luò)營銷的的促銷掌握：網(wǎng)絡(luò)營銷的的促銷的特特點、形式式、作用網(wǎng)上銷售促促進的形式式了解：網(wǎng)絡(luò)營銷的的促銷的實實施網(wǎng)絡(luò)廣告的的形式43444546474.3網(wǎng)絡(luò)營銷的的促銷網(wǎng)絡(luò)營銷促促銷的特點點網(wǎng)絡(luò)促銷是是指利用現(xiàn)現(xiàn)代化的網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向向虛擬市場場傳遞有關(guān)關(guān)產(chǎn)品和服服務的信息息，以啟發(fā)發(fā)需求，引引起消費者者的購買欲欲望和購買買行為的各各種活動。484.3網(wǎng)絡(luò)營銷的促促銷網(wǎng)絡(luò)促銷與傳傳統(tǒng)促銷比較較（1）時空觀念的的變化。（2）信息溝通方方式的變化。。（3）消費群體和和消費行為的的變化。（4）對網(wǎng)絡(luò)促銷銷的新理解。。494.3網(wǎng)絡(luò)營銷的促促銷1．網(wǎng)絡(luò)營銷促促銷形式傳統(tǒng)營銷的促銷形式主主要有四種：廣告、銷售促促進、人員推推銷和公共關(guān)關(guān)系(宣傳推廣)。網(wǎng)絡(luò)營銷是在網(wǎng)上市場場開展的促銷銷活動，相應應形式也有四種：分別是網(wǎng)絡(luò)廣告、銷售促進、、站點推廣和關(guān)系營銷。。1.網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告是以以一種有償?shù)牡姆绞桨l(fā)布企企業(yè)的產(chǎn)品和和服務信息，，以吸引消費費者購買。分類--旗幟廣告，電電子郵件廣告告，電子雜志志廣告，新聞聞組廣告，公公告欄廣告等等。50網(wǎng)絡(luò)營銷促銷銷形式2.站點推廣網(wǎng)絡(luò)營銷站點點推廣是利用用網(wǎng)絡(luò)營銷策策略擴大站點點的知名度，，吸引網(wǎng)民訪訪問網(wǎng)站，增增加網(wǎng)上流量量，起到宣傳傳和推廣企業(yè)業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品品的效果。（1）通過改進網(wǎng)網(wǎng)站內(nèi)容和服服務，吸引用用戶訪問，起起到推廣效果果;（2）通過網(wǎng)絡(luò)絡(luò)廣告宣傳推推廣站點。3.銷售促進銷售促進是企企業(yè)利用可以以直接銷售的的網(wǎng)絡(luò)營銷站站點。如：價格折扣扣，有獎銷售售，拍賣銷售售4.關(guān)系營銷關(guān)系營銷是通通過借助互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)的交互功功能吸引用戶戶與企業(yè)保持持密切關(guān)系，，培養(yǎng)顧客忠忠誠度，提高高顧客的收益益率。52534.3網(wǎng)絡(luò)營銷的促促銷2．網(wǎng)絡(luò)營銷促促銷作用網(wǎng)絡(luò)促銷的作作用主要表現(xiàn)現(xiàn)在以下幾個個方面（1）告知功能（2）說服功能（3）反饋功能（4）創(chuàng)造需求（5）穩(wěn)定銷售543．網(wǎng)絡(luò)營銷促促銷實施實施網(wǎng)絡(luò)促銷銷需要深入了了解產(chǎn)品信息息在網(wǎng)絡(luò)上傳傳播的特點，，明確網(wǎng)絡(luò)信信息的接收對對象，設(shè)定合合理的促銷目目標，通過科科學的實施程程序。網(wǎng)絡(luò)促銷的實實施程序歸納納為以下六個個方面：(1)確定網(wǎng)絡(luò)促銷銷對象(2)設(shè)計網(wǎng)絡(luò)促銷銷內(nèi)容問題認知、搜搜尋信息、評評價備選方案案、購買決策策、購后評評價(3)決定網(wǎng)絡(luò)促銷銷組合方式(4)制定網(wǎng)絡(luò)促銷銷預算方案(5)衡量網(wǎng)絡(luò)促銷銷效果(6)加強網(wǎng)絡(luò)促銷銷過程的綜合合管理56(3)決定網(wǎng)絡(luò)促銷銷組合方式網(wǎng)絡(luò)廣告促銷銷主要實施“推戰(zhàn)略””，其主要功能能是將企業(yè)的的產(chǎn)品推向市市場，獲得廣廣大消費者的的認可。57(3)決定網(wǎng)絡(luò)促銷銷組合方式網(wǎng)絡(luò)站點促銷銷主要實施“拉戰(zhàn)略””，其主要功能能是將顧客牢牢牢地吸引過過來，保持穩(wěn)穩(wěn)定的市場份份額。584.3網(wǎng)絡(luò)營銷的促促銷網(wǎng)上銷售促進進與公共關(guān)系系1．網(wǎng)上銷售促促進銷售促進是網(wǎng)網(wǎng)上促銷的另另一種形式。。主要是用來來進行短期性性網(wǎng)上促促銷。網(wǎng)上銷售促進進常見以下幾幾種形式：(1)有獎促銷(2)拍賣促銷(3)免費促銷604.3網(wǎng)絡(luò)營銷的促促銷2．網(wǎng)上公共關(guān)關(guān)系公共關(guān)系是一一種重要的促促銷工具，它它通過與企業(yè)業(yè)利益相關(guān)者者包括供應商、顧客客、雇員、股股東、社會團團體等建立良好的的合作關(guān)系，，為企業(yè)的經(jīng)經(jīng)營管理營造造良好的環(huán)境境。614.3網(wǎng)絡(luò)營銷的促促銷一般說來，網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系系有下面一些些目標：(1)與網(wǎng)絡(luò)新聞媒媒體合作(2)宣傳和推廣產(chǎn)產(chǎn)品(3)建立溝通渠道道624.3網(wǎng)絡(luò)營銷的促促銷網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告是指在互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)上發(fā)布、傳傳播的廣告。。我國網(wǎng)絡(luò)廣告告的發(fā)布渠道道：（一）通過網(wǎng)網(wǎng)站發(fā)布（二）通過E_mail發(fā)布郵寄廣告，強強行發(fā)布發(fā)送免費的電電子雜志，附附帶廣告644.3網(wǎng)絡(luò)營營銷的的促銷銷①網(wǎng)絡(luò)廣廣告的的特點點互動性性快捷性性豐富性性廣泛性性可控性性654.3網(wǎng)絡(luò)營營銷的的促銷銷②網(wǎng)絡(luò)廣廣告與與傳統(tǒng)統(tǒng)廣告告的比比較網(wǎng)絡(luò)廣廣告具具有價格便便宜、、統(tǒng)計計準確確、互互動交交流、、跨越越時空空、圖圖形生生動等許多多優(yōu)點點，嘗嘗試網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣廣告已已經(jīng)成成為一一種必必然趨趨勢。。但在目目前條條件下下網(wǎng)絡(luò)廣廣告仍仍然不不能完完全取取代傳傳統(tǒng)廣廣告。664.3網(wǎng)絡(luò)營營銷的的促銷銷2．網(wǎng)絡(luò)絡(luò)廣告告的類類型①標識識廣告告和按按鈕型型廣告告②旗幟幟型廣廣告③移動動廣告告④主頁頁型廣廣告⑤巨型型廣告告⑥分類類廣告告674.3網(wǎng)絡(luò)營營銷的的促銷銷⑦列表表分類類播發(fā)發(fā)型廣廣告⑧電子雜雜志廣廣告⑨新聞聞式廣廣告⑩鏈接接廣告告?文字鏈鏈接廣廣告?滾動字字幕?綜合型型廣告告68“文字鏈鏈接”、“標識”廣告示示例69“浮動窗窗口”、“旗幟”廣告示示例70按鈕廣廣告標識廣廣告橫幅廣廣告浮動廣廣告文字鏈鏈接廣廣告（幾種種不同同的網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣廣告形形式））網(wǎng)絡(luò)廣廣告的的主要要形式式71（2）網(wǎng)絡(luò)絡(luò)廣告告的發(fā)發(fā)布途途徑①主頁頁形式式②網(wǎng)絡(luò)內(nèi)內(nèi)容服服務商商（ICP）ICP網(wǎng)站的的訪問問量非非常大大，是是網(wǎng)上上最引引人關(guān)關(guān)注的的站點點。國內(nèi)有有許多多這樣樣的ICP，如新新浪、、搜狐狐、網(wǎng)網(wǎng)易、、Chinabyte等。目前這這些網(wǎng)網(wǎng)站是是網(wǎng)絡(luò)絡(luò)廣告告發(fā)布布的主主要陣陣地，，但在在這些些網(wǎng)站站上發(fā)發(fā)布的的網(wǎng)絡(luò)絡(luò)廣告告主要要形式式是旗幟廣廣告。724.3網(wǎng)絡(luò)營營銷的的促銷銷③專類銷銷售網(wǎng)網(wǎng)④免費的的互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)服服務免費的的E-Mail服務⑤黃頁形形式專門的的用以以查詢詢檢索索服務務的網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)服服務商商的站站點744.3網(wǎng)絡(luò)營營銷的的促銷銷⑥企業(yè)名名錄⑦網(wǎng)上報報紙或或雜志志⑧虛擬社社區(qū)和和公告告欄（（BBS）⑨新聞組組（Usenet）【成功案案例】王老吉吉捐款款1億元背背后的的新聞聞營銷銷買光王王老吉吉！長長期支支持！！中中國人人，只只喝王王老吉吉！不不喝喝可樂樂，喝喝王老老吉！！今今年年過節(jié)節(jié)不收收禮,收禮只只收王王老吉吉。我我想想喝王王老吉吉，加加冰的的。戒戒掉掉可樂樂，愛愛上王王老吉吉！要捐就就捐一一個億億，要要喝就就喝王王老吉吉！患患難難見真真情，，真愛愛王老老吉。。每每次喝喝王老老吉,心中有有一種種莫名名的感感動??！76【成功案案例】王老吉吉捐款款1億元背背后的的新聞聞營銷銷此次事事件對對企業(yè)業(yè)的啟啟示：：（1）新聞聞傳播播能讓讓品牌牌的美美譽度度大幅幅度提提升。。（2）新聞聞傳播播有能能力地地速進進企業(yè)業(yè)的市市場銷銷售。?！境晒Π赴咐縼G失的的奧迪迪A3跑車，，牽動動數(shù)十十萬美美國人人的心心78792005年，在在美國國紐約約舉辦辦的車車展上上，當當其他他品牌牌車展展臺上上的香香車美美女爭爭奇斗斗艷時時，奧奧迪A3跑車的的展臺臺上卻卻是空空的，，取而而代之之的是是3個告示示牌。。在好好奇心心的驅(qū)驅(qū)動下下，人人們都都去觀觀看告告示的的內(nèi)容容，上上面寫寫著““注意意：如如果你你有有有關(guān)丟丟失的的奧迪迪A3跑車的的任何何線索索，請請即致致電1-866-657-3268?！薄边@這是是一一個個語語音音信信箱箱號號碼碼，，打打進進電電話話者者將將被被要要求求提提供供丟丟失失的的奧奧迪迪A3跑車車的的信信息息。。隨后后，，關(guān)關(guān)于于奧奧迪迪A3跑車車的的信信息息和和圖圖片片在在企企業(yè)業(yè)博博客客上上發(fā)發(fā)布布。。一一時時間間，，““丟丟車車””成成了了博博客客的的熱熱門門話話題題，，并并在在互互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)上上迅迅速速蔓蔓延延，，動動員員起起了了數(shù)數(shù)十十萬萬美美國國人人尋尋找找丟丟失失的的跑跑車車。。由由此此，，這這款款新新車車被被炒炒得得沸沸沸沸揚揚揚揚，，婦婦孺孺皆皆知知。。盡盡管管在在車車展展上上奧奧迪迪A3沒有有露露面面，，但但其其形形象象卻卻借借博博客客之之勢勢深深入入人人心心。。奧奧迪迪就就這這樣樣不不費費吹吹灰灰之之力力達達到到了了目目的的———新車車的的知知名名度度迅迅速速建建立立起起來來。?！境晒Π赴咐縼G失失的的奧奧迪迪A3跑車車，，牽牽動動數(shù)數(shù)十十萬萬美美國