破冰——逆市前行——瑞祥家園2008年度營銷總結(jié)及2009年度淡市營銷對策撰寫人：李正健2008年12月請嚴(yán)格保密本報告本案要旨

本案通過對2008年度瑞祥家園項目營銷工作的梳理，結(jié)合市場背景尋找一條更適合本案的工作方向，并在一期營銷分析的基礎(chǔ)上，研究在競爭項目較多的情況下，瑞祥家園在市場中獲得的經(jīng)驗與教訓(xùn)，并制定出2009年度淡市營銷的對策。報告架構(gòu)市場背景分析項目整體情況營銷推廣分析認(rèn)購情況總結(jié)模式總結(jié)經(jīng)驗與教訓(xùn)淡市營銷對策文登房地產(chǎn)區(qū)域背景2008年前片區(qū)定位不明、形象滯后房地產(chǎn)項目總體素質(zhì)不高規(guī)劃、戶型、園林無特色高低端項目比較，差距明顯2008年后形象隨片區(qū)定位及市政規(guī)劃顯著提高文登新老市中心片區(qū)，越來越受到市場和客戶的關(guān)注。隨著御臨華府、銀河世家、銀河花園、龍都新天地等新盤的推出，文登房地產(chǎn)市場變化明顯新盤帶動下的產(chǎn)品多元化產(chǎn)品品質(zhì)成熟化展示包裝合理化營銷推廣方式立體化周邊競爭項目分布本項目天福陽光芙蓉文秀苑銀河世家銀河花園中央龍灣福泉名居御臨華府龍都新天地瑞恒水岸新城泰浩華府文山清華園山川文苑祥和新都同區(qū)域主要競爭項目鄰近區(qū)域重要競爭對手同類產(chǎn)品主要競爭對手同區(qū)域主要競爭項目提及率較高的同類產(chǎn)品臨靠區(qū)域關(guān)聯(lián)競爭對手提及率較高的重要競爭尾盤北主要集中在新老城區(qū)中心地帶東部新城區(qū)傳統(tǒng)市中心區(qū)309國道區(qū)域龍山路以西片區(qū)市中心區(qū)，配套齊全，樓盤規(guī)模中等偏小以大盤主導(dǎo)，升值潛力較大龍山路以西片區(qū)，多層為主309國道附近，規(guī)模較大，生活不便片區(qū)主要樓盤情況

具備一定規(guī)模二~四室單位集中在3200~3300間區(qū)域市場具競爭優(yōu)勢：2900~3300報告架構(gòu)

市場背景分析項目整體情況營銷推廣分析認(rèn)購情況總結(jié)模式總結(jié)經(jīng)驗與教訓(xùn)淡市營銷對策項目初識經(jīng)濟指標(biāo)占地：26553平方米總建：43060平方米公建：7300平方米容積率：1.622建筑密度：29.6%總戶數(shù)：328戶結(jié)構(gòu)：6+1框架多層地面車位151個，車庫1321、項目概況：東聯(lián)新城，西接老城，為新老城區(qū)交匯處，交通極為便利，周邊教育、醫(yī)療、商場配套齊全，具有較高的升值潛力。項目初識2、地塊價值分析：地塊為鹽業(yè)機械廠舊址，地勢平坦，面積較小，北側(cè)為文登主干道，南側(cè)為城中村民房，西側(cè)為人行小道，東側(cè)臨靠規(guī)劃道路，西側(cè)200米為水產(chǎn)市場，夏天有輕微腥味。核心價值點傳統(tǒng)的文登市中心區(qū)，文登城區(qū)東拓軸線；市中心為數(shù)極少的多層樓盤；交通、生活極為便利；教育優(yōu)勢，小學(xué)、初中、高中環(huán)繞；項目難點如何改變文登客戶對小高層、多層優(yōu)劣勢的認(rèn)識誤區(qū)；如何在競爭項目環(huán)伺情況下凸顯亮點；樓盤規(guī)模較小，與周邊競爭樓盤相比處于劣勢；國內(nèi)樓市遇冷、金融風(fēng)暴造成大量觀望，如何破冰前行？項目屬性交通門戶地位上傳統(tǒng)市中心內(nèi)的擁有城市公共資源的規(guī)模較小的居住開發(fā)項目報告架構(gòu)市場背景分析項目整體情況營銷推廣分析認(rèn)購情況總結(jié)模式總結(jié)經(jīng)驗與教訓(xùn)淡市營銷對策對企業(yè)愿景的理解樹立品牌，從區(qū)域企業(yè)到跨區(qū)域發(fā)展；同時保證良好的現(xiàn)金流，促進企業(yè)良性發(fā)展煙臺文登樹立品牌從企業(yè)戰(zhàn)略來講，本項目作為瑞成置業(yè)文登首個項目，承擔(dān)創(chuàng)造企業(yè)知名度、美譽度，樹立品牌，并贏得政府信任的使命，由此形成企業(yè)煙威擴張的引爆點。成為瑞成置業(yè)住宅開發(fā)項目的代表之作?，F(xiàn)金流保證良好的現(xiàn)金流，促進企業(yè)良性發(fā)展。對經(jīng)營目標(biāo)的理解在實現(xiàn)項目價值的同時，如何盡可能降低或規(guī)避風(fēng)險目標(biāo)一迅速回籠資金，實現(xiàn)分期滾動開發(fā)目標(biāo)三目標(biāo)二一期住宅均價3125元（經(jīng)歷96/97/98三次調(diào)整）阻力1——如何從大盤中脫出重圍？昆崳路米山路環(huán)山路天福路香山路登云路正棋路世紀(jì)大道309國道龍山路瑞祥家園4.3萬棋山路銀河世家10萬銀河花園10萬中央龍灣11萬福泉名居13萬御臨華府9.7萬龍都10余萬瑞恒水岸新城8萬文化路泰浩華府18萬山川文苑16萬2008年本案周邊總推售量超過110萬平方米競爭異常激烈?。。?、大盤的規(guī)模優(yōu)勢明顯2、大盤主導(dǎo)市場方向3、大盤社區(qū)化程度高，自有配套豐富4、大盤給予客戶更強烈的信心5、大盤覆蓋影響面及可持續(xù)發(fā)展?jié)摿Υ?、大盤營銷費用空間大文山路文山清華園10萬北阻力2——如何改變客戶對高/多層的認(rèn)知誤區(qū)結(jié)論：即使地段很好，但其他方面還是不如小高層好，賣的便宜是應(yīng)該的阻力3——如何從競爭中脫穎而出？突破。外憂金融風(fēng)暴負(fù)面影響內(nèi)患大盤的競爭壓力實現(xiàn)項目快速銷售，回籠資金突破口一、精準(zhǔn)的項目定位、尋找差異化產(chǎn)品訴求二、針對客戶的推廣策略三、制定合理有效的價格策略突破口一：精準(zhǔn)的項目定位、尋找差異化產(chǎn)品訴求現(xiàn)狀：區(qū)域內(nèi)市場競爭激烈，在規(guī)模與產(chǎn)品的認(rèn)可度上均處于劣勢；機會：周邊樓盤多為高/小高層，與大眾偏好的多層居住選擇不符；文登客戶對樓盤地段的關(guān)注度極高；突破：正確的項目定位，對產(chǎn)品進行精心設(shè)計，全方位提高綜合素質(zhì)，以差異化的產(chǎn)品訴求力抗大盤；突破口一：精準(zhǔn)的項目定位、尋找差異化產(chǎn)品訴求真正文登品質(zhì)生活——瑞祥家園類型：市中心唯一多層地段：東聯(lián)新城，西接老城訴求：多層最適宜居住價值：市中心最具競爭力產(chǎn)品超越周邊競爭項目突破口一：精準(zhǔn)的項目定位、尋找差異化產(chǎn)品訴求競爭樓盤瑞祥家園訴求規(guī)模、概念？訴求突破產(chǎn)品特色建筑、戶型、質(zhì)量、價值回歸產(chǎn)品本身居住的本質(zhì)化需求文登最實效的產(chǎn)品訴求突破口一：精準(zhǔn)的項目定位、尋找差異化產(chǎn)品訴求真正的好房子回歸居住本質(zhì)需求——具體而不浮夸當(dāng)更多的人高談生活時，我們更愿意回到房子本身，當(dāng)人們忙于推廣尊貴高尚的房子，我們?nèi)怨虉?zhí)的使用一個詞：好房子多數(shù)的房子只是房子，少數(shù)的房子是樣子，極少數(shù)的房子才是——好房子文登最實效的產(chǎn)品訴求突破口一：精準(zhǔn)的項目定位、尋找差異化產(chǎn)品訴求樹標(biāo)準(zhǔn)、貼標(biāo)簽——好房子的六大標(biāo)準(zhǔn)瑞祥家園—真正的好房子好位置好建筑好質(zhì)量好戶型好服務(wù)好價值東聯(lián)新城，西接老城，永遠(yuǎn)住在市中心現(xiàn)代、簡約、高檔煙建集團，特級資質(zhì)復(fù)式設(shè)計、雙陽臺、多凸窗、全明設(shè)計、步出露臺享受文登最貼心的物業(yè)——毓菁華服務(wù)市中心最實惠價格，公認(rèn)的最高性價比樓盤“標(biāo)準(zhǔn)”在文登的首次演繹突破口二：針對客戶的推廣策略龍山路昆崳路文山路香山路天福路米山路文化路登云路正棋路世紀(jì)大道棋山路環(huán)山路

309國道文山清華園80%市內(nèi)，20%本地山川文苑85%市內(nèi)，20%本地銀河花園80%市內(nèi)，20%本地銀河世家85%市內(nèi)，15本地御臨華府80市內(nèi)，20%本地龍都瑞祥家園？？？中央龍灣福泉名居85%市內(nèi)，15本地瑞恒水岸新城85%市內(nèi)，15%本地泰浩華府60%市內(nèi)，40%本地沿米山路自西向東，市內(nèi)客戶所占比例成不規(guī)則變化，本項目購買者將以工作或生活在周邊的客戶為主注：本地客戶包括文登周邊鎮(zhèn)區(qū)客戶、威海其他市區(qū)客戶北突破口二：針對客戶的推廣策略全面撒網(wǎng)重點釣魚——提高知名度，針對重點客戶宣傳基于項目區(qū)域的特點，鎖定客戶的主要是項目周邊及市區(qū)客戶；全市范圍宣傳是為建立品牌形象，增加知名度；小范圍重點推廣，主攻目標(biāo)客戶；以展會為第一炮，傳達(dá)在文登的聲音，達(dá)到擴大影響面的目的；

文登本地主要方式戶外廣告牌樓體巨幅廣場三面翻圍擋文登電視太廣告前期認(rèn)購車體廣告廣播重點釣魚以銷售為主導(dǎo)，針對片區(qū)目標(biāo)客戶開展推廣；全市全面撒網(wǎng)擴大知名度，建立項目及開發(fā)商品牌；突破口二：針對客戶的推廣策略6月份首次認(rèn)購10月18日認(rèn)籌日

10月29日97折調(diào)價12月7日98折調(diào)價首次認(rèn)購籌備期認(rèn)籌期價格調(diào)整期主要應(yīng)用于選房前后的第一階段:目的：迅速擴大知名度、引起關(guān)注。特點：固定宣傳，直效性強，沒有直觀認(rèn)識。主要集中于認(rèn)籌期：目的：擴大客戶群，增強目標(biāo)客戶的認(rèn)知。特點：增強信息到達(dá)性，引起持續(xù)關(guān)注。主要集中在價格調(diào)整期：目的：利用已有宣傳效果，拓寬客群，有效傳達(dá)信息；特點：目的性、時效性較強。當(dāng)期積累客戶120余組300余組100余組突破口三：制定合理有效的價格策略現(xiàn)狀：產(chǎn)品具有如戶型、框架多層等亮點，但也存在西曬、邊戶噪音等不足；機會：挖掘項目中最優(yōu)質(zhì)的價值賣點，打破客戶對多層、小高層認(rèn)識比較的誤區(qū)，以樹立“好房子”形象；突破：分期推出，按市場低風(fēng)險方式低開高走，逐步形成市場熱點，隨展示條件的完善緩慢提升。突破口三：制定合理有效的價格策略1、低開高走：——從一期單位進行突破，提高項目知名度，獲得較好的市場反應(yīng)2、提價小步快跑：（不定期多次提價，每次提價幅度控制在20-50元）——保證均衡穩(wěn)定的銷售速度和現(xiàn)場人氣（大幅提價具有風(fēng)險性）——買漲不買跌，促使下定——保證最終實收均價文登第一家倡導(dǎo)“保值購房”的項目背景原因結(jié)論調(diào)查分析置業(yè)信心受挫希望跌價，又怕跌價金融風(fēng)暴、宏觀調(diào)控影響，客戶選擇觀望；已買的希望不跌價，想買的希望跌價；想買不敢買，難以下定；增加“保值購房”策略，擴大客戶層面、堅定客戶決心、吸引迅速下定，突破口三：制定合理有效的價格策略報告架構(gòu)市場背景分析項目整體情況營銷推廣分析認(rèn)購情況總結(jié)模式總結(jié)淡市營銷對策經(jīng)驗與教訓(xùn)一期戶型分布比例

三室為主，占總套數(shù)60.9%認(rèn)購分析

——認(rèn)購速度分析5月6月7月8月9月10月11月12月5月上旬房展參展，首次亮相6月下旬針對關(guān)系客戶首次內(nèi)部認(rèn)購9月上旬，對文登市場展開調(diào)查并分析10月上旬沙盤、售樓處廣告進場10月18日價格公開正式認(rèn)籌11月26日6、10#封頂12月7日調(diào)價至98折9月10日，售樓處正式對外開放，開始蓄客10月29日調(diào)價至97折12月12日廣告更換完畢注:10月18日至今認(rèn)購總套數(shù)31套，認(rèn)購主要集中在6月和10月份7套24套0023％77％當(dāng)期銷售套數(shù)當(dāng)期銷售比例0％0％認(rèn)購分析

——月認(rèn)購分析6月份首次內(nèi)部認(rèn)購7套；10月18日價格公開至當(dāng)月底，認(rèn)購22套；11月份，認(rèn)購2套；12月份無認(rèn)購；首次內(nèi)部認(rèn)購公開價格正式認(rèn)購宏觀調(diào)控、金融危機影響顯現(xiàn)觀望濃厚，來訪成交跌入谷底認(rèn)購分析

——認(rèn)購均價分析6月份首次內(nèi)部認(rèn)購均價3050元/平米；10月18日價格公開均價：3125元/平米，低價入市，實際96折均價：3000元/平米；10月29日調(diào)整價格，11月實行97折價格：3031元/平米；12月7日調(diào)整價格，98折價格：3062元/平米；樓市較為利好，首次認(rèn)購初見成效同期橫向相比，認(rèn)購效果較好調(diào)控、金融危機，認(rèn)購受影響，認(rèn)購遇冷遭遇逆市，繼續(xù)小幅提價，仍無認(rèn)購認(rèn)購分析

——認(rèn)購戶型分析面積越小消化越快！項目主力2房及3房一衛(wèi)戶型認(rèn)購速度較快，本市場對80—110平米的2房3房需要較大；伴隨兩室的大幅減少，認(rèn)購也步入低迷期。復(fù)式因數(shù)量較少，沒有單獨分析，但可以肯定的是，復(fù)式因總價最高，市場阻力也將最大。認(rèn)購分析

——認(rèn)購樓層分析二層—五層，消化較快，一層認(rèn)購較少，頂層最少，總體認(rèn)購過程是：中層——一層——頂層。消化不均衡，二到五層消化太快，其原因是：因采光、安全、生活習(xí)慣等考慮，對一層單位的購買抗力較大；頂層面積大，總價最高，價格抗力最大，其次考慮屋頂防水、出行不便等因素?？蛻舴治龀山豢蛻裟挲g分層明顯，30歲以下、31—40歲、41—50歲占了絕大部分，他們是片區(qū)主要的消費群體；本案周邊的水產(chǎn)市場、河南、峰西等村落是來訪客戶的集中所在地。本案附近的個體戶、私營業(yè)主等也是項目的主力客戶群。

認(rèn)購客戶職業(yè)認(rèn)購客戶年齡段客戶分析客戶以本案周邊市區(qū)居民為主，占到總量的42％以上，他們非常認(rèn)同片區(qū)環(huán)境，對生活的便利追求較高；生意客戶（個體戶）多數(shù)是居住與生意場所鄰近；認(rèn)購客戶了解途徑大眾媒體中，電視的效果最明顯，但也僅占14%；直效媒體的效果顯著，通過工地圍擋、售樓處包裝的比例高達(dá)47%；通過朋友介紹（包括老業(yè)主介紹）的比例達(dá)29%；從推廣性價比上看，工地圍擋第一，但不容易更換，收效較慢；認(rèn)購客戶居住區(qū)域客戶分析項目以2房、3房為主，以及片區(qū)地域特征、經(jīng)濟的原因，租賃市場不成熟；自住多為一次置業(yè)，置辦婚房者居多；客戶置業(yè)多為二次以上置業(yè)，其比例高達(dá)71%，其購房既為改善居住條件，同時也兼顧過渡、投資之用。認(rèn)購客戶置業(yè)用途典型客戶寫真（1）姓名：時新利年齡：24歲居住地：河南村認(rèn)購單位：6#樓西單元6—204建筑面積：86M2時新利與對象準(zhǔn)備購房結(jié)婚，現(xiàn)在市區(qū)一企業(yè)工作。其舅舅在河南村居住，時與其舅舅一起居住，曾多次看過其他樓盤，因地段、價格、面積等多方面原因未購買。認(rèn)購本案是其舅舅三次來訪后做出的決定。時新利剛參加工作，經(jīng)濟能力較差，房款多由其舅舅支付，購房主要由其舅舅決定。正式購買前自己看房次數(shù)不多，曾讓其舅舅過來細(xì)致了解，他們重視生活便利，對草棚有迫切需。關(guān)心面積的同時，也關(guān)切價格，對距離出口較近的6#樓情有獨鐘，選擇價位較低的一樓，主要是基于經(jīng)濟考慮。對價格走勢頗為關(guān)切，在認(rèn)購后曾多次來詢問價格走勢情況。典型客戶寫真（2）姓名：于德平年齡：55歲居住地：大水泊認(rèn)購單位：12#樓12—604建筑面積：86平米于先生目前已退休賦閑在家，原從事教育工作，任大水泊小學(xué)校長，有獨生兒子，25歲，現(xiàn)在日本勞務(wù)打工，即將到期回國。于先生重視孩子未來的教育，原考慮到09年看樓市情況在決定是否購房，但因非常認(rèn)可本案周邊教育配套的優(yōu)勢，加之面積、價格等因素考慮，在來訪兩次后即決定認(rèn)購。于先生現(xiàn)有住房，經(jīng)濟條件比較寬裕，認(rèn)購款為夫妻二人積蓄。認(rèn)購客戶小結(jié)客戶主要集中在中檔收入、中低檔收入人群；一般有穩(wěn)定但不是特別豐厚的收入，認(rèn)同本案所處位置，對本區(qū)域的生活便利、教育配套、交通出行等最為認(rèn)可，且其認(rèn)購價格在市中心屬于較低價位，雖嘴上喊貴，但經(jīng)過同區(qū)域、同類型多層樓盤等方面的比較后，能夠接受本案；客戶生活圈子相對較小，因此容易形成共有的價值理念；追求實在，從眾購買傾向嚴(yán)重，因此，口頭傳播是最為快速、實用的；生活相對從容，關(guān)注生活的質(zhì)量，注重下一代的教育及成長環(huán)境，關(guān)心社區(qū)的居住人群；有自己對生活的理解，具體看房過程中，在關(guān)乎樓層及面積的選擇上又容易在多層、小高層的認(rèn)識上產(chǎn)生誤區(qū)；因受金融風(fēng)暴、國內(nèi)樓市遇冷的影響，對已經(jīng)認(rèn)購物業(yè)能否保值持懷疑態(tài)度，但還是期望所認(rèn)購的房子能不斷升值，因此，一時的猶豫、遲疑并不能代表其真正置業(yè)心態(tài)，在有相關(guān)利好消息驅(qū)動下，仍可以成為首先考慮的購買群體。報告架構(gòu)市場背景分析項目整體情況營銷推廣分析認(rèn)購情況總結(jié)模式總結(jié)淡市營銷對策經(jīng)驗與教訓(xùn)競爭模式分析離市中心的距離遠(yuǎn)近5萬建筑面積10萬15萬20萬25萬瑞祥家園4.3萬銀河花園10萬銀河世家10萬文山清華園10萬山川文苑16萬中央龍灣11萬福泉名居13萬御臨華府9.7萬龍都新天地10余萬瑞恒水岸新城8萬泰浩華府18萬競爭模式分析黃金地段，水岸名宅，高開高走豪宅概念，產(chǎn)品創(chuàng)新水景優(yōu)勢，情感訴求

大盤社區(qū)，低價策略

水景、城市發(fā)展、小高層產(chǎn)品御臨華府就是在同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，另辟蹊徑，以營銷理念、物業(yè)服務(wù)、產(chǎn)品設(shè)計等優(yōu)勢入市，吸引客戶——在競爭激烈的市場中取得不俗業(yè)績！競爭模式選擇產(chǎn)品訴求、價值訴求、生活標(biāo)準(zhǔn)（瑞祥家園取勝之道）情感訴求、產(chǎn)品訴求（御臨華府、龍都新天地）產(chǎn)品概念、景觀概念（瑞恒水岸新城）地段概念、景觀訴求高價樓盤、價格標(biāo)桿（銀河世家、銀河花園中央龍灣、福泉名居）離市中心的距離遠(yuǎn)近小盤大盤建面面積首先排除低價策略的樓盤，如泰浩華府不屬于本總結(jié)模式；大盤均采用情感訴求路線；瑞祥家園明顯缺乏品牌優(yōu)勢，同時又不具備大盤體量！因此，尋求突破只有從自身產(chǎn)品出發(fā)，從營銷手段上創(chuàng)新，走產(chǎn)品訴求的路線，形成差異化；報告架構(gòu)市場背景分析項目整體情況營銷推廣分析認(rèn)購情況總結(jié)模式總結(jié)淡市銷售對策經(jīng)驗與教訓(xùn)經(jīng)驗1、通過競爭樓盤分析，避實擊虛尋找項目的差異點，凸現(xiàn)樓盤的優(yōu)勢所在；——當(dāng)別人訴求景觀概念時，我們在產(chǎn)品上突破，以體現(xiàn)住宅建筑的賣點2、化規(guī)模小的劣勢為優(yōu)勢，尋求突破——鼓勵人壽等單位團購；——加速銷售，完成營銷目標(biāo)，避免打持久戰(zhàn)3、規(guī)避弱勢，突出亮點，采用縱向、橫向比較方法；——縱向比較：多層住宅唯一在市中心的樓盤；橫向比較：市中心唯一的多層項目4、及時調(diào)整價格策略——低價入市，逆市提價；——低開高走、小步快跑，市中心樓盤最有競爭力的價格教訓(xùn)1、產(chǎn)品設(shè)計時中小面積戶型過少，導(dǎo)致選房趨勢一邊倒；——134平米戶型認(rèn)購過冷，86平米戶型較熱2、部分單位未能從價格體現(xiàn)均好性，使認(rèn)購出現(xiàn)不均衡；——10#、12#認(rèn)購滯后于6#、8#3、部分媒體的效果不明顯，且成本高昂；——三面翻、戶外廣告推廣性價比太低，派發(fā)單頁、DM形式盡快實施4、推廣動作單一，現(xiàn)有推廣效果不理想；——鮮有新的推廣手段，推廣內(nèi)容陳舊，更換速度慢5、銷售隊伍素質(zhì)沒有提高，針對性培訓(xùn)沒有進行，不會發(fā)現(xiàn)問題，不能解決問題；

——無針對跟蹤手段，說辭僵化，現(xiàn)場把握能力較低6、認(rèn)購客戶退訂心理普遍，無有效措施，影響當(dāng)下形象，為后期工作造成抗力；——“保值”概念活動、項目形象樹立活動沒有展開，造成已認(rèn)購客戶退訂幾率較高報告架構(gòu)市場背景分析項目整體情況營銷推廣分析認(rèn)購情況總結(jié)模式總結(jié)淡市營銷對策經(jīng)驗與教訓(xùn)2009觀察大勢判斷：積極的心態(tài)，看清環(huán)境，謹(jǐn)慎把握方向金融危機持續(xù)蔓延？國內(nèi)市場向好？向壞？市場參與者持幣觀望？……一線城市銷售均價逐漸出現(xiàn)明顯下降二線城市銷售均價波動明顯開發(fā)商/消費者對樓市走勢信心不足，觀望情緒濃厚市場表現(xiàn)三線城市銷售均價波動明顯消費者信心不足，出現(xiàn)明顯的觀望心理051015202530自住,計劃延后自住,計劃不變投資,放棄購買投資,計劃不變減少購買量其它0%5%10%15%20%25%30%數(shù)量比例自住購房客中，看跌情緒嚴(yán)重，延遲購房幾乎占一半；投資購房客中，放棄購買的幾乎占一半；整體來看，受市場影響的占比達(dá)54%，但剛性需求仍占主導(dǎo).市場現(xiàn)狀對客戶產(chǎn)生了一定影響,但仍有較大比例的客戶保有購房計劃,完全放棄的較少.注：數(shù)據(jù)來源——易居中國數(shù)據(jù)中心2009預(yù)測市場走勢：未來政策不明晰主導(dǎo)下的市場波動[主導(dǎo)因素]宏觀政策[變量因素]供應(yīng)放量觀望心理低價競爭09年文登市場壓力不容樂觀，價格上升空間有限，市場波動仍將持續(xù)。當(dāng)金融危機持續(xù)加劇時，宏觀政策效果并不明顯多項宏觀政策出臺后，將引起階段性和結(jié)構(gòu)性房價波動市場相對平穩(wěn)，利好信息是增強置業(yè)信心的關(guān)鍵經(jīng)過一段時間的平穩(wěn)過渡，市場開始恢復(fù)，波動中上升的可能性較大確定性1：出臺宏觀政策，市場觀望有所緩解，階段變化趨勢明顯確定性2：宏觀利好信息，對市場向好至關(guān)重要，剛性需求是主流，新開工面積明顯下降不確定性1：金融危機持續(xù)加劇，經(jīng)濟狀況惡化，人人摁緊錢袋，宏觀政策會刺激消費嗎？不確定性2：存在政策選擇因素，房地產(chǎn)市場走勢仍有許多不確定因素存在。不確定性3：金融危機將持續(xù)多長時間？市場什么時間開始恢復(fù)？2009大勢下，“放量&回現(xiàn)”是最大的主題放量——高度保持市場敏感，逐步放量，快速出貨回現(xiàn)——看短不看長，降低不確定性風(fēng)險影響，現(xiàn)金為王宏觀政策出臺，最佳營銷時機淡市下的營銷對策展示淡市營銷與普通營銷的區(qū)別普通營銷體系淡市營銷體系價值點梳理展示包裝推廣渠道活動營銷團隊管理促銷根據(jù)推廣階段和宣傳重點，不同階段都要進行價值點梳理，以便契合階段宣傳主題和配合銷售。價值梳理的方法第一步：項目本身的特點/屬性；第二步：相對于競爭對手的優(yōu)勢；第三步：樓盤帶給用戶的利益/價值我能給你帶來什么我好在哪我有什么瑞祥家園—淡市期，回歸產(chǎn)品本身，項目賣點整合圍繞產(chǎn)品展開市中心唯一多層

——產(chǎn)品類型三大主力戶型，不同喜好，同一個家

——戶型最好的學(xué)校，最好的教育

——教育資源文登最好的物業(yè)服務(wù)，滿意的物業(yè)，舒心的家。

——金牌物業(yè)

關(guān)鍵字：市中心/多層/戶型/教育/物業(yè)推動因素：價格觀點：重新梳理價值賣點，突出提及率、關(guān)注率高的因素，有側(cè)重推廣。價值點梳理展示包裝推廣渠道活動銷售團隊管理促銷通過設(shè)計制作，以外部、現(xiàn)場以及物料展示為載體，通過恰到好處的色彩配置、設(shè)計尺度、平面布置等來達(dá)到有計劃、有目的地將樓盤本身的信息如案名、咨詢電話、賣點、形象氣質(zhì)、以及產(chǎn)品特性等種種傳達(dá)給市場客戶，并使客戶接受展示包裝信息的過程

下文有詳細(xì)闡述，此略。價值點梳理展示包裝推廣渠道活動營銷團隊管理促銷推廣是指開發(fā)商為擴大產(chǎn)品銷量和知名度，將相關(guān)信息傳遞給目標(biāo)客戶，激發(fā)和強化其購買動機，并促使實際購買而采取措施。推廣目的——建立與客戶溝通的平臺１.建立項目的市場知名度２.讓客戶知道我們３.讓客戶產(chǎn)生興趣，引起上門４.讓客戶認(rèn)可，并產(chǎn)生口碑傳播推廣途徑——線上推廣引起市場關(guān)注，線下推廣直接打出項目賣點推廣途徑線上推廣線下推廣電視廣告戶外廣告車體廣告圍擋廣告無引起市場關(guān)注塑造項目形象確定項目市場占位直接傳遞項目信息滲透項目賣點維系客戶持續(xù)關(guān)注度本案目前推廣途徑三面翻廣告直郵廣告短信廣告夾單廣告派單

………營銷推廣的關(guān)鍵關(guān)鍵一：需要言之有物；——能清晰的告訴客戶賣什么關(guān)鍵二：推廣信息與銷售重點結(jié)合——讓推廣真正為項目銷售服務(wù)關(guān)鍵三：結(jié)合銷售階段，有重點的投放——降低營銷成本，將錢花在刀刃上關(guān)鍵四：在客戶看得到的地方，做文章

——實現(xiàn)推廣效果最大化相對于旺市下的集中轟炸策略，淡市期營銷費用有限，但是需全程持續(xù)，主要以低成本手段為主淡市期旺市期營銷費用淡市：推廣全程持續(xù)，在開盤階段略高旺市：集中轟炸，營銷費用劇增旺市期：開盤集中轟炸，營銷費用在開盤前劇增，之后劇降；淡市期：全程持續(xù)推廣，同時營銷費用有限，以低成本手段為主觀點：本案應(yīng)迅速展開投入較少的線下推廣，如派單、直郵、夾單等。價值點梳理展示包裝推廣渠道活動營銷團隊管理促銷渠道是指把產(chǎn)品或服務(wù)，在恰當(dāng)?shù)臅r間、恰當(dāng)?shù)牡攸c、以恰當(dāng)?shù)男问健⑺徒o恰當(dāng)?shù)目蛻?，而采取的各種方式。常規(guī)營銷渠道淡市下，渠道營銷成為成交的重要來源，老帶新的效果較為突出老帶新是淡市期下成交的重要途徑消費者心理狀態(tài)：1、炫耀：好東西當(dāng)然值得炫耀2、分享：好東西要和好朋友分享消費者心理狀態(tài)炫耀分享好東西當(dāng)然值得炫耀好東西要和好朋友分享觀點：穩(wěn)定已定客戶信心，提高現(xiàn)場接待質(zhì)量，老帶新成為本案成交的突破口之一。價值點梳理展示包裝推廣渠道活動營銷團隊管理促銷營銷活動產(chǎn)生的基礎(chǔ)理論是：一、人是有限理性的；二、體驗經(jīng)濟：企業(yè)以服務(wù)為舞臺，以商品為道具，以消費者為中心，創(chuàng)造能夠使消費者參與、值得消費者回味的活動；三、影響力經(jīng)濟：客戶會受名人效應(yīng)、社會輿論等因素很大影響常規(guī)活動分類活動階段籌備期開盤期銷售期淡市期，活動持續(xù)整個過程，頻率高，主要以旺場活動為主，達(dá)到促進上門的作用旺市期、淡市期活動集中階段比較認(rèn)籌期開盤期熱銷期持續(xù)期尾盤期旺市：營銷活動階段性集中淡市：營銷活動作為重要的營銷手段貫穿全程認(rèn)籌期開盤期熱銷期持銷期尾盤期旺場活動主要包括：親子活動、美食節(jié)、各類講座、特色表演、儀式活動等價值點梳理展示包裝推廣渠道活動營銷團隊管理促銷客戶購買分為兩部分：產(chǎn)品、服務(wù)，現(xiàn)場銷售是服務(wù)的重要部分。在淡市中，銷售團隊管理顯得尤為重要下文有詳細(xì)闡述，此略。價值點梳理展示包裝推廣渠道活動營銷團隊管理促銷活動促銷、價格促銷等均屬促銷范疇。常規(guī)“促銷”的方式：小幅度的優(yōu)惠（一）折扣：為達(dá)到一定的銷售目的，采取小幅降價的手段促成成交付款方式節(jié)日折扣（二）實物搭贈：將與房屋聯(lián)系緊密的配套贈送客戶，促成成交送裝修送家電送車位（三）其他贈送：將與房屋聯(lián)系并非緊密的東西贈送客戶，作為購房的回饋旅游物業(yè)費小禮品（四）抽獎

（五）返現(xiàn)金：變相折扣的一種方式（六）特價或一口價：推動難點戶型銷售，或者促進尾盤走量時經(jīng)常采用（七）團購：促進樓盤快速銷售，盡快回籠資金淡市下“促銷”的手段：價格手段為主，且降幅較大1.直接降價：新開盤項目大多采用這種方式，開盤價格往往低于市場預(yù)期價格，引起市場轟動適用項目：新推出的樓盤；前期已推出，但本期產(chǎn)品與前期有較大差異的樓盤效果評估：★★★★★采用直接降價的形式，項目所有產(chǎn)品價格都會調(diào)整，并且會長時間維持這個價格，調(diào)整相對比較困難主要手段從噪音、景觀等方面展開比較，以所劃定房源部分與前期產(chǎn)品有較大差異為理由，直接降價。本案適用部分：134平米戶型部分，12#樓部分適用評估：★★★2.折扣：在一段時間內(nèi)，對項目所有產(chǎn)品實行較大幅度的折扣，讓客戶感受到項目降到了預(yù)期水平，甚至低于預(yù)期水平適用項目：一般的普通住宅產(chǎn)品效果評估：★★★★★采用折扣的形式，項目所有產(chǎn)品價格都會調(diào)整，在較長的一段時間內(nèi)不會有大的變動，調(diào)整靈活度一般主要手段限定時段定房、交款多少等作為折扣的給定標(biāo)準(zhǔn)。同時為安撫老業(yè)主，還要對前期已購買客戶采取返裝修款、老帶新優(yōu)惠措施。本案適用部分：6#、8#、10#、12#注意事項：降價幅度如果沒有降到位，將引起客戶的持續(xù)觀望，增加項目銷售難度前期老業(yè)主的安撫工作適用評估：★★★3.特價房：針對項目部分產(chǎn)品采取特價，一方面促進銷售，一方面試探市場價格底線適用項目：前期銷售較少的戶型產(chǎn)品效果評估：★★★★★采用特價房的形式，項目只有部分產(chǎn)品價格調(diào)整，在一段時間內(nèi)不會有大的變動，調(diào)整靈活度很高，可以經(jīng)常調(diào)整特價房的形式主要手段確定特價房源數(shù)量、特價價位、特價時間，甚至可以準(zhǔn)確規(guī)定特價房針對人群，采用惜售策略，絕對不可一次投放完畢。本案適用部分：134平米戶型部分、頂+閣部分注意事項：降價幅度如果沒有降到位，將引起客戶的持續(xù)觀望，增加項目銷售難度適用評估：★★★★

4.議價：為維持形象，高端項目一般采取議價方式進行降價，但效果較為一般適用項目：高端項目、可能引起前期業(yè)主劇烈反應(yīng)的項目效果評估：★★★本案適用部分：無注意事項：為避免出現(xiàn)老業(yè)主的過激反應(yīng)，依然需要采取一定的安撫措施適用評估：不適宜主要手段劃分目標(biāo)客群，大多運用問卷調(diào)查公開征集價格建議，通過建議征集，掌握客群對項目的價格預(yù)期，通過核算，以低于其預(yù)期價格入市。5.實物贈送：贈送與房產(chǎn)相關(guān)的配套用品，給與客戶優(yōu)惠與方便，但是淡市下客戶接受度不高適用項目：所有項目主要形式：贈送裝修、贈送電器、贈送車位等效果評估：★★★本案適用部分：全案適用評估：★★★★

效果效果一般，客戶對實物贈送的方式并不敏感，相對而言，對直接的折扣或者特價房形式更容易接受。

6.內(nèi)部員工價、團購：折扣大，主要為了促進產(chǎn)品迅速、順利出售，盤活現(xiàn)金流，加速資金周轉(zhuǎn)適用項目：普通住宅項目主要形式：內(nèi)部員工購買低折扣；某一合作公司購買低折扣；某一時段購買超過一定套數(shù)購買者可享受低折扣（假團購）效果評估：★★★★本案適用部分：全案適用評估：★★★★★

效果效果較好，能夠形成市場關(guān)注點，帶動項目整體快速銷售。同時，內(nèi)部員工價既可以回避前期高價購房業(yè)主來鬧事，還能將降價的損失直接轉(zhuǎn)化為員工的福利，從而間接減少損失。針對某一實力群體的特別折扣7.降低購房門檻：低首付，客戶只用付較低的首付款，其余部分由開發(fā)商承擔(dān)，購房者在交房前還清適用項目：首次置業(yè)項目適用對象：首次置業(yè)者，尤其是上班不久積蓄不多的高薪工作人士效果評估：★★★★本案適用部分：全案注意事項：如果購房者還款能力發(fā)生問題，或交房時由于各種原因?qū)е沦彿空卟辉父妒赘恫糠址靠?，開發(fā)商將承擔(dān)較大風(fēng)險適用評估：★★★★★

首次置業(yè)的高薪族，他們有穩(wěn)定的令人羨慕的工作，但由于時間原因并沒有充足的儲蓄主要手段及效果針對首次置業(yè)的高薪一族，制定降低首付門檻的策略。效果較好，能夠有效的挖掘潛力客戶，促進成交。8.降低客戶購買風(fēng)險：對客戶擔(dān)心的市場風(fēng)險、房屋質(zhì)量風(fēng)險等，開發(fā)商以某一種合同承諾的方式進行分擔(dān)適用項目：所有項目主要形式：無理由退房、保價計劃等效果評估：★★★★時間房價開發(fā)商以“承諾”的形式承擔(dān)房價下跌的部分風(fēng)險？本案適用部分：全案注意事項：開發(fā)商承擔(dān)的風(fēng)險較大，需要對市場有一個準(zhǔn)確的判斷適用評估：★★★★★

無理由退房：購買該項目樓盤的購房者，若規(guī)定時間內(nèi)后覺得有問題或者不合適，可以全額退款。保價計劃：根據(jù)承諾，計劃實施期內(nèi)購買該樓盤的消費者，可以在區(qū)域平均房價下跌時獲得開發(fā)商的差額補償。效果效果較好，尤其是在淡市中能