第三章內(nèi)部分析：獨(dú)特競爭力、競爭優(yōu)勢與贏利能力“InpreparingforbattleIhavealwaysfoundthatplansareuseless,butplanningisindispensable.”

-DwightD.Eisenhower?RoyaltyFree/Stockdisc/GettyImages2大連大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院戴爾的競爭優(yōu)勢1、2000年——2006年39%ROIC蘋果——7%GW——13%2、直銷的商業(yè)模式

2002年85%

定制采購

415億美元3大連大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院3、供應(yīng)鏈管理零成本結(jié)構(gòu)最小化，特別是削減存貨成本終極目標(biāo)是將所有庫存擠出供應(yīng)鏈

75%4大連大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院內(nèi)部分析包括下列評估:企業(yè)資源和能力的數(shù)量與質(zhì)量創(chuàng)建獨(dú)特技能和企業(yè)專有或獨(dú)特競爭力的方法內(nèi)部分析T內(nèi)部分析的目的是查明組織的優(yōu)勢與劣勢。優(yōu)勢帶來卓越的績效，而劣勢則導(dǎo)致績效不佳。創(chuàng)建和保持競爭優(yōu)勢要求企業(yè)實(shí)現(xiàn):

卓越效率

卓越品質(zhì)卓越創(chuàng)新卓越客戶響應(yīng)5大連大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院內(nèi)部分析：優(yōu)勢與劣勢內(nèi)部分析

–

再加上外部分析–向管理者提供了選擇戰(zhàn)略和商業(yè)模式、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的競爭優(yōu)勢所需要的信息企業(yè)的優(yōu)勢是能夠提高贏利能力的資產(chǎn)企業(yè)的劣勢是導(dǎo)致贏利能力下降的負(fù)債6大連大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院內(nèi)部分析：三步驟法理解企業(yè)為顧客創(chuàng)造價(jià)值和獲取利潤的流程資源能力獨(dú)特競爭力理解價(jià)值創(chuàng)造和高贏利能力所必須的卓越的效率卓越的品質(zhì)分析企業(yè)競爭優(yōu)勢的來源優(yōu)勢–能夠提高贏利能力的因素劣勢–

改進(jìn)的機(jī)會(huì)

卓越的創(chuàng)新

卓越的客戶響應(yīng)7大連大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院三個(gè)尖銳的問題

1、哪些因素影響競爭優(yōu)勢的持久性

2、為什么成功的企業(yè)會(huì)喪失競爭優(yōu)勢

3、企業(yè)如何才能避免競爭失敗8大連大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院競爭優(yōu)勢

競爭優(yōu)勢企業(yè)的贏利能力高于所在產(chǎn)業(yè)企業(yè)的平均水平

可持續(xù)的

競爭優(yōu)勢企業(yè)在若干年中保持高于平均水平的贏利能力和利潤增長速度戰(zhàn)略的基本目標(biāo)就是創(chuàng)建可持續(xù)的競爭優(yōu)勢，從而實(shí)現(xiàn)卓越的利潤水平和利潤增長9大連大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院獨(dú)特的競爭力是企業(yè)相對與競爭對手所獨(dú)有的、引導(dǎo)企業(yè)產(chǎn)品差異化或?qū)崿F(xiàn)持續(xù)低成本結(jié)構(gòu)從而獲得競爭優(yōu)勢的力量豐田精益生產(chǎn)模式兩種互補(bǔ)的來源：資源和能力10大連大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院戰(zhàn)略、資源、能力和競爭力Figure3.111大連大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院資源；有形資源和無形資源可口可樂品牌價(jià)值673.9億美元微軟613.9佳能的獨(dú)特技術(shù)力寶麗來12大連大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院能力是資產(chǎn)、人員和組織投入產(chǎn)出過程的復(fù)雜組合13大連大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院NC煉鋼廠資源和技能+專有的管理資源的能力=獨(dú)特競爭力達(dá)到最高14大連大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院中國糧油食品（集團(tuán)）有限公司大量的資源浪費(fèi)寧高寧資源和能力并重1、中糧屯河2、新疆塔原紅花3、中谷集團(tuán)4、與中遠(yuǎn)的深度合作15大連大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院資源和能力如何塑造獨(dú)特競爭力資源

有形資源和無形資源

企業(yè)用資源為客戶創(chuàng)造價(jià)值

企業(yè)必須擁有使用資源的技能

企業(yè)專有的和難于模仿的資源，以及能夠?yàn)槠髽I(yè)產(chǎn)品帶來獨(dú)特競爭力的有價(jià)值的資源

能力

協(xié)調(diào)資源，創(chuàng)造效益

技術(shù)存在于組織規(guī)則、程序

能力是組織、程序和控制的結(jié)果

企業(yè)專有的管理資源的能力帶來獨(dú)特競爭力16大連大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院競爭優(yōu)勢、價(jià)值創(chuàng)造和贏利能力顧客通過擁有企業(yè)產(chǎn)品中所獲得的價(jià)值或效用企業(yè)為產(chǎn)品收取的價(jià)格生產(chǎn)產(chǎn)品的成本消費(fèi)者剩余是消費(fèi)者效用“超過”所支付價(jià)格的部分基本法則：消費(fèi)者從產(chǎn)品和服務(wù)中所獲得的效用越大，企業(yè)的定價(jià)選擇越多。企業(yè)的贏利水平取決于三個(gè)基本因素:17大連大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院每單位的價(jià)值創(chuàng)造Figure3.218大連大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院價(jià)值創(chuàng)造與定價(jià)選擇效用、定價(jià)、需求和成本間存在著動(dòng)態(tài)關(guān)系Figure3.319大連大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院必須理解效用、定價(jià)、需求和成本之間的動(dòng)態(tài)關(guān)系現(xiàn)實(shí)生活中變數(shù)極大20大連大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院2005年豐田PK通用平均利潤2402—1781、高品質(zhì)帶來高價(jià)格2、單位成本低3、豐田采用的是相對不太高的價(jià)格的規(guī)模效用自己畫圖對比兩個(gè)公司U、P、C21大連大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院豐田公司與通用汽車公司的對比卓越的價(jià)值創(chuàng)造意味著感受效用（U）與生產(chǎn)成本（C）之間的差距大于競爭對手。Figure3.422大連大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院23大連大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院價(jià)值鏈企業(yè)是將投入轉(zhuǎn)換為對顧客有價(jià)值的產(chǎn)出的一連串活動(dòng)——其中包括基本的和支持性的活動(dòng)Figure3.524大連大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院研發(fā)是產(chǎn)品和生產(chǎn)過程的設(shè)計(jì)1、改善了產(chǎn)品的性能，提高效用2、有助于提高生產(chǎn)率，降低成本結(jié)構(gòu)25大連大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院生產(chǎn)活動(dòng)提高效率，降低成本結(jié)構(gòu)26大連大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院營銷與銷售提高效用，提高產(chǎn)品正面形象27大連大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院客戶服務(wù)在顧客心目中創(chuàng)造卓越價(jià)值卡特彼勒24小時(shí)28大連大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院輝瑞公司的價(jià)值創(chuàng)造禮來1988年百憂解1995年20億美元輝瑞1992年左洛復(fù)1998年40%機(jī)理相似成功的銷售工作1、刻意的訴訟2、勤奮的工作3、醫(yī)生的信任2002年27.4億美元2005年33億美元29大連大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院支持活動(dòng)包括：物料管理、人力資源、信息系統(tǒng)和公司基本架構(gòu)30大連大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院沃爾瑪利用支持活動(dòng)創(chuàng)造價(jià)值零售產(chǎn)業(yè)的兩大弊端庫存不足和庫存過度2006年庫存周轉(zhuǎn)水平沃爾瑪7.72%凱馬特5.51%西爾斯5.02%減少了資金的消耗，提高投資資本回報(bào)率1、有效的物流系統(tǒng)大型分銷中心——300公里——300家店面2、強(qiáng)大的信息系統(tǒng)裝載率達(dá)到70%信息的分享31大連大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院3、雙向工作平臺(tái)車——車——店4、持續(xù)改進(jìn)32大連大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院競爭優(yōu)勢的基本構(gòu)成要素Figure3.6擁有基本的獨(dú)特競爭力的企業(yè)能夠做到：

產(chǎn)品差異化

增加顧客效用降低成本結(jié)構(gòu)，而不論其產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)

4個(gè)要素，反過來，它們創(chuàng)造條件讓企業(yè)得以實(shí)現(xiàn)差異化和低成本結(jié)構(gòu)33大連大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院

卓越的績效根據(jù)為給定產(chǎn)出所消耗的投入品的數(shù)量來衡量:

效率=產(chǎn)出/投入生產(chǎn)力帶來更高的效率和更低的成本:員工生產(chǎn)力資本生產(chǎn)力卓越的效率通過降低成本結(jié)構(gòu)有助于企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢34大連大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院西南航空公司的低成本結(jié)構(gòu)30%低票價(jià)，“911”后唯一盈利高生產(chǎn)率1:2424阿拉斯加1:1518德爾塔1:1493最差1:9381、員工2、簡化運(yùn)營3、點(diǎn)到點(diǎn)4、沖擊35大連大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院

卓越的品質(zhì)可靠

具有差異化屬性，在顧客眼中感受到更高價(jià)值

品質(zhì)對競爭優(yōu)勢的影響:高品質(zhì)的產(chǎn)品具有差異化，增加了產(chǎn)品在顧客眼中的價(jià)值.G更高的效率和更低的單位成本與可靠的產(chǎn)品品質(zhì)密切相關(guān)卓越的品質(zhì)=顧客從產(chǎn)品屬性中感受到更大的價(jià)值形態(tài)、特性、功能、耐用、可靠、風(fēng)格、設(shè)計(jì)高品質(zhì)指的是企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)：36大連大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院汽車產(chǎn)業(yè)品質(zhì)圖示顧客對產(chǎn)品品質(zhì)的衡量集中于兩項(xiàng)要素:1.性能出色2.品質(zhì)可靠Figure3.737大連大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院創(chuàng)新

創(chuàng)新是創(chuàng)造新產(chǎn)品或新流程的活動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新創(chuàng)造出顧客認(rèn)為價(jià)值更高的產(chǎn)品增加企業(yè)的定價(jià)選擇流程創(chuàng)新通過降低制造成本創(chuàng)造價(jià)值成功的創(chuàng)新是競爭優(yōu)勢的主要來源之一——企業(yè)由此獲得競爭對手所缺乏的獨(dú)特性38大連大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院客戶響應(yīng)卓越的品質(zhì)和創(chuàng)新與卓越的客戶響應(yīng)內(nèi)在一致產(chǎn)品和服務(wù)定制化，滿足顧客個(gè)人和群體的獨(dú)特需求

強(qiáng)化客戶響應(yīng)

客戶響應(yīng)時(shí)間、設(shè)計(jì)、服務(wù)、售后服務(wù)和支持卓越的客戶響應(yīng)創(chuàng)造出企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的差異化特征，帶來品牌忠誠和溢價(jià)定價(jià)的能力比競爭對手更好地識(shí)別和滿足顧客的需求39大連大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院競爭優(yōu)勢：價(jià)值鏈創(chuàng)造循環(huán)Figure3.840大連大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院競爭優(yōu)勢和贏利能力分析

競爭優(yōu)勢指企業(yè)的贏利能力高于同一產(chǎn)業(yè)中競爭相同顧客的其他企業(yè)贏利能力的平均水平

標(biāo)桿法將企業(yè)績效與競爭對手以及本企業(yè)過往的績效進(jìn)行對比

贏利能力的計(jì)算投資資本回報(bào)率

(ROIC)

凈利潤

稅后凈收益

投資資本

權(quán)益+負(fù)債凈利潤

凈利潤

=

總收入–總成本=

ROIC=41大連大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院基本會(huì)計(jì)術(shù)語的定義Table3.142大連大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院贏利能力的驅(qū)動(dòng)因素(ROIC)Figure3.943大連大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院沃爾瑪公司與Target公司的對比Figure3.1044大連大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院競爭優(yōu)勢的持續(xù)性模仿壁壘

復(fù)制企業(yè)獨(dú)特競爭力的難度資源的模仿能力的模仿競爭對手的能力戰(zhàn)略承諾

對于特定業(yè)務(wù)經(jīng)營方式的承諾吸收能力

識(shí)別、評估、吸收和應(yīng)用知識(shí)的能力產(chǎn)業(yè)動(dòng)態(tài)機(jī)制 Abilityofanindustrytochangerapidly企業(yè)相對于競爭對手的競爭優(yōu)勢的持續(xù)性取決于:競爭對手也在努力發(fā)展獨(dú)特競爭力以獲得競爭優(yōu)勢45大連大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院為什么企業(yè)會(huì)失敗

惰性企業(yè)很難改變自己的戰(zhàn)略和結(jié)構(gòu)

先前戰(zhàn)略承諾限制了企業(yè)模仿競爭對手的能力，導(dǎo)致競爭優(yōu)勢喪失

伊卡洛斯悖論由于企業(yè)變得過度專門化和內(nèi)視化，無法看清市場的現(xiàn)實(shí)和實(shí)現(xiàn)競爭優(yōu)勢所必需的基本要求

大起大落的公司的類型

?工匠

?建筑師

?先鋒

?銷售商失去競爭優(yōu)勢，企業(yè)的贏利能力下降到產(chǎn)業(yè)平均水平之下

喪失了吸引和產(chǎn)生資源的能力

利潤水平下降，投資資本減少46大連大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院避免失敗: