會(huì)計(jì)學(xué)1Ch市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境導(dǎo)入案例：Dependsonthesituation好風(fēng)憑借力送我上青天17-1月-232第2頁(yè)/共36頁(yè)第1頁(yè)/共36頁(yè)17-1月-233

任何企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都不是隨心所欲的，它既要受到自身?xiàng)l件的制約，又要受到企業(yè)所處的社會(huì)環(huán)境狀況的制約和影響。

企業(yè)所處的環(huán)境是動(dòng)態(tài)變化著的，企業(yè)須積極、實(shí)時(shí)調(diào)整自身的觀(guān)念、組織、戰(zhàn)略和策略才能適應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化并利用這種變化帶來(lái)的機(jī)會(huì)，應(yīng)對(duì)威脅，取得企業(yè)經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)的成功。第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的概念間接營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境直接營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)第3頁(yè)/共36頁(yè)第2頁(yè)/共36頁(yè)17-1月-234營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的含義市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是存在于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)外部的不可控制或難以控制的因素和力量，這些因素和力量是影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的外部條件。第4頁(yè)/共36頁(yè)第3頁(yè)/共36頁(yè)17-1月-235市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的構(gòu)成宏觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境微觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境經(jīng)濟(jì)自然政治資源法律科學(xué)社會(huì)技術(shù)文化人口競(jìng)爭(zhēng)者公眾供應(yīng)商企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中介顧客第5頁(yè)/共36頁(yè)第4頁(yè)/共36頁(yè)17-1月-236分析環(huán)境的目的環(huán)境變化消費(fèi)者需求變化有消費(fèi)者未滿(mǎn)足的需要發(fā)生有企業(yè)發(fā)財(cái)?shù)臋C(jī)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析目的兩個(gè)：一是尋求營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)（抓住機(jī)會(huì)做到利潤(rùn)的最大化）一是避免營(yíng)銷(xiāo)威脅（使損失最小化）。第6頁(yè)/共36頁(yè)第5頁(yè)/共36頁(yè)17-1月-237微觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的參與者，直接影響與制約企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)能力?！P(guān)系營(yíng)銷(xiāo)

競(jìng)爭(zhēng)者目標(biāo)顧客營(yíng)銷(xiāo)中介公眾供應(yīng)商企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)第二節(jié)微觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境第7頁(yè)/共36頁(yè)第6頁(yè)/共36頁(yè)17-1月-238

一、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境首先，要考慮其他業(yè)務(wù)部門(mén)(如制造部門(mén)、采購(gòu)部門(mén)、研究與開(kāi)發(fā)部門(mén)、財(cái)務(wù)部門(mén)等)的情況，并與之密切協(xié)作，共同研究制定年度和長(zhǎng)期計(jì)劃。其次，要以最高管理層制定的企業(yè)任務(wù)、目標(biāo)、戰(zhàn)略和政策等為依據(jù)，制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，并報(bào)最高管理層批準(zhǔn)后執(zhí)行。

第8頁(yè)/共36頁(yè)第7頁(yè)/共36頁(yè)17-1月-239二、供應(yīng)商供應(yīng)商提供資源的價(jià)格往往直接影響企業(yè)的成本，其供貨的質(zhì)量和時(shí)間的穩(wěn)定性直接影響了企業(yè)服務(wù)于目標(biāo)市場(chǎng)的能力。

“供應(yīng)商市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”主要包括兩個(gè)方面：其一，為選擇優(yōu)秀的供應(yīng)商嚴(yán)格確定資格標(biāo)準(zhǔn)，如技術(shù)水平、財(cái)務(wù)狀況、創(chuàng)新能力和質(zhì)量觀(guān)念等；其二，積極爭(zhēng)取那些業(yè)績(jī)卓越的供應(yīng)商，與他們建立良好的合作關(guān)系。第9頁(yè)/共36頁(yè)第8頁(yè)/共36頁(yè)17-1月-2310三、營(yíng)銷(xiāo)中介中間商

物流公司服務(wù)機(jī)構(gòu)財(cái)務(wù)機(jī)構(gòu)第10頁(yè)/共36頁(yè)第9頁(yè)/共36頁(yè)17-1月-2311四、顧客

國(guó)際市場(chǎng)

中間商市場(chǎng)

顧客

消費(fèi)者市場(chǎng)

生產(chǎn)者市場(chǎng)

政府市場(chǎng)

非營(yíng)利組織市場(chǎng)

第11頁(yè)/共36頁(yè)第10頁(yè)/共36頁(yè)17-1月-23121、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力2、現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者的范圍、分布及其自然與社會(huì)因素3、潛在消費(fèi)者的范圍、分布及其自然與社會(huì)因素4、商品的飽和程度以及現(xiàn)實(shí)或潛在消費(fèi)者的主觀(guān)意向5、社會(huì)流行的趨勢(shì)與流行的消費(fèi)觀(guān)念顧客分析第12頁(yè)/共36頁(yè)第11頁(yè)/共36頁(yè)17-1月-2313五、競(jìng)爭(zhēng)者

1234Factor1Factor2Factor3Factor4競(jìng)爭(zhēng)者

愿望競(jìng)爭(zhēng)者

屬類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者

產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者

品牌競(jìng)爭(zhēng)者

第13頁(yè)/共36頁(yè)第12頁(yè)/共36頁(yè)17-1月-2314競(jìng)爭(zhēng)者分析第14頁(yè)/共36頁(yè)第13頁(yè)/共36頁(yè)17-1月-2315公眾是指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)構(gòu)成實(shí)際或潛在影響的任何團(tuán)體，包括：

金融公眾

媒體公眾

政府公眾

社團(tuán)公眾

社區(qū)公眾

企業(yè)內(nèi)部公眾

圖片源自《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》六、公眾第15頁(yè)/共36頁(yè)第14頁(yè)/共36頁(yè)17-1月-2316第三節(jié)宏觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

宏觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量。人口環(huán)境

自然環(huán)境

經(jīng)濟(jì)環(huán)境

政治法律科學(xué)技術(shù)

社會(huì)文化

第16頁(yè)/共36頁(yè)第15頁(yè)/共36頁(yè)17-1月-2317

一、人口環(huán)境

人口總量年齡結(jié)構(gòu)地理分布家庭組成人口性別人口發(fā)展三大趨勢(shì)增長(zhǎng)迅速老齡化家庭小型化第17頁(yè)/共36頁(yè)第16頁(yè)/共36頁(yè)17-1月-2318二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境收入與支出狀況分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r分析經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段經(jīng)濟(jì)形勢(shì)儲(chǔ)蓄與信貸支出收入第18頁(yè)/共36頁(yè)第17頁(yè)/共36頁(yè)17-1月-2319目前一般標(biāo)準(zhǔn)恩格爾系數(shù)在59％以上為貧困，50％－59％低下，40％－50％普通，30％－40％小康，低于30％為富裕。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)城鎮(zhèn)居民恩格爾系數(shù)由1978年的57.5%下降到2009年的37%，農(nóng)村居民恩格爾系數(shù)由67.7%下降43%。2010年我國(guó)基尼系數(shù)為0.46，按經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度判斷：0.3以下是穩(wěn)定線(xiàn)，0.4是警戒線(xiàn)，0.5是危機(jī)線(xiàn)。第19頁(yè)/共36頁(yè)第18頁(yè)/共36頁(yè)17-1月-2320三、自然資源環(huán)境

主要指營(yíng)銷(xiāo)者所需要或受營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所影響的自然資源。

?能源短缺及成本上升

?環(huán)境污染嚴(yán)重?政府在自然資源管理上的干預(yù)加強(qiáng)※綠色營(yíng)銷(xiāo)

第20頁(yè)/共36頁(yè)第19頁(yè)/共36頁(yè)17-1月-2321能源成本（提高）的變化為生產(chǎn)替代產(chǎn)品的企業(yè)帶來(lái)了無(wú)限的創(chuàng)新機(jī)會(huì)?！坝凶兓陀袡C(jī)會(huì)”$$$$$$$$$$$$$$$$$$第21頁(yè)/共36頁(yè)第20頁(yè)/共36頁(yè)17-1月-2322環(huán)境污染的加重和人類(lèi)環(huán)境保護(hù)主義的興起，給很多企業(yè)帶來(lái)了威脅，同時(shí)也造成了兩種機(jī)會(huì)：一是為治理污染的技術(shù)和設(shè)備提供了一個(gè)大市場(chǎng)，二是為不破壞生態(tài)環(huán)境的新的生產(chǎn)技術(shù)和包裝方法，創(chuàng)造了營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。環(huán)境污染嚴(yán)重第22頁(yè)/共36頁(yè)第21頁(yè)/共36頁(yè)17-1月-2323四、科學(xué)技術(shù)環(huán)境

科學(xué)技術(shù)對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是“創(chuàng)造性的破壞力量”，具有雙刃劍的作用。

?新技術(shù)和發(fā)明的范圍不斷擴(kuò)大；

?理論成果轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品和產(chǎn)品更新的周期大大縮短；

?研發(fā)費(fèi)用急劇增加。第23頁(yè)/共36頁(yè)第22頁(yè)/共36頁(yè)17-1月-2324五、政治法律環(huán)境（一）政治環(huán)境指企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的外部政治形勢(shì)。（二）法律環(huán)境指國(guó)家或地方政府頒布的各項(xiàng)法規(guī)、法令和條例等。第24頁(yè)/共36頁(yè)第23頁(yè)/共36頁(yè)17-1月-2325六、社會(huì)文化環(huán)境

社會(huì)文化主要指一個(gè)國(guó)家、地區(qū)的民族特征、價(jià)值觀(guān)念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語(yǔ)言文字等的總和。第25頁(yè)/共36頁(yè)第24頁(yè)/共36頁(yè)17-1月-2326

2004年9月份的《國(guó)際廣告》雜志第48頁(yè)，刊登了一則名叫“龍篇”的立邦漆廣告作品?！鞍l(fā)布廣告者別有用心”，“惡劣”。

9月22日，廣告的設(shè)計(jì)單位李?yuàn)W貝納廣告公司（廣州分公司設(shè)計(jì)）北京分公司公關(guān)部很快給記者發(fā)來(lái)了關(guān)于此事的聲明，并表示希望通過(guò)媒體向公眾做一個(gè)解釋。聲明說(shuō)，這個(gè)廣告是為立邦涂料廣東有限公司生產(chǎn)的“木器清漆”設(shè)計(jì)的。這種油漆的最大特點(diǎn)就是保持木器表面光滑，防止產(chǎn)生小刺。廣告希望借用夸張手法來(lái)表現(xiàn)產(chǎn)品功能。

“在創(chuàng)作過(guò)程中，我們?cè)?jīng)征詢(xún)過(guò)公司以外人士的意見(jiàn)，均認(rèn)為創(chuàng)意具有相當(dāng)高的吸引力。因而忽略了在部分人心中衍生的其他意義和聯(lián)想?！睂?duì)立邦品牌和公眾人士所產(chǎn)生的影響，該廣告公司表示“始料不及，深感遺憾”。第26頁(yè)/共36頁(yè)第25頁(yè)/共36頁(yè)17-1月-23272003年11月，日本豐田汽車(chē)公司與中國(guó)合作伙伴生產(chǎn)的SUV廣告事件激起軒然大波，在該廣告中，兩只中國(guó)傳統(tǒng)的石獅子對(duì)一輛SUV分別做敬禮和俯首狀。12月5日豐田汽車(chē)公司發(fā)出致歉信向中國(guó)消費(fèi)者公開(kāi)致歉，原文如下：

豐田汽車(chē)公司對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的公開(kāi)致歉信

豐田汽車(chē)公司對(duì)該廣告給讀者帶來(lái)的不愉快情緒表示誠(chéng)摯的歉意。這則廣告均屬純粹的商品廣告，毫無(wú)他意。

目前豐田汽車(chē)公司已停止這兩則廣告的投放。豐田汽車(chē)公司今后將一如既往地努力為中國(guó)消費(fèi)者提供最滿(mǎn)意的商品和服務(wù)，也希望繼續(xù)得到中國(guó)消費(fèi)者的支持。

第27頁(yè)/共36頁(yè)第26頁(yè)/共36頁(yè)17-1月-2328第四節(jié)環(huán)境分析與營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策一、環(huán)境威脅與市場(chǎng)機(jī)會(huì)二、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的分析評(píng)價(jià)第28頁(yè)/共36頁(yè)第27頁(yè)/共36頁(yè)17-1月-2329

一、環(huán)境威脅與市場(chǎng)機(jī)會(huì)環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的因素及其發(fā)展趨勢(shì)對(duì)企業(yè)形成的挑戰(zhàn)，或?qū)ζ髽I(yè)的市場(chǎng)地位構(gòu)成的威脅。市場(chǎng)機(jī)會(huì)指由環(huán)境變化造成的對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)富有吸引力和利益空間的領(lǐng)域。在這些領(lǐng)域，企業(yè)擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。第29頁(yè)/共36頁(yè)第28頁(yè)/共36頁(yè)17-1月-2330二、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析評(píng)價(jià)（一）SWOT分析（一）威脅分析矩陣（二）機(jī)會(huì)分析矩陣（三）機(jī)會(huì)威脅的綜合分析與對(duì)策第30頁(yè)/共36頁(yè)第29頁(yè)/共36頁(yè)17-1月-2331SWOT分析矩陣

機(jī)會(huì)

Ⅱ扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略（WO）Ⅰ成長(zhǎng)型戰(zhàn)略（SO）

劣勢(shì) 優(yōu)勢(shì)

Ⅲ防御型戰(zhàn)略（WT） Ⅳ多經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略（ST）威脅

第31頁(yè)/共36頁(yè)第30頁(yè)/共36頁(yè)17-1月-2332Ⅰ.成長(zhǎng)型戰(zhàn)略。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)這種組合是最理想的狀況，企業(yè)能夠利用它的內(nèi)在優(yōu)勢(shì)并把握良機(jī)?？刹捎玫某砷L(zhǎng)型戰(zhàn)略包括開(kāi)發(fā)市場(chǎng)、增加產(chǎn)量等。Ⅱ.扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。處于這種局面的企業(yè)，雖然面臨良好的外部機(jī)會(huì)，卻受到內(nèi)部劣勢(shì)的限制。采用扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，可以設(shè)法清除內(nèi)部不利的條件，或者在企業(yè)內(nèi)發(fā)展弱勢(shì)領(lǐng)域，或者從外部獲得該領(lǐng)域所需要的能力（如：技術(shù)或具有所需技能的人力資源），以盡快形成利用環(huán)境機(jī)會(huì)的能力。Ⅲ.防御型戰(zhàn)略。企業(yè)內(nèi)部存在劣勢(shì)，外部面臨巨大威脅，要設(shè)法降低弱點(diǎn)和避免外來(lái)的威脅。例如通過(guò)聯(lián)合等形式取長(zhǎng)補(bǔ)短。Ⅳ.多經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。企業(yè)利用自身的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)去避免或減輕環(huán)境中的威脅，其目的是將組織優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大到最大程度，將威脅將到最低。如企業(yè)可能利用技術(shù)的、財(cái)務(wù)的、管理的和營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)來(lái)克服來(lái)自新產(chǎn)品的挑戰(zhàn)。第32頁(yè)/共36頁(yè)第31頁(yè)/共36頁(yè)17-1月-2333威脅(threats)分析矩陣出現(xiàn)概率大小大小影響程度ⅠⅡⅢⅣ第33頁(yè)/共36頁(yè)第32頁(yè)/共36頁(yè)17-1月-2334機(jī)會(huì)(opportunities)分析矩陣成功概率大小大小吸引