xxxx養(yǎng)老地產(chǎn)營銷策略思路報告XX營銷2012年08月14日前言本營銷策劃報告從“xxxx”項(xiàng)目本身入手，研究項(xiàng)目本身與養(yǎng)老地產(chǎn)之間的聯(lián)系與融合，從而在整體的營銷中確立明確的思路。本營銷策劃報告的作用在于，要明確解答一個問題，并使之成為對該項(xiàng)目以后具體營銷推廣實(shí)戰(zhàn)工作中的基本綱要，或者稱之為營銷推廣工作基本框架：如何將養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)與地產(chǎn)營銷有效的整合，并實(shí)現(xiàn)社會效應(yīng)與經(jīng)濟(jì)效益的兼收？有了這樣一個基本框架，我們的工作才能有的放矢，有條不紊地進(jìn)行。但僅有這些是不夠的。因?yàn)闋I銷策劃報告更多地是一種構(gòu)想，是一種推論，雖然它是在充分市場調(diào)查和分析的基礎(chǔ)上，充分研究了項(xiàng)目本身特點(diǎn)和競爭對手，并對市場實(shí)行了足夠的風(fēng)險評估之后制定的。然而，市場畢竟是市場，瞬間的風(fēng)云變幻，加上競爭對手作法的難以預(yù)估，在具體的營銷推廣中，營銷策劃方案肯定會出現(xiàn)與實(shí)際操作中的偏差，我們必須順勢而為，順勢而發(fā)，而不能死守教條。只有在動態(tài)中靈活操作，我們才會掌握市場的主動權(quán)，才可能出奇制勝，并最終取得全面的決定性的勝利。勝利是我們大家都愿意看到，成功是我們的終極目標(biāo)！目錄第一章養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀及發(fā)展………………5P1、養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀…………………5P2、養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景……………………………7P第二章養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營模式…………………9P1、單體養(yǎng)老機(jī)構(gòu)……………………10P2、養(yǎng)老服務(wù)嵌入式住宅小區(qū)………………………20P3、綜合型的養(yǎng)老社區(qū)………………………………23P4、小結(jié)………………………………28P第三章xxxx項(xiàng)目養(yǎng)老概念的構(gòu)想……………………29P1、項(xiàng)目分析……………………………30P2、目標(biāo)客戶群分析…………………33P3、市場策略分析……………………22P第四章xxxx項(xiàng)目推廣策略………………37P1、如何形成有效的推廣機(jī)制………………………38P2、具體推廣辦法……………………38P第一章養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀及發(fā)展一養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀中國老齡化大山即將崩塌！目前，我國60歲以上老年人口超過1.6億，是世界上老年人口最多的國家。隨著我國老齡化程度迅速提高，我們的老年產(chǎn)業(yè)卻長期處于供小于求的狀況，發(fā)展水平較低。發(fā)展我國老年產(chǎn)業(yè)已到了刻不容緩的地步！二．養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展“十二五”規(guī)劃綱要要“加快發(fā)展社會養(yǎng)老服務(wù)、培育壯大老齡事業(yè)和產(chǎn)業(yè)，加強(qiáng)公益性養(yǎng)老服務(wù)設(shè)施建設(shè)，鼓勵社會資本興辦具有護(hù)理功能的養(yǎng)老服務(wù)機(jī)構(gòu)，增加社區(qū)老年活動場所和便利化設(shè)施，開發(fā)利用老年人力資源。養(yǎng)老行政行為重大轉(zhuǎn)型——社會養(yǎng)老服務(wù)體系建設(shè)“十二五”規(guī)劃出臺2月11號，民政部正式發(fā)布了社會養(yǎng)老服務(wù)體系建設(shè)“十二五”規(guī)劃，這個“十二五”規(guī)劃是國家第一個養(yǎng)老服務(wù)體系的國家行政規(guī)劃，意味著我們這個政府開始注意到要組織從家庭贍養(yǎng)到社會養(yǎng)老這樣一個重大的轉(zhuǎn)型。規(guī)劃中提出“以居家養(yǎng)老為基礎(chǔ)，社區(qū)為依托，機(jī)構(gòu)為支撐”養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營模式第一類單體的養(yǎng)老機(jī)構(gòu)第二類養(yǎng)老服務(wù)嵌入式的住宅小區(qū)第三類綜合型的養(yǎng)老社區(qū)第一類單體的養(yǎng)老機(jī)構(gòu)概念：專門的養(yǎng)老院或者老年公寓，不屬于房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目，由專業(yè)的養(yǎng)老機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)運(yùn)營。經(jīng)營模式：大部分為公辦民營，采取出租或會員制形式案例：北京XX老年公寓、上海XXXXX老年公寓案例介紹1、項(xiàng)目概況項(xiàng)目是北京市屬公辦民營綜合性養(yǎng)老服務(wù)機(jī)構(gòu)，位于XX區(qū)XXX鎮(zhèn)XXX。整個項(xiàng)目規(guī)劃用地54.21公頃，總建筑面積約50萬平方米，共規(guī)劃為2期。一期工程147畝，設(shè)計(jì)床位712張，于2007年10月31日投入使用。二期工程計(jì)劃于2011年下半年動工，床位超過一萬張。2、項(xiàng)目配套設(shè)施綜合服務(wù)中心：為老人提供日常休閑的場館，包括臺球廳、舞蹈廳、健身房、卡拉OK廳、書畫室、閱覽室、網(wǎng)絡(luò)教室、多功能廳、餐廳、醫(yī)務(wù)部、超市溫泉會館、游泳館3、經(jīng)營模式項(xiàng)目由北京市民政局投資興建，由XX進(jìn)行運(yùn)營管理。XX是專業(yè)的養(yǎng)老機(jī)構(gòu)運(yùn)營公司。4、養(yǎng)老服務(wù)內(nèi)容1）基本服務(wù)：房屋整理和日常房間整理、定期換洗床上用品和窗簾。2）營養(yǎng)餐服務(wù)：根據(jù)老人身體狀況和偏好進(jìn)行配餐和送餐服務(wù)。另外，健康講堂特聘營養(yǎng)專家現(xiàn)場講座和交流，向老人和家屬提供健康飲食建議。3）健康管理服務(wù)：由專業(yè)醫(yī)護(hù)人員為老人提供健康管理服務(wù)。4）文化生活服務(wù)：包括文化娛樂活動、休閑健身活動、DIY體驗(yàn)種植和認(rèn)養(yǎng)。5特殊服務(wù)：應(yīng)老人之需，提供理財(cái)、陪護(hù)、陪游、保健按摩等服務(wù)。上海XXX案例介紹1、項(xiàng)目概況XXX坐落上海浦東XXX小鎮(zhèn)，一期工程占地8.33公頃，10萬平方米建筑。XXX老年公寓有12幢多層電梯住宅樓組成，樓與樓之間有連廊相接。老年公寓設(shè)838套居室，可供1600位左右的老人享受其中。居室建筑面積約五十八到一百一十九平方米不等，室內(nèi)櫥柜床椅、家用電器一應(yīng)俱全，有線電視、寬帶網(wǎng)絡(luò)、電話全部開通，冷暖水二十四小時供應(yīng)。2、項(xiàng)目配套設(shè)施健康會所、老年護(hù)理院、公共服務(wù)大樓、養(yǎng)生餐廳、醫(yī)院/藥房、頤養(yǎng)院。3、經(jīng)營模式4、養(yǎng)老服務(wù)內(nèi)容提供生活管家、健康管家和快樂管家三大板塊服務(wù)。養(yǎng)生餐廳、健康會所分別由專業(yè)的索迪斯和美格菲兩個專業(yè)運(yùn)營機(jī)構(gòu)進(jìn)行運(yùn)營。頤養(yǎng)院提供：基本服務(wù)：生活照料服務(wù)、醫(yī)療康復(fù)服務(wù)、康樂服務(wù)特色服務(wù)：提供養(yǎng)老介護(hù)服務(wù)貼心服務(wù)：陪同就醫(yī)就要、老人貴重物品及錢財(cái)?shù)谋９艿姆?wù)、代買代辦服務(wù)第二類養(yǎng)老服務(wù)嵌入式的住宅小區(qū)概念：屬于房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目，無專業(yè)養(yǎng)老運(yùn)營機(jī)構(gòu)提供服務(wù)。項(xiàng)目中養(yǎng)老服務(wù)主要是為老年人提供一個活動的場所，從精神層面關(guān)懷老年人。項(xiàng)目中設(shè)置的老年人活動場所一般規(guī)模不大。經(jīng)營模式：養(yǎng)老部分不以盈利為目的，通過住宅銷售來平衡養(yǎng)老服務(wù)支出案例：北京XX花園北京XX花園案例介紹1、項(xiàng)目概況2、項(xiàng)目配套設(shè)施3、經(jīng)營模式4、養(yǎng)老服務(wù)內(nèi)容第三類綜合型的養(yǎng)老社區(qū)概念：屬于房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目，項(xiàng)目中的養(yǎng)老地產(chǎn)由開發(fā)商自行運(yùn)營或由專業(yè)的運(yùn)營機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)運(yùn)營。經(jīng)營模式：養(yǎng)老地產(chǎn)部分持有、部分銷售案例：北京XX城北京XX城案例介紹1、項(xiàng)目概況北京XX城占地總面積42萬平方米。建筑面積30萬平方米，其中：住宅式公寓和租住式、安養(yǎng)式銀齡公寓共23萬平方米，商業(yè)配套設(shè)施7萬平方米。北京XX城集醫(yī)療救護(hù)、生活照料、精神贍養(yǎng)三大功能于一身，為老年人制定了全程化的養(yǎng)老服務(wù)模式。不僅接養(yǎng)身體健康的老人，還接養(yǎng)生活半自理、無自理能力和需要臨終關(guān)懷的老人，涵蓋了老年人必經(jīng)的四個階段。2、項(xiàng)目配套設(shè)施3、經(jīng)營模式由北京XX城集團(tuán)投資興建并自行運(yùn)營管理。項(xiàng)目采取住宅公寓及別墅出售，養(yǎng)老公寓（銀齡公寓）出租兩者相結(jié)合的經(jīng)營模式。4、養(yǎng)老服務(wù)內(nèi)容住宅公寓及別墅：為購買了住所的老人提供醫(yī)療、購物、送餐、家政等上門服務(wù)。銀齡公寓A棟、帝陽公寓：是安養(yǎng)護(hù)理公寓，主要針對生活半自理和不能自理的老人采用醫(yī)護(hù)人員24小時巡診制度和護(hù)理人員24小時特別看護(hù)制度。而需要臨終關(guān)懷的老人是由北京XX城醫(yī)院負(fù)責(zé)接收，老人臨終時，將有醫(yī)生和護(hù)理人員全程陪護(hù)。銀齡公寓B棟：租住式老年公寓，主要接養(yǎng)身體健康的老人。公寓對居住在這里的老人實(shí)行特色服務(wù)：一是在生活照料上制定了一整套服務(wù)流程，每日為老人清掃房間、由值班醫(yī)生對老人進(jìn)行巡診及服務(wù)員叫早等。二是餐飲服務(wù)由營養(yǎng)師提供營養(yǎng)配餐；為身體不適老人送餐到房間等。三是組織老人開展豐富多彩的文化活動。小結(jié):xxxx項(xiàng)目養(yǎng)老概念的構(gòu)想一、項(xiàng)目分析1、用地情況要求1．1規(guī)劃用地位置：原XX縣電機(jī)廠用地（詳見用地紅線圖）；1．2規(guī)劃建設(shè)用地面積：24.55畝；1．3規(guī)劃用地使用性質(zhì)：商住用地；1．4．1容積率：≤3.6（開發(fā)商說有關(guān)系，可以做到4。5以上）；1．4．2建筑密度：≤27%；2、建筑設(shè)計(jì)要求2．1建筑使用性質(zhì)：商??；2．2建筑規(guī)模：總建筑面積≤58900平方米（以審定的建筑設(shè)計(jì)方案為準(zhǔn)）。2．3建筑限高：66米以下（從室外地坪算起）。2．4建筑層數(shù)：臨濱江大道建筑層數(shù)≤18層；非臨江大道建筑層數(shù)≤22層。2．5建筑后退用地邊界距離；2．5．1東側(cè)退讓用地邊界不小于3．0米；（32。23+67。75）2．5．2南側(cè)退讓用地邊界（濱江大道紅線）不小于8．0米。（132。1）2．5．3西側(cè)退讓用地邊界不小于5．0米；（116。61）2．5．4北側(cè)退讓用地邊界不小于5．0米；（189。02）以上建筑離界應(yīng)同時符合國家有關(guān)建筑間距規(guī)范的要求。2．6建筑間距應(yīng)符合國家有關(guān)規(guī)范的要求。3、城市設(shè)計(jì)要求3．1建筑體量、造型、里面、色彩符合《XX縣沿江風(fēng)光帶規(guī)劃》的要求4、綠化要求4．1綠地率：≤30%5、交通規(guī)劃要求5．1主要出入口方位：機(jī)動車，南邊；人行，南邊；西邊。5．3配套停車位：機(jī)動車：0．5車位/戶；非機(jī)動車：0．5車位/戶6、市政公用設(shè)施6．1公廁和垃圾站一座，用地面積不少于60平方米，建筑面積不少于120平方米。7、人防設(shè)施要求7．1按地面首層建筑面積修建防空地下室。8、市政公用設(shè)施8．1物業(yè)管理用房不少于建筑面積0．3%。小結(jié)：xxxx項(xiàng)目地處洣水河畔，享有一定的自然資源，但項(xiàng)目體量不大，在配套設(shè)施建設(shè)上存在一定的局限性。我司認(rèn)為，養(yǎng)老地產(chǎn)項(xiàng)目的核心分為兩個層次：一是養(yǎng)老，二是養(yǎng)生。前者屬于基本的生理需求，可以依靠先進(jìn)的設(shè)施滿足；而后者涉及到高層次的心理需求，對項(xiàng)目的地塊，自然資源以及生態(tài)環(huán)境都要求較高。對比本項(xiàng)目，在養(yǎng)老概念的構(gòu)想上，應(yīng)采取“以養(yǎng)老服務(wù)為主線，輔以部分養(yǎng)生服務(wù)”的策略。在充分強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的先進(jìn)服務(wù)理念的前提下，結(jié)合洣水河風(fēng)光帶的自然資源，開發(fā)多樣化的養(yǎng)生服務(wù)，從而形成多元化的老年生活。二、目標(biāo)客戶群分析1、60歲以上的老年人①、本地高干②、離退休干部，公務(wù)員③、葉落歸根的回鄉(xiāng)置業(yè)者④、子女在外地打工的孤老這部分人有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，日常生活對醫(yī)療配套要求較高，部分已經(jīng)缺乏自理能力，兒女或不在身邊或工作較忙沒有時間，在精神上和時間上都比較空虛，缺乏豐富的娛樂生活。但：僅僅依靠這部分人能滿足本項(xiàng)目的銷售嗎？顯然不能！我們要把視線放的更加長遠(yuǎn)一點(diǎn)，我們的服務(wù)不僅僅只面對現(xiàn)在有所需要的客戶，更是將來需要服務(wù)的客戶。2、40-50歲的中年人他們有扎實(shí)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)；他們能接受新生事物及新概念；他們愿意嘗試；他們同樣在考慮將來養(yǎng)老的問題；他們更愿意花高價錢來享受高層次的服務(wù)；他們愿意為物有所值的東西買單；這一部分人是現(xiàn)在在社會的支柱柱，在各個行行業(yè)占據(jù)了主主導(dǎo)地位。無無論在經(jīng)濟(jì)上上還是身份上上，他們都需需要更高層次次的生活，同同時他們愿意意為此花費(fèi)比比一般服務(wù)更更高的價格。更更重要的是，他他們也即將步步入人生的晚晚年，工作、家庭、子女都已經(jīng)經(jīng)安排妥當(dāng)，考考慮的更多的的是自身的晚晚年生活。因因此，本項(xiàng)目目的面世，將將滿足他們對對未來生活安安排的需求。3、30-40歲的青青年人理由：部分青年人人已經(jīng)在社會會上取得成功功，他們要通通過各種方式式來回饋?zhàn)约杭旱母改?。因因此給予父母母一個安享晚晚年的生活也也是他們的需需要。同時，可可以通過完善善的配套來彌彌補(bǔ)自身不在在父母身邊的的缺陷，對他他們來說也是是極大的誘惑惑。三、市場策略分析：以點(diǎn)突面差異化競競爭+直效客戶積積累+體驗(yàn)式營銷1、以點(diǎn)突面差異化競競爭策略以點(diǎn)點(diǎn)突面差異化化競爭策略解解析在營銷中重點(diǎn)把握握項(xiàng)目差異化化產(chǎn)品特色，重重點(diǎn)突出，不不分散，以幾幾個關(guān)鍵點(diǎn)突突破其項(xiàng)目的的根本素質(zhì)。2、直銷客戶積累策略略解析◆以VIP入會的形式式，針對性推推廣；◆以重點(diǎn)單位為主組組織多種形式式單張派送；；◆銀行/移動/聯(lián)通貴賓短信群發(fā)發(fā)；◆與汽車4S店建立立合作營銷等等直銷營銷方方式解決大部部分誠意客戶戶積累；3、體驗(yàn)式營銷策略解解析隨著人們消費(fèi)漸漸漸地趨向于理理性，“聽覺”效應(yīng)已從人人們的感官中中慢滿慢地談?wù)劵?，轉(zhuǎn)而換換之的是視覺覺效應(yīng)，也許許是因?yàn)橐曈X覺更激發(fā)消費(fèi)費(fèi)者的感官和和刺激，因此此養(yǎng)老服務(wù)體體驗(yàn)，樣板房房及相關(guān)連的的物件的包裝裝展示，也成成為了本營銷銷策略的一個個重要組成。利用體驗(yàn)式服務(wù)來來帶動營銷僅僅依靠我們的口口述，是很難難描繪出未來來生活的藍(lán)圖圖，很難打動動客戶。讓客客戶提前體驗(yàn)驗(yàn)，真真切切切的感受到入入住后的服務(wù)務(wù)，比任何宣宣傳都有效果果。因此，項(xiàng)項(xiàng)目可以考慮慮在工程建設(shè)設(shè)上做一些調(diào)調(diào)整，優(yōu)先建建設(shè)養(yǎng)老服務(wù)務(wù)中心，并以以此形成一個個項(xiàng)目展示的的主戰(zhàn)場。通通過真實(shí)的服服務(wù)，外部的的包裝及行之之有效的推廣廣，來給客戶戶造夢。銷售未動，景觀和和服務(wù)設(shè)施先先行第四章xxxxx項(xiàng)目推推廣策略一、如何形成有效效的推廣機(jī)制制近幾年，養(yǎng)老地產(chǎn)產(chǎn)在國內(nèi)是地地產(chǎn)界熱炒的的話題，但大大部分養(yǎng)老地地產(chǎn)最終都落落的個“掛羊頭，賣賣狗肉”的罵名。究究其原因，開開發(fā)商在經(jīng)濟(jì)濟(jì)效益和社會會效應(yīng)上難以以做到兩全，導(dǎo)導(dǎo)致一心追求求經(jīng)濟(jì)效益，對對養(yǎng)老服務(wù)沒沒有落實(shí)到實(shí)實(shí)處，更缺乏乏長期有效的的管理，從而而有名無實(shí)。正如本報告前言所述，如何使兩者契合的最好，是項(xiàng)目成敗的關(guān)鍵。我們認(rèn)為：如今的的房地產(chǎn)已經(jīng)經(jīng)脫離了單純純的住宅建設(shè)設(shè)，更多融合合進(jìn)了其他行行業(yè)的因數(shù)。比比如旅游地產(chǎn)產(chǎn)，教育地產(chǎn)產(chǎn)。在未來，復(fù)復(fù)合型連鎖地地產(chǎn)是房地產(chǎn)產(chǎn)大鱷們發(fā)展展的趨勢。通通過全國布點(diǎn)點(diǎn)，結(jié)合其他他行業(yè)要數(shù)，形形成連鎖式的的地產(chǎn)營銷。因因此，在養(yǎng)老老地產(chǎn)上，我們要以短期利益益為目標(biāo)，長長期效應(yīng)為根根本來發(fā)展。二、實(shí)際推廣辦法法“XX會”XX縣最牛的一張卡！能享受到最高檔次次服務(wù)的一張張卡！我們通過XX會俱俱樂部的形勢勢來發(fā)展會員員，使其享受受到與眾不同同的服務(wù)，來來體現(xiàn)卡本身身的身份識別別性。1、會員機(jī)制所有會員需是在xxxxx購買買了住房，或或在集團(tuán)公司司開發(fā)的其他他項(xiàng)目購買了了住房后，填填表申請。所所有會員的資資料入檔，全全國統(tǒng)一管理理。2、服務(wù)內(nèi)容經(jīng)審核批準(zhǔn)成為“XX會”的會員后，可可免費(fèi)享受xxxxx項(xiàng)目目所有的養(yǎng)老老設(shè)施及醫(yī)療療服務(wù)。同時時可享受集團(tuán)團(tuán)公司開發(fā)的的其他項(xiàng)目的的養(yǎng)老社會及及醫(yī)療服務(wù)。同同時，集團(tuán)公公司會定期舉舉辦各類養(yǎng)生生活動，所有有會員會受邀邀參加。3、管理方式通過全國建檔，實(shí)實(shí)現(xiàn)異地養(yǎng)老老。在集團(tuán)公公司開發(fā)的一一個項(xiàng)目成功功購買住宅成成為會員后，可可自動享受其其他城市的集集團(tuán)公司開發(fā)發(fā)項(xiàng)目的配套套設(shè)施。這對對于XX縣這樣的四級級城市無疑具具備極大的吸吸引力。同時時也可以實(shí)現(xiàn)現(xiàn)連鎖式的地地產(chǎn)開發(fā)。XXX會俱樂部部可以成為獨(dú)獨(dú)立運(yùn)營的部部門，有專門門的工作人員員協(xié)調(diào)安排，每每個項(xiàng)目設(shè)有有服務(wù)點(diǎn)，有有專人對接。4、盈利模式通過會員繳納年費(fèi)費(fèi)的模式來維維持XX會的運(yùn)營營。年費(fèi)的繳繳納標(biāo)準(zhǔn)可以以因?yàn)榈赜蚴帐杖胨降牟徊煌瑏韰^(qū)分。具具體的收費(fèi)可可以根據(jù)運(yùn)營營成本來確定定。比如，一一個項(xiàng)目的養(yǎng)