別克品牌部門2008年

傳播及溝通計劃2008年品牌工作報告目錄別克母品牌溝通計劃別克新VI標準推進計劃BuickCare溝通計劃別克高爾夫溝通計劃ParkAvenue林蔭大道溝通計劃LaCROSSE君越溝通計劃GL8陸尊溝通計劃Excelle凱越溝通計劃BTL及促銷活動計劃別克母品牌溝通計劃著力打造3個品牌高度的體驗平臺加強母品牌、子品牌、消費者之間互動的品牌體驗平臺別克關懷平臺全程品牌體驗服務與質量讓別克的質量形象從售前貫穿至售后，進而以服務質量和服務體驗來支撐Buick成為PremiumBrand，從而拉動子品牌的提升別克高爾夫平臺利用BuickGolf的活動平臺，以Buick的高端車型為主，在形象上、檔次上、體驗等方面提升母品牌，從而拉動子品牌的提升檔次

/高端聯(lián)合品牌/贊助平臺以Buick母品牌的形象來參與聯(lián)合品牌或贊助，成為一個合適的子品牌去演繹并支撐母品牌的平臺整體形象提升別克母品牌的溝通架構心靜，思遠，志在千里子品牌溝通支持彰顯成就Successful寧靜舒適Comfort動力操控Performance大氣現(xiàn)代Grand激情進取Passionate各車系輔以領先科技支持的子品牌溝通領先技術全新別克VI的調(diào)整，F(xiàn)ED的更新……統(tǒng)一視覺平臺，使客戶感知到別克清晰的品牌形象；幫助別克品牌提升品牌形象，在未來的五年中展現(xiàn)其國際化、現(xiàn)代感和大氣的中國汽車行業(yè)領導品牌形象；別克品牌VI中的應用系統(tǒng)需要精確呈現(xiàn)別克品牌新內(nèi)涵：激情，進取，成就感，舒適和動力科技；改正目前別克經(jīng)銷商層面別克VI使用的不規(guī)范化和不統(tǒng)一性，使別克經(jīng)銷商層面的視覺感覺更現(xiàn)代化和時代感。別克品牌VI系統(tǒng)更新目的新舊標徽的對比新標志加強了整體外型輪廓，提亮色彩，三盾中新增豎排線條使得色彩豐富而層次感。整體標志更具精致感科技感，更呼應別克的品牌定位，也符合現(xiàn)代汽車品牌的發(fā)展趨勢。英文字體以具現(xiàn)代感的設計替代原來偏于傳統(tǒng)的字體，并與北美別克的新字體基本統(tǒng)一。新舊別克融合標識的理念新的別克VI系統(tǒng)提出了融合標識的概念。別克的融合理念體現(xiàn)在許多方面：產(chǎn)品與顧客人和技術動和靜美國和中國操控力和舒適度激情和遠見進取和品位理性功能和感性成就所有方面全方位的詮釋了別克品牌，代表了持續(xù)不斷的成功和卓越的成就。別克的標志就像是一個聯(lián)結點，連接了別克品牌和承載這個品牌的所有因素。融合標識將在4月底北京車展期間全面推出。別克新標徽的簡單應用別克新VI推廣進程（一）10月11月

12月1月2月 3月4月5月PhaseI試驗性發(fā)布 PhaseII新舊logo過渡期 PhaseIII全面鋪開使用 廣州車展期間新logo首次發(fā)布（2007/11/18）DMS告知經(jīng)銷商（12月）MAC/RPC內(nèi)部培訓（12月底）08年海南年會針對經(jīng)銷商進行新VI簡介(2007/2）北京車展期間及之后全面推出新logo及使用fusion（2007/4）VI手冊制作發(fā)放（2008/2月中旬）2008/1/1正式使用新標志（不使用fusion）別克新LOGO廣州車展調(diào)研結果“字體變扁了，干凈不花哨、簡單、穩(wěn)重，有歐洲的風格”“邊框更加閃了，看上去更有質感，也更動感，金屬感也增強?！薄爸虚g的盾牌被突出了，比以前飽滿，感覺分量更重，更加大氣，符合別克大氣的特點?！薄巴饷婕恿艘蝗?，打上黑色的底，銀邊更閃，對比性更強，有科技感?！薄靶掳娴母淖兞藗鹘y(tǒng)的別克印象，有創(chuàng)新，更現(xiàn)代化了。”“整體更有力量，偏向男性化?！?描述語句(N=32)更具有現(xiàn)代感更具有科技感更吻合別克品牌更喜歡別克新新VI推廣進進程（（二））PhaseI首次發(fā)發(fā)布廣州車車展期期間，，別克克市場場部首首次使使用有有新logo的名片片，并并在相相關設設計物物（Allinonebrochure/Invitationcard等）上上使用用新logo，但是是除名名片外外均不不使用用融合合標志志。在車展展期間間進行行了新新logo的小范范圍調(diào)調(diào)研，，反響響評價價很好好。廣州車車展之之后別別克市市場部部對外外發(fā)布布的廣廣告均均使用用新logo，但不不使用用融合合標志志。PhaseII新舊logo過渡期期VI手冊將將在二二月底底之前前制作作完成成并送送至經(jīng)經(jīng)銷商商處（（希望望由總總經(jīng)理理或市市場經(jīng)經(jīng)理保保管））。12月的時時候已已發(fā)DMS告知經(jīng)經(jīng)銷商商標志志更改改信息息，并并將新新標志志上傳傳志信信息中中心，，使經(jīng)經(jīng)銷商商對更更換標標志一一事有有所準準備，，同時時請各各經(jīng)銷銷商控控制制制作物物的印印量，，以免免造成成浪費費。12月至2月期間間，進進行對對MAC/RPC新VI的培訓訓；海海南年年會中中對經(jīng)經(jīng)銷商商進行行新VI規(guī)范的的簡介介，之之后視視需求求進行行培訓訓。年會之之后至至4月份，，請經(jīng)經(jīng)銷商商進行行學習習理解解新VI規(guī)范和和消化化舊標標志用用品的的庫存存。PhaseIII全面鋪鋪開使使用2008年4月北京京車展展，全全面推推出新新標志志，同同時在在所有有廣告告制作作物上上使用用融合合標志志。北京車車展之之后，，SGM和經(jīng)銷銷商層層面全全面使使用新新VI標準規(guī)規(guī)范。。專業(yè)、周到的服務體驗的前提，是超越客戶預期——全程“比你更關心你”關懷的落實是支持別克母品牌達成中高檔品牌目標不可或缺的基礎。別克關關懷的的2008傳播目目標短期：：配合別別克品品牌整整體調(diào)調(diào)整策策略，，改變變現(xiàn)有有傳播播模式式，以以“橙絲絲帶行行動””為溝通通平臺臺，提提升別別克關關懷品品牌整整體形形象；；提升別別克關關懷對對現(xiàn)有有車主主忠誠誠度、、口碑碑維護護的貢貢獻，，增加對對潛在在客戶戶的吸吸引力力；長期：：建立差差異性性競爭爭優(yōu)勢勢，并并配合合渠道道優(yōu)化化、業(yè)業(yè)務內(nèi)內(nèi)容的的完善善，使“別別克關關懷””真正正成為為優(yōu)質質體驗驗的全全程服服務品品牌；；奪取J.DPower客戶服服務滿滿意度度第一一，幫幫助提提升別別克中中高檔檔品牌牌形象象和品品牌價價值，，鞏固固消費費者對對別克克品牌牌的好好感度度和忠忠誠度度；別克關關懷“橙絲帶帶行動動”平臺展廳橫橫幅系列海海報橙絲帶帶行動動-初衷：：以橙絲絲帶為為品牌牌符號號，結結合社社會熱熱點事事件（（在橙橙色警警報災災難性性氣候候季節(jié)節(jié)），，對車車主進進行主主動式式關懷懷，真真正體體現(xiàn)““比你你更關關心你你”的的品牌牌主張張；凝聚別別克車車主的的社會會公益益愛心心，將將“關關懷””的內(nèi)內(nèi)涵與與別克克品牌牌所倡倡導的的社會會責任任聯(lián)結結，進進而提提升別別克及及別克克關懷懷的品品牌形形象錯字祝福滯滯留他他鄉(xiāng)的的人們們,恭祝你你們平平安.2008-2-4下午01:52:24ROCK漫漫冰冰雪歸歸家路路,心心相相印游游子心心。2008-2-4下午01:48:41戰(zhàn)姐姐姐作為一一名司司機,我愿意意系上上黃絲絲帶在在我的的凱越越上,希望用用我的的行動動來溫溫暖大大家!2008-2-4下午01:47:46栗子向沖在在一線線的戰(zhàn)戰(zhàn)雪勇勇士們們致敬敬?。。?！打打贏這這場戰(zhàn)戰(zhàn)爭?。?008-2-4下午01:42:22分時傳傳媒感謝在在災區(qū)區(qū)救災災的同同志們們,你們用用自己己和家家人團團聚的的時間間換來來災區(qū)區(qū)人民民能過過過上上春節(jié)節(jié),向你們們致敬敬!2008-2-4下午01:33:30婷婷和和狗狗狗的娘娘期望災災區(qū)的的所有有小朋朋友們們都象象我的的孩子子們一一樣,有個溫溫暖而而幸福福的鼠鼠年春春節(jié)!2008-2-4下午01:30:09li相信這這次冰冰災很很快會會過去去，在在此我我向滯滯留在在外的的旅客客致以以最深深切的的問候候，你你們不不是一一個人人有千千千萬萬萬的的人們們在牽牽掛著著你們們。祝各位位不能能回家家過年年的XDJM能在上上海過過個愉愉快的的新年年~~~~~~~2008-2-4下午12:48:09阿飛希望受受災的的孩子子們有有熱騰騰騰的的水餃餃吃2008-2-5上午10:02:43馮寶根根上海別別克凱凱越車車友會會慰問災災區(qū)的的人民民，也也祝福福為災災區(qū)人人民獻獻愛心心的別別克車車主，，感謝謝上海海通用用舉辦辦（橙橙色關關懷））的愛愛心活活動2008-2-5上午09:56:56匿名希望風風雪不不要阻阻擋互互相關關懷的的腳步步2008-2-4下午11:06:32楊海波波眾志成成城,抗凍救救災.讓我們們都來來一起起為了了和諧諧與文文明社社會貢貢獻力力量.冰雪融融化,但是我我們的的感情情永遠遠是越越來越越濃,不會隨隨冰雪雪消逝逝!2008-2-4下午05:15:38匿名能在自自已家家鄉(xiāng)過過年,不用為為回家家而發(fā)發(fā)愁,真的很很幸福福!希望在在家鄉(xiāng)鄉(xiāng)過年年的朋朋友們們,獻出一一份愛愛心,支持振振災工工作!別克,好樣的的!2008-2-4下午03:45:43許昌新新紀元元別克克用我們們的愛愛心，，我們們的關關懷使使所有有的人人能全全家團團聚。。2008-2-4下午03:19:39阿鵬曾經(jīng)被被困在在長沙沙5天，深深深體體驗冰冰雪中中的無無助。。我愿愿申請請黃絲絲帶，，幫助助每一一個需需要幫幫助的的人。。2008-2-4下午01:55:48“橙絲帶帶行動動”冬季活活動回回顧橙色絲絲帶飄飄動的的愛心心傳動動，傳傳遞了了我們們對別別克車車主溫溫暖的的關懷懷，別別克關關懷倡倡導下下的公公益愛愛心活活動，，成為為冬日日里亮亮麗的的風景景；活動在在網(wǎng)絡絡上獲獲得了了非常常好的的反響響和參參與熱熱情；；經(jīng)銷商商給予予了非非常高高的參參與熱熱情和和配合合度；；部分車車友會會組織織在活活動中中更顯顯示出出了強強大的的口碑碑傳播播潛力力；2008BuickGolf目標和和策略略通過推推廣、、深化化BuickGolf，利用用有限限的資資源選選擇重重點項項目做做精做做透，，建立立一個個令消消費者者、別別克營營銷團團隊、、媒體體能共共同感感悟和和認同同的溝溝通平平臺；；獨有資資源優(yōu)優(yōu)勢CGCL（中國國高爾爾夫俱俱樂部部聯(lián)賽賽）做做精做做透，，為08年高爾爾夫工工作重重點；；自辦賽賽事（（車主主挑戰(zhàn)戰(zhàn)賽）），選選擇重重點區(qū)區(qū)域，，做精精做透透增加消消費者者對別別克品品牌文文化的的體驗驗和認認同；；在高端端消費費者中中提高高別克克品牌牌的曝曝光和和對別別克品品牌檔檔次提提升認認知深化““激情情揮灑灑”品品牌主主張的的精神神和演演繹，，加強強并鞏鞏固Buick和Golf的緊密密關聯(lián)聯(lián)：繼承大大氣激激情進進取的的風格格，融融合現(xiàn)現(xiàn)代品品位的的新元元素，，幫助助演繹繹母品品牌精精神；；TigerWoods/張連偉偉等高高球明明星代代言支支持BuickGolf平臺；；充分利利用頂頂級高高爾夫夫職業(yè)業(yè)賽事事，提提升形形象制制造聲聲音，，HSBC贊助PGA巡回賽賽取代代打造別別克高高爾夫夫整合平平臺深化消消費者者對別克品品牌的的體驗驗鞏固和和提升升別克克母品牌牌高檔檔形象象別克林林蔭大大道溝溝通計計劃林蔭大大道的的使命命作為別別克品品牌旗旗下“旗艦艦”產(chǎn)品，，林蔭蔭大道道的成成功將將直接接提升升別克克品牌牌的檔次感感，讓別別克品品牌進進入一一個更更高的的品牌牌發(fā)展展階段段林蔭大大道的的成功功，也也將為為未來來Enclave的引入入做好好鋪墊墊準備備工作作，使使其在在相應應的細細分市市場中中獲得得品牌力力方面的的支持持2007年林林蔭蔭大大道道檢檢視視及及啟啟示示品牌形象與認知溝通傳播產(chǎn)品與質量銷售及售后服務消費者認知和接觸品牌的過程在消費者頭腦中形成的既定意識與印象消費者的現(xiàn)實接觸與體驗2007年林蔭蔭大大道道檢檢視視品牌牌形形象象與與認認知知消費費者者尚尚未未把把林林蔭蔭大大道道放放入入高高檔檔車車的的購購買買清清單單中中，，在在認認真真考考慮慮和和決決策策階階段段，，林林蔭蔭大大道道因因品品牌牌檔檔次次而而流流失失較較多多的的客客源源比起起以以往往老老氣氣沉沉穩(wěn)穩(wěn)的的別別克克形形象象，，林林蔭蔭大大道道相相對對更更具具年年輕輕活活力力，，對對別別克克形形象象年年輕輕化化起起到到一一定定的的促促進進作作用用溝通通傳傳播播目前前消消費費者者對對林林蔭蔭大大道道的的認認知知度度在在不不斷斷提提高高，，但但實實際際與與林林蔭蔭大大道道尚尚存存在在較較大大的的距距離離和和陌陌生生感感消費費者者對對于于林林蔭蔭大大道道的的熟熟悉悉度度有有待待提提高高TigerWoods對林林蔭蔭大大道道品品牌牌檔檔次次的的建建立立有有幫幫助助，，但但對對于于銷銷售售的的提提升升并并無無直直接接的的促促進進產(chǎn)品品與與質質量量林蔭蔭大大道道尚尚未未進進入入政政府府““官官車車”行列列，，缺缺少少對對消消費費者者選選擇擇時時的的指指導導性性林蔭蔭大大道道用用戶戶滿滿意意度度較較低低，，導導致致推推薦薦可可能能性性也也相相應應較較低低消費費者者認認可可林林蔭蔭大大道道核核心心優(yōu)優(yōu)勢勢：：內(nèi)部部空空間間和和乘乘坐坐舒舒適適（（包包括括前前排排和和后后排排））豐富富配配置置安全全性性銷售售及及售售后后服服務務經(jīng)銷銷商商不不清清楚楚如如何何銷銷售售林林蔭蔭大大道道，，目目前前相相當當于于摸摸著著石石頭頭過過河河，，在在銷銷售售上上缺缺少少話話語語權權林蔭蔭大大道道缺缺少少與與之之匹匹配配的的高高檔檔售售后后服服務務經(jīng)常常缺缺少少配配件件，，售售后后服服務務無無法法到到位位，，遇遇上上車車損損時時只只能能讓讓客客戶戶等等待待林蔭蔭大大道道的的啟啟示示及及2008年年策策略略品牌牌形形象象與與認認知知別克克母母品品牌牌和和林林蔭蔭大大道道在在品品牌牌檔檔次次感感方方面面的的穩(wěn)穩(wěn)步步提提高高，，有有利利于于消消費費者者把把其其放放入入認認真真考考慮慮的的購購買買清清單單中中林蔭蔭大大道道需需要要借借助助更更多多高高端端的的政政商商活活動動來來提提升升自自身身的的品品牌牌檔檔次次加入入母母品品牌牌與與當當代代社社會會成成功功人人士士的的精精神神連連接接點點，，借借母母品品牌牌的的形形象象的的提提升升，，來來提提升升林林蔭蔭大大道道的的形形象象溝通通傳傳播播在傳傳播播層層面面，，需需要要加加強強并并優(yōu)優(yōu)化化林林蔭蔭大大道道核核心心優(yōu)優(yōu)勢勢的的訴訴求求“形形象象建建立立””+“將將產(chǎn)產(chǎn)品品特特性性及及好好處處說說深深說說透透””清晰晰林林蔭蔭大大道道的的產(chǎn)產(chǎn)品品定定位位和和品品牌牌傳傳播播的的關關系系行政政商商務務旗旗艦艦是是林林蔭蔭大大道道定定位位，，是是指指導導一一切切的的根根源源從消消費費者者感感性性需需求求/理性性需需求求，，詮詮釋釋并并給給予予““影影響響力力””更更實實在在內(nèi)內(nèi)涵涵ATL：針針對對目目標標人人群群的的特特點點和和媒媒體體習習慣慣，，精精準準卡卡位位，，持持續(xù)續(xù)溝溝通通；；不不建建議議借借力力TigerWoodsBTL：加加大大公公關關、、高高端端政政經(jīng)經(jīng)類類活活動動的的配配合合如博鰲亞洲洲經(jīng)濟論論壇，政政商推介介會產(chǎn)品與質質量作為“行行政商務務旗艦”，產(chǎn)品的的質量、、配置必必須要滿滿足這一一產(chǎn)品定定位，并并為這個個產(chǎn)品定定位不斷斷加分，，產(chǎn)品質量量的改善善，有助助于提升升市場對對產(chǎn)品信信心的提提升銷售及售售后服務務匹配“行行政商務務旗艦””的產(chǎn)品品定位，，林蔭大大道要有有高檔的的服務與與之匹配配、從而而構成一一個完整整的高檔檔品牌的的體驗林蔭大道道和博鰲亞洲洲論壇博鰲亞洲洲論壇，，匯聚各各界巔峰峰領袖人人物，縱縱論亞洲洲經(jīng)濟發(fā)發(fā)展大計計，以全全球智慧慧影響并并推進亞亞洲經(jīng)濟濟發(fā)展。。此次林林蔭大道道榮膺博博鰲亞洲洲論壇2008年年會““唯一指指定貴賓賓用車””，配合合后續(xù)發(fā)發(fā)展的一一系列主主題推廣廣及延展展活動，，將有效效的提升升林蔭大大道的品品牌形象象，有助助與品牌牌內(nèi)涵““影響力力”的推推廣，并并能為PR推廣、政政商推介介活動、、經(jīng)銷商商展廳活活動提供供更為豐豐富的話話題及素素材；；；冠名回報報：ParkAvenue林蔭大道道-“博鰲亞亞洲論壇壇2008年年會唯唯一指定定貴賓用用車”;GL8陸尊-“博鰲亞亞洲論壇壇2008年年會唯唯一指定定商務用用車”;使用期限限：1月24日至2009年年會啟啟動前（（2009年2月）；ATLBTL品牌精神主題廣告雜志／報紙／網(wǎng)絡／戶外雜志合作：影響力人物/故事/證言博鰲亞洲論壇冠名贊助—延展宣傳（前/中/后期）123456789101112奧運會BJ車展品牌提升升階段23Y0808’5月-7月Internal

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EMBA政商推介會Y09SOP4/30“影響力力+FBI”新品牌廣廣告(舒適/空間)TVC林蔭大道道2008年傳傳播計劃劃增加消費費者對林林蔭大道道熟悉度和和品牌認認知深化演繹繹品牌精精神進一步提提升品牌牌檔次108’2月-4月增加林蔭蔭大道品品牌檔次次感加強行政政商務旗旗艦的定定位詮釋釋BFA贊助告知知階段高端商務類雜志的長期合作（航機/廣告）別克君越越溝通計計劃銷量逐漸漸脫離中中高檔轎轎車Top3主流車型型陣營品牌形象象不夠清清晰，消消費者面面臨產(chǎn)品品認知和和品牌形形象的脫脫節(jié)消費者對對于君越越產(chǎn)品熟熟悉度不不足，對對于產(chǎn)品品滿意度度有待提提升配合上海海通用““綠動未未來”戰(zhàn)戰(zhàn)略的實實施，將將在下半半年推出出君越混混合動力力轎車08年君越面臨挑挑戰(zhàn)和目標進一步提升銷銷量目標,重回Top3提高市場關注注度，強化公公商務精英座座駕的品牌形形象提升品牌高科科技感和檔次次品位挑戰(zhàn)2508年君越汽油車車市場溝通策策略別克君越品牌牌建設和銷量量貢獻支柱產(chǎn)品：08款君越成功改改款，帶來更更大氣豪邁的的內(nèi)外配置和和從容順暢的的操控表現(xiàn)爵士黑內(nèi)飾、、晶燦展翼立立體尾燈、ECOS6六速手自一體體變速箱定位：鞏固并并強化君越“志行合一的公公商務精英之之中高檔座駕駕”的品牌定定位，強化“大氣、從容容、成功、進進取”的品牌牌訴求傳播：主題：成功功者的節(jié)奏－－平順高效的的節(jié)奏結合公商務精精英的志行合合一和平順高高效的ECO智能科技平臺臺媒體投放有針針對性拓展二二三線城市，，以更直白的的產(chǎn)品導向的的廣告吸引消消費者關注媒體形式：加加強與雜志在在內(nèi)容上深度度溝通，在報報紙廣告的形形式上力求突突破，在Internet上建立科技專專區(qū)，利用網(wǎng)網(wǎng)絡互動的優(yōu)優(yōu)勢，積極引引發(fā)話題，從從各個層面炒炒熱08款君越各大特特點Q1/08Q2/082608年君越混合動動力轎車市場場溝通策略別克君越hybrid混合動力轎車車背景：提升君越品牌牌科技形象的的同時，體現(xiàn)現(xiàn)上海通用推推動綠動戰(zhàn)略略的決心和信信心改善油耗口碑碑，促進普通通君越車的銷銷售定位：作為第第一輛中高級級市場的混合合動力轎車，，君越Hybrid將定位于“主主流車型的環(huán)環(huán)保動力科技技先鋒”傳播：結合目標消費費者關注環(huán)境境和社會責任任感的特點，，倡導以科技技引領綠色，，突破傳統(tǒng)營營銷模式，注注重消費者參參與和互動。。Q3/08Q4/082008年上半年08MY廣告主題平面廣告告2008年君越市場溝溝通行程08MYHybridQ1/08Q2/08Q3/08Q4/081/28－2/202/22-3/22Sustaining(TBC)7-8(TBC)launchcampaign公關發(fā)布/網(wǎng)絡預熱報紙3/3-3/30電視廣告4月雜志2/22-4/22網(wǎng)絡發(fā)布別克GL8陸尊溝通計劃劃30ATLBTL精選媒體長線投放軟硬結合有效溝通拓展2.5潛力市場充分利用政商平臺GL8溝通策略對于“GL8陸上公務艙””進行明確而而清晰的定義義，鞏固并提提升GL8陸上公務艙的的品牌形象，，鞏固GL8在細分市場的的領導地位針對性的進行行區(qū)域線下活活動推廣，并并提升GL82.5L對整個GL8車系的份額貢貢獻GL8陸上公務艙，，為企業(yè)的商商業(yè)創(chuàng)新提供供驅動力，企業(yè)成功征途途的最佳商業(yè)業(yè)伙伴四大執(zhí)行策略略31高端平面，高高爾夫球場等等針對性媒體體的持續(xù)的曝曝光及卡位精選媒體長線投放軟硬結合有效溝通拓展2.5潛力市場充分利用政商平臺通過從不同角角度切入的軟軟文，對“GL8陸上公務艙””進行明確而而清晰的定義義，大量采用用軟硬推廣相相結合的手法法1，利用二三線線市場的銀行行渠道、中小小企業(yè)行業(yè)協(xié)協(xié)會渠道，挖挖掘目標客戶戶群，通過客客戶聯(lián)誼會、、專場推介會會等形式進行行2.5的推廣2，新渠道拓展展，通過與大大型租賃類公公司合作進行行推廣，主推推2.5充分利用別克克已有的大型型活動資源：：博鰲論壇，，政商推介會會，別克Golf及其他贊助推推廣活動機會會：充分整合合內(nèi)部資源，，提高溝通效效率32附：硬廣+軟文參考L/O別克凱越溝通通計劃3408年凱越市場競競爭環(huán)境預測測雖然Low-med市場增長迅速速，但主要增增量來自于以以Sagitar,Civic為代表的高端端車型，凱越越所處的中端端市場增長有有限且競爭異異常激烈三廂車處于產(chǎn)產(chǎn)品周期的后后期，日趨老老化的產(chǎn)品受受到新品的擠擠壓(Civic/M3/Skoda1.6L,及新Elantra/大眾ModelX)兩廂車市場競競爭格局基本本已定，目前前TiidaHB仍是HRV最主要的競爭爭對手，在二二三四線市場場Polo也是不容忽視視的對手；307兩廂計劃明年年上市，值得得關注旅行車市場慢慢熱，有增長長潛力，但增增量有限35確保新凱越成成功上市，并并建立良好的的市場口碑？？HB和SW如何通過針對對性的市場推推廣，進一步步提升銷量和和對整個車系系的份額貢獻獻？如何有效應對對競品老車型型的降價？08年凱越的挑戰(zhàn)戰(zhàn)和目標進一步提升銷銷量潛力(NB/HB/SW)，銷量目標：210,000/year強化凱越“激激情進取、品品位”的品牌牌訴求，持續(xù)提升品牌牌知名度(99%/60%)，熟悉度(85%)和購買考慮(50%)3608年凱越的市場場競爭格局沉穩(wěn)內(nèi)斂個性突破品位檔次務實簡練FocusTiidaSagitarCivicCorollaExNewCorollaExcelle26.5%42.0%31.5%Jetta,Santana,Fukang,A5,F3Elantra總體策略實現(xiàn)現(xiàn)向上和向下下拓展，以實實現(xiàn)新的銷售售增量一二線市場：：維持現(xiàn)有市市場份額，并并實現(xiàn)向下拓拓展三四線市場：：通過618上市，在維持持原有凱越用用戶群的同時時實現(xiàn)向上拓拓展3708年凱越市場溝溝通策略產(chǎn)品銷銷售指指標NB160,000（75%）別克凱越品牌牌建設和銷量量貢獻支柱產(chǎn)品：通過618的成功上市，，進一步提升升品牌形象，，鞏固在細分分市場的領導導地位；定位：鞏固凱凱越NB“實干中求超越越的社會中堅堅者之車”的的品牌定位，，強化“激情情進取、品位位”的品牌訴訴求傳播：針對區(qū)域市場場不同狀況做做差異化的市市場溝通，一一線及二線鞏鞏固品牌形象象，三線及四四線加強產(chǎn)品品溝通；一線以京廣滬滬為主，維持持投放并注重重提高媒體效效率；加大在在二、三、四四線市場的媒媒體投入加大Internet投入，并注重重新媒體的運運用，使投入入更有針對性性；渠道：加大對對三、四線市市場的銷售滲滲透Q1/08Q2/08Q3/08Q4/083808年凱越市場溝溝通策略HRV30,000（15%）凱越車系個性性體現(xiàn)定位：強化““都市新銳的的活力個性座座駕”的品牌牌定位傳播：一線及二線發(fā)發(fā)達地區(qū)以創(chuàng)創(chuàng)意的溝通形形式和差異化化的媒體渠道道，訴求“HRVNOW”品牌主張，保保持品牌整體體形象，維持持消費者購買買考慮；二線內(nèi)陸及三三、四線市場場針對Tiida和Polo，以FBI廣告和促銷活活動廣告為主主，務實并針針對性的進行行市場拓展Q1/08Q2/08Q3/08Q4/08產(chǎn)品銷銷售指指標SW12,000（10%）凱越車系差異異化產(chǎn)品優(yōu)勢勢，是NB銷量的補充定位：強化““自由、風尚尚的現(xiàn)代都市市旅行車”的的品牌定位，，持續(xù)提升旅旅行車及凱越越整體的品牌牌形象；傳播：線上針對SW銷量城市做市市場推廣和銷銷售拓展線下借勢<國家地理>全球攝影大賽賽的活動平臺臺，以針對目目標人群的媒媒體露出和線線下公關活動動作為貫穿全全年的溝通主主軸；3908年凱越市場溝溝通行程產(chǎn)品銷銷售指指標NB160,000（75%）HRV30,000（15%）SW12,000（10%）Q1/08Q2/08Q3/08Q4/08BrandSustaining：“自由、風尚尚”感性訴求求，強化品牌牌定位4月（TBD）BrandSustaining:(TBD)溝通“HRVNOW”品牌主張，強強化品牌個性性8-9月618Launch:迅速提升知名名度5-6月618Enhancement:提升知名度和好感度9-10月618Warm-up:炒作，預熱3-4月線下及促銷活活動計劃目錄2008別克線下市場場推廣策略車展計劃汽車公園百強縣巡展聯(lián)合廣告宣傳單頁2008別克線下推廣廣總體策略為經(jīng)銷商搭建建更多與消費費者溝通的平平臺提升品牌形象象,促進銷售2008別克線下推廣廣目標提升執(zhí)行力區(qū)域推廣差異異化充分整合資源源提升綜合認知知明確項目實施施目的及使命命、加強項目目跟蹤及改進進，明確項目目組人員分工工職責，加強強整體團隊的的凝聚力和執(zhí)執(zhí)行力，確保?；顒有Ч牡淖畲蠡瘡娀瘏^(qū)域差異異性在線下活活動中的體現(xiàn)現(xiàn)，從展廳規(guī)規(guī)劃到活動執(zhí)執(zhí)行，完善和和規(guī)范經(jīng)銷商商執(zhí)行體系的的管理，跟蹤蹤活動效果，，指導改進方方案在全國大型活活動項目及區(qū)區(qū)域市場推廣廣中，注意融融合售前、售售中、售后各各環(huán)節(jié)的體驗驗，為消費者者提供綜合性性的品牌和產(chǎn)產(chǎn)品體驗和認認知平臺全面整合各種種有利資源，，例如媒體合合作、品牌聯(lián)聯(lián)合等，為經(jīng)經(jīng)銷商挖掘更更多有效潛在在客戶，更有有針對性地開開展推廣，從從而擴大活動動的社會影響響力2008車展活動目的:提升別克品牌牌在當?shù)氐闹却龠M當?shù)劁N售售目標城市:北京,上海:A類車展省會城市:B,C類車展經(jīng)濟發(fā)達,具備增長潛力力的城市:D類車展上海通用支持持:現(xiàn)場物料搭建建部分場地費用用,根據(jù)活動評估估部分現(xiàn)場表演演費用2008車展2008汽車公園活動目的:利用別克汽車車公園平臺,提升別克品牌牌在二---四線城市的知知名度促進當?shù)劁N售售目標城市:省會城市具備增長潛力力的三,四線城市上海通用支持持:現(xiàn)場物料搭建建部分場地費用用2008汽車公園設計計Option12008汽車公園設計計Option1格局規(guī)劃圖品牌區(qū)（售前）產(chǎn)品區(qū)（售中）服務區(qū)（售后）2008汽車公園設設計Option2格局規(guī)劃圖圖2008百強縣巡展展活動目的:利用媒體平平臺(中國汽車報報),提升別克品品牌促進當?shù)劁N銷售目標城市:江蘇,浙江,廣東,山東,河北,遼寧,經(jīng)濟發(fā)達縣縣市上海通用支支持:現(xiàn)場物料搭搭建部分場地費費用2008百強縣巡展展2008聯(lián)合廣告活動目的:作為別克品品牌廣告的的補充，有有效增強別別克品牌在在區(qū)域的競競爭優(yōu)勢整合當?shù)孛矫襟w資源，，傳播效果果最大化統(tǒng)一標準,規(guī)范廣告運運用目標城市:銷售重點區(qū)區(qū)域具備增長潛潛力的二三三線城市上海通用支支持:上海通用支支持費用的的50%,全年預算1000萬人民幣2008聯(lián)合廣告參參與城市區(qū)域Tier1Tier2Tier3別克一區(qū)北京石家莊、太原、呼和浩特鄂爾多斯、唐山、滄州、保定、大同別克二區(qū)濟南、沈陽青島、長春、大連、哈爾濱、煙臺大慶、濟寧、臨沂、日照、萊蕪、淄博、威海、東營、濰坊別克三區(qū)長沙、成都、昆明福州、廈門、武漢、南昌泉州、貴陽別克四區(qū)鄭州、西安合肥、烏魯木齊、蘭州西寧、阜陽、銀川別克五區(qū)上海、南京、杭州蘇州、寧波、溫州、常州、臺州、無錫、紹興揚州、湖州、金華、徐州、連云港、太倉、昆山、宜興、余姚、慈溪、瑞安、常熟、張家港、嘉興、南通、鎮(zhèn)江、泰州別克六區(qū)廣州、深圳東莞、南寧、佛山、?？谡拷?、汕頭、珠海、柳州宣傳單頁目的:提升別克品品牌形象,統(tǒng)一并提升升所有別克克授權經(jīng)銷銷商的展廳廳資料的品品質目標城市:所有別克授授權經(jīng)銷商商展廳上海通用支支持:根據(jù)各家經(jīng)經(jīng)銷商2008年銷量,按1:10的比例向經(jīng)經(jīng)銷商提供供展廳資料料新品:根據(jù)新品上上市時間發(fā)發(fā)送常規(guī):每季度印刷刷,每季度發(fā)運運上海通用承承擔印刷費費的80%和全部運輸輸費，經(jīng)銷銷商承擔印印刷費的20%和開票的5%營業(yè)稅。9、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。22:56:4022:56:4022:561/5/202310:56:40PM11、以我獨獨沈久，，愧君相相見頻。。。1月-2322:56:4022:56Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。22:56:4022:56:4022:56Thursday,January5,202313、乍乍見見翻翻疑疑夢夢，，相相悲悲各各問問年年。。。。1月月-231月月-2322:56:4022:56:40January5,202314、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。05一一月202310:56:40下下午22:56:401月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月2310:56下午1月-2322:56January5,202316、行動出成果果，工作出財財富。。2023/1/522