第六章產(chǎn)品策略本章主要內(nèi)容產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品組合產(chǎn)品生命周期BCG矩陣圖的運用不要給我衣服，我要的是迷人的外表。不要給我鞋子，我要的是兩腳舒服，走路輕松。不要給我房子，我要的是安全、溫暖、潔凈和歡樂。不要給我書籍，我要的是閱讀的愉悅與知識的滿足。不要給我磁帶，我要的是美妙動聽的音樂。不要給我工具，我要的是創(chuàng)造美好物品的快樂。不要給我東西，我要的是想法、情緒、氣氛、感覺和收益。請，不要給我東西。走進(jìn)營銷引導(dǎo)案例：化妝品行業(yè)每年，化妝品公司向全球各地的消費者銷售價值幾十億美元的潤膚露、護(hù)膚液和香水。一定意義上，這些產(chǎn)品不過是一些由具有好聞氣味和潤滑屬性的油類和化學(xué)制劑精心調(diào)制而成的混合物。比如180美元一盎司的香水的生產(chǎn)成本可能僅僅是10美元。因此，對于香水消費者來說，香味和那價值幾美元的配料之外的其他東西才增進(jìn)了香水的吸引力。比如，香水的包裝就是一個重要的產(chǎn)品屬性——包裝和香水瓶是香水和其形象最真切的象征。芭比的成功芭比誕生于二戰(zhàn)后的美國。1959年3月9日，世界上第一個金發(fā)美女娃娃正式問世，它的創(chuàng)造者美泰公司創(chuàng)辦人露絲·漢德勒見女兒喜歡玩當(dāng)時流行的紙娃娃，興致盎然地幫它們換衣服、換皮包，便想到應(yīng)該設(shè)計一款立體娃娃。而一次在德國度假時，露絲無意間發(fā)現(xiàn)了身高11.5寸，三圍39-18-33的德國娃娃“莉莉”。正是這個娃娃激發(fā)了露絲的靈感，回到美國后，露絲立刻對莉莉的形象加以改造，讓她看上去像瑪麗蓮·夢露一般地性感迷人。1959年3月9日，世界上第一個金發(fā)美女娃娃正式問世，露絲用小女兒芭芭拉的呢稱給她命名，從此這位金發(fā)美女就叫做“芭比”。目前，芭比的足跡遍布全球150個國家，平均每一秒鐘在世界上就有3個芭比娃娃被售出。幾十年來，芭比始終保持著青春、亮麗的形象，曲線玲瓏、光彩照人。美泰公司平均每年要推出90組芭比系列娃娃，為使芭比更加人性化，美泰專門為她設(shè)計了朋友、家人，還有一個名叫肯尼的男友；芭比從事的職業(yè)也各種各樣，她當(dāng)過明星、教師、工程師、甚至獸醫(yī)；而最讓孩子們著迷的是，芭比有數(shù)不清的漂亮衣服。據(jù)統(tǒng)計，自問世以來，芭比和她的朋友們一共穿過近10億件衣服，芭比以其迷人的形象征服了全世界。從1959年至今，芭比從一名搖滾明星到戰(zhàn)地護(hù)士，有無數(shù)種身份；經(jīng)專家精心設(shè)計的三圍和五官，擁有達(dá)10億套時裝及10億雙鞋，共穿過45個國家或民族的服裝；是所有女性的夢想。芭比的出現(xiàn)，將女人關(guān)于美的理想，從3歲一直延續(xù)到80歲。風(fēng)靡了50年的芭比，見證了50年來時尚的各種風(fēng)潮。兒科醫(yī)生芭比律政俏佳人芭比好萊塢女明星芭比首個HollywoodPremiereBarbie名模芭比特殊芭比2002年款全球限量發(fā)行11850元美原住民圖騰為設(shè)計靈感的美洲動感女神水藍(lán).金.白色所織繡出的華服芭比娃娃2009芭比與男朋友肯尼芭比的泳裝梳妝臺

芭比的臥室芭比娃娃：賣的不只是玩具還有夢想第一節(jié)

產(chǎn)品整體概念一、產(chǎn)品整體概念

產(chǎn)品是指能夠通過交換滿足消費者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形服務(wù)。產(chǎn)品＝實體＋服務(wù)三層次整體概念核心產(chǎn)品有形產(chǎn)品附加產(chǎn)品五層次整體概念核心產(chǎn)品有形產(chǎn)品附加產(chǎn)品心理產(chǎn)品潛在產(chǎn)品產(chǎn)品效用質(zhì)量特色品牌包裝式樣運送安裝信用維修保證核心產(chǎn)品有形產(chǎn)品附加產(chǎn)品三層次整體概念小結(jié)整體產(chǎn)品的三個層次，清晰地體現(xiàn)了以消費者為中心的現(xiàn)代市場營銷觀念隨著科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步和消費者需求的多樣化，產(chǎn)品整體概念還會不斷擴(kuò)大和深化在現(xiàn)代營銷中，產(chǎn)品的商標(biāo)策略、包裝策略、服務(wù)策略是研究的重點商標(biāo)是產(chǎn)品的“臉面”包裝是產(chǎn)品的“外衣”服務(wù)是產(chǎn)品的“情感”1、根據(jù)產(chǎn)品之間銷售的相互影響和作用二、產(chǎn)品分類獨立品互補品替代品（1）獨立品：即產(chǎn)品的銷售不受其他產(chǎn)品銷售的影響而影響。獨立品（2）互補品：即產(chǎn)品與相關(guān)產(chǎn)品的銷售相互依存相互補充。一種產(chǎn)品銷售的增加（或減少）就會引起相關(guān)產(chǎn)品銷售的增加（或減少）。互補品（3）替代品：即兩種產(chǎn)品之間銷售存在著競爭關(guān)系。替代品營銷考慮事項消費品的類型便利品選購品特購品非渴求品消費者購買行為頻繁購買；很少計劃；很少作比較或費精力較多計劃并為購買花費較多精力；根據(jù)質(zhì)量、價格和樣式比較強烈品牌偏好和高忠誠度；為購買付出特別努力；價格敏感性低對產(chǎn)品了解很少，即使了解也沒什么興趣價格價格低比較高高價格不一定分銷渠道廣泛網(wǎng)點便利在較少店面進(jìn)行選擇性分銷在每個市場區(qū)域只有一家或幾家店面專賣不一定促銷制造商大批量促銷生產(chǎn)商和經(jīng)銷商的廣告和人員推銷生產(chǎn)商和經(jīng)銷商針對性更強的促銷生產(chǎn)商和經(jīng)銷商強力廣告和人員推銷實例洗衣粉、牙膏、肥皂、香煙服裝、電視、家具勞力士手表、皮爾卡丹西服等。百科全書、豆?jié){機(jī)、人壽保險、鮮血活動（3）根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類1．耐用品。耐用品是有形的實體物品，并且可以較長時間地使用。使用年限長、價值較高。多使用人員推銷和服務(wù)。2．非耐用品。非耐用品也是有形的實體物品，通常只能使用一次或數(shù)次。購買頻率高，價值相對較低，應(yīng)以加強廣告來吸引消費者試用并形成偏好。3．服務(wù)。服務(wù)是非物質(zhì)實體產(chǎn)品，是為出售而提供的活動、利益和滿足。特征:無形性,不可分性,易變性,時間性。需要更多的質(zhì)量控制、供應(yīng)商信任以及適用性。第二節(jié)

產(chǎn)品生命周期

(Productlifecycle，簡稱“PLC”)是指產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)壽命（與產(chǎn)品自然壽命或使用壽命無關(guān)），即一種新產(chǎn)品從開發(fā)、上市，在市場上由弱到強又從盛轉(zhuǎn)衰，直到被市場淘汰為止的全過程。一、產(chǎn)品生命周期的概念與構(gòu)成產(chǎn)品生命周期美國學(xué)者齊爾.迪安在對300多種工業(yè)品市場生命周期的跟蹤研究后，發(fā)現(xiàn)幾乎所工業(yè)品都遵循近乎相同的運動規(guī)律，于是提出了產(chǎn)品壽命周期概念及再循環(huán)理論。二、產(chǎn)品生命周期的階段（1）導(dǎo)入期年銷售增長率<10%（2）成長期年銷售增長率>10%（3）成熟期0.1%<年銷售增長率<10%（4）衰退期年銷售增長率<0.1%或為負(fù)值PLC的階段劃分導(dǎo)入成長成熟衰退時間利潤銷售額銷售額和利潤（一）導(dǎo)入期的特點與營銷策略營銷策略特點★銷量小且銷售額增長緩慢★微利甚至虧損★存在被市場淘汰的風(fēng)險★快速高價策略★緩慢高價策略★快速低價策略★緩慢低價策略促銷費用高低

高低

價格快速掠取戰(zhàn)略（Rapid-skimmingstrategy）緩慢掠取戰(zhàn)略（Slow-skimmingstrategy）快速滲透戰(zhàn)略（Rapid-penetrationstrategy）緩慢滲透戰(zhàn)略（Slow-penetrationstrategy）70年代,日本索尼公司抓住青年人急需一種微型放音機(jī)滿足欣賞音樂的需求,不失時機(jī)地推出Walkman新品入市后,公司運用大量的廣告、公關(guān)宣傳來增強青年對產(chǎn)品的了解,引起消費者的興趣,增加購買的沖動性。不久Walkman就成為年輕人追求的時尚。案例1:哈藥六廠在導(dǎo)入期的大投入廣告戰(zhàn)略在2000年所有的廣告類型中,藥品廣告豐富多彩,而“蓋中蓋”口服溶液的群星廣告尤為引人注目。在這一年中,哈藥集團(tuán)投入11億元廣告費,取得了80億元的銷售佳績,獲利達(dá)2000萬元。而在2001年,,哈藥集團(tuán)又投入5個億的公益廣告費用,約占全年廣告費用的一半。1.產(chǎn)品導(dǎo)入期廣告的大投入2.利用消費者對大腕明星的崇拜及情感認(rèn)同心理3.巧用媒介時間,地毯式輪番轟炸。（二）成長期的特點與營銷策略營銷策略特點★銷售額迅速上升

★利潤迅速增長

★競爭者日漸增多

★改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量★進(jìn)入新的細(xì)分市場★宣傳品牌商標(biāo)★逐步降低價格（三）成熟期的特點與營銷策略營銷策略特點★產(chǎn)品的銷售額達(dá)到最高峰

★利潤最高，并開始下降

★存在行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)過剩的威脅★改進(jìn)市場策略

★改進(jìn)產(chǎn)品策略

★改進(jìn)營銷組合百事可樂成熟期廣告策略

百事可樂是我們非常熟悉的一個飲料品牌，目前正處于其成熟期。因而我們根本看不到百事可樂對產(chǎn)品功能訴求的廣告，百事可樂的所有廣告都是在訴求青春活力！與消費者充分進(jìn)行情感溝通！如2003由貝克漢姆等超級球星一起代言拍攝的廣告片，在歐洲冠軍聯(lián)賽曼聯(lián)和皇馬對決的第二回合比賽中首次播出，意在與廣大年輕的球迷朋友進(jìn)行情感溝通。2004年，百事可樂又邀集了港陸臺三地巨星聯(lián)合拍攝藍(lán)色颶風(fēng)廣告片，進(jìn)一步擴(kuò)大宣傳產(chǎn)品的品牌形象及活力動感的品牌個性。同時，百事可樂還對中國甲A足球聯(lián)賽的冠名，組織百事可樂三人街霸足球賽等等，一再體現(xiàn)百事可樂在成熟期的訴求核心——將目標(biāo)永遠(yuǎn)鎖定在年輕一代，讓他們對百事可樂產(chǎn)生依賴。讓他們成為忠實消費者，（消費者隨著年齡増長消費習(xí)慣依舊保持。）更有意思的是，百事有推出了時尚運動靴一開始就大情感牌——時尚！這不能不說是成熟品牌的力量。

（四）衰退期的特點與營銷策略營銷策略特點★銷售額明顯下降或急劇下降

★利潤急劇下降或虧損

★競爭者退出市場

★維持策略

★集中策略

★收縮策略

★放棄策略

產(chǎn)品生命周期各階段基本策略：導(dǎo)入期——突出一個“快”字；成長期——強調(diào)一個“好”字；成熟期——抓住一個“優(yōu)”字；衰退期——明確一個“轉(zhuǎn)”字。導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期銷售量低劇增高峰衰退成本高一般低回升利潤虧本提升最大下降顧客創(chuàng)新者早期使用者中期大眾落伍者競爭者很少增多穩(wěn)中有降下降營銷目標(biāo)產(chǎn)品知名度提高產(chǎn)品使用率市場份額最大化保護(hù)市場，爭取最大利潤壓縮開支，榨取最后價值營銷策略快速高價緩慢高價快速低價緩慢低價改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)入新的細(xì)分市場宣傳品牌改進(jìn)市場策略改進(jìn)產(chǎn)品策略改進(jìn)營銷組合維持策略集中策略收縮策略放棄策略PLC各階段的特征PLC的啟示

沒有永遠(yuǎn)的“蜜月”，只有磕磕絆絆的歲月!產(chǎn)品的生命應(yīng)該掌握在營銷者自己的手中。時間上，從今天看明天；產(chǎn)品上，不斷整合創(chuàng)新；策略上，明確所處階段，調(diào)整營銷組合；管理上，認(rèn)可規(guī)律，挑戰(zhàn)自我。只有如此，企業(yè)的產(chǎn)品才能永葆青春，永遠(yuǎn)靚麗!產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)銷售量時間（a）成長—衰退—成熟型銷售量時間（b）循環(huán)—再循環(huán)型銷售量時間（c）扇型首次循環(huán)—再循環(huán)—正常的生命周期形態(tài)因為產(chǎn)品本身的創(chuàng)新、營銷努力或者因為環(huán)境的變化（石油）像尼龍，其新的用途不斷被發(fā)現(xiàn)，用于降落傘、襪子、襯衫和地毯請分析說明目前下列產(chǎn)品分別處于PLC的哪個階段？導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期家用汽車汽車電話計算機(jī)電視機(jī)打字機(jī)傳呼機(jī)四、延長產(chǎn)品市場生命周期方法加大促銷力度，促使消費者增加使用頻率，擴(kuò)大購買。對產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)。開拓新市場，拓展顧客群。開拓產(chǎn)品新的使用用途領(lǐng)域。延長方法ABD變化使用尋求新用途頻加使用創(chuàng)造新顧客C杜邦公司延長尼龍生命周期的戰(zhàn)略頻繁使用

尼龍襪之銷售曲線日趨平坦后，杜邦公司便潛力研究，發(fā)現(xiàn)那時女人已趨向于“露腿”，人們的生活不定，青年婦女對于穿襪子的“社交需要”之感覺也日漸淡溥。由于這些發(fā)現(xiàn)，杜邦當(dāng)局乃認(rèn)為要使銷售曲線回升，有一個直接的方法就是重復(fù)強調(diào)社交必須穿襪子；這種方法顯然頗為困難，宣傳的成本也很高，不過它卻能在現(xiàn)有的使用者之間，促使他們時常穿著襪子，達(dá)到延長產(chǎn)品生命的目的。變化使用

對杜邦來說，這種策略主要是要使婦女更普遍地購用尼龍絲襪。首先，杜邦公司推出一種淡色的絲襪，當(dāng)做時髦標(biāo)致的裝飾；讓大家普通購用后，又推出一些帶有花樣的高級絲襪，取代以前那種花色單調(diào)的絲襪，婦女因受新花樣的吸引，則趨之若鶩，紛紛換舊購新，貨色的變化換新，使人覺得年年有新花樣可買、可穿。創(chuàng)造新顧客

即促人們公認(rèn)少女穿尼龍絲襪是種正當(dāng)?shù)男枰?，而增加少女這一階層的顧客。此時，必須用廣告，公共關(guān)系來支持這種宣傳。尋找新用途

從變化襪子的形態(tài)（如松緊長絲襪、松緊短襪）到尋求新的用途（如地毯、輪胎等等）。鏈接：1、巧用舊絲襪和舊棉襪的生活妙招

2、飲料瓶的妙用

3、牙膏盒大變身為精美筆筒和收納盒第三節(jié)

產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品組合的有關(guān)概念產(chǎn)品線（ProductLine）產(chǎn)品項目（ProductItem）產(chǎn)品組合（ProductMix）產(chǎn)品組合寬度（Width）產(chǎn)品組合長度（Length）產(chǎn)品組合深度（Depth）產(chǎn)品組合相關(guān)性（Consistency）產(chǎn)品線：能夠滿足同類需要，在功能、使用和銷售等方面具有類似性的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品項目：產(chǎn)品線中各種不同的品種、規(guī)格、質(zhì)量的特定產(chǎn)品。產(chǎn)品組合：指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合。產(chǎn)品組合的寬度：一個企業(yè)有多少產(chǎn)品線。產(chǎn)品組合的長度：一個企業(yè)產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項目的總數(shù)。產(chǎn)品組合的深度：產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品有多少花色品種。產(chǎn)品組合的相關(guān)性：一個企業(yè)的各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度。寶潔部分產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的寬度洗發(fā)護(hù)發(fā)護(hù)膚美容個人清潔口腔護(hù)理婦女保健嬰兒護(hù)理織物和家居護(hù)理食品飄柔海飛絲潘婷沙萱伊卡璐玉蘭油護(hù)膚系列SK-II封面女郎舒膚佳香皂玉蘭油香皂激爽佳潔士牙膏佳潔士牙刷護(hù)舒寶衛(wèi)生巾丹碧絲衛(wèi)生棉條幫寶適紙尿片碧浪汰漬熊貓品客產(chǎn)品組合的長度2.產(chǎn)品組合的寬度、長度、和關(guān)聯(lián)度組合寬度：指它的產(chǎn)品線的數(shù)目組合深度：指一條產(chǎn)品線中所含產(chǎn)品項目數(shù)產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的相關(guān)性：各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分配渠道或其他方面互相關(guān)聯(lián)的程度。產(chǎn)品組合產(chǎn)品線一產(chǎn)品線二產(chǎn)品線三產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品組合的長度＝所有項目總數(shù)產(chǎn)品組合的深度＝一條產(chǎn)品線項目數(shù)產(chǎn)品組合的寬度相關(guān)性WidthDepthP＆G的產(chǎn)品組合清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布紙巾象牙雪1930格利1952象牙1879幫寶適1961媚人1928德來夫特1933佳潔士1955柯克斯1885露膚1976粉撲1960汰漬1933

洗污1893

旗幟1982快樂1950

佳美1926

絕頂1100

1992奧克雪多1914

爵士1952

德希1954

保潔凈1963

波爾德1965

海岸1974

圭尼1966

玉蘭油1993

伊拉1972

613.產(chǎn)品組合的意義A、寬度：可以滿足消費者的不同需要，達(dá)成一站式的購物要求。加大寬度：可以擴(kuò)展企業(yè)的經(jīng)營領(lǐng)域，實行多元化經(jīng)營，分散企業(yè)投資風(fēng)險B、深度：單一產(chǎn)品線中的產(chǎn)品項目數(shù)。占領(lǐng)同類產(chǎn)品的更多細(xì)分市場，滿足某類顧客的深度需求C、相關(guān)性：加強產(chǎn)品組合的一致性，使企業(yè)在某特定市場領(lǐng)域內(nèi)加強競爭和贏得良好的聲譽。擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略縮減產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品線延伸策略二、產(chǎn)品組合策略（一）擴(kuò)大產(chǎn)品組合拓展產(chǎn)品組合的寬度：在原產(chǎn)品組合中增加產(chǎn)品線，擴(kuò)大經(jīng)營范圍。加強產(chǎn)品組合的深度：在原有產(chǎn)品線內(nèi)增加新的產(chǎn)品項目。產(chǎn)品形式的擴(kuò)展產(chǎn)品種類的擴(kuò)展（二）縮減產(chǎn)品組合在市場不景氣或原料、能源供應(yīng)緊張時期，縮減產(chǎn)品線反而能使總利潤上升。高檔低檔中檔向下延伸向上延伸雙向延伸向下延伸：在高檔產(chǎn)品線中增加低檔產(chǎn)品項目。向上延伸：在原有的產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔產(chǎn)品項目。雙向延伸：原定位于中檔產(chǎn)品市場的企業(yè)掌握了市場優(yōu)勢以后，向產(chǎn)品線的上下兩個方向延伸。（三）產(chǎn)品線延伸策略派克的向下延伸策略派克是世界上著名的鋼筆品牌，鋼筆售價在30美元以上，在高檔筆市場首屈一指，銷售154國家。上世紀(jì)80年代，鋼筆市場在變化，日本的一次性鋼筆打入市場，派克市場占有率降到6％在高檔筆市場受到克勞師公司攻擊。于是，公司除了裁減生產(chǎn)線外，推出低檔產(chǎn)品，生產(chǎn)一種滾球圓珠筆，售價2.98美元。雙向延伸的成功案例德克薩斯儀器公司的延伸策略

在德克薩斯儀器公司的便攜式計算機(jī)進(jìn)入市場前，該市場主要由?，敼镜蛢r、低質(zhì)的計算機(jī)和惠普公司高質(zhì)高價的計算機(jī)所控制。德克薩斯儀器公司以中等價格和中等質(zhì)量向市場推出了第一批計算機(jī)。然后，它又逐步向市場的高低兩端增加計算機(jī)品種。該公司推出了質(zhì)量優(yōu)于?，敼镜珒r格與之持平，甚至更低的計算機(jī)品種，擊敗了?，敼荆辉摴具€設(shè)計了高質(zhì)量的但售價低于惠普公司的計算機(jī)，奪走了惠普公司高端產(chǎn)品的大部分市場，控制了高檔市場。雙向延伸策略使德克薩斯儀器公司占據(jù)了便攜式計算機(jī)市場的領(lǐng)導(dǎo)地位。豐田公司的產(chǎn)品延伸

豐田公司對其產(chǎn)品線也采取了雙向延伸的策略。在其中檔產(chǎn)品卡羅納牌的基礎(chǔ)上，為高檔市場增加了佳美牌，為低檔市場增加了小明星牌。該公司還為豪華汽車市場推出了凌志牌。這樣凌志的目標(biāo)是吸引高層管理者；佳美的目標(biāo)是吸引中層經(jīng)理；卡羅納的目標(biāo)是吸引基層經(jīng)理；而小明星牌的目標(biāo)是手里錢不多的首次購買者。此種策略的主要風(fēng)險是有些買主認(rèn)為在兩種型號之間（如佳美和凌志之間）差別不大，因而會選擇較低檔的品種。但對于豐田公司來說，顧客選擇了低檔品種總比走向競爭者好。另外，為了減少與豐田的聯(lián)系，減低自相殘殺的風(fēng)險，凌志并沒有在豐田的名下推出，它也有與其他型號不同的分銷方式。

中檔卡羅納COROLLA花冠

高檔佳美CAMRY

豪華凌志（Lexus）低檔豐田車產(chǎn)品公事包管理法波士頓矩陣分析法----（波士頓咨詢公司模式,BCGM）金牛產(chǎn)品（CashCaw）明星產(chǎn)品（Stars）問題產(chǎn)品（QuestionMarks）瘦狗產(chǎn)品（Dogs）波士頓咨詢公司法1.高增長、低競爭

“問題產(chǎn)品”2.高增長、高競爭“明星產(chǎn)品”3.低增長、高競爭“金牛產(chǎn)品”4.低增長、低競爭“瘦狗產(chǎn)品”波士頓矩陣市場增長率高低相對競爭地位高低放棄清算轉(zhuǎn)變（相對市場占有率）10x4x2x1x0.5x0.3x0.2x0.1x相對市場占有率22%20%18%16%14%12%10%8%6%4%2%0%市場成長率明星問題金牛狗類波士頓咨詢公司法縱坐標(biāo)：市場增長率橫坐標(biāo)：相對市場占有率圓圈：一個圓圈代表一個產(chǎn)品圓圈的大?。涸摦a(chǎn)品銷售額占總銷售額的比例圓圈的位置：該產(chǎn)品的市場情況。各種類型產(chǎn)品的決策方法高增長、低競爭：“問題產(chǎn)品”通常處于最差的現(xiàn)金流量狀態(tài)。高增長需要大量投資支持生產(chǎn)，占有率低則表明能夠生成的資金有限。需要分析向明星產(chǎn)品轉(zhuǎn)移的盈利及其投資問題。高增長、高競爭：“明星產(chǎn)品”通常處于迅速增長的市場，并具有很大的市場份額。是企業(yè)主要的資源耗費和獲利階段，應(yīng)當(dāng)優(yōu)先保證資源的供給。低增長、高競爭：“金牛產(chǎn)品”通常處于成熟的低速增長階段，不需太多的投資，高占有率還能提供大量資金，可支持其他業(yè)務(wù)發(fā)展。低增長、低競爭：“瘦狗產(chǎn)品”處于飽和市場狀態(tài)，競爭力低，占有率下降導(dǎo)致利潤下降，應(yīng)當(dāng)縮小規(guī)?；蛲顺鼋?jīng)營。波士頓咨詢公司法的優(yōu)缺點“波士頓矩陣”的重要貢獻(xiàn)（1）指出每種產(chǎn)品在競爭中的地位，使企業(yè)了解其作用或任務(wù)，從而有選擇地和集中地運用企業(yè)有限的資金。（資源主要來自哪里？主要用于哪里？應(yīng)當(dāng)做什么和不做什么？）（2）將企業(yè)不同產(chǎn)品集中到一個矩陣中，簡單明了，便于決策。“波士頓矩陣”的局限（1）企業(yè)通常較難確定其增長率和占有率，有時數(shù)據(jù)和事實不符。（2）四象限劃分過于簡單，相當(dāng)一部分市場因素難以歸入。（3）不同行業(yè)的占有與成本之間的關(guān)系會有不同。有些行業(yè)占有率雖低，但仍可通過創(chuàng)新、產(chǎn)品差異和市場再細(xì)分獲得利潤。（4）企業(yè)對其產(chǎn)品進(jìn)行戰(zhàn)略評價，還應(yīng)考慮技術(shù)等因素。第七章

品牌資產(chǎn)管理走進(jìn)營銷：你認(rèn)識這些標(biāo)志嗎？你還能想到哪些標(biāo)志？試著畫出來引導(dǎo)案例同樣的一臺計算機(jī)，如果貼有Intelinside標(biāo)簽，消費者愿意支付1萬元；可是如果不貼Intelinside標(biāo)簽，消費者只愿意支付7千元，或者甚至都不愿意買這樣一臺電腦。芭比娃娃加工費：8元零售價：237元為什么？——品牌●品牌（Brand）是用以識別銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、

符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。一、品牌的概念產(chǎn)品的3個層次——品牌的3個層次Benz＋＝品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價值安全威信文化效率品質(zhì)個性有趣權(quán)勢群體成功高管1.品牌名稱2.品牌標(biāo)志3.商標(biāo)

品牌是一個總名詞品牌與商標(biāo)的區(qū)別：品牌是一個商業(yè)名稱；商標(biāo)是一個法律名稱，受法律保護(hù)。品牌與商標(biāo)的聯(lián)系：

品牌作為商標(biāo)經(jīng)注冊后，便具有法律效力；總體與部分的關(guān)系，所有商標(biāo)都是品牌，但品牌不一定都是商標(biāo)。產(chǎn)品

V品牌?每一品牌中必有一產(chǎn)品但不是每一個產(chǎn)品都會成為品牌品牌二、品牌在市場營銷中的作用品牌對消費者的作用●1.有利于消費者辨認(rèn)、識別及選購商品?！?.有利于維護(hù)消費者利益?！?.有利于促進(jìn)產(chǎn)品改良，滿足消費需求。品牌對營銷者的作用●1.促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象?！?.保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益?！?.約束企業(yè)的不良行為?！?.有利于擴(kuò)大產(chǎn)品組合?！?.有利于企業(yè)實施市場細(xì)分戰(zhàn)略。

可口可樂公司的老總說：“如果今天一場大火把我可口可樂的工廠全部燒掉，我明天一樣可以東山再起，明天各大報紙的頭版頭條一定是各大銀行爭向可口可樂貸款的消息?！笨煽诳蓸返睦峡倿槭裁锤艺f這樣的話？三、品牌資產(chǎn)●1.無形性●2.品牌資產(chǎn)在利用中增值●3.品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計量●4.波動性●5.品牌資產(chǎn)是營銷績效的主要衡量指標(biāo)品牌資產(chǎn)（BrandEquity）：附著于品牌之上，并且能為企業(yè)在未來帶來額外收益的顧客關(guān)系。特征2016年度全球品牌價值排行榜前10名品牌名稱

16年排名

品牌價值（億美元）國家

11781.19美國

2

1332.52美國可口可樂3

731.02美國

4

727.95美國

5

535.80日本

6

525.00美國7

518.08韓國

8

503.38美國

9

434.90德國

10

431.30美國2016年中國最有價值品牌排行榜排名品牌行業(yè)品牌價值（億1國家電網(wǎng)能源3055.682騰訊信息技術(shù)2875.923工商銀行金融2748.324中國人壽金融2536.285海爾家電2218.656華為通信電子2196.457中化能源2025.728CCTV傳媒2018.539中國一汽汽車1918.2810中國移動通信服務(wù)1875.23打造品牌認(rèn)同的工具一個代名詞一句口號一項符號代名詞公司代名詞富豪汽車安全奔馳汽車豪華海爾電器國產(chǎn)質(zhì)量高聯(lián)邦快遞隔夜送達(dá)燕京啤酒物美價廉

海爾口號歡樂開懷維維豆奶娃哈哈果奶

“今天你喝了沒有？”康師傅方便面好吃看得見諾基亞科技以人為本摩托羅拉飛躍無限澳柯瑪冰柜沒有最好，只有更好農(nóng)夫山泉有點甜四、品牌策略●品牌有無策略（Branding

decision）●品牌歸屬策略●品牌名稱策略（品牌統(tǒng)分策略）●品牌延伸策略●品牌重新定位策略品牌歸屬策略企業(yè)品牌（生產(chǎn)者品牌）：企業(yè)使用自己的品牌中間商品牌生產(chǎn)者品牌與中間商品牌混合使用品牌名稱策略（品牌統(tǒng)分策略）統(tǒng)一品牌：企業(yè)所有的產(chǎn)品都統(tǒng)一使用一個品牌。如菲利普、海爾、佳能、雅馬哈等。個別品牌：企業(yè)對不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌。如寶潔。分類品牌：對不同類別的產(chǎn)品使用不同的品牌。美國的斯威夫特公司生產(chǎn)肥料和火腿兩類截然不同的產(chǎn)品，就分別使用了費哥若（Vigoro）和普瑞娟（Premium）兩種品牌。品牌名稱前加企業(yè)的名稱：在品牌名稱前加企業(yè)的名稱。如海爾“小小神童”洗衣機(jī)。優(yōu)點定義缺點統(tǒng)一/家族品牌單一家族品牌產(chǎn)品線家族品牌

營銷成本較低品牌聲譽共享

易受其他產(chǎn)品負(fù)面效應(yīng)影響品牌戰(zhàn)略決策個別品牌與多品牌

旗下的產(chǎn)品各有特定的品牌名稱各品牌不互相影響以多種定位掌握各類消費者經(jīng)營成本高形象、知名度不能共享混合品牌結(jié)合家族品牌以及個別品牌

擁有多種定位品牌聲譽又有某種程度的共享經(jīng)營成本高仍會受其他產(chǎn)品負(fù)面效應(yīng)影響P&G旗下有：海飛絲、飄柔、沙宣等品牌SONYBMW集團(tuán)統(tǒng)一滿漢大餐統(tǒng)一麥香、統(tǒng)一冰紅茶品牌延伸策略一個現(xiàn)有的品牌名稱使用到一個新類別的產(chǎn)品上。

皮爾卡丹是一位著名的時裝設(shè)計師，他創(chuàng)作的時裝作品別具一格且價格昂貴。因之，皮爾卡丹牌成了社會上層人物身份和體面的象征?！捌柨ǖぁ睍r裝一度與“夏奈爾（Chanel）”香水、“路易威登（LouisVuitton）”皮包齊名，以高貴的品質(zhì)擁有自己的優(yōu)越地位。為了吸引更多的消費者，皮爾卡丹品牌延伸到日常生活用品上，從家具到燈具，從鋼筆到拖鞋，甚至包括廉價的廚巾。后果是“皮爾卡丹”在大多數(shù)市場上喪失了高檔名牌的形象，也丟掉了追求獨特的品牌忠誠者。品牌重新定位策略品牌重新定位策略也稱再定位策略，指全部或部分調(diào)整或改變品牌原有市場定位的做法。寶馬的重新定位在中國市場上，寶馬目標(biāo)用戶的偏移最為引人注目。作為運動和操控性能突出的豪華轎車品牌，寶馬的定位是“喜歡享受駕駛樂趣的專業(yè)人士”。而在中國，寶馬卻被認(rèn)為是暴富階層用來炫耀身份的道具，并且經(jīng)常與“為富不仁”相聯(lián)系。在銷量下滑的同時，寶馬也終于意識到中國市場的特殊性——對于中國“喜歡享受駕駛樂趣的專業(yè)人士”來說，寶馬的高價位是一道很難跨越的屏障。在這種情況下，如果背離市場需求照搬其在歐洲的定位，會造成更多目標(biāo)用戶的流失。為此，國產(chǎn)寶馬在2005年進(jìn)行了最高10萬元的價格下調(diào)，以求走出“有錢人”的奢侈品，甚至是炫耀性的奢侈品的定位，將它的目標(biāo)客戶群重新定義為有知識有品味的成功人士。五、品牌管理（一）品牌保護(hù)及時在國內(nèi)外注冊商標(biāo)及時續(xù)展到期商標(biāo)正確使用注冊商標(biāo)申請認(rèn)定馳名商標(biāo)防止他人注冊相同或相似的商標(biāo)保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)的《巴黎公約》《保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約》（ParisConventionontheProtectionofIndustrialProperty）的簡稱，于1883年3月20日在巴黎簽訂，1884年7月7日生效。最初的成員國為11個：比利時、巴西、法國、危地馬拉、意大利、荷蘭、葡萄牙、薩爾瓦多、塞爾維亞、西班牙和瑞士，到2002年9月19日，公約已有包括中國在內(nèi)的164個成員。到2004年12月底，締約方總數(shù)為168個國家，1985年3月19日中國成為該公約成員國。《巴黎公約》保護(hù)的對象是專利、實用新型、外觀設(shè)計、商標(biāo)、服務(wù)標(biāo)記、廠商名稱、貨源標(biāo)記、原產(chǎn)地名稱以及制止不正當(dāng)競爭?！豆s》的主要內(nèi)容有這樣幾項：

1、國民待遇原則

2、優(yōu)先權(quán)原則

3、獨立性原則

4、強制許可專利原則

5、商標(biāo)的使用

6、馳名商標(biāo)的保護(hù)

7、商標(biāo)權(quán)的轉(zhuǎn)讓

8、展覽產(chǎn)品的臨時保護(hù)（二）品牌管理建立卓越的信譽爭取廣泛的支持建立親密的關(guān)系增加親身體驗的機(jī)會品牌故事：“SONY”的由來及保護(hù)20世紀(jì)50年代初，“索尼”公司原名叫“東京通信工業(yè)”，是日本的一個小公司。后來，該社社長盛田昭夫在歐美旅行考察時發(fā)現(xiàn)，人們對他本人的名字還容易記住，但對他的公司卻連發(fā)音都感到困難。他感到，如果一家商號的名稱，難以讓別人記住那還能做生意嗎？他回到日本就和經(jīng)理商量，認(rèn)為必須改變名稱。此時，他正好獲得了生產(chǎn)美國的半導(dǎo)體收音機(jī)的專利權(quán)，準(zhǔn)備制造半導(dǎo)體收錄機(jī)，向世界銷售。于是他們決定乘這個機(jī)會換一個新的名稱。從前，他們制造過盒式錄音帶，曾取“sonic”(音波)的“soni”一詞，就以此定名為“soni盒式錄音帶”。盛田昭夫由此聯(lián)想到英語中的“sonny”(小寶寶)這個詞，便把其中的兩個“n”省去一個，把公司的名稱改為“索尼”(sony)。不久，“索尼”公司就在社會上傳播了出去。

這時，在日本同時出現(xiàn)了好幾家以“索尼”命名的公司，如“索尼”食品公司，“索尼”巧克力公司等等。盛田昭夫他們?yōu)榱吮Ｗo(hù)公司的牌號，又向法院提出上訴，要求法院根據(jù)“防止不正當(dāng)競爭法”來制止其他公司使用“索尼”這個名稱。被告一方，查遍了世界上各種字典，都沒有查到“索尼”這個詞，只好接受法院這個判決。這在日本還是唯一的一次判例。

“索尼”公司