酒店營銷與策劃主講伍劍琴廣告學(xué)心理學(xué)管理學(xué)經(jīng)濟學(xué)哲學(xué)社會學(xué)核心理論基礎(chǔ)理論市場營銷學(xué)理論架構(gòu)項目一

導(dǎo)言一、市場營銷涵義1、營銷的中心任務(wù)是滿足需要和創(chuàng)造需要（1）地心說日心說（2）滿足需要創(chuàng)造需要開發(fā)新產(chǎn)品創(chuàng)造市場改變消費環(huán)境創(chuàng)造市場消費教育創(chuàng)造市場ABCDE利潤時間aa′bb′c′d′e′cde2、營銷是綜合型的經(jīng)營活動選擇價值提供價值溝通價值提升價值市場調(diào)研市場細分價值定位產(chǎn)品開發(fā)服務(wù)開發(fā)分銷銷售促進公共關(guān)系收集信息顧客維系3、營銷要兼顧企業(yè)、顧客、社會三者利益（1）企業(yè)和顧客的關(guān)系1.99.95.51.19.1對顧客的關(guān)心987654321123456789對自身任務(wù)的關(guān)心（2）企業(yè)、顧客和社會ABCBCDAA：企業(yè)利益B：社會利益C：消費者利益D：三者利益的結(jié)合點4、營銷方式是6P以及組合（1）產(chǎn)品策略（2）價格策略（3）促銷策略（4）分銷策略（5）公共關(guān)系（6）權(quán)力營銷6P組合目標(biāo)市場1P2P3P4P5P6P5、營銷是用可控的6P適應(yīng)和改造不可控的環(huán)境政治文化地理人口經(jīng)濟法律政府合作伙伴競爭對手社區(qū)新聞傳媒顧客1P2P3P4P5P6P間接環(huán)境直接環(huán)境市場營銷定義義企業(yè)為了實現(xiàn)現(xiàn)利潤目標(biāo)，，主動適應(yīng)環(huán)環(huán)境和改造環(huán)環(huán)境，綜合運運用6P策略略，努力滿足足客戶需要和和創(chuàng)造客戶需需要的綜合性性經(jīng)營活動和和管理過程。。1、生產(chǎn)觀念念（生產(chǎn)導(dǎo)向向）（1）背景:20世紀(jì)20年代前（2）特征征經(jīng)營著眼點基本方法（3）企業(yè)業(yè)機構(gòu)設(shè)置基本策略財務(wù)采購人事生產(chǎn)銷售二、企業(yè)經(jīng)營營觀念演變2、產(chǎn)品觀念念（生產(chǎn)導(dǎo)向向）（1）背景（2）特征經(jīng)營著眼點基本策略基本方法（3）企業(yè)機機構(gòu)設(shè)置3、推銷觀念念（生產(chǎn)導(dǎo)向向）（1）背景（（20年代經(jīng)經(jīng)濟危機后））（2）特征經(jīng)營著眼點基本方法（3）企業(yè)業(yè)機構(gòu)設(shè)置基本策略財務(wù)采購人事生產(chǎn)銷售4、營銷觀念念（需求導(dǎo)向向）（1）背景（（二戰(zhàn)后）（2）特征經(jīng)營著眼點基本策略基本方法（3）企業(yè)機機構(gòu)設(shè)置需求營銷銷人事采購財務(wù)生產(chǎn)中心起點手段促銷重點終點生產(chǎn)導(dǎo)向企業(yè)銷售能夠生產(chǎn)的產(chǎn)品企業(yè)推銷產(chǎn)品特征和質(zhì)量通過銷售獲得利潤需求導(dǎo)向企業(yè)生產(chǎn)可以銷售的產(chǎn)品目標(biāo)市場需求營銷組合產(chǎn)品提供給顧客的價值通過滿足顧客需求獲利5、社會營銷銷觀念（社會會導(dǎo)向）（1）背景（（70年代后后）（2）特征經(jīng)營著眼點基本策略基本方法（3）企業(yè)機機構(gòu)設(shè)置社會利益與市市場需求營銷銷人事采購財務(wù)生產(chǎn)三、酒店業(yè)營營銷的特征服務(wù)營銷人員員必須關(guān)心服服務(wù)的四個特特征：無形性、不可可分割性、變變動性和易衰衰敗性（見圖圖2-1）。。無形性顧客在購買服服務(wù)之前無法法看到、嗅到到、品嘗到、、觸摸到河聽聽到它不可分割性不能將服務(wù)與與它的供應(yīng)者者分割開來變動性服務(wù)的質(zhì)量提提供服務(wù)的人人、時間、地地點和方式易衰敗性不能將服務(wù)儲儲存起來留待待日后銷售服務(wù)羅伯特·萊威威斯曾說，購購買服務(wù)的人人可能“空空手”離離去，但他們們絕不是“空空頭”而去去。他們擁有有可以和他人人分享的記憶憶。馬里奧特國際際度假俱樂部部就意識到了了這一點，所所以他們做出出很大的努力力去創(chuàng)造令顧顧客難以忘懷懷的體驗過程程。該飯店意意識到，對于于那些到猶他他州山麓度假假飯店入住的的家庭旅游者者來說，能夠夠在湍流當(dāng)中中擊水漂流，，將是今后幾幾年里念念不不忘的談資。。由該飯店給給家庭旅游者者的組織激流流漂浮以及其其他體驗，將將使他們再次次光顧該度假假飯店。在接接待業(yè)和旅游游業(yè)，許多商商品屬于無形形的體驗。項目二市場營銷環(huán)境境一、營銷環(huán)境境特征1、層次性（1）間接環(huán)環(huán)境（宏觀環(huán)境））（2）直接環(huán)環(huán)境（微觀環(huán)境））2、可變性3、不可控性性4、關(guān)聯(lián)性二、間接營銷銷環(huán)境1、經(jīng)濟因素素（1）供求關(guān)關(guān)系供求與價格價供>求價供需供<求供需三種供求態(tài)勢下的價格費斯波普康曾曾提出經(jīng)濟環(huán)環(huán)境十大趨勢勢。1.超越金錢錢：這是一種種使人的生活活向較為緩慢慢但較有價值值的節(jié)奏轉(zhuǎn)化化的動力。2.繭式生活活方式：這是是指一種將自自己包裹起來來，以躲避外外部世界風(fēng)霜霜刀劍的侵襲襲。3.追逐年輕輕化：指的是是行為和感覺覺較之實際年年齡年輕。老老年人正在進進行更娛樂性性的活動。4.自自我中心主義義：人們渴望望發(fā)展某種個個性，從而使使自己看上去去與眾不同。。5.奇幻探險險：這將滿足足人們對于逃逃避日常生活活瑣事日益增增強的需要。。6.99條命命：這是指人人必須盡力承承擔(dān)各種角色色和義務(wù)的無無奈情景。7.拯救我們們的社會：越越來越多的人人積極承擔(dān)起起圍繞了環(huán)境境、教育、道道德倫理的社社會責(zé)任。8.小小小的嗜好：：一部分生活活壓力大的人人們對必要的的情緒休整的的需要。9.活得得更有生機：：指的是人們們對活得更長長久，生活得得更好的一種種向往。10.警覺的的消費者：指指的是那些不不愿意再忍受受劣質(zhì)產(chǎn)品和和不合格服務(wù)務(wù)的消費者。。供<求市場價格市場競爭市場表現(xiàn)供>求市場價格市場競爭市場表現(xiàn)供=求市場價格市場競爭市場表現(xiàn)（2）消費者者收入水平個人總收入、個人可支配收入、個人可任意支配收入貨幣收入和實際收入消費者儲蓄和信貸人民幣實際購買能力匯率計算法購買力計算法法可任意支配收收入：是指個人可支支配收入減去去維持生活所所必需的支出出（如食品、、衣服、住房房）和其他固固定支出（如如分期付款、、學(xué)費）所剩剩下的那部分分個人收入。。這部分收收入是消費者者可以任意投投向的收入，，因而是影響響消費者需求求構(gòu)成最活躍躍的經(jīng)濟因素素。這部分收收入越多，人人們的消費水水平就越高，，對于高檔和和非必須的營營銷的機會也也就越多。。貨幣收入(Moneyincome）貨幣收收入是是指用用每個個時期期的實實際美美元數(shù)數(shù)量度度量的的消費費者的的收入入。除除了工工資薪薪酬貨貨幣收收入還還包括括福利利薪酬酬之外外的貨貨幣的的收入入，如如純自自我雇雇傭收收入、、利息息、股股息、、租金金收入入、特特權(quán)或或版稅稅收入入、基基金（（證券券）收收益、、社會會保障障金、、社會會補助助金、、退休休金等等其它它金錢錢收入入。實際收收入realincome是名義義收入入的購購買力力。它它是與與前期期相比比名義義收入入能夠夠購買買的商商品和和服務(wù)務(wù)。實際收收入應(yīng)應(yīng)該是是包括括了貨貨幣收收入、、權(quán)益益受讓讓等。。實際收收入=（名名義收收入的的變化化率-價格格水平平的變變化率率）/實際際收入入的變變化率率（3））宏觀觀經(jīng)濟濟狀況況恩格爾定律收入變動百分比恩格爾系數(shù)=食品支出變動百分比年代消費系數(shù)消費熱點商品人均GDP水平20世紀(jì)50-60年代百元級商品手表、自行車、縫紉機300美元20世紀(jì)70-80年代千元級商品彩電、冰箱、洗衣機1，000美元20世紀(jì)90年代萬元級商品高檔家電、計算機2，000美元20世紀(jì)92年代末10萬元級商品汽車、住房4，000美元2005年10萬元以上商品消費繼續(xù)升級6，000美元2、人人口因因素（1））人口口總量量（2））地理理分布布（3））年齡齡結(jié)構(gòu)構(gòu)（4））家庭庭單位位和規(guī)規(guī)模（5））性別別3、文文化因因素（1））文化化涵義義廣義文化狹義文化（2））傳統(tǒng)統(tǒng)和風(fēng)風(fēng)俗習(xí)習(xí)慣（3））價值值觀（4））語言言文字字物質(zhì)生生活物質(zhì)財財富科學(xué)技技術(shù)組織機機構(gòu)制度度規(guī)章制制度傳統(tǒng)統(tǒng)語言文文字價值觀觀物質(zhì)文文化制度文文化精神文文化廣義文文化：：廣義義的文文化包包括四四個層層次：：一是是物態(tài)態(tài)文化化層，，由物物化的的知識識力量量構(gòu)成成，是是人的的物質(zhì)質(zhì)生產(chǎn)產(chǎn)活動動及其其產(chǎn)品品的總總和，，是可可感知知的、、具有有物質(zhì)質(zhì)實體體的文文化事事物。。二是是制度度文化化層層，由由人類類在社社會實實踐中中建立立的各各種社社會規(guī)規(guī)范構(gòu)構(gòu)成。。包括括社會會經(jīng)濟濟制度度婚姻姻制度度、家家族制制度、、政治治法律律制度度、家家族、、民族族、國國家、、經(jīng)濟濟、政政治、、宗教教社團團、教教育、、科技技、、藝術(shù)術(shù)組織織等。。三是是行為為文化化層，，以民民風(fēng)民民俗形形態(tài)出出現(xiàn)，，見之之于日日常起起居動動作之之中，，具有有鮮明明的民民族、、地域域特色色。四四是心心態(tài)文文化層層，由由人類類社會會實踐踐和意意識活活動中中經(jīng)經(jīng)過長長期蘊蘊育而而形成成的價價值觀觀念、、審美美情趣趣、思思維方方式等等構(gòu)成成，是是文化化的核核心部部分。。狹義文文化：：包括括知識識、信信仰、、藝術(shù)術(shù)、道道德、、法律律、習(xí)習(xí)俗和和任何何人作作為一一名社社會成成員而而獲得得的能能力和和習(xí)慣慣在內(nèi)內(nèi)的復(fù)復(fù)雜整整體。。服務(wù)表層硬硬文化化中介層層管理理文化化核心層層精神神文化化（4））企業(yè)業(yè)文化化核心層層精神神文化化產(chǎn)品技術(shù)小環(huán)境境機構(gòu)制度人際關(guān)關(guān)系機構(gòu)企業(yè)英英雄儀式企業(yè)精精神價值觀觀設(shè)施服務(wù)價值觀企業(yè)英雄儀式企業(yè)精神4、政政治法法律因因素（1））政治治體制制（2））法合合法規(guī)規(guī)（3））方針針政策策（4））公眾眾團體體5、科科技因因素5、社社會因因素1）參參考群群體指那些些直接接或間間接影影響于于人的的看法法和行行為群群體。。成員群群體：：個人人所屬屬并相相互影影響的的群體體。主要群群體：：家庭庭、朋朋友、、鄰居居、同同事。。次要群群體：：宗教教、職職業(yè)、、貿(mào)易易協(xié)會會。崇拜性性群體體：2）家家庭婚前家家庭有子女女家庭庭（家家庭成成員在在購買買不同同產(chǎn)品品的決決策作作用））三、、直接接營銷銷環(huán)境境顧客供應(yīng)商商營銷中中介企業(yè)競爭爭者者社區(qū)政府府大眾傳傳媒四、、營銷銷環(huán)境境分析析1、環(huán)環(huán)境““穩(wěn)定定程度度—復(fù)復(fù)雜程程度””分析析ⅠⅡⅢⅣ動態(tài)靜態(tài)簡單復(fù)雜2、環(huán)環(huán)境機機會分分析ⅠⅡⅢⅣ高低高低機會潛潛在利利潤企業(yè)成成功概概率3、環(huán)環(huán)境威威脅分分析ⅠⅡⅢⅣ高低高低潛在嚴(yán)嚴(yán)重性性出現(xiàn)現(xiàn)概概率率4、SWOT分分析法法

內(nèi)部因素外部因素優(yōu)勢（S）劣勢（W）

機遇（O）SO戰(zhàn)略增長性戰(zhàn)略WO戰(zhàn)略扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略威脅（T）ST戰(zhàn)略多種經(jīng)營戰(zhàn)略WT戰(zhàn)略防御型戰(zhàn)略

競爭優(yōu)優(yōu)勢（（S））是指指一個個企業(yè)業(yè)超越越其競競爭對對手的的能力力，或或者指指公司司所特特有的的能提提高公公司競競爭力力的東東西。。例如，，當(dāng)兩兩個企企業(yè)處處在同同一市市場或或者說說它們們都有有能力力向同同一顧顧客客群體體提供供產(chǎn)品品和服服務(wù)時時，如如果其其中一一個企企業(yè)有有更高高的贏贏利率率或贏贏利潛潛力，，那么么，我我們就就認為為這個個企業(yè)業(yè)比另另外一一個企企業(yè)更更具有有競爭爭優(yōu)勢勢。競爭優(yōu)優(yōu)勢可可以是是以下下幾個個方面面：1.技技術(shù)技技能優(yōu)優(yōu)勢：：獨特特的生生產(chǎn)技技術(shù)，，低成成本生生產(chǎn)方方法，，領(lǐng)先先的革革新能能力，，雄厚厚的技技術(shù)實實力，，完善善的質(zhì)質(zhì)量控控制體體系，，豐富富的營營銷經(jīng)經(jīng)驗，，上乘乘的客客戶服服務(wù)，，卓越越的大大規(guī)模模采購購技能能2.有有形資資產(chǎn)優(yōu)優(yōu)勢：：先進進的生生產(chǎn)流流水線線，現(xiàn)現(xiàn)代化化車間間和設(shè)設(shè)備，，擁有有豐富富的自自然資資源儲儲存，，吸引引人的的不動動產(chǎn)地地點，，充足足的資資金，，完備備的資資料信信息3.無無形資資產(chǎn)優(yōu)優(yōu)勢：：優(yōu)秀秀的品品牌形形象，，良好好的商商業(yè)信信用，，積極極進取取的公公司文文化4.人人力資資源優(yōu)優(yōu)勢：：關(guān)鍵鍵領(lǐng)域域擁有有專長長的職職員，，積極極上進進的職職員，，很強強的組組織學(xué)學(xué)習(xí)能能力，，豐富富的經(jīng)經(jīng)驗5.組組織體體系優(yōu)優(yōu)勢：：高質(zhì)質(zhì)量的的控制制體系系，完完善的的信息息管理理系統(tǒng)統(tǒng)，忠忠誠的的客戶戶群，，強大大的融融資能能力6.競競爭能能力優(yōu)優(yōu)勢：：產(chǎn)品品開發(fā)發(fā)周期期短，，強大大的經(jīng)經(jīng)銷商商網(wǎng)絡(luò)絡(luò)，與與供應(yīng)應(yīng)商良良好的的伙伴伴關(guān)系系，對對市場場環(huán)境境變化化的靈靈敏反反應(yīng)，，市場場份額額的領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)地地位面臨的的潛在在機會會(O)：：市市場機機會是是影響響公司司戰(zhàn)略略的重重大因因素。。公司司管理理者應(yīng)應(yīng)當(dāng)確確認每每一個個機會會，評評價每每一個個機會會的成成長和和利潤潤前景景，選選取那那些可可與公公司財財務(wù)和和組織織資源源匹配配、使使公司司獲得得的競競爭優(yōu)優(yōu)勢的的潛力力最大大的最最佳機機會。。潛在的的發(fā)展展機會會是●客戶戶群的的擴大大趨勢勢或產(chǎn)產(chǎn)品細細分市市場●技能能技術(shù)術(shù)向新新產(chǎn)品品新業(yè)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移，，為更更大客客戶群群服務(wù)務(wù)●前向向或后后向整整合●市場場進入入壁壘壘降低低●獲得得購并并競爭爭對手手的能能力●市場場需求求增長長強勁勁，可可快速速擴張張●出現(xiàn)現(xiàn)向其其他地地理區(qū)區(qū)域擴擴張，，擴大大市場場份額額的機機會外部威威脅(T)：●出現(xiàn)現(xiàn)將進進入市市場的的強大大的新新競爭爭對手手●替代代品搶搶占酒酒店銷銷售額額●主要要產(chǎn)品品市場場增長長率下下降●匯率率和外外貿(mào)政政策的的不利利變動動●人口口特征征，社社會消消費方方式的的不利利變動動●客戶戶或供供應(yīng)商商的談?wù)勁心苣芰μ崽岣摺袷袌鰣鲂枨笄鬁p少少●容易易受到到經(jīng)濟濟蕭條條和業(yè)業(yè)務(wù)周周期的的沖擊擊競爭劣劣勢（（W））是指某某種酒酒店缺缺少或或做的的不好好的東東西，，或指指某種種會使使酒店店處于于劣勢勢的條條件。?？赡苣軐?dǎo)致致內(nèi)部部弱勢勢的因因素有有：1.缺缺乏乏具具有有競競爭爭意意義義的的技技能能技技術(shù)術(shù)2.缺缺乏乏有有競競爭爭力力的的有有形形資資產(chǎn)產(chǎn)、、無無形形資資產(chǎn)產(chǎn)、、人人力力資資源源、、組組織織資資產(chǎn)產(chǎn)3.關(guān)關(guān)鍵鍵領(lǐng)領(lǐng)域域里里的的競競爭爭能能力力正正在在喪喪失失丹麥麥著著名名時時尚尚酒酒店店————皇皇冠冠廣廣場場酒酒店店項目目三三目標(biāo)標(biāo)市市場場營營銷銷一、、市市場場調(diào)調(diào)研研一、、市市場場調(diào)調(diào)查查的的方方法法定性性調(diào)調(diào)查查法法1、、小小組組座座談?wù)剷〗M組座座談?wù)剷ǎê喓喎Q稱FG，，F(xiàn)ocusGroup）），，是是市市場場調(diào)調(diào)查查中中經(jīng)經(jīng)常常采采用用的的一一種種定定性性的的調(diào)調(diào)查查方方法法，，由由8－－12人人為為一一組組在在一一名名專專業(yè)業(yè)主主持持人人的的引引導(dǎo)導(dǎo)下下對對某某個個主主題題或或者者概概念念進進行行深深入入的的討討論論。。小小組組座座談?wù)剷ㄍǔ３Ｊ鞘窃谠谠O(shè)設(shè)有有單單透透鏡鏡和和監(jiān)監(jiān)聽聽裝裝置置的的會會議議室室完完成成的的。。小組組座座談?wù)剷牡恼{(diào)調(diào)查查目目的的在在于于了了解解被被訪訪問問者者對對一一種種產(chǎn)產(chǎn)品品、、概概念念、、想想法法或或者者組組織織的的看看法法，，從從而而獲獲取取對對有有關(guān)關(guān)問問題題的的深深入入了了解解。。小組組座座談?wù)剷ㄍǔ３Ｓ糜糜谟诮饨鉀Q決一一些些了了解解消消費費者者行行為為、、需需求求和和態(tài)態(tài)度度的的問問題題，，所所獲獲得得的的結(jié)結(jié)果果是是定定性性的的。。同同時時，，它它也也是是在在定定量量調(diào)調(diào)查查之之前前必必要要的的步步驟驟之之一一，，小小組組座座談?wù)剷牡囊灰恍┬┙Y(jié)結(jié)果果可可以以做做為為定定量量調(diào)調(diào)查查問問卷卷設(shè)設(shè)計計的的基基礎(chǔ)礎(chǔ)。。（2））小小組組座座談?wù)剷故褂糜脿顮顩r況自從從十十年年前前小小組組座座談?wù)剷槐粦?yīng)應(yīng)用用在在市市場場研研究究領(lǐng)領(lǐng)域域以以后后，，大大多多數(shù)數(shù)的的市市場場調(diào)調(diào)查查公公司司、、廣廣告告代代理理商商和和消消費費品品生生產(chǎn)產(chǎn)廠廠商商都都廣廣泛泛使使用用這這種種方方法法。。據(jù)據(jù)統(tǒng)統(tǒng)計計，，每每年年各各種種商商業(yè)業(yè)用用戶戶花花在在小小組組座座談?wù)剷牡拈_開支支超超過過了了4億億美美元元（3））小小組組座座談?wù)剷牡膶崒嵤┦┲贫ǘ▽崒嵤┦┯嬘媱潉澾x擇擇實實施施地地點點與與設(shè)設(shè)備備征選選參參與與者者選擇擇主主持持人人并并制制定定討討論論大大綱綱座談?wù)剷崒嵤┦┳珜憣懺L訪談?wù)剤髨蟾娓孀務(wù)剷h(huán)環(huán)境境－由由于于定定性性調(diào)調(diào)查查包包括括深深入入的的面面談?wù)労秃陀懹懻撜摚?，對對被被調(diào)調(diào)查查者者來來說說，，小小組組座座談?wù)剷鞘且灰环N種了了解解消消費費者者隱隱藏藏動動機機的的方方法法。。因因此此，，小小組組座座談?wù)剷ㄍǔ３Ｊ鞘窃谠趯I(yè)業(yè)的的測測試試室室中中進進行行的的，，采采用用不不被被被被調(diào)調(diào)查查者者發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)的的現(xiàn)現(xiàn)場場觀觀察察（（如如使使用用單單面面鏡鏡和和閉閉路路電電視視設(shè)設(shè)備備））、、錄錄像像和和錄錄音音設(shè)設(shè)備備對對全全程程進進行行記記錄錄，，便便于于事事后后分分析析。。征選參與與者－參與者者是通過過不同的的方法被被邀請的的。常見見的方法法有商業(yè)業(yè)街上的的隨機選選取、隨隨機電話話邀請以以及依據(jù)據(jù)數(shù)據(jù)庫庫進行邀邀請等。。實際上上，被邀邀請者通通常是有有條件限限制的，，測試者者需要根根據(jù)具體體情況事事先設(shè)計計好一些些條件，，對被測測試者進進行篩選選，只有有滿足條條件的合合格的被被測試者者才能參參加座談?wù)剷Ｐ〗M座談?wù)剷r間間－通常，，小組座座談會的的時間會會在兩個個小時左左右。前前10分鐘鐘由主持持人介紹紹這個程程序，在在剩下的的100分分鐘左右右主持人人會占去去25％時時間，被被測試者者占75％％時間，，一個被被測試者者實際只只有發(fā)言言的時間間是10分分鐘左右右。選擇主持持人－擁有一一個出色色的主持持人是小小組座談?wù)剷晒Φ年P(guān)鍵鍵因素。。一個主主持人需需要具備備三個方方面的才才能。一一是必須須具備組組織能力力，能夠夠恰如其其分地掌掌控小組組座談會會的進程程；二是是需要具具備商務(wù)務(wù)知識，，熟悉和和掌握測測試內(nèi)容容；三是是具有必必要的工工作技巧巧，如溝溝通技巧巧、傾聽聽技巧、、觀察技技巧、引引導(dǎo)技巧巧等。制定討論論大綱－討論大大綱是一一份關(guān)于于小組座座談會所所要涉及及的話題題概要，，它是主主持人（（或者組組織者））根據(jù)調(diào)調(diào)研客體體和所需需的商務(wù)務(wù)信息設(shè)設(shè)計的。。通常，大大綱分為為三個部部分：首先是建建立友好好關(guān)系，，解釋小小組規(guī)則則，并提提出討論論的客體體；第二部分分是主持持人重要要討論的的內(nèi)容；；第三部分分是總結(jié)結(jié)重要的的結(jié)論。。（4）小小組座談?wù)剷膬?yōu)優(yōu)勢及劣劣勢分析析優(yōu)勢－－

（1）參與與者之間間互動可可以擊發(fā)發(fā)新的思思考和想想法；（（2））可以現(xiàn)現(xiàn)場觀察察被測試試者的期期望；（（3）直接接、快捷捷有效地地獲取所所要信息息。劣勢－－

（1）獲取取的信息息可能會會存在偏偏激和不不全面；；（（2）調(diào)調(diào)查的結(jié)結(jié)果僅屬屬于定性性的范圍圍，但準(zhǔn)準(zhǔn)確的信信息應(yīng)來來自于定定量研究究；（（3）對對場地要要求較高高，不適適合的場場地可能能不會達達到理想想的效果果。2、深度度訪談（（In-depthinterview））是市場調(diào)調(diào)查中最最常使用用的一種種定性調(diào)調(diào)查方法法，它的的原意是是訪問者者與被訪訪問者相相對無限限制的一一對一會會談。在在市場調(diào)調(diào)查領(lǐng)域域中的深深度訪談?wù)勈侵刚{(diào)調(diào)查者對對被調(diào)查查者的一一種無無結(jié)構(gòu)的的、直接接的、個個人的訪訪問。一一個技巧巧熟練的的訪問員員應(yīng)經(jīng)過過在刺探探和誘導(dǎo)導(dǎo)方面的的嚴(yán)格培培訓(xùn)，通通過深入入地訪談?wù)勔粋€被被訪者，，以揭示示某一問問題的潛潛在動機機、信念念、態(tài)度度和感感情。比比較常用用的技術(shù)術(shù)有階梯梯前進，，隱蔽問問題尋探探和象征征性分析析。相對定性性調(diào)查的的另一種種方法－－小組座座談會來來說，深深度訪談?wù)劸哂腥缛缦碌膬?yōu)優(yōu)勢：1）消除除了被訪訪問者的的群體壓壓力，因因而每個個被訪問問者會提提供更真真實的信信息；2）一一對一的的交流使使被訪問問者感到到自己是是注意的的焦點，，更容易易與訪問問者進行行感情上上的交流流與互動動；3）在單單個個體體上的交交流時間間較多，，這可以以鼓勵他他們提供供更新更更多的信信息；4）可可以更深深入地揭揭示隱藏藏在表面面陳述下下的感受受和動機機；5）因因為不需需要保持持群體秩秩序，所所用更容容易臨場場發(fā)揮；；

6））在一些些情況下下，深度度訪談是是唯一獲獲取信息息的方法法，如競競爭者之之間的調(diào)調(diào)查和有有利益沖沖突的群群體之間間的調(diào)查查等。深度訪談?wù)劥嬖谌缛缦路矫婷娴牟蛔阕悖?）相對對成本較較高；2）調(diào)調(diào)查速速度較慢慢，每天天完成的的調(diào)查樣樣本量較較少；3）相相對訪問問時間較較長，可可能會影影響訪問問者和被被訪問者者的情緒緒；4）相對對拒訪率率較高，，即成功功率較低低。3、專家家意見法法（也稱稱德爾菲菲法，DelphiMethod））也是一種種常用的的市場調(diào)調(diào)查定性性方法，，它是六六十年代代由美國國蘭德公公司引進進的。專家意見見法是采采用函詢詢或現(xiàn)場場深度訪訪問的方方式，反反復(fù)征求求專家意意見，經(jīng)經(jīng)過客觀觀分析和和多次次征詢，，逐步使使各種不不同意見見趨于一一致。一一般要通通過幾輪輪征詢，，才能達達到目的的。這種專家家征詢意意見的方方法，能能夠真實實地反映映專家們們的意見見，并能能給決策策者提供供很多事事先沒有有考慮到到豐富的的信息。。同時，，不同領(lǐng)領(lǐng)域的專專家可以以提供不不同側(cè)面面極有價價值的意意見，為為決策者者決策提提供充分分依據(jù)。。4、投影影技法在深度訪訪談中經(jīng)經(jīng)常會結(jié)結(jié)合使用用投影技技法。攝攝影技法法（PTM））來源源于臨床床心理學(xué)學(xué)，投影影測試的的目的是是旨在通通過一種種無結(jié)構(gòu)構(gòu)、非直直接的詢詢問方式式，激勵勵被訪者者將他們們隱藏在在內(nèi)心深深處的潛潛在動機機、態(tài)度度和情感感進行真真實的表表達。實實際上上，投影影技法是是穿透人人的心理理防御機機制，使使真正的的情感和和態(tài)度浮浮現(xiàn)出來來的一種種技術(shù)。。一般做做法是，，訪問者者給被訪訪問者一一個無限限制的并并且是模模糊的情情景，并并要求被被訪問問者做出出反應(yīng)。。由于情情景模糊糊，因此此被訪問問者將做做出的是是根據(jù)自自己偏好好的回答答。在理理論上，，被訪問問者將它它的情感感“投影影”在無無規(guī)定的的刺激上上，因此此被訪問問者并不不直接談?wù)務(wù)撟宰约?，所所以就繞繞過了防防御機制制，在被被訪問者者談?wù)撈淦渌虑榍榛蛘咂淦渌说牡耐瑫r，，卻透露露了自己己內(nèi)心的的情感。。1)聯(lián)想想技法：：聯(lián)想法是是對調(diào)研研者來說說一種非非常實用用和非常常有效的的投影方方法。訪訪問者給給被訪問問者一個個“詞語語”或者者“一件件物件””，然后后要求說說出自己己的感受受。這種種方法通通常用于于產(chǎn)品品品牌的選選擇、廣廣告主題題測試等等方面。。在被調(diào)調(diào)查者面面前設(shè)置置某一刺刺激物，，然后了了解其最最初聯(lián)想想事物，，最常用用的為詞詞語聯(lián)想想法。2)完成成技法：：給出一種種不完全全的刺激激場景或或者語句句，由被被調(diào)查者者來完成成，常用用的有句句子完成成法和故故事完成成法。句句子完成成法是被被訪問者者拿到一一段不完完整的句句子，根根據(jù)自己己的意愿愿進行補補充完成成；故事事完成法法是給被被訪問者者一個有有限制的的和一個個較有情情節(jié)的劇劇情，讓讓其投影影在劇情情中假定定的人物物上。3)結(jié)構(gòu)構(gòu)技法：：最常用用的是主主題幻覺覺法（THEMATICAPPERCEPTIONTEST）），讓讓被訪者者看一些些內(nèi)容模模糊，意意義模棱棱兩可的的圖畫，，然后要要求其根根據(jù)圖畫畫編一段段故事并并加以解解釋，通通過被訪訪者的解解釋，了了解其性性格和態(tài)態(tài)度及潛潛在需求求。結(jié)構(gòu)構(gòu)技法有有多種種用處，，可以用用來了解解對兩種種商業(yè)機機構(gòu)類型型的態(tài)度度，了解解這些商商業(yè)機構(gòu)構(gòu)與產(chǎn)品品之間的的協(xié)同性性；也可可以測試試對于某某種產(chǎn)品品和品牌牌的態(tài)度度的強度度等。4)表現(xiàn)現(xiàn)技法：：給被訪者者提供一一種文字字或形象象化的情情景，請請他們將將其他人人的態(tài)度度和情感感與該情情景聯(lián)系系起來，，具體方方法有角角色扮演演法和第第三者技技法。4、觀察察調(diào)查法法（1）觀觀察調(diào)查查法定義義與在被訪訪問者面面談?wù){(diào)查查不同的的是，觀觀察調(diào)查查法主要要觀察人人們的行行為、態(tài)態(tài)度和情情感。它它是不通通過提問問或者交交流而系系統(tǒng)地記記錄人、、物體或或者事件件的行為為模式的的過程。。當(dāng)事件件發(fā)生時時，運用用觀察技技巧的市市場研究究員應(yīng)見見證并記記錄信息息，或者者根據(jù)以以前的記記錄編輯輯整理證證據(jù)。（2）觀觀察調(diào)查查法條件件成功使用用觀察法法，并使使成為市市場調(diào)查查中數(shù)據(jù)據(jù)收集的的工具，，則必須須需要如如下條件件：首先是所所需要的的信息必必須是能能觀察到到并能夠夠從觀察察的行為為中推斷斷出來的的；其次是所所觀察的的行為必必須是重重復(fù)的、、頻繁的的或者是是可預(yù)測測的；第三是被被調(diào)查的的行為是是短期的的，并可可獲得結(jié)結(jié)果的。。（3）觀觀察調(diào)查查方法種種類方法1－自自然觀察察法自然觀察察法是指指調(diào)查員員在一個個自然環(huán)環(huán)境中（（包括超超市、展展示地點點、服務(wù)務(wù)中心等等）觀察察被調(diào)查查對象的的行為和和舉止。。方法2－設(shè)設(shè)計觀察察法設(shè)計觀察察法是指指調(diào)查機機構(gòu)事先先設(shè)計模模擬一種種場景，，調(diào)查員員在一個個已經(jīng)設(shè)設(shè)計好的的并接近近自然的的環(huán)境中中觀察被被調(diào)查對對象的行行為和舉舉止。所所設(shè)置的的場景越越接近自自然，被被觀察者者的行為為就越接接近真實實。方法3－掩掩飾觀察察法眾所周知知，如果果被觀察察人知道道自己被被觀察，，其行為為可能會會有所不不同，觀觀察的結(jié)結(jié)果也就就不同，，調(diào)查所所獲得的的數(shù)據(jù)也也會出現(xiàn)現(xiàn)偏差。。掩飾觀觀察法就就是在不不為被觀觀察人、、物、或或者事件件所知的的情況下下監(jiān)視他他們的行行為過程程。方法4－機機器觀察察法在某些情情況下，，用機器器觀察取取代人員員觀察是是可能的的甚至是是所希望望的。在在一些特特定的環(huán)環(huán)境中，，機器可可能比人人員更便便宜、更更精確和和更容易易完成工工作。定量調(diào)查查1、電話話調(diào)查電話調(diào)查查即用于于定性調(diào)調(diào)查也用用于定量量調(diào)查中中。電話話調(diào)查是是上個世世紀(jì)九十十年代最最流行的的市場調(diào)調(diào)查技術(shù)術(shù)方法。。電話調(diào)調(diào)查的的優(yōu)點點很多多，包包括：：?電電話調(diào)調(diào)查的的費用用較低低；??電電話話調(diào)查查可以以獲得得高質(zhì)質(zhì)量的的訪問問樣本本。它它可以以各種種黃頁頁為依依據(jù)，，采用用亂碼碼表的的抽樣樣方式式隨機機進行行訪問問。電話訪訪問具具有如如下不不足，，包括括：1）只只能在在一定定的范范圍使使用，，在有有實物物測試試的情情況下下就不不能使使用電電話調(diào)調(diào)查；；2）電電話調(diào)調(diào)查的的被訪訪問者者不容容易被被甄別別，因因此電電話調(diào)調(diào)查的的客觀觀性較較差；；3）由由于時時間的的限制制，因因此不不適合合復(fù)雜雜內(nèi)容容的調(diào)調(diào)查。。電話調(diào)調(diào)查的的應(yīng)用用范圍圍通常常包括括：熱熱點問問題或或突發(fā)發(fā)性問問題的的快速速調(diào)查查、關(guān)關(guān)于特特定問問題的的消費費者調(diào)調(diào)查、、針對對特殊殊群體體的調(diào)調(diào)查等等。傳統(tǒng)的的電話話調(diào)查查：傳統(tǒng)的的電話話調(diào)查查使用用的工工具是是普通通的電電話、、普通通的印印刷問問卷和和普通通的書書寫用用筆。。經(jīng)過過培訓(xùn)訓(xùn)的調(diào)調(diào)查員員按照照調(diào)查查設(shè)計計所規(guī)規(guī)定的的隨機機撥號號的方方法，，撥通通電話話，遵遵照問問卷和和培訓(xùn)訓(xùn)的要要求篩篩選被被訪問問對象象，然然后對對合格格的調(diào)調(diào)查對對象對對照問問卷逐逐題逐逐字提提問并并將答答案記記錄下下來。。計算機機輔助助電話話調(diào)查查：計算算機輔輔助電電話調(diào)調(diào)查使使用一一份按按計算算機設(shè)設(shè)計方方法的的問卷卷，利利用電電話向向被訪訪者進進行訪訪問，，整個個訪問問過程程由計計算機機所設(shè)設(shè)定的的程序序進行行。經(jīng)經(jīng)過培培訓(xùn)的的調(diào)查查員頭頭戴耳耳機式式電話話，坐坐在在CRT（（CATHODERAYTUBE））終終端前前，按按照CRT屏屏幕幕上指指示的的程序序進行行工作作，自自動隨隨機撥撥號系系統(tǒng)會會根據(jù)據(jù)研究究人員員事先先設(shè)計計好的的抽樣樣方案案自動動撥號號并保保存撥撥號記記錄，，調(diào)查查員按按屏幕幕上顯顯示的的問答答題進進行訪訪問，，并將將所得得數(shù)數(shù)據(jù)隨隨時錄錄入計計算機機，計計算機機會根根據(jù)答答案自自動跳跳答相相關(guān)問問題，，也會會自動動檢測測答案案的一一致性性和適適當(dāng)性性。友友邦顧顧問公公司擁擁有1個個12線線的電電話訪訪問專專用工工作間間用以以完成成專項項的電電話調(diào)調(diào)查任任務(wù)。。2、神神秘顧顧客（（MysteryCustomer））訪問是是近年年發(fā)展展的一一種新新的調(diào)調(diào)查方方法。。它是是經(jīng)過過嚴(yán)格格培訓(xùn)訓(xùn)的調(diào)調(diào)查員員，在在規(guī)定定或指指定的的時間間里扮扮演成成顧客客，對對事先先設(shè)計計的一一系列列問題題或者者現(xiàn)象象逐一一進行行評估估或評評定的的一一種調(diào)調(diào)查方方式。。由于于被檢檢查或或需要要被評評定的的對象象，事事先無無法識識別或或確認認““神神秘顧顧客””的的身身份，，故該該調(diào)查查方式式能真真實、、準(zhǔn)確確地反反映客客觀存存在的的實際際問題題。神秘顧客客研究是顧顧客滿意度度調(diào)查的重重要方法之之一。其做做法是由對對被調(diào)查企企業(yè)所在行行業(yè)有深刻刻了解的調(diào)調(diào)查者以普普通顧客的的身份親歷歷被調(diào)查企企業(yè)的服務(wù)務(wù)產(chǎn)品，在在真實的消消費環(huán)境境中以專業(yè)業(yè)的視角感感知企業(yè)與與顧客接觸觸的每一個個真實時刻刻（MomentofTruth）,并將將其消費經(jīng)經(jīng)歷、感受受、評價等等以《顧客客經(jīng)歷報告告》的形式式反饋給被被調(diào)查企業(yè)業(yè)。神秘顧客訪訪問通常有有如下4種形式式：形式1－－神秘顧顧客撥打神神秘電話在這種調(diào)查查方法中，，神秘顧客客給其被調(diào)調(diào)查的客戶戶撥打電話話，并根據(jù)據(jù)電話內(nèi)容容評估所接接受的服務(wù)務(wù)水平，繼繼而與進行行一番照本本宣科式的的談話。在在實際訪問問過程中，，我們通常常會設(shè)計好好一些問題題或者困難難，然后引引導(dǎo)被調(diào)查查者進行作作答。形式2－－神秘顧顧客現(xiàn)場采采購在這種調(diào)查查方法中，，神秘顧客客在要被調(diào)調(diào)查的地點點（或者購購買點）進進行實際的的購買活動動，然后把把購買過程程的感受記記錄下來，，并根據(jù)實實際印象對對其服務(wù)進進行評估。。形式3－－神秘顧顧客造訪某某個企業(yè)在這種調(diào)查查方法中，，神秘顧客客用事先準(zhǔn)準(zhǔn)備好的手手稿或者方方案與被調(diào)調(diào)查者單位位的代表進進行談話，，然后把感感受服務(wù)的的過程記錄錄下來，并并根據(jù)印象象對其服務(wù)務(wù)進行評估估。實際上上，這種方方法并不包包括真正的的購買行為為。形式4－－神秘顧顧客與被訪訪問者進行行技術(shù)或者者有關(guān)產(chǎn)品品方面知識識的交流在這種調(diào)查查方法中，，神秘顧客客會就某一一個重大購購買事件與與被調(diào)查者者進行技術(shù)術(shù)或者銷售售方面的充充分溝通與與交流，然然后把感受受服務(wù)的過過程記錄下下來，并根根據(jù)印象對對其服務(wù)進進行評估。。典型的例例子包括購購車或者購購房等。3、入戶訪問問是定量調(diào)查查中最常見見的訪問方方法。入戶訪問是是指被訪問問者在家中中（對企業(yè)業(yè)用戶是在在單位中））單獨接受受訪問的一一種調(diào)查方方式，調(diào)查查員按抽樣樣方案的要要求，到抽抽中的家家庭或企業(yè)業(yè)單位中，，按照事先先規(guī)定的方方法，選取取適當(dāng)?shù)谋槐辉L者，依依照問卷或或調(diào)查提綱綱進行面對對面的直接接提問，問問卷可為訪訪問式問卷卷和自填式式問卷，問問題可式封封閉式的的，也可是是開放式的的。到目前為止止，許多調(diào)調(diào)查公司仍仍然認為這這是一種十十分有效的的最佳訪談?wù)劶夹g(shù)。它具有許多多優(yōu)點，如如：1）可以直直接得到反反饋，可以以對復(fù)雜的的問題進行行面對面的的解釋；2）訪問問質(zhì)量較高高，所獲得得的信息真真實可靠，，客觀性強強；不足之處：：在實際的的商業(yè)訪問問中的使用用率逐步降降低。1）人口越越來越少的的家庭結(jié)構(gòu)構(gòu)使得接受受訪問的對對象也越來來越少；2）社會會治安情況況的惡化使使得入戶的的拒訪率升升高；3）盡管管與其他方方式相比，，入戶訪問問的問題回回答率較高高，但他們們之間的差差距在縮小小。4、街上攔攔截訪問通常被利用用于定量問問卷調(diào)查的的環(huán)節(jié)中，，約占個人人訪問總量量的三分之之一。這種種調(diào)查方法法相對簡單單，超市、、寫字樓、、街面、車車站、停車車場等公共共場所均可可以進行這這樣的訪問問。通常按訪訪問模式有有兩種形式式：一是訪問員員在事先選選定的若干干地點，按按一定程序序和要求(如每每隔幾分鐘鐘攔截一位位，或每隔隔幾個行人人攔截一位位)選選取訪問對對象，征得得對方同意意后，在現(xiàn)現(xiàn)場按問卷卷進行簡短短的調(diào)查；；另一種叫中中心地調(diào)查查（CENTRALLOCATIONTEST））或廳堂堂測試（HALLTEST）是在事先選選定的若干干場所內(nèi)，，租借好訪訪問專用的的房間或廳廳堂，根據(jù)據(jù)研究要求求，可能還還擺放若干干供被訪者者觀看或試試用的產(chǎn)品品，按照一一定程序和和要求，攔攔截訪問對對象，征征得其同意意后，帶到到專用的房房間和廳堂堂進行面訪訪調(diào)查。第二種方法法常用于需需進行實物物顯示的或或特別要求求有現(xiàn)場控控制的探索索性研究，，或需進行行實驗的因因果關(guān)系研研究，如如廣告效果果測試、新新品入市研研究等。優(yōu)勢：1）攔截訪訪問的費用用低于入戶戶訪問，這這是入戶訪訪問的最大大優(yōu)勢，其其主要原因因是訪問員員大部分時時間用于訪訪問本身，，而不象入入戶訪問那那樣需要長長時間尋找找被訪問者者，從而提提高了訪訪問的效率率。2）在直接接面對訪問問者進行啟啟發(fā)和運用用專門問卷卷等方面具具有同入戶戶訪問一樣樣的優(yōu)勢。。不足之處處：第一：訪問問地對訪問問樣本的代代表性有一一定的局限限性；第二二：街頭攔攔截訪問的的拒訪比例例較高。5、郵寄調(diào)調(diào)查通常有兩種種方式：留置問卷調(diào)調(diào)查和固定樣本郵郵寄調(diào)查。該調(diào)查技技術(shù)應(yīng)用范范圍包括：：對時效性性要求不高高、樣本框框較齊全、、調(diào)查內(nèi)容容較多、調(diào)調(diào)查問題較較敏感的項項目。1、留置問問卷調(diào)查由由調(diào)查查員按面訪訪方式找到到被訪者，，說明調(diào)查查目的和填填寫要求后后，將問卷卷留置于被被訪者處，，約定日期期登門取回回填好的問問卷，或附附上回郵信信封要求被被訪者直接接寄回。2、固定樣樣本郵寄調(diào)調(diào)查事事先抽取一一個地區(qū)性性或全國性性的樣本，，征得樣本本中家庭或或個人同意意后，由調(diào)調(diào)查機構(gòu)向向該固定樣樣本中成員員定期郵寄寄調(diào)查問卷卷，樣本中中成員將問問卷按要求求填好后，，及時寄送送回調(diào)查機機構(gòu)，為防防止樣本老老化，應(yīng)定定期調(diào)整更更新樣本。優(yōu)點：郵寄寄調(diào)查是一一種高效、、方便和廉廉價的調(diào)查查方法。它它不需要對對調(diào)查員進進行挑選和和培訓(xùn)，整整個調(diào)查可可以由一家家機構(gòu)完成成，難以接接近被訪者者的調(diào)查即即可采用這這種方式。。弱點：1））調(diào)查現(xiàn)場場無訪問員員指導(dǎo)，輔輔助被訪問問者回答問問題，因此此限制了所所獲信息息的類型及及該技術(shù)的的普遍推廣廣。2）郵寄調(diào)調(diào)查還存在在拒訪率高高和系統(tǒng)誤誤差大的缺缺陷，因此此在現(xiàn)在調(diào)調(diào)查中的使使用越來越越少。為了提高郵郵寄調(diào)查的的回答率，，克服郵寄寄調(diào)查的缺缺陷，通常常采用如下下措施：1）電話提提前提醒和和相應(yīng)的解解釋工作；；

2）龐龐大的被調(diào)調(diào)查目標(biāo)人人群數(shù)據(jù)庫庫，準(zhǔn)確抽抽取樣本框框；

3））適當(dāng)?shù)莫劒剟畲胧唬?）多方方位的合作作伙伴（電電信、銀行行等）。6、網(wǎng)上調(diào)調(diào)查（1）網(wǎng)上上調(diào)查的概概念與優(yōu)缺缺點網(wǎng)上調(diào)查方方式是伴隨隨互聯(lián)網(wǎng)發(fā)發(fā)展而出現(xiàn)現(xiàn)的新的調(diào)調(diào)查技術(shù)。。這種技術(shù)術(shù)同傳統(tǒng)的的調(diào)查方式式相比具有有較多優(yōu)勢勢：（1）首先先，這種技技術(shù)具有節(jié)節(jié)省問卷印印制、郵寄寄和數(shù)據(jù)記記錄過程；；（2）可以以提高回收收的速度和和擴大回收收的樣本量量；（3）節(jié)約約調(diào)查的費費用；（4）在調(diào)調(diào)查設(shè)計的的視覺上可可以吸引更更多的人參參與；（5））不不受受地地點點限限制制，，適適合合全全球球性性調(diào)調(diào)查查。。網(wǎng)上上調(diào)調(diào)查查同同樣樣具具有有許許多多不不足足之之處處，，包包括括：：（1））被被調(diào)調(diào)查查者者的的分分布布不不均均勻勻，，被被調(diào)調(diào)查查人人群群有有相相對對集集中中的的現(xiàn)現(xiàn)象象；；（2））伴伴隨隨著著互互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)安安全全性性問問題題，，網(wǎng)網(wǎng)上上調(diào)調(diào)查查也也存存在在著著安安全全性性問問題題；；（3））由由于于互互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)的的開開放放性性，，被被調(diào)調(diào)查查者者資資料料的的真真實實性性受受到到質(zhì)質(zhì)疑疑；；（4））無無法法避避免免可可能能出出現(xiàn)現(xiàn)重重復(fù)復(fù)問問卷卷的的問問題題。。（2））網(wǎng)網(wǎng)上上調(diào)調(diào)查查的的樣樣本本類類型型網(wǎng)上上調(diào)調(diào)查查的的樣樣本本通通常常分分為為三三類類：：隨隨機機性性樣樣本本、、過過慮慮性性樣樣本本和和選選擇擇性性樣樣本本。。隨機機性性樣樣本本－在在互互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)上上的的所所有有人人均均可可以以回回答答問問卷卷問問題題。。隨隨機機性性樣樣本本的的問問題題是是樣樣本本無無限限制制，，所所獲獲取取信信息息的的置置信信度度較較低低；；過慮慮性性樣樣本本－是是指指通通過過期期望望樣樣本本特特征征的的配配額額限限制制一一些些自自我我挑挑選選的的非非代代表表性性的的樣樣本本。。這這些些特特征征通通常常是是一一些些統(tǒng)統(tǒng)計計特特征征，，如如性性別別、、收收入入及及地地理理情情況況等等，，也也包包括括過過去去的的購購買買行行為為，，對對現(xiàn)現(xiàn)有有產(chǎn)產(chǎn)品品的的所所用用等等。。過過慮慮性性樣樣本本通通常常是是以以跳跳問問的的形形式式安安排排問問卷卷，，以以確確定定被被選選者者是是否否適適宜宜回回答答全全部部問問題題。。選擇擇性性樣樣本本－調(diào)調(diào)研研者者先先創(chuàng)創(chuàng)建建樣樣本本收收藏藏室室，，根根據(jù)據(jù)最最初初的的問問卷卷對對被被訪訪問問者者進進行行分分類類，，在在每每次次訪訪問問者者中中，，只只有有那那些些符符合合要要求求的的被被訪訪問問者者才才能能回回答答問問卷卷。。（3））網(wǎng)網(wǎng)上上調(diào)調(diào)查查的的技技術(shù)術(shù)方方法法通常常使使用用的的網(wǎng)網(wǎng)上上調(diào)調(diào)查查的的方方法法有有三三種種：：E-mail法法、、交交互互式式的的CATI系系統(tǒng)統(tǒng)和和互互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)CGI程程序序。。E-mail問問卷卷法－問卷卷就是是一份份簡單單的E-mail，，并按按照已已知的的地址址發(fā)出出去，，被訪訪問者者將回回答好好的問問卷回回復(fù)給給調(diào)查查機構(gòu)構(gòu)，有有專業(yè)業(yè)的程程序?qū)φ{(diào)查查結(jié)果果進行行統(tǒng)計計；交互式式的CATI系系統(tǒng)－利用用一種種軟件件語言言程序序在CATI系系統(tǒng)上上設(shè)計計問卷卷結(jié)構(gòu)構(gòu)并在在互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)上上進行行傳輸輸。互互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站也也可以以采用用CATI系系統(tǒng)統(tǒng)的問問卷形形式，，使服服務(wù)器器和數(shù)數(shù)據(jù)庫庫直接接鏈接接，可可以對對調(diào)查查結(jié)果果進行行隨時時統(tǒng)計計?；ヂ?lián)網(wǎng)網(wǎng)CGI程程序－有專專門的的網(wǎng)絡(luò)絡(luò)調(diào)查查設(shè)計計問卷卷鏈接接及傳傳輸軟軟件，，包括括整體體問卷卷設(shè)計計、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)服服務(wù)器器、數(shù)數(shù)據(jù)庫庫和數(shù)數(shù)據(jù)傳傳輸程程序。。二、市市場細細分化化（marketsegmentation））1、涵涵義在市場場調(diào)研研的基基礎(chǔ)上上，根根據(jù)不不同的的消費費需要要把一一個大大市場場劃分分成若若干子子市場場的過過程要點：：市場細細分的的實質(zhì)質(zhì)市場細細分的的目的的市場細細分標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)的的動態(tài)態(tài)性和和創(chuàng)造造性2、意意義有利于企業(yè)深刻認識和尋找市場機會有利于確定經(jīng)營方向，有針對性開展?fàn)I銷活動社會效益好3、市市場細細分標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)人口因因素（（收入入、職職業(yè)、、階層層）地理因因素（（區(qū)域域、城城鄉(xiāng)））行為因因素（（對價價格態(tài)態(tài)度、、對服服務(wù)態(tài)態(tài)度））企事業(yè)業(yè)因素素（規(guī)規(guī)模、、行業(yè)業(yè)、所所有制制）案例:美國國]米米勒公公司營營銷案案在60年代代末，，米勒勒啤酒酒公司司在美美國啤啤酒業(yè)業(yè)排名名第八八，市市場份份額僅僅為8%，，與百百威、、藍帶帶等知知名品品牌相相距距甚遠遠。為為了改改變這這種現(xiàn)現(xiàn)狀，，米勒勒公司司決定定采取取積極極進攻攻的市場戰(zhàn)戰(zhàn)略。他們首首先進進行了了市場調(diào)調(diào)查。通通過調(diào)調(diào)查發(fā)發(fā)現(xiàn)，，若按按使用用率對對啤酒酒市場場進行行細分分，啤啤酒飲飲用者者可細細分為為輕度度飲用用者和和重度度飲用用者，，而前前者人人數(shù)雖雖多，，但飲飲用量量卻只只有后后者的的1/8。。他們還還發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，重重度飲飲用者者有著著以下下特征征：多多是藍藍領(lǐng)階階層；；每天天看電電視3個小小時以以上；；愛好好體育育運動動。米米勒勒公司司決定定把目目標(biāo)市市場定定在重重度使使用者者身上上，并并果斷斷決定定對米米勒的的“海海雷夫夫”牌牌啤酒酒進行行重新新定位位重新定定位從從廣告告開始始。他他們首首先在在電視視臺特特約了了一個個“米米勒天天地””的欄欄目，，廣告告主題題變成成了““你有有多少少時時間，，我們們就有有多少少啤酒酒”，，以吸吸引那那些““啤酒酒壇子子”。。廣告告畫面面中出出現(xiàn)的的盡是是些激激動人人心的的場面面：船船員們們神情情專注注地在在迷霧霧中駕駕駛輪輪船，，年青青人騎騎著摩摩托沖沖下陡陡坡坡，鉆鉆井工工人奮奮力止止住井井噴等等。1、選選擇的的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)目標(biāo)市場潛量競爭對手狀況企業(yè)自身特點三、目目標(biāo)市市場選選擇2、目目標(biāo)市市場選選擇策策略無差異市場策略指公司只推出一種產(chǎn)品,或只用一套市場營銷辦法來招徠顧客.當(dāng)公司斷定各個細分市場之間很少差異時可考慮采用這種大量市場營銷策略

市場營營銷組組合目標(biāo)市市場評價差異性市場策略市場營營銷組組合A市場營營銷組組合B市場營營銷組組合C細分市市場A細分市市場B細分市市場C評價密集性市場策略市場營營銷組組合細分市市場A細分市市場B細分市市場C評價企業(yè)實力產(chǎn)品因素產(chǎn)品生命周期利潤時間導(dǎo)入期期成長期期成熟期期衰退期期3、影影響目目標(biāo)市市場選選擇的的因素素競爭對手策略大型小型高檔低檔ABCDE1E2E3E1：：避讓讓定位位E2：：插入入定位位E3：：取代代定位位畫出目目標(biāo)市市場結(jié)結(jié)構(gòu)圖圖標(biāo)出競競爭對對手位位置市場定定位四、市市場定定位避強定定位是指企企業(yè)力力圖避避免與與實力力最強強的或或較強強的的其他他企業(yè)業(yè)直接接發(fā)生生競爭爭，而而將自自己的的產(chǎn)品品定位位于另另一市市場區(qū)區(qū)域內(nèi)內(nèi)，使使自己己的產(chǎn)產(chǎn)品在在某些些特征征或?qū)賹傩苑椒矫媾c與最強強或較較強的的對手手有比比較顯顯著的的區(qū)別別。優(yōu)點：：避強強定位位策略略能使使企業(yè)業(yè)較快快地在在市場場上站站穩(wěn)腳腳跟。。并能能在消消費者者或用用戶中中樹立立形象象，風(fēng)風(fēng)險小小。缺點：：避強強往往往意味味著企企業(yè)必必須放放棄某某個最最佳的的市場場位置置，很很可能能使企企業(yè)處處于最最差的的市場場位置置。迎頭定定位迎頭定定位策策略：：是指指企業(yè)業(yè)根據(jù)據(jù)自身身的實實力，，為占占據(jù)較較佳的的市場場位置置，不不惜與與市場場上占占支配配地位位的、、實力力最強強或較較強的的競爭爭對手手發(fā)生生正正面競競爭，，而使使自己己的產(chǎn)產(chǎn)品進進入與與對手手相同同的市市場位位置。。優(yōu)點：：競爭爭過程程中往往往相相當(dāng)若若人注注目，，甚至至產(chǎn)生生所謂謂轟動動效應(yīng)應(yīng)，企企業(yè)及及其產(chǎn)產(chǎn)品可可以較較快地地為消消費者者或用用戶戶所了了解，，易于于達到到樹立立市場場形象象的目目的。。缺點：：具有有較大大的風(fēng)風(fēng)險性性。創(chuàng)新定定位尋找新新的尚尚未被被占領(lǐng)領(lǐng)但有有潛在在市場場需求求的位位置，，填補補市場場上的的空缺缺，生生產(chǎn)市市場上上沒有有的、、具備備某種種特色色的產(chǎn)產(chǎn)品。。如日本本的索索尼公公司的的索索尼隨隨身聽聽.采用這這種定定位方方式時時，公公司應(yīng)應(yīng)明確確創(chuàng)新新定位位所需需的產(chǎn)產(chǎn)品在在技術(shù)術(shù)上、、經(jīng)濟濟上是是否可可行，，有無無足夠夠的市市場容容量，，能否否為公公司帶帶來合合理而而持續(xù)續(xù)的盈盈利。。重新定定位在選定定了市市場定定位目目標(biāo)后后，如如定位位不準(zhǔn)準(zhǔn)確或