蓋洛普咨詢有限公司市場現(xiàn)狀與消費者分層研究二零零一年六月研究方法與內容………………3抽樣城市分布…………………4重要結論摘要…………………5品牌資產研究…………………16運動服裝市場現(xiàn)狀與競爭分析………………26運動服裝消費者分層…………43運動鞋市場現(xiàn)狀與競爭分析…………………53運動鞋消費者分層……………74背景資料………84目錄2

研究方法

核心內容蓋洛普(中國)咨詢有限公司受北京李寧體育用品有限公司委托，進行此次定量調查，旨在了解運動服裝和運動鞋類市場概況及消費者分層，為李寧公司的市場營銷策略制定提供科學依據(jù)和建議。本次調研對象為14-45歲，在過去一年內購買過有品牌的運動服裝或運動鞋的人。調查覆蓋北京、哈爾濱、沈陽、保定、太原、西安、上海、鄭州、武漢、杭州、廣州、成都、廈門十三個城市。調查采用入戶面訪的方式進行。全部樣本均隨機抽取，共完成3963個有效樣本。品牌資產研究-品牌認知與偏好-品牌形象與個性聯(lián)想運動服裝市場現(xiàn)狀與競爭分析運動服裝消費者分層

運動鞋市場現(xiàn)狀與競爭分析運動鞋消費者分層研究方法與內容3北京哈爾濱沈陽保定太原西安上海鄭州武漢杭州廣州成都廈門北京上海成都廣州調查城市分布西安沈陽哈爾濱保定太原鄭州武漢杭州廈門4重要結論摘要品牌是衡量企業(yè)發(fā)展狀況與潛力的重要無形資產，并且在一定的條件下與資本資產、客戶資產等有形的資產相互轉化，形成綜合的市場競爭力。調查結果顯示，李寧具有很高的品牌認知度，為大眾所熟知，并且逐漸形成了獨立的品牌形象和個性。它與耐克的差距主要在于消費者心目中品牌附加價值的高低。市場競爭力品牌資產資本資產客戶資產5根據(jù)“品牌微笑”曲線理論，在經濟發(fā)展水平較低，市場不成熟階段，某類產品的消費者較少，這些先頭消費者比較重視產品品牌；隨著經濟發(fā)展水平的提高，市場逐步成熟，消費群逐步擴大，消費者開始注重價格和產品本身，對品牌的關注相對降低；之后，經濟進一步發(fā)展，競爭加劇，消費者無論在經濟承受能力還是可供選擇的同類商品上，余地越來越大，這時品牌又會成為購買決策的關鍵因素。從調查結果來看，中高檔運動服裝市場基本處于第二階段，產品的性能價格比受關注程度上升，品牌的影響力相對降低；而中高檔運動鞋市場或處于第一階段向第二階段過渡或逐步走向第三階段，消費者對品牌的注重程度較高，對產品的要求也較高。李寧在中高檔運動服裝市場的競爭地位要優(yōu)于中高檔運動鞋市場。從區(qū)域市場來看，北京、上海、廣州三個一類城市的市場規(guī)模最大，競爭最激烈，消費者也最重視品牌，李寧的競爭力相對較弱。對品牌重視程度經濟/市場發(fā)展水平“品牌微笑”曲線重要結論摘要(續(xù))6從總體來看，無論運動服裝還是運動鞋，李寧現(xiàn)有消費群的忠誠度都比較高。但是與運動服裝或運動鞋的主力消費群（個人年均消費額200元人民幣以上）相比，李寧的忠誠用戶在年齡段分布、收入水平等方面存在一定偏離。尤其是14-23歲的學生消費群體，其現(xiàn)實消費能力和潛在消費能力均不容忽視，但李寧的忠誠用戶中此類人群所占比例較少，同時李寧忠誠用戶的家庭收入水平也偏低。從另一個角度分析，李寧運動服裝和運動鞋的忠誠用戶中女性消費者比例要略高于運動服裝和運動鞋主力消費群中的女性比例，李寧可進一步研究此細分市場，鞏固和提高自身對女性消費者的吸引力，強化競爭優(yōu)勢。從本次調查結果來看，如何增強品牌的附加價值，提高在大容量市場（北京、上海、廣州）的市場占有率，如何拓展主力消費群，尤其是14-23歲的年輕消費者和家庭月收入3000元人民幣以上的人群，是李寧長遠發(fā)展所需考慮的營銷重點。重要結論摘要(續(xù))7品牌資產研究總體而言，李寧的品牌認知度與耐克不相上下，其第一品牌認知率、無提示品牌認知、有提示品牌認知分別為33%、75%、98%，而耐克相對應為31%、76%、98%。李寧是消費者最為熟悉的運動服裝和運動鞋品牌，而耐克是最受消費者親睞的品牌。無論是品牌認知度、品牌熟悉程度或品牌喜愛程度，百事和安踏均與耐克和李寧相差較大。分城市比較，耐克在北京、上海、廣州三個一類城市和東南經濟較發(fā)達城市杭州、廈門的品牌影響力更大，李寧則與之相反。尤其在上海，消費者對耐克、百事等國外品牌的接受程度更高。

重要結論摘要(續(xù))8從價值/情感維度和產品/服務維度分析，耐克具有最優(yōu)的品牌形象，李寧其次。百事和安踏在品牌形象的塑造上與前兩者差距較大。友好、具有民族榮譽感是李寧最為突出的品牌個性，其次為有活力，自由自在。在消費者心目中，耐克代表出眾、時尚，是領導者，百事更讓人聯(lián)想到酷、時尚。而安踏尚未形成自己的獨特個性。重要結論摘要(續(xù))9運動服裝市場場分析與消費費者分層按照消費人數(shù)數(shù)計算，市場場規(guī)模排序如如下：北京、、上海、廣州州、哈爾濱、、西安、沈陽陽、武漢、成成都、杭州、、太原、保定定、鄭州、廈廈門；按照消費額度度計算，市場場規(guī)模排序如如下：北京、、上海、廣州州、沈陽、哈哈爾濱、武漢漢、西安、成成都、杭州、、太原、保定定、鄭州、廈廈門；總體而言，李李寧在運動服服裝市場具有有較大的競爭爭優(yōu)勢。按購購買人數(shù)計算算的市場份額額，李寧居于于首位（29%），其次次為耐克（19%）；且且在耐克的主主力消費群心心目中，阿迪迪達斯與李寧寧是最主要的的次優(yōu)替代品品牌，相對應應，在李寧的的主力消費群群心目中，耐耐克和阿迪達達斯是最主要要的次優(yōu)替代代品牌。國內內的其他運動動服裝品牌（（如安踏）的的競爭力很弱弱。從地理區(qū)區(qū)域來看，李李寧在上海和和廣州的市場場份額明顯低低于其他城市市。從未來發(fā)發(fā)展趨勢看，，李寧運動服服裝在消費者者心目中的地地位穩(wěn)中有升升。重要結論摘要要(續(xù))10綜合總體滿意意度、再次購購買意向和推推薦可能性三三項指標評價價，李寧運動動服裝用戶的的忠誠度最高高（53%）），其次為耐耐克（37%）、百事（（37%）和和安踏（35%）。改進運動服裝裝質量、加強強外觀設計、、提高性能價價格比是李寧寧鞏固現(xiàn)有運運動服裝市場場的策略重點點。在影響消消費者決策的的關鍵領域：：產品質量、、外觀設計和和穿著舒適度度，李寧所獲獲得的評價劣劣于耐克，其其競爭優(yōu)勢主主要體現(xiàn)在價價格和銷售人人員的服務。。與百事相比比，李寧運動動服裝在產品品質量、外觀觀設計和穿著著舒適度方面面的滿意度更更高，但在價價格方面不具具有比較優(yōu)勢勢。與安踏相相比，李寧處處于較明顯的的優(yōu)勢地位。。體育所帶來的的成就感和不不斷進步、挑挑戰(zhàn)自我的精精神追求為多多數(shù)運動服裝裝消費者所看看重。電視廣告和報報紙、雜志廣廣告是最普遍遍和最易被接接受的運動服服裝廣告形式式。重要結論摘要要(續(xù))11根據(jù)消費者購購買意向和忠忠誠度分層，，運動服裝的的消費群可分分為四類：李李寧忠誠用戶戶（19%））、李寧非忠忠誠用戶（17%）、李李寧潛在用戶戶（28%））、李寧非用用戶（35%）。相比較較而言，李寧寧運動服裝忠忠誠用戶屬于于生活方式比比較傳統(tǒng)、大大眾化的人，，他們的平均均年齡最大（（28.54歲），64%在24歲歲以上，家庭庭收入相對不不高（家庭月月均稅后收入入2570元元），82%在3000元人民幣以以下，更看重重商品的實用用性。重要結論摘要要(續(xù))12運動鞋市場分分析與消費者者分層按照消費人數(shù)數(shù)計算，市場場規(guī)模排序如如下：北京、、上海、廣州州、沈陽、、哈爾濱、西西安、武漢、、成都、太原原、杭州、鄭鄭州、保定、、廈門；按照消費額度度計算，市場場規(guī)模排序如如下：北京、、上海、廣州州、沈陽、哈哈爾濱、杭州州、西安、武武漢、成都、、太原、廈廈門、鄭州州、保定；總體而言，李李寧在運動鞋鞋市場面臨的的競爭較激烈烈。按購買人人數(shù)計算的市市場份額，李李寧居于第二二位（16%），首位為為耐克（18%）；且在在耐克的主力力消費群心目目中，阿迪達達斯是最主要要的次優(yōu)替代代品牌，其次次才為銳步和和李寧，相對對應，在李寧寧的主力消費費群心目中，，僅有18%的人認為耐耐克是可考慮慮的替代品牌牌。國內的其其他運動鞋品品牌（如雙星星）也有一定定的競爭力。。從地理區(qū)域域來看，李寧寧在北京、上上海和廣州的的市場份額明明顯低于其他他城市。從未未來發(fā)展趨勢勢看，李寧運運動鞋在消費費者心目中的的地位穩(wěn)中有有升。重要結論摘要要(續(xù))13綜合總體滿意意度、再次購購買意向和推推薦可能性三三項指標評價價，李寧運動動服裝用戶的的忠誠度最高高（50%）），其次為耐耐克（36%）、百事（（35%）和和安踏（34%）。李寧應應鞏固固強化化運動動鞋質質量在在消費費者心心目中中的良良好形形象，，并一一步突突出穿穿著舒舒適度度和外外觀設設計，，更深深層次次的挖挖掘已已有市市場的的潛力力。與與耐克克相比比，價價格是是李寧寧運動動鞋最最大的的競爭爭優(yōu)勢勢，但但其產產品外外觀設設計與與耐克克差距距較大大。在在影響響消費費者決決策的的關鍵鍵領域域：產產品質質量、、外觀觀設計計和穿穿著舒舒適度度，李李寧所所獲得得的評評價均均高于于安踏踏，競競爭優(yōu)優(yōu)勢明明顯。。與百百事相相比，，李寧寧運動動服裝裝在產產品質質量和和穿著著舒適適度方方面的的滿意意度更更高，，但其其產品品外觀觀設計計不如如百事事有吸吸引力力。通過價價格敏敏感度度測試試，消消費者者對李李寧、、耐克克、百百事、、安踏踏運動動鞋的的心理理定價價區(qū)間間分別別為170-251元、、250-401元元、200-310元、、110-201元元人民民幣。。重要結結論摘摘要(續(xù))14根據(jù)消消費者者購買買意向向和忠忠誠度度分層層，運運動鞋鞋的消消費群群可分分為四四類：：李寧寧忠誠誠用戶戶（10%）、、李寧寧非忠忠誠用用戶（（10%））、李李寧潛潛在用用戶（（30%））、李李寧非非用戶戶（50%）。。相比比較而而言，，李寧寧運動動鞋忠忠誠用用戶的的平均均年齡齡最大大（28.06歲）），60%在24歲歲以上上，家家庭收收入相相對不不高（（家庭庭月均均稅后后收入入2571元）），87%在3000元元人民民幣以以下，，他們們在自自己的的經濟濟承受受能力力范圍圍內追追求品品牌和和時尚尚。體育所所帶來來的成成就感感和不不斷進進步、、挑戰(zhàn)戰(zhàn)自我我的精精神追追求為為多數(shù)數(shù)運動動鞋消消費者者所看看重。。電視廣廣告和和報紙紙、雜雜志廣廣告是是最普普遍和和最易易被接接受的的運動動鞋廣廣告形形式。。15品牌資資產研研究16Q1.提到到運動動服裝裝和運運動鞋鞋，您您首先先想到到的品品牌是是什么么？還還有嗎嗎？(追問問，直直到被被訪者者答不不出)(訪員員注意意：將將“首首先想想到””在““其它它”中中自動動圈““1””)Q3.我將向向您讀讀出一一些運運動服服裝和和運動動鞋的的品牌牌，請請您用用15分表表示出出您對對這些些品牌牌的熟熟悉Q4.根據(jù)您的印像，請您用5分制表示您對下列運動服裝和運動鞋品牌的喜歡程度。5分表示您非常喜歡這個品牌，4分表示比較喜歡，3分表示無所謂，2分表示不太喜歡，1分表示非常不喜歡。(循環(huán)讀出品牌名稱)品牌認認知與與偏好好度量量無提示示品牌牌認知知品牌熟熟悉程程度品牌喜喜愛程程度17Q1提到運運動服服裝和和運動動鞋，，您首首先想想到的的品牌牌是什什么？？(追追問，，直到到被訪訪者答答不出出)(訪員員注意意：將將“首首先想想到””在““其它它”中中自動動圈““1””)第一品品牌認認知18無提示示品牌牌認知知Q1提到運運動服服裝和和運動動鞋，，您首首先想想到的的品牌牌是什什么？？還有有嗎？？(追追問，，直到到被訪訪者答答不出出)(訪員員注意意：將將“首首先想想到””在““其它它”中中自動動圈““1””)19Q2.我這里里還有有一些些體育育用品品的牌牌子，，除了了剛才才您提提到的的，還還有哪哪些品品牌是是您知知道或或聽說說過的？？(訪員員注意意：將將Q1為““1””的品品牌在在本題題中自自動圈圈“1”)有提示示品牌牌認知知20Q3.我將向向您讀讀出一一些運運動服服裝和和運動動鞋的的品牌牌，請請您用用15分表表示出出您對對這些些品牌牌的熟熟悉程程度，，5分分表示示“非非常熟熟悉””，4分表表示““熟悉悉”，，3分分表示示“既既不是是熟悉悉也不不是不不熟悉悉”，，2分分表示示“不不太熟熟悉””，1分表表示““非常常不熟熟悉””。(循環(huán)環(huán)讀出出品牌牌名稱稱)品牌熟熟悉程程度(非常熟悉/熟悉)有效樣樣本=總體而而言，，消費者對對李寧寧品牌的熟熟悉程程度很高。。但在在北京、上上海、、廣州三個個一類類城市和東東南城城市杭州、、廈門門，消費者者對耐耐克的熟熟悉程程度更高高。21Q4.根據(jù)您您的印印像，，請您您用5分制制表示示您對對下列列運動動服裝裝和運運動鞋鞋品牌牌的喜喜歡程程度。。5分分表示示您非非常喜喜歡這這個品品牌，，4分分表示示比較較喜歡歡，3分表表示無無所謂謂，2分表表示不不太喜喜歡，，1分分表示示非常常不喜喜歡。。(循循環(huán)讀讀出品品牌名名稱)品牌喜愛愛程度(非常喜喜歡/比比較喜歡歡)有效樣本本=總體而言言，耐克更受消消費者的青睞，，李寧次之。但但在哈爾濱、沈沈陽、保定、太太原、西安和鄭鄭州，消費者對對李寧的偏愛愛度更高。22品牌形象象度量價值/情情感導向向產品/服服務導向向通過因子子分析，，品牌形形象可以以分為兩個維維度：價價值/情情感導向向與產品/服服務導向向。耐克克獲得的的評價最高，其其次為李李寧。百百事與安安踏在品牌形形象的塑塑造上與與前兩者者的差距較大大。23Q5.下面我向向您讀出出一些有有關運動動服裝和和運動鞋鞋品牌的的描述。。請您根根據(jù)自己己的經驗驗或感覺覺，告訴訴我這些些描述是是否適合合形容以以下這些些品牌，，請您用用5分制制表示，，5分代代表您覺覺得這種種特征““非常適適合”描描述該品品牌，4分代表表“比較較適合””，3分分代表““一般，，無所謂謂”，2分代表表“不太太適合””，1分分代表““完全不不適合””描述該該品牌。。(百分分比代表表“非常常適合””/“比比較適合合”)有有效樣本本=3963品牌形象象24Q6.下面我會會向您讀讀出一些些有關品品牌擬人人化的描描述。請請您把這這個品牌牌想象成成一個人人，就象象一般人人一樣是是有個性性的。下下面我會會讀出一一些對人人的個性性的描述述，請告告訴我您您認為耐耐克、百百事、李李寧、安安踏四個個品牌中中，哪一一品牌最最符合這這個描述述。(有有效樣本本=3963)品牌個性性友好、具具有民族族榮譽感是李寧寧最為突突出的人格特征征，其次次是有活力、自自由自在在。在消費者心心目中，，耐克出眾、時時尚，是是領導者，百事事更讓人人聯(lián)想到酷、時時尚，安安踏尚未形成自自己的獨獨特個性。25運動服裝裝市場現(xiàn)現(xiàn)狀與競競爭分析析26S4.過去一年年內，您您是否在在體育用用品商店店、專賣賣店或商商場內購購買過下下列體育育用品？？Q7a.請問您曾曾經購買買過哪些些牌子的的運動服服裝？(無提示示，多選選)市場滲透透率注：市場場滲透率率指購買買過運動動服裝的的人數(shù)占占總人數(shù)數(shù)的比例例，李寧寧滲透率率指購買買過李寧寧運動服服裝的人人數(shù)占總總人數(shù)的的比例。。27市場規(guī)模市場規(guī)模(萬萬人)=該市14-45歲人口口數(shù)*該市在在14-45歲年齡段的的運動服裝市市場滲透率市場規(guī)模(百百萬元人民幣幣)=該市14-45歲人口口數(shù)*該市在在14-45歲年齡段的的運動服裝市市場滲透率*該市14-45歲運動動服裝消費者者的年均消費費額28注：此處市場場份額指購買買該品牌人數(shù)數(shù)占購買運動動服裝總人數(shù)數(shù)的百分比,且根據(jù)各城城市人口數(shù)進進行加權后得得到。Q7d.請問您最近購購買的運動服服裝是什么牌牌子的？(無無提示，單選選)市場份額---總體29Q7d.請問您最近購購買的運動服服裝是什么牌牌子的？(無無提示，單選選)市場份額---城市注：此處市場場份額指該市市購買該品牌牌人數(shù)占該市市購買運動服服裝總人數(shù)的的百分比30Q7b.請問您最經常常購買哪個牌牌子的運動服服裝？(無提提示，多選)Q7c.如果您最經常常購買的那個個牌子的運動動服裝一時買買不到，您會會選擇哪個品品牌的運動服服裝來替代？？(無提示，單單選)替代品牌選擇擇31Q7a.請問您曾經購購買過哪些牌牌子的運動服服裝？(無提提示，單選)Q7e.請問您下一次次會考慮購買買什么品牌的的運動服裝？？(無提示，，多選)品牌發(fā)展動力力李寧、耐克運運動服裝在各各地消費者心心目中的地位位穩(wěn)中有升，，百事運動服服裝對消費者者的吸引力正正逐漸增強，，安踏運動服服裝的發(fā)展?jié)摑摿Φ貐^(qū)差異異較大。品牌發(fā)展動力力=未來購買該品品牌意向過去購買該品品牌經歷如結果大于1，則表示該該品牌在消費費者心中的地位或受受重視程度呈上升趨勢勢；如結果小小于1，則表表示該品牌在在消費者心目目中的地位或或受重視程度度呈下降趨勢勢。32用戶忠誠度指指數(shù)耐克李寧安踏百百事1.總體滿意度(非常滿意/比較滿意)：91% 89%85%71%2.再次購買意向：63% 81%50%61%3.推薦可能性(非?？赡?比較可能)：64%67%67%65%13235%13253%13237%13237%用戶忠誠度指指數(shù)綜合總體滿意意度、再次購購買意向和推推薦可能性三三項指標評價價，李寧運動動服裝用戶的忠誠度最最高，其次為為耐克、百事事和安踏。33Q12.您在選擇購買買運動服裝時時，下列因素素對于您的購購買決策的影影響程度有多多大？請您用用15分來表示。。5分表示““非常重要””，4分表示示“比較重要要”，3分表表示“一般””，2分表表示“不太重重要”，1分分表示“一點點都不重要””。決策影響因素素有效樣本=2325(非常重要/比較重要)34表現(xiàn)劣優(yōu)重要性高低保持象限可利用象限低優(yōu)先度象限關鍵改進象限在這些重要性相對較低但產品表現(xiàn)出色的領域，應該時時監(jiān)測其重要程度的變化并努力保持客戶的滿意度。一旦其重要性提高，這些要素可在公關廣告中加以利用。盡管這些因素的重要性相對較低，產品在此方面的表現(xiàn)仍不可忽視。隨著時間的推移，這些因素對消費者而言可能會日益重要。在這些重要性相對較高的領域，產品享有較高的顧客滿意度。如果條件許可，企業(yè)應該再接再勵，至少保持現(xiàn)有的滿意度。在進行公關廣告宣傳活動時可恰當?shù)募右岳谩．a品在這些重要性相對較高的影響消費者滿意度的關鍵領域表現(xiàn)不佳，必須采取積極的措施去減小消費者不滿意的程度。策略矩陣35Q14.請您對您最近近一次購買的的運動服裝在在以下方面作作出評價。請請用5分制表表示。5分表表示非常滿意意，4分表示示比較滿意，，3分表示一一般，2分表表示不太滿意意，1分表示示很不滿意。。策略矩陣---李寧重要性高高低優(yōu)表現(xiàn)劣要保持現(xiàn)有消消費群的滿意度，，鞏固已有市場，，李寧應改進運動動服裝的質量、加加強外觀設計的吸吸引力，提高產品品的性能價格比。。36Q14.請您對您最近近一次購買的的運動服裝在在以下方面作作出評價。請請用5分制表表示。5分表表示非常滿意意，4分表示示比較滿意，，3分表示一一般，2分表表示不太滿意意，1分表示示很不滿意。。策略矩陣---李寧Vs.耐克重要性高低表現(xiàn)李寧用戶滿意度高于耐克用戶李寧用戶滿意度低于耐克用戶對于影響消費費者決策的關鍵因因子：產品質量、外外觀設計和穿著舒舒適度，李寧所獲獲得的評價低于耐耐克，其競爭優(yōu)勢主主要體現(xiàn)在價格和和銷售人員的服務務。37Q14.請您對您最近近一次購買的的運動服裝在在以下方面作作出評價。請請用5分制表表示。5分表表示非常滿意意，4分表示示比較滿意，，3分表示一一般，2分表表示不太滿意意，1分表示示很不滿意。。重要性高高低表現(xiàn)李寧用戶滿意意度高于安踏踏用戶李寧用戶滿意意度低于安踏踏用戶策略矩陣---李寧Vs.安踏與安踏相比，，李寧運動服裝具具有明顯的競爭優(yōu)優(yōu)勢，其在各項的表表現(xiàn)均優(yōu)于安踏。。38Q14.請您對您最近近一次購買的的運動服裝在在以下方面作作出評價。請請用5分制表表示。5分表表示非常滿意意，4分表示示比較滿意，，3分表示一一般，2分表表示不太滿意意，1分表示示很不滿意。。策略矩陣---李寧Vs.百事重要性高高低表現(xiàn)李寧用戶滿意意度高于百事事用戶李寧用戶滿意意度低于百事事用戶在影響消費者者決策的關鍵領域：：產品質量、外觀設設計和穿著舒適度，，李寧所獲得的評價價優(yōu)于百事，但在價價格上不具有比較優(yōu)優(yōu)勢39-0+該市在第i項項的滿意度均值值高于總體在在第i項的均均值該市在第i項項的滿意度均值值低于總體在在第i項的均均值促銷活動購買方便程度度價格銷售人員服務務穿著舒適程度度外觀設計產品質量哈爾濱(94%)沈陽(90%)保定(92%)李寧用戶分項項滿意度---城市西安(89%)鄭州(93%)武漢(93%)注：各城市按按消費者對李李寧運動服裝裝的總體滿意意度排序(括括號后數(shù)字)，上海與廣廣州因樣本量量不足三十，，在此不作分分析。40-0+該市在第i項項的滿意度均值值高于總體在在第i項的均均值該市在第i項項的滿意度均值值低于總體在在第i項的均均值促銷活動購買方便程度度價格銷售人員服務務穿著舒適程度度外觀設計產品質量杭州(85%)廈門(83%)李寧用戶分項項滿意度---城市成都(85%)北京(83%)太原(84%)注：各城市按按消費者對李李寧運動服裝裝的總體滿意意度排序(括括號后數(shù)字)，上海與廣廣州因樣本量量不足三十，，在此不作分分析。41產品購買場所所Q9.請問您通常在在何處購買運運動服裝？(不讀出，可可多選)專賣店是消費費者購買運動動服裝的最主主要場所，但但在沈陽，體體育用品商店所占占比例也較大大。42運動服裝消費費者分層43消費者分層---購物心心理物有所值型18%注重實用型36%品牌追求型46%44消費者分層---體育訴訴求點娛樂型26%健身型24%功利型50%45消費者分層---忠誠度度忠誠用戶19%(對所購購買的李寧運運動服裝感到到滿意，未來來將繼續(xù)購買買李寧運動服服裝，而且也也愿意向他人人推薦)非忠誠用戶17%(是李李寧運動服裝裝的消費者，，但或對所購購買的李寧運運動服裝感到到不滿意，或或未來不再打打算購買李寧寧運動服裝，，或不會向他他人推薦)潛在用戶28%(不是李李寧運動服裝裝的消費者，，但未來考慮慮購買李寧運運動服裝)非用戶35%(不是李寧寧運動服裝的的消費者，未未來也不考慮慮購買李寧運運動服裝)46不同忠誠度消消費者比例分分布有效樣本=47不同忠誠度消消費者特征不同忠誠度的的消費者對體體育的態(tài)度沒沒有顯著差別別，多數(shù)消費費者更看重體體育所帶來的的成就感和不不斷進步、挑挑戰(zhàn)自我的精精神追求，這這應是運動服服裝廣告訴求求的一個重點點。相比較而言，，李寧運動服服裝的忠誠用用戶屬于生活活方式比較傳傳統(tǒng)、大眾化化的人，他們們的年齡不是是特別年輕，，家庭收入相相對不高，看看重商品的實實用性，朋友友的介紹和推推薦對他們影影響較大。48不同忠誠度消消費者的休閑娛樂活動動Q30.請請問您平平均每月參加加體育鍛煉/活動的次數(shù)數(shù)是：Q26.請問您最經常常參與的三項項休閑娛樂活活動是什么？？(這里的休休閑娛樂活動動包括體育、、健身、娛樂樂，與他人一一起吃飯等非非工作性質的的活動)(三三個答案)休閑娛樂活動動偏好體育鍛煉頻率率49不同忠誠度消消費者媒介偏偏好Q27.您對運動服裝裝品牌的認知知和了解主要要通過以下哪哪些途徑獲得得？(讀出，，可多選)運動服裝認知知/了解途徑徑廣告形式偏好好媒體接觸頻率率Q29.平均而言，您您每周花在以以下活動上的的時間為多少少？99=不知道/拒答Q28.對于下列形式式的廣告，您您最樂于接受受的是哪三種種？(讀出)電視廣告和報報紙、雜志廣廣告是最普遍遍和最易被接接受的廣告形形式。朋友介介紹推薦對李李寧運動服裝裝忠誠用戶的的影響更大，，但他們對電電影片頭廣告告興趣明顯第第于其他類型型消費者。潛潛在用戶和非非用戶對因特特網的接受度度更高。50運動服裝的主主力消費群與與李寧運動服服裝的忠誠用用戶在年齡段段分布、收入入水平等方面面存在較大差差距。運動服裝主力力消費群與李李寧運動服裝裝忠誠用戶的的比較注：運動服裝裝主力消費群群指運動服裝裝年消費額200元人民民幣以上的人人群51Q8a.[如果Q7a4“李寧”回回答為“1””，且Q7e4“李寧”回回答為“2””的被訪者提提問]請問您為什么么過去購買過過李寧運動服服而以后卻不不再考慮購買買這個牌子的的運動服裝？？(追問兩兩個答案)Q8b.[如果Q7a4“李寧”回回答為“2””，且Q7e4“李寧”回回答為“1””的被訪者提提問]請問您為什么么過去從未購購買過李寧運運動服而以后后卻打算購買買這個牌子的的運動服裝？？(追問兩兩個答案)影響消費者對對李寧運動服服裝態(tài)度及購購買意向的原原因影響李寧運運動服裝消消費者忠誠誠度的主要要原因：23%對所所購買的李李寧運動服服裝不滿意意；32%對李李寧運動服服裝感到滿滿意但被其其他品牌產產品所吸引引；26%屬于于非熱心消消費者，不不會向他人人推薦李寧寧運動服裝裝；用戶流失原原因李寧運動服裝吸引潛在用戶的原因52運動鞋市場場現(xiàn)狀與競競爭分析53S4.過去一年內內，您是否否在體育用用品商店、、專賣店或或商場內購購買過下列列體育用品品？Q15a.請問您曾曾經購買過過哪些牌子子的運動鞋鞋？(無提提示，多選選)市場滲透率率注：市場滲滲透率指購購買過運動動鞋的人數(shù)數(shù)占總人數(shù)數(shù)的比例，，李寧滲透透率指購買買過李寧運運動鞋的人人數(shù)占總人人數(shù)的比例例。54市場規(guī)模市場規(guī)模(萬人)=該市14-45歲歲人口數(shù)*該市在14-45歲年齡段段的運動鞋鞋市場滲透透率市場規(guī)模(百萬元人人民幣)=該市14-45歲歲人口數(shù)*該市在14-45歲年齡段段的運動鞋鞋市場滲透透率*該市14-45歲歲運動鞋消消費者的年年均消費額額55Q15d.請問您最近近購買的運運動鞋是什什么牌子的的？(無提提示，單選選)市場份額---總體體注：此處市市場份額指指購買該品品牌人數(shù)占占購買運動動鞋總人數(shù)數(shù)的百分比比,且根據(jù)據(jù)各城市人人口數(shù)進行行加權后得得到。56Q15d.請問您最近近購買的運運動鞋是什什么牌子的的？(無提提示，單選選)市場份額---城市市注：此處市市場份額指指該市購買買該品牌人人數(shù)占該市市購買運動動鞋總人數(shù)數(shù)的百分比比。57Q7b.請問您最經經常購買哪哪個牌子的的運動鞋？？(無提示示，多選)Q15c.如果您最經經常購買的的那個牌子子的運動鞋鞋一時買不不到，您會會選擇哪個個品牌的運運動服裝來替代？？(無提示示，單選)替代品牌選選擇58Q15a.請問您曾經經購買過哪哪些牌子的的運動鞋？？(無提示示，單選)Q15e.請問您下一一次會考慮慮購買什么么品牌的運運動鞋？(無提示，，多選)品牌發(fā)展動動力李寧、耐克克運動鞋在在各地消費費者心目中中的地位穩(wěn)穩(wěn)中有升，，安踏運動動鞋對消費費者的吸引引力有下降降的趨勢。。品牌發(fā)展動動力=未來購買該該品牌意向向過去購買該該品牌經歷歷如結果大于于1，則表表示該品牌牌在消費者者心中的地位或或受重視程程度呈上升趨趨勢；如結結果小于1，則表示示該品牌在在消費者心心目中的地地位或受重重視程度呈呈下降趨勢勢。59用戶忠誠度度指數(shù)耐克李寧安踏百百事1.總體滿滿意度(非非常滿意/比較滿意意90%91%85%85%2.再次購購買意向：：65%81%50%56%3.推薦可可能性(非非?？赡?比較可能能)：57%63%64%67%13234%13250%13236%13235%用戶忠誠度度指數(shù)綜合總體滿滿意度、再再次購買意意向和推薦薦可能性三三項指標評評價，李寧寧運動鞋用用戶的忠誠誠度最高，，其次為耐耐克、百事事和安踏。。60Q20.您在選擇購購買運動鞋鞋時，下列列因素對于于您的購買買決策的影影響程度有有多大？請請您用15分來表示示。5分表表示“非常常重要”，，4分表示示“比較重重要”，3分表示““一般”，，2分表示示“不太重重要”，1分表示““一點都不不重要”。。決策策影影響響因因素素(非非常常重重要要/比比較較重重要要)有效效樣樣本本=327161表現(xiàn)現(xiàn)劣優(yōu)重要性高低保持象限可利用象限低優(yōu)先度象限關鍵改進象限在這些重要性相對較低但產品表現(xiàn)出色的領域，應該時時監(jiān)測其重要程度的變化并努力保持客戶的滿意度。一旦其重要性提高，這些要素可在公關廣告中加以利用。盡管這些因素的重要性相對較低，產品在此方面的表現(xiàn)仍不可忽視。隨著時間的推移，這些因素對消費者而言可能會日益重要。在這些重要性相對較高的領域，產品享有較高的顧客滿意度。如果條件許可，企業(yè)應該再接再勵，至少保持現(xiàn)有的滿意度。在進行公關廣告宣傳活動時可恰當?shù)募右岳?。產品在這些重要性相對較高的影響消費者滿意度的關鍵領域表現(xiàn)不佳，必須采取積極的措施去減小消費者不滿意的程度。策略略矩矩陣陣62策略略矩矩陣陣---李李寧寧Q22.請您您對對您您最最近近一一次次購購買買的的運運動動鞋鞋在在以以下下方方面面作作出出評評價價。。請請用用5分分制制表表示示。。5分分表表示示非非常常滿滿意意，，4分分表表示示比比較較滿滿意意，，3分分表表示示一一般般，，2分分表表示示不不太太滿滿意意，，1分分表表示示很很不不滿滿意意。。重要性高低優(yōu)

表現(xiàn)劣李寧寧應應該該鞏鞏固固強強化其其運運動動鞋鞋質質量量在現(xiàn)現(xiàn)有有消消費費者者心心目中中的的良良好好形形象象，，并進進一一步步突突出出穿穿著舒舒適適度度和和外外觀觀設計計，，更更深深層層次次的挖挖掘掘已已有有市市場場的潛潛力力。。63Q22.請您您對對您您最最近近一一次次購購買買的的運運動動鞋鞋在在以以下下方方面面作作出出評評價價。。請請用用5分分制制表表示示。。5分分表表示示非非常常滿滿意意，，4分分表表示示比比較較滿滿意意，，3分分表表示示一一般般，，2分分表表示示不不太太滿滿意意，，1分分表表示示很很不不滿滿意意。。重要性高低表現(xiàn)李寧用戶滿意度高于耐克用戶李寧用戶滿意度低于耐克用戶策略略矩矩陣陣---李李寧寧Vs.耐耐克克與耐耐克克相相比比，，價價格是是李李寧寧運運動動鞋鞋最大大的的競競爭爭優(yōu)優(yōu)勢勢，但但其其產產品品外外觀觀設計計與與耐耐克克的的差差距較較大大。。64Q22.請您對對您最最近一一次購購買的的運動動鞋在在以下下方面面作出出評價價。請請用5分制制表示示。5分表表示非非常滿滿意，，4分分表示示比較較滿意意，3分表表示一一般，，2分分表示示不太太滿意意，1分表表示很很不滿滿意。。重要性高低表現(xiàn)李寧用戶滿意度高于安踏用戶李寧用戶滿意度低于安踏用戶策略矩矩陣---李寧寧Vs.安安踏對于影影響消消費者者決策的的關鍵鍵因子子：產品質質量、、外觀觀設計和和穿著著舒適適度，李李寧所所獲得得的評價價均高高于安安踏，競競爭優(yōu)優(yōu)勢較較明顯。。65Q22.請您對對您最最近一一次購購買的的運動動鞋在在以下下方面面作出出評價價。請請用5分制制表示示。5分表表示非非常滿滿意，，4分分表示示比較較滿意意，3分表表示一一般，，2分分表示示不太太滿意意，1分表表示很很不滿滿意。。重要性高低表現(xiàn)李寧用戶滿意度高于百事用戶李寧用戶滿意度低于百事用戶策略矩矩陣---李寧寧Vs.百百事與百事事相比比，李李寧運動鞋鞋在產產品質質量和穿著著舒適適程度度方面所獲獲得的的評價價更高，但但其產產品外外觀設計不不如百百事有有吸引力。。66-0+該市在在第i項的滿意意度均均值高高于總總體在在第i項的的均值值該市在在第i項的滿意意度均均值低低于總總體在在第i項的的均值值促銷活活動購買方方便程程度價格銷售人人員服服務穿著舒舒適程程度外觀設設計產品質質量沈陽(94%)保定(96%)分項滿滿意度度---城城市西安(95%)注：各各城市市按消消費者者對李李寧運運動鞋鞋的總總體滿滿意度度排序序(括括號后后數(shù)字字)，，上海海與廣廣州因因樣本本量不不足三三十，，在此此不作作分析析。鄭州(92%)成都(92%)67-0+該市在在第i項的滿意意度均均值高高于總總體在在第i項的的均值值該市在在第i項的滿意意度均均值低低于總總體在在第i項的的均值值促銷活活動購買方方便程程度價格銷售人人員服服務穿著舒舒適程程度外觀設設計產品質質量武漢(88%)杭州(89%)廈門(88%)分項滿滿意度度---城城市北京(81%)哈爾濱濱(86%)太原(83%)注：各各城市市按消消費者者對李李寧運運動鞋鞋的總總體滿滿意度度排序序(括括號后后數(shù)字字)，，上海海與廣廣州因因樣本本量不不足三三十，，在此此不作作分析析。68價格敏敏感度度---李李寧Q19a.當您您在購購買運運動鞋鞋時，，價格格低于于多少少您會會懷疑疑其質質量而而不會會購買買？_____元Q19b.當您您在購購買運運動鞋鞋時，，價格格為多多少您您覺得得比較較合理理？_____元Q19c.當您您在購購買運運動鞋鞋時，，價格格達到到多少少您覺覺得比比較貴貴但仍仍有可可能購購買？？_____元元Q19d.當您您在購購買運運動鞋鞋時，，價格格高于于多少少您覺覺得太太貴不不會購購買？？_____元元消費者者對李李寧運運動鞋鞋的心心理定定價區(qū)區(qū)間為為170-251元元69價格敏敏感度度---耐耐克Q19a.當您您在購購買運運動鞋鞋時，，價格格低于于多少少您會會懷疑疑其質質量而而不會會購買買？_____元Q19b.當您您在購購買運運動鞋鞋時，，價格格為多多少您您覺得得比較較合理理？_____元Q19c.當您您在購購買運運動鞋鞋時，，價格格達到到多少少您覺覺得比比較貴貴但仍仍有可可能購購買？？_____元元Q19d.當您您在購購買運運動鞋鞋時，，價格格高于于多少少您覺覺得太太貴不不會購購買？？_____元元消費者者對耐耐克運運動鞋鞋的心心理定定價區(qū)區(qū)間為為250-401元元70價格敏敏感度度---安安踏Q19a.當您您在購購買運運動鞋鞋時，，價格格低于于多少少您會會懷疑疑其質質量而而不會會購買買？_____元Q19b.當您您在購購買運運動鞋鞋時，，價格格為多多少您您覺得得比較較合理理？_____元Q19c.當您您在購購買運運動鞋鞋時，，價格格達到到多少少您覺覺得比比較貴貴但仍仍有可可能購購買？？_____元元Q19d.當您您在購購買運運動鞋鞋時，，價格格高于于多少少您覺覺得太太貴不不會購購買？？_____元元消費者者對安安踏運運動鞋鞋的心心理定定價區(qū)區(qū)間為為110-201元元71價格敏敏感度度---百百事Q19a.當您您在購購買運運動鞋鞋時，，價格格低于于多少少您會會懷疑疑其質質量而而不會會購買買？_____元Q19b.當您您在購購買運運動鞋鞋時，，價格格為多多少您您覺得得比較較合理理？_____元Q19c.當您您在購購買運運動鞋鞋時，，價格格達到到多少少您覺覺得比比較貴貴但仍仍有可可能購購買？？_____元元Q19d.當您您在購購買運運動鞋鞋時，，價格格高于于多少少您覺覺得太太貴不不會購購買？？_____元元消費者者對百百事運運動鞋鞋的心心理定定價區(qū)區(qū)間為為200-310元元72產品購購買場場所Q17.請問您您通常常在何何處購購買運運動鞋鞋？(不讀讀出，，可多多選)有效樣專賣店店是消消費者者購買買運動動鞋的的最主主要場場所，，但在在哈爾爾濱，，體育育用品商商店是是最主主要的的購買買場所所。73運動鞋鞋消費費者分分層74消費者者分層層---購購物心心理物有所所值型型19%注重實實用型型39%品牌追追求型型42%75消費者者分層層---體體育訴訴求點點娛樂型型28%健身型型25%功利型型49%76消費者者分層層---忠忠誠度度忠誠用用戶10%(對對所購購買的的李寧寧運動動鞋感感到滿滿意，，未來來將繼繼續(xù)購購買李李寧運運動鞋鞋，而而且也也愿意意向他他人推推薦)非忠誠誠用戶戶10%(是李李寧運運動鞋鞋的消消費者者，但但或對對所購購買的的李寧寧運動動鞋感感到不不滿意意，或或未來來不再再打算算購買買李寧寧運動動鞋，，或不不會向向他人人推薦薦)潛在用用戶30%(不不是李李寧運運動鞋鞋的消消費者者，但但未來來考慮慮購買買李寧寧運動動鞋)非用戶戶50%(不是是李寧寧運動動鞋的的消費費者，，未來來也不不考慮慮購買買李寧寧運動動鞋)77不同忠忠誠度度消費費者比比例分分布有效樣樣本=78不同忠忠誠度度消費費者特特征不同忠忠誠度度的消消費者者對體體育的的態(tài)度度沒有有顯著著差別別，多多數(shù)消消費者者更看看重體體育所所帶來來的成成就感感和不不斷進進步、、挑戰(zhàn)戰(zhàn)自我我的精精神追追求，，這應應是運運動鞋鞋廣告告訴求求的一一個重重點。。相比較較而言言，李李寧運運動鞋鞋的忠忠誠用用戶年年齡不不是特特別年年輕，，家庭庭收入入相對對不高高，他他們在在自己己的經經濟承承受范范圍內內追求求品牌牌和時時尚，，同時時看重重商品品的實實用性性，朋朋友的的介紹紹和推推薦對對他們們影響響較大大。79Q26.請問您最最經常參參與的三三項休閑閑娛樂活活動是什什么？(這里的的休閑娛娛樂活動動包括體體育、健健身、娛娛樂，與與他人一一起吃飯飯等非工工作性質質的活動動)(三三個答案案)Q30.請請問您您平均每每月參加加體育鍛鍛煉/活活動的次次數(shù)是：：不同忠誠誠度消費費者的休閑娛樂樂活動休閑娛樂樂活動偏偏好體育鍛煉煉頻率80Q27.您對運動動鞋/運運動服裝裝品牌的的認知和和了解主主要通過過以下哪哪些途徑徑獲得？？(讀出出，可多多選)運動鞋認認知/了了解途徑徑廣告形式式偏好Q28.對于下列列形式的的廣告，，您最樂樂于接受受的是哪哪三種？？(讀出出)Q29.平均而言言，您每每周花在在以下活活動上的的時間為為多少？？99=不不知道/拒答媒體接觸觸頻率電視廣告告和報紙紙、雜志志廣告是是最普遍遍和最易易被接受受的廣告告形式。。朋友介介紹推薦薦對李寧寧運動鞋鞋忠誠用用戶的影影響更大大，但他他們對電電影片頭頭廣告興興趣明顯顯第于其其他類型型消費者者。不同忠誠誠度消費費者媒介介偏好81運動鞋的的主力消消費群與與李寧運運動鞋的的忠誠用用戶在年年齡段分分布、收收入水平平等方面面存在較較大差距距。運動鞋主主力消費費群與李李寧運動動鞋忠誠誠用戶的的比較注：運動動鞋主力力消費群群指運動動鞋年消消費額200元元人民幣幣以上的的人群82Q16a.[針對Q15a4“李寧寧”回答答為“1”，且且Q15e4“李李寧””回答答為““2””的被被訪者者提問問]請問您您為什什么過過去購購買過過李寧寧運動動鞋而而以后后卻不不再考考慮購購買這這個牌牌子的的運動動鞋？？(追問問兩個個答案案)Q16b.[針對對Q15a4“李李寧””回答答為““2””，且且Q15e4“李李寧””回答答為““1””的被被訪者者提問問]請問您您為什什么過過去從從未購購買過過李寧寧運動動鞋而而以后后卻打打算購購買這這個牌牌子的的運動動鞋？？(追問問兩個個答案案)影響消消費者者對李李寧運運動鞋鞋態(tài)度度及購購買意意向的的原因因影響李李寧運運動鞋鞋消費費者忠忠誠度度的主主要原原因：：19%對所所購買買的李李寧運運動鞋鞋不滿滿意；；32%對李李寧運運動鞋鞋感到到滿意意但被被其他他品牌牌產品品所吸吸引；；32%屬于于非熱熱心消消費者者，不不會向向他人人推薦薦李寧寧運動動鞋；；用戶流