龍津集團2002年營銷規(guī)劃

全案提案金鵑國際廣告公司龍津集團提案進程龍津集團營銷規(guī)劃（基礎部分）回顧徐建國2002年營銷規(guī)劃（傳播規(guī)劃）汪洋2002年營銷規(guī)劃（品牌規(guī)劃）汪洋2002年營銷規(guī)劃（產(chǎn)品/區(qū)域市場規(guī)劃）印璐2002年促銷計劃張培龍津集團MI方案高潮龍津集團VI方案方芳電視廣告創(chuàng)意高潮龍津集團龍津集團營銷規(guī)劃（基礎部分）龍津集團序言

14年的風雨歷程，龍津已經(jīng)成長為一個生機勃勃的青年。身體逐漸強壯，視野更加開闊，自信在胸中凝聚，夢想在心中呼喚，呼喚更大的成功。做大才會給股東更多的利益、做大才會給員工更多成長的機會、做大也是每一個企業(yè)家人生價值的實現(xiàn)。但中國的啤酒行業(yè)在上有幾家全國強勢企業(yè)、下有眾多地方品牌的格局下，究竟哪一條最合適我們？這需要冷靜的思考，理智的決斷。金鵑----龍津的戰(zhàn)略伙伴，應企業(yè)之需對行業(yè)、市場進行深入的剖析，希望找到一條路，創(chuàng)造真正屬于龍津的輝煌。龍津集團目錄中國啤酒行業(yè)分析中國啤酒行業(yè)現(xiàn)狀分析中國啤酒企業(yè)的擴張模式總結中國啤酒市場的發(fā)展趨勢分析2001年安徽市場概況主競對手現(xiàn)狀分析—華潤龍津集團現(xiàn)狀分析龍津集團營銷戰(zhàn)略選擇龍津集團戰(zhàn)略目標界定龍津集團營銷戰(zhàn)略確定龍津集團第一章中國啤酒行業(yè)分析一、中國啤酒行業(yè)現(xiàn)狀分析二、中國啤酒企業(yè)的擴張模式總結三、中國啤酒市場的發(fā)展趨勢總結龍津集團一、中國啤酒行業(yè)現(xiàn)狀分析中國啤酒消費量增幅一路下滑供求嚴重不平衡中國啤酒行業(yè)集中度低，資源分散，企業(yè)虧損幅度大國際啤酒品牌的進入給國內(nèi)企業(yè)帶來極大的競爭壓力中國啤酒市場已經(jīng)進入成長后期的調(diào)整期，生產(chǎn)資源的合理組合配置將對行業(yè)的發(fā)展起著至關重要的作用，一場啤酒行業(yè)內(nèi)的“洗牌運動”正風起云涌。龍津集團模式一：品牌擴張—青島擴張策略：依托強大的品牌資產(chǎn)，借助政府的支持，低成本擴張，實現(xiàn)地產(chǎn)地銷的品牌擴張之路。模式二：資本擴張——華潤擴張策略：憑借雄厚的資金實力，實行強強聯(lián)合，大規(guī)?？焖贁U張。模式三：區(qū)域領導品牌的盤香式擴張——河南金星擴張?zhí)攸c：在本地區(qū)域市場形成了絕對的領導品牌的地位后，在本地和周邊市場建立或兼并一些小廠，并以這些生產(chǎn)基地為中心，進行盤香式的市場擴張。模式四：區(qū)域品牌的快速擴張——福建惠泉擴張?zhí)攸c：廣泛開拓周邊省外市場，竭力打造企業(yè)聲勢，發(fā)展主要依賴政府和銀行支持，后續(xù)發(fā)展的突破建立在資本運作的轉化上。二、中國啤酒企業(yè)的擴張模式龍津集團龍津集團營銷戰(zhàn)略選擇發(fā)展戰(zhàn)略模式可行性模式一：品牌擴張模式二：資本擴張模式三：區(qū)域領導品牌的盤香擴張模式四：區(qū)域品牌的快速擴張總結：模式一、二的要求與我們的資源不吻合，模式三、四是可以考慮的，但需要進一步論證×√×√龍津集團三、中國國啤酒市市場發(fā)展展趨勢塑箱將成成為以城城鎮(zhèn)為中中心的區(qū)區(qū)域市場場的主流流產(chǎn)品之之一純生啤酒酒可能成成為品類類消費主主流目前啤酒酒市場沒沒有明確確的重大大機會。。而純生生、周轉轉箱可能能成為機機會之一一，但從從目前情情況來看看，尚須須時日。。因此我我們認為為在缺少少顯性外外在機會會的情況況下，把把工作做做細做扎扎實就是是最大的的機會。。龍津集團團第二章龍龍津津集團營營銷戰(zhàn)略略確定一、安徽徽市場概概況二、主競競對手現(xiàn)現(xiàn)狀分析析—華潤潤及其它它三、龍津津集團現(xiàn)現(xiàn)狀分析析四、龍津津集團營營銷戰(zhàn)略略選擇確確定五、龍津津集團戰(zhàn)戰(zhàn)略目標標界定龍津集團團一、安徽徽啤酒市市場概況況市場消費費量持平平，但箱箱裝酒比比例略有有上升。。龍津和華華潤兩大大勢力浮浮出水面面第一集團團與第二二集團軍軍的實力力懸殊進進一步擴擴大，江南市場場市場運運作的獨獨立性強強安徽啤酒酒業(yè)和全全國一樣樣進入整整合時期期，開始始業(yè)內(nèi)重重新洗牌牌和定位位。龍津集團團二、主競競對手分分析—華華潤基本狀況況華潤的入入主使其其資金實實力得以以增強，，但分公公司的市市場操作作受制于于總部的的約束，，及時性性和靈活活性受限限。繼續(xù)貫徹徹利潤為為導向的的經(jīng)營方方針，關關注現(xiàn)金金牛產(chǎn)品品的推廣廣和機會會市場的的把握，，但品牌牌整合不不力，品品牌難以以長期持持續(xù)發(fā)展展。塑箱及省省外市場場的運作作，建立立了較為為先進的的物流管管理方式式，積累累了省外外市場的的運作經(jīng)經(jīng)驗，通通路運作作能力繼繼續(xù)得以以強化。。龍津集團團二、主競競對手分分析—華華潤（續(xù)續(xù)）產(chǎn)品結構構及比例例捆扎扎酒酒塑箱雪花花圣圣泉系列列喜寶清爽爽雪雪花淡爽爽零點系列列喜寶新鮮鮮72龍津集團團二、主競競對手分分析—華華潤（續(xù)續(xù)）市場占有有率市場成長長率高低低高金牛瘦狗問題明星喜寶新鮮鮮72零點喜寶清爽爽塑箱雪花花圣泉系列列雪花淡爽爽龍津集團團二、主競競對手分分析—華華潤（續(xù)續(xù)）市場成長長率高低低高金牛瘦狗問題明星皖北阜陽淮南皖西地區(qū)區(qū)省外巢湖江南市場占有有率合肥安慶龍津集團團二、主競競對手分分析—華華潤（續(xù)續(xù)）總結：華潤在安安徽啤酒酒市場老老大的地地位已受受撼動。。通過塑箱箱的運作作，率先先建立了了物流管管理系統(tǒng)統(tǒng)，提升升通路的的運作能能力。市場機會會的把握握能力較較強，應應變反應應快。建立了省省外網(wǎng)絡絡的基礎礎。品牌分散散，整合合難度大大。產(chǎn)品線不不完善，，缺乏明明星產(chǎn)品品。龍津集團團三、龍津津自身分分析（續(xù)續(xù)）產(chǎn)品結構構及比例例捆扎酒酒42%龍津鮮啤啤7%龍津純31%尊龍冰晶一品黃山山龍津純生生12%龍津集團團三、龍津津自身分分析（續(xù)續(xù)）高低低高金牛瘦狗問題明星冰晶龍津鮮啤啤龍津純生生一品黃山龍津純尊龍清爽市場占有有率市場成長長率龍津集團團三、龍津津自身分分析（續(xù)續(xù)）高低低高金牛瘦狗問題明星阜陽地區(qū)區(qū)皖西地區(qū)區(qū)合肥市場占有有率市場成長長率淮南江南地區(qū)區(qū)巢湖安慶地區(qū)區(qū)龍津集團團三、龍津津自身分分析（續(xù)續(xù)）總結：龍津與豪豪頓合并并后，具具備了直直接沖擊擊華潤領領導品牌牌地位的的能力。。從龍津的的市場占占有率來來看，省省內(nèi)市場場仍具有有很大的的上升空空間。市場結構構完善，，但市場場布局不不合理。。缺少明星星產(chǎn)品。。龍津與豪豪頓有待待進行品品牌整合合。龍津集團團總結結龍津的優(yōu)優(yōu)勢：區(qū)域優(yōu)勢勢品牌優(yōu)勢勢華潤的軟軟肋：品牌統(tǒng)一一難度大大企業(yè)品牌牌非本地地化龍津發(fā)展展的機會會在于如如何有效效利用區(qū)區(qū)域和品品牌的優(yōu)優(yōu)勢形成成強大的的競爭力力龍津集團團四、龍津津集團營營銷戰(zhàn)略略選擇實施核心要點點區(qū)域領導品盤盤香式擴張區(qū)域品牌快速速擴張成為區(qū)域領導品牌，占據(jù)絕對優(yōu)勢地位選擇合適的省外市場（有市場機會且容量足夠大）利用政府支持在省內(nèi)和周邊省進行合理的低成本兼并擴張大量的廣告費拉升品牌力穩(wěn)扎穩(wěn)打，以各個生產(chǎn)基地為中心，進行盤香式的市場拓展有足夠的銷售人員和較好的經(jīng)銷商資源，迅速將市場鋪開，造成較大聲勢有良好的公共關系，在造勢的基礎上，轉化為資本運作龍津集團四、龍津集團團營銷戰(zhàn)略選選擇（續(xù)）

指標戰(zhàn)略投入收益可持續(xù)發(fā)展風險盤香擴張中等中等強小快速擴張大大不確定大兩種模式綜合合評估：龍津集團四、龍津集團團營銷戰(zhàn)略選選擇（續(xù)）我們的戰(zhàn)略選選擇是：區(qū)域領導品牌牌的盤香式擴擴張+省外機會市場場的拓展龍津集團五、戰(zhàn)略目標標的界定領袖品牌的三三個標準：*市場份額的的領先者*品牌力的明明顯優(yōu)勢*市場游戲規(guī)規(guī)則的制定者者以安徽為中心心的區(qū)域領袖品牌牌龍津集團營銷戰(zhàn)略三階階段加快省內(nèi)擴張張確立領袖品牌牌基礎領袖品牌地位位穩(wěn)固適時考考慮上市2002年2003年2004年領袖品牌進一一步確立，區(qū)區(qū)域市場進一一步擴張龍津集團2002年營營銷策略綜述述2002年，，龍津集團將將在江淮大地地這塊主戰(zhàn)場場上，深耕細細作，增加金金牛和明星產(chǎn)產(chǎn)品，擴大金金牛和明星市市場，收復豪豪頓失地，進進行品牌整合合宣傳，樹立立龍津.以安安徽為中心的的區(qū)域領袖品品牌的地位，，同時配合省省外機會市場場的運作，為為下一步擴張張打下堅實的的基礎。龍津集團謝謝大家龍津集團龍津集團2002年傳播播規(guī)劃龍津集團2002年傳傳播策略綜述述2002年，，龍津集團將將以VI的整整合為切入，，以省級大眾眾媒體傳播為為基礎，以龍龍津品牌、龍龍津純、龍津津純生為主要要傳播對象，，以公關、促促銷活動形成成熱點，掀起起一波又一波波的龍津旋風風。龍津集團讓消費者理解解并認同龍津津是以安徽為為中心的區(qū)域域領袖品牌。。傳播目標龍津集團2002年傳傳播階段界定定根據(jù)三年戰(zhàn)略略規(guī)劃，2002年為龍龍津品牌形象象建立的導入入期。龍津集團全年主要傳播播手段媒介傳播活動傳播龍津集團以龍津大品牌牌、龍津純和和龍津純生為為傳播對象，，以省級電視視媒體為主，，報紙媒體為為輔，同時加加以適時的地地市級電視媒媒體補充；另另外配合促銷銷等活動配合合戶外媒介。。媒介傳播龍津集團媒介傳播龍津大品牌：：1—3月導入入，大量傳播播，充分告知知，提高理解解度；7—9月配合傳播播活動，制造造新一輪聲勢勢；其余時間間點狀投放，，增加記憶度度龍津集團龍津純：2—8月集中中強化龍津純純的傳播，采采用省級媒體體跳躍式投放放，加上個別別地市重點補補充投放，輔輔以終端促銷銷活動拉升銷銷量。其余時時間點狀投放放龍津純生：1—6月集集中大量傳播播，輔以平面面、二類廣告告和促銷活動動。其余時間間點狀投放，，漸弱。媒介傳播龍津集團傳播規(guī)劃（續(xù)續(xù)）全年傳播安排排123456789101112大品牌TV龍津純生TV龍津純TV平面二類戶外龍津集團一.3.15新聞發(fā)發(fā)布會目的：在全省省消費者中形成龍津已成成為安徽區(qū)域領袖品牌的的初步認知，，形成傳播聲聲勢主題：功到自自然成；成功功無止境活動傳播龍津集團活動傳播傳播整合--VI的應應用龍津純和純生生包裝調(diào)整上上市VI的整合應應用電視平面戶外公司內(nèi)部通過導入CI和整合應用用、傳播，傳傳達企業(yè)核心理念，增強強識別性，樹樹立企業(yè)獨特特的形象，提提升企業(yè)價值值感。主要手段：一.3.15新聞發(fā)布會會龍津集團利用3.15新聞發(fā)布會會正式導入龍龍津成功的形形象主要內(nèi)容：產(chǎn)產(chǎn)銷量第一；；利用CI展示示企業(yè)形象一.3.15新聞發(fā)布會會輔助手段：““我的成功我我的第一一”消費者征征文比賽/“龍津教你喝喝啤酒”啤酒酒知識競賽活動傳播龍津集團二.世界杯相相關活動方式：充分利利用2002年足球熱的的時機，緊扣扣世界杯開展展活動。3月—5月冠冠名龍津球迷迷團，組織幸幸運消費者赴赴韓國觀看世界杯；贊贊助記者團赴赴韓國報道世世界杯。在5.19當當天舉辦以體體育和足球為為主題的“同同一首歌”大大型演唱會和廣場場文化活動，，演唱會現(xiàn)場場抽取球迷團團幸運者。利用同一首歌歌的號召力和和球迷團的吸吸引力引起轟轟動效應，掀起活動高潮潮；6月，在世界界杯開賽期間間舉辦球賽結結果電視有獎獎競猜?；顒觽鞑埥蚣瘓F二.世界杯相相關活動目的：通過壟斷形式式的活動，配配合各路媒體體的聲勢，掀掀起全年傳播的的高潮，奠定定龍津安徽領領袖品牌的地地位，樹立龍津津成功的形象象主題：分享成功的喜喜悅；成功無無止境活動傳播龍津集團二.世界杯相相關活動主要手段：冠冠名世界杯安安徽球迷團，，提供消費者者赴韓觀世界界杯球賽機會開展電視有獎獎競猜活動舉辦“同一首首歌”大型演演唱會（體育育主題）輔助手段：自自動售貨機隆隆重登場龍津啤酒節(jié)暨暨龍津啤酒廣廣場大型活動動活動傳播龍津集團第一階段1月---3月核心：3.15新聞發(fā)布布會VI導入3.15新聞聞發(fā)布會征文/啤酒知知識競賽活動動省級媒體第一一輪傳播攻勢勢第二階段3月---6月第三階段7月---9月核心：世界杯杯活動同一首歌演唱唱會世界杯球迷團團世界杯電視競競猜龍津啤酒廣場場大型活動省級媒體第二二輪傳播攻勢勢龍津助學金和和龍津獎學金金省級媒體第三三輪傳播攻勢勢全省業(yè)余足球球大聯(lián)盟省級媒體第四四輪傳播攻勢勢第四階段9月---11月傳播安排龍津集團謝謝大家！龍津集團龍津集團品牌牌規(guī)劃龍津集團龍津品牌概念念龍津主要品牌牌產(chǎn)品概念龍津純龍津純生策略綱要行業(yè)傳播分析析品牌目標消費者分析自身資源細分市場消費費者特點競爭分析自身分析龍津集團龍津品牌概念念龍津集團行業(yè)傳播分析析（續(xù)）立足于消費者者心理動機的的傳播具有更更為強大的品品牌競爭力；；喜力：享受自自然休閑的高高品位生活；；圣泉黑?。航o給不怕黑的男男人；喜寶：朋友越越多越好，喝喝酒要喝喜寶寶；龍津集團品牌目標基于前期對龍龍津發(fā)展的戰(zhàn)戰(zhàn)略性思考，，我們將龍津津大品牌目標標界定為：使使消費者理解解并認同龍津津是以安徽為中心心的區(qū)域領袖袖品牌！龍津集團品牌概念推演演原則我們認為，龍龍津傳播概念念的思考應該該遵循以下的的幾點原則：：充分展現(xiàn)領袖袖品牌的內(nèi)核核與消費者消費費心理相關聯(lián)聯(lián)體現(xiàn)安徽區(qū)域域主流消費者者的價值取向向利用現(xiàn)有龍津津良好的品牌牌資產(chǎn)龍津集團消費者分析消費者心目中中安徽區(qū)域領袖袖品牌具有以下的標標準：成功的、大氣氣的有實力的、影影響力強的銳意進取、引引領潮流的值得信賴、有有安全感的安徽的驕傲，，值得自豪的的龍津集團消費者分析（（續(xù)）——對啤酒品品類的認知啤酒也是朋友友之間溝通感感情的工具喝啤酒一般是是在非正式場場合，因此溝溝通氛圍是隨隨意的，輕松松的啤酒是低酒精精含量飲料，，所以喝啤酒酒讓人感到暢暢快、愉悅龍津集團消費者分析（（續(xù)）——啤酒消費費動機啤酒是大眾承承認的正式用用酒啤酒酒精含量量較低飲用量較大能更好地招待待客人或朋友友顯示應付和控控制場面的能能力體現(xiàn)好客與熱熱情獲得朋友的尊尊重與客戶達成利利益目的得到客人或朋朋友的承認與時代同步，，實現(xiàn)社會歸歸屬感建立男人的成成功與自信龍津集團總結：消費者對于啤啤酒表現(xiàn)出較較為強烈的社社會性需求特特征，因此，，社交聚飲場場合依然是啤啤酒的主要消消費場合；綜綜合研究表明明，在更深層層次的心理需需求上，消費費者希望通過過啤酒最終建建立男人的成成功與自信。。消費者分析（（續(xù)）——啤酒消費費動機龍津集團消費者分析（（續(xù)）——安徽消費者價價值取向新徽商精神徽商精神的揚揚棄：勤奮、、務實、好學學、擅長謀略略新時代觀念的的融合：進取取的意識、合合作的精神、、開放的心態(tài)態(tài)龍津集團消費者分析（（續(xù)）總結：因此，我們認認為“成功””的元素一定定是品牌概念念的核心，這這不光源于消消費者對啤酒酒具有男人成成功和自信的的心理需求，，也反映他們們對安徽領袖袖品牌的強烈烈期望；如何將之與開開放進取的價價值觀和輕松松愉悅的品類類特性完美結結合是龍津品品牌概念推演演的關鍵。龍津集團龍津自身分析析現(xiàn)有的品牌認認知親切的、樸實實的值得信賴、有有安全感的聰明的、富有有智慧的有活力的、進進取的、創(chuàng)新新的龍津集團龍津自身分析析（續(xù)）我們尚未利用用的傳播資源源2001年安安徽銷量第一一，箱裝酒市市場占有率第第一；2001年成成功與豪頓強強強合作，控控股豪頓啤酒酒集團，成為為安徽產(chǎn)能第第一；著力于科技的的進步，率先先引進純生啤啤酒生產(chǎn)線，，成為安徽唯唯一純生啤酒酒生產(chǎn)商，為為消費者創(chuàng)造造優(yōu)質(zhì)的生活活；熱心社會公益益，采用綠色色環(huán)保生產(chǎn)工工藝，積極支支持足球、籃籃球等社會公公眾事業(yè)………龍津集團龍津自身分析析（續(xù)）總結：與以安徽為中中心的區(qū)域領領袖品牌形象象相比，龍津津現(xiàn)有品牌資資產(chǎn)基本包含含安徽主流區(qū)區(qū)域價值觀，，只是明顯缺缺乏強烈的““成功”元素素，但我們的的傳播資源足足以支持“成成功”形象的的建立，因此此，我們已經(jīng)經(jīng)具備建立以以安徽為中心心的區(qū)域領袖袖品牌形象的的良好基礎。。龍津集團龍津品牌概念念的推演安徽區(qū)域領袖袖品牌核心：：成功，高瞻瞻遠矚安徽區(qū)域主流流消費者價值值觀：開放、、進取精神龍津自身資產(chǎn)產(chǎn)積累：樸實實的、進取的的啤酒品類消費費特征：輕松松、愉悅的朋朋友聚飲成功的元素+進取的精神+愉悅的聚飲消費者啤酒消消費動機：建建立男人的成成功和自信龍津集團龍津品牌概念念的推演（續(xù)續(xù)）龍津品牌概念念方向：強化成功的形形象意味堅持龍津“進進取的”等符符合主流價值值觀的元素與聚飲場合相相關聯(lián)的龍津集團龍津品牌概念念的推演（續(xù)續(xù)）龍津品牌概念念：龍津啤酒追逐非凡夢想想，分享成功功喜悅龍津集團龍津品牌概念念的描述我們堅持務實實的工作作風風，遵循踏踏踏實實的做事事原則，真誠誠地對待他人人，取得了令令人欣慰的成成績，但我們們知道所取得得的成功源于于安徽消費者者的支持和關關懷，我們要要將這種成功功的喜悅與大大家一起分享享，同時我們們?nèi)匀环e極的的進取和創(chuàng)新新，從而取得得更多的成功功，因為，我我們深信，成成功無止境，，快樂永分享享！龍津集團龍津品牌DNA品牌精髓:分分享成功核心識別優(yōu)異品質(zhì)：環(huán)環(huán)保水質(zhì)和科科學規(guī)范的管管理為消費者者提供值得信信賴的優(yōu)質(zhì)啤啤酒；追求成功：在在市場運作和和科技方面不不斷進取，著著力為更多消消費者創(chuàng)造優(yōu)優(yōu)質(zhì)的生活；；親切友好：尊尊重他人，關關心每一位消消費者，平易易近人，從不不故作姿態(tài)，，讓人覺得有有莫名的親近近感；智慧幽默：有有更多的開朗朗積極的生活活態(tài)度，不古古板，有一些些幽默感，為為消費者帶來來生活的樂趣趣。龍津集團龍津品牌DNA（（續(xù)）延伸識別品牌個性銳意進取、、追求成功功的胸懷寬闊的的、親切的的值得信賴、、值得自豪豪的聰明的、富富有智慧的的品牌符號清新自然的的綠色現(xiàn)代符號與與龍形的結結合龍津集團龍津品牌DNA（（續(xù)）價值值主主題題功能能性性利利益益：：提提供供自自然然清清新新、、質(zhì)質(zhì)量量穩(wěn)穩(wěn)定定且且不不斷斷進進步步的的優(yōu)優(yōu)質(zhì)質(zhì)啤啤酒酒；；情感感性性利利益益；；分享享成成功功的的喜喜悅悅時時刻刻；；富有生活活樂趣的的美好時時光；自我表現(xiàn)現(xiàn)利益；；我也是是成功人人群的一一部分品牌與與顧客客的關關系：：可以以信賴賴，值值得自自豪的的朋友友。龍津集團龍津主要產(chǎn)產(chǎn)品概念龍津集團龍津品牌與與分產(chǎn)品的的關系龍津純龍津純生高檔新產(chǎn)品/尊尊龍龍津品牌：：不斷追求，，分享成功功分產(chǎn)品概念念與龍津品品牌概念不不背離龍津純作為為中檔主流流產(chǎn)品，主主要在銷量量上為龍津津品牌作貢貢獻龍津純生作作為具有高高科技含量量的中高檔檔新產(chǎn)品，，無疑將承承擔起龍津津品牌形象象落地的責責任龍津集團龍津純產(chǎn)品品概念龍津集團龍津純產(chǎn)品品概念——目標消消費者分析析市場定位大眾化的中中檔主流品品牌目標消費者者25---50歲男男性，中等等收入的城城鎮(zhèn)居民。。目標消費者者描述他們是社會會的最普通通、最廣泛泛的一群人人。他們是是社會的中中堅力量。。他們承擔擔著家庭和和社會的責責任。他們們了解生活活，知道如如何從平淡淡的生活中中發(fā)現(xiàn)快樂樂。他們總總能在自己己的身邊發(fā)發(fā)現(xiàn)一些和和自己志趣趣相投的朋朋友，成為為彼此發(fā)現(xiàn)現(xiàn)快樂的源源泉。龍津集團龍津純產(chǎn)品品概念（續(xù)續(xù)）——消費者者分析消費啤酒的的目的緩解壓力，，放松心情情助興，創(chuàng)造造輕松自在在，無拘無無束的氛圍圍選擇啤酒的的關注要素素熟悉的品牌牌可靠的品質(zhì)質(zhì)大眾流行對龍津純的的認知富涵青春氣氣息，不失失穩(wěn)重，親親和可信，，具備較強強的吸引力力龍津集團銷量高產(chǎn)品力高低低龍津純喜寶雪花龍津純產(chǎn)品品概念（續(xù)續(xù)）——競爭分分析龍津集團龍津純產(chǎn)品品概念（續(xù)續(xù)）——競爭分分析傳播分析：：喜寶：朋友友越多越好好，喝酒要要喝喜寶雪花淡爽：：就這么爽爽?。ɑ盍α?、趣味））總結：1、龍津純純目前處于于有利的競競爭地位2、喜寶的的衰落將給給龍津純更更大傳播空空間3、與喜寶寶的功利性性的朋友聚聚飲相區(qū)隔隔龍津集團龍津純產(chǎn)品品概念（續(xù)續(xù)）——概念界界定消費者：朋朋友相距是是生活歡樂樂的源泉主競對手：：沒有傳播播非功利性性的朋友聚聚飲自身資源：：已有“親親和可信””的認知龍津純讓你充分享享受與朋友友相聚時的的歡樂龍津集團龍津純產(chǎn)品品概念（續(xù)續(xù)）——概念界界定支撐點：具有高度的的包容性，，適合大眾眾化的中檔檔主流聚飲消費；符合啤酒輕輕松愉快的的品類特性性；這個概念與與大品牌的的概念是一一致的。與與朋友分享享相聚時的的快樂也也是在在倡導和鼓鼓勵一種積積極健康的的追求成功功和快樂的的生活態(tài)度度基調(diào)樂觀的、幽幽默的和實實在的龍津集團龍津純產(chǎn)品品概念（續(xù)續(xù)）——概念描描述龍津純的產(chǎn)產(chǎn)品概念描描述龍津純啤酒酒，綠色包包裝，口感感淡爽，品品質(zhì)穩(wěn)定，，價位適中中，是朋友友相聚時快快樂的催化化劑，讓你你充分享受受朋友相聚聚時的歡樂樂。希望消費者者產(chǎn)生的感感覺龍津純是和和朋友相聚聚時必不可可少的。它就象是你你們?nèi)ψ赢敭斨幸粋€最最受歡迎的的人，它的的到來總讓讓大家興奮奮，情緒高高漲，能使使大家在朋朋友間無拘拘無束、輕輕松自在的的氛圍中充充分享受歡歡樂。龍津集團龍津純生產(chǎn)產(chǎn)品概念龍津集團龍津純生產(chǎn)產(chǎn)品概念——目標消消費者分析析市場定位中高檔酒店店主流消費費目標消費者者25—50歲男性，，中高收入入的城市居居民。目標消費者者描述他們是一群群成功人士士和準成功功人士。他他們有良好好的職業(yè)和和令人羨慕慕的收入，，經(jīng)常出入入中高檔酒酒店；他們們對事業(yè)懷懷有夢想，，并正為之之不斷努力力；他們忙忙于各種應應酬場合，，為自己的的事業(yè)奔忙忙，渴望成成功永遠相相伴。龍津集團消費啤酒的的目的放松情緒，，制造隨意意，親近的的氛圍更能體現(xiàn)應應付場面的的能力體現(xiàn)尊重、、地位和優(yōu)優(yōu)越感選擇啤酒的的關注要素素知名品牌，，體面品質(zhì)有保障障流行龍津純生產(chǎn)產(chǎn)品概念（（續(xù)）——目標消消費者分析析龍津集團龍津純生產(chǎn)產(chǎn)品概念（（續(xù)）——競爭分分析產(chǎn)品力高銷量高低低純生天柱零點龍津集團龍津純生產(chǎn)產(chǎn)品概念（（續(xù)）——競爭分分析傳播分析：一品天柱：：精品，極極品，不如如一品（成成功男士））零點：新開開始，就在在零點總結：主競對手都都較強勢競爭對手都都比較注重重個體感受受，與聚飲飲有一定距距離龍津集團龍津純生產(chǎn)產(chǎn)品概念（（續(xù)）——概念界界定消費費者者：：社社交交中中更更注注重重男男性性成成功功和和自自信信的的體體現(xiàn)現(xiàn)主競競對對手手：：注注重重個個體體感感受受，，與與社社交交聚聚飲飲有有一一定定距距離離自身身狀狀況況：：承承擔擔龍龍津津品品牌牌形形象象落落地地的的責責任任龍津津純純生生，，分分享享成成功功的的喜喜悅悅龍津津集集團團龍津津純純生生產(chǎn)產(chǎn)品品概概念念描描述述：：龍津津純純生生啤啤酒酒，，獨獨特特的的純純生生工工藝藝，，口口感感生生鮮鮮爽爽口口，，香香而而不不膩膩，，醇醇而而不不厚厚，，是是中中高高檔檔酒酒店店社社交交飲飲用用的的主主流流飲飲品品，，讓讓你你和和朋朋友友們們盡盡情情享享受受成成功功的的喜喜悅悅支撐點符合社交聚飲飲的心理需求求純生品類的引引領潮流、先先進的形象提提升聽裝產(chǎn)品的高高檔化延伸基調(diào)高檔的，明快快的，大氣的的龍津純生產(chǎn)品品概念（續(xù)））——概念描述述龍津集團總結龍津品牌概念念龍津啤酒，追追求非凡夢想想，分享成功功喜悅龍津純產(chǎn)品概概念龍津純，充分分享受朋友相相聚的歡樂龍津純生產(chǎn)品品概念龍津純生，分分享成功的喜喜悅龍津集團謝謝大家！龍津集團2002年營營銷規(guī)劃產(chǎn)品/區(qū)域市市場龍津集團目錄錄營銷目標標產(chǎn)品規(guī)規(guī)劃區(qū)域市市場規(guī)規(guī)劃劃皖北市場江淮市場江南市場省外市場龍津集團營銷目標安徽省銷量第第一以安徽為中心心的區(qū)域領袖品牌牌龍津集團2002年銷銷量目標目標總銷量/增長率（萬噸）箱裝酒銷量/增長率全省總量（%）全省箱裝酒（%）及格21.620%1032%18%30%良好22.525%10.539%19%32%優(yōu)秀23.430%1146%20%33%2001年龍龍津與豪頓的的總銷量為18萬噸，2001年龍龍津總銷量比比2000年年增長18%龍津集團產(chǎn)品規(guī)劃產(chǎn)品結構分析析產(chǎn)品規(guī)劃分產(chǎn)品策略龍津集團安徽省銷量第第一加強箱裝酒的的鄉(xiāng)鎮(zhèn)覆蓋省外機會產(chǎn)品品開發(fā)擴大中心市場場的中高檔產(chǎn)品占占有率龍津集團產(chǎn)品結構劃分分價位消費場合產(chǎn)品30元/件及其以上公務交往尊龍、一品黃山、冰晶、龍津純生30元/件-25元/件中檔家庭/友聚龍津純、新品龍津25元/件-15元/件中低檔家庭/友聚清爽系列、龍津鮮、淡爽15元/件及其以下低檔家庭消費捆扎龍津集團產(chǎn)品結構分析析龍津各檔次占占總銷量的比比例圖備注：加豪頓頓的銷量后捆捆扎的酒的比比例約為58%，龍津集團產(chǎn)品結構分析析龍津集團產(chǎn)品結構分析析高低低高金牛瘦狗問題明星冰晶龍津鮮啤龍津純生一品黃山龍津純尊龍清爽市場占有率市場成長率龍津集團產(chǎn)品分析總結結問題產(chǎn)品多，，現(xiàn)金牛、明明星產(chǎn)品少，，中高檔產(chǎn)品中中戰(zhàn)術產(chǎn)品占占主導，主線線產(chǎn)品較弱中低檔產(chǎn)品品品牌分散，缺缺少主導品牌牌無利潤的捆扎扎酒所占比例例較高龍津集團產(chǎn)品規(guī)劃核心心思考調(diào)整產(chǎn)品結構提升箱裝酒比例新中低檔產(chǎn)品的開發(fā)龍津純的維護提升龍津純生的推廣及機會產(chǎn)品開發(fā)龍津集團產(chǎn)品規(guī)劃中低檔箱裝酒酒（包括塑箱箱）的開發(fā)，，提升銷量*強制制使用B瓶，，捆扎的禁售售力度越來越越大，低檔產(chǎn)產(chǎn)品逐漸萎縮縮，中低檔箱箱裝酒市場容容量擴大*領袖袖品牌目標的的達成必須有有量的支撐，，中低檔箱裝裝酒是主流消消費品*可以以借助“龍津津”的品牌拉拉力，無須投投入過多資源源龍津集團產(chǎn)品規(guī)劃龍津純生的推推廣，中高檔檔機會產(chǎn)品的的開發(fā)*針對省省外、江南機機會市場的策策略，適時開開發(fā)中高檔新新產(chǎn)品*龍津津純生作為龍龍津目前的形形象酒，需要要全面提升市市場影響力鞏固龍津純中中檔市場領導導品牌的地位位龍津集團產(chǎn)品策略綜述述龍津純生，主主線形象酒，，2002年年傳播及市場場推廣的重點點；一品黃山山、黃山純生生在區(qū)域市場場互為補充增增加中高檔市市場份額，龍龍津純，企業(yè)業(yè)利潤支柱，，改進維護；；塑箱和新中中低檔產(chǎn)品將將是上量的基基礎。龍津津集集團團產(chǎn)品品結結構構圖圖高低低高金牛牛瘦狗狗問題題明星星X龍津津鮮鮮啤啤龍津津純純生生一品黃山龍津津純純尊龍龍清爽爽市場場占占有有率率市場場成成長長率率冰晶晶黃山純生龍津津集集團團分產(chǎn)產(chǎn)品品營營銷銷策策略略龍津津純純生生：：目標標銷銷量量：：55萬萬件件（（約約4300噸噸））目標市市場：：皖北北片、、江淮淮片的的縣級級以上上城市市產(chǎn)品策策略：：進行行包裝裝改進進通路策策略：：直銷銷+分分銷，，直銷銷啟動動市場場，分分銷拓拓展市市場促銷策策略：：廠家家與總總經(jīng)銷銷共同同出資資，加加強針針對零零售終終端的促促銷力力度，，實行行包銷銷的獎獎勵政政策；；強化人員員促銷銷傳播策策略：：省級級媒體體的大大眾傳傳播，，配合合售點點廣告告，輔輔以事件件行銷銷活動動龍津集集團分產(chǎn)品品營銷銷策略略龍津純純：目標銷銷量：：510萬萬件（（約40000噸））目標市場場：皖北北片、江江淮片、、江南部部分市場場產(chǎn)品策略略：包裝裝調(diào)整，，推出8度龍津津純通路策略略：建立立助銷制制度，實實行深度度分銷，，執(zhí)行剛剛性價格，穩(wěn)穩(wěn)固通路路利潤促銷策略略：加強強針對消消費者的的禮品促促銷，增增加消費費好感度傳播策略略：以省省級媒體體大眾傳傳播為主主，配合合售點廣廣告龍津集團團分產(chǎn)品營營銷策略略龍津鮮（（塑箱））目標銷量量：150-170萬萬件（約約11700-13000噸噸）目標市場場：江淮淮、皖北北的縣級級（包括括縣城））以上城城市圣泉塑箱箱已投放放的市場場通路策略略：深度度分銷，，加強售售后服務務傳播方式式：售點點陳列，，POP龍津集團團分產(chǎn)品營營銷策略略一品黃山山目標銷量量:100萬件件（約6000噸）目標市場場：江南南片及既既有市場場通路策略略：酒店店直銷+二批分分銷促銷策略略：南方方市場加加強酒店店人員促促銷，與與龍津純純生并存存的市場場采用高高促銷的的快速撇撇脂策略略傳播方式式：終端端陳列及及POP龍津集團團分產(chǎn)品營營銷策略略黃山純生生目標銷量量：20萬萬件目標市場場：江南南片一品品黃山未未投放（（市場效效果不佳佳）的市市場，省省外部分分市場通路策略略：總經(jīng)經(jīng)銷，酒酒店直銷銷傳播方式式：終端端陳列、、POP促銷策略略：加強強酒店終終端促銷銷龍津集團團分產(chǎn)品營營銷策略略冰晶：目標銷量量：15萬件（（約900噸））目標市場場：既有有市場通路策略略：以分分銷為主主促銷策略略：3-4月份份，大力力度通路路促銷，，分銷商商壓貨傳播方式式：終端端陳列及及POP龍津集團團冰晶銷售售曲線圖圖龍津集團團分產(chǎn)品營營銷策略略中低檔新新產(chǎn)品（龍津超超爽、龍龍津山泉泉、黃山山淡爽））目標銷量量：100-120萬件（（7800-9300噸）目標市場場：皖北北片、江江淮片、、江南片片（黃山山品牌））價格策略：到到岸價15-16元/件件，零售終端端20元/件件通路策略：鄉(xiāng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡，各各級批發(fā)傳播方式：地地方媒體的大大眾傳播，售售點展示龍津集團分產(chǎn)品營銷策策略中高檔機會產(chǎn)產(chǎn)品目標銷量：64萬件目標市場：省省外機會市場場價格策略：撇撇脂定價，加加大經(jīng)銷商利利潤空間通路策略：區(qū)區(qū)域總經(jīng)銷傳播方式：終終端展示，POP促銷策略：禮禮品、活動促促銷龍津集團分產(chǎn)品營銷策策略豪頓系列箱裝裝酒目標銷量：20000噸噸目標市場：六六安地區(qū)、省省外、江南部部分地區(qū)傳播策略：地地方媒體的大大眾傳播，POP龍津集團分產(chǎn)品營銷策策略捆干目標銷量：11.6目標市場：皖皖北、江淮、、河南的郊縣縣、農(nóng)村通路策略：各各級批發(fā)價格策略：低低價滲透龍津集團產(chǎn)品規(guī)劃總結：*利用龍津津純生的推廣廣提升品牌形形象*通過龍津津純的維護穩(wěn)穩(wěn)定市場基礎礎依靠中低檔新新產(chǎn)品推廣擴擴大市場份額額龍津集團2002年區(qū)區(qū)域市場規(guī)劃劃龍津集團區(qū)域劃分根據(jù)消費形態(tài)態(tài)及市場狀況況的不同將全全省分為三個個片區(qū)皖北片：阜陽、亳州州、宿州、淮淮北江淮片：六安、合肥肥、淮南、蚌蚌埠、滁州、、巢湖江南片：安慶、貴池池、黃山、銅銅陵、蕪湖、、馬鞍山、宣宣城龍津集團龍津各片區(qū)市市場銷售比例例圖龍津集團龍津在各區(qū)域域市場占有率率（2001年年）銷量片區(qū)市場容量（萬噸）箱裝酒容量（萬噸）市場占有率（%）箱裝酒占有率（%）皖北2879192.551.3江淮5516253413.55.5江南277.5370.850.56合計11030.5152416.97.36預計2001年安徽省總總產(chǎn)量為115萬噸，箱箱裝酒總產(chǎn)量量約為33萬萬噸龍津集團區(qū)域市場分析析皖北片：*片區(qū)內(nèi)的地地產(chǎn)品牌較弱弱，產(chǎn)品集中中在中低檔*龍津在皖北北片的品牌基基礎較好*龍津在皖北北片總體市場場占有率低龍津集團區(qū)域市場分析析江淮片：*啤酒企業(yè)眾眾多，競爭激激烈*龍津在江淮淮的市場占有有率相對較高高龍津集團區(qū)域市場分析析江南片：*消費習慣相相對獨立*片區(qū)內(nèi)啤酒酒企業(yè)眾多，，地方品牌較較強勢*龍津的品牌牌號召力弱龍津集團區(qū)域市場分析析總結皖北市場的成成長空間較大大，且有一定定的市場基礎礎江淮市場市場場基礎較好，，但增長的阻阻力相對較大大江南市場根據(jù)據(jù)其市場特點點，建議采用用機會市場的的運做方式龍津集團區(qū)域市場策略略皖北市場全面面拓展江淮市場穩(wěn)固固提升江南市場逐步步滲透龍津集團皖北市場營銷銷規(guī)劃皖北市場概述述競爭對手分析析自身分析營銷措施龍津集團皖北市場分析析個人的飲用量量較大中低檔、低檔檔酒消費量大大啤酒的消費習習慣在逐步擴擴大范圍喜歡聚飲、勸勸酒當?shù)仄放戚^為為弱勢，在中中高檔市場無無優(yōu)勢龍津集團競爭對手分析析競爭對手界定定*相王啤酒：：依托地方保保護，主要集集中在淮北地地區(qū)銷售*雪地啤酒：：以中低檔、、低檔為主*呵泉啤酒：：地產(chǎn)地銷，，以中低檔、、低檔為主*華潤集團系系列產(chǎn)品：綜綜合市場占有有率第一，產(chǎn)產(chǎn)品結構全，市市場面廣結論：華潤是是龍津在皖北北片的主競對對手龍津集團華潤狀況分析析--產(chǎn)品狀況況分析市場成長率高低高低市場占有率問題明星瘦狗金牛喜寶系列列零點系列列塑箱圣泉泉淡爽新鮮72雪花圣泉爽啤啤、淡爽總結：整整體產(chǎn)品品結構完完善，但但現(xiàn)有品品牌老化化缺乏后后勁，新品牌短短期內(nèi)難難以建立立市場基基礎龍津集團團華潤狀況況分析--通路路狀況分分析分品牌、、分經(jīng)銷銷商運做做采用助銷銷的做法法，通路路的控制制力較強強鄉(xiāng)鎮(zhèn)銷售售網(wǎng)絡較較好龍津集團團華潤狀況況分析--廣告告/促銷銷狀況分分析電視廣告告：省級級臺+地地方臺的的立體覆覆蓋方式式售點廣告告執(zhí)行到到位分品牌，，廣告資資源分散散通路促銷銷力度大大，促銷銷方式翻翻新快龍津集團團華潤狀況況分析總總結優(yōu)勢：*圣泉企企業(yè)知名名度高，，形象好好*銷售網(wǎng)網(wǎng)絡健全全，通路路控制力力強*產(chǎn)品結結構相對對完善*運輸距距離較短短，成本本低*資金實實力強，，營銷資資源投入入較多龍津集團團華潤狀況況分析總總結劣勢：*分品品牌操作作，資源源分散*現(xiàn)有有產(chǎn)品后后繼乏力力，市場場向鄉(xiāng)鎮(zhèn)鎮(zhèn)收縮*“華潤潤”在消消費者中中的認知知度低，，“雪花花”的接接受不占占優(yōu)勢結論：圣泉在皖皖北市場場的優(yōu)勢勢正在逐逐步淡化化，“北北方霸主主”地位位已受挑挑戰(zhàn)龍津集團團龍津狀況況分析--產(chǎn)品品狀況分分析市場成長長率高低高低市場占有有率問題明星瘦狗金牛龍津純一品黃山山龍津純生生龍津鮮大清爽淡爽龍津集團團龍津狀況況分析--產(chǎn)品品狀況分分析產(chǎn)品結構構分析龍津集團團龍津狀況況分析--產(chǎn)品品狀況分分析總結結問題產(chǎn)品品較多，，缺少明明星及金金牛產(chǎn)品品產(chǎn)品結構構不夠合合理，中中高檔和和中低檔檔的產(chǎn)品品在總銷銷量中的的比例較較低龍津集團團龍津狀況況分析--通路路狀況分分析縣城及其其以上城城市的銷銷售網(wǎng)絡絡健全鄉(xiāng)鎮(zhèn)的銷銷售網(wǎng)絡絡較弱分產(chǎn)品，，分經(jīng)銷銷商操作作，存在在一定的的沖突，，通路資資源在主主線產(chǎn)品品上未能能得到最最大利用用龍津集團團龍津狀況況分析--廣告告促銷狀狀況分析析利用省級級媒體的的輻射，，部分鄉(xiāng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的效效果較差差促銷力度度較小龍津集團團龍津狀況況分析--市場場占有率率狀況分分析總銷量市市場占有有率箱箱裝裝酒市場場占有率率龍津集團團龍津狀況況分析--各區(qū)區(qū)域銷量量狀況分分析區(qū)域銷量量比例圖圖區(qū)域市場場容量比比例圖龍津集團團龍津狀況況分析總總結優(yōu)勢：*產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量穩(wěn)定定，消費費者口碑碑較好*在縣城城及其以以上城市市的品牌牌知名度度、好感感度較高高*龍津純純在中檔檔市場占占有較大大份額，，市場地地位較為為穩(wěn)固*以單一一品牌為為主，品品牌資產(chǎn)產(chǎn)積累可可以相互互疊加劣勢：：*鄉(xiāng)鎮(zhèn)鎮(zhèn)的品品牌知知名度度較弱弱*鄉(xiāng)鎮(zhèn)鎮(zhèn)的銷銷售網(wǎng)網(wǎng)絡較較弱*生產(chǎn)產(chǎn)基地地距銷銷售市市場較較遠，，運輸輸成本本高*資金金實力力較弱弱，營營銷資資源投投入較較少龍津集集團龍津狀狀況分分析總總結問題：：*產(chǎn)品品線結結構不不合理理，中中低檔檔產(chǎn)品品和中中高檔檔產(chǎn)品品在總總銷量量中所所占份份額較較低*主線線產(chǎn)品品與戰(zhàn)戰(zhàn)術性性產(chǎn)品品存在在沖突突*市場場的管管理相相對較較為粗粗放*市場場發(fā)展展不均均衡*部分分市場場經(jīng)銷銷商資資源與與所操操作的的產(chǎn)品品特性性不匹匹配龍津集集團龍津狀狀況分分析總總結機會：：*塑塑箱在在北方方市場場的成成長性性較明明顯，，尚未未形成成強勢勢領導導品牌牌*喜喜寶、、零點點的市市場萎萎縮，，華潤潤在消消費者者中認認知不不清*地地方品牌弱弱勢龍津集團總結皖北已擁有有了良好的的市場基礎礎，豐富的的客戶資源源，較強的的品牌號召召力，具備備了打造第第二個根據(jù)據(jù)地的條件件；皖北市市場將是2002年年銷量增長長的重點市市場。完善產(chǎn)品結結構，提升升龍津品牌牌形象強化鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)網(wǎng)絡，建立立助銷管理理制度擴展市場廣廣度，力爭爭市場均衡衡發(fā)展龍津集團營銷措施產(chǎn)品層面：戰(zhàn)略主線線產(chǎn)品的全全面推廣*龍津純生生：調(diào)整包包裝增強產(chǎn)產(chǎn)品的競爭爭力，加大大在酒店終終端的覆蓋蓋*一品黃山山：與龍津津純生共同同加強酒店店市場的占占有率*龍津純：：保持質(zhì)量量恒定，調(diào)調(diào)整外包裝裝增強檔次次感*塑箱：導導入縣級市市場，成為為塑箱主流流產(chǎn)品*新中低檔檔：導入縣縣級市場及及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場場，成為中中低檔產(chǎn)品品的主導產(chǎn)產(chǎn)品，提升升市場占有有率龍津集團營銷措施通路層面：*建立助銷銷制度，加加強通路管管理控制*加強鄉(xiāng)鎮(zhèn)鎮(zhèn)網(wǎng)絡建設設*進行經(jīng)銷銷商資源整整合，為主主線產(chǎn)品配配備最好的的經(jīng)銷商傳播層面*龍津純生生、龍津純純以省級大大眾媒體覆覆蓋為主，，*新中低檔檔產(chǎn)品給適適當?shù)牡胤椒矫襟w配合合龍津集團營銷措施市場建設：提升一個個金牛市場場，培育一一個明星市市場*阜陽市場：完善產(chǎn)品品結構，鞏鞏固提升既既有市場，，使其成長長為金牛市市場*亳州市場：亳州市全全力開拓，，縣級市場場進一步提提升，使其其成長為明明星市場（（準金牛市市場）*宿州市場：采用中高高檔箱裝酒酒逐步滲透透，加強縣縣級市場開開發(fā)*淮北市場：斟選實力力較強的經(jīng)經(jīng)銷商，以以中高檔產(chǎn)產(chǎn)品滲透市市場龍津集團目標銷量分分解品牌銷量（萬件）增幅（%）20022001中高檔龍津純生14-16956-78一品黃山5.8-7.55.829中檔龍津純（龍津鮮）140-16012017-33中低檔清爽2020——塑箱240X產(chǎn)品80-1000低檔捆扎300168（含豪頓）85合計583.8-627.581-95龍津集團江淮市場營營銷規(guī)劃江淮市場分分析營銷措施區(qū)域市場銷銷量分解龍津集團江淮市場分分析啤酒企業(yè)多多，競爭激激烈（6市市，12個個啤酒生產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)）龍津整體市市場占有率率較高總銷量市場場占有率箱裝裝酒酒市市場場占占有有率率龍津津集集團團產(chǎn)品品結結構構分分析析龍津津江江淮淮地地區(qū)區(qū)產(chǎn)產(chǎn)品品結結構構圖圖加豪豪頓頓的的銷銷量量，，低低檔檔酒酒的的比比例例將將達達到到60%總結結：：低低檔檔酒酒所所占占比比例例過過高高，，市市場場的的質(zhì)質(zhì)量量不不高高龍津津集集團團市場場結結構構圖圖高低低高金牛牛瘦狗狗問題題明星星淮南南合肥肥滁州州市場場占占有有率率市場場成成長長率率蚌埠埠巢湖湖龍津津集集團團總結結江淮淮市市場場已已具具備備良良好好的的市市場場基基礎礎，，2002年年工工作作的的重重點點：：提高市場的運運做質(zhì)量；建建設2個金牛牛市場，培育育一個明星市市場龍津集團營銷措施產(chǎn)品層面：戰(zhàn)戰(zhàn)略主線產(chǎn)品品市場領導地地位的確立+局部市場輔輔線產(chǎn)品的補補充*龍津純生：：通過包裝改改進、品牌建建設，事件行行銷活動，增增加通路推力力全面提升市市場占有率，，力爭成為中中高檔酒的第第一品牌*龍津津純：：新包包裝上上市，，加強強分銷銷管理理，穩(wěn)穩(wěn)固領領導品品牌的的市場場地位位龍津集集團營銷措措施產(chǎn)品層層面：：*龍津津鮮（（塑箱箱）：：全面面推廣廣，保保證與與華潤潤在市市場能能夠平平分秋秋色*一品品黃山山：利利用高高通路路利潤潤拓展展具有有強勢勢競爭爭品牌牌的市市場龍津集集團營銷措措施通路層層面：：*強化化現(xiàn)有有通路路優(yōu)勢勢（合合肥、、六安安、淮淮南傳播層層面：：利用用省級級大眾眾媒體體+事事件行行銷活活動進進行整整合傳傳播龍津集集團營銷措措施市場層層面：：建立立3個個金牛牛市場場，培培育1個明明星市市場*合肥肥市場場：主主攻高高端，，提高高純生生的銷銷量；；穩(wěn)定定格局局，鞏鞏固龍龍津純純的市市場地地位；；縮減減捆扎扎，提提高塑塑箱的的市場場銷量量，穩(wěn)穩(wěn)定金金牛市市場地地位*六安安市場場：以以龍津津品牌牌進入入高端端市場場，梳梳理豪豪頓現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)產(chǎn)品結結構，，提高高箱裝裝酒比比例，，促使使由問問題市市場向向金牛牛市場場轉化化龍津集集團營銷措措施市場層層面：：建立立3個個金牛牛市場場，培培育1個明明星市市場*淮南南市場場：穩(wěn)穩(wěn)定龍龍津純純，加加強酒酒店網(wǎng)網(wǎng)絡建建設，，提升升整體體市場場占有有率，，完成成由明明星市市場向向金牛牛市場場的轉轉化*巢湖湖市場場：利利用戰(zhàn)戰(zhàn)術性性產(chǎn)品品操作作，通通過縣縣級市市場的的開發(fā)發(fā)，提提升市市場占占有率率，培培育為為明星星市場場*滁州州、蚌蚌埠市市場：：逐步步滲透透龍津集集團合肥市市場目目標銷銷量分分解分產(chǎn)品品銷量量分解解品牌銷量（萬件）增幅（%）20022001中高檔龍津純生24-301470-115%聽裝龍津純生5-6425-50%冰晶+一品黃山10-1211尊龍？2.7？中檔龍津純（特制）230-240234——新品龍津2024——中低檔塑箱120-1508935-54%清爽（X新產(chǎn)品）7-86.8——低檔捆扎200250-20%合計616-665（約5萬噸）0--5%龍津集集團六安地地區(qū)目目標銷銷量分分解分產(chǎn)品品銷量量分解解品牌銷量（萬噸）增幅20022001中高檔（龍津純生+豪頓）0.450.3529%中檔（龍津純+派特）0.60.450%中低檔（龍津+豪頓）1.951.350%低檔44.9--8%合計7——龍津集集團六安地地區(qū)營營銷措措施利用龍龍津品品牌滲滲透中中高檔檔市場場，加加強中中高檔檔市場場的開開發(fā)加強企企業(yè)對對終端端的控控制，，可考考慮在在六安安成立立直銷銷公司司梳理豪頓頓的產(chǎn)品品結構縣級城市市導入塑塑箱產(chǎn)品品利用地方方優(yōu)勢，，提高捆捆扎酒利利潤龍津集團團淮南地區(qū)區(qū)目標銷銷量分解解分產(chǎn)品銷銷量分解解品牌銷量（萬件）增長20022001中高檔龍津純生20.49308%聽裝龍津純生0.80.66121%冰晶+一品黃山106.164%尊龍？0.21——中檔龍津純（特制）60583%中低檔塑箱30——清爽3（X）1.4114%低檔捆扎604050%合計141.8（15000噸）37%龍津集團團淮南地區(qū)區(qū)營銷措措施加強酒店店網(wǎng)絡建建設，提提高中高高檔市場場的占有有率，利利用一品品黃山與與一品天天柱進行行通路競競爭，龍龍津純生生緩慢撇撇脂龍津純更更換新包包裝，建建立助銷銷制度，，實行剛剛性價格格，穩(wěn)定定通路利利潤導入塑箱箱產(chǎn)品，，增加總總體市場場占有率率，完成成由明星星市場向向金牛市市場的過過渡龍津集團團巢湖地區(qū)區(qū)目標銷銷量分解解分產(chǎn)品銷銷量分解解品牌銷量（萬件）增幅20022001中高檔龍津純生52150聽裝龍津純生0.60.520冰晶+一品黃山25（+黃山純生）2119尊龍？0.26——中檔龍津純（特制）108.715中低檔鮮啤31200清爽15（+X）5200低檔捆扎10-15825-88合計65.6-70.5（約5340噸）41-52龍津集團團巢湖地區(qū)區(qū)營銷措措施利用一品品黃山加加強酒店店網(wǎng)絡的的建設，，龍津純純生逐步步導入，，通過系系列傳播播活動，，建立龍龍津的品品牌好感感度導入中低低檔箱裝裝酒，增增加市場場覆蓋面面、占有有率（新新中低檔檔導入時時注意與與清爽的的市場區(qū)區(qū)隔）加強縣級級市場開開發(fā)力度度龍津集團團滁州地區(qū)區(qū)目標銷銷量分解解品牌銷量（萬件）增幅20022001中高檔龍津純生2.4220冰晶+一品黃山22——中檔龍津純（特制）3-42.855-40中低檔鮮啤2（X）1.0590清爽6520低檔捆扎1009011合計115.4-116.4（約8850噸）12-13龍津集團團蚌埠目標標銷量地地區(qū)品牌銷量（萬件）增幅20022001中高檔龍津純生10.820冰晶+一品黃山64.243中檔龍津純（特制）10.336200中低檔鮮啤——0.25——清爽——0——低檔捆扎——0——合計8（約610噸）43龍津集團團江南市場場營銷規(guī)規(guī)劃龍津集團團江南市場場狀況分分析受合肥輻輻射影響響較小，，消費習習慣相對對獨立龍津的品品牌號召召力較弱弱當?shù)仄【凭破髽I(yè)多多產(chǎn)品結構構以中高高檔和中中低檔為為主通路競爭爭激烈總結：江江南市場場采用機機會市場場的做法法為主龍津集團團營銷措施施產(chǎn)品層面面：差異化產(chǎn)品的的撇脂策略為為主*一品品黃山、黃山山純生：進行行區(qū)隔投放，，走酒店通路路，依靠產(chǎn)品品的差異化和和強通路推力力達成銷售*冰晶進進行大幅度通通路促銷，進進入分銷網(wǎng)絡絡*8度龍龍津純：在部部分有機會的的市場（如喜喜寶賣的較好好的市場）導導入*黃山低低醇（黃山淡淡爽）：500ML包裝裝，中低價位位導入市場，，預留較大通通路利潤，以以通路推力啟啟動市場龍津集團營銷措施通路層面*通過加大通通路利潤，提提高經(jīng)銷商的的積極性進行行市場操作*經(jīng)銷商的培培育與斟選傳播層面：*以售點展示示和POP為為主龍津集團營銷措施市場層面：*黃山、、蕪湖加強酒酒店網(wǎng)絡，穩(wěn)穩(wěn)步提升*安慶、、宣城加強縣縣級網(wǎng)絡建設設*銅陵作作為江南的重重點市場進行行開拓*貴池、、馬鞍山逐步步滲透龍津集團蕪湖市場目標標銷量分解品牌銷量（萬件）增幅20022001中高檔龍津純生——0.05——冰晶+一品黃山10（黃山純生）6.749中檔龍津純（特制）——0.1——中低檔鮮啤3.2（X）2.719清爽——0.35——低檔捆扎——0——合計13.2（約1000噸）33龍津集團蕪湖市場加強對經(jīng)銷商商的管理指導導，加快酒店店網(wǎng)絡建設冰晶3月起實實行通路促銷銷，增加分銷銷商利潤，促促進壓貨，進進行最后剩余余價值的榨取取縣級市場逐步步開發(fā)開發(fā)，，培育新客戶戶資源龍津集團銅陵市場目標標銷量分解品牌銷量（萬件）增幅20022001中高檔冰晶24.4-55一品黃山（黃山純生）2.51.8535聽裝純生+聽裝龍津王10.955中檔龍津純（特制）50.22中低檔鮮啤——0.095清爽（X）0.18低檔捆扎——0.44合計10.5-7.5（約800噸）23以一品黃山加加強中高檔的的市場份額導入8度龍津津純，加強經(jīng)經(jīng)銷商分銷能能力，啟動中中檔市場龍津集團宣城市場目標標銷量分解品牌銷量（萬件）增幅20022001中高檔龍津純生——0.35——一品黃山4.5（黃山純生）3.336中低檔清爽6.5（X）530低檔捆扎——0——合計11（約840噸）27加強縣級市場場的建設導入黃山品牌牌的中低檔箱箱裝酒龍津集團黃山市場目標標銷量分解品牌銷量（萬件）增幅20022001中高檔冰晶13-67一品黃山15（黃山純生）110.36龍津純生——0.83——中檔龍津純（特制）1.51.5——中低檔清爽+鮮啤7（X）5.723低檔捆扎——0合計24.5（約1870噸）11以一品黃山運運做為主導入中低檔的的黃山品牌箱箱裝酒龍津集團安慶市場目標標銷量分解品牌銷量（萬件）增幅20022001中高檔龍津純生——0.55——冰晶——0.75——一品黃山15（黃山純生）1225尊龍？0.55——中檔龍津純（特制）5-2.5225-150中低檔鮮啤——1.4——清爽10（X）7.337低檔捆扎5025100合計80-77.5（約6100噸）60-55龍津集團安慶地區(qū)加強縣級網(wǎng)絡絡建設，重點點進行桐城、、樅陽市場的的開發(fā)導入中低檔箱箱裝酒，部分分市場導入8度龍津純中高檔以一品品黃山為主，，龍津純生逐逐步滲透龍津集團貴池市場目標標銷量分解品牌銷量（萬件）增幅20022001中高檔龍津純生——0.1——冰晶12-50一品黃山4（黃山純生）2.282尊龍——0.18——中低檔清爽+鮮啤2（X）1.7——合計7（約540噸）12導入新的中低低檔箱裝酒，，加強中高檔檔市場拓展龍津集團馬鞍山市場目目標銷量分解解品牌銷量（