六、促銷計劃一、品牌定位四、渠道戰(zhàn)略二、產品分析三、價格定位五、推廣溝通Contents：1市場分析Comments1一、市場分析飲料消費趨勢——健康、自然。

人類日常飲食中的食品添加劑、防腐劑等化學物質嚴重影響了人們生活的質量與健康，人們消費趨于健康的飲料，希望回歸到最自然的生活狀態(tài)。2009年第一季度碳酸飲料類（汽水）產量增長比值出現下滑2008果汁和蔬菜汁飲料類和包裝飲用水類實現高速增長。茶飲料發(fā)展：“原料”要素成為茶飲料趨勢國外飲料植物性飲料盛行國內相關谷物類飲料已經上市谷物飲料時代已經拉開帷幕谷類食品時代到來09年3月，我們發(fā)現以五谷雜糧為原料添加物的食品成為今年春交會上最大的亮點，產品涵蓋各種品類，從乳品、飲料、休閑食品到方便食品，深刻地感受到這一波五谷風潮的強勁。

伊利“谷粒多”：中國第一個谷類飲料08年推出的谷粒多，據伊利年報表明，以谷粒多、優(yōu)品嘉人、果之優(yōu)酸乳在內的高附加值、高毛利率產品營運額已超過伊利營運總額的40%！產品訴求蒙?！懊铧c”是牛奶與谷物雙重營養(yǎng)完美結合的創(chuàng)新之作，營養(yǎng)、時尚。蒙?！懊铧c”我們的觀點是：市場定位：互補定位營養(yǎng)養(yǎng)生、健康品牌定位：健康文化、營養(yǎng)文化2產品分析Comments1產品名稱產品名稱定為：“東方神草·谷娘”產品定位：在中國人的養(yǎng)生觀中“草本植物”與“五谷雜糧”是最為自然、健康的概念。“東方神草·谷娘”訴求出了中國人對健康養(yǎng)生的認知?！安荼尽薄肮任铩眰鬟f給消費者的是天然、生態(tài)、健康、養(yǎng)生的概念?！皷|方神草““谷類”兩者之間的關系是相互相成的，訴求點根據市場的需求而定?！舢a品核心賣點去火，抗疲勞◆產品核心賣點分析（1）借領導品牌之勢通過王老吉和紅牛的核心賣點，直接鎖定競爭對手王老吉、紅牛，這兩個核心概念由王老吉和紅牛培育消費者已久，已經深入人心。“東方神草·谷娘”在提出這兩個核心賣點后直接對接了消費者的成熟認知，不需要再培育消費者，這種借勢策略省去了前期的大量推廣成本，使得產品迅速占領市場。（2）鎖定競爭對手，切割巨頭的市場份額在消費者最喜歡的功能飲料中王老吉以43.2%的提名率排在首位；緊跟王老吉排在第二名的是紅牛，占消費者選擇比率的33.7%。（3）產品具備可以延伸的品牌文化去火和抗疲勞提倡的健康文化和養(yǎng)生文化◆產品差異化運營去火，抗疲勞

A、發(fā)現需求：

B、誘導需求去火：谷物的生態(tài)、天然疲勞：來自北方的優(yōu)質的冬蟲夏草C、我們谷娘地域優(yōu)勢谷類生長的最佳地域——東北45°來自北方冬蟲夏草基地谷娘健康文化訴求3產品價格戰(zhàn)略略Comments1五、定價分析析采用市場定價價策略，由于于產品引領一一個新的細分分市場，所以以采用以高價價位引領市場場的策略。價位比較表：：產品名稱產品容量（ml）市場售價（元/罐）王老吉3103.5紅牛3104.5谷娘3104.5產品價格分析析：“東方神草··谷娘”定定位高價，基基于以下原因因：1、產品定位位和競品的定定位（王老吉吉）2、產品功能能復合型，集集紅牛“抗疲疲勞”和王老老吉“去火””，但是價格明確確鎖定紅牛，，突出相同價價格多種品質質。紅牛由于第一一個進入中國國功能性飲料料市場以及背背后強大的實實力，所以一一直還能夠占占據一定的市市場份額，紅紅牛在功能性性飲料市場雖雖然知名度大，但由于其其定位創(chuàng)新、、營銷策略、、品牌文化各各方面毫無建建樹，銷量一一直不溫不火火。所以“東東方神草·谷谷娘”通過““抗疲勞”的的概念和4.5元的價位位則直接鎖定定紅牛，突出出相同的價格格但不同的品品質，這樣明明確的鎖定競競爭對手有利利于針對性針針對競爭對手手的劣勢切割割市場。3、與5元錢錢的心理上限限價位保留一一定空間4強勢的渠道設設計推動市場場Comments11、渠道架構構廠商——代理商——（經銷商）——終端賣場2、銷售區(qū)域域布局重點區(qū)域：東東北區(qū)域擴張區(qū)域：華北區(qū)、南華華中區(qū)、四川川區(qū)、東北區(qū)、北京京區(qū)、華北區(qū)區(qū)、西北區(qū)、、北華中區(qū)、、西南區(qū)、華華東區(qū)、華南南區(qū)3、渠道推廣廣4、終端戰(zhàn)略略火鍋餐廳、酒酒店、網吧吧連鎖超市、便便利店、大型型超市1、渠道建設設廠商——代理商——（經銷商）——終端賣場谷娘總代一級代理商超分銷商網吧分銷商零售分銷商餐飲分銷商酒店分銷商終端物流管理和服務1)總經銷銷商職責定位位具有覆蓋全國國的渠道銷售售網絡，承擔擔谷娘的大區(qū)區(qū)域區(qū)域銷售售目標負責面向用戶戶及二級渠道道提供華為產產品、管理、、服務、品牌牌支持等工作作2)一級經銷銷商定位范疇：授權/非授權權職責：承擔谷娘的銷銷售目標●負責面向授授權行業(yè)/區(qū)區(qū)域渠道商提提供華為產品品、品牌支持持、●在授權行業(yè)業(yè)/區(qū)域內，，協助發(fā)展、、支持與管理理二級渠道●授權行業(yè)/區(qū)域的項目目從華為公司司進貨，授權權行業(yè)/區(qū)域域內一級經銷銷商●申請由總經經銷商支持的的項目從總經經銷商處進貨貨或支付雙方方商定的費用用●非授權行業(yè)業(yè)/區(qū)域項目目從總經銷商商進貨●在授權行業(yè)業(yè)/區(qū)域內，，向用戶及二二級渠道提供供售后服務支支持營銷模式優(yōu)點點：分析：1、在有利與與市場管理的的同時，剪短短了廠家和終終端的距離，，增加了各個個環(huán)節(jié)的利潤潤空間。2、設有總代代理和一級代代理，迎合不不同市場區(qū)域域區(qū)域大的設有有總代理和一一級代理區(qū)域小的設有有總代理，后后期市場逐步步發(fā)展壯大后后，機制調整整。3、能很好地地控制整個價價格體系合理價格體系系很好地保證證各個分銷環(huán)環(huán)節(jié)的高利潤潤，提高各分分銷環(huán)節(jié)經營營谷娘積極性性。2、銷售區(qū)域域布局重點區(qū)域：東東北區(qū)擴張區(qū)域：華北區(qū)、南華華中區(qū)、四川川區(qū)、東北區(qū)、北京京區(qū)、華北區(qū)區(qū)、西北區(qū)、、北華中區(qū)、、西南區(qū)、華華東區(qū)、華南南區(qū)市場區(qū)域戰(zhàn)略略：戰(zhàn)略區(qū)域：哈爾濱競爭區(qū)域：哈爾濱下線市場愿景區(qū)域：全國市場全面啟動招商計劃為試銷做準備擴大品牌知名度2010年春節(jié)糖酒會廣告宣傳吸引代理商品牌價值塑造黑森林品牌周行業(yè)關注代理商關注資料收集秋季糖酒會渠道建設一、經銷商推推廣2009年秋秋季糖酒會活動主題：活動內容：介紹新上市產產品谷娘的特特點、功能、、優(yōu)勢、上市市區(qū)域、表達達產品形象、、產品與其他他飲料不同，，介紹谷娘品品牌文化及特特征來歷，谷谷娘品牌帶給給消費者與眾眾不同的產品品特質——營養(yǎng)、健康，，谷娘品牌下下的其他產品品類型。渠道建設活動形式：以以提出健康、、營養(yǎng)的生活活品質做相關關的活動，比如產產品品質體驗驗和文化營銷銷，形成差異化，，在行業(yè)內形形成轟動效應應?；顒幽康模航Y結交盡量多的的代理商，并并及時跟進，，邀請他們在12月底參加品品牌周活動。?；顒有Ч菏占偲返馁Y資料和最新行行業(yè)動態(tài)傳播品牌文化化產品推薦作用用吸引代理商和和行業(yè)的關注注，為黑森林林品牌周做推推廣以上產生的效效應遠遠大于于招代理商二、黑森林品品牌周——2009圣誕誕之夜活動內容：通過專家分析析現在飲料行行業(yè)的趨勢，，新品推廣計劃劃品牌周周內容容：課程安安排初步擬定定為華紅兵老老師，李強老老師和余明陽陽老師授課飲料市場發(fā)展展趨勢塑造谷娘品牌牌價值谷娘商業(yè)模式式品牌周效果：：預計品牌周周邀請人數為為300人，，此次品牌周周的目的是為為大規(guī)模招商進進行預熱。品牌周主旨旨：“以教教育推動招招商，給代代理商營造造家的溫暖暖”。品牌周的亮亮點：別人人的代理商商在此時拋拋下家人在在外開會，，而帥億的的代理商卻可以既既享受舉家家歡慶的喜喜悅，又能能夠聆聽名名師講課，還可以以代理好的的產品，一一舉三得。。品牌周延續(xù)續(xù)：邀請市市長和廣告告代理于2010年年1月1日日舉辦廣告告啟動儀式式。品牌周效果果：塑造谷娘市市場價值——引導代代理商興趣趣知識識營營銷銷——差異化化，國內頂頂級策劃專專家和團隊隊形成谷娘品品牌顧問團團，增加代代理商信心。三、廣告啟啟動儀式活動內容：：谷娘全國范范圍的廣告告啟動鑒證證儀式◆活動人人員：黑森林品牌牌周邀請人人員、媒體體、媒介◆活動動目的：增增加代理商商代理谷娘娘的信心，，現場產生谷谷娘代理商商品牌宣傳網吧酒店零售餐飲谷娘市場渠道商超4、終端戰(zhàn)戰(zhàn)略針對目前谷谷娘涼茶的的現狀,我我們提出的的渠道策略略是:短渠道，擇擇點縱深拓拓展渠道先餐飲、網網吧、酒店店后商超、零零售策略重點：：加強產品的的市場滲透透率，支持持品牌建設設企業(yè)銷售團隊餐飲店酒店網吧零售其他多種渠道大賣場谷娘渠道戰(zhàn)戰(zhàn)略企業(yè)組建直直銷隊伍，，配合宣傳傳推廣，以餐飲、網網吧渠道為為主線，酒店和零售售為輔線，，進行有力的的終端輔助助推廣、有有效的終端端促銷活動動動消費，市市場逐步滲滲透，縱深突破，，形成局部部市場。最最終積累品牌和和資本后進入入大型商超超1、局部市市場的成熟熟，成型，，建立經銷銷商的信心心；2、多個局局部市場結結網形成整整體的市場場；3、不同的的渠道組合合不同的推推廣形式渠道推進模模式：5推廣溝通計計劃Comments2推廣溝通目目標和策略略

產品功效性訴求品牌形象競爭對手功能復式組合市場認可品牌認知提升品牌形象有效對抗競爭利益點EndingBenefits功效乘法品牌建設支持產品銷售競爭對手區(qū)分媒介溝通目目標和策略略策略1以“去火””和“抗疲疲勞”兩種種宣傳為主主線,讓讓消費者對對二合一的的功效有一一個認同，品牌形象的初步溝通通,針對性和高高到達率的溝通，進進行逐步市場滲透。。策略2以谷類、原原料、二合合一功效、、健康作為為宣傳方向向，最大限限度為經銷銷商提供信心和和期望支持持。忠誠度高接受新事物消費能力迅速提升品牌知名度度全線活動帶動品牌升級空網游游合作作海陸明星星代代言言網絡絡媒體體推廣廣策策略略推廣廣生動動夸張張聯想想副產產品品品牌牌升級級動漫漫不同同媒媒介介選選擇擇搭搭配配不不同同的的市市場場導導入入媒體體溝溝通通策策略略發(fā)發(fā)展展-媒體體選選擇擇媒體體溝溝通通策策略略配配合合區(qū)區(qū)域域性性渠渠道道策策略略，，從從資資金金，，廣廣告告目目標標等等諸諸多多方方面面考考慮，，不不建建議議投投放放大大量量全全國國性性媒媒體體，，而而是是以以區(qū)區(qū)域域性性媒媒體體為為主主。。媒體體階階段段投投放放計計劃劃第一一階階段段戶外外廣廣告告/報報刊刊雜雜志志/報報紙紙第二二階階段段衛(wèi)視視/網網絡絡/動動漫漫第三三階階段段CCTV2009年年9月月————2010年年3月月傳傳播播策策略略戶外外廣廣告告：：傳播播精精細細化化，，達達到到率率高高。。（（視視覺覺傳傳播播））戶外外廣廣告告海報報燈箱箱車體體墻體體廣廣告告候車車亭亭路牌牌第一一階階段段報刊刊雜雜志志類類別別選選擇擇（（行行業(yè)業(yè)造造勢勢和和消消費費者者造造勢勢））精準準地地位位細細化化傳傳播播眾多多報報刊刊雜雜志志中中，，商商業(yè)業(yè)和和財財經經類類雜雜志志的的受受偏偏好好度度達達84.1%，，讀讀者者比比例例遠遠遠遠大大于于時時政政類類、、時時尚尚類類等等其其他他主主題題類類型型的的雜雜志志。。商業(yè)業(yè)和和財財經經類類雜雜志志、、行行業(yè)業(yè)雜雜志志———《《煙煙酒酒糖糖雜雜志志》》，，《《航航空空雜雜志志》》，，《《中中國國經經營營報報》》，，《《銷銷售售與與市市場場》》消費費人人群群定定位位：：雜雜志志的的消消費費者者人人群群定定位位更更加加接接近近谷谷娘娘消消費費者者定定位位投放放方方式式：：軟軟文文和和產產品品硬硬廣廣告告投放放時時機機：：市市場場銷銷量量達達到到150——300萬萬元元，，市市場場媒媒體體支支持持費費用用25萬萬————45萬萬。。投放放效效果果：：1、、吸吸引引招招商商2、、樹樹立立品品牌牌和和產產品品權權威威性性（（知知識識、、理理性性傳傳播播））財經經類類雜雜志志市市場場排排名名網絡絡廣廣告告投投放放（（消消費費者者造造勢勢））互聯聯網網作作為為新新型型的的媒媒體體通通路路，，輻輻射射范范圍圍廣廣，，傳傳播播不不具具有有時時間間和和地地域域的的限限制制，，交交互互性性強強，，既既能能實實現現大大眾眾傳傳播播，，又又能能實實現現個個體體傳傳播播，，實實時時、、靈靈活活、、成成本本低低，，傳傳播播速速度度快快，，并并且且覆覆蓋蓋各各個個年年齡齡段段。?？蛇x選擇擇網網絡絡新浪浪、、騰騰訊訊、、網網易易、、搜搜狐狐等等網網站站，，該該類類大大型型門門戶戶網網站站日日訪訪問問量量上上千千萬萬次次。。該類類網網站站日日訪訪問問量量大大，，具具有有很很高高的的品品牌牌價價值值，，對對瀏瀏覽覽人人群群有有很很大大的的影影響響力力。。以以網網站站品品牌牌效效應應帶帶動動新新產產品品的的品品牌牌形形象象。。2、、航航空空廣廣告告類類（（市市場場造造勢勢和和消消費費者者造造勢勢））投放放方方式式：軟軟文文和和產產品品硬硬性性廣廣告告投放放時時機機：市市場場銷銷量量300萬萬——800萬萬元元，，市市場場媒媒體體支支持持費費用用50——100萬萬。。投放媒媒體：南方方航空空、東東方航航空、、中國國國際際航空空。建議議：首首選南南方航航空，，然后后做東東航和和國航航廣告告投放放傳播效效果：：代理理招商商品牌效效應3、電電視廣廣告投放時時機：銷量量達到到1000萬———3000萬萬，市市場媒媒體投投放60萬萬———180萬萬元。。投放選選擇：省市市衛(wèi)視視建議首首選地地方電電視臺臺第二階階段：：鳳凰衛(wèi)衛(wèi)視銷售額額達到3000萬元元媒體投投放產品知知名度度的上上升和和銷量量的增增加，，推動動產品品的品品牌建建設與與品牌牌價值值的提提升。。投放媒媒體：鳳凰凰衛(wèi)視視投放時時機：當產產品銷銷量達達到3000萬萬———5000萬元元，市市場媒媒體支支持費費用180萬——300萬萬。媒體投投放第第三階階段CCTV銷售額額達到到5000萬元元投放媒體投放媒媒體：CCTV投放時時機：銷售售額達達到5000萬萬元，，媒體體投放放市場場支持持費用用300萬萬。動漫設設計投放方方式：網絡絡/終終端投放媒媒體：土豆豆、優(yōu)優(yōu)酷、、天涯涯、各各大門門戶網網投放時時期：：品牌牌較為為成熟熟傳播效效果：：使品品牌深深入人人心，，達到到小投投入大大效果果。傳播內內容：：1、、形式式以動動漫故故事為為主2、傳傳遞健健康知知識普普及，，培養(yǎng)養(yǎng)谷娘娘品牌牌底蘊蘊，提提升品品牌價價值6促銷Comments1促銷工工具經銷商商進貨折折扣終端陳陳列促銷幫幫輔經銷商商促銷消費者者促銷進店促促銷新品促促銷兌換促銷兌獎促促銷試喝促促銷贈送促促銷促銷后后勤終端促銷進場促促銷進場宣宣傳：：1、方式一一，魔魔法游游戲（（大型型超市市）店外擺擺放谷谷娘堆堆頭，，舉行行游戲戲，門門票為為購買買谷娘娘小票票兩張張或空空谷娘娘罐兩兩個，，只要要參加加游戲戲的顧顧客均均贈送送促銷銷品一一個。。2、方方式二二，買買增促促銷（（大、、中型型超市市、便便利店店、餐餐館））凡是購購買兩兩罐谷谷娘的的顧客客均可可獲贈贈一罐罐；凡凡購買買兩件件谷娘娘的顧顧客均均可獲獲贈一一件或或可免免費獲獲得一一對熊熊貓贈贈品。。終端促銷3、兌兌換促促銷（（大、、中型型超市市、便便利店店）兩個空空谷娘娘罐均均可兌兌換一一罐新新的谷谷娘。。費用預預算：：可根據據財務務部進進行核核算成成本費費用。備注：：1、進進店數數量可可根據據實際際鋪貨貨數量量按比比例重重新分分配。。2、各各區(qū)域域經理理根據據當地地市場場情況況做進進場排排期，，有特特殊情情況可可申請請時間間變動動，以以保證證產品品的進進場活活動的的順利利進行行。經銷商商激勵勵時段：：促銷銷期劃分：：目標標區(qū)域域范圍圍內經經銷商商A類類、B類、、C類類辦法：：經銷商商進貨貨折扣扣：完完成挑挑戰(zhàn)目目標按按3%,完完成基基本目目標按按2%,完完成保保底目目標按按1%分別別計算算。促銷幫幫輔：：根據據經銷銷商進進貨及及出貨貨情況況給與與促銷銷品比比例發(fā)發(fā)放，，及促促銷品品追加加發(fā)放放，根根據重重點展展示渠渠道和和重點點銷售售渠道道給與與促銷銷人員員支持持幫輔輔。根根據進進貨量量的5%給給與進進貨獎獎勵。。經銷商促銷市場活動動及宣傳傳推廣費費用：按按照銷量量的10—20%作作為宣傳傳費用、、通路促促銷費用用、促銷銷物料費費用、促促銷活動動費用、、促銷人人員費用用、陳列列費用等等。評估：促促銷期銷銷售額度度、回款款數額及及期限、、二批進進貨量。。注意：獎獎勵及折折扣數額額為參考考，預算算請按實實際情況況。促銷激勵勵消費者激激勵時段：促促銷期劃分：A類\B類\C類辦法：

試喝喝：促銷銷人員推推介試喝喝，活動動地點A類\B類賣場場終端。。買贈：買買4罐裝裝或6罐罐裝精裝裝飲料，，贈送1罐；精精裝飲料料可走夜夜店等場場所，重重點展示示終端陳陳列。買買谷娘贈贈CC水水，買1贈1。。

抽獎：：一等獎獎：游覽覽種植基基地；二二等獎，，4罐或或6罐裝裝精裝谷谷娘涼茶茶。（根根據可執(zhí)執(zhí)行性安安排抽獎獎，如不不適時宜宜可取消消）◆評估：：上市銷銷售額度度，及消消費者購購買情況況比率（（賣場人人次與購購買人次次比率\促銷人人次與購購買人次次比率））。消費者促銷9、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。21:20:5621:20:5621:201/5/20239:20:56PM11、以我我獨沈沈久，，愧君君相見見頻。。。1月-2321:20:5621:20Jan-2305-Jan-2312、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。21:20:5621:20:5621:20Thursday,January5,202313、乍乍見見翻翻疑疑夢夢，，相相悲悲各各問問年年。。。。1月月-231月月-2321:20:5621:20:56January5,202314、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。05一月月20239:20:56下下午21:20:561月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月239:20下下午1月-2321:20January5,202316、行動出出成果，，工作出出財富。。。2023/1/521:20:5621:20:5605January202317、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時時，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點的的射線向前前。。9:20:56下下午9:20下下午21:20:561月-239、沒有失敗，，只有暫時停停止成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結結果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。21:20:5621:20:5621:201/5/20239:20:56PM11、成功就是是日復一日日那一點點點小小努力力的積累。。。1月-2321:20:5621:20Jan-2305-Jan-2312、世間間成事事，不不求其其絕對對圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無無限完完美。。。21:20:5621:20:5621:20Thursda