SEM優(yōu)化+0.01的意義分析

在Adwords體系中，一個搜索行為(QUERY)會同時觸發(fā)不同廣告商購買的該關(guān)鍵詞的廣告。Adwords的任務(wù)就是根據(jù)每個廣告商的最高出價(MAXCPC)和廣告質(zhì)量度(QUALITYSCORE)來決定這些廣告的排列順序。ADRANK=MAXCPC*QUALITYSCORE排序高的廣告點擊率高，因此是廣告商所追求的。在這個公式中起作用的價格是MAXCPC，即廣告上的最高出價，實際點擊價格則很可能不是最高出價。用一個例子來解釋：廣告商A：QS=10MAXCPC=10，ADRANK=10*10=100廣告商B：QS=10MAXCPC=5，ADRANK=10*5=50廣告商C：QS=5MAXCPC=8，ADRANK=5*8=40很顯然100>50>40，則廣告商A、B、C的廣告分別排列在1、2、3位。盡管A的MAXCPC為10，實際點擊價卻是B的ADRANK除以A的QUALITYSCORE+0.01，即ACTUALCPC=50/10+0.01=5.01。同理，B的實際點擊價=40/10+0.01=4.01，假設(shè)場內(nèi)沒有其他參與者，C的實際點擊價=MINCPC或者FIRSTPAGEBID。這個排序方式不僅適用于GoogleAdwords，也同樣適用于YAHOOPANAMA、MSNADCENTER或者百度鳳巢，所不同的僅僅是進入公式的質(zhì)量得分的算法和權(quán)重。正因為如此，這個公式是所有廣告商都應(yīng)該耳熟能詳?shù)?，實際未必如此，不少廣告商對于最高出價和實際點擊價的概念還是有點模糊。假設(shè)整個競價過程中所有的產(chǎn)品具有同質(zhì)性(沒有哪個廣告商的產(chǎn)品有明顯的消費者認知的品牌/質(zhì)量差異)，所有的廣告也處于同一水平，那么所有的廣告商都應(yīng)該競爭第一位排名以獲得最高的點擊和轉(zhuǎn)化，這時候決定排名的因素就是最高出價了，支付能力最強的廣告商占據(jù)第一位。此前都是八股廢話，下面我們進入有意義的討論!回頭看剛才這個例子，盡管A的出價高達10元，實際點擊僅僅是B的出價5+0.01。對于B來說，這就提供了一個狙擊A的絕佳機會。B可以把出價提高到9.5元，由于ADRANK=95仍然低于100，B仍然排在第二位，仍然是4.01元的實際點擊價格，但A的實際點擊價格就變成95/10+0.01=9.51。B在沒有支付任何實際成本的條件下讓A的成本提高了90%，任何人都知道這意味著什么!批評鳳巢不透明的同學(xué)注意了，曾經(jīng)透明的競價排名中就可以看到對手的廣告排序，因此可以實施B對A的狙擊。但問題是，C也可以看見B的排序，因此可以實施同樣的狙擊。在這樣充分透明的競爭中，每個參與者都不得不按照實際所能承受的最高價格出價，并且難以實現(xiàn)利潤。唯一不被狙擊的是排位最低的廣告，但它又受到了低點擊率的懲罰……最大得利者看起來是百度?其實也未必。在這樣一個競爭中，所有的廣告商都被迫理性出價，百度沒有額外紅利可享。把這個例子放到Adwords中，狙擊就無法實現(xiàn)了。這是因為B看不見A的ADRANK，如果實施狙擊只能盲目提高出價，一旦提價到11元，那么就超過了A的ADRANK。B將成為第一并支付11.01元的實際點擊價格，虧了!鳳巢采用的也是類似的概念。在Adwords或者鳳巢系統(tǒng)中，排在第一位的廣告商實際上可以用遠高于實際承受能力的最高出價來保護自己。如果對于某個關(guān)鍵詞，A的最高能承受3元的點擊價格，他大可以出價到10元。這樣，如果B打算狙擊A，就不得不一再試探，而超過A的時候，B將承擔(dān)高昂點擊CPC。如果A與B的產(chǎn)品具有同質(zhì)性，那么他們的利潤率差距不會太大，A不能承受的價格，B也不能承受。關(guān)鍵在于，整個狙擊過程中B不了解A的承受度，即使超過了A，B自己又能承受多久這樣的高點擊價格呢?所以當這樣的競爭一旦發(fā)生，通常都是雙方損失慘重的短期較量。一旦一方?jīng)Q定放棄，價格平衡將會很快回到正常范疇中。這種暗箱競價一方面避免了廣告商的過度競爭，另一方面，當競爭一旦發(fā)生，給搜索引擎帶來的利潤也是格外豐厚的。不知道批評鳳巢不透明的同學(xué)在看過這個例子后是否還堅持透明化立場。我個人從廣告商角度是支持黑盒子的。我的例子總是在約束環(huán)境中展開，否則無法清除地討論其中某項因素的影響。在狙擊案例中，我假設(shè)了A與B的質(zhì)量得分相同。實戰(zhàn)環(huán)境中，這是不太可能的。即使對鳳巢系統(tǒng)而言，質(zhì)量度的權(quán)重也必然會越來越大，Adwords就更是如此。我們知道質(zhì)量得分最重要的一個因素就是CTR，而CTR與廣告排名又有直接的關(guān)系，第一位的廣告CTR一定高于第二位。為了平衡排名對CTR帶來的影響，Adwords對CTR進行了排名正?；?。具體怎么做的我們不知道，但可以想象，Adwords是通過某種點擊模型對不同排名的CTR進行了折扣。換句話說，Adwords用預(yù)測值折扣真實CTR，因此這不可能是絕對正確的。另一方面，如果某個廣告長期居于第一名，Adwords的模型該如何有效折扣它的CTR呢?回答是沒有辦法—無法充分假設(shè)則不存在蘋果對蘋果的比較。所以Adwords的CTR排名正?；莻€相對的概念。短期沖擊第一位所買到的CTR可能不會對質(zhì)量得分起到多大作用，但是長期霸占第一位的廣告一定會在質(zhì)量得分上得到充分的報答?，F(xiàn)在放開狙擊案例中的QS約束，B對A的狙擊成本就可能高得多。由于A長期處于第一位，QS也許提高到了20，那么它的ADRANK=200。為了狙擊A，B不得不不斷提高出價，當它出價達到20元時才能沖擊第一位，此時它的實際點擊價格為20.01元，大大高于A。競爭對手們很快就會發(fā)現(xiàn)，任何針對A的挑戰(zhàn)都是代價高昂的，競爭烈度因此大大降低。如果以這個結(jié)論為依據(jù)，我們會發(fā)現(xiàn)，不管在鳳巢還是Adwords，最好的SEM戰(zhàn)略都是占據(jù)第一位排名，只要占據(jù)第一位足夠久，質(zhì)量得分就會補償你沖擊階段的高昂損失，并把這損失轉(zhuǎn)嫁到競爭對手頭上。贏者獲得全部，輸者倒霉去吧!這是一個簡單的戰(zhàn)略，不需要引進任何復(fù)雜的數(shù)學(xué)公式，只管沖第一就行。只要你有錢和決心，最終能得到補償。但這仍然不是一個可以操作的戰(zhàn)略，因為它的約束是產(chǎn)品的同質(zhì)性……好吧，就算我們解決同質(zhì)性的問題，是否就可以引入這個第一位戰(zhàn)略呢?還是不行。這個競價環(huán)境沒有考慮匹配因素……一個關(guān)鍵詞的競價很可能不是針對其他廣告商的同一關(guān)鍵詞展開的，可能不是針對同一關(guān)鍵詞的同一匹配模式展開的。匹配模式到底會有多大影響?在我經(jīng)