方太銷售與市場營銷管理體系

–初步設計討論稿–

寧波方太廚具有限公司

慈溪2002年9月18日內容 頁碼方太銷售與市場營銷管理的理想模型 3方太銷售與市場營銷管理的戰(zhàn)略設計 14方太銷售與市場營銷管理的組織設計32方太銷售與市場營銷管理的運作與流程設計 40市場部運作與流程設計 41銷售部運作與流程設計 51物流服務部運作與流程設計 75整體方案的財務分析 82下一步計劃 89本文檔只限為咨詢客戶所用,只有在咨詢顧問口頭陳述之下方為完整.除非事先征得咨詢的明確同意,本文檔不得傳閱與任何其他第三方A.方太銷售與市場營銷管理的理想模型方太銷售與市場營銷管理的最終是建立理想的戰(zhàn)略管理,組織管理與運作管理模式,以最大程度支持方太整體業(yè)務戰(zhàn)略的實施方太企業(yè)整體營運總視圖企業(yè)的基礎運作體系IT人力資源管理企業(yè)利潤客戶價值生產運作品牌營銷銷售運作售后服務技術與產品開發(fā)財務與會計物流運作方太銷售與市場營銷管理的理想模型:最大程度實現(xiàn)企業(yè)利潤,創(chuàng)造客戶價值方太銷售與市場營銷管理的理想模型可以是方太管理提升的終極遠景,意味著在戰(zhàn)略、組織與運作管理的各方面代表行業(yè)的最佳實施方太營銷管理理想遠景結構圖方太營銷戰(zhàn)略管理方太營銷組織管理方太營銷運作管理戰(zhàn)略制定流程產品戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略定價戰(zhàn)略渠道戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略組織架構招聘培訓發(fā)展激勵體系員工服務組織文化品牌運作管理銷售運作管理供應鏈運作管理服務運作管理方太銷售與市場營銷戰(zhàn)略管理的理想模式為:具有年度正式的戰(zhàn)略回顧與制定流程,戰(zhàn)略界定清晰,戰(zhàn)略的產生是理性分析與企業(yè)家創(chuàng)造性的充分結合理想模式最終輸出正式的戰(zhàn)略制定流程理想特點信息輸入戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略制定目標與計劃制定定期業(yè)務回顧正式的戰(zhàn)略回顧與制定流程,每年度正式執(zhí)行具有完備的市場信息收集與內部信息系統(tǒng)管理體系,能有效支持戰(zhàn)略分析的需求領導層出色的戰(zhàn)略思維模式清晰的總體與各功能模塊的戰(zhàn)略定義,具有方向性與獨特性組織上下對戰(zhàn)略的準確理解通過戰(zhàn)略的透徹溝通具體的,富有挑戰(zhàn)性的與可衡量的目標與戰(zhàn)略緊密相關的各功能模塊的業(yè)務實施計劃市場信息競爭信息業(yè)務數(shù)據(jù)財務數(shù)據(jù)各業(yè)務部門市場研究職能外部調查機構內部分析外部分析應用各種分析模型財務部門管理層理性分析基礎創(chuàng)造性思維產生各功能模塊戰(zhàn)略各功能總監(jiān)領導層分解到各功能的業(yè)務目標,費用預算與實施計劃各部門管理人員清晰的戰(zhàn)略界定總體市場定位競爭戰(zhàn)略產品戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略定價戰(zhàn)略渠道戰(zhàn)略清晰的目標與業(yè)務計劃企業(yè)總體業(yè)績指標銷售收入凈利凈資產收益率股東總體投資回報方太銷售與市場營銷組織管理的理想模式為各功能部門與崗位的角色與職責定義清晰準確,具有高效的人才招聘,組織發(fā)展與激勵的職能設置理想模式最終輸出營銷組織管理內容理想特點外部導向的,業(yè)務流程導向的組織架構設置,充分考慮滿足業(yè)務的需求各職能部門與崗位的角色與職責定義合理清晰,具有相應的業(yè)績目標與業(yè)績衡量系統(tǒng)趨向扁平結構,簡化匯報層次,倡導領導角色,而非管理控制角色組織具有清晰界定的能力發(fā)展要素,并納入個人能力發(fā)展系統(tǒng)招聘,培訓與發(fā)展,激勵系統(tǒng)各模塊都具有明確的與業(yè)務計劃一致的工作計劃與開展工作的系統(tǒng)方法支持戰(zhàn)略實施的組織能力與可持續(xù)提升能力健康向上的組織文化組織能力指數(shù)員工滿意度員工流失率企業(yè)總體業(yè)績指標銷售收入凈利凈資產收益率股東總體投資回報人力資源管理職能招聘培訓與發(fā)展激勵系統(tǒng)組織架構設置組織文化建設部門劃分與架構部門職能定義崗位設計匯報線設計角色與職責定義價值觀原則行為方式方太品牌運作管理的理想模式為:方太品牌核心價值定位統(tǒng)一貫穿在所有的方太品牌營銷推廣上,具有系統(tǒng)化的品牌管理流程與高度職業(yè)化的品牌管理能力理想模式最終輸出品牌管理內容理想特點正確定位的方太品牌核心價值定位,在所有方太的產品線的所有營銷推廣活動上執(zhí)行統(tǒng)一的核心價值定位,不斷提升消費者對方太品牌的核心價值定位的認知與忠誠度方太市場總監(jiān)與產品經理的職業(yè)水平代表行業(yè)最高標準具有系統(tǒng)化的市場研究與業(yè)務回顧等運作流程以產品經理為核心角色的產品管理流程確立,具有系統(tǒng)化的對產品線的業(yè)績表現(xiàn)衡量年度與季度業(yè)務計劃富有創(chuàng)造性外部市場導向的,快速市場反應品牌核心價值定位品牌知名度品牌忠誠度企業(yè)與業(yè)務單元經營指標品牌市場占有率銷售收入凈利潤品牌戰(zhàn)略管理產品管理包裝設計廣告創(chuàng)意媒體戰(zhàn)略促銷計劃價格策略市場研究業(yè)務回顧營銷支持方太銷售運作管理的理想模式為:具有完備的渠道管理模式,銷售管理關注在最大程度實現(xiàn)方太產品在渠道終端的銷售機會理想模式最終輸出渠道管理模式理想特點渠道管理導向的銷售組織設置清晰準確的渠道定義針對對不同零售渠道設定的零售終端表現(xiàn)標準銷售隊伍士氣旺盛實地銷售經理具有清晰的業(yè)務計劃與目標銷售信息系統(tǒng)完善快速市場反應外部客戶導向的鋪貨率零售終端表現(xiàn)促銷員表現(xiàn)企業(yè)與業(yè)務單元經營指標銷售收入凈利潤方太終端零售覆蓋經銷商管理零售覆蓋重點客戶管理特殊渠道管理物流管理的理理想模式是逐逐步整合供應應鏈的各個環(huán)環(huán)節(jié),同時時建立以ERP和供應鏈鏈管理等IT技術模塊支支持的一體化化供應鏈管理理理想模式最終輸出供應鏈管理內容理想特點信息流的”流流線化”和””一體化”JIT快速周轉的庫庫存/資金流流快速反應的供供應鏈低成本運作信息系統(tǒng)支持持的快速決策策系統(tǒng)規(guī)模化定制供應鏈戰(zhàn)略供應計劃倉儲管理運輸管理訂單管理采購管理客戶物流ERP系統(tǒng)支持電子商務供應鏈IT模塊客戶服務水平平(缺貨率率:分銷點點,貨架)物流成本庫存水平供應鏈反應速速度方太服務運作管理的理理想模式為:建立系統(tǒng)的、、專業(yè)化的服務務運作體系,最大化地地實現(xiàn)對銷售售的支持和對對品牌價值的的貢獻理想模式最終輸出服務管理模式式理想特點科學的服務網(wǎng)網(wǎng)絡計劃,明明確實施步步驟和合理的的資源投入統(tǒng)一的網(wǎng)點選選擇和考核標標準,保證證服務系統(tǒng)有有力支持銷售售和提升品牌牌價值建立系統(tǒng)衡量指標標和方法,持持續(xù)改善系系統(tǒng)運作清晰的服務網(wǎng)點管理理制度和流程程完善的服務網(wǎng)點客戶戶檔案和顧客客檔案標準化,高質量的培訓訓支持IT系統(tǒng)支撐的顧客服務與配配件管理流程程以顧客為導向向的快速響應能力力顧客服務滿意意度/投訴率服務響應時間間企業(yè)與業(yè)務單單元經營指標標服務產出率服務單位成本率特約維修站方太總部顧客地區(qū)服務中心心服務網(wǎng)絡計劃劃網(wǎng)點開發(fā)管理理服務項目計劃劃服務系統(tǒng)衡量量服務網(wǎng)點管理理培訓支持配件管理顧客服務呼叫中心系統(tǒng)統(tǒng)方太的銷售與與市場營銷管管理體系應該該是基于組織織與業(yè)務發(fā)展展現(xiàn)實的不斷斷向理想模型型趨近的管理理模式方太銷售與市市場營銷管理理積分卡衡量內容戰(zhàn)略運作品牌戰(zhàn)略產品戰(zhàn)略渠道戰(zhàn)略組織能力組織激勵組織文化品牌管理零售覆蓋管理理經銷商管理物流服務管理理組織評估0246810理想水平清晰的戰(zhàn)略界界定,戰(zhàn)略略產生是理性性分析與創(chuàng)造造性的充分結結合.清晰準確的品品牌核心價值值定位,系統(tǒng)化的組織織能力發(fā)展管管理流程.核核心功能部部門與崗位的的組織能力高高效支持業(yè)務務需求,組組織技術能力力,商務能能力與管理能能力代表行業(yè)業(yè)最佳水平系統(tǒng)化的組織織激勵管理流流程.團隊隊士氣旺盛.員工滿意意度與員工主主動流失率代代表行業(yè)最佳佳實施清晰的企業(yè)價價值觀定義,堅持完全全貫徹.健健康向上的組組織文化,組組織對成功功的追求.員員工對企業(yè)業(yè)的認同與歸歸屬感系統(tǒng)化的品牌牌管理,產產品管理流程程.品牌經經理的出色職職業(yè)水平.消消費者對品牌牌定位的高度度認知與品牌牌忠誠度.品品牌對企業(yè)業(yè)價值的意義義系統(tǒng)化的零售售覆蓋管理流流程.清晰晰的零售標準準定義,超超出目標的全全國零售終端端表現(xiàn)水平.快速有效效的終端覆蓋蓋執(zhí)行系統(tǒng)化的經銷銷商管理流程程.高效的的經銷商網(wǎng)絡絡,與經銷銷商的有效合合作.經銷商覆蓋區(qū)區(qū)域內的零售售終端表現(xiàn)超超出目標系統(tǒng)化的物流流服務管理流流程.脫銷銷率,成本本,反應速速度,終端端用戶滿意程度等核心衡衡量指標代表表行業(yè)最佳實實施Totalscore:清晰的戰(zhàn)略界界定,戰(zhàn)略略產生是理性性分析與創(chuàng)造造性的充分結結合.清晰晰準確的產品品定位,產產品定位與品品牌定位一致致.清晰的的產品線業(yè)務務計劃清晰的戰(zhàn)略界界定,戰(zhàn)略略產生是理性性分析與創(chuàng)造造性的充分結結合.最大大程度優(yōu)化渠渠道銷售資源源投入,與與品牌戰(zhàn)略與與產品戰(zhàn)略的的協(xié)同性在任何時間點點上都可對方方太的銷售與與市場營銷管管理的現(xiàn)狀作作出評估,都都應該有持持續(xù)提高,趨趨近理想狀狀態(tài)的計劃衡量內容戰(zhàn)略運作品牌戰(zhàn)略產品戰(zhàn)略渠道戰(zhàn)略組織能力組織激勵組織文化品牌管理零售覆蓋管理理經銷商管理物流服務管理理組織評估0246810理想水平清晰的戰(zhàn)略界界定,戰(zhàn)略略產生是理性性分析與創(chuàng)造造性的充分結結合.清晰準確的品品牌核心價值值定位,系統(tǒng)化的組織織能力發(fā)展管管理流程.核核心功能部部門與崗位的的組織能力高高效支持業(yè)務務需求,組組織技術能力力,商務能能力與管理能能力代表行業(yè)業(yè)最佳水平系統(tǒng)化的組織織激勵管理流流程.團隊隊士氣旺盛.員工滿意意度與員工主主動流失率代代表行業(yè)最佳佳實施清晰的企業(yè)價價值觀定義,堅持完全全貫徹.健健康向上的組組織文化,組組織對成功功的追求.員員工對企業(yè)業(yè)的認同與歸歸屬感系統(tǒng)化的品牌牌管理,產產品管理流程程.品牌經經理的出色職職業(yè)水平.消消費者對品牌牌定位的高度度認知與品牌牌忠誠度.品品牌對企業(yè)業(yè)價值的意義義系統(tǒng)化的零售售覆蓋管理流流程.清晰晰的零售標準準定義,超超出目標的全全國零售終端端表現(xiàn)水平.快速有效效的終端覆蓋蓋執(zhí)行系統(tǒng)化化的經經銷商商管理理流程程.高高效效的經經銷商商網(wǎng)絡絡,與與經經銷商商的有有效合合作.經銷商商覆蓋蓋區(qū)域域內的的零售售終端端表現(xiàn)現(xiàn)超出出目標標系統(tǒng)化化的物物流服服務管管理流流程.脫脫銷率率,成成本本,反反應應速度度,終終端端用戶戶滿意意程度等等核心心衡量量指標標代表表行業(yè)業(yè)最佳佳實施施Totalscore:清晰的的戰(zhàn)略略界定定,戰(zhàn)戰(zhàn)略略產生生是理理性分分析與與創(chuàng)造造性的的充分分結合合.清清晰晰準確確的產產品定定位,產產品定定位與與品牌牌定位位一致致.清清晰晰的產產品線線業(yè)務務計劃劃清晰的的戰(zhàn)略略界定定,戰(zhàn)戰(zhàn)略略產生生是理理性分分析與與創(chuàng)造造性的的充分分結合合.最最大大程度度優(yōu)化化渠道道銷售售資源源投入入,與與品品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略與與產品品戰(zhàn)略略的協(xié)協(xié)同性性向理想想趨近近現(xiàn)狀線線理想線線B.方方太太銷售售與市市場營營銷管管理的的戰(zhàn)略略設計計1234方太銷銷售與與市場場營銷銷現(xiàn)狀狀戰(zhàn)略調整之后的模式市場部部核心心職能能是為為銷售售提供供支持持,尚尚無無品牌牌管理理流程程銷售管管理主主要在在驅動動銷量量和控控制回回款,總總部對對零售售終端端基本本沒有有任何何控制制銷售員員制與與分公公司并并存,難難以執(zhí)執(zhí)行總總部銷銷售戰(zhàn)戰(zhàn)略與與政策策尚無渠渠道戰(zhàn)戰(zhàn)略與與管理理流程程下游供供應鏈鏈運作作分散散,缺缺乏乏清晰晰準確確的信信息流流管理理服務的的發(fā)展展受制制于銷銷售體體制……….品牌管管理成成為市市場營營銷部部門的的核心心工作作方太銷銷售部部對各各個區(qū)區(qū)域和和各地地零售售終端端進行行有效效的管管理與與控制制銷售員員體制制開始始“雙雙贏””的轉轉變,并并執(zhí)行行總部部制定定和部部署統(tǒng)統(tǒng)一的的銷售售戰(zhàn)略略和政政策通過以以渠道道為導導向的的銷售售管理理細分分客戶戶需求求,適適應應渠道道的快快速發(fā)發(fā)展和和演變變供應鏈鏈逐步步“縱縱向””整合合,建建立立起信信息系系統(tǒng)支支持的的計劃劃與決決策模模式獨立的的服務務體系系向專專業(yè)化化方向向發(fā)展展,更更有有效地地支持持銷售售………方太銷銷售與與市場場營銷銷戰(zhàn)略略抉擇擇總視視圖建立以以品牌牌與產產品管管理為為核心心的營營銷管管理模模式建立以以零售售終端端覆蓋蓋為核核心的的銷售售管理理模式式建立以以信息息流為為先導導的、、獨立立的下下游供供應鏈鏈管理理模式式建立專專業(yè)的的售后后服務務管理理模式式方太銷銷售與與市場場營銷銷戰(zhàn)略略應向向以品品牌管管理和和零售售終端端覆蓋蓋為核核心的的管理理模式式轉變變,同同時逐逐步分分離物物流與與服務務,建建立立起整整合的的供應應鏈管管理和和專業(yè)業(yè)的售售后服服務體體系咨詢建建議方方太建建立以以品牌牌管理理為核核心的的市場場營銷銷管理理模式式,不不斷斷達到到業(yè)績績和品品牌建建設目目標,最最終帶帶來品品牌價價值的的提升升方太市場部現(xiàn)有管理模式市場費用控制銷售支持角色全國廣告促銷管理促銷培訓終端展示設計支持參加展會其他支持職能公關媒體方太市場部未來管理模式…品牌戰(zhàn)略產品策略包裝設計廣告創(chuàng)意媒體戰(zhàn)略促銷計劃價格策略市場研究業(yè)務回顧利潤,品牌建設目標營銷支持建立高高效運運作的的分銷銷網(wǎng)絡絡是方方太在在全國國范圍圍內取取得成成功的的基礎礎實地銷銷售區(qū)區(qū)域重新劃劃分二級市市場的的覆蓋蓋模式式實地銷銷售機機構的職能能重新新定義義渠道管管理模模式的的建立立銷售員員制的的轉變模模式建立以以零售售終端端覆蓋蓋網(wǎng)絡絡管理理為核核心職職能的的銷售售運作作管理理模式式實地銷銷售運運作的的效率率與成成本是是區(qū)域域劃分分的主主要考考慮因因素,方方太需需要重重新劃劃分實實地銷銷售區(qū)區(qū)域方太的區(qū)域劃分及市場現(xiàn)狀評價在部分分地區(qū)區(qū)如浙浙江,江江蘇,銷銷售區(qū)區(qū)域劃劃分過過細,造造成管管理難難度增增加,銷銷售成成本上上升區(qū)區(qū)域之之間出出現(xiàn)沖沖突的的可能能性增增加應該對對目前前的銷銷售區(qū)區(qū)域劃劃分進進行調調整銷售分區(qū)類別2001總計銷售分區(qū)類別2001總計銷售分區(qū)類別2001總計黑龍江銷售員2170.29新疆分公司600.78紹興分公司285.17吉林分公司729.28成都分公司1231.87杭州分公司1399.77沈陽銷售員2791.90重慶分公司479.64金華分公司237.57唐山銷售員571.68云南銷售員959.78合肥銷售員606.16北京銷售員1949.24貴州銷售員415.13蕪湖分公司210.57天津銷售員1006.69廣西分公司595.05廣州代理商5177.41內蒙古銷售員555.22長沙分公司146.15深圳代理商0.00石家莊分公司619.29武漢分公司277.80上海合資公司1215.15分公司549.85江西分公司272.34蘇錫常銷售員1989.78河南分公司1193.56廈門銷售員637.81南京銷售員1572.84濟南分公司1739.49福州銷售員511.13鎮(zhèn)江銷售員420.70青島分公司606.56溫州銷售員585.08南通銷售員434.10煙臺銷售員302.56寧波銷售員901.09大連分公司524.63西安(陜西）分公司766.21慈溪分公司170.67徐州分公司191.08蘭州(甘肅)分公司491.95余姚銷售員131.12總計38224.14山西(太原)區(qū)域劃劃分的的原則則方太的目標客戶群是:收入較高,消費意識較領先的消費者方臺的目標市場:目標客戶群集中地－－中心城市和經濟教發(fā)達的中小城市實地銷售機構地點設置的原則:實現(xiàn)對目標市場的實地或就近管控,建設和維護客戶網(wǎng)絡,增強在零售終端的競爭力各省會及中心城市本身是方太的最重要市場,同時是傳統(tǒng)的物流,商流樞紐,是設置區(qū)域辦事處的首選確定實地銷售機構管理范圍必須考慮投入產出比和管理難度,在保證對市場和渠道的管控能力以及最優(yōu)的物流成本,時間成本等前提下,盡量擴大其管轄范圍,減少分支機構的數(shù)量從實地銷售機構的開辦費用,最經濟的覆蓋范圍及終端客戶傳統(tǒng)的進貨地點考慮,一個實地銷售機構的最佳管轄范圍應是一個省對重點的中小城市市場,綜合考慮當?shù)馗偁帒B(tài)勢和投入產出比,可設立辦事處以增強綜合競爭力方太的區(qū)域劃分原則方太的區(qū)域劃分說明按照以上基本原則進行劃分,在各省會及中心城市設立辦事處,實現(xiàn)對重點市場的實地管理和對區(qū)域市場的開發(fā)和維護從削減成本考慮,徐州,南通并入無錫;鎮(zhèn)江并入南京;紹興,慈溪,余姚,溫州并入寧波;金華并入杭州;煙臺并入青島;唐山并入北京;廈門并入福州,蕪湖并入合肥在銷量較大的重點中小城市如寧波,青島,無錫設立辦事處,增強在重點市場的競爭力并實現(xiàn)對周邊區(qū)域的就近管理問題:撤銷徐州是否影響對蘇北的覆蓋可否考慮對北京,天津,唐山進行合并是否應將大連并到沈陽有無必要在無錫設辦事處由于產產品定定位和和銷售售渠道道的相相似性性,方方太太可借借鑒西西門子子在銷銷售區(qū)區(qū)域劃劃分上上的一一些成成功經經驗西門子的銷售區(qū)域劃分情況分析西門門子子的的辦辦事事處處分分布布于于幾幾乎乎所所有有省省會會城城市市(拉拉薩薩除除外外),直直轄轄市市(重重慶慶除除外外),再再加加上上大大連連和和深深圳圳兩兩個個重重點點城城市市.從從結結果果看看,其其思思路路與與方方太太接接近近集多多種種職職能能于于一一身身的分分公公司司轉變變?yōu)闉閷Ｗ⒆⒂阡N售售職能能的的辦事事處處,剝離離和和整整合合非非銷銷售售職職能能,實實現(xiàn)現(xiàn)專業(yè)業(yè)化化運運作作和和管管理理方太太現(xiàn)現(xiàn)狀狀除銷銷售售員員之之外外,全全部部采采用用分分公公司司制制對分分公公司司的的管管理理,特特別別是是財財務務管管理理存存在在很很大大難難度度,漏漏洞洞和和潛潛在在的的風風險險較較大大,如如費費用用控控制制對財財務務人人員員的的素素質質要要求求高高,而而方方太太的的財財務務經經理理普普遍遍缺缺乏乏經經驗驗聘用用財財務務經經理理的的人人力力成成本本較較高高分公公司司經經理理花花很很多多時時間間在在非非銷銷售售職職能能,如如財財務務管管理理上上分公公司司的的優(yōu)優(yōu)點點是是可可以以收收取取現(xiàn)現(xiàn)金金,方方便便與與小小客客戶戶開開展展業(yè)業(yè)務務.在在當當?shù)氐丶{納稅稅,避避免免稅稅務務糾糾紛紛辦事事處處模模式式的的優(yōu)優(yōu)點點將復復雜雜的的財財務務工工作作轉轉移移到到總總部部去去做做,前前端端工工作作的的簡簡化化意意味味著著財財務務風風險險的的降降低低和和漏漏洞洞的的減減少少不需需要要專專業(yè)業(yè)的的財財務務經經理理,降降低低人人力力成成本本管理理管管理理范范圍圍的的減減小小使使辦辦事事處處經經理理可可以以把把更更多多的的精精力力用用在在銷銷售售上上小客客戶戶的的現(xiàn)現(xiàn)金金問問題題可可以以通通過過代代理理商商來來解解決決可能能的的幾幾種種銷銷售售員員制制轉轉變變模模式式:撤撤銷銷、、招招為為方方太太銷銷售售人人員員、、發(fā)發(fā)展展成成為為經經銷銷商商、、成成立立合合資資銷銷售售分分公公司司模式描述合同到期不再再續(xù)簽或解除除與銷售人員員的合同解除雙方的經經濟合同,簽簽訂勞動合合同,正式式將銷售員轉轉變?yōu)榉教珕T員工,繼續(xù)續(xù)負責當?shù)厥惺袌鲣N售員注冊為為獨立法人,方太與其其簽訂經銷協(xié)協(xié)議,授權權其負責方太太產品在某一一區(qū)域的銷售售銷售員與方太太公司合資成成立銷售公司司,負責方方太產品在某某一區(qū)域的銷銷售由方太公司派派人接管該區(qū)區(qū)域市場,實實現(xiàn)正規(guī)化化管理,克克服銷售員制制的種種弊端端新接手人員由由于對市場不不熟悉,短短期內銷量有有可能下降;銷售員可可能會設置各各種障礙,阻阻礙方太在在當?shù)氐陌l(fā)展展,甚至有有可能視方太太為敵,損損害方太聲譽譽,給方太太造成損失可實現(xiàn)管理模模式的順利切切換和市場的的平穩(wěn)發(fā)展,并留住銷銷售員隊伍中中的優(yōu)秀人才才由于轉制后收收入的下降,銷售員的的工作積極性性可能會降低低如果銷售員本本身素質不高高,繼續(xù)留留用將不利于于方太在當?shù)氐氐陌l(fā)展可化解銷售員員模式下的經經營風險,并并可繼續(xù)利利用銷售員在在當?shù)亻_發(fā)的的銷售網(wǎng)絡和和社會關系實實現(xiàn)方太的平平穩(wěn)發(fā)展銷售員轉變成成為獨立經銷銷商后,對對方太的忠誠誠度可能下降降,并且可可能不愿意接接受方太認為為必要的管理理方太對終端端的把握能力力仍然欠缺可實現(xiàn)正規(guī)化化管理,銷銷售員保持一一定的積極性性,市場平平穩(wěn)發(fā)展,方方太在合資資公司中擁有有話語權,從從而確保自自己的短期和和長期利益方太的供應商商和合資公司司股東的雙重重身份可能引引發(fā)合資雙方方利益沖突,從而影響響雙方合作的的成效轉變成方太員工轉變成經銷商成立合資公司撤銷可能的銷售員員制轉變方案案以往業(yè)績差中好低中高個人發(fā)展?jié)摿BCDEFGHI可能的方案銷售員分類區(qū)域BCF方案1:招招為方太員工工方案1:成成立合資公司司方案2:轉轉為代理商區(qū)域A方案1:招招為方太員工工方案2:撤撤銷區(qū)域DGHI方案:撤銷銷區(qū)域E方案1:撤撤銷方案2:招招為方太員工工????方太應強化對渠渠道的管理,把握渠道道的不同特點點和演變趨勢勢,采取有有針對性的措措施,爭取更大的市市場份額渠道劃分傳統(tǒng)百貨商場場地方性家電聯(lián)聯(lián)鎖全國性家電連連鎖建材市場,家家居連鎖超市大賣場家電市場工程機市場渠道發(fā)展趨勢勢渠道特點總體上份額正正在減少,但但在一些區(qū)區(qū)域市場仍占占據(jù)主導地位位總體上正在衰衰退,但一一些家電市場場正在向零售售轉移正在快速成長長正在成長正在成長正在成長渠道指向性強強:新房裝裝修,多購購買中高檔機機型正在成長批量大,一一般要求特殊殊價格高客流量,高高信譽度,運作成本本較高主銷中低檔機機,價格便便宜經營規(guī)模大,掌握龐大大的銷售網(wǎng)絡絡,常對廠廠家提出苛刻刻條件有一定規(guī)模,專業(yè)化經經營,在區(qū)區(qū)域內有較強強影響力商品種類齊全全,價格低低資本,管管理,品牌牌優(yōu)勢明顯操作建議正常操作,適適度支持,并將其作作為品牌形象象展示的重要要窗口正常操作,適適度支持,關注其發(fā)發(fā)展重點關注,設設置專門的的客戶經理與與其發(fā)展業(yè)務務,調整自自身的業(yè)務流流程以適應其其要求.制制定較優(yōu)惠的的價格政策和和促銷政策,并適當提提供專門的產產品供其銷售售正常操作,關注其其發(fā)展方向向,調整整自身的組組織結構以以適應其統(tǒng)統(tǒng)購分銷的的要求,并并可專門門提供一些些中等價位位機型供其其銷售關注零售份份額較高的的家電市場場,并可可考慮在有有潛力的市市場內設置置專賣店,開辟新新的零售渠渠道重點關注北北京、上海海、廣州等等城市房地地產市場.加大在在這幾個區(qū)區(qū)域的投入入.設計計有針對性性的產品并并采取靈活活的價格策策略建議方太按按以下優(yōu)先先級選擇不不同的二三三級市場覆覆蓋模式可選的二三級市場覆蓋模式第三優(yōu)先級區(qū)域市場一級市場二三級市場場第一優(yōu)先級第二優(yōu)先級辦事處零售商零售商代理商辦事處零售商零售商說明方太的分銷銷戰(zhàn)略是盡盡可能直接接控制零售售終端,輔輔之以代代理商進行行市場覆蓋蓋原則1:在在辦事處處能力所及及范圍內,原則上上應直接面面對二三級級市場零售售商原則2:以以下情況況宜采用代代理商遠離辦事處處所在地,辦事處送送貨不便或或成本過高高終端客戶分分散而經營營規(guī)模小,管理起起來難度大大的區(qū)域客戶需要信信用額度支支持,而而辦事處對對其信譽程程度無充分分了解客戶用現(xiàn)金金進貨為調動代理理商的積極極性,避避免渠道沖沖突宜采用用區(qū)域獨家家代理模式式,辦事事處不直接接向該區(qū)域域內零售客客戶供貨原則3:對對代理商商區(qū)域內不不愿意與代代理商合作作的零售商商,在與與代理商達達成一致后后,辦事事處可直接接供貨,但但應注意意協(xié)調代理理商與該零零售商的關關系,避避免惡性競競爭辦事處零售商零售商代理商零售商方太物流戰(zhàn)戰(zhàn)略設計是是基于業(yè)務務發(fā)展和渠渠道戰(zhàn)略的的需求,即即必須及及時、準確確地掌握庫庫存信息并并有效控制制庫存和運運作成本,同時確確保直接客客戶的及時時補貨業(yè)務發(fā)展戰(zhàn)略對物流體系的需求渠道戰(zhàn)略對物流體系的需求重點發(fā)展一一級城市的的零售網(wǎng)點點,缺貨貨率控制在在最低水平平通過經銷商商覆蓋二三三級市場,確保對對地區(qū)經銷銷商的及時時補貨實地辦事處處模式需要要分離對貨貨物的所有有權和管理理保證“帶貨貨安裝”的的有效實施施準確、及時時了解各地地的銷售、、庫存和庫庫存狀態(tài)保持單品合合理的庫存存水平低運作成本本(減少少倉儲運輸輸環(huán)節(jié)的費費用)信息流的順順暢設置合理的的倉庫網(wǎng)點點支持一級級市場重點點零售客戶戶和區(qū)域經經銷商的快快速補貨減少物流““停頓”和和分銷環(huán)節(jié)節(jié)方太信息流管理改善方案信息流的順順暢是保障障庫存信息息及時準確確獲得和有有效減少庫庫存和運作作費用的基基礎,建建立分銷系系統(tǒng)模塊和和相應的庫庫存管理與與計劃流程程是實現(xiàn)信信息流順暢暢的必要選選擇無法及時了了解分銷系系統(tǒng)(分分銷點,在在途,零零售終端端樣機等)中所有有單品庫存存數(shù)量和庫庫存狀態(tài)沒有科學的的庫存策略略(如庫庫存上下限限設置,庫庫存分布布等)缺乏系統(tǒng)的的補貨計劃劃流程方太信息流管理現(xiàn)狀供應商方太客戶物料流信息流資金流分銷系統(tǒng)實施建立相應計劃和運作流程建立與方太太未來銷售售辦事處所所在一級城城市相對應應的倉儲網(wǎng)網(wǎng)絡可以最最大限度地地滿足業(yè)務務發(fā)展和渠渠道戰(zhàn)略的的需求,同同時充分分保留現(xiàn)有有網(wǎng)絡構架架的優(yōu)勢一級城市杭州倉庫武漢倉庫辦事處所在在城市直接經銷商商所在城市市沈陽倉庫廣州倉庫經銷商倉庫經銷商倉庫經銷商倉庫經銷商倉庫一級經銷商倉庫經銷商倉庫經銷商倉庫經銷商倉庫經銷商倉庫二級經銷商倉庫方太工廠二級市場快速覆蓋一一級城市的的重點客戶戶就近補貨給給經銷商減少貨物停停頓次數(shù)方太物流運運作的外包包選擇主要要應考慮對對于貨物所所有權和管管理以及物物流運作成成本和可靠靠性的比較較分析,咨咨詢建議議采取銷售售區(qū)域倉庫庫和運輸外外包管理的的模式辦事處物流流協(xié)調員1辦事處物流流協(xié)調員2辦事處物流流協(xié)調員3辦事處物流流協(xié)調員25外包倉儲公公司辦事處倉庫庫1辦事處倉庫庫2辦事處倉庫庫3辦事處倉庫庫25......外包運輸公公司...方太物流服服務部門方太總部選擇和簽訂合同銷售對成品品沒有控制制權物流“縱向向”與供應應鏈的整合合物流成本優(yōu)優(yōu)化可能方太的售后后服務體系系將轉變?yōu)闉榕c營銷體體系相對分分離的獨立立管理模式式:地區(qū)區(qū)服務中心心獨立于實實地銷售組組織;原原總部客戶戶服務中心心與配送中中心整合原客客戶戶服服務務中中心心從從銷銷售售部部獨獨立立與原原配配送送中中心心合合并并成成立立物物流流服服務務部部實現(xiàn)現(xiàn)物物流流/服服務務支支持持功功能能的的整整合合銷售部物流服務部辦事處/直接經銷商零售商/一級經銷商地區(qū)服務中心特約維修站方太總部實地組織地區(qū)區(qū)服服務務中中心心單單獨獨注注冊冊,與與辦辦事事處處無無隸隸屬屬關關系系地區(qū)區(qū)服服務務中中心心工工作作匯匯報報給給辦辦事事處處經經理理,業(yè)業(yè)務務管管理理匯匯報報給給大大區(qū)區(qū)服服務務主主管管,費費用用由由物物流流服服務務部部直直接接撥撥付付通過過明明確確的的職職責責和和流流程程定定義義,保保證證銷銷售售與與服服務務的的有有效效性性有助助于于資資源源的的合合理理配配置置和和有有效效使使用用專業(yè)業(yè)化化分分工工,提提升升兩兩個個功功能能模模塊塊的的組組織織能能力力規(guī)避避本本地地工工商商稅稅務務等等法法規(guī)規(guī)政政策策風風險險在重重點點市市場場配配合合銷銷售售辦辦事事處處和和直直接接經經銷銷商商設設立立地地區(qū)區(qū)服服務務中中心心.二二三三級級市市場場全全部部外外包包,建建立立特特約約維維修修站站網(wǎng)網(wǎng)絡絡服務外包選擇需要考慮的關鍵要素快速速響響應應顧顧客客服服務務需需求求保證證服服務務的的高高質質量量和和統(tǒng)統(tǒng)一一性性合理理的的服服務務成成本本服務務覆覆蓋蓋范范圍圍的的廣廣度度方太服務網(wǎng)絡結構示意圖物流流服服務務中中心心沈陽陽服服務務中中心心杭州州服服務務中中心心廣州州服服務務中中心心…盤錦錦特特約約維維修修站站錦州州特特約約維維修修站站鞍山山特特約約維維修修站站…外包包自建建貼近近重重點點市市場場強化化重重點點市市場場服服務務能能力力支持持重重點點市市場場銷銷售售服務務的的有有效效覆覆蓋蓋有效效控控制制服服務務成成本本提高高整整體體服服務務質質量量支持持實實地地銷銷售售和和品品牌牌推推廣廣31個個250~300個個C.方方太太銷銷售售與與市市場場營營銷銷管管理理的的組組織織設設計計方太銷銷售與與市場場營銷銷組織織結構構的設設計構構想是是逐步步搭建建起以以渠道道管理理和產產品管管理等等核心心運作作流程程為導導向的的5級級組織織結構構1):可暫時時不設設,2):包含配配件管管理總經理理營銷副副總裁裁1)物流/服務務總監(jiān)監(jiān)銷售總總監(jiān)市場總總監(jiān)經銷商商業(yè)務經經理華南大大區(qū)經理華中大大區(qū)經理華北大大區(qū)經理KAM業(yè)務經理促銷部部經理創(chuàng)新渠渠道經理銷售信信息油煙機機灶/消消毒柜柜熱水器器KAM渠道銷售培培訓經銷商商1經銷商商2經銷商商3經銷商商4經銷商商5經銷商商6經銷商商7KAM1KAM2KAM3KAM4項目主主管1項目主主管2辦事處處1辦事處處2辦事處處3辦事處處4辦事處處5辦事處處6辦事處處7服務經經理定單處處理倉儲運運輸管理理2)調貨計計劃800培訓主主管大區(qū)服服務主管消毒柜產品經理油煙機產品經理整體營銷經理熱水器產品經理灶具產品經理營銷服務經理市場研究經理銷售財務經理銷售人力資源經理財務分析經理I級II級III級IV級V級物流經經理1)監(jiān)察部部經理方太實實地銷銷售辦辦事處處的組組織結結構設設計構構想銷售總總監(jiān)大區(qū)經經理區(qū)域經經理行政助助理銷售代代表物流協(xié)協(xié)調員員區(qū)域服服務主主管銷售主主管銷售代代表銷售代代表服務人人員服務人人員服務人人員服務人人員服務人人員促銷員員促銷員員促銷員員促銷員員促銷員員促銷員員(即辦辦事處處經理理)信息員員信息員員倉儲運運輸經經理大區(qū)服服務主主管服務經經理物流/服務務總監(jiān)監(jiān)……I級II級III級IV級V級服務人人員基于整整體組組織結結構的的設想想,方方太太未來來較為為完整整的市市場營營銷組組織需需要18名名人員員配置置,銷銷售售組織織需要要190名名,物物流流與服服務組組織133名(不不含促促銷/服務務人員員,含含銷銷售員員區(qū)域域)市場部銷售部物流與服務部產品經經理整體營營銷經經理營銷服服務經經理市場研研究經經理助理營營銷經經理助理產產品經經理助理市市場研研究經經理行政/秘書書職務級別編制人員總總數(shù)市場總總監(jiān)311125311IVVIVIVII~IIIII~IIIII~III-IV重點客客戶業(yè)業(yè)務經經理全國促促銷部部經理理經銷商商業(yè)務務經理理創(chuàng)新渠渠道經經理/項目目經理理大區(qū)銷銷售經經理辦事處處/經經銷商商經理理產品促促銷/渠道道促銷經經理銷售主主管/業(yè)務務員職務級別編制人員總總數(shù)銷售總總監(jiān)服務培培訓主主管全國服服務經經理大區(qū)服服務主主管區(qū)域服服務組組長信息員員倉儲運運輸經經理倉儲/運輸輸組長長物流協(xié)協(xié)調員員職務級別編制人員總總數(shù)全國服服務/物流流經理理112306013301IIIVIII-IIIIIIII重點客戶戶經理銷售培訓訓經理/監(jiān)察部部經理銷售信息息支持/行政支支持/秘秘書III-IIVIVIVIIIIIIIIIII-IIVIVIII-181113123111811327190調貨計劃劃主管/員II-I2定單管理理主管/員II-I2133未來銷售售與市場場營銷組組織結構構的設計計將更有有利于提提高組織織的效率率和發(fā)展展客戶網(wǎng)網(wǎng)絡,同時可以以更好地地幫助管管理人員員進行職職業(yè)發(fā)展展與規(guī)劃劃售后服務務物流專業(yè)發(fā)展展獨立控制制物流銷售部市場營銷銷部促銷部實地銷售售管理IIIIIIIVVVI職業(yè)發(fā)展展專注于滿滿足客戶戶需求和和零售終終端建設設專注于滿滿足消費費者需求求和品牌牌建設市場營銷銷部門的的核心職職能將從從現(xiàn)有銷銷售支持持轉變?yōu)闉楫a品管管理,同同時其其他非核核心職能能如市場場研究和和營銷服服務將提提供高效效的運作作支持品牌戰(zhàn)略略產品策略包裝設計廣告創(chuàng)意媒體戰(zhàn)略促銷計劃價格策略市場研究究業(yè)務回顧顧利潤,品品牌建建設目標標方太市場場營銷部部營銷支持持部門主要衡量指標品牌利潤潤市場份額額品牌建設設指標:品牌知名名度品牌忠誠誠度產品指定定購買率率品牌美譽譽度品牌滿意意度品牌支持持費用控控制組織能力力評估產品管理理核心職職能組織能力發(fā)展銷售部的的職能轉轉變將以以渠道為為導向細細分管理理職能,同時時通過促促銷部的的職能設設置搭建建起市場場部與實實地銷售售組織間間的緊密密、高效效合作的的橋梁渠道戰(zhàn)略略促銷管理理零售終端端管理經銷商管管理重點客戶戶管理創(chuàng)新渠道道管理組織能力力發(fā)展競爭對手手分析銷售業(yè)績績回顧銷售額,銷售基本指標方太銷售售部銷售支持持部門主要衡量指標銷售額銷售基本本指標:分銷(鋪貨率率)促銷/助助銷水平平店內表現(xiàn)現(xiàn)價格水平平銷售支持持費用控控制組織能力力評估銷售管理理核心職職能售后服務務與物流流職能的的獨立設設置以及及在組織織上的整整合將有有利于專專業(yè)化的的持續(xù)發(fā)發(fā)展和對對現(xiàn)有資資源的充充分利用用售后服務管理核心職能售后服務管理主要衡量指標物流管理核心職能物流管理主要衡量指標服務網(wǎng)絡絡規(guī)劃服務項目目規(guī)劃服務項目目執(zhí)行消費者反反饋信息息收集與與管理服務執(zhí)行行質量評評估與回回顧組織能力力發(fā)展物流戰(zhàn)略略制定計劃物流運作作(定定單處理理,運運輸和倉倉儲管理理)庫存管理理客戶服務務水平評評估(如缺貨貨率)與與回顧組織能力力發(fā)展售后服務務水平(如顧顧客滿意意率)顧客響應應時間服務效率率(人人均服務務量,人人均服服務產出出)客戶服務務水平(如缺缺貨率)庫存水平平物流成本本供應鏈反反應時間間資源優(yōu)化化整合:配件與成成品倉儲儲、運輸輸統(tǒng)一管管理D.方方太銷銷售與市市場營銷銷管理的的運作與與流程設設計D.1.市市場部運運作與流流程設計計品牌管理理的核心心流程總總視圖品牌管理理核心流流程品牌概念制定流程廣告創(chuàng)意流程促銷計劃與管理流程價格策略制定流程品牌戰(zhàn)略制定流程新產品上市計劃流程市場研究主要支持持流程基于理性分析的品牌戰(zhàn)略和制定管理,提升品牌力公司整體體戰(zhàn)略與與遠景方太品牌牌戰(zhàn)略制制定的流流程設計計是基于于縝密的的研究和和采用專專業(yè)分析析方法理理性地推推導出符符合公司司整體戰(zhàn)戰(zhàn)略的品品牌定位位和選擇擇進行消費費者研究究了解客戶戶需求產品測試試競爭分析析消費行為為與習慣慣研究消費者需需要分析析已滿足/未滿足足需求分分析1客戶的主主要需求求分析對空間占占有、利利潤率等等的要求求2產品測試試結果分分析技術性能能表現(xiàn)對對比分析析3競爭對手手定位分分析競爭對手手產品的的表現(xiàn)分分析4資源及方方法市場研究究部:FGD(集中小組組討論)品牌價值值/定位位跟蹤U&A(使用與反反饋研究究)H&P(習慣與實實踐研究究)市場研究究部,研研發(fā)部部:產品性能能測試單一產品品測試其他對比比測試市場研究究部,促促銷部部:市場跟蹤蹤調查零售調研研商店/客客戶走訪訪等市場研究究部,促促銷部部:零售調研研商店/客客戶走訪訪等品牌戰(zhàn)略略制定的的前期分分析與研研究品牌戰(zhàn)略略品牌概念念制定流流程分為為四個步步驟,最最終需需要通過過科學地地測試分分析方法法評估概概念設計計的成功功與否制定計劃1了解消費者2建立概念3概念評估4成立2～3人的概念發(fā)展小組根據(jù)整體業(yè)務目標確定項目目標管理層對計劃的認可對現(xiàn)有信息的全面回顧計劃并實施一系列的消費者研究活動分享發(fā)現(xiàn),進行內部交流最終結果是對消費者的深入了解產生概念的雛形,并與消費者和內部人員溝通討論建議概念結果是產生專一、獨特的產品概念以備概念測試確定概念測試目標和成功標準設計測試概念全面評估、分析測試結果制定行動計劃概念描述述的基本本框架承諾(利益訴訴求描述述)同情(消費者者態(tài)度描描述)原因(訴求支支持)重申訴求求產品型號號價格新型灶具具節(jié)約30%的的燃氣現(xiàn)在大多多數(shù)灶具具使用時時燃燒不不夠充分分,造造成燃氣氣的大量量浪費介紹新一一代XX灶具,它它可以以節(jié)約30%的的燃氣!XX灶具采用用全新設設計爐頭頭,均均勻控制制出氣量量,大大大提升升燃氣燃燃燒率,加熱熱相同的的食物可可以比普普通灶具具節(jié)約30%的的能源XX灶具,天天天為為您節(jié)約約燃氣XX灶具有不不銹鋼表表面和陶陶瓷表面面兩種型型號不銹鋼表表面:890元,陶陶瓷表表面:1200元方太促銷銷計劃與與管理流流程必須須突出促促銷目標標的制定定和對促促銷效果果的評估估,同同時在促促銷方案案設計中中需要清清晰界定定促銷主主題、促促銷內容容和促銷銷手段促銷方案促銷主題描述一個促銷想法所基于的主題,通常采用一個標題的方式促銷內容支持促銷主題的禮品或獎勵促銷手段描述消費者如何參與該促銷,通常還包括消費者獲得獎勵的機會的設計買雕牌+納愛斯產品套裝,即可獲得刮刮卡抽獎買“雕牌“,一起去看世界杯!世界杯門票舉例:舉例:舉例:制定促銷目標促銷方案設計部署促銷計劃促銷執(zhí)行促銷評估廣告創(chuàng)意意的流程程需要結結合方太太的廣告告策略和和專業(yè)廣廣告公司司的廣告告創(chuàng)意,通過過雙方的的緊密配配合最終終制作出出廣告成成片廣告策略創(chuàng)意說明創(chuàng)意腳本客戶評估創(chuàng)意腳本創(chuàng)意腳本的定性測試創(chuàng)意腳本修改及定稿制作準備會攝制及后期制作成片確認產品概念企業(yè)經營的背景狀況、廣告目的、廣告策略、目標群體、時間表、費用預算等故事板,說明創(chuàng)意概念客戶對創(chuàng)意提出建議和意見了解消費者對創(chuàng)意的理解、認知和喜歡程度根據(jù)消費者、客戶的意見進行修改確認廣告創(chuàng)意的每一個細節(jié)和每個畫面的溝通目的拍片并進行后期修改成片方太市場部方太市場部廣告公司方太市場部廣告公司方太市場部廣告公司市場研究公司方太市場部廣告公司方太市場部廣告公司制作公司方太市場部廣告公司制作公司方太市場部參與部門門/公司司方太價格策策略制定流流程可以考考慮以利潤潤率為導向向,同時時結合外部部市場的比比較分析(如價格敏敏感度測試試等)最終終制定不同同層級的價價格標準設定利潤率目標(稅前凈利潤)基于對市場銷售預測,固定成本,變動成本結構的財務分析利潤率導向消費者對價格敏感程度測試比較市場上同類產品的定價水平結合外部市場的調整產品初步定定價產品最終定價是否可以提提升產品概概念獲得更更大銷量?是否可以降降低固定/可變成本本?……方太未來新新產品上市市推廣流程程建議分為為三個階段段,由產產品經理領領導新產品品項目小組組最終確保保新產品的的成功上市市新產品規(guī)劃劃階段新產品研發(fā)發(fā)/考核階階段新產品上市市準備階段段業(yè)務發(fā)展機機會評估與與分析了解消費者者需求(H&P,U&A等)客戶與渠道道初步分析析制定產品概概念/測試試初步定價和和利潤分析析初步的可行行性與成本本分析確定是否需需要進行小小范圍市場場測試產品外形/尺寸/功功能模型/產品名稱稱設計項目上市““里程碑””時間表產品外形設設計產品功能設設計原材料搜尋尋和認證技術測試制定初步市市場推廣計計劃制定測試市市場計劃(如需要要)供應商能力力確認確定生產系系統(tǒng)和流程程確定生產供供應能力和和人員技術術培訓確定市場推推廣計劃和和客戶/渠渠道發(fā)展計計劃廣告/促銷銷設計與制制作使用說明書書設計和制制作考核生產工工藝批量生產和和配送服務項目設設計,提提供相關培培訓市場推廣部部署實地銷售/客戶新產產品發(fā)布會會項目立項成立項目小組批準項目費用制定項目成功標準推廣其他支持上市計劃批準批準上市準備費用批準上市計劃上市準備項目清單制定推廣其他支持上市確認確認上市準備清單完成調整/確認項目目標推廣其他支持新產品上市市方太市場研研究部門需需要建立起起一系列的的專業(yè)市場場研究和測測試方法,可以由由專業(yè)的市市場研究公公司提供執(zhí)執(zhí)行支持了解消費者在購買、使用產品等過程中的特定習慣詳細列出某個過程中的每一步驟(如主婦燒菜的過程等)需要初期了解一個新進入的市場時在需要提升現(xiàn)有產品質量,創(chuàng)造更有效的廣告和促銷時通常每3~5年進行例行研究(消費者的習慣可能改變)訪談和提問(問卷或面對面訪談)使用記錄:通常作為補充方法以了解消費者在使用中細節(jié)的的信息觀察:觀察一個消費者在家中完成某個任務的全過程(如炒菜)篩選出產品的概念(誰以及為什么要買這個產品)銷量預測協(xié)調產品概念與產品設計設計和決定產品概念時新產品上市前入戶訪談專家小組討論個人訪談研究和測試目標適用情況測試方法了解消費者對產品性能表現(xiàn)的接受程度選取不同產品對比性能測試產品功能/設計改變時試用+回顧訪談入戶訪談個人訪談通過衡量知名度(品牌和廣告),使用反饋,滿意度等指標觀測新產品在市場上的表現(xiàn)新產品上市后3~6個月定期跟蹤根據(jù)U&A結果評估并調整市場計劃入戶訪談個人訪談H&P(習慣與實踐研究)C&UT(概念與使用測試)產品測試U&A(使用與反饋研究)主要研究/測試方太市場研研究部還需需要建立定定期的外部部市場(競競爭對手、、市場趨勢勢)分析方方法,為為品牌戰(zhàn)略略的制定和和市場營銷銷計劃與實實施提供有有力的支持持競爭對手分析市場趨勢分析主要競爭對對手基本信信息(名名稱、產品品線、企業(yè)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略略、品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略、品牌牌定位、銷銷售區(qū)域、、主要渠道道等〕競爭對手基基本市場數(shù)數(shù)據(jù)(市市場份額、、銷量、價價格、主要要終端表現(xiàn)現(xiàn)指標等)競爭對手主主要新產品品計劃和大大型促銷計計劃等輸入宏觀市場容容量,細細分市場容容量,產產品線市場場容量銷售渠道數(shù)數(shù)據(jù)(渠渠道劃分、、零售業(yè)態(tài)態(tài)劃分、銷銷售比例、、主要渠道道網(wǎng)點分布布及數(shù)量、、渠道平均均利潤率等等)主要品類和和產品線劃劃分、細分分產品線銷銷售比例購買專業(yè)市市場調查公公司的信息息和數(shù)據(jù)通過實地銷銷售人員/促銷員定定期采用標標準格式收收集信息零售調研客戶/商店店走訪U&A研究方法國家統(tǒng)計年年鑒市場容量測測算方法行業(yè)研究、、專家訪談談公共信息利用專業(yè)咨咨詢公司零售調研H&P研究競爭對手優(yōu)優(yōu)劣勢分析析競爭對手基基準數(shù)據(jù)比比較(如如區(qū)域人均均銷售額,零售終終端基本表表現(xiàn)指標對對比、產品品功能比較較、市場份份額比較等等)輸出宏觀市場容容量與發(fā)展展趨勢細分市場容容量與發(fā)展展趨勢品類/產品品線市場容容量與發(fā)展展趨勢渠道發(fā)展與與演變趨勢勢分析D.2.銷銷售部運運作與流程程設計建立穩(wěn)固的的全國零售售終端網(wǎng)絡絡是實現(xiàn)方方太銷售目目標的根本本保證,方方太必須須建立有效效的零售終終端覆蓋與與管理模式式零售終端滲滲透零售覆蓋模模式建立零售覆蓋執(zhí)執(zhí)行零售覆蓋回回顧通過公共渠道通過業(yè)內人士訪談通過實地拜訪通過消費者訪談通過各種渠道全面收集目標區(qū)域各零售客戶的信息進行零售終端選擇確定覆蓋模式

–直接覆蓋

–間接覆蓋根據(jù)收集到的客戶信息展臺制作促銷員配備價格管理督促客戶進貨解決銷售中的問題業(yè)務人員就覆蓋模式與零售客戶達成一致,并開始以下工作客戶銷量是是否達到預預期值覆蓋模式是是否合理有哪些問題題需要解決決如何進一步步提高銷售售量業(yè)務人員對對零售終端端的表現(xiàn)進進行回顧與與分析零售終端滲滲透是建設設方太營銷銷網(wǎng)絡的第第一步,銷銷售人員員必須全面面收集客戶戶的信息,并保證證信息的可可靠性業(yè)內人士訪訪談通過實地拜拜訪和考察察,了解解各零售客客戶的人員員情況、經經營能力、、規(guī)模、店店堂形象、、經營的品品類品牌等等信息實地拜訪和和考查了解消費者者對各零售售客戶的印印象和評價價及購物習習慣消費者訪談談通過各種公公開的信息息渠道,如如報紙、、電視、網(wǎng)網(wǎng)絡、專業(yè)業(yè)雜志、統(tǒng)統(tǒng)計資料、、行業(yè)協(xié)會會等,了了解目標區(qū)區(qū)域的零售售客戶情況況公共信息通過業(yè)內人人士如其他他廠家代表表了解各零零售客戶資資信程度、、市場份額額、經營理理念等全面收集客客戶的相關關信息,為為選擇最最佳客戶提提供支撐方太必須采采用適應各各區(qū)域市場場特點的零零售終端覆覆蓋模式,為在區(qū)區(qū)域市場取取得良好銷銷售業(yè)績奠奠定基礎零售終端選擇合作方式選擇區(qū)域內零售售客戶的數(shù)數(shù)量各零售客戶戶經營的品品類品牌各零售客戶戶的經營規(guī)規(guī)模,市市場份額,輻射范范圍和目標標消費群各零零售售客客戶戶的的經經營營理理念念,中中長長期期發(fā)發(fā)展展規(guī)規(guī)劃劃各零零售售客客戶戶之之間間的的競競合合關關系系競爭爭品品牌牌的的覆覆蓋蓋模模式式具有有可可比比性性的的其其他他類類家家電電領領導導品品牌牌的的覆覆蓋蓋模模式式輸入入客戶戶的的經經營營規(guī)規(guī)模模,資資金金實實力力客戶戶的的地地理理位位置置,交交通通狀狀況況客戶戶希希望望的的合合方方式式選擇擇其其消消費費群群與與方方太太目目標標消消費費群群基基本本一一致致的的客客戶戶選擇擇信信譽譽良良好好的的客客戶戶選擇擇有有發(fā)發(fā)展展?jié)摑摿αΦ牡目涂蛻魬粼谇赖罌_沖突突不不會會失失控控的的前前提提下下,盡盡量量擴擴大大覆覆蓋蓋率率不選選擇擇預預期期銷銷量量達達不不到到方方太太最最低低可可接接受受程程度度的的客客戶戶原則則中心心城城市市零零售售終終端端盡盡可可能能直直接接覆覆蓋蓋在辦辦事事處處能能力力所所及及范范圍圍內內,盡盡量量直直接接覆覆蓋蓋二二三三級級市市場場零零售售商商對辦辦事事處處直直接接覆覆蓋蓋難難度度高高大大或或成成本本高高的的客客戶戶,宜宜采采用用代代理理商商覆覆蓋蓋認真真考考慮慮零零售售客客戶戶的的意意見見確定定爭爭取取進進入入的的零零售售終終端端輸出出確定定合合作作方方式式:辦事事處處直直接接覆覆蓋蓋通過過代代理理商商覆覆蓋蓋零售售終終端端管管理理是是零零售售覆覆蓋蓋執(zhí)執(zhí)行行的的重重要要組組成成部部分分,它它直直接接關關系系到到方方太太品品牌牌形形象象和和銷銷量量,方方太太應應建建立立規(guī)規(guī)范范的的零零售售終終端端管管理理模模式式終端端形形象象促銷銷促銷銷員員零售售終終端端管管理理零售售價價格格缺乏整體促銷方案促銷手段單一分公司經理缺乏市場促銷的專業(yè)技能現(xiàn)狀建議制定展臺和店內形象管理規(guī)范及衡量標準制定針對不同產品線的終端形象標準制定嚴格的監(jiān)督,檢查措施加強總部促銷部的力量對駐外分公司經理進行有計劃的培訓打短工心態(tài)隊伍不穩(wěn)定水平參差不齊建立正式的勞動雇傭關系設計合理的薪酬體系和激勵體系建立規(guī)范的,有效的培訓體系不同區(qū)域零售價格差異懸殊,難以體現(xiàn)公司的定價意圖,并增加跨區(qū)域竄貨的可能性統(tǒng)一對零售客戶的供貨價設置建議零售價加強對零售價格的檢查各地零售終端的展臺質量差異大,新舊不一整體形象形象水平表現(xiàn)不一,與競爭對手相比基本無優(yōu)勢,甚至不如競爭對手產品線表現(xiàn)看,總是突出油煙機,灶具與消毒柜相對更弱方太太銷銷售售辦辦事事處處必必須須建建立立定定期期的的回回顧顧制制度度以以持持續(xù)續(xù)改改進進零零售售終終端端覆覆蓋蓋與與管管理理分析析98%輸出出回顧顧的的問問題題渠道道格格局局有有無無變變化化客戶戶的的經經營營狀狀況況有有