第11章服務(wù)促銷與溝通（1）了解服務(wù)促銷與有形產(chǎn)品促銷的差異（2）了解服務(wù)業(yè)的整合溝通的意義（3）掌握服務(wù)促銷組合的要素（4）掌握影響促銷設(shè)計的因素及有效促銷管理的原則一、服務(wù)促銷與有形產(chǎn)品促銷的區(qū)別（一）由服務(wù)的行業(yè)特征造成的差異1、營銷導(dǎo)向的不足2、專業(yè)和道德限制3、服務(wù)企業(yè)規(guī)模小4、競爭的性質(zhì)和市場條件5、對于可用的促銷方式所知有限6、服務(wù)本身的性質(zhì)，可能會限制大規(guī)模使用某些促銷工具（二）由服務(wù)本身特征造成的差異1、顧客態(tài)度2、購買的需要和動機(jī)3、購買過程消費(fèi)品促銷：廣告—銷售促進(jìn)—人員推銷—公共關(guān)系行業(yè)用品促銷：人員推銷—銷售促進(jìn)—廣告—公共關(guān)系服務(wù)促銷：人員推銷—廣告—銷售促進(jìn)—公共關(guān)系二、服務(wù)促銷與溝通的目標(biāo)1、建立對該服務(wù)及服務(wù)企業(yè)的認(rèn)知及興趣2、使服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)企業(yè)本身與競爭者產(chǎn)生差異3、溝通并描述所提供服務(wù)種種利益4、建議并維持服務(wù)企業(yè)的整體形象5、說服顧客購買或使用該服務(wù)服務(wù)促銷的目標(biāo)

1、顧客目標(biāo)●增進(jìn)對新服務(wù)和現(xiàn)有服務(wù)的認(rèn)知●鼓勵試用服務(wù)●鼓勵非用戶—參加服務(wù)展示—試用現(xiàn)在服務(wù)●說服現(xiàn)有顧客—繼續(xù)購買服務(wù)而不終止使用或轉(zhuǎn)向競爭者—提高顧客購買服務(wù)的頻率●改變顧客需求服務(wù)的時間●溝通服務(wù)的區(qū)別利益●獲得關(guān)于服務(wù)廣告的效果，吸引受眾注意●獲得關(guān)于服務(wù)如何、何時及在何處被購買和使用的市場信息●鼓勵顧客改變與服務(wù)遞送體系的互動方式2、中介機(jī)構(gòu)●說服中介機(jī)構(gòu)遞送新服務(wù)●說服中介機(jī)構(gòu)努力銷售更多服務(wù)●防止中介機(jī)構(gòu)在銷售場所與顧客談判價格3、競爭目標(biāo)

●對一個或多個競爭者發(fā)起短期攻勢或進(jìn)行防御

三、服務(wù)業(yè)的整合營銷溝通整合營銷溝通，是指組織或其產(chǎn)品追求一種專一的市場定位理念，它依賴計劃、協(xié)調(diào)和整合組織的所有溝通工作來實(shí)現(xiàn)。無論是有意設(shè)計還是不斷修正錯誤的結(jié)果，成功的服務(wù)組織總是多年一貫地對其營銷溝通活動要素進(jìn)行整合。其實(shí)，理想化的講，每個促銷組合要素開展的營銷溝通所傳遞的信息應(yīng)該是致的。也就是說，不論是來自廣告、現(xiàn)場推銷人員、雜志文章還是報紙上的優(yōu)惠卷，顧客收到的信息應(yīng)該是一樣的。四、服務(wù)務(wù)促銷與與溝通的的意義1、宣傳形形象2、說服嘗嘗試3、明確定定位4、展示差差別5、糾正偏偏差6、培養(yǎng)忠忠誠7、強(qiáng)化記記憶第2節(jié)服務(wù)促銷銷與溝通通工具一、廣告告（一）服服務(wù)廣告告的指導(dǎo)導(dǎo)原則1、使用明明確的信信息2、強(qiáng)調(diào)服服務(wù)的利利益3、只宣傳傳企業(yè)能能夠提供供與顧客客能夠得得到的允允諾4、對員工工做廣告告5、在服務(wù)務(wù)生產(chǎn)過過程中爭爭取并維維持與顧顧客的合合作關(guān)系系6、建立口口碑溝通通（1）說服那那些滿意意顧客，，讓他們們把自己己滿意的的感覺告告訴別人人（2）制作一一些資料料供顧客客轉(zhuǎn)送給給非顧客客群（3）針對意意見領(lǐng)袖袖進(jìn)行直直接廣告告宣傳活活動（4）激勵潛潛在顧客客去與現(xiàn)現(xiàn)有的顧顧客進(jìn)行行溝通與與交流7、提供供有形線線索8、發(fā)展展廣告的的連續(xù)性性9、解除除顧客購購買后的的疑慮（二）服服務(wù)廣告告的任務(wù)務(wù)1、在顧顧客心目目中創(chuàng)造造公司形形象2、建立立公司良良好的個個性3、建立立顧客對對公司的的認(rèn)同4、指導(dǎo)導(dǎo)公司員員工如何何對待顧顧客5、協(xié)助助業(yè)務(wù)代代表順利利工作二、人員員推銷推銷產(chǎn)品品與推銷銷服務(wù)的的差異：：1、顧客對服務(wù)務(wù)的購買看法法調(diào)查發(fā)現(xiàn)：●顧客們認(rèn)為為服務(wù)業(yè)比制制造業(yè)缺乏一一致的質(zhì)量●購買服務(wù)比比購買有形產(chǎn)產(chǎn)品的風(fēng)險高高●購買服務(wù)似似乎總有比較較不愉快的購購買經(jīng)驗●服務(wù)之購買買主要是針對對某一特定賣賣主為考慮對對象●決定購買一一項服務(wù)時，，對該服務(wù)企企業(yè)的了解程程度是一個重重要因素2、顧客對服務(wù)務(wù)的購買行為為調(diào)查發(fā)現(xiàn)：●顧客對于服服務(wù)不太作價價格比較●顧客對于服服務(wù)的某一特特定賣主給予予最多的關(guān)注注●顧客受廣告告的影響較小小，受別人介介紹的影響較較大3、服務(wù)人員的的推銷調(diào)查發(fā)現(xiàn)：●在購買服務(wù)務(wù)時顧客本身身的參與程度度很高●推銷人員往往往需要花費(fèi)費(fèi)很多時間說說服顧客作出出購買決策服務(wù)業(yè)的人員員銷售的指導(dǎo)導(dǎo)原則：（一）發(fā)展與與顧客個人的的關(guān)系服務(wù)企業(yè)員工工和顧客之間間的良好個人人接觸可以使使雙方得到滿滿足。服務(wù)企企業(yè)以廣告方方式表達(dá)的對對個人利益的的重視，必須須靠市場上真真實(shí)的個人化化關(guān)心協(xié)助實(shí)實(shí)現(xiàn)。（二）采取專專業(yè)導(dǎo)向（三）利用間間接銷售（四）建立并并維持有利的的形象（五）銷售多種服務(wù)務(wù)而不是單項項服務(wù)（六）使購買買簡單化1、利用服務(wù)務(wù)購買機(jī)會2、易于評估估質(zhì)量3、將服務(wù)實(shí)實(shí)體化4、強(qiáng)調(diào)公司司形象5、利用公司司形象6、讓所有員工工了解對外接接觸的重要三、公共關(guān)系系（一）公共關(guān)關(guān)系的特點(diǎn)1、可信度2、解除防備3、戲劇化（二）公共關(guān)關(guān)系的任務(wù)1、協(xié)助新任任務(wù)的啟動2、建立并維維持形象3、處理危機(jī)機(jī)4、加強(qiáng)定位位（三）公共關(guān)關(guān)系的工具1、宣傳報道2、事件贊助3、公益贊助4、互聯(lián)網(wǎng)傳播播（四）公關(guān)工工作的三項重重點(diǎn)決策1、建立公共關(guān)關(guān)系目標(biāo)2、選擇公共關(guān)關(guān)系的信息與與工具3、評估公共關(guān)關(guān)系效果四、銷售促進(jìn)進(jìn)（一）采用銷銷售促進(jìn)的原原因1、需求問題2、顧客問題（1）使用該項服服務(wù)的人不夠夠多（2）購買服務(wù)的的量不夠大（3）購買/使用之前的選選擇需要幫助助（4）在付款方面面有問題3、產(chǎn)品問題（1）新服務(wù)正在在推出（2）沒有人知道道或談起該服服務(wù)（3）沒有人在使使用該服務(wù)4、中間機(jī)構(gòu)問問題（1）經(jīng)銷商對公公司銷售的服服務(wù)未給予足足夠的注意（2）經(jīng)銷商對公公司銷售的服服務(wù)未給予足足夠的支持5、競爭問題（1）競爭強(qiáng)烈而而密集（2）競爭的趨勢勢更激烈（3）新服務(wù)開發(fā)發(fā)也相互競爭爭與有產(chǎn)品的銷銷售相比，服服務(wù)企業(yè)彩銷銷售促進(jìn)時應(yīng)應(yīng)該考慮的特特殊因素有二二個：其一，由于服服務(wù)的特征問問題造成的問問題，例如服服務(wù)不能儲存存。因此，在在銷售促進(jìn)措措施的使用上上，必須有所所顧忌，如使使用高峰折扣扣定價技巧，，平衡服務(wù)的的需求數(shù)量。。其二，某些服服務(wù)業(yè)本身專專有的特殊問問題。例如，，某些銷售促促進(jìn)手段的使使用，可能涉涉及道德的限限制，或者某某一專業(yè)團(tuán)體體會議會認(rèn)為為某些方式太太過冒進(jìn)。因因此，在實(shí)踐踐中銷售促進(jìn)進(jìn)往往經(jīng)過““偽裝”或在在其它名義下下進(jìn)行。（二）銷售促促進(jìn)的好處1、調(diào)整需求和和供應(yīng)的波動動周期2、形成強(qiáng)有力力的防御手段段3、形成新的服服務(wù)特色（三）銷售促促進(jìn)的技術(shù)1、樣品贈送2、價格/數(shù)量促銷3、優(yōu)惠卷4、未來折扣補(bǔ)補(bǔ)貼5、禮品贈送6、有獎銷售五、服務(wù)溝通通與促銷新工工具（一）利用互互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行服服務(wù)促銷1、網(wǎng)上廣告的的強(qiáng)大交互溝溝通2、網(wǎng)上廣告與與其他促銷手手段的配合（二）口碑傳傳播1、口碑傳播對對促銷的影響響2、口碑傳播的的蝴蝶效應(yīng)3、利用口碑傳傳播開展業(yè)務(wù)務(wù)第3節(jié)服務(wù)促銷的設(shè)設(shè)計與規(guī)劃一、影響促銷銷設(shè)計的因素素1、產(chǎn)品范圍2、市場范圍3、促銷價值4、促銷時間5、受效力對象象6、競爭防衛(wèi)二、有效促銷銷管理的原則則1、規(guī)劃促銷策略略2、限制促銷目目標(biāo)3、限制促銷時時間4、聯(lián)合促銷5、搭配促銷6、激勵分銷渠渠道7、平衡創(chuàng)新與與簡易的關(guān)系系8、評價促銷效效果9、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。20:55:2520:55:2520:551/5/20238:55:25PM11、以以我我獨(dú)獨(dú)沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。1月月-2320:55:2520:55Jan-2305-Jan-2312、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。20:55:2520:55:2520:55Thursday,January5,202313、乍乍見見翻翻疑疑夢夢，，相相悲悲各各問問年年。。。。1月月-231月月-2320:55:2520:55:25January5,202314、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。05一一月月20238:55:25下下午20:55:251月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月238:55下下午1月-2320:55January5,202316、行行動動出出成成果果，，工工作作出出財財富富。。。。2023/1/520:55:2520:55:2505January202317、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時時，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點(diǎn)的的射線線向前前。。。8:55:25下下午8:55下下午午20:55:251月-239、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時時停停止止成成功功！！。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。20:55:2520:55:2520:551/5/20238:55:25PM11、成功就是是日復(fù)一日日那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努力力的積累。。。1月-2320:55:2620:55Jan-2305-Jan-2312、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對對圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無無限限完完美美。。。。20:55:2620:55:2620:55Thursday,January5,202313、不知香香積寺，，數(shù)里入入云峰。。。1月-231月-2320:55:2620:55:26January5,202314、意志堅強(qiáng)的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。05一月20238:55:26下午20:55:261月-2315、楚塞塞三湘湘接，，荊門門九派派通。。。。一月238:55下下午午1月-2320:55January5,202316、少年十五五二十時，，步行奪得得胡馬騎。。。2023/1/520:55:2620:55:2605January202317、空山新雨后后，天氣晚來來秋。。8:55:26下午8:55下下午20:55:261月-239、楊楊柳柳散散和和風(fēng)風(fēng)，，青青山山澹澹吾吾慮慮。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、閱讀一一切好書書如同和和過去最最杰出的的人談話話。20:55:2620:55:2620:551/5/20238:55:26PM11、越越是是沒沒有有本本領(lǐng)領(lǐng)的的就就越越加加自自命命不不凡凡。。1月月-2320:55:2620:55Jan-2305-Jan-2312、越是無能的的人，越喜歡歡挑剔別人的的錯兒。20: