李寧集團(tuán)品牌與營銷策略

第二次研討會(huì)2,2002體育專業(yè)化對李寧品牌和市場營銷的具體要求體育專業(yè)化專業(yè)的運(yùn)動(dòng)營銷和推廣提高運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)的產(chǎn)品功能符合消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)心理訴求的市場定位和品牌形象合理、完善的產(chǎn)品線2主要內(nèi)容目標(biāo)消費(fèi)者和品牌定位產(chǎn)品運(yùn)動(dòng)營銷3李寧品牌目前的消費(fèi)者構(gòu)成、市場定位和品牌特征同主要競爭對手存在比較明顯的差異品牌主要消費(fèi)群收入水平消費(fèi)群特征市場定位品牌個(gè)性特征25歲以上，偏女性500-1749價(jià)格導(dǎo)向型消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)+休閑親和的，友好的，有民族榮譽(yù)感的15-29歲為主，偏男性1000-2499廣告導(dǎo)向型和突出自我型消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)有遠(yuǎn)見，有魅力，領(lǐng)導(dǎo)者，獨(dú)特，時(shí)尚，酷15-29歲為主，偏男性1000-2499廣告導(dǎo)向型消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)出眾的，充滿魅力的，時(shí)尚的，自信的，有魅力的數(shù)據(jù)來源：頂響偉智報(bào)告，分析整理4在運(yùn)動(dòng)用品主力消費(fèi)者中，15-25歲年齡段消費(fèi)者占據(jù)了一半左右的比例，同時(shí)也是李寧品牌非忠誠用戶和潛在用戶的主要構(gòu)成者體育用品主力消費(fèi)人群構(gòu)成數(shù)據(jù)來源：蓋洛普李寧報(bào)告，分析整理李寧產(chǎn)品非忠誠用戶人群構(gòu)成李寧產(chǎn)品潛在用戶人群構(gòu)成李寧產(chǎn)品忠誠用戶人群構(gòu)成5而且，他們的年平均消費(fèi)水平遠(yuǎn)高出其它年齡段的消費(fèi)者各年齡段消費(fèi)者體育用品年消費(fèi)額（單位：人民幣）數(shù)據(jù)來源：頂響偉智報(bào)告，分析整理6但是，年輕消費(fèi)者對李寧品牌的偏好度相對其它品牌仍然偏低，價(jià)格是他們目前選擇李寧品牌的主要原因李寧品牌實(shí)際消費(fèi)者忠誠度只有40%，大部分現(xiàn)有消費(fèi)者，特別是15-25歲的年輕消費(fèi)者，在價(jià)格不成問題的時(shí)候，傾向于選擇耐克、阿迪等國際品牌隨著15-24歲年齡段消費(fèi)者的年齡增長和收入增加，未來25-25歲年齡段消費(fèi)者選擇國際品牌的可能將隨之增加現(xiàn)有25歲以上主力消費(fèi)者隨著年齡的進(jìn)一步增長，消費(fèi)體育用品的頻率和水平會(huì)逐漸下降數(shù)據(jù)來源：頂響偉智報(bào)告，蓋洛普李寧報(bào)告，分析整理各年齡段消費(fèi)者品牌偏好度耐克阿迪達(dá)斯安踏匡威百事格威特銳步波特彪馬李寧康威雙星%選擇購買比例下降的品牌及下降比例選擇購買比例上升的品牌及上升比例國產(chǎn)品牌主要依靠其價(jià)格優(yōu)勢消費(fèi)者在價(jià)格不成問題時(shí)選擇的品牌715-25歲年齡段的消費(fèi)者在總體消費(fèi)和生活態(tài)度上同25歲以上消費(fèi)者存在明顯的差異消費(fèi)者消費(fèi)態(tài)度分析（二）一級市場二級市場數(shù)據(jù)來源：2002，分析整理消費(fèi)者消費(fèi)態(tài)度分析（一）一級市場二級市場消費(fèi)者消費(fèi)態(tài)度分析（三）一級市場二級市場15-25歲的消費(fèi)者希望購買與眾不同的產(chǎn)品，通過產(chǎn)品突顯自我，提升個(gè)人成績；喜歡新奇、充滿變化和挑戰(zhàn)的生活方式，不愿意拘泥于傳統(tǒng)8另一方面，大部分消費(fèi)者從事體育活動(dòng)的訴求點(diǎn)都是功利型的，希望通過體育體驗(yàn)成功的感覺，突出自我，并且成為眾人矚目的焦點(diǎn)消費(fèi)者從事體育活動(dòng)訴求點(diǎn)運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)者體育訴求運(yùn)動(dòng)服裝消費(fèi)者體育需求數(shù)據(jù)來源：蓋洛普李寧報(bào)告，分析整理成功感、榮譽(yù)感、成為第一的感覺、成為眾人注目的焦點(diǎn)挑戰(zhàn)自我，超越自我，發(fā)揮潛能，不斷進(jìn)步，希望能夠做得更好獲得異性青睞是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的過程和手段9年輕消費(fèi)者的的消費(fèi)態(tài)度以以及參加體育育活動(dòng)的心理理訴求對體育育用品提出了了明確的要求求成功感、榮譽(yù)譽(yù)感、成為第第一的感覺、、成為眾人注注目的焦點(diǎn)挑戰(zhàn)自我，超超越自我，發(fā)發(fā)揮潛能，不不斷進(jìn)步，希希望能夠做得得更好獲得異性青睞睞是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的的過程和手段段與眾不同，突突出自我，提提高個(gè)人成績績變化、新奇、、充滿挑戰(zhàn)突破傳統(tǒng)產(chǎn)品具備良好好的質(zhì)量、專專業(yè)性能和較較高的科技含含量，能夠有有效地提高運(yùn)運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)：幫助實(shí)現(xiàn)個(gè)人人的運(yùn)動(dòng)目標(biāo)標(biāo)和理想；幫助取勝對手手，成為眾人人注目的焦點(diǎn)點(diǎn)幫助超越自我我，發(fā)揮潛能能產(chǎn)品在外形設(shè)設(shè)計(jì)和款式方方面能夠與眾眾不同、凸顯顯個(gè)性、受人人注目消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)心心理訴求對體育運(yùn)動(dòng)用用品的要求10在產(chǎn)品品方面面，科科技含含量和和技術(shù)術(shù)創(chuàng)新新相比比質(zhì)量量而言言對品品牌的的促進(jìn)進(jìn)作用用更大大，由由此可可見消消費(fèi)者者對產(chǎn)產(chǎn)品運(yùn)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)產(chǎn)品專專業(yè)性性的重重視程程度產(chǎn)品價(jià)值要素對品牌形象的影響力有較高的科技含量0.795穿著舒適0.769是具有技術(shù)創(chuàng)新的品牌0.744產(chǎn)品質(zhì)量高0.691有多種產(chǎn)品適應(yīng)不同的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目0.69店內(nèi)陳設(shè)很好的品牌0.675適合運(yùn)動(dòng)，能提高我運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)的品牌0.63產(chǎn)品種類多的品牌0.626能夠提供高水平服務(wù)的品牌0.626數(shù)據(jù)來來源：：蓋洛洛普李李寧報(bào)報(bào)告，，分分析整整理11特別是是年輕輕消費(fèi)費(fèi)者，，對產(chǎn)產(chǎn)品科科技的的重視視程度度明顯顯要高高于年年長的的消費(fèi)費(fèi)者產(chǎn)品的的耐久久性作作為一一項(xiàng)價(jià)價(jià)值對對年輕輕消費(fèi)費(fèi)者的的吸引引力并并不大大；對對他們們而言言，通通過產(chǎn)產(chǎn)品的的科技技以及及科技技所帶帶來的的在生生活和和體驗(yàn)驗(yàn)上的的即時(shí)時(shí)利益益（））才才是最最為重重要的的；產(chǎn)品科科技以以及創(chuàng)創(chuàng)新方方面的的成功功越來來越取取決于于其同同消費(fèi)費(fèi)者生生活體體驗(yàn)方方面的的渴望望之間間的聯(lián)聯(lián)系；；消費(fèi)者對產(chǎn)品耐用性（質(zhì)量）和科技含量的重視程度數(shù)據(jù)來來源：：例如：：索尼的的產(chǎn)品品:‘‘’’（（移移動(dòng)中中的音音樂））；網(wǎng)上聊聊天:““a””（（渴望望加入入志同同道合合者的的社區(qū)區(qū)）12因此，，將體體育用用品的的科技技、專專業(yè)性性同消消費(fèi)者者的心心理訴訴求和和渴望望結(jié)合合起來來，可可以創(chuàng)創(chuàng)造出出切合合消費(fèi)費(fèi)者需需求的的品牌牌遠(yuǎn)景景-釋釋放運(yùn)運(yùn)動(dòng)新新體驗(yàn)驗(yàn)體育用用品的的專業(yè)業(yè)性和和科技技創(chuàng)新新消費(fèi)者者參加加體育育運(yùn)動(dòng)動(dòng)的心心理訴訴求和和渴望望消費(fèi)者者生活活訴求求和渴渴望如“釋釋放運(yùn)運(yùn)動(dòng)新新體驗(yàn)驗(yàn)”體育用用品的的科技技創(chuàng)新新品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)景當(dāng)運(yùn)動(dòng)動(dòng)不止止是為為了獲獲勝當(dāng)運(yùn)動(dòng)動(dòng)成為為實(shí)現(xiàn)現(xiàn)個(gè)人人目標(biāo)標(biāo)的手手段和和途徑徑當(dāng)運(yùn)動(dòng)動(dòng)成為為一種種生活活態(tài)度度13消費(fèi)者者對品品牌訴訴求的的感知知往往往是通通過有有影響響力的的明星星實(shí)現(xiàn)現(xiàn)的情感價(jià)值要素對品牌形象的影響力我喜歡和崇拜的人使用的品牌0.779值得付更多錢的品牌0.772是著名的品牌0.751廣告做得好的品牌0.745適合我這個(gè)年齡的人的品牌0.743在市場上方便買到的品牌0.74值得信賴的品牌0.721物有所值的品牌0.718提供“酷/時(shí)尚”產(chǎn)品的品牌0.717是滿足我的需求，了解我的品牌0.703有很好的外觀設(shè)計(jì)0.647體育用品行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌0.626數(shù)據(jù)來來源：：蓋洛洛普李李寧報(bào)報(bào)告，，分分析整整理14耐克就就曾經(jīng)經(jīng)成功功地把把氣墊墊技術(shù)術(shù)同消消費(fèi)者者希望望在運(yùn)運(yùn)動(dòng)中中跳得得更高高，感感受飛飛翔的的愿望望通過過喬丹丹進(jìn)行行了緊緊密的的結(jié)合合“II,II””（我相相信自自己可可以飛飛，我我相信信自己己可以以觸摸摸到天天空））(氣墊墊)消費(fèi)者者心理理訴求求對產(chǎn)產(chǎn)品技技術(shù)的的要求求產(chǎn)品技技術(shù)對對消費(fèi)費(fèi)者心心理訴訴求的的滿足足從“喬喬丹””意識識到““熱愛愛運(yùn)動(dòng)動(dòng)的我我”；；從““穿著著耐克克鞋的的喬丹丹”聯(lián)聯(lián)想到到“穿穿著耐耐克鞋鞋的我我”15在釋放放運(yùn)動(dòng)動(dòng)新體體驗(yàn)的的品牌牌遠(yuǎn)景景下，，李寧寧的品品牌個(gè)個(gè)性理理論上上可以以是市市場場定位位模型型所描描述的的品牌牌個(gè)性性中的的任意意一種種Heylan

市場定位模型自我歸屬感權(quán)利,支配地位、控制溫暖、愛心友誼和關(guān)愛外向的內(nèi)斂的積極的、樂觀的、好玩的、享樂的被動(dòng)的、悲觀的、恐懼的、需要保障的有趣的的、令令人振振奮的的社交的的家庭關(guān)關(guān)愛、、友好好的信任、、純潔潔成功的的、個(gè)性的的、年年輕的的強(qiáng)有力力的放松的的、高高級的的享受的的16但模型型同時(shí)時(shí)顯示示，親親和力力作為為品牌牌個(gè)性性特征征同運(yùn)運(yùn)動(dòng)的的、個(gè)個(gè)性的的、凸凸顯成成功的的以及及受人人注目目的品品牌個(gè)個(gè)性間間存在在較為為明顯顯的差差異Heylan

市場定位模型自我歸屬感權(quán)利,支配地位、控制溫暖、愛心友誼和關(guān)愛外向的內(nèi)斂的積極的、樂觀的、好玩的、享樂的被動(dòng)的、悲觀的、恐懼的、需要保障的有趣的的、令令人興興奮的的社交的的家庭關(guān)關(guān)愛、、友好好的信任、、純潔潔成功的的、個(gè)個(gè)性的的、年輕的的、強(qiáng)有力力的放松的的、高高級的的享受的的在以年年輕群群體為為核心心消費(fèi)費(fèi)者的的前提提下，，建議議李寧寧努力力塑造造更加加運(yùn)動(dòng)動(dòng)的、、個(gè)性性的、、凸顯顯成功功的以以及受受人注注目的的品牌牌個(gè)性性；原原有的的親和和力個(gè)個(gè)性特特征可可以予予以保保留，，但不不宜進(jìn)進(jìn)一步步宣揚(yáng)揚(yáng)；同時(shí)也也可以以對原原有的的親和和力個(gè)個(gè)性特特征進(jìn)進(jìn)行重重新定定義，，向更更加有有趣和和令人人興奮奮的方方向進(jìn)進(jìn)行轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變，，然后后逐漸漸過渡渡到目目標(biāo)品品牌個(gè)個(gè)性17新的廣廣告片片盡管管在提提升品品牌形形象方方面產(chǎn)產(chǎn)生了了積極極的效效果，，但在在表現(xiàn)現(xiàn)和突突出切切合年年輕消消費(fèi)者者對運(yùn)運(yùn)動(dòng)的的心理理訴求求以及及凸顯顯產(chǎn)品品的運(yùn)運(yùn)動(dòng)專專業(yè)性性方面面還有有所欠欠缺數(shù)據(jù)來來源：：蓋洛洛普李李寧報(bào)報(bào)告，，分分析整整理消費(fèi)者對李寧新廣告片的整體感覺新的廣廣告片片盡管管淡化化了品品牌原原有的的親和和形象象，但但在突突出運(yùn)運(yùn)動(dòng)的的、個(gè)個(gè)性的的，成成就的的，受受人注注目等等方面面的表表現(xiàn)仍仍不強(qiáng)強(qiáng)烈，，消費(fèi)費(fèi)者在在這些些方面面的整整體感感知程程度仍仍然較較低18在現(xiàn)階階段李李寧品品牌專專業(yè)屬屬性較較弱的的情況況下，，功能能型廣廣告相相比情情感型型廣告告在提提升專專業(yè)形形象方方面更更加有有效功能型型廣告告情感型型廣告告以產(chǎn)品品的實(shí)實(shí)際功功能、、技術(shù)術(shù)特性性為主主要訴訴求點(diǎn)點(diǎn)，以以向消消費(fèi)者者溝通通產(chǎn)品品的功功能特特性為為主要要目的的以產(chǎn)品品所帶帶來的的生活活、心心理體體驗(yàn)為為主要要訴求求點(diǎn)，，以向向消費(fèi)費(fèi)者溝溝通產(chǎn)產(chǎn)品的的情感感特性性為主主要目目的可以在在有限限時(shí)間間和畫畫面空空間內(nèi)內(nèi)，清清楚明明了地地向消消費(fèi)者者溝通通產(chǎn)品品的技技術(shù)優(yōu)優(yōu)越性性和功功能利利益超越產(chǎn)產(chǎn)品技技術(shù)本本身，，令消消費(fèi)者者感受受到更更高一一層的的生活活體驗(yàn)驗(yàn)，將將科技技同生生活方方式、、心理理訴求求結(jié)合合在一一起廣告類類型特點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)純粹以以技術(shù)術(shù)和功功能為為出發(fā)發(fā)，難難以溝溝通情情感體體驗(yàn)，，容易易被人人模仿仿，特特別是是在技技術(shù)越越來越越同質(zhì)質(zhì)化的的時(shí)候候由于廣廣告時(shí)時(shí)間和和畫面面的限限制，，無法法充分分展示示產(chǎn)品品的技技術(shù)細(xì)細(xì)節(jié)和和功能能特性性李寧在在目前前產(chǎn)品品專業(yè)業(yè)屬性性較弱弱，產(chǎn)產(chǎn)品功功能性性不強(qiáng)強(qiáng)的情情況下下，如如果一一味使使用情情感型型廣告告作為為溝通通手段段，無無法充充分向向消費(fèi)費(fèi)者溝溝通產(chǎn)產(chǎn)品的的技術(shù)術(shù)含量量以及及能夠夠提升升運(yùn)動(dòng)動(dòng)表現(xiàn)現(xiàn)的功功能特特性，，因此此需要要加大大功能能型廣廣告的的投入入和比比例，，同情情感型型廣告告結(jié)合合，加加強(qiáng)產(chǎn)產(chǎn)品的的專業(yè)業(yè)運(yùn)動(dòng)動(dòng)屬性性19李寧針針對年年輕消消費(fèi)者者的專專業(yè)運(yùn)運(yùn)動(dòng)定定位對對產(chǎn)品品研發(fā)發(fā)、市市場營營銷和和零售售管理理提出出了新新的要要求和和改變變方向向研發(fā)營銷通路品牌++=擁有開開發(fā)中中心和和一定定的研研發(fā)能能力，，但產(chǎn)產(chǎn)品研研發(fā)主主要集集中在在款式式和樣樣式上上，在在核心心技術(shù)術(shù)研發(fā)發(fā)上投投入不不足產(chǎn)品的的運(yùn)動(dòng)動(dòng)系列列化程程度較較低加大運(yùn)運(yùn)動(dòng)科科技的的研發(fā)發(fā)投入入和力力度加大產(chǎn)產(chǎn)品的的運(yùn)動(dòng)動(dòng)系列列化力力度核心消消費(fèi)群群老化化產(chǎn)品定定位偏偏向休休閑，，缺乏乏專業(yè)業(yè)運(yùn)動(dòng)動(dòng)屬性性親和力力作為為品牌牌個(gè)性性沒有有迎合合和滿滿足年年輕消消費(fèi)者者訴求求營銷推推廣以以傳統(tǒng)統(tǒng)媒體體和情情感型型廣告告方式式為主主定位15-25歲年年輕人人消費(fèi)費(fèi)者淡化對對產(chǎn)品品休閑閑性的的宣傳傳和推推廣；；塑造造專業(yè)業(yè)運(yùn)動(dòng)動(dòng)用品品形象象塑造運(yùn)運(yùn)動(dòng)的的、個(gè)個(gè)性的的、成成功的的品牌牌個(gè)性性采用合合適的的體育育代言言人中短期期內(nèi)以以產(chǎn)品品功能能型廣廣告為為主，，輔以以情感感型廣廣告加大運(yùn)運(yùn)動(dòng)營營銷投投入產(chǎn)品商商品陳陳列以以休閑閑為主主題店內(nèi)宣宣傳和和營銷銷以休休閑為為重點(diǎn)點(diǎn)經(jīng)銷商商產(chǎn)品品選擇擇缺少少以運(yùn)運(yùn)動(dòng)為為出發(fā)發(fā)的考考慮按照運(yùn)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)項(xiàng)目在在終端端陳列列產(chǎn)品品店內(nèi)宣宣傳和和推廣廣以產(chǎn)產(chǎn)品科科技、、性能能為重重點(diǎn)培訓(xùn)經(jīng)經(jīng)銷商商和零零售人人員，，掌握握運(yùn)動(dòng)動(dòng)科技技知識識以及及同消消費(fèi)者者進(jìn)行行溝通通的技技巧公司現(xiàn)現(xiàn)狀改進(jìn)方方向20主要內(nèi)內(nèi)容目標(biāo)消消費(fèi)者者和品品牌定定位產(chǎn)品運(yùn)動(dòng)營營銷21同競爭爭對手手相比比，李李寧產(chǎn)產(chǎn)品的的運(yùn)動(dòng)動(dòng)屬性性較弱弱李寧產(chǎn)產(chǎn)品屬屬性阿迪達(dá)達(dá)斯產(chǎn)產(chǎn)品屬屬性耐克產(chǎn)產(chǎn)品屬屬性總體而而言，，李寧寧在消消費(fèi)者者眼中中是一一個(gè)介介于運(yùn)運(yùn)動(dòng)與與休閑閑之間間的品品牌；；不像像耐克克和阿阿迪那那樣，，具有有突出出的運(yùn)運(yùn)動(dòng)屬屬性，，特別別是在在年輕輕消費(fèi)費(fèi)群體體當(dāng)中中數(shù)據(jù)據(jù)來來源源：：頂頂響響偉偉智智報(bào)報(bào)告告，，分分析析整整理理運(yùn)動(dòng)動(dòng)休閑閑運(yùn)動(dòng)動(dòng)+休休閑閑運(yùn)動(dòng)動(dòng)休閑閑運(yùn)動(dòng)動(dòng)+休休閑閑運(yùn)動(dòng)動(dòng)休閑閑運(yùn)動(dòng)動(dòng)+休休閑閑22休閑閑化化造造成成李李寧寧產(chǎn)產(chǎn)品品在在科科技技含含量量、、創(chuàng)創(chuàng)新新和和提提高高運(yùn)運(yùn)動(dòng)動(dòng)表表現(xiàn)現(xiàn)方方面面均均落落后后于于競競爭爭對對手手；；而而且且缺缺少少多多種種產(chǎn)產(chǎn)品品適適應(yīng)應(yīng)不不同同的的運(yùn)運(yùn)動(dòng)動(dòng)項(xiàng)項(xiàng)目目數(shù)據(jù)據(jù)來來源源：：蓋蓋洛洛普普李李寧寧報(bào)報(bào)告告，，分分析析整整理理23特別別是是在在年年輕輕消消費(fèi)費(fèi)中中，，李李寧寧產(chǎn)產(chǎn)品品在在科科技技含含量量、、創(chuàng)創(chuàng)新新和和運(yùn)運(yùn)動(dòng)動(dòng)表表現(xiàn)現(xiàn)方方面面的的認(rèn)認(rèn)同同感感較較低低數(shù)據(jù)據(jù)來來源源：：蓋蓋洛洛普普李李寧寧報(bào)報(bào)告告，，分分析析整整理理24而且且已已經(jīng)經(jīng)成成為為消消費(fèi)費(fèi)者者不不喜喜歡歡李李寧寧產(chǎn)產(chǎn)品品的的首首要要原原因因消費(fèi)者不喜愛李寧產(chǎn)品的主要原因百分比款式不新穎/傳統(tǒng)/沒創(chuàng)新55%質(zhì)量不好24%太貴16%廣告少/宣傳力度不夠8%顏色不好7%不適合自己的年齡7%設(shè)計(jì)不好，與別的品牌有差距7%對產(chǎn)品不了解/對品牌不了解/沒用過6%價(jià)位不合理5%品牌名氣不大/知名度不高5%數(shù)據(jù)據(jù)來來源源：：蓋蓋洛洛普普李李寧寧報(bào)報(bào)告告，，分分析析整整理理25因此此，，李李寧寧需需要要通通過過下下列列手手段段加加強(qiáng)強(qiáng)產(chǎn)產(chǎn)品品的的科科技技含含量量和和專專業(yè)業(yè)化化屬屬性性提升升產(chǎn)產(chǎn)品品專專業(yè)業(yè)屬性性的的有有效效方方式式產(chǎn)品品的的運(yùn)運(yùn)動(dòng)動(dòng)系系列列化化功過過功功能能性性廣廣告告和和店內(nèi)內(nèi)向向消消費(fèi)費(fèi)者者溝溝通產(chǎn)產(chǎn)品品的的技技術(shù)術(shù)特特性性開發(fā)發(fā)并并注注冊冊專利利運(yùn)運(yùn)動(dòng)動(dòng)技技術(shù)術(shù)尋求求第第三三方方專專業(yè)業(yè)機(jī)構(gòu)構(gòu)進(jìn)進(jìn)行行技技術(shù)術(shù)認(rèn)認(rèn)證證開發(fā)發(fā)并并注注冊冊符符合合人人體體運(yùn)運(yùn)動(dòng)動(dòng)工工學(xué)學(xué)，，能能夠夠運(yùn)運(yùn)動(dòng)動(dòng)表表現(xiàn)現(xiàn)，，防防止止運(yùn)運(yùn)動(dòng)動(dòng)傷傷害害的的專專業(yè)業(yè)技技術(shù)術(shù)尋求求專專業(yè)業(yè)運(yùn)運(yùn)動(dòng)動(dòng)協(xié)協(xié)會(huì)會(huì)，，權(quán)權(quán)威威運(yùn)運(yùn)動(dòng)動(dòng)技技術(shù)術(shù)專專家家和和組組織織對對技技術(shù)術(shù)的的科科學(xué)學(xué)性性、、可可靠靠性性以以及及有有效效性性進(jìn)進(jìn)行行驗(yàn)驗(yàn)證證，，并并給給予予專專業(yè)業(yè)認(rèn)認(rèn)可可和和支支持持鑒于于技技術(shù)術(shù)的的重重要要性性和和復(fù)復(fù)雜雜性性，，可可以以通通過過功功能能性性廣廣告告和和售售店店內(nèi)內(nèi)向向客客戶戶進(jìn)進(jìn)行行詳詳細(xì)細(xì)的的溝溝通通和和闡闡述述；；產(chǎn)產(chǎn)品品的的標(biāo)標(biāo)牌牌也也要要對對技技術(shù)術(shù)進(jìn)進(jìn)行行詳詳細(xì)細(xì)說說明明和和解解釋釋將產(chǎn)產(chǎn)品品技技術(shù)術(shù)作作為為平平臺臺，，在在多多種種產(chǎn)產(chǎn)品品上上進(jìn)進(jìn)行行延延伸伸并并且且不不斷斷進(jìn)進(jìn)行行升升級級和和更更新新，，從從而而實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)產(chǎn)產(chǎn)品品技技術(shù)術(shù)的的系系列列化化，，進(jìn)進(jìn)一一步步加加深深消消費(fèi)費(fèi)者者對對技技術(shù)術(shù)的的認(rèn)認(rèn)知知26產(chǎn)品品產(chǎn)產(chǎn)品品運(yùn)運(yùn)動(dòng)動(dòng)系系列列化化程程度度較較低低是是削削弱弱李李寧寧品品牌牌專專業(yè)業(yè)化化形形象象的的主主要要原原因因李寧寧現(xiàn)現(xiàn)有有系系列列化化多多以以與與運(yùn)運(yùn)動(dòng)動(dòng)關(guān)關(guān)聯(lián)聯(lián)度度較較低低的的主主題題展展開開（（暴暴風(fēng)風(fēng)雪雪系系列列、、龍龍系系列列、、青青少少系系列列等等）），，產(chǎn)產(chǎn)品品系系列列化化的的時(shí)時(shí)間間跨跨度度較較短短，，缺缺乏乏連連續(xù)續(xù)性性和和清清晰晰明明確確的的主主題題缺乏乏統(tǒng)統(tǒng)一一的的產(chǎn)產(chǎn)品品設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)研研發(fā)發(fā)思思路路作作為為指指導(dǎo)導(dǎo)，，造造成成技技術(shù)術(shù)研研發(fā)發(fā)重重點(diǎn)點(diǎn)不不明明確確，，產(chǎn)產(chǎn)品品設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)風(fēng)風(fēng)格格差差異異明明顯顯缺少少能能夠夠適適合合不不同同項(xiàng)項(xiàng)目目，，滿滿足足消消費(fèi)費(fèi)者者多多種種運(yùn)運(yùn)動(dòng)動(dòng)需需求求的的產(chǎn)產(chǎn)品品在營營銷銷溝溝通通上上，，無無法法向向消消費(fèi)費(fèi)者者傳傳遞遞持持續(xù)續(xù)一一貫貫的的專專業(yè)業(yè)運(yùn)運(yùn)動(dòng)動(dòng)感感受受和和體體驗(yàn)驗(yàn)27技術(shù)技術(shù)體育用品品除了像像一般消消費(fèi)品那那樣按照照年齡、、性別進(jìn)進(jìn)行產(chǎn)品品系列化化，還可可以根據(jù)據(jù)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)項(xiàng)目，運(yùn)運(yùn)動(dòng)員和和運(yùn)動(dòng)技技術(shù)三個(gè)個(gè)方面進(jìn)進(jìn)一步開開展產(chǎn)品品系列化化氣墊技術(shù)術(shù)喬丹系列籃球系列列運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目目系列化化：需要要開發(fā)多多個(gè)項(xiàng)目目系列以以完善產(chǎn)產(chǎn)品線，，投入資資源相對對較少運(yùn)動(dòng)員系系列化：：需要選選擇、贊贊助、包包裝、培培養(yǎng)符合合品牌個(gè)個(gè)性并且且有發(fā)展展?jié)撡|(zhì)的的運(yùn)動(dòng)員員，并為為其開發(fā)發(fā)相應(yīng)產(chǎn)產(chǎn)品并進(jìn)進(jìn)行大規(guī)規(guī)模宣傳傳，投入入資源最最高運(yùn)動(dòng)技術(shù)術(shù)系列化化：需要要研究開開發(fā)能夠夠提高運(yùn)運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)現(xiàn)的專有有技術(shù)并并進(jìn)行持持續(xù)的更更新和改改進(jìn)，投投入資源源較高產(chǎn)品系列列化的優(yōu)優(yōu)勢在于于：有助于統(tǒng)統(tǒng)一產(chǎn)品品設(shè)計(jì)思思路；促促進(jìn)產(chǎn)品品之間功功能的相相互協(xié)調(diào)調(diào)；有利于整整合資源源，集中中市場營營銷的力力量對技術(shù)進(jìn)進(jìn)行充分分利用，，分?jǐn)傃醒邪l(fā)成本本28李寧可以以根據(jù)資資源投入入程度階階段性地地選擇適適合自身身能力的的產(chǎn)品系系列化方方式按照運(yùn)動(dòng)動(dòng)項(xiàng)目系系列化按照產(chǎn)品品技術(shù)系系列化按照運(yùn)動(dòng)動(dòng)員系列列化時(shí)間長短短近期遠(yuǎn)期資源投入程度低高完善產(chǎn)品品線和產(chǎn)產(chǎn)品功能能，提供供消費(fèi)者者適合不不同項(xiàng)目目的運(yùn)動(dòng)動(dòng)產(chǎn)品方便消費(fèi)費(fèi)者產(chǎn)品品選擇提升產(chǎn)品品科技含含量和專專業(yè)化形形象攤薄產(chǎn)品品研發(fā)成成本統(tǒng)一產(chǎn)品品設(shè)計(jì)開開發(fā)思路路；明確產(chǎn)品品技術(shù)研研發(fā)方向向；確立營銷銷推廣重重點(diǎn)，整整合營銷銷資源選擇目前前名氣不不大但有有發(fā)展?jié)摑摿Φ倪\(yùn)運(yùn)動(dòng)員，，進(jìn)行重重點(diǎn)培養(yǎng)養(yǎng)在資源有有限的情情況下，，可以考考慮外購購技術(shù)以以及聯(lián)合合技術(shù)開開發(fā)29李寧發(fā)展展年輕消消費(fèi)者的的青少系系列產(chǎn)品品的市場場銷售業(yè)業(yè)績不佳佳，同大大貨間形形成比較較明顯的的沖突目標(biāo)消費(fèi)者：10-17歲產(chǎn)品類別：針對都市新興的滑板、街舞、攀巖等運(yùn)動(dòng)市場定位：運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)品設(shè)計(jì)：偏向休閑；風(fēng)格同大貨接近經(jīng)營方式：通過單獨(dú)的渠道銷售銷售目標(biāo)：2003年實(shí)現(xiàn)6000萬銷售；2008年實(shí)現(xiàn)5-6億的銷售資料來源源：李寧寧公司內(nèi)內(nèi)部訪談?wù)?，分分析整理理青少系列列產(chǎn)品定定位及經(jīng)經(jīng)營方式式實(shí)際消費(fèi)費(fèi)者中80%以以上年齡齡在16-22歲運(yùn)動(dòng)普及及程度較較低，參參與人數(shù)數(shù)有限不利于塑塑造李寧寧品牌的的專業(yè)運(yùn)運(yùn)動(dòng)形象象同大貨形形成較為為明顯的的沖突30在一些市市場，消消費(fèi)者對對李寧青青少產(chǎn)品品過分的的休閑設(shè)設(shè)計(jì)風(fēng)格格難以接接受“他本來來就是一一種運(yùn)動(dòng)動(dòng)服裝，，給人一一種感覺覺，只要要是你上上什么體體育課啦啦，去爬爬山啦什什么的，，就最好好是到李李寧那去去買，買買休閑衣衣一般是是到佐丹丹奴去買買?！薄錆h漢高中女女生“（李寧寧品牌的的）名字字不休閑閑?！薄拔矣X得得李寧的的標(biāo)志不不好看，，不適合合休閑服服。”“不適合合休閑的的，適合合運(yùn)動(dòng)。?！薄袄顚幨鞘求w操選選手的名名字，比比較有名名的一個(gè)個(gè)，別人人一聽都都會(huì)感覺覺是運(yùn)動(dòng)動(dòng)服。””“而且（（李寧及及品牌））有一種種灑脫的的感覺，，像休閑閑的都是是非?；罨顫?，舒舒適的感感覺，如果兩個(gè)個(gè)在一起起的話，，好象顯顯不出來來灑脫。?！薄敖o給人第一一印象是是運(yùn)動(dòng)型型的?！薄薄錆h漢初中女女生“李寧，，我想既既然先是是作為一一個(gè)運(yùn)動(dòng)動(dòng)品牌就就應(yīng)該至至少先把把運(yùn)動(dòng)品品牌走向向國際市市場。我我覺得要要是沒有有走進(jìn)國國際市場場，在國國際市場場沒有很很大的知知名度的的話，改改做休閑閑品牌，，給人的的感覺就就不是很很好。””“我我覺得李李寧就把把運(yùn)動(dòng)服服做好。?！薄錆h漢初中/高中男男生“一個(gè)品品牌，還還是賣一一種衣服服好，雖雖然是個(gè)個(gè)新（推推出的）），在一一起還是是不好。?！薄錆h漢高中女女生“我覺得得應(yīng)該有有自己單單獨(dú)的品品牌，顯顯得有個(gè)個(gè)性，我我不喜歡歡它在某某一個(gè)品品牌下面面去打出出它自己己的市場場，我覺覺得這樣樣不好。?！薄拔椅矣X得就就像桌上上的汽水水吧，它它本來是是可口可可樂公司司的，那那它為什什么叫芬芬達(dá)，還還有些叫叫醒目的的，就那那種感覺覺，它為為什么不不叫可口口可樂。。”“在我的的印象里里，李寧寧的牌子子是運(yùn)動(dòng)動(dòng)的服裝裝，如果果說外地地來的還還不知道道信息，，跑進(jìn)去去一看怎怎么買這這種衣服服啊。””——武漢漢高中女女生資料來源源：李寧寧青少系系列報(bào)告告，分分析整理理31也試圖通通過新的的產(chǎn)品線線吸引新新的、更更為年輕輕的消費(fèi)費(fèi)者；盡盡管銷售售良好，，但事實(shí)實(shí)上同原原有消費(fèi)費(fèi)群間存存在較明明顯的重重疊目標(biāo)消費(fèi)者：18-35歲核心消費(fèi)群：22-28歲消費(fèi)者：15-20歲產(chǎn)品價(jià)格：比大貨低20%產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格：顏色更加鮮艷款式更加多樣選用廉價(jià)面料運(yùn)作方式：作為新的產(chǎn)品線，與大貨通過相同的零售終端銷售實(shí)際經(jīng)營效果：產(chǎn)品銷售良好；大部分消費(fèi)者是原來的核心消費(fèi)者資料來源源：行業(yè)業(yè)訪談，，分析析整理32低年齡目目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者的消消費(fèi)特點(diǎn)點(diǎn)不同于于高年齡齡消費(fèi)者者10-14歲年年齡段的的小學(xué)和和初中消消費(fèi)者缺缺少消費(fèi)費(fèi)主張，，盡管使使用并且且消費(fèi)體體育用品品，但尚尚未對品品牌以及及產(chǎn)品特特色有明明確主張張，其所所使用的的體育用用品多通通過學(xué)校校指定或或家長購購買獲得得，同15歲以以上的高高中消費(fèi)費(fèi)者有自自己的主主張，到到售點(diǎn)購購買有較較大的區(qū)區(qū)別；而而且兩者者之間沒沒有連帶帶關(guān)系；；因此針針對這部部分消費(fèi)費(fèi)者的店店鋪銷售售效果不不佳“青少系系列”的的產(chǎn)品名名稱對于于高中年年齡段、、有從事事極限和和戶外運(yùn)運(yùn)動(dòng)需求求的消費(fèi)費(fèi)者而言言難以接接受，影影響其購購買；資料來源源：李寧寧青少系系列報(bào)告告，行業(yè)業(yè)及李寧寧公司內(nèi)內(nèi)部訪談?wù)劊址治稣砝鞢210-14歲16-22歲體育課基礎(chǔ)鍛煉煉自組體育育團(tuán)體體育競賽賽參與運(yùn)動(dòng)動(dòng)方式運(yùn)動(dòng)內(nèi)容容33李寧可以以根據(jù)10-14歲消消費(fèi)者的的體育用用品市場場容量和和盈利性性決定是是否進(jìn)入入這塊市市場，并并采取相相應(yīng)的策策略10-14歲消消費(fèi)者要不要要做要不要以團(tuán)購方方式銷售售放棄改成大貨貨的戶外外運(yùn)動(dòng)系系列市場容量量盈利性34如果選擇擇作為大大貨運(yùn)動(dòng)動(dòng)項(xiàng)目延延伸的策策略，則則需要采采取以下下行動(dòng)取消青少少或運(yùn)動(dòng)動(dòng)時(shí)尚作作為產(chǎn)品品名稱，，根據(jù)具具體項(xiàng)目目命名該該產(chǎn)品線線將目標(biāo)消消費(fèi)者鎖鎖定為16-22歲的的年輕人人；進(jìn)入滑板板、街舞舞、攀巖巖等戶外外運(yùn)動(dòng)運(yùn)運(yùn)動(dòng)相對對普及的的東南沿沿海城市市，在具具體項(xiàng)目目上根據(jù)據(jù)市場調(diào)調(diào)研進(jìn)行行選擇在產(chǎn)品設(shè)設(shè)計(jì)和營營銷推廣廣上仍以以運(yùn)動(dòng)專專業(yè)化為為指導(dǎo)原原則，著著重突出出產(chǎn)品適適合運(yùn)動(dòng)動(dòng)項(xiàng)目的的技術(shù)特特性，并并盡量使使之同其其它運(yùn)動(dòng)動(dòng)產(chǎn)品間間有所區(qū)區(qū)分考慮到消消費(fèi)群體體重疊以以及市場場定位相相同的情情況，在在店鋪面面積充足足，不影影響大貨貨正常鋪鋪貨的前前提下，，將該系系列同大大貨系列列一同進(jìn)進(jìn)行銷售售，以減減少額外外的店鋪鋪開設(shè)、、管理以以及運(yùn)營營成本35主要內(nèi)容目標(biāo)消費(fèi)者和和品牌定位產(chǎn)品運(yùn)動(dòng)營銷36李寧公司在運(yùn)運(yùn)動(dòng)贊助方面面缺乏清晰明明確的指導(dǎo)戰(zhàn)戰(zhàn)略相比競爭對手手耐克只集中中在足球和籃籃球兩個(gè)項(xiàng)目目上的策略，，李寧將有限限的運(yùn)動(dòng)推廣廣費(fèi)用分?jǐn)偟降搅硕鄠€(gè)項(xiàng)目目的贊助上，，直接造成對對個(gè)體項(xiàng)目的的支持力度不不夠；在全部九項(xiàng)運(yùn)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的贊贊助活動(dòng)中，，僅有一項(xiàng)在在消費(fèi)者當(dāng)中中的認(rèn)知率超超過50%；；大部分贊助助項(xiàng)目在消費(fèi)費(fèi)者中的認(rèn)知知率都很低；；項(xiàng)目上的分散散也表明李寧寧在運(yùn)動(dòng)贊助助（包括項(xiàng)目目選擇和隊(duì)伍伍選擇）上缺缺乏清晰明確確的戰(zhàn)略；消費(fèi)者對李寧寧公司體育贊贊助活動(dòng)的認(rèn)認(rèn)知情況數(shù)據(jù)來源：蓋蓋洛普李寧報(bào)報(bào)告，分析整整理運(yùn)動(dòng)贊助對比比（耐克李李寧）年均投入水平平：贊助項(xiàng)目：贊助隊(duì)伍：1000萬人人民幣足球、籃球上海申花足球球隊(duì)上海中遠(yuǎn)足球球隊(duì)北京國安足球球隊(duì)遼寧波導(dǎo)足球球隊(duì)中國國家男子子籃球隊(duì)中國國家女子子籃球隊(duì)1000萬人人民幣體操、排球、、乒乓球、羽羽毛球、、射擊、籃球球中國體操隊(duì)中國乒乓球隊(duì)隊(duì)全國排球聯(lián)賽賽中國射擊隊(duì)中國羽毛球隊(duì)隊(duì)全國大學(xué)生籃籃球聯(lián)賽37耐克、阿迪沒沒有進(jìn)入乒乓乓球和羽毛球球項(xiàng)目的主要要原因是：項(xiàng)項(xiàng)目所需服裝裝和鞋缺少科科技含量，無無法凸顯贊助助商的專業(yè)運(yùn)運(yùn)動(dòng)屬性，而而且由于項(xiàng)目目本身，特別別是乒乓球缺缺乏國際關(guān)注注，而且國內(nèi)內(nèi)現(xiàn)場觀眾有有限，因此沒沒有進(jìn)行贊助助運(yùn)動(dòng)營銷需要要有明確的核核心目的及運(yùn)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目、運(yùn)運(yùn)動(dòng)員、運(yùn)動(dòng)動(dòng)隊(duì)的選擇標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)動(dòng)觀賞人數(shù)數(shù)（現(xiàn)場觀眾眾和電視觀眾眾）投入資金大小小運(yùn)動(dòng)用品和裝裝備對技術(shù)的的要求高低運(yùn)動(dòng)的國際性性現(xiàn)有運(yùn)動(dòng)成績績和表現(xiàn)未來發(fā)展?jié)摿αν放苽€(gè)性的的匹配程度專業(yè)體育用品品品牌耐克在中國選選擇的第一家家甲A球隊(duì)并并非老牌冠軍軍大連萬達(dá)，，而是四川全全興；因?yàn)樗乃拇ǖ淖闱蚍辗諊?，現(xiàn)場場觀眾眾多，，球隊(duì)熱烈奔奔放的性格，，以及前5名名的戰(zhàn)績使其其成為最為符符合標(biāo)準(zhǔn)的贊贊助隊(duì)伍資料來源：行行業(yè)訪談，分分析整理耐克策略性地地選擇田徑項(xiàng)項(xiàng)目進(jìn)行贊助助，希望借助助其國際影響響力和四年一一屆的奧運(yùn)會(huì)會(huì)提升品牌的的專業(yè)形象提升體育用品品的專業(yè)運(yùn)動(dòng)動(dòng)屬性，是真真正為提高運(yùn)運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)設(shè)計(jì)計(jì)的產(chǎn)品38在具體執(zhí)行過過程中，應(yīng)該該集中資源在在核心項(xiàng)目和和核心隊(duì)伍、、運(yùn)動(dòng)員上，，并且堅(jiān)持進(jìn)進(jìn)行長期投入入和培養(yǎng)對一個(gè)項(xiàng)目的的獨(dú)家贊助盡盡管可以將競競爭對手排擠擠在外，但卻卻不一定為品品牌商帶來實(shí)實(shí)際上的投入入產(chǎn)出耐克在中國經(jīng)經(jīng)過幾年的嘗嘗試和實(shí)踐，，決定改變其其贊助各級國國家和地方籃籃球隊(duì)的策略略，轉(zhuǎn)而只贊贊助兩只成年年國家隊(duì)和三三只甲A隊(duì)伍伍；在減少贊贊助投入的同同時(shí)，抓住了了吸引觀眾和和球星效應(yīng)較較高的個(gè)別球球隊(duì)，實(shí)際效效果沒有減弱弱，獲得了更更好的投入產(chǎn)產(chǎn)出對運(yùn)動(dòng)員的培培養(yǎng)，品牌商商在資源有限限的情況下，，應(yīng)該以長期期培養(yǎng)為主；；一方面，投投入較少；另另一方面可以以同運(yùn)動(dòng)員培培養(yǎng)長期感情情，提高其為為品牌代言的的忠誠度；而而且，可以將將運(yùn)動(dòng)員的成成長同品牌緊緊緊結(jié)合起來來，加深消費(fèi)費(fèi)者對品牌的的認(rèn)知和認(rèn)同同；耐克在姚姚明16歲的的時(shí)候就開始始同他接觸，，贊助他體育育用品直到今今天；在多年年的接觸中，，姚明和耐克克借下了深厚厚的感情，為為其在成名后后簽約耐克打打下了堅(jiān)實(shí)的的基礎(chǔ)39消費(fèi)者希望李李寧贊助的國國際國內(nèi)賽事事消費(fèi)者希望李李寧贊助的國國際賽事消費(fèi)者希望李李寧贊助的國國內(nèi)賽事數(shù)據(jù)來源：蓋蓋洛普李寧報(bào)報(bào)告，分析整整理40消費(fèi)者經(jīng)常觀觀賞和參加的的體育運(yùn)動(dòng)從消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)動(dòng)參與和觀賞賞角度來看，，足球、籃球球、羽毛球、、乒乓球和游游泳是群眾基基礎(chǔ)最為廣泛泛的體育項(xiàng)目目經(jīng)常觀賞的比賽經(jīng)常參加的比賽數(shù)據(jù)來源：阿阿迪達(dá)斯調(diào)查查報(bào)告，分析析整理41消費(fèi)者認(rèn)為可可以提升李寧寧品牌形象的的體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)項(xiàng)目總體而言，消消費(fèi)者認(rèn)為對對足球和籃球球?qū)顚幤放婆莆磥淼拇龠M(jìn)進(jìn)作用遠(yuǎn)高于于其它運(yùn)動(dòng)項(xiàng)項(xiàng)目年輕消費(fèi)者，，特別是15-29歲的的消費(fèi)者，認(rèn)認(rèn)為籃球的促促進(jìn)作用最大大，其次是足足球消費(fèi)者認(rèn)為可可以提升李寧寧品牌形象的的體育項(xiàng)目數(shù)據(jù)來源：蓋蓋洛普李寧報(bào)報(bào)告，分析整整理42盡管競爭對手手在足球和籃籃球上已經(jīng)建建立了較大的的優(yōu)勢，李寧寧仍可以通過過這兩個(gè)項(xiàng)目目提升自己的的品牌形象，，特別是對15-25歲歲的年輕人群群來說，作用用更為明顯消費(fèi)者希望李寧贊助的體育比賽項(xiàng)目消費(fèi)者認(rèn)為可以促進(jìn)李寧品牌形象的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目消費(fèi)者經(jīng)常參加和觀賞的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目足球、籃球體育項(xiàng)目贊助助增加李寧品牌牌的可見度提高李寧品牌牌的國際知名名度品牌形象加深消費(fèi)者對對李寧品牌形形象和個(gè)性的的認(rèn)同強(qiáng)化品牌的運(yùn)運(yùn)動(dòng)聯(lián)想消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)愛愛好增加李寧品牌牌同消費(fèi)者接接觸的機(jī)會(huì)提高消費(fèi)者購購買、使用李李寧品牌的機(jī)機(jī)率指導(dǎo)李寧品牌牌選擇運(yùn)動(dòng)代代言人指導(dǎo)李寧品牌牌產(chǎn)品開發(fā)方方向指導(dǎo)李寧營銷銷推廣工作重重點(diǎn)43運(yùn)動(dòng)營銷市場場推廣方式及及投入分配圍繞贊助球員員和隊(duì)伍進(jìn)行營銷推廣組織民間體育賽事圍繞體育明星星展開售點(diǎn)宣傳傳運(yùn)動(dòng)營銷投入入賽事、運(yùn)動(dòng)員贊助營銷溝通投入入競爭對手110：李寧11-2：在售點(diǎn)展示以以品牌所贊助助的體育明星星和運(yùn)動(dòng)隊(duì)的的;重點(diǎn)宣傳和介介紹該運(yùn)動(dòng)員員和運(yùn)動(dòng)隊(duì)所所使用的體育育用品組織運(yùn)動(dòng)員或或運(yùn)動(dòng)隊(duì)到主主要售點(diǎn)同消消費(fèi)者見面，，參加市場推推廣活動(dòng)圍繞運(yùn)動(dòng)營銷銷的主要運(yùn)動(dòng)動(dòng)項(xiàng)目組織由由核心消費(fèi)者者所參加的民民間體育賽事事（如三對三三籃球賽）在比賽中通過過贊助隊(duì)員和和球隊(duì)的參與與增加與消費(fèi)費(fèi)者互動(dòng)的機(jī)機(jī)會(huì)，提升品品牌形象以贊助隊(duì)員和和隊(duì)伍為主題題拍攝廣告片片組織賽事轉(zhuǎn)播播和交流，通通過市場公關(guān)關(guān)和新聞事件件方式，增加加品牌的社會(huì)會(huì)效應(yīng)運(yùn)動(dòng)裝備贊助助現(xiàn)金李寧在運(yùn)動(dòng)營營銷溝通投入入有限，造成成贊助項(xiàng)目的的知名度不高高，缺乏社會(huì)會(huì)效應(yīng)；未來來在集中贊助助項(xiàng)目同時(shí)，，需要進(jìn)一步步加大運(yùn)動(dòng)營營銷溝通的投投入力度資料來源：行行業(yè)訪談，分分析整理44除了傳統(tǒng)的傳傳媒廣告和運(yùn)運(yùn)動(dòng)營銷以外外，李寧可以以根據(jù)充分利利用體育本身身的參與性和和娛樂性同消消費(fèi)者進(jìn)行廣廣泛的互動(dòng)在體育場館/健身俱樂部部/居民健身身社區(qū)/學(xué)校校操場等消費(fèi)費(fèi)者從事體育育活動(dòng)的地方方以戶外媒體體、公關(guān)和賽賽事組織等方方式同消費(fèi)者者進(jìn)行互動(dòng)李寧消費(fèi)者休閑娛樂活動(dòng)偏好體育運(yùn)動(dòng)場所所意見領(lǐng)袖通過消費(fèi)者所所喜愛的明星星穿著李寧品品牌，引導(dǎo)消消費(fèi)者改變的的品牌態(tài)度，，提升品牌偏偏好如網(wǎng)絡(luò)，（為為所贊助的運(yùn)運(yùn)動(dòng)員和運(yùn)動(dòng)動(dòng)隊(duì)伍創(chuàng)作的的歌曲，如曼曼聯(lián)隊(duì)歌，““II””），電電子游戲（以以運(yùn)動(dòng)為題材材的電子游戲戲，如），電電影，電視節(jié)節(jié)目（其中出出現(xiàn)的體育運(yùn)運(yùn)動(dòng)場景）等等，創(chuàng)造同消消費(fèi)者進(jìn)行多多角度娛樂溝溝通的機(jī)會(huì)消費(fèi)者娛樂數(shù)據(jù)來源：蓋蓋洛普李寧報(bào)報(bào)告，分析整整理45品牌及營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略總結(jié)品牌營銷主要問題改進(jìn)建議目標(biāo)消費(fèi)者核心消費(fèi)者老化，未來增長有限定位15-25歲年輕人市場定位偏向休閑，產(chǎn)品專業(yè)運(yùn)動(dòng)屬性較弱專業(yè)的綜合性運(yùn)動(dòng)品牌品牌遠(yuǎn)景定義模糊，外延性較大釋放運(yùn)動(dòng)新體驗(yàn)（與廣告公司進(jìn)行進(jìn)一步的討論）品牌個(gè)性親和力不符合年輕消費(fèi)者的主流運(yùn)動(dòng)心理訴求運(yùn)動(dòng)的、個(gè)性的、凸顯成功的、受人注目的產(chǎn)品發(fā)展產(chǎn)品科技含量較低，產(chǎn)品系列化沒有圍繞運(yùn)動(dòng)展開按照運(yùn)動(dòng)類別劃分、開發(fā)及展示產(chǎn)品；現(xiàn)階段以慢跑、足球、籃球類產(chǎn)品為重點(diǎn)；努力增加產(chǎn)品的技術(shù)含量，適當(dāng)時(shí)候，考慮技術(shù)外購及合作開發(fā)中短期內(nèi)圍繞技術(shù)開發(fā)系列產(chǎn)品，統(tǒng)一產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路和營銷工作中心；在未來擁有成熟技術(shù)的情況下，圍繞運(yùn)動(dòng)員進(jìn)行產(chǎn)品系列化青少系列消費(fèi)者定位存在問題對大貨產(chǎn)品形成沖擊影響李寧專業(yè)的運(yùn)動(dòng)品牌形象根據(jù)10-14歲消費(fèi)者體育用品市場容量和盈利性，考慮以下策略1、進(jìn)入該市場，但通過團(tuán)購方式銷售2、將該系列作為大貨產(chǎn)品線在運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目上的拓展和延伸經(jīng)營運(yùn)動(dòng)營銷沒有清醒明確的指導(dǎo)戰(zhàn)略所選運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目對品牌形象的提升作用有限運(yùn)動(dòng)營銷推廣方式單一、投入水平較低在項(xiàng)目上以足球、籃球?yàn)橹?；在加大投入的同時(shí)，提高溝通費(fèi)用所占比例選擇并培養(yǎng)符合品牌個(gè)性以及定位的運(yùn)動(dòng)代言人，為其開發(fā)系列產(chǎn)品明確產(chǎn)品技術(shù)和面料對提高運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)的作用，并通過產(chǎn)品標(biāo)示、店面推廣等方式對消費(fèi)者進(jìn)行闡述通過體育場所、意見領(lǐng)袖、大眾娛樂等方式同消費(fèi)者進(jìn)行全方位的營銷溝通46最為為命命運(yùn)運(yùn)所所屈屈辱辱的的人人，，只只要要還還抱抱有有希希望望，，便便無無所所怨怨懼懼。。這個(gè)個(gè)世世界界并并不不在在乎乎你你的的自自尊尊，，只只在在乎乎你你做做出出來來的的成成績績，，然然后后再再去去強(qiáng)強(qiáng)調(diào)調(diào)你你的的感感受受。。1月月-231月月-2321:07以愛愛為為凝凝聚聚力力的的公公司司比比靠靠畏畏懼懼維維系系的的公公司司要要穩(wěn)穩(wěn)固固得得多多。。珍惜惜今今天天的的擁擁有有，，明明天天才才會(huì)會(huì)富富有有。。一個(gè)個(gè)公公司司要要發(fā)發(fā)展展迅迅速速得得力力于于聘聘用用好好的的人人才才，，尤尤其其是是需需要要聰聰明明的的人人才才。。3歲前后后嚴(yán)格格管理理，做做孩子子的家家長；；13歲前后后逐步步放手手，做做孩子子的朋朋友。。有效效的教教育是是先嚴(yán)嚴(yán)后松松，無無效的的教育育是先先松后后嚴(yán)。。有效效的激激勵(lì)是是朝五五晚九九，無無效的的激勵(lì)勵(lì)是朝朝九晚晚五。。1月-231月-2321:071月-23懷疑和否定定之海，圍圍繞著人們們小小的島島嶼，而信信念則鞭策策人，使人人勇敢面對對未知的前前途。1月-231月-231月-231月-23對人才的運(yùn)運(yùn)用，僅僅僅限于收羅羅是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不不夠的，重重要的是對對人才不僅僅要善于識識別其長處處，而且要要敢于大膽膽地使用，，以讓其充充分顯示自自己的才能能。微軟公司在在用人上所所表現(xiàn)出的的膽略與氣氣魄是別的的公司無可可比擬的。。因?yàn)橛辛烁懈兄x之心，，才能引發(fā)發(fā)惜物及謙謙虛之心，，使生活充充滿歡樂，，心理保持持平衡，在在待人接物物時(shí)自然能能免去許多多無謂的對對抗與爭執(zhí)執(zhí)。只有一條路路不能選擇擇21:07:3921:07:39一個(gè)人在科科學(xué)探索的的道路上，，走過彎路路，犯過錯(cuò)錯(cuò)誤，并不不是壞事，，更不是什什么恥辱，，要在實(shí)踐踐中勇于承承認(rèn)和改正正錯(cuò)誤。業(yè)精于于勤，，荒于于嬉。。1月-231月-234721:07:391月-23合作是是一切切團(tuán)隊(duì)隊(duì)繁榮榮的根根本。。我知道道什么么是勞勞動(dòng):勞動(dòng)是是世界界上一一切歡歡樂和和一切切美好好事情情的源源泉。。世間沒有一一種具有真真正價(jià)值的的東西，可可以不經(jīng)過過艱苦辛勤勤勞動(dòng)而能能夠得到的的。21:0721:07:391月-2321:07靠制訂和管管理標(biāo)準(zhǔn)吃吃飯的，有有什么樣的的判斷就會(huì)會(huì)有什么樣樣的產(chǎn)品，，有什么樣樣的標(biāo)準(zhǔn)就就會(huì)有什么么樣的人才才。講到國家的的政治，根根本上要人人民有權(quán)；；至于管理理政府的人人，便要付付之于有能能的專家們們。只要有堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的持久心心，一個(gè)庸庸俗平凡的的人也會(huì)有有成功的一一天，否則則即使是一一個(gè)才識卓卓越的人，，也只能遭遭遇失敗的的命運(yùn)。有信念念不一一定成成功，，沒信信念一一定會(huì)會(huì)失敗敗。1月-231月-231月-231月-23我這這一一生生基基本本上上只只是是辛辛苦苦工工作作，，我我可可以以說說，，我我活活了了七七十十五五歲歲，，沒沒有有那那一一個(gè)個(gè)月月過過的的是是舒舒服服生生活活，，就就好好象象推推一一塊塊石石頭頭上上山山，，石石頭頭不不停停地地滾滾下下來來又又推推上上去去。。2023/1/521:0721:0721:07:39一次次良良好好的的撤撤退退，，應(yīng)應(yīng)和和一一次次偉偉大大的的勝勝利利一一樣樣受受到到獎(jiǎng)獎(jiǎng)賞賞。。有非凡志志向，才才有非凡凡成就。。9:07:39下午午1月-2321:07:39我的人生生哲學(xué)是是工作，，我要揭揭示大自自然的奧奧秘，并并以此為為人類服服務(wù)。我我們在世世的短暫暫的一生生中，我我不知道道還有什什么比這這種服務(wù)務(wù)更好的的了。抓住時(shí)機(jī)機(jī)并快速速?zèng)Q策是是現(xiàn)代企企業(yè)成功功的關(guān)鍵鍵。最有希望的的成功者，，并不是才才華最出眾眾的人，而而是那些最最善于利用用每一時(shí)機(jī)機(jī)發(fā)掘開拓拓的人。05一月月202305-1月月-23一個(gè)偉大的的企業(yè)，對對待成就永永遠(yuǎn)都要戰(zhàn)戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，，如覆薄冰冰。如果強(qiáng)調(diào)什什么，你就就檢查什么么；你不檢檢查，就等等于不重視視。為了能擬定定目標(biāo)和方方針，一個(gè)個(gè)管理者必必須對公司司內(nèi)部作業(yè)業(yè)情況以及及外在市場場環(huán)境相當(dāng)當(dāng)了解才行行。21:0721:07:39一月23誠懇待人是是邁向成功功的唯一途途徑。這與與沒有嘗過過辛苦，而而獲得成功功的滋味迥迥然不同。。不下功夫夫，卻能成成功，根本本是不可能能的事情。。管理關(guān)系就就是人的關(guān)關(guān)系。21:072023/1/521:07創(chuàng)新是惟一一的出路，，淘汰自己己，否則競競爭將淘汰汰我們。危機(jī)不僅帶帶來麻煩，，也蘊(yùn)藏著著無限商機(jī)機(jī)。人生是尊貴貴的。大家家重新勵(lì)志志，努力奮奮斗，為時(shí)時(shí)應(yīng)猶未晚晚。觀念決定思路路，思路決定定出路。1月-232023/1/521:07:39謝謝各位！9、靜夜夜四無