選擇和管理營(yíng)銷渠道SelectingandmanagingMarketingChannels選擇和管理營(yíng)銷渠道營(yíng)銷渠道是什么(WhatisthenatureofmarketingChannels)？公司在設(shè)計(jì)、管理、評(píng)價(jià)和修正其渠道時(shí)將面臨什么決策(Whatdecisionsdocompaniesfaceindesigning,managing,evaluating,andmodifyingtheirchannels)？渠道的動(dòng)態(tài)發(fā)展趨勢(shì)是什么(Whattrendsaretakingplaceinchanneldynamics)？如何管理渠道的沖突(Howcanchannelconflictbemanaged)？一，營(yíng)銷渠道是什么？

(WhatisthenatureofmarketingChannels)定義為什么要利用營(yíng)銷中間機(jī)構(gòu)？渠道的功能和流程渠道級(jí)數(shù)營(yíng)銷渠道是在使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的過(guò)程中所涉及到的相互依存的組織的集合。Marketingchannelscanbeviewedassetsofinterdependentorganizationsinvolvedintheprocessofmakingaproductorserviceavailableforuseorconsumption.(SternandEL-Ansary(1992),MarketingChannels,4thed.PrenticeHall.)1，營(yíng)銷渠道定義2，為什么要利用營(yíng)銷中間機(jī)構(gòu)？MMMCCCMMMCCCD123456789123456

(a)交易聯(lián)系次數(shù)(b)交易聯(lián)系次數(shù)M×C=3×3=9M+C=3+3=6

M=制造商(Manufacturer)C=顧客(Customer)D=分銷商(Distributor)3，渠道的功能

營(yíng)銷渠道的成員執(zhí)行了一系列重要功能：1，信息(Information)：收集和傳播營(yíng)銷環(huán)境中有關(guān)潛在和現(xiàn)行的顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和其他參與者的營(yíng)銷信息。2，促銷(Promotion)：發(fā)送和傳播有關(guān)供應(yīng)物的富有說(shuō)服力的用來(lái)吸引顧客的溝通材料。3，交易談判(Negotiation)：盡力達(dá)成有關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格和其他條件的最終協(xié)議，以實(shí)現(xiàn)所有權(quán)或者持有權(quán)的轉(zhuǎn)移。4，訂貨(Ordering)：營(yíng)銷渠道成員向制造商（供應(yīng)商〕進(jìn)行有購(gòu)買意圖的溝通行為。5，融資(Financing)：獲得和分配資金以負(fù)擔(dān)渠道各個(gè)層次存貨所需的費(fèi)用。6，承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)(Risktaking)：在執(zhí)行渠道任務(wù)的過(guò)程中承擔(dān)有關(guān)風(fēng)險(xiǎn)（庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，呆帳風(fēng)險(xiǎn)等〕。7，物流(Physicalpossession)：產(chǎn)品實(shí)體從原料到最終顧客的連續(xù)的儲(chǔ)運(yùn)工作。8，付款(Payment)：買方通過(guò)銀行和其他金融機(jī)構(gòu)向銷售者支付賬款。9，所有權(quán)轉(zhuǎn)移(title)：所有權(quán)從一個(gè)組織或個(gè)人轉(zhuǎn)移到其他組織或人的實(shí)際轉(zhuǎn)移。10，服務(wù)(service)：服務(wù)支持是渠道提供的附加的服務(wù)（信用、交貨、安裝、修理）4，渠道的流程顧客顧客顧客顧客顧客供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商供應(yīng)商運(yùn)輸者倉(cāng)庫(kù)銀行運(yùn)輸者、倉(cāng)庫(kù)、銀行廣告代理商制造商制造商制造商制造商制造商運(yùn)輸者倉(cāng)庫(kù)銀行運(yùn)輸者、倉(cāng)庫(kù)、銀行廣告代理商經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商運(yùn)輸者銀行運(yùn)輸者、銀行經(jīng)銷商1、實(shí)物流2、所有權(quán)流3、付款流4、信息流5、促銷流5，渠道級(jí)數(shù)或?qū)哟?Channellevels）制造商制造商消費(fèi)者工業(yè)品顧客零售商零售商零售商中盤商Jobber批發(fā)商批發(fā)商工業(yè)品分銷商制造商代表制造商分銷機(jī)構(gòu)零級(jí)渠道(M-C)一級(jí)渠道(M-R-C)二級(jí)渠道(M-W-R-C)

三級(jí)渠道(M-W-J-R-C)6，后向渠渠道（backwardchannel）有幾種中間間商(intermediaries)在各種種“后向””渠道中起起作用，對(duì)對(duì)環(huán)境起到到保護(hù)作用用。其中包包括：生產(chǎn)商的回回收中心；；社區(qū)小組;廢物收集專專家；回收利用中中心；現(xiàn)代化的““收破爛商商”；廢物回收利利用經(jīng)紀(jì)商商；中央處理倉(cāng)倉(cāng)庫(kù)。公司在設(shè)計(jì)計(jì)、管理、、評(píng)價(jià)和修修正其渠道道時(shí)將面臨臨什么決策策(Whatdecisionsdocompaniesfaceindesigning,managing,evaluating,andmodifyingtheirchannels)？設(shè)計(jì)一個(gè)渠渠道系統(tǒng)：：分析顧客需需要的服務(wù)務(wù)產(chǎn)出水平平建立渠道目目標(biāo)和限制制因素識(shí)別主要的的渠道選擇擇方案對(duì)它它們們作作出出評(píng)評(píng)價(jià)價(jià)。。二，，渠渠道道設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)決決策策(Channel-DesignDecision)1，，分分析析顧顧客客需需要要的的服服務(wù)務(wù)產(chǎn)產(chǎn)出出水水平平設(shè)計(jì)營(yíng)銷渠道的第一步，是了解在其所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)中消費(fèi)者購(gòu)買什么商品、在什么地方購(gòu)買、為何購(gòu)買、何時(shí)買和如何買，營(yíng)銷人員必須了解目標(biāo)顧客需要的服務(wù)產(chǎn)出水平――即人們?cè)谫?gòu)買一個(gè)產(chǎn)品時(shí)想要和所期望的服務(wù)的類型和水平。渠道道可可提提供供5種種服服務(wù)務(wù)產(chǎn)產(chǎn)出出(Serviceoutput)：：批量量大大小小(LotSize)：：批批量量是是營(yíng)營(yíng)銷銷渠渠道道在在購(gòu)購(gòu)買買過(guò)過(guò)程程中中提提供供給給顧顧客客的的單單位位數(shù)數(shù)量量。。等候候時(shí)時(shí)間間(WaitingTime)：：渠渠道道的的顧顧客客等等待待收收到到貨貨物物的的平平均均時(shí)時(shí)間間，，顧顧客客一一般般喜喜歡歡快快速速交交貨貨渠渠道道，，快快速速服服務(wù)務(wù)要要求求一一個(gè)個(gè)高高的的服服務(wù)務(wù)產(chǎn)產(chǎn)出出水水平平。。空間間便便利利(SpatialConvenience)：：空空間間便便利利是是營(yíng)營(yíng)銷銷渠渠道道為為顧顧客客購(gòu)購(gòu)買買產(chǎn)產(chǎn)品品所所提提供供的的方方便便程程度度。。產(chǎn)品品齊齊全全(ProductVariety)：：產(chǎn)產(chǎn)品品品品種種是是營(yíng)營(yíng)銷銷渠渠道道提提供供的的商商品品花花色色品品種種的的寬寬度度。。一一般般來(lái)來(lái)說(shuō)說(shuō)，，顧顧客客喜喜歡歡較較寬寬的的花花式式品品種種，，因因?yàn)闉檫@這使使得得實(shí)實(shí)際際上上滿滿足足顧顧客客需需要要的的機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)更更多多。。服務(wù)務(wù)支支持持(ServiceBackup)：：服服務(wù)務(wù)支支持持是是渠渠道道提提供供的的附附加加的的服服務(wù)務(wù)（（信信貸貸、、交交貨貨、、安安裝裝、、修修理理））、、服服務(wù)務(wù)支支持持越越強(qiáng)強(qiáng)，，渠渠道道提提供供的的服服務(wù)務(wù)工工作作越越多多。。2，，建建立立渠渠道道目目標(biāo)標(biāo)和和限限制制因因素素渠道道目目標(biāo)標(biāo)應(yīng)應(yīng)該該以以目目標(biāo)標(biāo)服服務(wù)務(wù)產(chǎn)產(chǎn)出出水水平平來(lái)來(lái)表表述述。。根據(jù)據(jù)Bucklin(1966)的觀觀點(diǎn)點(diǎn)：：在競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的的條條件件下下，，渠渠道道機(jī)機(jī)構(gòu)構(gòu)應(yīng)應(yīng)該該安安排排它它們們的的功功能能任任務(wù)務(wù)以以便便實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)所所期期望望達(dá)達(dá)到到的的目標(biāo)標(biāo)服服務(wù)務(wù)產(chǎn)產(chǎn)出出水水平平同時(shí)時(shí)使使得得整個(gè)個(gè)渠渠道道成成本本最最小小。設(shè)計(jì)計(jì)渠渠道道的的一一般般要要求求渠道道目目標(biāo)標(biāo)因因產(chǎn)產(chǎn)品品特特性性的的不不同同而而不不同同。。渠道道設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)應(yīng)應(yīng)反反映映不不同同類類型型的的中中間間機(jī)機(jī)構(gòu)構(gòu)在在執(zhí)執(zhí)行行各各種種任任務(wù)務(wù)時(shí)時(shí)的的優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)和和劣劣勢(shì)勢(shì)。。渠道道設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)還還受受到到競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者使使用用的的渠渠道道的的制制約約。。渠道道設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)必必須須適適應(yīng)應(yīng)大大環(huán)環(huán)境境。。當(dāng)當(dāng)經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)不不景景氣氣時(shí)時(shí)，，生生產(chǎn)產(chǎn)者者總總是是要要求求以以最最經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)的的方方法法將將其其產(chǎn)產(chǎn)品品推推入入市市場(chǎng)場(chǎng)。。這這就就意意味味著著利利用用較較短短的的渠渠道道，，取取消消一一些些非非根根本本性性的的服服務(wù)務(wù)――因因?yàn)闉檫@這些些服服務(wù)務(wù)會(huì)會(huì)提提高高產(chǎn)產(chǎn)品品的的最最終終價(jià)價(jià)格格。。法律規(guī)定和限限制也將影響響渠道設(shè)計(jì)。。渠道目標(biāo)因產(chǎn)產(chǎn)品特性的不不同而不同易腐商品要求較直接的的營(yíng)銷，因?yàn)闉橥涎雍椭貜?fù)復(fù)搬運(yùn)會(huì)造成成損失。體積龐大的產(chǎn)產(chǎn)品，要求采用運(yùn)運(yùn)輸距離最短短，在產(chǎn)品從從生產(chǎn)者向消消費(fèi)者移動(dòng)的的過(guò)程中搬運(yùn)運(yùn)次數(shù)最少的的渠道布局。。非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品品，則由公司銷銷售代表直接接銷售，因?yàn)闉橹虚g商缺乏乏必要的知識(shí)識(shí)。需要安裝或長(zhǎng)長(zhǎng)期服務(wù)的產(chǎn)產(chǎn)品通常也由公司司或者獨(dú)家代代理商經(jīng)銷。。單位價(jià)值高的的產(chǎn)品一般由公司推推銷員銷售，，很少通過(guò)中中間機(jī)構(gòu)。3，識(shí)別渠道道選擇方案渠道方案的選選擇由3方面面的要素確定定：中間機(jī)構(gòu)的類類型中間機(jī)構(gòu)的數(shù)數(shù)目每個(gè)渠道成員員的條件及其其相互責(zé)任(1)中間機(jī)機(jī)構(gòu)的類型使用中間機(jī)構(gòu)構(gòu)的何種類型型取決于目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)的服務(wù)務(wù)產(chǎn)出要求和和渠道交易成成本。公司必必須挑選出能能促進(jìn)其長(zhǎng)期期利潤(rùn)的渠道道類型。中間機(jī)構(gòu)的類類型經(jīng)紀(jì)人Broker一個(gè)中間機(jī)構(gòu)，其工作是把買賣雙方匯集在一起，它沒(méi)有存貨，不參與融資，也不承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。獲得傭金。服務(wù)商Facilitator一個(gè)中間機(jī)構(gòu)，它幫助分銷過(guò)程的完成，但不擁有商品所有權(quán)，不參與購(gòu)買或銷售的談判。廣告商，物流商等。制造商代理M.Rep.一個(gè)公司，它代理并銷售幾家制造商的商品。它受數(shù)個(gè)公司雇用，代替或增強(qiáng)這些公司的內(nèi)部銷售力量。傭金。銷售隊(duì)伍Salesforce直接受公司雇用的一群?jiǎn)T工，根據(jù)公司要求出售產(chǎn)品和服務(wù)客戶。經(jīng)銷商Merchant〔銷售〕代理商(sales)Agent一個(gè)中間機(jī)構(gòu)，它尋找顧客對(duì)象，基于生產(chǎn)商的利益進(jìn)行商務(wù)談判，但對(duì)商品沒(méi)有所有權(quán)。零售商Retailer一個(gè)商業(yè)企業(yè)，它直接向自用和不是商業(yè)用途的最終消費(fèi)者出售商品或服務(wù)。批發(fā)商〔分銷商〕Distributior一個(gè)商業(yè)企業(yè)，它向?yàn)榱嗽俪鍪刍蛏虡I(yè)用途的顧客出售商品或服務(wù)。一個(gè)中間機(jī)構(gòu)構(gòu)，它購(gòu)買商商品，取得所有權(quán)并再出售。(2)中間機(jī)機(jī)構(gòu)的數(shù)目NumberofIntermediaries企業(yè)必須決定定每個(gè)渠道層層次使用多少少中間商。企業(yè)的所采取取的分銷政策策影響中間商商的選取專營(yíng)性分銷(exclusivedistribution)選擇性分銷(selectivedistribution)密集性分銷(extensivedistribution)專營(yíng)性分銷(exclusivedistribution)專營(yíng)性分銷是是嚴(yán)格地限制制經(jīng)營(yíng)本公司司產(chǎn)品或服務(wù)務(wù)的中間商數(shù)數(shù)目。它適用用生產(chǎn)商想對(duì)對(duì)再售商實(shí)行行大量的服務(wù)務(wù)水平和對(duì)服服務(wù)售點(diǎn)進(jìn)行行有效控制的的情況。一般般來(lái)說(shuō)，專營(yíng)營(yíng)性的再售商商同意不再經(jīng)經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)品牌牌。產(chǎn)品經(jīng)銷權(quán)的的排他性和產(chǎn)產(chǎn)品經(jīng)銷區(qū)域域的排他性選擇性分銷(selectivedistribution)選擇性分銷是是利用一家以以上，但又不不是讓所有愿愿意經(jīng)銷的中中間機(jī)構(gòu)都來(lái)來(lái)經(jīng)營(yíng)本公司司的特定產(chǎn)品品。一些已建建立信譽(yù)的公公司，或者一一些新公司，，都利用選擇擇性分銷方式式來(lái)尋找和選選擇經(jīng)銷商。。選擇性分銷銷能使生產(chǎn)者者獲得足夠的的市場(chǎng)覆蓋面，與密集性分分銷相比有較大的控制力力和較低的成成本。密集性分銷(extensivedistribution)密集性分銷的的特點(diǎn)是盡可可能多地使用用銷售終端來(lái)來(lái)銷售本企業(yè)業(yè)的商品或勞勞務(wù)。當(dāng)消費(fèi)費(fèi)者要求在當(dāng)當(dāng)?shù)啬芊奖愕氐刭?gòu)買時(shí)，密密集性分銷就就至關(guān)重要。。(3)渠道成成員的義務(wù)條條款和責(zé)任TermsandResponsibilitiesofchannelMembers生產(chǎn)者必須確確定渠道成員員的義務(wù)條款款和責(zé)任。價(jià)格政策(pricepolicy)要求生產(chǎn)者制制訂價(jià)目表和和折扣細(xì)目單單。生產(chǎn)者必必須確信這些些是公平的和和足夠的。銷售條件(conditionofsale)是指付款條件件和生產(chǎn)者的的擔(dān)保。大多多數(shù)生產(chǎn)者對(duì)對(duì)于付款較早早的分銷商給給予現(xiàn)金折扣扣。生產(chǎn)者也也可以向分銷銷商提供有關(guān)關(guān)商品質(zhì)量不不好或價(jià)格下下跌等方面的的擔(dān)保。有關(guān)關(guān)價(jià)格下跌所所作出的擔(dān)保保能吸引分銷銷商購(gòu)買較大大數(shù)量的商品品。分銷商的地區(qū)區(qū)權(quán)利(distributors”territorialrights)，分銷商需要要知道生產(chǎn)者者打算在哪些些地區(qū)給予其其他分銷商以以特許權(quán)。對(duì)于相互服務(wù)務(wù)和責(zé)任(mutualservicesandresponsibilities)，必須十分謹(jǐn)謹(jǐn)慎地確定，，尤其是在采采用特許經(jīng)營(yíng)營(yíng)和獨(dú)家代理理等渠道形式式時(shí)。CASE麥當(dāng)勞的特許許經(jīng)營(yíng)模式下下渠道成員的的義務(wù)和責(zé)任任麥當(dāng)勞(McDonald`s)的義務(wù)（特許許者的義務(wù)〕〕：建筑物，，促銷支持，，記帳系統(tǒng)，，培訓(xùn)，業(yè)務(wù)務(wù)指導(dǎo)和行政政管理，技術(shù)術(shù)協(xié)助等。被特許者的義義務(wù)：在實(shí)體體設(shè)備方面達(dá)達(dá)到麥當(dāng)勞的的標(biāo)準(zhǔn)，與公公司的新促銷銷方案協(xié)調(diào)合合作，提供麥麥當(dāng)勞所需要要的信息，向向麥當(dāng)勞采購(gòu)購(gòu)特定的食物物產(chǎn)品。經(jīng)濟(jì)準(zhǔn)則(economiccriteria)每一種渠道方方案都將產(chǎn)生生不同水平的的銷售和成本本?？刂茰?zhǔn)則(controlcriteria)評(píng)價(jià)必須要考考慮渠道的控控制問(wèn)題?？刂婆c協(xié)調(diào)－－－－交易實(shí)實(shí)力(BargainPower)適應(yīng)性準(zhǔn)則(adaptivecriteria)雖然渠道成員員互相之間在在一個(gè)特定的的時(shí)期內(nèi)有某某種程度的承承偌。但這種種承偌往往會(huì)會(huì)影響制造商商的應(yīng)變能力力。因此，在在迅速變化的的市場(chǎng)上，生生產(chǎn)商需要尋尋求能獲得最最大控制的渠渠道結(jié)構(gòu)和政政策和尋求快快速變化營(yíng)銷銷策略的能力力。4，對(duì)渠道方方案進(jìn)行評(píng)估估

關(guān)于選擇公司推銷隊(duì)伍和制造廠商銷售代理商的損益臨界成本圖制造廠商銷售代理商公司推銷隊(duì)伍銷售成本（美元）銷售水平（美元）S三，渠道管理理決策channel-ManagementDecision選擇渠道成員員(SelectingChannelMembers)激勵(lì)渠道成員員(MotivatingChannelMembers)評(píng)價(jià)渠道成員員(EvaluatingChannelMembers)渠道改進(jìn)安排排(ModifyingChannelArrangements)1，選擇渠道道成員企業(yè)在設(shè)計(jì)好好渠道后，需需選擇渠道成成員，在選擇擇時(shí)需考慮以以下因素：經(jīng)商的年數(shù)(numberofyearsinbusiness)經(jīng)營(yíng)的其他產(chǎn)產(chǎn)品(theotherlines)成長(zhǎng)和盈利記記錄(growthandprofitrecord)償付能力(solvency)合作態(tài)度以及及聲譽(yù)(cooperativenessandreputation)CASE如果中間商是是銷售代理商商，生產(chǎn)者還還要考慮其所所經(jīng)銷的其他他產(chǎn)品的數(shù)量量和特征及其其推銷力量的的規(guī)模和素質(zhì)質(zhì)。如果中間商是是要獨(dú)家經(jīng)銷銷的百貨商店店，生產(chǎn)者就就要考慮該商商店的店址，，未來(lái)成長(zhǎng)的的潛量和顧客客類型。2，激勵(lì)渠道道成員激勵(lì)渠道成員員的主要形式式（交易力的的來(lái)源〕：強(qiáng)制制力力量量(coercivepower)是表表示示當(dāng)當(dāng)中中間間商商不不合合作作的的話話，，制制造造商商就就威威脅脅停停止止提提供供某某些些資資源源或或中中止止關(guān)關(guān)系系。。報(bào)酬酬力力量量(rewardpower)是指指在在中中間間商商執(zhí)執(zhí)行行特特定定活活動(dòng)動(dòng)或或功功能能時(shí)時(shí)，，制制造造商商給給予予的的附附加加利利益益。。報(bào)報(bào)酬酬力力量量通通常常比比壓壓力力效效果果更更好好，，但但開開支支過(guò)過(guò)高高。。法律律力力量量(legitimatepower)：當(dāng)當(dāng)制制造造商商依依據(jù)據(jù)合合同同所所載載明明的的規(guī)規(guī)定定要要求求中中間間商商有有所所行行動(dòng)動(dòng)時(shí)時(shí)，，法法律律力力量量就就開開始始起起作作用用。。專家家力力量量(expertpower)可被被那那些些具具備備專專門門技技術(shù)術(shù)的的制制造造商商所所用用，，而而這這些些專專門門技技術(shù)術(shù)正正是是中中間間商商認(rèn)認(rèn)為為有有價(jià)價(jià)值值的的。。參考考力力量量(referentpower)產(chǎn)生生于于當(dāng)當(dāng)制制造造商商有有很很高高的的聲聲譽(yù)譽(yù)且且中中間間商商以以與與制制造造商商合合作作為為自自豪豪的的情情況況下下。。3，，評(píng)評(píng)價(jià)價(jià)渠渠道道成成員員生產(chǎn)產(chǎn)商商必必須須定定期期按按一一定定標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)衡衡量量中中間間商商的的表表現(xiàn)現(xiàn)，，如如：：銷銷售售配配額額完完成成情情況況；；平平均均存存貨貨水水平平；；向向顧顧客客交交貨貨時(shí)時(shí)間間；；對(duì)對(duì)損損壞壞和和遺遺失失商商品品的的處處理理；；與與公公司司促促銷銷和和培培訓(xùn)訓(xùn)計(jì)計(jì)劃劃的的合合作作情情況況，，支支付付情情況況等等。。4，，渠渠道道改改進(jìn)進(jìn)安安排排生產(chǎn)者的任務(wù)不能僅限于設(shè)計(jì)一個(gè)良好的渠道系統(tǒng)，并推動(dòng)其運(yùn)轉(zhuǎn)。渠道系統(tǒng)還要求定期進(jìn)行改進(jìn)，以適應(yīng)市場(chǎng)新的動(dòng)態(tài)。當(dāng)消費(fèi)者的購(gòu)買方式發(fā)生變化、市場(chǎng)擴(kuò)大、新的競(jìng)爭(zhēng)者興起和創(chuàng)新的分銷戰(zhàn)略出現(xiàn)以及產(chǎn)品進(jìn)入產(chǎn)品生命周期的下一階段時(shí)，便有必要對(duì)渠道進(jìn)行改進(jìn)。斯特特恩恩和和吉吉米米尼尼咨咨詢?cè)児舅?SternandGeminiConsulting)總總結(jié)結(jié)出出改改變變過(guò)過(guò)時(shí)時(shí)的的分分銷銷系系統(tǒng)統(tǒng)走走向向目目標(biāo)標(biāo)顧顧客客理理想想系系統(tǒng)統(tǒng)的的14個(gè)個(gè)步步驟驟。。步驟驟1：：綜綜述述評(píng)評(píng)價(jià)價(jià)現(xiàn)現(xiàn)有有材材料料和和開開展展渠渠道道研研究究。。步驟驟2：：全全面面了了解解當(dāng)當(dāng)前前分分銷銷系系統(tǒng)統(tǒng)。。步驟驟3：：組組織織現(xiàn)現(xiàn)行行渠渠道道研研討討會(huì)會(huì)和和個(gè)個(gè)別別談?wù)勗捲?。。步驟驟4：：分分析析競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者渠渠道道。。步驟驟5：：估估計(jì)計(jì)當(dāng)當(dāng)前前渠渠道道的的短短期期機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)。。步驟驟6：：制制訂訂短短期期進(jìn)進(jìn)攻攻計(jì)計(jì)劃劃。。步驟驟7：：通通過(guò)過(guò)深深度度小小組組座座談?wù)労秃蛡€(gè)個(gè)別別談?wù)勗捲?，，調(diào)調(diào)研研大大量量的的最最終終用用戶戶。。步驟8：：對(duì)大量量的最終終用戶進(jìn)進(jìn)行需要要分析。。步驟9：：分析當(dāng)當(dāng)前采用用的行業(yè)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和和系統(tǒng)。。步驟10；設(shè)計(jì)計(jì)“理想想的”渠渠道系統(tǒng)統(tǒng)。步驟11：設(shè)計(jì)計(jì)“管理理導(dǎo)向””系統(tǒng)―――既是是理想化化又受現(xiàn)現(xiàn)實(shí)限制制。步驟12：差距距分析―――即在在當(dāng)前系系統(tǒng)、理理想系統(tǒng)統(tǒng)和管理理導(dǎo)向系系統(tǒng)中尋尋找差距距。步驟13：有創(chuàng)創(chuàng)意地制制訂戰(zhàn)略略選擇方方案。步驟14：設(shè)計(jì)計(jì)最優(yōu)渠渠道。渠道的動(dòng)動(dòng)態(tài)發(fā)展展趨勢(shì)是是什么？(Whattrendsaretakingplaceinchanneldynamics)四，渠道道動(dòng)態(tài)性性ChannelDynamics分銷渠道道不是一一成不變變的，新新型的批批發(fā)機(jī)構(gòu)構(gòu)和零售售機(jī)構(gòu)不不斷涌現(xiàn)現(xiàn)，全新新的渠道道系統(tǒng)正正在逐漸漸形成。。垂直營(yíng)銷銷系統(tǒng)(VerticalMarketingSystems)水平營(yíng)銷銷系統(tǒng)(HorizontalMarketingSystems)多渠道營(yíng)營(yíng)銷系統(tǒng)統(tǒng)(MultichannelMarketingSystems)1，垂直直營(yíng)銷系系統(tǒng)(VMS)垂直營(yíng)銷銷系統(tǒng)的的出現(xiàn)是是對(duì)傳統(tǒng)統(tǒng)營(yíng)銷渠渠道的挑挑戰(zhàn)。①傳統(tǒng)營(yíng)銷銷渠道由獨(dú)立的的生產(chǎn)者者、批發(fā)發(fā)商和零零售商組組成。每每個(gè)成員員都是作作為一個(gè)個(gè)獨(dú)立的企業(yè)實(shí)實(shí)體追求求自己利潤(rùn)潤(rùn)的最大大化，即使它它是以損損害系統(tǒng)統(tǒng)整體利利益為代代價(jià)也在在所不惜惜。沒(méi)有一個(gè)渠道道成員對(duì)對(duì)于其他他成員擁?yè)碛腥坎康幕蛘哒咦銐虻牡目刂茩?quán)。供應(yīng)商生產(chǎn)商零售商批發(fā)商消費(fèi)者生產(chǎn)商零售商供應(yīng)商生產(chǎn)商批發(fā)商零售商批發(fā)商消費(fèi)者傳統(tǒng)營(yíng)銷銷渠道垂直營(yíng)銷銷渠道②垂直營(yíng)銷銷系統(tǒng)(VMS)是由生產(chǎn)產(chǎn)者、批批發(fā)商和和零售商商所組成成的一種種統(tǒng)一的的聯(lián)合體體。VMS形成的形形式有：：或者擁有有其他成成員的產(chǎn)產(chǎn)權(quán)，或者是一一種特許許經(jīng)營(yíng)關(guān)關(guān)系，或者某個(gè)個(gè)渠道成成員擁有有相當(dāng)實(shí)實(shí)力使得得其他成成員與之之合作。。VMS渠渠道支配配權(quán)的擁?yè)碛校嚎梢杂缮a(chǎn)商支支配，也也可以由由批發(fā)商商或者零零售商支支配。垂直營(yíng)銷銷系統(tǒng)的的類型3種類型型垂直營(yíng)營(yíng)銷系統(tǒng)統(tǒng)：公司司式、管管理式和和合同式式公司式垂垂直營(yíng)銷銷系統(tǒng)(CorporateVMS)公司式垂垂直營(yíng)銷銷系統(tǒng)是是由同一一個(gè)所有有者名下下的相關(guān)關(guān)的生產(chǎn)產(chǎn)部門和和分銷部部門構(gòu)成成的。所有型管理式垂垂直營(yíng)銷銷系統(tǒng)(AdministeredVMS)管理式垂垂直營(yíng)銷銷系統(tǒng)是是通過(guò)某某一家規(guī)規(guī)模大、、實(shí)力強(qiáng)強(qiáng)的企業(yè)業(yè)出面組組織形成成一個(gè)連連續(xù)的生生產(chǎn)和分分銷系統(tǒng)統(tǒng)。威望型合同式垂垂直營(yíng)銷銷系統(tǒng)ContractualVMS)合同式垂垂直營(yíng)銷銷系統(tǒng)是是由在不不同的生生產(chǎn)和分分銷水平平上的各各自獨(dú)立立的公司司組成，，它們以以合同為為基礎(chǔ)來(lái)來(lái)整合它它們的行行為，以以求獲得得比其獨(dú)獨(dú)立行動(dòng)動(dòng)時(shí)所能能得到的的更大的的經(jīng)濟(jì)和和銷售效效果。契約型合同式垂垂直營(yíng)銷銷系統(tǒng)有有3種形形式：批發(fā)商倡倡辦的自自愿連鎖鎖組織(Wholesaler-sponsoredvoluntarychains)：批發(fā)商商組織獨(dú)獨(dú)立的零零售商成成立自愿愿連鎖組組織，幫幫助他們們和大型型連鎖組組織抗衡衡。零售商合合作組織織(Retailercooperative)：零售商商可以帶帶頭組織織一個(gè)新新的企業(yè)業(yè)實(shí)體來(lái)來(lái)開展批批發(fā)業(yè)務(wù)務(wù)和可能能的生產(chǎn)產(chǎn)活動(dòng)。。連鎖經(jīng)經(jīng)營(yíng)特許經(jīng)營(yíng)營(yíng)組織(Franchiseorganizations)：一個(gè)被被稱作特特許經(jīng)營(yíng)營(yíng)商（franchisor）的渠渠道成員員可能連連接生產(chǎn)產(chǎn)分銷過(guò)過(guò)程中幾幾個(gè)環(huán)節(jié)節(jié)。近年年發(fā)展很很快。特許經(jīng)經(jīng)營(yíng)的的三種種主要要形式式：制造商商倡辦辦的零零售特特許經(jīng)經(jīng)營(yíng)系系統(tǒng)(manufacturer-sponsoredretailerfranchisesystem)（（福特公公司＋＋經(jīng)銷銷店〕〕制造商商倡辦辦的批批發(fā)特特許經(jīng)經(jīng)營(yíng)系系統(tǒng)(manufacturer-sponsoredwholesalerfranchisesystem)（（可可口可可樂(lè)公公司＋＋裝瓶瓶廠〕〕服務(wù)公公司倡倡辦的的零售售特許許經(jīng)營(yíng)營(yíng)系統(tǒng)統(tǒng)(service-firm-sponsoredretailerfranchisesystem)（香格里里拉管管理集集團(tuán)＋＋香格格里拉拉飯店店〕2，水水平營(yíng)營(yíng)銷系系統(tǒng)（（HMS））另一個(gè)個(gè)渠道道發(fā)展展形式式是由由兩個(gè)個(gè)或兩兩個(gè)以以上非關(guān)聯(lián)聯(lián)的公司司把它它們的的資源源或計(jì)計(jì)劃整整合起起來(lái)開開發(fā)一一個(gè)營(yíng)營(yíng)銷機(jī)機(jī)會(huì)。。這些些公司司缺乏乏資本本、技技能、、生產(chǎn)產(chǎn)或營(yíng)營(yíng)銷資資源來(lái)來(lái)獨(dú)自自進(jìn)行行商業(yè)業(yè)冒險(xiǎn)險(xiǎn)，或或都不不想單單獨(dú)承承擔(dān)風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)；；或者者它發(fā)發(fā)現(xiàn)與與其他他公司司聯(lián)合合可以以產(chǎn)生生巨大大的協(xié)協(xié)同作作用(synergy)。公公司間間的聯(lián)聯(lián)合行行動(dòng)可可以是是暫時(shí)時(shí)性的的，也也可以以是永永久性性的，，也可可以創(chuàng)創(chuàng)立一一個(gè)專專門公公司。。阿德德勒(Adler)將它它稱為為共生生營(yíng)銷銷（symbioticmarketing)。。3，多多渠道道營(yíng)銷銷系統(tǒng)統(tǒng)(MMS)多渠道道營(yíng)銷銷是指指企業(yè)業(yè)建立立兩個(gè)個(gè)或更更多的的營(yíng)銷銷渠道道以到到達(dá)一一個(gè)或或多個(gè)個(gè)目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)的做做法。。食品制制造企企業(yè)批發(fā)商商A便民店店百貨店店超市消費(fèi)者者通過(guò)增增加多多渠道道營(yíng)銷銷，公公司可可以獲獲得三三個(gè)重重要的的好處處：增加了了市場(chǎng)場(chǎng)覆蓋蓋面―――公公司不不斷增增加渠渠道是是為了了獲得得顧客客細(xì)分分市場(chǎng)場(chǎng)。降低渠渠道成成本―――公公司可可以增增加能能降低低銷售售成本本的新新渠道道（如如采用用電話話銷售售而不不是銷銷售人人員訪訪問(wèn)小小客戶戶）。。顧客定定制化化銷售售―――公司司可以以增加加其銷銷售特特征更更適合合顧客客要求求的渠渠道（（如利利用技技術(shù)型型推銷銷員銷銷售較較復(fù)雜雜的設(shè)設(shè)備））。獲得新新渠道道存在在潛在在風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)。引進(jìn)新新渠道道會(huì)產(chǎn)產(chǎn)生橫橫向的的渠道道沖突突問(wèn)題題。當(dāng)當(dāng)兩個(gè)個(gè)或更更多的的渠道道為爭(zhēng)爭(zhēng)奪同同一客客戶競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)時(shí)，同同一層層次的的渠道道成員員間的的沖突突便發(fā)發(fā)生了了。引進(jìn)新新渠道道會(huì)產(chǎn)產(chǎn)生縱縱向的的渠道道控制制問(wèn)題題。當(dāng)當(dāng)新渠渠道成成員更更具獨(dú)獨(dú)立性性而使使合作作越來(lái)來(lái)越困困難時(shí)時(shí)，則則縱向向的渠渠道控控制問(wèn)問(wèn)題產(chǎn)產(chǎn)生。。五，如如何管管理渠渠道的的沖突突？(Howcanchannelconflictbemanaged)渠道的的合作作、沖沖突和和競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)ChannelCooperation,Conflict,andCompetition在渠道道中產(chǎn)產(chǎn)生哪哪種類類型的的沖突突(Whattypesofconflictariseinchannels)？渠道沖沖突的的主要要原因因是什什么(Whatarethemajorcausesofchannelconflict)？怎樣才才能解解決渠渠道沖沖突(Whatcanbedonetoresolvesituationofconflict)？對(duì)渠道無(wú)論進(jìn)行怎樣好的設(shè)計(jì)和管理，總會(huì)有某些沖突，最基本的原因就是各個(gè)獨(dú)立的業(yè)務(wù)實(shí)體的利益總不可能一致。

1，渠道沖沖突和競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的類型TypesofConflictandCompetition垂直渠道沖沖突是指同一渠渠道中不同同層次之間間的利害沖沖突，這類類沖突最為為常見。水平渠道沖沖突是指渠道內(nèi)內(nèi)處于同一一層次的渠渠道成員之之間的沖突突。多渠道沖突突產(chǎn)生于在制制造商建立立了兩個(gè)或或更多的渠渠道，且這這些渠道在在向同一市市場(chǎng)銷售時(shí)時(shí)相互競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)。（傳統(tǒng)統(tǒng)渠道VS網(wǎng)絡(luò)渠道〕〕2，渠道沖沖突的原因因CausesofChannelConflict目標(biāo)不一致致（GoalIncompatibility)。制造商的長(zhǎng)長(zhǎng)期市場(chǎng)目目標(biāo)VS經(jīng)經(jīng)銷商的短短期利潤(rùn)目目標(biāo)不明確的角角色和權(quán)利利（unclearRolesandRights)。對(duì)經(jīng)銷區(qū)域域或信用政政策的不清清楚。知覺(jué)或感受受差異(DifferencesinPerception)。對(duì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)勢(shì)或市場(chǎng)前前景的看法法不同中間商對(duì)制制造商巨大大的依賴性性(TheGreatDependenceofMiddlemanontheManufacturer)。。3，渠道沖沖突的管理理ManagingChannelConflict一定的渠道道沖突能產(chǎn)產(chǎn)生建設(shè)性性的作用。。它能提供供適應(yīng)變化化著的環(huán)境境的動(dòng)力。當(dāng)然，過(guò)過(guò)多的沖突突是失調(diào)的的。問(wèn)題不不在于是否否消除這種種沖突，而而在于如何何更好地管管理它。幾種管理沖沖突的機(jī)制制采用共同目目標(biāo)(TheAdoptionofSuperordinateGoals)。渠道層次之之間進(jìn)行人人員交流（（TheExchangeofPersonsbetweenTwoorMoreChannelLevels）。。合作(Cooperation)。行業(yè)協(xié)會(huì)內(nèi)內(nèi)部和協(xié)會(huì)會(huì)之間的協(xié)協(xié)作(JointMembershipinandbetweenTradeAssociations)。協(xié)商、調(diào)整整或仲裁解解決(Diplomacy,Mediation,Arbitration)。4,在渠渠道關(guān)系中中的

法律律和道德問(wèn)問(wèn)題(1)專營(yíng)營(yíng)交易(ExclusiveDealing)：許多生生產(chǎn)商和批批發(fā)商喜歡歡為他們的的產(chǎn)品發(fā)展展專營(yíng)渠道道。當(dāng)銷售售者僅允許許一定的售售點(diǎn)經(jīng)營(yíng)其其產(chǎn)品時(shí)，，該戰(zhàn)略就就稱為專營(yíng)營(yíng)分銷。當(dāng)當(dāng)銷售者要要求這些經(jīng)經(jīng)銷者不能能經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者產(chǎn)品時(shí)時(shí)，這戰(zhàn)略略就稱為專專營(yíng)交易。。銷售方：能能獲得忠誠(chéng)誠(chéng)的和依賴賴性的經(jīng)銷銷商經(jīng)銷商：穩(wěn)穩(wěn)定的供應(yīng)應(yīng)源和銷售售支持條件：這種種專營(yíng)交易易不能實(shí)質(zhì)質(zhì)上減少競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)水平或或趨向于產(chǎn)產(chǎn)生壟斷；；雙方自愿愿地達(dá)成這這種協(xié)定。。(2)專營(yíng)營(yíng)地區(qū)(ExclusiveTerritories)：專營(yíng)交易易經(jīng)常涉及及地區(qū)安排排。生產(chǎn)商商可以同意意在規(guī)定的的區(qū)域內(nèi)不不銷售給其其他經(jīng)銷商商?；蛘?，，買方可以以同意只在在自己的地地區(qū)中銷售售。在特許經(jīng)營(yíng)營(yíng)條件下專專營(yíng)地區(qū)作作為一種增增加經(jīng)銷商商熱情和承承偌的方式式是正常的的。它也是完全全合法的，，因?yàn)樯a(chǎn)產(chǎn)商沒(méi)有法法律義務(wù)把把它的產(chǎn)品品向超過(guò)它它期望數(shù)量量的零售點(diǎn)點(diǎn)銷售。生產(chǎn)商試圖圖使經(jīng)銷商商不超出劃劃定經(jīng)銷地地域的行為為可能存在在法律問(wèn)題題。(3)聯(lián)結(jié)結(jié)協(xié)議(TyingAgreements)：強(qiáng)有力力品牌的生生產(chǎn)商有時(shí)時(shí)只有在經(jīng)經(jīng)銷商承偌偌經(jīng)銷其產(chǎn)產(chǎn)品線的部部分或全部部產(chǎn)品時(shí)才才允許它經(jīng)經(jīng)銷本品牌牌產(chǎn)品。這這被稱為全全產(chǎn)品線經(jīng)經(jīng)營(yíng)（Full-lineforcing)。（捆綁銷售〕〕如果實(shí)質(zhì)上上減少競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)則違反了了法律。這種經(jīng)銷方方式可能阻阻礙了消費(fèi)費(fèi)者從競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的供應(yīng)商商中購(gòu)買產(chǎn)產(chǎn)品的自由由選擇權(quán)(4)經(jīng)銷銷商權(quán)利(DealersRights)：生產(chǎn)商可可自由選擇擇他們的經(jīng)經(jīng)銷商，但但中止經(jīng)銷銷商的權(quán)利利是有某些些限制的。。一般來(lái)說(shuō)說(shuō)，生產(chǎn)商商中止經(jīng)銷銷商要有““某些理由由”。但是是如果經(jīng)銷銷商拒絕在在有爭(zhēng)議的的法律協(xié)議議下合作，，如有問(wèn)題題的排他性性專營(yíng)經(jīng)銷銷，或聯(lián)結(jié)結(jié)協(xié)議，則則生產(chǎn)商不不能解除與與經(jīng)銷商的的合同。謝謝12月月-2214:12:5214:1214:1212月月-2212月月-2214:1214:1214:12:5212月-2212月-2214:12:522022/12/3114:12:529、靜夜四無(wú)無(wú)鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。14:12:5214:12:5214:1212/31/20222:12:52PM11、以我獨(dú)沈沈久，愧君君相見頻。。。12月-2214:12:5214:12Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。14:12:5214:12:5214:12Saturday,December31,202213、乍乍見見翻翻疑疑夢(mèng)夢(mèng)，，相相悲悲各各問(wèn)問(wèn)年年。。。。12月月-2212月月-2214:12:5214:12:52December31,202214、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國(guó)見見青山。。。31十十二月20222:12:52下午午14:12:5212月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月222:12下下午12月-2214:12December31,202216、行行動(dòng)動(dòng)出出成成果果，，工工作作出出財(cái)財(cái)富富。。。。2022/12/3114:12:5314:12:5331December202217、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時(shí)時(shí)，你你只