浙江大學(xué)遠(yuǎn)程教育學(xué)院《市場調(diào)研與分析》課程作業(yè)(必做)姓名：徐賁學(xué)7號：年級：14春市場營銷學(xué)習(xí)中心：余杭第1章緒論1.1說明公司營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成，描述營銷信息系統(tǒng)每一部分的功能和作用，以及與市場調(diào)研之間的關(guān)系。答:公司營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成是由:內(nèi)部資料記錄系統(tǒng)、市場情報(bào)系統(tǒng)、信息分析系統(tǒng)和市場研究系統(tǒng)，四個(gè)部分所組成的。各系統(tǒng)的功能與作用：(1)內(nèi)部資料記錄系統(tǒng):是手機(jī)和綜合涉及公司各種報(bào)表和文字材料，如銷售、財(cái)務(wù)、生產(chǎn)和庫存等有關(guān)資料的系統(tǒng)。為了使?fàn)I銷系統(tǒng)發(fā)揮最大的效益，內(nèi)部資料記錄系統(tǒng)所提供的必須是最新的并且是使用者容易理解和得到的資料。(2)市場情報(bào)系統(tǒng)：經(jīng)常性地收集和檢測正在發(fā)生的關(guān)于外部環(huán)境的重要時(shí)間的數(shù)據(jù)、資料和信息的系統(tǒng)。市場情報(bào)系統(tǒng)的只能一方面是要收集關(guān)于公司外部重要事件的信息，檢測這些外部發(fā)生的重要事件對本公司經(jīng)營，特別是對銷售所產(chǎn)生的影響;此外一個(gè)重要功能是收集關(guān)于競爭狀況的信息;尚有是對本公司產(chǎn)品的銷售情況進(jìn)行獨(dú)立、客觀的檢測。(3)信息分析系統(tǒng):為公司營銷信息系統(tǒng)提供方法和模型，為決策制定提供幫助,是保證營銷信息系統(tǒng)發(fā)揮應(yīng)有作用的重要基礎(chǔ)。(4)市場調(diào)研系統(tǒng)采用各種系統(tǒng)的方法，收集資料，分析資料，幫助管理決策者制定有關(guān)產(chǎn)品開發(fā)、包裝設(shè)計(jì)、定價(jià)、產(chǎn)品的分銷和促銷等特定的決答;觀測調(diào)查法的合用條件1、資料必須是可以通過觀測得到的2、所觀測的行為和事務(wù)必須是反復(fù)、經(jīng)常發(fā)生的，也是可以預(yù)見的3、所觀測的事務(wù)或?qū)ο蟀l(fā)生和發(fā)展的連續(xù)時(shí)間的長短要合適。4.4討論觀測調(diào)查法的分類方法，舉例說明每種觀測調(diào)查法的應(yīng)用。答：討論觀測調(diào)查法的分類方法1、自然觀測與受控觀測2、秘密觀測與公開觀測3、結(jié)構(gòu)化觀測與公開觀測4、直接觀測與間接觀測5、人員觀測與機(jī)械觀測第5章市場信息的度量5.1說明下列問題中所使用的度量尺度類型。（1）我很喜歡玩網(wǎng)絡(luò)游戲。不批準(zhǔn)12345批準(zhǔn)答:等距尺度（2）請問您對所使用手機(jī)質(zhì)量的滿意限度是：很不滿意不滿意—中立—滿意很滿意—答:等距尺度（3）請問您的婚姻狀況是：未婚一已婚—喪偶一寡居一答:分類尺度（4）請問您的職稱是高級工程師—工程師—助理工程師—技術(shù)員答：排序尺度（5）請問您的工作年限長短是年。答：比例尺度5.2說明態(tài)度的直接度量法與間接度量法，說明采用態(tài)度間接度量法的優(yōu)點(diǎn)。答：態(tài)度直接度量法是由調(diào)研人員事先擬定一組問題，按這組問題直接詢問被調(diào)查者，再由被調(diào)查者自己決定對于所指定的有關(guān)問題的態(tài)度。這就是說，度量中所調(diào)查的問題是由調(diào)研人員事先就議定好的。為了避免所選取的問題對調(diào)查結(jié)果的影響，最佳是讓被調(diào)查者自己選擇決定調(diào)查中所采用的問題，以便使調(diào)查結(jié)果更客觀合理。這種態(tài)度的調(diào)查度量法稱作間接度量法。態(tài)度間接度量法的基本思緒就是，先通過向部分被調(diào)查者進(jìn)行預(yù)調(diào)查，擬定出最后用以度量被調(diào)查者態(tài)度的一組問題。由這組特殊問題組成量表。然后,再依據(jù)量表進(jìn)行正式的測試度量。常用的間接度量法重要有沙斯通量表法和賴克梯量表法。優(yōu)點(diǎn):可以有效避免因設(shè)定問題的不適宜而對被調(diào)查者產(chǎn)生不妥影響，使被調(diào)查者自己選擇決定調(diào)查中所采用的問題，使得倒茶結(jié)果更加客觀合理。5.3紅光公司的市場調(diào)查人員為了應(yīng)用賴克梯量表法調(diào)查本地居民對本公司的態(tài)度，擬定了一張賴克梯量表，其中有如下一些陳述。評價(jià)這些陳述是否合理，說明理由。（1）公司所在的地段很繁華。答哈理（2）公司有一個(gè)專用的停車場。答：不合理。事實(shí)存在。(3)公司職工的文化水平都在大專以上。答:不合理。事實(shí)存在。(4)公司的經(jīng)營業(yè)績一直很好。答：合理5.4某調(diào)查人員根據(jù)一張法賴克梯量表得到對甲、乙兩人態(tài)度的調(diào)查結(jié)果如下:陳述甲的態(tài)度乙的態(tài)度在圖書館看書是一種享受強(qiáng)烈反對批準(zhǔn)圖書館的氣氛很沉悶批準(zhǔn)不批準(zhǔn)在圖書館常能碰到有學(xué)問的人批準(zhǔn)強(qiáng)烈批準(zhǔn)圖書館找資料很不方便強(qiáng)烈批準(zhǔn)批準(zhǔn)一般地說,圖書館沒好書批準(zhǔn)不批準(zhǔn)請應(yīng)用賴克梯量表法說明甲、乙兩人對圖書館的態(tài)度的度量值分別是多少?他們的度量值差異說明了什么?答：甲的態(tài)度總分是-5分，是強(qiáng)烈否認(rèn)的。乙的態(tài)度總分是4分，是相稱肯定的。第6章調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)6.1什么叫排除性和初步篩選性問題，說明它們的作用是什么。答;排除性和初步篩選性問題是位于調(diào)查問卷的開頭的，將自身從事市場調(diào)研,市場開發(fā)的專業(yè)人士，以及從事所調(diào)查的特定行業(yè)或職業(yè)的人員排除在外題目。它們的作用，第一保證調(diào)查結(jié)果的質(zhì)量。第二是達(dá)成保密的目的。比較開放式問題與封閉式問題的優(yōu)劣，及合用條件。答:開放式問題合用情形：1、當(dāng)規(guī)定被調(diào)查者對某次調(diào)查或某一主題給予一個(gè)總體評價(jià)時(shí)2、當(dāng)需要衡量某一被調(diào)查者觀點(diǎn)的特色時(shí)3、當(dāng)問題又多種也許答案,或者答案主線無法預(yù)先列出時(shí)4、要讓人們充足表達(dá)他們的意見或計(jì)劃，想要發(fā)現(xiàn)在調(diào)研報(bào)告中作為典型例子來引用的觀點(diǎn)和問題時(shí)優(yōu)點(diǎn)：1、為被調(diào)查者提供了表達(dá)最確切答案的機(jī)會(huì)2、可以從不同的被調(diào)查者的回答中，發(fā)現(xiàn)有代表性的被調(diào)查者的生動(dòng)答案，從而能豐富最后的調(diào)研報(bào)告的內(nèi)容缺陷：1、調(diào)查結(jié)果難于記錄2、即使回答被成功地記錄下來，也難以整理和概況封閉式問題合用情形：1、答案在被調(diào)查者心里是可以擬定的，可以量化與選擇的2、被調(diào)查者群體文化水平有限的優(yōu)點(diǎn):對被調(diào)查者來講比較容易回答，對于調(diào)研人員而言，資料的記錄和制表都會(huì)比較方便，對于結(jié)果的分析也比較容易，節(jié)省了調(diào)研人員對調(diào)查結(jié)果的編輯和匯總解決的時(shí)間。因提問和記錄回答方式的不規(guī)范所引起的誤差也將會(huì)大大減少。用封閉式問題來調(diào)查某一項(xiàng)內(nèi)容所花費(fèi)的時(shí)間比用開放式問題來調(diào)查同一項(xiàng)內(nèi)容要少得多。缺陷:1、問題的設(shè)計(jì)并不容易2、封閉式問題的回答在很大限度上受該廢除的選項(xiàng)數(shù)量和內(nèi)容的限制和影響3、在某些情況下，采用封閉式問題進(jìn)行調(diào)核對結(jié)果的有效性有一定的影響。說明在決定封閉式問題選項(xiàng)時(shí)需要考慮的因素，也許碰到的問題及其解決辦法。答:決定封閉式問題選項(xiàng)時(shí)需要考慮的因素，也許碰到的問題及其解決辦法1、選項(xiàng)數(shù)目要合理。對于一般的態(tài)度度量問題而言，設(shè)立5-7個(gè)選項(xiàng)就足夠了。即使對于含義更廣泛的一般分類問題，分為5-7類也已經(jīng)完全能滿足大多數(shù)情況的需要了。在種類特別繁多的的情況下，也可以設(shè)立“其他”選項(xiàng)，把所有其余意見都?xì)w入這一類當(dāng)中。2、選項(xiàng)應(yīng)當(dāng)互斥、完整、精確和故意義。有時(shí)，調(diào)研人員在了解被調(diào)查者對某個(gè)品牌產(chǎn)品的認(rèn)知和評價(jià)時(shí)，假如直接詢問，被調(diào)查者就會(huì)故意無意地給出好的評價(jià)。此時(shí)，假如讓被調(diào)查者同時(shí)對其他有關(guān)的競爭品牌一起做出評價(jià)，結(jié)果就會(huì)比較客觀。3、涉及分類的選項(xiàng)設(shè)立要符合常規(guī)的規(guī)定。許多調(diào)查問卷中的選項(xiàng)都會(huì)涉及對于被調(diào)查者或者某些所調(diào)核對象的分類問題。對于某些常用的分類問題，問卷設(shè)計(jì)人員盡量不要自己發(fā)明新的分類，而應(yīng)當(dāng)使用那些被別人廣泛運(yùn)用的分類方法。使用別人廣泛使用過的較標(biāo)準(zhǔn)的分類方法有助于避免錯(cuò)誤，并且可以把自己的樣本構(gòu)成和結(jié)果與其別人的相比較。4、不宜總是設(shè)立“不知道”的選項(xiàng)。在討論態(tài)度的度量問題時(shí)，我們提到在許多情形下“不知道”的選項(xiàng)往往是不可省的。但是，問卷設(shè)計(jì)也需要嚴(yán)格控制設(shè)立“不知道”問題的數(shù)目。過多地設(shè)立“不知道”選項(xiàng)，有時(shí)候也會(huì)弊大于利。沒有必要在所有問題下設(shè)立這一選項(xiàng)。5、盡量避免因選項(xiàng)排列順序?qū)е碌恼`差。在規(guī)定被調(diào)查者從多個(gè)選項(xiàng)中挑選一個(gè)或多個(gè)答案時(shí)，許多被調(diào)查者往往傾向于選擇那些列在最前面的、最后的或者中間的答案。這就也許導(dǎo)致選項(xiàng)的位置偏差。產(chǎn)生位置偏差是封閉式問題的潛在缺陷，使得對于同一個(gè)問題，因所給出的選項(xiàng)排列不同，得到的調(diào)查結(jié)果也不同。為了減少位置偏差,最佳是依次改變每一張調(diào)查問卷中同一個(gè)問題選項(xiàng)的排列順序，使得每種選項(xiàng)在被調(diào)查者前面出現(xiàn)的順序是隨機(jī)決定的，從而減少位置偏差的影響。說明決定問題排列順序的原則有哪些？答:決定問題排列順序的原則1、問題排序一般應(yīng)當(dāng)從大到小，從普通到具體2、敏感的、帶有威脅性的問題應(yīng)當(dāng)盡量放在后面3、從一個(gè)主題轉(zhuǎn)到另一個(gè)主題時(shí)，過度一定要自然、合理和順暢，富有邏輯性4、從問題內(nèi)容上看，要遵循行為一態(tài)度-意向的順序5、從問題涉及的時(shí)間上看，要遵循現(xiàn)在-過去-將來的順序6、對于比較復(fù)雜的，需要通過認(rèn)真思考、回憶或計(jì)算的問題應(yīng)當(dāng)放在問卷的末尾分析和評價(jià)下列問題設(shè)計(jì)的合理性：(1)您了解和擁護(hù)我國的個(gè)人收入所得稅法嗎？是否答：這是一個(gè)雙反復(fù)合問題。(2)您玩網(wǎng)絡(luò)游戲的頻率是？不太頻繁偶爾頻繁非常頻繁答：選項(xiàng)含義不明確(3)既然吸煙對身體健康的影響和危害已經(jīng)廣泛地得到了證實(shí),您對吸煙的態(tài)度是？強(qiáng)烈反對反對中立支持強(qiáng)烈支持答:誘導(dǎo)式問題。(4)當(dāng)您外出吃飯時(shí)，有時(shí)是否會(huì)在同一家餐館吃飯？是否答:內(nèi)容過于籠統(tǒng)，“有時(shí)”的含義不定。(5)您認(rèn)為政府對環(huán)境保護(hù)的控制是否足夠充足？充足不充足答:題目含義太寬泛。(6)人人都知道十幾歲的孩子和他們的父母經(jīng)常吵架。近來您和您的父母在哪些事情上爭吵過？答:提出權(quán)威觀點(diǎn)。評價(jià)下列問題設(shè)計(jì)是否合理，并說明應(yīng)當(dāng)如何修改。(1)您的收入的重要來源是：父母供應(yīng)勤工儉學(xué)貸款親朋接濟(jì)一答：“重要來源”含義不清。(2)您會(huì)在哪里購買您的大多數(shù)衣服？百貨公司超市專賣店專業(yè)市場答：“大多數(shù)”用詞不妥。(3)您通常是在就餐時(shí)和非就餐時(shí)都喝飲料，還是不是？是否答：“在就餐時(shí)和非就餐時(shí)都喝飲料”含義過于寬泛。綠馬公司計(jì)劃對其電動(dòng)車產(chǎn)品的用戶進(jìn)行一次調(diào)查，以擬定顧客的滿意度，同時(shí)，還希望發(fā)現(xiàn)需要改善的地方。問卷設(shè)計(jì)人員初步擬定了下列一些需要調(diào)研的問題。請您對下列問題進(jìn)行排序。請問您是如何評價(jià)綠馬電動(dòng)車的速度的？請問您是如何評價(jià)乘坐綠馬電動(dòng)車舒適限度的？請問您是如何評價(jià)操作綠馬電動(dòng)車便捷性的？請問您對綠馬電動(dòng)車的總體評價(jià)如何？請問您是如何評價(jià)綠馬電動(dòng)車的安全性的？請問您是何時(shí)購買綠馬電動(dòng)車的？請問您是否有更新綠馬電動(dòng)車的意向？答：對的的順序是：?請問您是何時(shí)購買綠馬電動(dòng)車的？請問您對綠馬電動(dòng)車的總體評價(jià)如何？請問您是如何評價(jià)綠馬電動(dòng)車的速度的？請問您是如何評價(jià)乘坐綠馬電動(dòng)車舒適限度的？請問您是如何評價(jià)操作綠馬電動(dòng)車便捷性的？請問您是如何評價(jià)綠馬電動(dòng)車的安全性的？請問您是否有更新綠馬電動(dòng)車的意向？第7章抽樣設(shè)計(jì)和現(xiàn)場調(diào)查7.1隨機(jī)抽樣的效果是否一定比非隨機(jī)抽樣要好？說明市場調(diào)研中經(jīng)常采用非隨機(jī)抽樣調(diào)查的因素。答:隨機(jī)抽樣在受到費(fèi)用和時(shí)間兩個(gè)因素的制約的情況下，效果不一定比非隨機(jī)抽樣好。市場調(diào)研中經(jīng)常采用非隨機(jī)抽樣調(diào)查的因素除了受到費(fèi)用和時(shí)間的限制外，還受到市場調(diào)研對象及其分布的特點(diǎn)的影響。7.2討論和分析系統(tǒng)抽樣法、分層抽樣法和整群抽樣法之間的差異,并舉例說明它們各自的合用條件。答:分層抽樣：先將總體的單位按某種特性分為若干次級總體（層），然后再從每一層內(nèi)進(jìn)行單純隨機(jī)抽樣，組成一個(gè)樣本的方法。一般地，在抽樣時(shí)，將總體提成互不交叉的層，然后按一定的比例，從各層次獨(dú)立地抽取一定數(shù)量的個(gè)體,將各層次取出的個(gè)體合在一起作為樣本，這種抽樣方法是一種分層抽樣。當(dāng)樣本產(chǎn)品較多時(shí)，分層抽樣是一種有效的抽樣方法。合用條件：分層抽樣盡量運(yùn)用事先掌握的信息，并充足考慮了保持樣本結(jié)構(gòu)和總體結(jié)構(gòu)的一致性，這對提高樣本的代表性是很重要的。當(dāng)總體是由差異明顯的幾部分組成時(shí)，往往選擇分層抽樣的方法系統(tǒng)抽樣法：當(dāng)總體的個(gè)體數(shù)N較大時(shí)，可將總體提成均衡的幾個(gè)部分，然后按照預(yù)先定出的規(guī)則，從每一部分抽取1個(gè)個(gè)體，得到所需要的樣本.這種抽樣叫做系統(tǒng)抽樣。是純隨機(jī)抽樣的變種特點(diǎn)：I、總體的個(gè)體數(shù)擬定2、總體中個(gè)體較多但均衡；3、將總體提成幾個(gè)均衡的部分。政群抽樣法:是將總體中各單位歸并成若干個(gè)互不交叉、互不反復(fù)的集合，稱之為群;然后以群為抽樣單位抽取樣本的一種抽樣方式。應(yīng)用整群抽樣時(shí),規(guī)定各群有較好的代表性，即群內(nèi)各單位的差異要大，群間差異要小。整群抽樣與分層抽樣在形式上有相似之處，但事實(shí)上差別很大。分層抽樣規(guī)定各層之間的差異很大，層內(nèi)個(gè)體或單元差異小，而整群抽樣規(guī)定群與群之間的差異比較小，群內(nèi)個(gè)體或單元差異大；分層抽樣的樣本時(shí)從每個(gè)層內(nèi)抽取若干單元或個(gè)體構(gòu)成，而整群抽樣則是要么整群抽取,要么整群不被抽取。第8章資料的整理和分析有人擬定了對家庭成員年齡的三種編碼方案如下表:方案一方案二方案三編碼年齡編碼年齡編碼年齡01?1000?901歲以下110~20110~1911-10220-30220-29211-20330-40330-39321?30440-50440-49431?40550?60550-59541?50660及以660及以651-60上上9無信息9無信息760及以上9無信息你認(rèn)為哪一種編碼方案最合理?為什么？答：按習(xí)慣上方案二更加合理。為了調(diào)查某100萬人口的城市中人均消費(fèi)某種果酒的情況,調(diào)研設(shè)計(jì)決定選取2023人的樣本進(jìn)行抽樣調(diào)查。根據(jù)對這種果酒消費(fèi)情況的初步分析，總體可以分為三個(gè)層次，或者是小市場面。第一層是18歲以上的男性居民。第二層是18歲以上的女性居民。第三層是18歲以下的男女青少年。根據(jù)二手資料的調(diào)查，該城市中第一層,第二層和第三層的人口比例分別為38.5%、38.5%和23%o因此，在各層中按比例選取樣本，分別選取770,770和460人作為樣本,并實(shí)行了問卷調(diào)查。調(diào)查結(jié)果,各層中回收的問卷數(shù)分別為540、444和216,合計(jì)1200人，總的回收率僅為60%。調(diào)查得到第一層人均年消費(fèi)量為5.5公斤，第二層為1.2公斤，第三層為0.1公斤。問調(diào)查總體的人均年消費(fèi)量的估計(jì)值為多少？答:對的的結(jié)果是55X0.385+1.2X0.385+0.1X0.23=2.6025（公斤）第9章調(diào)研結(jié)果的報(bào)告、評價(jià)和跟蹤說明書面報(bào)告通常是由哪些部分所組成的。答：說明書面報(bào)告通常是由：標(biāo)題頁、目錄、內(nèi)容概要、引言、調(diào)研方法、調(diào)研的發(fā)現(xiàn)與結(jié)果、調(diào)研工作的局限性、結(jié)論和建議、附錄和參考書目所組成的。說明書面報(bào)告中內(nèi)容概要,發(fā)現(xiàn)，結(jié)論和建議之間的區(qū)別和互相關(guān)系。答：內(nèi)容概要要使經(jīng)理們在很短時(shí)間內(nèi)就了解報(bào)告的大約，要是時(shí)間允許或者經(jīng)理們對概要所介紹的內(nèi)容感愛好。內(nèi)容概要要可以精確地綜述報(bào)告的所有基本部策。公司營銷信息系統(tǒng)市場調(diào)研之間的關(guān)系:公司營銷系統(tǒng)是一套用于有規(guī)則，有計(jì)劃地收集、分析和表達(dá)制定市場營銷決策所需要信息的程序和方法。市場調(diào)研的重要功能是產(chǎn)生決策所需要的信息，減少?zèng)Q策風(fēng)險(xiǎn)，而公司營銷信息系統(tǒng)則重要是管理對管理決策者有用的信息。通俗的說，市場調(diào)研實(shí)際是公司營銷信息系統(tǒng)的一部分。1.2比較探測性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果性調(diào)研以及預(yù)測性調(diào)研在調(diào)研目的、調(diào)研對象和調(diào)研手段等方面的差異。答：探測性調(diào)研:發(fā)現(xiàn)與辨認(rèn)問題與機(jī)會(huì)。探索性調(diào)研的重要功能是“探測”，即幫助調(diào)研主體辨認(rèn)和了解:公司的市場機(jī)會(huì)也許在哪里?公司的市場問題也許在哪里？并尋找那些與之有關(guān)的影響變量,以便擬定下一步市場調(diào)研或市場營銷努力的方向。因此，探索性調(diào)研一般在新產(chǎn)品開發(fā)過程中或在一項(xiàng)大型市場調(diào)研活動(dòng)開始階段被經(jīng)常采用。但是，探索性調(diào)研只能將市場存在的機(jī)會(huì)與問題呈現(xiàn)出來，它既不能回答市場機(jī)會(huì)與問題產(chǎn)生的因素，也不能回答市場機(jī)會(huì)與問題將導(dǎo)致的結(jié)果，后兩個(gè)問題經(jīng)常依靠更加進(jìn)一步的市場研究才干解決。如：“是否存在市場機(jī)會(huì)？”描述性調(diào)研：目的是對某些事物進(jìn)行較精確的描述說明。一般來說,描述性市場調(diào)研規(guī)定具有比較規(guī)范的市場調(diào)研方案，比較精確的抽樣與問卷設(shè)計(jì)，以及對調(diào)研過程的有效控制。描述性市場調(diào)研的結(jié)果經(jīng)?？梢酝ㄟ^各種類型的登記表或記錄圖來表達(dá)；同樣，描述性調(diào)研也不能回答市場現(xiàn)象產(chǎn)生的因素，及其也許導(dǎo)致的后果。但是，由于描述性的調(diào)研結(jié)果有助于辨認(rèn)市場各要素之間的關(guān)聯(lián)與關(guān)系，因此，它對于進(jìn)行下一步的因果研究提供了重要的分析基礎(chǔ)。如：“假如存在市場機(jī)會(huì)，市場將會(huì)有多大？”分，涉及所有重要的事實(shí)、發(fā)現(xiàn)的結(jié)果以及結(jié)論。發(fā)現(xiàn)的結(jié)果是整個(gè)調(diào)研報(bào)告的重要部分。為讓讀者容易理解調(diào)研的發(fā)現(xiàn)與結(jié)果，對于所用的數(shù)據(jù)要進(jìn)行合理的組織。結(jié)論是對發(fā)現(xiàn)和結(jié)果的總結(jié)，結(jié)論經(jīng)常會(huì)改變或否認(rèn)研究開始階段所做出的假定。建議是調(diào)研人員對此后行動(dòng)所提出的意見。9.3說明為什么在提交書面報(bào)告的同時(shí)，還應(yīng)當(dāng)做一個(gè)口頭報(bào)告的因素。答：在提交書面報(bào)告的同時(shí)，還應(yīng)當(dāng)做一個(gè)口頭報(bào)告的因素是盡管調(diào)研報(bào)告寫得非常完美，但也許仍然不能引起經(jīng)理們的愛好,他們在漫不經(jīng)心地閱讀之后，會(huì)把報(bào)告扔在一邊。人們對報(bào)告的意思也也許產(chǎn)生誤會(huì)。同時(shí)，書面報(bào)告也不能回答閱讀者提出的疑問。所以，調(diào)研人員應(yīng)當(dāng)盡量爭取到向與所調(diào)研的項(xiàng)目有關(guān)的經(jīng)理們進(jìn)行口頭報(bào)告的機(jī)會(huì)，當(dāng)而解釋，回答問題，直接得到反饋意見并解答疑問。因果性調(diào)研：它的目的在于對市場現(xiàn)象發(fā)生的因果關(guān)系進(jìn)行解釋和說明。因果性調(diào)研的功能是在描述調(diào)研的基礎(chǔ)上，通過對調(diào)研數(shù)據(jù)的加工計(jì)算,再結(jié)合市場環(huán)境要素的影響，對市場信息進(jìn)行解釋和說明，回答“為什么？”或“如何做會(huì)產(chǎn)生什么結(jié)果？二探索性調(diào)研和描述性調(diào)研側(cè)重于市場調(diào)查，因果性調(diào)研則側(cè)重于市場分析與研究，是更高一級的市場調(diào)研方式。通過因果分析，市場調(diào)研人員要可以解釋一個(gè)市場變量的變化是如何導(dǎo)致或引起另一個(gè)市場變量的變化。預(yù)測性調(diào)研：調(diào)市場趨勢進(jìn)行測算與判斷。預(yù)測性調(diào)研的目的在于對某些市場變量未來的前景和趨勢進(jìn)行科學(xué)的估計(jì)和推斷，回答“將來的市場將如何?從方法上看，市場預(yù)測可分為定性預(yù)測和定量預(yù)測。定性預(yù)測又稱判斷預(yù)測,它是憑借市場信息和預(yù)測者的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、智慧,對未來市場銷售量進(jìn)行估計(jì)，它通常在缺少數(shù)據(jù)或不必要搜集具體數(shù)據(jù)時(shí)采用。定量預(yù)測，又稱記錄預(yù)測,它需要依據(jù)一定的市場描述性調(diào)研資料，運(yùn)用科學(xué)的數(shù)學(xué)模型和記錄分析方法，對市場需求量進(jìn)行分析和研究，它通常在市場數(shù)據(jù)充足，且預(yù)測精度規(guī)定較高時(shí)采用。1.3比較橫向調(diào)研與縱向調(diào)研之間的差異。分別舉一個(gè)需要采用橫向調(diào)研與縱向調(diào)研方法來解決的市場調(diào)研例子。答:橫向調(diào)研就是對某一時(shí)點(diǎn)所抽取的不同調(diào)核對象的一個(gè)樣本所進(jìn)行的一次性研究。橫向調(diào)研的作用或者是掌握所調(diào)核對象的平均或總體水平，或者是了解調(diào)核對象之間的差異?？v向調(diào)研則是對于同一個(gè)樣本在不同時(shí)間中反復(fù)多次觀測所得到的結(jié)果進(jìn)行的研究。縱向調(diào)研的目的和作用是了解所研究對象隨時(shí)間變化所發(fā)生的，更具體生動(dòng)的變化狀況。橫向調(diào)研的例子：如某新產(chǎn)品將要進(jìn)入市場，街頭進(jìn)行問卷調(diào)查，了解對價(jià)格，區(qū)位，配套等需求的不同表現(xiàn)縱向調(diào)研的例子：某品牌的飲料廣告投放在某衛(wèi)視的不同時(shí)段，針對不同時(shí)段的收視率的不同,廣告的接受率的調(diào)查4說明下列調(diào)研各屬于探測性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果性調(diào)研還是預(yù)測性調(diào)研。簡樸說明你的理由。(1)決定《家庭生活》雜志讀者的人口記錄方面特性的研究；答：描述性調(diào)研(2)對于某種家電商品在一個(gè)實(shí)驗(yàn)市場上進(jìn)行營銷實(shí)驗(yàn)；答:因果性調(diào)研(3)決定兩種包裝設(shè)計(jì)中消費(fèi)者認(rèn)為哪一種更現(xiàn)代化的市場研究；答：預(yù)測性調(diào)研(4)決定本地超級市場近來銷售額下降因素的調(diào)查研究。答:因果性調(diào)研第2章市場調(diào)研的計(jì)劃、組織和實(shí)行2.1說明與市場調(diào)研設(shè)計(jì)有關(guān)的常見誤差的種類及其含義。答：市場調(diào)研設(shè)計(jì)中常見誤差有：替代誤差、測量誤差、實(shí)驗(yàn)誤差、總體選擇誤差、抽樣框架誤差、抽樣誤差、非隨機(jī)抽樣的選擇誤差、回答誤差和非回答誤差等。替代誤差：這是由解決問題所需要的信息與調(diào)研人員所得到的信息之間的差異所引起的。測量誤差：這是由于調(diào)研人員所需要信息的實(shí)際值與測量過程所提供的信息值之間的差異所引起的。實(shí)驗(yàn)誤差：實(shí)驗(yàn)誤差可以用來度量一個(gè)或者幾個(gè)自變量的變化對某一個(gè)因變量的影響。然而事實(shí)上，實(shí)驗(yàn)結(jié)果總是受其他多個(gè)自變量變化影響的?？傮w選擇誤差:這是由于準(zhǔn)備從中收集數(shù)據(jù)的總體的擬定不適當(dāng)所引起的。抽樣框架誤差：是由于采用了不精確或不完全的抽樣框架所引起的。抽樣誤差:由于通過隨機(jī)抽樣的方法抽取了沒有代表性的樣本所引起的。非隨機(jī)抽樣的選擇誤差:由于不采用隨機(jī)抽樣的方法來抽取樣本時(shí)，得到的樣本缺少代表性所引起的?；卮鹫`差:是指被調(diào)查者所提供的調(diào)查答案中，特別是面對面的詢問調(diào)查中，由于參與調(diào)查的雙方產(chǎn)生的誤解，或者由于其他的因素。非回答誤差:由于調(diào)查人員無法與所有樣本聯(lián)系，或者某些樣本不能或不樂意回答部分或所有問題所引起的誤差。2公司在決定自己調(diào)研還是委托調(diào)研時(shí)重要應(yīng)當(dāng)考慮哪些因素？答:1.經(jīng)濟(jì)因素2.技術(shù)專長和專門設(shè)備3.問題的影響面和結(jié)果的權(quán)威性4.管理和保密上的需要3牙膏廠的市場調(diào)研部門總是發(fā)現(xiàn)，假如他們通過具體詢問人們天天刷牙的次數(shù)，然后，根據(jù)每次所用的牙膏量，考慮也許的損失、浪費(fèi)以及用到最后空管中所遺留的量，就可以得到一個(gè)人在某一段時(shí)間中對牙膏的最少消耗量的估計(jì)值。然而，用這種方法所得到的對牙膏需求量的估計(jì)總是偏高的。如何解釋這種現(xiàn)象?是否也許設(shè)計(jì)一種新的市場調(diào)研方法，克服上述研究方法的缺陷，使所得到的結(jié)果更準(zhǔn)確。請說明新的調(diào)研方法的調(diào)研設(shè)計(jì)和實(shí)行辦法。答：對于涉及到個(gè)人形象和聲譽(yù)的調(diào)研問題,消費(fèi)者往往會(huì)提供一個(gè)社會(huì)可接受的，合理的答案又不是實(shí)際的答案。消費(fèi)者清楚刷牙次數(shù)反映了一個(gè)人的衛(wèi)生習(xí)慣，所以消費(fèi)者盡量會(huì)提供一個(gè)自己認(rèn)為合理的答案。從而導(dǎo)致消費(fèi)者回答的次數(shù)總是多于實(shí)際次數(shù)。假如采用通過改善的觀測法來收集資料就可以避免這種誤差。第3章二手資料分析和定性調(diào)研法1比較原始資料與二手資料的特點(diǎn)。說明如何評價(jià)二手資料的價(jià)值。答:比較原始資料與二手資料的特點(diǎn)，應(yīng)當(dāng)從資料的可獲得性、相關(guān)性、精確性和及時(shí)性等方面進(jìn)行說明。評價(jià)二手資料價(jià)值的方法:1、檢查原始收集者或委托部門是誰。2、使用二手資料前，必須搞清,與二手資料有關(guān)的原始研究目的，當(dāng)時(shí)收集資料的目的的動(dòng)機(jī)對資料的可靠性是否有影響。3、要盡也許地了解當(dāng)初收集原始資料時(shí)所采用的調(diào)查問卷，抽樣大小，回收率，現(xiàn)場調(diào)查的有效性以及與當(dāng)初調(diào)研所采用方法有關(guān)的各個(gè)方面情況。4,要搞清二手資料的編輯者所采用的分類和定義的方法是什么5、要檢查二手資料中所反映的調(diào)查和獲取原始資料的時(shí)間，以及資料收集到現(xiàn)在這段時(shí)間內(nèi)所發(fā)生的變化，再?zèng)Q定二手資料能反映當(dāng)前實(shí)際情況的限度6、另一個(gè)方法是，再從其他渠道收集關(guān)于同一類問題的另一些二手資料，并且進(jìn)行比較。說明意向、態(tài)度和行為之間的關(guān)系。當(dāng)人們希望通過了解意向來預(yù)測其行為時(shí),在什么情況下，預(yù)測的效果較好?在什么情況下，預(yù)測效果難以保證呢？答：在意向、態(tài)度和行為中間，態(tài)度是最基本的。態(tài)度會(huì)決定意向，意向Tf也許導(dǎo)致行為。人們的態(tài)度和觀點(diǎn)與其將來行為之間的關(guān)系從表面上看，是相稱簡樸直接的。態(tài)度和觀點(diǎn)越傾向于某一個(gè)方案,則行為也就會(huì)越傾向于選擇這一方案。然而，盡管存在著如上所說的關(guān)系，但態(tài)度的度量還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能作為對行為進(jìn)行可靠預(yù)測的依據(jù)。其中的因素是多方面的，如對態(tài)度缺少有效的測試手段，態(tài)度的表達(dá)與采用行動(dòng)之間的時(shí)間間隔過長，以及人們在決定態(tài)度時(shí)往往考慮欠周等因素，都會(huì)影響運(yùn)用態(tài)度和觀點(diǎn)進(jìn)行分析時(shí)所得到結(jié)果的有效性。說明定性調(diào)研法與定量調(diào)研法的重要區(qū)別是什么？討論定性調(diào)研的優(yōu)缺陷各有哪一些？答：定性調(diào)研是依靠調(diào)研人員的“直覺”來獲取資料，通過感受、分析和判斷得出調(diào)研結(jié)果的一種方法。相反，定量調(diào)研是調(diào)研人員依靠對于從較大數(shù)量的樣本獲得的數(shù)據(jù)，進(jìn)行記錄分析，把握事物發(fā)展的限度，作為決策依據(jù)的一種調(diào)研方法。兩種調(diào)研方法各有優(yōu)缺陷，都是市場調(diào)研中不可缺少的方法。定性調(diào)研方法的優(yōu)點(diǎn):1、最大優(yōu)點(diǎn)是成本低,同時(shí)能更好的了解被調(diào)查者內(nèi)心深處的感受和動(dòng)機(jī)。2、可以使調(diào)研人員得到關(guān)于被調(diào)查者行為，態(tài)度和動(dòng)機(jī)方面的最直接感受，這種效果可以使調(diào)研人員得到關(guān)于被調(diào)查者行為、態(tài)度和動(dòng)機(jī)方面的最直接感受,這種效果是月度任何一份定量調(diào)研報(bào)告都無法得到的。3、止匕外，定性研究也可認(rèn)為定量調(diào)研指明方向,從而提高定量調(diào)研的效率。4、通過定性調(diào)研，明確了進(jìn)一步研究的方向，就可以把定量調(diào)研的規(guī)?？刂圃谝粋€(gè)合理范圍，迅速找到解決辦法。局限性：1、定性調(diào)研依靠從較小的樣自身上所得到的信息資料來分析判斷,所得到的結(jié)論會(huì)有一定的風(fēng)險(xiǎn);2、定性調(diào)研的方法具有非常大的靈活性，而結(jié)果的含義通常又都非常模糊，調(diào)研的效果直接取決于調(diào)研人員的專業(yè)水平和技巧。所以定性調(diào)研規(guī)定對調(diào)研人員通過嚴(yán)格的專業(yè)訓(xùn)練，加大投入成本。簡述如何實(shí)行焦點(diǎn)群體訪談法,說明焦點(diǎn)群體訪談法的應(yīng)用要點(diǎn)。答：1、做好焦點(diǎn)群體訪談前的準(zhǔn)備，涉及成員的甄選，場地的選擇，設(shè)備的提供等2、物色一個(gè)好的主持人，把控流程與執(zhí)行3、準(zhǔn)備一份討論指南,分階段執(zhí)行。由主持人來把控，依次執(zhí)行。第一階段重點(diǎn)是要在群體中建立起一種和諧和諧的關(guān)系，主持人要解釋小組中互相交流的規(guī)則和討論的內(nèi)容是什么。第二階段由主持人激發(fā)群體成員對有關(guān)問題進(jìn)行進(jìn)一步討論。第三階段是要及時(shí)地總結(jié)群體成員的意見，決定群體全體成員對某種意見的統(tǒng)一限度。4、小組訪談結(jié)束后，調(diào)研人員應(yīng)當(dāng)聽取主持人的總結(jié)報(bào)告。5