保利公館2010——100%銷(xiāo)售總結(jié)2011年1月A項(xiàng)目背景介紹C策略分析及檢驗(yàn)B面臨的問(wèn)題D盛會(huì)板塊營(yíng)銷(xiāo)模式總結(jié)報(bào)告提綱D經(jīng)驗(yàn)分享A項(xiàng)目背景介紹

B面臨問(wèn)題C策略分析及檢驗(yàn)D盛會(huì)板塊營(yíng)銷(xiāo)模式總結(jié)E經(jīng)驗(yàn)分享A項(xiàng)目背景介紹項(xiàng)目基本情況入市背景項(xiàng)目目標(biāo)回顧地址：廣州番禺石樓鎮(zhèn)（亞運(yùn)城旁）占地面積:53996㎡建筑面積:134000㎡容積率：1.92產(chǎn)品：整個(gè)項(xiàng)目分為南北兩區(qū)，北區(qū)規(guī)劃14棟電梯洋房，總戶(hù)數(shù)約為870套，均為8-11層電梯洋房，一梯兩戶(hù)、一梯四戶(hù)兩種樓層結(jié)構(gòu)。南區(qū)規(guī)劃4棟6～11層電梯洋房，總戶(hù)數(shù)216戶(hù)，全部是一梯兩戶(hù)的板樓，一線(xiàn)江景。項(xiàng)目基本情況區(qū)域解讀——廣州新城中心，亞運(yùn)城旁位置：廣州新城中心，亞運(yùn)城旁，石樓鎮(zhèn)政府對(duì)面，亞運(yùn)板塊核心；環(huán)境：蓮花山腳、海鷗島旁、礪江灣畔；交通：地鐵4號(hào)線(xiàn)到達(dá)本項(xiàng)目，未來(lái)規(guī)劃3號(hào)線(xiàn)延長(zhǎng)線(xiàn)到石樓鎮(zhèn)；配套：享用亞運(yùn)城的大配套，包括7萬(wàn)方的商業(yè)、廣鐵一中、廣醫(yī)四院；產(chǎn)品分析——小三房為主，高實(shí)用率戶(hù)型一梯兩戶(hù)或一梯四戶(hù)的小高層，通風(fēng)采光好；6-11層高，低密度小高層居住舒適；9成左右的實(shí)用率，實(shí)用率區(qū)內(nèi)最高；除了兩房之外都有贈(zèng)送面積，N+1戶(hù)型；價(jià)值點(diǎn)提煉——七大價(jià)值

區(qū)位優(yōu)勢(shì)——亞運(yùn)城旁，享受亞運(yùn)城大配套景觀(guān)優(yōu)勢(shì)——江山資源，近觀(guān)蓮花山和小浮蓮山，一線(xiàn)礪江江景交通優(yōu)勢(shì)——地鐵直達(dá)，地鐵四號(hào)線(xiàn)直達(dá)本項(xiàng)目品牌優(yōu)勢(shì)——保利出品，央企品牌，綜合實(shí)力第一名先入優(yōu)勢(shì)——領(lǐng)銜亞運(yùn)，先于亞運(yùn)城入市，喝下頭啖湯產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)——戶(hù)型園林，高實(shí)用率高贈(zèng)送面積戶(hù)型，新東方主義獸首園林價(jià)格優(yōu)勢(shì)——升值潛力，首付18萬(wàn)起，置業(yè)亞運(yùn)城旁，升值潛力無(wú)限入市背景——片區(qū)價(jià)格僅4000多元銷(xiāo)售均價(jià)4500主推戶(hù)型90～120㎡的兩房和三房銷(xiāo)售均價(jià)7500主推戶(hù)型80～180㎡兩房三房銷(xiāo)售均價(jià)8300主推戶(hù)型89～140平方米的三房、四房單位銷(xiāo)售均價(jià)8000主推戶(hù)型75－230平方米的兩房到五房單位蓮花灣畔銷(xiāo)售均價(jià)4100主推戶(hù)型有72～163㎡兩房至四房石碁鎮(zhèn)石樓鎮(zhèn)

亞運(yùn)板塊由石碁和石樓兩個(gè)鎮(zhèn)的樓盤(pán)組成，項(xiàng)目在2009年7～8月蓄客，8月底開(kāi)盤(pán)，期間石碁鎮(zhèn)的樓盤(pán)均價(jià)為8000元/㎡，而石樓鎮(zhèn)的均價(jià)只有4000元/㎡。本項(xiàng)目位于石樓片區(qū)，區(qū)外客戶(hù)對(duì)區(qū)內(nèi)市場(chǎng)基本無(wú)認(rèn)識(shí)，產(chǎn)品基本上是區(qū)內(nèi)消化，消化速度和銷(xiāo)售價(jià)格都很低。亞運(yùn)城項(xiàng)目目標(biāo)開(kāi)盤(pán)起價(jià)6500元/㎡，整盤(pán)均價(jià)8000元/㎡，區(qū)域溢價(jià)近100%A項(xiàng)目背景介紹

B面臨問(wèn)題

C策略分析及檢驗(yàn)D盛會(huì)板塊營(yíng)銷(xiāo)模式總結(jié)E經(jīng)驗(yàn)分享及B面臨問(wèn)題核心問(wèn)題問(wèn)題分解核心問(wèn)題——新區(qū)小盤(pán)，如何實(shí)現(xiàn)大幅度溢價(jià)？

問(wèn)題1：如何高價(jià)開(kāi)盤(pán)？實(shí)現(xiàn)起價(jià)6500元/㎡，實(shí)現(xiàn)溢價(jià)50%？問(wèn)題2：小盤(pán)如何高開(kāi)高走，實(shí)現(xiàn)整盤(pán)均價(jià)8000元/㎡，溢價(jià)100%？問(wèn)題3：如何實(shí)現(xiàn)一年內(nèi)銷(xiāo)售完畢，月均速度83套？問(wèn)題4：保利在番禺第一個(gè)項(xiàng)目，如何提升品牌影響力？A項(xiàng)目背景介紹

B面臨問(wèn)題C策略分析及檢驗(yàn)

D盛會(huì)板塊營(yíng)銷(xiāo)模式總結(jié)E經(jīng)驗(yàn)分享C策略分析及檢驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略策略檢驗(yàn)要成功溢價(jià)，單靠本地客戶(hù)肯定不行，因此必須借亞運(yùn)之機(jī)，轉(zhuǎn)戰(zhàn)廣州市場(chǎng)，拉動(dòng)市區(qū)客戶(hù)，突破片區(qū)價(jià)格，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)！營(yíng)銷(xiāo)思路番禺主力需求戶(hù)型三房：120～130㎡四房：160～180㎡五房：200～260㎡廣州主力需求戶(hù)型兩房：70～80㎡小三房：90～100㎡大三房：110～120㎡項(xiàng)目主力戶(hù)型兩房：80㎡小三房：100㎡大三房：135㎡四房：169㎡舒適寬松戶(hù)型為主剛需緊湊戶(hù)型為主主力戶(hù)型自住+投資換房+投資產(chǎn)品特性——?jiǎng)傂钁?hù)型為主，可往大市場(chǎng)突破；亞運(yùn)板塊，投資增值天河海珠市橋項(xiàng)目重要客戶(hù)偶得客戶(hù)大學(xué)城華南板塊核心客戶(hù)

剛需客：天河、海珠、大學(xué)城的新廣州人

投資客：番禺、天河、海珠投資客

改善客：石樓、石碁、市橋、華南板塊的二次置業(yè)者

投資客：越秀、荔灣、保利地產(chǎn)FANS

投資客：外地（潮汕）、外?。刂荩?、境外（香港）炒家石碁越秀荔灣客戶(hù)定位——一手抓“新廣州”，一手抓“老番禺”?！皠傂?、改善、投資”三槍齊發(fā)競(jìng)爭(zhēng)策略——借亞運(yùn)契機(jī)，突品牌優(yōu)勢(shì)保利為亞運(yùn)而來(lái)——我為保利而來(lái)領(lǐng)銜亞運(yùn)生活亞運(yùn)核心第一盤(pán)開(kāi)盤(pán)熱銷(xiāo)——新公館組團(tuán)水岸公館組團(tuán)形象策略——“后亞運(yùn)城市生活主場(chǎng)”——以先發(fā)優(yōu)勢(shì)演繹亞運(yùn)生活短信網(wǎng)絡(luò)報(bào)廣戶(hù)外候車(chē)亭風(fēng)暴看樓車(chē)及派單南都、廣日基本每周投放，針對(duì)全城及珠三角客戶(hù)搜房、網(wǎng)易、新浪banner，以及網(wǎng)絡(luò)論壇炒作番禺重要路段，針對(duì)“老番禺人”重要節(jié)點(diǎn)投放，針對(duì)全城客戶(hù)每周投放，發(fā)布即時(shí)消息天河、海珠、番禺每周六日發(fā)車(chē)，捕捉剛需客推廣策略——多渠道投放，擴(kuò)大覆蓋面；拔高項(xiàng)目形象，樹(shù)立價(jià)格想象空間渠道分析——報(bào)廣、候車(chē)亭風(fēng)暴出形象；短信、網(wǎng)絡(luò)、戶(hù)外牌來(lái)訪(fǎng)來(lái)電效果最好；渠道分析——口碑傳播最重要；短信、網(wǎng)絡(luò)、途徑、候車(chē)廳風(fēng)暴成交較多報(bào)廣報(bào)廣戶(hù)外網(wǎng)絡(luò)、候車(chē)亭展示策略——展示整個(gè)中心園林和景觀(guān)主軸，樹(shù)立區(qū)域樓盤(pán)高端形象樣板房示范園林景觀(guān)主軸獸首園林中央泳池樣板房示范園林展示策略——2房、3房、4房全部做樣板房展示，風(fēng)格多樣，而且是區(qū)域最高標(biāo)準(zhǔn)的樣板房小三房——中式小三房——地中海兩房——現(xiàn)代簡(jiǎn)約大三房——現(xiàn)代古典四房——?dú)W洲古典戶(hù)型80㎡兩房100㎡三房137㎡三房168㎡四房合計(jì)推貨數(shù)量5583697214成交數(shù)量3759134113成交率67%71%19%57%53%開(kāi)盤(pán)策略——開(kāi)盤(pán)成功撬動(dòng)廣州客戶(hù)，銷(xiāo)售100余套；開(kāi)盤(pán)均價(jià)7400元/㎡；實(shí)現(xiàn)區(qū)域溢價(jià)3400元/㎡客戶(hù)策略——在強(qiáng)勢(shì)推廣下，廣州客戶(hù)比例大幅提高；客戶(hù)面開(kāi)拓至港澳、江浙、京滬；支撐項(xiàng)目?jī)r(jià)格繼續(xù)往上走客戶(hù)策略——亞運(yùn)利好逐步展現(xiàn)；亞運(yùn)村拍出255億地王；投資客戶(hù)比例增多，價(jià)格接受能力增強(qiáng)2009年10月均價(jià)已突破8000元，2010年12月尾盤(pán)均價(jià)達(dá)到最高峰——9758元/㎡。

目前整盤(pán)均價(jià)為8539元/㎡，超額完成開(kāi)發(fā)商8000元的目標(biāo)。推售策略——推貨：小步快跑，樹(shù)立標(biāo)桿，逐棟推貨；價(jià)格：引領(lǐng)市場(chǎng)，高開(kāi)高走，完成目標(biāo)標(biāo)桿北區(qū)推貨順序1112223南區(qū)推貨順序

價(jià)格高開(kāi)高走，一路領(lǐng)先，帶領(lǐng)區(qū)域，超越發(fā)展。公館價(jià)格穩(wěn)中有升，雖然受兩次宏觀(guān)調(diào)控影響略有震蕩，但最終帶領(lǐng)區(qū)域價(jià)格翻番。叫好又叫座！推售策略——絕對(duì)的區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)者，絕對(duì)的價(jià)格標(biāo)桿；成交套數(shù)穩(wěn)居番禺前三！亞運(yùn)城開(kāi)盤(pán)A項(xiàng)目背景介紹

B面臨問(wèn)題C策略分析及檢驗(yàn)D盛會(huì)板塊營(yíng)銷(xiāo)模式總結(jié)

E經(jīng)驗(yàn)分享D盛會(huì)板塊營(yíng)銷(xiāo)模式總結(jié)適用于亞運(yùn)、奧運(yùn)等大型體育盛事板塊中小型項(xiàng)目盛會(huì)板塊——堅(jiān)持一條“亞運(yùn)”主線(xiàn)，緊抓不放推廣初期：與北京奧運(yùn)、廣州六運(yùn)等大型盛會(huì)盛事作借鑒，“亞運(yùn)”能帶給你什么？炒作要點(diǎn)：城市升級(jí)；板塊升級(jí)；配套升級(jí)；房?jī)r(jià)升級(jí)。盛會(huì)板塊——堅(jiān)持一條“亞運(yùn)”主線(xiàn)，緊抓不放推廣中期：隨亞運(yùn)進(jìn)度、借政府利好持續(xù)炒作項(xiàng)目，順勢(shì)推出項(xiàng)目。炒作要點(diǎn)：政府投入巨資打造亞運(yùn)板塊；亞運(yùn)工程進(jìn)度；亞運(yùn)城拍出天價(jià)；盛會(huì)板塊——堅(jiān)持一條“亞運(yùn)”主線(xiàn)，緊抓不放推廣后期：亞運(yùn)板塊配套落成、亞運(yùn)城開(kāi)盤(pán)熱銷(xiāo)、亞運(yùn)會(huì)開(kāi)幕，隨著盛事逼近再度炒作項(xiàng)目，亞運(yùn)城開(kāi)盤(pán)后，策略從區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)者變?yōu)樽冯S者，借亞運(yùn)城熱賣(mài)之勢(shì)最后熱銷(xiāo)。炒作要點(diǎn)：亞運(yùn)成熟；最后機(jī)會(huì)喝頭啖湯，入主亞運(yùn)；亞運(yùn)城開(kāi)盤(pán)熱銷(xiāo)，全城關(guān)注亞運(yùn)板塊，區(qū)域價(jià)格翻番；保利品牌——結(jié)合“亞運(yùn)”聯(lián)動(dòng)炒作，效果倍增保利地產(chǎn)在廣州具有較高的知名度和美譽(yù)度，通過(guò)品牌結(jié)合亞運(yùn)進(jìn)行炒作，效果比同區(qū)域其他項(xiàng)目更好，炒作成功率更高。盛會(huì)營(yíng)銷(xiāo)模式總結(jié)形象定位競(jìng)爭(zhēng)策略?xún)r(jià)格策略緊抓一條主線(xiàn)——亞運(yùn)區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)者品牌策略助力推動(dòng)盛會(huì)炒作，提高炒作效果區(qū)域標(biāo)桿，高開(kāi)高走盛會(huì)初期（板塊尚未炒熱）營(yíng)銷(xiāo)模式盛會(huì)中期（板塊逐漸成熟）盛會(huì)后期（盛事之后價(jià)值抬升）盛事開(kāi)啟區(qū)域追隨者推廣策略借鑒國(guó)內(nèi)盛事板塊，盛會(huì)帶來(lái)什么？區(qū)域成熟，借勢(shì)大盤(pán)，突出價(jià)格優(yōu)勢(shì)借勢(shì)盛會(huì)各項(xiàng)利好實(shí)現(xiàn)，順勢(shì)炒作熱銷(xiāo)保持價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)展示策略做區(qū)域最好的展示，提升品質(zhì)感，支撐項(xiàng)目?jī)r(jià)格A項(xiàng)目背景介紹

B面臨問(wèn)題C策略分析及檢驗(yàn)D盛會(huì)板塊營(yíng)銷(xiāo)模式總結(jié)E經(jīng)驗(yàn)分享E經(jīng)驗(yàn)分享規(guī)劃新區(qū)小盤(pán)突破片區(qū)價(jià)格關(guān)鍵點(diǎn)淡市營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵點(diǎn)聯(lián)合銷(xiāo)售（PK保利代理）關(guān)鍵點(diǎn)一、規(guī)劃新區(qū)小盤(pán)突破片區(qū)價(jià)格關(guān)鍵點(diǎn)不求天生麗質(zhì)，但求大方得體

不需要做太過(guò)高檔，但要有大市場(chǎng)暢銷(xiāo)的產(chǎn)品，而且最好產(chǎn)品帶有亮點(diǎn)，這是項(xiàng)目打入大市場(chǎng)的前提。

本項(xiàng)目以100㎡的小三房為主，符合廣州剛需客戶(hù)的需求，而且戶(hù)型實(shí)用率高，都是N+1戶(hù)型，深受廣州客戶(hù)的喜愛(ài)，是打入大市場(chǎng)的前提。

本項(xiàng)目所有推廣都是針對(duì)廣州市場(chǎng)去打，并且一直抓住“亞運(yùn)”這條主線(xiàn)，根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境推出不同貨量，逐步推高價(jià)格，順勢(shì)而為。一、規(guī)劃新區(qū)小盤(pán)突破片區(qū)價(jià)格關(guān)鍵點(diǎn)萬(wàn)事俱備，再借東風(fēng)

做好展示、推廣和物料，拔高形象，為賣(mài)高價(jià)作鋪墊；利用規(guī)劃的利好順勢(shì)推出項(xiàng)目，通過(guò)推廣擴(kuò)大影響力，逐步推高價(jià)格，順勢(shì)而為。一、規(guī)劃新區(qū)小盤(pán)突破片區(qū)價(jià)格關(guān)鍵點(diǎn)高壘深壑，視生處高

深挖項(xiàng)目?jī)r(jià)值，突出品牌優(yōu)勢(shì)，站在高位遠(yuǎn)矚，跳出板塊競(jìng)爭(zhēng)。項(xiàng)目要賣(mài)高價(jià)必須定位在高處，樹(shù)立價(jià)格標(biāo)桿，這樣才是達(dá)成目標(biāo)，生存發(fā)展之道。

本項(xiàng)目高開(kāi)高走，一開(kāi)始就在當(dāng)?shù)貥?shù)立價(jià)格標(biāo)桿，跳出板塊同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)；在項(xiàng)目?jī)?nèi)部的價(jià)格體系，又樹(shù)立價(jià)格標(biāo)桿，讓項(xiàng)目走貨更快。二、淡市營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵點(diǎn)線(xiàn)上推廣，由虛變實(shí)

旺市的時(shí)候線(xiàn)上推廣主要打形象，通過(guò)樹(shù)立項(xiàng)目高端形象來(lái)拔高價(jià)格，但淡市的時(shí)候必須打項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)，有時(shí)還需要赤裸裸地打價(jià)錢(qián)吸引客戶(hù)關(guān)注。旺市2010年3月淡市2010年5-6月旺市2010年8月訴求點(diǎn)：亞運(yùn)生活價(jià)格，首付18萬(wàn)亞運(yùn)生活形式：硬廣軟文硬做→

硬廣+價(jià)值點(diǎn)硬廣二、淡市營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵點(diǎn)多變換折扣，靈活定價(jià)，靈活推貨

針對(duì)市場(chǎng)變化靈活推貨，每次推貨都是少量加推，每星期盤(pán)好客戶(hù)，針對(duì)客戶(hù)接受的價(jià)格靈活定價(jià)，必要時(shí)拿出優(yōu)質(zhì)貨源以不高的價(jià)格沖量。增加折扣和促銷(xiāo)信息，靈活多變的折扣體系增加每周成交。本項(xiàng)目因淡市而增加的折扣和促銷(xiāo)活動(dòng)：南區(qū)周六日額外98折；北區(qū)周六日額外96折；每周推出約10套一口價(jià)單位；重要節(jié)假日增加電器抽獎(jiǎng)；

臨時(shí)推出18棟一線(xiàn)江景單位，共推30套，價(jià)格平走，消化了11套，打開(kāi)滯銷(xiāo)局面。二、淡市營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵點(diǎn)大眾推廣為輔，小眾傳播為主

淡市大打報(bào)廣收效甚微，一份20多萬(wàn)的報(bào)廣才換來(lái)兩三個(gè)電話(huà)，實(shí)在不劃算，所以淡市期間不宜大力