第一節(jié)分銷渠道意義和類型第二節(jié)中間商第三節(jié)分銷渠道的設計與選擇第四節(jié)分銷渠道的管理第八章機電產品分銷渠道策略?第一節(jié)分銷渠道意義和類型一、分銷渠道的概念分銷渠道是指產品或服務從生產領域到消費領域的通路，由一系列的執(zhí)行中介職能的相互依存的企業(yè)或個人組成。?

分銷渠道概念包括下列含義：（1）分銷渠道上的企業(yè)和個人是指生產者、批發(fā)商、零售商等不同類型的企業(yè)和個人，稱為“渠道成員”。（2）分銷渠道是指一種產品的流通過程。起點是產品的生產者，終點是產品的消費者和用戶。（3）渠道成員相互聯(lián)系、相互制約，各自承擔營銷職能，起著使得交換、提高營銷效率的作用。分銷渠道不包含鐵路、銀行和其他服務性組織。?制造者消費者零售商零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商中轉商零級渠道一級渠道二級渠道三級渠道

消費者市場的分銷渠道二、分銷渠道的級數(shù)產品在生產者流向消費者的過程中，每經(jīng)過一個對產品擁有所有權或負有銷售責任的機構，稱為級。?生產者產業(yè)用戶批發(fā)商代理商批發(fā)商生產者的銷售機構零級渠道一級渠道二級渠道代理商批發(fā)商生產者的銷售機構產業(yè)市場的分銷渠道從生產者的角度來看，渠道級數(shù)越多，越難控制，出現(xiàn)的矛盾和問題也就越多。?三、分銷渠道的特點1.外部性：中間商獨立于生產者之外，是與生產者并行的企業(yè)或個人。不是生產者構造的營銷鏈中的一個環(huán)節(jié)，不可以隨意控制。要求生產者在選擇中間商時要十分謹慎。2.穩(wěn)定性：一旦與中間商簽約確定買賣關系，雙方便建立了長期合作關系。即使市場情況發(fā)生變化時，生產者也不能單方面撕毀協(xié)定。3.關聯(lián)性：分銷渠道不僅與生產者確定目標市場關系密切，而且與其他營銷策略有關。同時，分銷渠道的選擇也對其他營銷策略有影響。?四、分銷渠道的類型

（一）直接渠道與分銷渠道根據(jù)商品從生產到消費的流通過程中是否經(jīng)過中間商，一般將分銷渠道分為直接渠道和間接渠道。

直接渠道：由生產企業(yè)直接將產品賣給用戶，沒有中間商介入的分銷渠道。許多生產設備和原材料的銷售采用，還有電視直銷、網(wǎng)絡直銷等。

間接渠道：指含有一層或多層中介機構組成的分銷渠道，是消費者市場上占主導地位的渠道類型。?

（二）長渠道與短渠道根據(jù)商品在流通過程中所經(jīng)過中環(huán)節(jié)的多少，將分銷渠道分為長渠道和短渠道。沒有中間環(huán)節(jié)的直接渠道最短；中間層次或環(huán)節(jié)越多，渠道越長。一般來說，在同樣情況下，短渠道比長渠道節(jié)省周轉時間和費用。但同種產品，由于市場地理位置的遠近不同，將產品送到遠處的市場需要長渠道，近處的可用短渠道；在市場遠近相似的情況下，中間商規(guī)模大小的不同也會影響渠道的長短。

因此，不能一概而論長、短渠道孰優(yōu)孰劣。?

（三）寬渠道與短窄渠道渠道的寬與窄，取決于商品流通過程中每一層次選用中間商數(shù)目的多少。

選擇較多批發(fā)商和零售商來組成營銷網(wǎng)絡（如洗發(fā)水企業(yè)）稱之為寬渠道。

選擇一家或少量為特約經(jīng)銷（如鋼琴銷售）則稱之為窄渠道。?（四）傳統(tǒng)統(tǒng)分銷渠道道與分銷渠渠道系統(tǒng)根據(jù)渠道成成員之間相相互聯(lián)系的的緊密程度度，劃分為為傳統(tǒng)分銷渠渠道和分銷渠道系系統(tǒng)。傳統(tǒng)分銷渠渠道：是由獨立的的生產者、、批發(fā)商和和零件商組組成的。他他們在保持持距離的情情況下相互互討價還價價，談判銷銷售條件，，并且在其其他方面各各主其事，，各自追求求利潤最大大化而不顧顧整體利益益。是高度分散有銷售組織織網(wǎng)絡。分銷渠道系系統(tǒng):渠道成員實實行縱向或或橫向聯(lián)合合或利用渠渠道達到同同一目標市市場，以取取得規(guī)模經(jīng)經(jīng)濟效益。。?分銷渠道系系統(tǒng)有以下下幾種基本本類型:1.垂直分分銷渠道系系統(tǒng)：網(wǎng)絡絡中的渠道道成員為取取得規(guī)模經(jīng)經(jīng)濟的經(jīng)營營和最大的的市場效果果，采取一一體化經(jīng)營營或聯(lián)合經(jīng)經(jīng)營。其中中的一個成成員擁有較較大有權力力，可以迫迫使其他成成員合作。。有三種主主要形式：：

（1））公司式垂垂直營銷系系統(tǒng)

（2）管理式式垂直營銷銷系統(tǒng)（（3）契約約式垂直營營銷系統(tǒng)?分銷渠道系系統(tǒng)垂直分銷渠渠道系統(tǒng)公司式管理式契約式“聯(lián)購分銷銷”特許經(jīng)營組組織零售商合作作社水平分銷渠渠道系統(tǒng)渠道分銷系系統(tǒng)價值網(wǎng)絡系系統(tǒng)戰(zhàn)略性渠道道聯(lián)盟?第二二節(jié)節(jié)中中間間商商客廠廠廠客客客客中間商客廠廠廠客客客客中間商是指專門從事事商品流通經(jīng)經(jīng)營活動的組組織或個人。。中間商包括括批發(fā)商和零售商。?（二）批發(fā)商商的作用1.小型制造造商財力有限限地，無法單單獨設立一個個直接銷售部部門，而批發(fā)發(fā)商的存在解解決了這一問問題。2.即使制造造商財務雄厚厚，他們也寧寧愿把資金投投在生產設備備上，而不愿愿投資于費用用高昂的分銷銷渠道上。3.批發(fā)商的的分銷效率高高（可以享受受規(guī)模經(jīng)濟，，與零售網(wǎng)點點接觸面廣，，還具有進化化、批發(fā)的專專業(yè)技術）。。4.零售商更更愿意與批發(fā)發(fā)商打交道。。?（二）批發(fā)商商的職能1.銷售：批發(fā)商提供的的銷售人員能能使生產才以以較低的成本本接觸到大批批小客戶，并并且業(yè)務關系系廣泛，比生生產者更受顧顧客的依賴。。2.購買和編編配商品。3.分裝4.倉儲：批發(fā)商維持適適量的存貨和和保存產品以以滿足顧客的的需求。5.運輸6.融資：向顧客信用銷銷售，向生產產者提前交貨貨，準時付款款。7.風險承擔擔8.提供信息息9.咨詢和服服務?（三）批發(fā)商商的分類商人批發(fā)商經(jīng)紀人和代理理商制造商的分銷銷機構：由制造商自行行經(jīng)營批發(fā)業(yè)業(yè)務，而不通通過獨立的批批發(fā)商進行。。批發(fā)商?完全服務批發(fā)發(fā)商批發(fā)中間商：：向零售商銷銷售，并提供服務工業(yè)分銷商：：向生產者提提供生產性消費的商商品或服務有限服務批發(fā)發(fā)商：如現(xiàn)貨貨自運批發(fā)商商、直運批發(fā)發(fā)商、小五金、、卡車批發(fā)商商和郵購批發(fā)商等。。1.商人批發(fā)發(fā)商：是指自己進進貨，取得商商品所有權后后再批發(fā)的商商業(yè)企業(yè)，是是批發(fā)商最主主要的類型。。?（1）產品經(jīng)經(jīng)紀人：為買買賣雙方牽線線搭橋，協(xié)助助談判，買賣賣達成后向雇雇傭方收取費費用。（2）制造商商代表:與制制造商簽訂有有合同，代表表制造商，了了解產品線，，利用其廣泛泛關系來銷售售產品。（3）銷售代代理商：在簽簽訂合同的基基礎上，為委委托人銷售某某些特定產品品或全部產品品，對價格條條款及其他交交易條件可以以全權處理。。（4）采購代代理商：收驗驗貨、儲運，，并交買主。。（5）傭金商商：又稱傭金金行，是指對對產品實體具具有控制力并并參與產品銷銷售協(xié)商的代代理。2.經(jīng)紀人和和代理商：是從事購買買和銷售或二二者兼而有之之的洽商工作作，但不取得得產品的所有有權，是商業(yè)業(yè)單位。其主主要職能在于于促成商品的的交易，借此此賺取傭金。。?二、零零售商商零售是指將將商品品或勞勞務直直接銷銷售給給最終終消費費者的的商業(yè)業(yè)活動動。從從事這這種商商業(yè)活活動的的企業(yè)業(yè)或個個人被被稱為為零售商商。?（一））零售售活動動的特特征（1））交易易次數(shù)數(shù)的繁繁多性性。（2））零售售交易易多為為當面面挑選選的現(xiàn)現(xiàn)貨交交易，，而批批發(fā)交交易多多為期期貨交交易。。（3））零售售交易易中購購買者者具有有較強強的隨隨機性性，而而批發(fā)發(fā)交易易中購購買者者具有有較強強的計計劃性性。（4））零售售商提提供的的商品品種類類綜合合性強強而批批發(fā)商商提供供的商商品種種類性性強。。（5））零售售活動動范圍圍地方方性強強，而而批發(fā)發(fā)活動動范圍圍不限限當?shù)氐兀椵椛涞降絽^(qū)域域甚至至全國國。?（二））零售售商的的職能能1.分分類、、組合合、配配貨職職能。。2.服服務職職能。。3.儲儲運商商品及及承擔擔風險險職能能。4.融融資職職能：：通過過信用用銷售售商品品，如如采用用賒銷銷、分分期付付款等等銷售售方法法，為為消費費者起起到融融資作作用。。5.信信息傳傳遞職職能。。6.娛娛樂職職能：：店鋪鋪零售售商不不僅銷銷售商商品，，也向向消費費者提提供娛娛樂。。通過過店堂堂美化化、商商品陳陳設及及宣傳傳的藝藝術化化，給給消費費者以以美的的享受受。?（三））零售售商的的分類類（1））商店零零售商商：是有有固定定的供供顧客客選購購商品品的營營業(yè)場場所。。主要要有百百貨商商店、、專業(yè)業(yè)商店店、超超市、、方便便商店店、折折扣商商店、、倉庫庫商店店和產產品陳陳列推推銷店店等。。（2））非商店店零售售商：是一一種不不設店店堂的的零售售類型型，主主要有有直接接市場場營銷銷、直直接銷銷售、、自動動售貨貨和購購物服服務公公司等等。（3））零售組組織：是組組合式式零售售類型型。主主要有有總體體式連連鎖店店、自自愿連連鎖店店和零零售合合作社社、消消費合合作社社及特特許專專賣組組織等等。?第三節(jié)節(jié)分分銷渠渠道的的設計計與選選擇一、、影影響響分分銷銷渠渠道道的的因因素素（一一））產產品品因因素素1.產產品品單單位位價價格格2.產產品品大大小小與與重重量量3.產產品品的的耐耐腐腐性性4.產產品品的的技技術術性性和和服服務務性性5.產產品品的的款款式式6.產產品品標標準準化化程程度度7.企企業(yè)業(yè)開開發(fā)發(fā)的的新新產產品品?（二二））市市場場因因素素1.市市場場范范圍圍的的大大小?。海阂灰话惆惴斗秶鷩皆酱蟠蠓址咒N銷渠渠道道越越長長。。2.潛潛在在顧顧客客的的分分布布情情況況：：分分散散則則使使用用較較長長的的分分銷銷渠渠道道；；集集中中則則使使用用最最短短的的分分銷銷渠渠道道。。3.消消費費者者的的購購買買習習慣慣。。4.市市場場上上競競爭爭者者使使用用分分銷銷渠渠道道的的情情況況：：一一般般來來說說，，盡盡量量避避免免和和競競爭爭者者使使用用相相同同的的分分銷銷渠渠道道。。有有時時同同類類產產品品也也有有采采用用相相同同的的分分銷銷渠渠道道。。5.市市場場的的其其他他特特點點：：季季節(jié)節(jié)、、節(jié)節(jié)假假日日和和經(jīng)經(jīng)濟濟形形勢勢的的變變化化等等。。?（三三））制制造造企企業(yè)業(yè)本本身身的的因因素素1.制造造商的聲聲譽與資資金。2.制造造商自身身的銷售售力量和和銷售經(jīng)經(jīng)驗。3.制造造商對分分銷渠道道的控制制要求。。4.制造造商提供供服務的的態(tài)度和和能力。。（四）經(jīng)經(jīng)濟效益益因素一般而言言，縮短短渠道能能減少環(huán)環(huán)節(jié)，加加快流通通，節(jié)約約社會勞勞動，提提高經(jīng)濟濟效益。。但從某某種商品品的營銷銷要求來來看，只只有增加加渠道環(huán)環(huán)節(jié)，才才能拓展展市場，，擴大銷銷售，提提高市場場占有率率，從而而提高經(jīng)經(jīng)濟效益益。企業(yè)業(yè)究竟選選擇哪一一種渠道道最好，，要通過過分析、、比較、、衡量采采用各種種渠道的的利弊，，視其綜綜合經(jīng)濟濟效益的的大小進進行決策策。?（五）社社會環(huán)境境及傳統(tǒng)統(tǒng)習慣因因素社會環(huán)境境因素主主要是指指政府的的方針政政策及對對產品分分銷渠道道的限制制情況，，如國家家規(guī)定有有些產品品專營，，對某些些產品進進出口加加以限制制等，這這樣企業(yè)業(yè)就沒有有選擇分分銷渠道道的權利利。此外外，傳統(tǒng)統(tǒng)的銷售售習慣、、購買習習慣和營營銷習慣慣等也是是重要影影響因素素。（六）中中間商因因素必須考慮慮中間商商履行營營銷能力力的優(yōu)勢勢和劣勢勢。生產產者利用用代理商商雖然可可以降低低成本，，介中間間商在處處理促銷銷、談判判、儲運運、聯(lián)系系和信用用等方面面的能力力是不同同的。由由于中間間商的總總成本由由委托銷銷售的生生產者分分攤，因因而代理理商的推推銷效果果不如生生產者直直銷更有有效。?二、選擇擇渠道成成員并不是所所有的中中間商都都可以作作為渠道道成員。。中間商應應具備的的條件：：1.中間間商的聲聲譽。2.經(jīng)營營其他產產品的情情況。3.創(chuàng)造造利潤記記錄。4.償付付能力、、擁有資資產及負負債情況況。5.協(xié)作作的態(tài)度度。6.銷售售人員的的規(guī)模與與素質。。7.經(jīng)營營條件。。?（一）確確定渠道道模式，，即選擇擇決定渠渠道的長長度:就是直接接銷售和和間接銷銷售的選選擇，各各有利弊弊，各有有自的適適用條件件和范圍圍。一般般情況是是，大多多數(shù)工業(yè)業(yè)品宜采采用直接接銷售；；大多數(shù)數(shù)生活用用品間接接銷售。。三、分銷銷渠道的的設計?（二）確確定中間間商的數(shù)數(shù)目，即即決定渠渠道的寬寬度：是指分銷銷渠道中中的不同同層次使使用中中中間商數(shù)數(shù)目抵銷銷多少，，取決于于企業(yè)希希望產品品在目標標市場上上擴散范范圍、產產品自身身的特點點、市場場容量的的大小和和需求面面的寬窄窄，通常?？晒┻x選擇的形形式有三三種：1.廣泛泛分銷，，又稱密密集分銷銷。即運用盡盡可能多多的中間間商分銷銷，使渠渠道盡可可能加寬寬。消費費品（如如卷煙、、牙膏、、洗發(fā)水水等）和和工業(yè)品品中的標標準化、、專業(yè)化化、通用用化程度度較高的的產品等等。2.獨家家分銷。。在一定的的區(qū)域內內只指定定一家中中間商經(jīng)經(jīng)銷或代代理，實實行獨家家經(jīng)營。。是最窄窄的分銷銷渠道，，通常只只對某些些技術強強的耐用用品或名名牌貨選選用。3.選擇擇性分銷銷：比密集分分銷取得得經(jīng)銷商商更大支支持，同同時又比比獨家分分銷給消消費者帶帶來更大大的方便便。?（三）規(guī)規(guī)定渠道道成員的的權利和和責任主要包括括四個方方面的內內容：1.價格格政策。。一般來說說，制造造商制定定產品價價目表和和明細表表對關系系程度不不同和購購買量不不同的中中間商給給予不同同的折扣扣。2.銷售售條件,即付款條件件和制造造商對產產品的保保證。3.地域域條件，，即制造商授授權中在在某一地地區(qū)專門門銷售的的權利。。4.相互互服務與與責任，，即制造商商授權中中間商相相互為對對方提供供服務的的約定，，還有交交換條件件和結算算條件、、跌價保保證等。。?第四節(jié)分分銷渠渠道的管管理一、激勵勵渠道成成員對選定的的中間商商需要進進行日常常的監(jiān)督督和激勵勵，使之之提高業(yè)業(yè)務經(jīng)營營水平。。制造商要要規(guī)定一一些考核核和獎罰罰辦法，，對中間間商的工工作及時時考核和和獎勵，，必要時時給予懲懲罰。激勵中間間商的基基本點是是了解中中間商的的需要與與愿望，，并據(jù)此此采取有有效的激激勵手段段，盡量量避免獎獎勵過分分和激勵勵不足兩兩種情況況。?二、協(xié)調調產銷關關系主要有三三種不同同形式：：合作、、合伙和和分銷規(guī)規(guī)劃。1.多數(shù)數(shù)制造商商與經(jīng)銷銷商建立立合作關關系。2.較成成熟的制制造商一一般與經(jīng)經(jīng)銷商建建立合伙伙關系。。簽訂協(xié)協(xié)議，明明確規(guī)定定雙方的的責任和和權利，，根據(jù)協(xié)協(xié)議執(zhí)行行情況，，對經(jīng)銷銷商支付付報酬。。3.分銷銷規(guī)劃是是一種最最先進的的辦法。。是一種種把制造造商和中中間商利利益融為為一體的的“縱向向營銷系系統(tǒng)”，，統(tǒng)一規(guī)規(guī)劃營銷銷工作，，如，決決定銷售售目標、、存貨水水平、培培訓計劃劃，以及及廣告和和營業(yè)推推廣方案案等，使使產銷雙雙方協(xié)調調一致地地完成任任務。?三、評估估渠道成成員每隔一段段時間，，制造商商就必須須考查和和評估中中間商的的銷售定定額完成成情況、、平均貨貨存水平平、裝運運時間、、對受損損貨物的的處理、、促銷方方面的合合作，以以及為顧顧客提供供服務的的情況。。四、調整整營銷渠渠道1.增減減渠道成成員：是是指在某某一分銷銷渠道模模式里增增減個別別中間商商，而不不是增減減各種渠渠道。2.增減減渠道：：指增減減某一渠渠道模式式，而不不是增減減渠道里里的個別別中間商商。3.調整整全部渠渠道：指指制造商商對所利利用的全全部渠道道進行調調整。?謝謝謝1月月-2321:07:2021:0721:071月月-231月月-2321:0721:0721:07:201月-231月-2321:07:202023/1/521:07:209、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。21:07:2121:07:2121:071/5/20239:07:21PM11、以以我我獨獨沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。1月月-2321:07:2121:07Jan-2305-Jan-2312、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。21:07:2121:07:2121:07Thursday,January5,202313、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。1月-231月-2321:07:2121:07:21January5,202314、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。05一月20239:07:21下午21:07:211月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月239:07下午午1月-2321:07January5,202316、行行動動出出成成果果，，工工作作出出財財富富。。。。2023/1/521:07:2121:07:2105January202317、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點的射線線向前。。9:07:21下午9:07下下午21:07:211月-239、沒有有失敗敗，只只有暫暫時停停止成成功??！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事事情努力力了未必必有結果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。21:07:2121:07:2121:071/5/20239:07:21PM11、成功就是是日復一日日那一點點點小小努力力的積累。。。1月-2321:07:2121:07Jan-2305-Jan-2312、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對對圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無無限限完完美美。。。。21:07:2121:07:2121:07Thursday,January5,202313、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。1月-231月-2321:07:2121:07:21January5,202314、意志堅強強的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。05一月月20239:07:21下下午21:07:211月-2315、楚塞三湘接接，荊門九派派通。。。一月23