“后奧運”時代網(wǎng)絡營銷迎新變革

早在去年10月，騰訊網(wǎng)便將倫敦奧運的受眾基調由北京奧運的主人心態(tài)重新定義為看客心態(tài)。倫敦與北京相隔8000公里，有7個小時的時差，這回觀眾以看熱鬧、娛樂為主。而根本性的改變在于微博等社會化媒體的興起為奧運營銷戰(zhàn)開辟了一片新的戰(zhàn)場。與四年前北京奧運會，F(xiàn)acebook、Twitter尚未流行不同，本屆奧運期間，品牌商已開始學會主動運用“社交平臺”長袖善舞。業(yè)界預測，這也帶動“后奧運”時代，互聯(lián)網(wǎng)營銷規(guī)則產(chǎn)生重大變化。新浪網(wǎng)相關人士告訴記者，往屆奧運會品牌商在互聯(lián)網(wǎng)平臺的營銷最在意的都是以PV(頁面瀏覽量)、UV(獨立訪客)等做為指標的品牌曝光度。而倫敦奧運，這些指標都已過時，品牌商更在意有多少用戶真正接觸到品牌并產(chǎn)生哪些真實的互動。品牌企業(yè)發(fā)力微博營銷據(jù)了解，以“劉翔摔倒”話題為例，截止目前，約有近9千萬騰訊微博網(wǎng)友喊出“你的傷痛我們都懂！”另據(jù)統(tǒng)計資料顯示，在最初的12小時內，熱議“劉翔”的微博曾暴增超過1800萬條，8月8日10點，總提及量已超過4600萬，成為中國微博第一提及熱詞，創(chuàng)體育賽事最高紀錄。這也讓品牌商們賺的盆滿缽滿。通過微博等平臺主動開展“內容營銷”，不再冷冰冰得站在遠處。劉翔摔倒后不久，官名為“Justdoit”的微博即在新浪微博上發(fā)表道，“誰敢在巔峰從頭來過，即使身體傷痛，內心不甘，讓13億人用單腳陪你跳到終點?！边@條微博被轉發(fā)超過12萬條，評論2萬條。此后，“偉大體”迅速掀起了一波當年“凡客體”似的小高潮，被眾多網(wǎng)友不斷PS演繹。當眾多企業(yè)還在線下嚴防死守、拼得頭破血流的時候，耐克已經(jīng)在微博上完成“逆襲”，創(chuàng)造了一次教科書式的經(jīng)典體育營銷案例?！斑@是能讓用戶和品牌商產(chǎn)生良好互動的有效方式，打破以往單項傳播的隔閡。”群邑中國互動營銷總裁陳建豪認為，“很多品牌主在本次奧運會上學會更巧妙地品牌溝通，用裂變式傳播、達到更好的影響力?！贝送?，包括可口可樂、寶潔等更多公司都嘗試更多的“互動式營銷”。此次倫敦奧運會期間，可口可樂在騰訊頁面上做的“加入中國節(jié)拍，助威2012倫敦奧運”活動，其鼓動用戶在線為中國運動員上傳或創(chuàng)作節(jié)拍，以示支持與鼓勵，另還有機會贏得豐厚禮品。“這就是一次典型的互動式營銷，引得廣大用戶參與活動，贏得品牌的曝光度，也讓用戶不再僅是旁觀者，觀看節(jié)目，而是通過新的形式興趣盎然得參與其中?！彬v訊奧運總負責人、騰訊網(wǎng)副總編輯王永治說道。據(jù)統(tǒng)計，截至目前，騰訊頁面上已有1.95億用戶已匯聚到“中國節(jié)拍”中，其中有150多萬用戶創(chuàng)作了節(jié)拍為奧運健兒加油。網(wǎng)絡營銷迎大數(shù)據(jù)時代近2億的用戶數(shù)據(jù)也可稱之為“大數(shù)據(jù)”。隨之而來的便是大數(shù)據(jù)時代的數(shù)據(jù)化運營，使數(shù)字營銷對用戶的洞察，從簡單的用戶畫像，進化到對用戶真實生活習慣以及人脈網(wǎng)絡的呈現(xiàn)。有關人士指出，在大數(shù)據(jù)時代之前，網(wǎng)絡營銷渠道對消費者的把握，只能通過單個IP定位或簡單的注冊信息進行分析，從表面判斷消費者屬性。隨著大數(shù)據(jù)時代的到來，社交網(wǎng)絡日益開放，用戶一個ID行遍天下，其簡單的網(wǎng)絡屬性也變成更豐滿的個性畫像。王永治表示，通過活動留存相關用戶信息并通過數(shù)據(jù)挖掘技術，未來這些客戶做定向營銷，這將是難得的機會