2023/1/30服務(wù)營銷

趙衛(wèi)宏

江西師范大學(xué)商學(xué)院傾聽的差距

無法實現(xiàn)顧客期望的一個根本原因是不了解顧客期望。服務(wù)提供者差距1是指顧客對服務(wù)的期望與企業(yè)對這些期望理解之間的差距。顧客期望并不總是和企業(yè)對這些期望的理解相一致。差距3差距2顧客差距差距4顧客公司差距1公司對顧客期望的感知公司服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和設(shè)計公司提供服務(wù)顧客感知服務(wù)顧客期望服務(wù)公司對顧客外部溝通服務(wù)質(zhì)量差距模型傾聽的差距第三部分：了解顧客需求

第6章傾聽的戰(zhàn)略：通過調(diào)研傾聽顧客需求

第7章留住顧客的戰(zhàn)略：建立顧客關(guān)系

第8章彌合差距1的戰(zhàn)略：服務(wù)補(bǔ)救第六章

通過調(diào)研傾聽顧客需求本章目標(biāo)介紹服務(wù)業(yè)中營銷調(diào)研的類型與指導(dǎo)原則。展示服務(wù)業(yè)能過以及應(yīng)該如何使用營銷調(diào)研信息。描述能夠促進(jìn)公司管理者與顧客進(jìn)行互動、溝通的戰(zhàn)略。介紹能夠促使公司管理層和一線接觸人員進(jìn)行互動的方法。引言：盡管真正的利益在于滿足顧客的期望，但仍然有許多公司由于“想當(dāng)然”而失去這一關(guān)鍵因素，結(jié)果沒有發(fā)現(xiàn)顧客真正想要什么。

有利于服務(wù)公司發(fā)展的一個最好的辦法是深入細(xì)致地考慮，明確顧客的期望，然后提供服務(wù)給他們。

只有運(yùn)用市場調(diào)查來了解顧客及其需求，才能充分而細(xì)致入微地進(jìn)行考慮。

本章將介紹一系列傾聽?wèi)?zhàn)略，從而使公司提供滿足顧客期望的服務(wù)。

運(yùn)用市場調(diào)查了解顧客期望6.1

明確顧客期望是提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)所必需的要素，而市場調(diào)查是了解顧客服務(wù)期望和感知的重要載體。

在服務(wù)業(yè)中，由于多個提供品，服務(wù)提供商不進(jìn)行市場調(diào)查就不能了解其顧客。服務(wù)業(yè)調(diào)查目標(biāo)

設(shè)計服務(wù)業(yè)市場調(diào)查的首要步驟是：界定問題和調(diào)查目標(biāo)。即營銷人員所提出的問題以及調(diào)查所應(yīng)解決的問題。如，顧客對提供的服務(wù)的態(tài)度是什么、顧客期望是什么、顧客對新服務(wù)導(dǎo)入反應(yīng)如何等等。調(diào)查目標(biāo)必須轉(zhuǎn)化成需要調(diào)查的具體問題，這些不同的問題便成為市場調(diào)查計劃的組成部分。發(fā)現(xiàn)現(xiàn)顧顧客客對對服服務(wù)務(wù)的的要要求求和和期期望望；；監(jiān)督督和和監(jiān)監(jiān)測測服服務(wù)務(wù)績績效效；；與同同業(yè)業(yè)競競爭爭者者的的績績效效進(jìn)進(jìn)行行全全面面的的比比較較；；評估估顧顧客客期期望望和和感感知知之之間間的的差差距距；；確認(rèn)認(rèn)不不滿滿意意的的顧顧客客，，進(jìn)進(jìn)行行補(bǔ)補(bǔ)救救性性服服務(wù)務(wù)；；評估估服服務(wù)務(wù)傳傳遞遞中中變變化化的的有有效效性性；；從評評價價、、認(rèn)認(rèn)同同和和報報酬酬方方面面對對個個人人或或團(tuán)團(tuán)體體的的服服務(wù)務(wù)績績效效進(jìn)進(jìn)行行評評估估；；為新新服服務(wù)務(wù)確確認(rèn)認(rèn)顧顧客客期期望望；；預(yù)測測未未來來顧顧客客的的期期望望；；服務(wù)務(wù)業(yè)業(yè)常常見見的的調(diào)調(diào)查查目目標(biāo)標(biāo)服務(wù)務(wù)業(yè)業(yè)調(diào)調(diào)查查計計劃劃（（servicesresearchprogram）：：需需要要明明確確調(diào)調(diào)查查目目標(biāo)標(biāo)，，并并施施行行全全面面的的評評估估戰(zhàn)戰(zhàn)略略。。在調(diào)調(diào)查查計計劃劃中中應(yīng)應(yīng)該該考考慮慮大大量量的的調(diào)調(diào)查查類類型型，，但但首首先先要要明明確確有有效效的的服服務(wù)務(wù)業(yè)業(yè)調(diào)調(diào)查查計計劃劃標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)是是什什么么。。理理解解這這些些標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)將將幫幫助助公公司司評評價價不不同同的的研研究究類類型型，，并并選選擇擇最最適適合合的的類類型型作作為為調(diào)調(diào)查查目目標(biāo)標(biāo)。。有效調(diào)查計劃劃的標(biāo)準(zhǔn)定性和定量的的調(diào)查：顧客的感知和和期望：平衡調(diào)查的成成本和信息的的價值；必要時包括統(tǒng)統(tǒng)計數(shù)據(jù)有效效性；評估優(yōu)先選擇擇或重要性；；以適當(dāng)?shù)念l率率開展調(diào)查；；對忠誠或行為為動機(jī)的評估估；有效的服務(wù)業(yè)業(yè)調(diào)查計劃標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)

有效的服務(wù)業(yè)市場調(diào)查計劃要素6.2一項良好的服服務(wù)業(yè)市場調(diào)調(diào)查計劃包括括調(diào)查研究的的多種類型。。不同調(diào)查類類型的組合對對于各個公司司是不同的，，因為服務(wù)質(zhì)質(zhì)量調(diào)查的范范圍從職員績績效評估到廣廣告業(yè)務(wù)的戰(zhàn)戰(zhàn)略計劃，這這些都需要大大量的、多方方面的信息。。投訴請求計劃要素關(guān)鍵事件研究究需求調(diào)查未來期望調(diào)查查關(guān)系與SERVQUAL調(diào)查顧客流失調(diào)查查跟蹤電話顧客座談會秘密采購市場導(dǎo)向人種論過程檢查點(diǎn)的評價價服務(wù)期望會談和評價

SERVQUAL:捕捉顧客服務(wù)質(zhì)量感知與期望的多維度量表（Parasuraman,Zeithaml,andBerry,1988）6.2在可靠性維度上的感知強(qiáng)烈反對強(qiáng)烈贊同1.Xyz公司在某時承諾做某事后，它確實這樣做了12345672.當(dāng)你遇到問題時，xyz公司忠誠地為你解決問題12345673.Xyz公司執(zhí)行服務(wù)一次性成功12345674.Xyz公司在其承諾的時間提供服務(wù)12345675.Xyz公司在服務(wù)執(zhí)行前會通知顧客1234567在響應(yīng)性維度上的感知1.Xyz公司的員工總能通知顧客什么時候服務(wù)能夠進(jìn)行12345672.Xyz公司的員工給予你快速的服務(wù)12345673.Xyz公司的員工總是樂于幫助你12345674.xyz公司員工從未因太忙而不能對你的要求做出反應(yīng)1234567在安全維度上的感知1.Xyz公司員工的行為使你滿懷信心12345672.你對與xyz公司的交易感到安全12345673.Xyz公司的員工對你一直禮貌相待12345674.Xyz公司的員工擁有回答你問題的知識1234567

SERVQUAL:捕捉顧客服務(wù)質(zhì)量感知與期望的多維度量表6.2在移情維度上的感知強(qiáng)烈反對強(qiáng)烈贊同1.Xyz公司給予你個別關(guān)照12345672.Xyz公司的員工給予你個別關(guān)照12345673.Xyz公司時刻牢記你的利益12345674.Xyz公司的員工理解你的特定需求1234567在有形性維度上的感知1.Xyz公司擁有現(xiàn)代化的設(shè)備12345672.Xyz公司的有形設(shè)施實際上很有吸引力12345673.Xyz公司的員工看起來很整潔12345674.xyz公司與服務(wù)有關(guān)的材料（如手冊）很有吸引力12345675.Xyz公司的營業(yè)時間很方便1234567期望：使用SERVQUAL測量顧客期望（具體問項與感知的陳述成對匹配）

分析和研究市場調(diào)查結(jié)果6.3市場調(diào)查者面面臨的最大挑挑戰(zhàn)是：將繁繁雜的調(diào)查數(shù)數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換成能能夠被董事、、經(jīng)理和將依依據(jù)調(diào)查作出出決策的職員員迅速閱讀和和理解的形式式。市場調(diào)查過程程在該階段的的目標(biāo)是：及及時為相關(guān)人人員提供清晰晰的信息。主要包括以下下因素：誰得得到這些信息息；為什么他他們需要這些些信息；他們們怎樣使用這這些信息；不不同文化背景景下這些信息息的意義相同同嗎？追蹤績效、差差距分析和競競爭由于顧客感知知和顧客期望望往往存在差差異，兩者之之間的差距表表明了服務(wù)質(zhì)質(zhì)量的不足之之處。盡管服務(wù)的任任何屬性或維維度都可以被被追蹤，往往往是服務(wù)的可可靠性起到作作用。競爭對手的服服務(wù)績效是另另外一個經(jīng)常常被追蹤的服服務(wù)質(zhì)量指標(biāo)標(biāo)。它使管理理者能夠通過過比較與競爭爭對手的相對對優(yōu)勢與劣勢勢，更好掌握握自己公司的的服務(wù)改進(jìn)優(yōu)優(yōu)先順序。追蹤績效、差差距分析和競競爭容忍域圖可靠性響響應(yīng)性安安全全性移移情性有有形性容忍域?qū)痉?wù)質(zhì)質(zhì)量的感知在服務(wù)質(zhì)量各各維度上相當(dāng)當(dāng)于容忍域的的服務(wù)質(zhì)量感感知如左圖所示，，感知位于容容忍域內(nèi)部時時，公司傳遞遞的服務(wù)在顧顧客最低期望望水平之上；；當(dāng)感知在容容忍域的方框框外時，公司司的服務(wù)績效效低于最低水水平，顧客不不滿公司的服服務(wù)?？释姆?wù)適當(dāng)?shù)姆?wù)高杠桿作用需提高的屬性需保持的屬性需保持的屬性低杠桿作用

需削弱的屬性高屬性的重要性性低高“重要性/績效”矩陣屬性的績效

服務(wù)營銷調(diào)研活動建模6.4每年200多次外部調(diào)查查，追蹤顧客客滿意度；價價格敏感度和和容忍度；監(jiān)監(jiān)控成千上萬萬份信件和評評論；收集關(guān)關(guān)鍵信息，設(shè)設(shè)計令人驚喜喜的服務(wù)體驗驗。

使用市場調(diào)查信息6.5對顧客期望進(jìn)進(jìn)行市場調(diào)查查只是了解顧顧客的第一步步，即使該調(diào)調(diào)查經(jīng)過嚴(yán)密密的設(shè)計、執(zhí)執(zhí)行和表述。。明白如何最有有效地使用調(diào)調(diào)查信息室彌彌合顧客期望望和經(jīng)理們理理解的顧客客期望之間差差距的重要途途徑。調(diào)調(diào)查計劃必須須明確使用顧顧客數(shù)據(jù)的機(jī)機(jī)制。這種調(diào)調(diào)查計劃必須須具有可行性性——適時、具體而而且可信；同同時必須有一一個機(jī)制，允允許公司對不不滿意的顧客客迅速做出反反應(yīng)。

向上溝通6.6向上溝通的目目標(biāo)改進(jìn)向上溝通通過程的主要要調(diào)查目標(biāo)，，包括獲取關(guān)關(guān)于顧客的第第一手資料、、改進(jìn)內(nèi)部服服務(wù)質(zhì)量、獲獲取雇員的第第一手資料，，以及獲取改改進(jìn)服務(wù)的思思想。這這些目標(biāo)可可以由機(jī)構(gòu)中中的兩種互動動行為類型來來實現(xiàn)，一種種設(shè)計用于改改進(jìn)顧客和經(jīng)經(jīng)理之間溝溝通的類型和和有效性，另另一種設(shè)計用用于改進(jìn)雇員員和經(jīng)理之間間的溝通。向上溝通調(diào)查查高級管理人員員訪問顧客：：尤其是對于B-to-B的大客戶。2.高級管理人員員或經(jīng)理層傾傾聽顧客：直接與顧客互互動能夠更加加清楚和深入入地理解顧客客的期望和需需求。3.調(diào)查中間商顧顧客：這是獲取最終終顧客信息的的好機(jī)會。4.調(diào)查內(nèi)部顧客客：這些內(nèi)部顧客客是傳遞服務(wù)務(wù)的關(guān)鍵，也也是了解外部部顧客的重要要信息源。5.高級管理人員員或經(jīng)理層傾傾聽職員：真正提供服務(wù)務(wù)的職員最有有可能確認(rèn)服服務(wù)中的優(yōu)勢勢和優(yōu)質(zhì)服務(wù)務(wù)的障礙。6.職員建議：鼓勵職員發(fā)現(xiàn)現(xiàn)問題，然后后改進(jìn)，是團(tuán)團(tuán)隊發(fā)展的重重要工作方法法。9、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。21:00:0521:00:0521:001/5/20239:00:05PM11、以以我我獨(dú)獨(dú)沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。1月月-2321:00:0521:00Jan-2305-Jan-2312、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。21:00:0521:00:0521:00Thursday,January5,202313、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。1月-231月-2321:00:0521:00:05January5,202314、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。05一月月20239:00:06下下午21:00:061月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月239:00下下午午1月-2321:00January5,202316、行動出成成果，工作作出財富。。。2023/1/521:00:0621:00:0605January202317、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時時，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點(diǎn)點(diǎn)的射線線向前。。。9:00:06下午午9:00下午午21:00:061月-239、沒有失失敗，只只有暫時時停止成成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結(jié)結(jié)果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。21:00:0621:00:0621:001/5/20239:00:06PM11、成功就就是日復(fù)復(fù)一日那那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積積累。。。1月-2321:00:0621:00Jan-2305-Jan-2312、世間成事事，不求其其絕對圓滿滿，留一份份不足，可可得無限完完美。。21:00:0621:00:0621:00Thursday,January5,202313、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。1月-231月-2321:00:0621:00:06January5,202314、意志堅堅強(qiáng)的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。05一一月20239:00:06下午午21:00:061月-2315、楚塞三湘湘接，荊門門九派通。。。。一月239:00下下午1月-2321:00January5,202316、少年十十五二十十時，步步行奪得得胡馬騎騎。。2023/1/521:00:0621:00:0605January202317、空山山新雨雨后，，天氣氣晚來來秋。。。9:00:06下下午9:00下下午午21:00:061月-239、楊柳散散和風(fēng)，，青山澹澹吾慮。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、閱讀一切好好書如同和過過去最杰出的的人談話。21:00:0621:00:0621:001/5/20239:00:06PM11