第一章市場營銷與市場營銷學1中國市場分析1.中國的市場經(jīng)濟進入歷史最好時期 2002年國民生產(chǎn)總值10.2萬億元，排名世界第6位；貨物進出口6208億美元，排名世界第5位；外匯儲備2864億美元，外資企業(yè)41萬家，世界第2位。22.后非典市場的需求分析5月7日，國務院召開應對非典做好經(jīng)濟工作會議： 培育新消費熱點：房產(chǎn)需求汽車需求電信需求3中國經(jīng)濟現(xiàn)狀現(xiàn)狀一：經(jīng)濟總量大、人均水平低、貧富差距大2009年中國的GDP達到了4.9萬億美元，僅低于第二名日本5.1萬億美元少了2000億美元，位居世界第三位。人均GDP是3711美元，排名第96位。記住這里提到的是人均GDP，而中國是個極度勞動剩余價值分配不公的國家，貧富差距非常之大。中國在改革前一直屬于一個社會財富分配平均的國家，社會基尼系數(shù)長期在0.2左右。到2006年中國的基尼系數(shù)已經(jīng)達到了0.497，而國際警戒線是0.4。在2009年6月份舉行的中國政協(xié)十一屆常委會會議上，蔡繼明委員說：“中國權(quán)威部門的一份報告指出，中國0.4的人掌握了中國70%的財富，而且這個數(shù)字再以每年12%的速度拉開，財富集中度遠高于美國，美國是5%的人掌握了60%的財富“，這種貧富差距的懸殊顯然會影響和諧社會的建設，同時亦是社會不穩(wěn)定的根源，增加老百姓的仇富心理。改革開發(fā)以來，中國大陸的經(jīng)濟增長的同時，貧富差距也在不斷的擴大，1978年中國大陸的基尼系數(shù)為0.317，2006年飆升至0.496。而今已經(jīng)遠超過0.5。4中國經(jīng)濟現(xiàn)狀現(xiàn)狀二、經(jīng)濟結(jié)構(gòu)嚴重失調(diào)經(jīng)過長期的社會實踐，我們摸索出了一條經(jīng)濟規(guī)律，經(jīng)濟必須保持6%以上的增長率，才能夠解決每年新增勞動力的就業(yè)問題，而失業(yè)問題一向是政府在執(zhí)政過程中最緊迫最重要的問題，因為失業(yè)必定嚴重影響政府的統(tǒng)治和社會穩(wěn)定。增長速度的問題不光是一個經(jīng)濟問題，更變成了一個政治問題。只有通過高速的發(fā)展才能夠維持社會的穩(wěn)定，加強工農(nóng)聯(lián)盟。鞏固無產(chǎn)階級專政。政府現(xiàn)在唯一能做的就是使出全力推動社會的經(jīng)濟繁榮發(fā)展，花大筆納稅人的錢來買社會的穩(wěn)定。而新的實踐經(jīng)驗表明，保八才能維持新增勞動力的就業(yè)壓力和受教育的壓力。保八成了我黨死守必保的生命線。而經(jīng)濟增長往往在國際社會經(jīng)濟學界只是一個預測數(shù)據(jù)，在中國卻變成了必須完成不可更改的政治指標。表明了經(jīng)濟增長已經(jīng)完全成為了政府穩(wěn)定的最最主要的保障5中國經(jīng)濟現(xiàn)狀現(xiàn)狀三、房地產(chǎn)價格居高不下由于實體經(jīng)濟資本的大量注入、人民幣升值預期下國際游資的侵入及其他種種原因，中國全國各大中型城市的房價猶如坐上了升空的火箭一樣飆升著，國家相繼出臺了很多相應的政策來”抑制“高房價，但是房價依然不為所動，高高在上。中國很多的經(jīng)濟學家認為房地產(chǎn)綁架了中國經(jīng)濟，之所以房價在酷政下依然可以毅力不動，是因為在房地產(chǎn)這個市場擁有非常雄厚的資金在維系。有些經(jīng)濟學家建議增加房產(chǎn)稅，在政策上應考慮的再完善一些，比如相應的法律法規(guī)及監(jiān)管力度和措施的出臺，房產(chǎn)稅必然增加二套房或者多套房的房屋持有成本，心理學告訴我們，更多的可能不會是大量的擠壓式的拋售，而是導致他們提高租房的租金，政府大范圍建立廉租屋，不排除部分也是為了房產(chǎn)稅的出臺打下一個基礎。關(guān)鍵度要控制好，提高二套房的首付比例，這個政策也會在一定程度上推高租房的價格，國內(nèi)很多房產(chǎn)開發(fā)商實力是不濟的，很多靠著杠桿操作建樓房賣樓房，資金快進快出。國家的新政將在一定程度上迫使開發(fā)商降價來應對當前市場交易量急劇萎縮的情形。國家的政策搞的不陰不陽、不緊不松的，既擔心房地產(chǎn)市場過于冷清，又希望快速的將房地產(chǎn)中的泡沫都給擠出來。但是現(xiàn)在這個市場已經(jīng)不再是泡沫了。而已經(jīng)是一座隨時都可能噴發(fā)的火山了。6中國市場正處從“計劃經(jīng)濟”到“社會主義市場經(jīng)濟”漸進改革之中。大：地域遼闊；前景巨大；賺錢的天堂。變：發(fā)展快；變化快；冒險家的樂園。亂：市場秩序混亂，假冒侵權(quán)嚴重，反常怪事多，企業(yè)誠信度差。惠普（中國）公司戰(zhàn)略規(guī)劃總監(jiān)高建華曾比喻說，西方的營銷是80％科學20％藝術(shù)，而中國本土企業(yè)則是20％科學加80％藝術(shù)。3.中國轉(zhuǎn)型市場的特征：7

第一節(jié)市場、市場營銷市場的概念--狹義:商品買賣雙方進行交換的場所,領域--廣義:商品交換關(guān)系的總和--營銷：在一定時空條件下某類商品現(xiàn)實需求與潛在需求總和市場的必要元素市場是三個要素的綜合體現(xiàn),或者是三個變量的函數(shù)。市場=f(x,y,z)X----消費者(人口)y----購買力(收入)Z----購買意向(購買欲望與習慣)8簡單的市場營銷系統(tǒng)

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市場營銷概念的要點：1.最終目標“使個體或群體滿足欲望和需求”。2.“交換”是市場營銷的核心。交換過程是一個主動、積極尋找機會，滿足雙方需要和欲望的社會過程和管理過程。3.交換過程能否順利進行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價值滿足顧客需求的程度以及交換過程管理的水平。102.營銷學包含的核心概念需要、欲望和需求；產(chǎn)品和服務;交換、交易和關(guān)系;市場和行業(yè)；營銷管理；4Ps和4Cs。111.需要：沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。2.欲望：想得到這些需要的基本滿足物的愿望。3.需求：對有能力購買并且愿意購買的某個具體產(chǎn)品的欲望。需要、欲望和需求12交換人們有了需要且對產(chǎn)品做出滿意的評價，但這些還不足以定義營銷。只有當人們決定通過交換來取得產(chǎn)品，滿足自己的需要時，營銷才會發(fā)生。交換是以某些東西從其他人手中換取所需求產(chǎn)品的行為，交換是定義營銷的基礎。市場交換一般包含五個要素：

至少要由兩方每一方都有被對方認為有價值的東西。每一方都能溝通信息和傳遞貨物。每一方都可以自由接受或拒絕對方的產(chǎn)品。每一方都認為與另一方進行交易是適當?shù)幕蚍Q心如意的。13營銷組合目標市場產(chǎn)品產(chǎn)品整體觀念品牌產(chǎn)品生命周期新產(chǎn)品開發(fā)渠道渠道服務水平渠道覆蓋面零售批發(fā)實體分銷價格成本需求競爭環(huán)境定價方法促銷廣告人員推廣營業(yè)推銷公關(guān)與宣傳直接營銷網(wǎng)上營銷營銷的4Ps144Ps4Cs4Rs產(chǎn)品（Product）價格（Price）地點（Place）促銷（Promotion）顧客問題解決（Customersolution)成本（Costs）便利（Convenience）傳播（Communication）關(guān)聯(lián)（Relevance）反應（Reaction）互動（Relationship）回報（Return）15第二章市場營銷管理哲學及其貫徹16第一節(jié)市場營銷概述內(nèi)容提要：市場營銷涵義的新發(fā)展市場營銷理論在中國的引入、傳播和發(fā)展市場營銷重要性17市場營銷涵義的新發(fā)展第一階段：

=第二階段：市場營銷推銷或促銷生產(chǎn)領域消費領域18市場營銷涵義的新發(fā)展第三階段：產(chǎn)前活動售后服務消費生產(chǎn)19市場營銷涵義的新發(fā)展第四階段：市場營銷是包括教育機構(gòu)、醫(yī)療機構(gòu)、行政管理機構(gòu)等在內(nèi)的各種組織，基于與顧客、委托人、業(yè)務伙伴、個人、當?shù)鼐用瘛⒐蛦T及有關(guān)各方達成的相互理解，通過對社會、文化、自然環(huán)境等領域的細致觀察，而對組織內(nèi)外部的調(diào)研、產(chǎn)品、價格、促銷、分銷、顧客關(guān)系、環(huán)境適應等進行整合、集成和協(xié)調(diào)的各種活動。

20市場營銷理論

在中國的引入、傳播和發(fā)展市場營銷理論的引入（1978-1984）市場營銷理論的傳播（1984-1992）營銷理論與實踐的中國化（1992-）21第二節(jié)企業(yè)營銷觀念內(nèi)容提要：生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場營銷觀念社會市場營銷觀念22市場營銷觀念企業(yè)進行市場營銷活動的基本指導思想核心是處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關(guān)系生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念營銷觀念社會營銷23一、生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念認為，消費者喜愛那些可以隨處得到的、價格低廉的產(chǎn)品適用條件：一是供不應求；二是提高生產(chǎn)率，降低成本，擴大市場。241.生產(chǎn)效率高2.分銷范圍廣3.企業(yè)競爭少4.以產(chǎn)定銷消費者生產(chǎn)者1.物資短缺2.需要價格低的產(chǎn)品3.滿足所有市場4.消費者不成熟25二、產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念認為，消費者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品。營銷近視癥：過分重視產(chǎn)品而忽視顧客需求。26消費者

生產(chǎn)者1.消費者喜歡質(zhì)量高的產(chǎn)品2.產(chǎn)品要具有創(chuàng)新3.產(chǎn)品能滿足特定需求1.企業(yè)曾經(jīng)成功2.技術(shù)領先3.不知消費變化27三、推銷觀念產(chǎn)品過剩時，往往奉行推銷觀念。推銷觀念認為，如果聽其消費者自然的話，他們不會足量購買某一組織的產(chǎn)品。28消費者生產(chǎn)者1.消費者購買生產(chǎn)好的產(chǎn)品2.消費者容易被說服1.企業(yè)依靠銷售手段吸引顧客。2.注重銷售渠道29四、市場營銷觀念

營銷觀念認為，實現(xiàn)組織諸目標的關(guān)鍵在于正確確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭對手更有效、更有利地傳送目標市場所期望滿足的東西。30

通過銷售來獲得利潤

通過顧客的滿意獲得利潤工廠

產(chǎn)品

推銷和促銷市場

顧客需求

整合營銷出發(fā)點重點方法目的推銷觀念

市場營銷觀念推銷觀念和營銷觀念的對比31五、社會營銷觀念企業(yè)的任務在于確定目標市場的需要、欲望和利益，比競爭者更有效地使顧客滿意，同時維護與增進消費者和社會福利。32公眾利益企業(yè)利益消費者滿意社會營銷觀念33第三節(jié)顧客滿意內(nèi)容提要：顧客滿意顧客忠誠客戶關(guān)系管理34一個高度滿意的顧客會給公司帶來什么？忠誠公司更久；購買更多公司新產(chǎn)品和提高購買產(chǎn)品的等級；對公司和它的產(chǎn)品說好話；忽視競爭品牌和廣告并對價格不敏感；向公司提出產(chǎn)品/服務建議；由于交易慣例化而比新顧客降低了服務成本。滿意35顧客認知價值顧客認知價值（cpv）即顧客讓渡價值：顧客購買商品的總價值與顧客購買商品總成本之間的差額。1．顧客購買商品的總價值：①產(chǎn)品價值：②服務價值：③人員價值：④形象價值：2．顧客購買的總成本：TCC=f(M.T.E)M：貨幣成本T：時間成本E：精力成本顧客讓渡價值：TCV—TCC36產(chǎn)品價值服務價值體力成本精力成本人員價值時間成本顧客讓渡價值總顧客價格總顧客價值形象價值貨幣價格37防止顧客流失今年顧客流失的變動率是多少？在各辦公室、地區(qū)、銷售代表或分銷商上的顧客維持率變化如何？顧客維持率與價值變化之間的關(guān)系？在流失的顧客上發(fā)生了什么和去向何方？你的行業(yè)維持率標準是多少？在同行中哪一家公司維持顧客時間最長？38顧客滿意程度取決于產(chǎn)品相對于購買者的期望來說被覺察的價值。如果產(chǎn)品的覺察價值低于購買者的期望，顧客就會不滿意；如果覺察價值剛好與期望相等，購買者就會滿意；如果覺察價值超過